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第五章 結論與建議
第⼀節 研究結論
為研究在化妝品消費中，⼥性消費者之⾃我監控、⾃尊和⾃戀三種⼈格特質 的⾼低⽔平，對其實⽤性消費動機和符碼性消費動機兩種不同消費動機的影響，
以及這種影響在保養品與彩妝品這兩種不同的化妝品類型中的差異。本研究以三 種⼈格特質為⾃變項，四種化妝品消費動機為依變項，分別檢視⼈格特質對化妝 品消費動機之影響。經統計⽅法進⾏假設檢驗。所得結論分述如下。
⼀、消費者之⾃我監控⽔平與化妝品消費動機之關聯
本研究發現，無論是針對彩妝品還是保養品，⾃我監控⽔平與其之實⽤性消 費動機相關均未達到統計學意義，即消費者的⾃我監控⽔平對其購買化妝品時的 實⽤性動機沒有影響。然消費者的⾃我監控⽔平對其購買化妝品時的動機仍然存 在部分關聯。消費者的⾃我監控⽔平對其購買保養品和彩妝品時的符碼性動機均 有正向影響，換⾔之，⾃我監控⽔平越⾼，消費者購買化妝品的符碼性動機越強。
且⾃我監控對彩妝品的影響，⽐其對保養品的影響更為顯著。
因此可知，⾃我監控⽔平越⾼的消費者，越重視化妝品的品牌、聲名、外觀、
實現⼼理滿⾜和理想⾃我等⽅⾯的利益。且由於彩妝品的外顯性和符碼意涵⽐保 養品更強，所以在購買彩妝品時的符碼性消費動機也更強。但無論⾃我監控⽔平
⾼低，也不論化妝品的類型為何，消費者的在購買化妝品時的實⽤性消費動機都 沒有顯著差異。儘管⾼⾃我監控者對商品的符號價值有所需求，但其對功能、品 質、安全性等實⽤性⽅⾯的重視，不會因為對商品符碼性價值的追求⽽減少，實
⽤性動機仍是消費者購買化妝品時的⾸要考量。
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⼆、消費者之⾃尊⽔平與化妝品消費動機之關聯
本研究發現，消費者的⾃尊⽔平對其購買化妝品時的動機存在部分關聯。無 論是針對保養品還是彩妝品，⾃尊⽔平與其符碼性消費動機相關未達到統計學意 義，即說明消費者的⾃尊⽔平對其購買化妝品時的符碼性動機沒有影響。也就是 說，無論⾃尊⽔平⾼低，也不論化妝品的類型為何，消費者的在購買化妝品時的 符碼性消費動機都沒有顯著差異。
對實⽤性動機的影響這⼀部分，⽽消費者的⾃尊⽔平對其購買化妝品時的實
⽤性動機的影響，則因化妝品的類型不同⽽有差異：由於保養品本⾝是⼀種功能 屬性更顯著的化妝品類型，消費者在購買時，無論⾃尊⽔平⾼低，都會對功能、
品質、安全性等實⽤性⽅⾯予以⾜夠的重視，故⾃尊⽔平不影響保養品的實⽤性 消費動機；然⽽在購買彩妝品時，⾃尊⽔平正向影響實⽤性動機，即消費者的⾃
尊⽔平越⾼，其購買彩妝品時的實⽤性動機越強。反過來看，⾃尊⽔平越低的消 費者在購買符碼特質更顯著的彩妝品時，對實⽤性⽅⾯的重視程度越低。
總體⽽⾔，與⾃我監控和⾃戀這兩個⼈格特質相⽐，⾃尊與消費動機在概念 上距離較遠，關聯性⽐較不直接。本研究推測，⾃戀與個體的情緒和內在情感連 結較深，⾃我監控對個體的影響則多出現在社交場域中，這兩種⼈格特質對個體 的影響有間歇性，在特定的情境下強烈⽽直接地對個體進⾏影響；⽽⾃尊是⽐較
⾧遠⽽穩定的⼀種⼈格特質，對個體的影響是深遠⽽持久穩定，可能經由影響個 體的其他⼈格特質，進⽽參與對化妝品消費動機的影響。未來的研究或許可以將
⾃尊作為控制變量，引⼊測量中以進⼀步揭⽰⾃尊對消費動機的影響。
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三、消費者之⾃戀⽔平與化妝品消費動機之關聯
本研究發現，⾃戀⽔平與其化妝品之實⽤性消費動機相關未達到統計學意義，
即消費者的⾃戀⽔平對其購買化妝品時的實⽤性動機沒有影響。然消費者的⾃戀
⽔平對其購買化妝品時的動機仍存在部分關聯，無論是針對保養品還是彩妝品，
消費者的⾃戀⽔平對其購買化妝品時的符碼性動機均有正向影響，即⾃戀⽔平越
⾼，消費者購買化妝品的符碼性動機越強。且⾃戀對彩妝品的影響，⽐其對保養 品的影響更為顯著。
因此可知，⾃戀⽔平越⾼的消費者，越重視化妝品的品牌、聲名、外觀、實 現⼼理滿⾜和理想⾃我等⽅⾯的利益。且由於彩妝品的外顯性和符碼意涵⽐保養 品更強，所以在購買彩妝品時的符碼性消費動機也更強。但無論⾃戀⽔平⾼低，
也不論化妝品的類型為何，消費者的在購買化妝品時的實⽤性消費動機都沒有顯 著差異。儘管⾼⾃戀者對商品的符號價值有所需求，但其對功能、品質、安全性 等實⽤性⽅⾯的考量和重視，不會因為對商品符碼性價值的追求⽽減少，實⽤性 動機仍是消費者購買化妝品時的⾸要考量。
除此之外，對⽐⾃我監控和⾃戀這兩個同樣對化妝品符碼性動機存在正向影 響的⼈格特質可知，⽐起⾃戀這個特質，個體的⾃我監控特質對其符碼性消費動 機的影響要更⼤。
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第⼆節 研究貢獻
在學術上，本研究同時將⾃我監控，⾃尊和⾃戀三種⼈格特質與不同的化妝 品的種類進⾏消費動機的相關調查，豐實了相關領域的研究。
在實務上，本研究的受試者年齡集中在 20-25 歲間，未婚，⼯作年資 2 年以 下，可⽀配⽉收⼊在 5000-10000 新台幣之間，教育背景多為⼤專。雖然樣本的 同質性較⾼，然隨著其年齡的增⾧、社會地位與購買⼒的提⾼，這⼀群體在未來 實有可能是化妝品市場的消費主⼒。因此，對這⼀群體的調查研究具有實際意義。
本研究發現，無論⾃我監控、⾃尊和⾃戀⽔平⾼低，無論是針對彩妝品或是 保養品，消費者的實⽤性消費動機普遍⾼於符號性消費動機。這表明，消費者在 購買化妝品時，無論其是否重視商品的符碼性意涵，對產品的實⽤性的考量都不 曾被忽略。故本研究建議相關業者，儘管已是符碼消費的時代，做好產品本⾝仍 然是⾸要任務。同時，本研究還發現，無論是⾃我監控⽔平還是⾃戀⽔平，其對 彩妝品符碼性消費動機的影響⼤於對保養品符碼性消費動機的影響。故本研究建 議相關業者，要更重視彩妝品的包裝，在⾏銷上也要更強調其符碼意涵。
除此之外，本研究發現無論是保養品抑或是彩妝品，消費者最重視的實⽤性 消費動機包括：「適合⾃⼰的膚質」、「產品效果」和「產品功能」和「產品品質」。
本研究因此建議相關業者在進⾏產品開發時，對⽬標消費者群體進⾏更細致的劃 分的，以對症下藥，開發出更適合⽬標群體的、具有更強⼤功能和優良品質的產 品。在符碼性動機的部分，消費者普遍認為，「護膚／化妝是⼀種愛⾃⼰的表現」、
「產品的品牌與logo具有知名度」、「產品是熱⾨商品」、「產品的使⽤可以增加⾃
信」、「產品有助於提升⾃我形象」這些動機都需要得到重視。本研究因此建議相 關業者在包裝營銷時，著⼒向消費者傳達這些訊息。
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第三節 研究限制與未來研究的建議
⼀、研究限制
雖秉持嚴謹治學的態度，並將此態度貫徹在整個研究過程中，但仍無法盡善 盡美，本研究或多或少地存在著⼀些研究限制和不⾜。茲說明如下：
（⼀）樣本廣度之局限性。本研究採⽤網路問卷的形式，該形式成本低，效率⾼，
回收便利，但也使得樣本結構不甚均衡，多集中在學⽣族群和年輕族群。
雖然⼀開始就設定⼀個⽐較適當的年齡區間，但根據收集的樣本⼈⼝分析 依然可以看出，20-25 歲間、學⽣族群依然在這樣區間內佔⼤多數，多屬 未婚，⼯作年資和收⼊層次也都偏集中，可以說樣本的同質性太⾼，無法 涵蓋所有⼈⼝背景。此外，25-35 歲間有穩定收⼊和較強購買⼒的上班族
⼥性是化妝品消費主⼒群體，這⼀部分的樣本的不⾜也使得本研究結果的 代表性略有⽋缺。因此，本研究的結果可能與真正的消費者結構存在落差，
無法真正推及到更廣的消費者集群中。
（⼆）問卷設計之局限性。對消費者購買不同類型化妝品之消費動機、實⽤性與 符碼性動機，或因問卷設計、題數限制和考慮不周等原因，不夠深⼊和完 整。未來的研究或可以先進⾏更嚴謹的焦點訪談法，以對消費者之動機有 更全⾯和豐滿的瞭解。
（三）R2之解釋⼒度普通。⾃我監控與⾃戀對消費者保養品符碼性動機的解釋度 分別為 4.3%和 4.2%；⾃尊對消費者彩妝品實⽤性動機的解釋度為 1.4%；
⾃我監控與⾃戀對消費者彩妝品符碼性動機的解釋度分別為 8.8%和 5.9%。
這幾個數值雖⾜以說明其模型的統計學意義，但還不夠理想，說明還有⼀
些其它的解釋變項沒有被考慮到，這在未來的研究當中可以繼續發展。
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⼆、未來研究之建議
對此領域未來的研究，本研究在此提出以下幾點建議：
（⼀）考慮到本研究的樣本結構的局限性，茲建議未來之研究可以從年齡、地域 等幾個⽅⾯開拓樣本的廣度，並檢視⼈⼝變項對化妝品消費者消費動機的 影響，以使研究結果更具代表性。
（⼆）由於研究⽔平和客觀條件的限制，本研究僅只選取了⼈格特質中的⾃我監 控、⾃尊和⾃戀三個概念與⼥性化妝品消費者的動機做了連結，但⼈格特 質具有複雜性，包含了除此之外的許多概念，未來的研究可以繼續挖掘其 它的⼈格特質，例如消費者的情緒穩定性、外傾性、經驗開放性、社交性、
⾃我構念等幾個⽅⾯的特質對化妝品消費者消費⾏為的影響。
（三）從本研究幾個模型的 R2之數值可以看出，還有⼀些其它的解釋變項沒有 被考慮到，例如，消費者的媒體使⽤習慣也可能影響化妝品消費動機，那 些喜歡在社群媒體上進⾏分享的消費者，可能會具有較強的符碼性消費動 機。除此之外，化妝品廣告的接觸頻率、廣告的曝光量、消費者對廣告的
（三）從本研究幾個模型的 R2之數值可以看出，還有⼀些其它的解釋變項沒有 被考慮到，例如，消費者的媒體使⽤習慣也可能影響化妝品消費動機，那 些喜歡在社群媒體上進⾏分享的消費者，可能會具有較強的符碼性消費動 機。除此之外，化妝品廣告的接觸頻率、廣告的曝光量、消費者對廣告的