人格特質與女性化妝品消費動機關聯之研究 - 政大學術集成

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(1)國⽴政治⼤學傳播碩⼠學位學程碩⼠學位論⽂. 政治大⼈格特質與⼥性化妝品消費動機關聯之研究. 立. Research of the Relationship between Female Consumers’. ‧ 國. 學. Personality and Their Cosmetic Consumption Motivation. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：郭貞博⼠研究⽣：林洋. 中華民國⼀〇六年七⽉.

(2) 謝辭時間流逝如⽩駒過隙。這真是陳詞濫調！但找不到⽐它更恰如其分的話來形容我內⼼最深和最真的感受了。兩年的時間很快，回頭望，好像才剛⾛進政⼤的校⾨，往前⼀看，卻要離開了。這⼤概是我最後的學⽣時代了，這段⽇⼦，我總覺得沒有特別閃光或⿊暗的記憶，但細細想想，我是⽣活在平穩的⼩幸福中⽽不⾃知。本⽂得以順利完成，離不開恩師郭貞教授撥冗指導。我算不上是個聰明的學. 政治大也讓我體會良多。也⾮常感謝張郁敏⽼師、蔡美瑛⽼師和鄭怡卉⽼師願意擔任我立. ⽣，但⽼師卻總是耐⼼親切地為我解答問題。⽽⽼師有趣的研究，對⽣活的熱情，. ‧ 國. 學. 的⼝試委員，給了我很多寶貴的意⾒和建議，真的⾮常受益。感謝⼀直在背後為我無私付出的⽗母親朋，感謝⼀直在⾝邊溫柔陪伴的岳哲，. ‧. 感謝幫我填寫和傳播問卷的朋友們，感謝在政⼤遇到的所有師⾧和同學，感謝給. y. Nat. er. io. sit. 予我溫暖和⿎勵的⼈，感謝那些我知道或不知道的情況下給過我幫助的⼈。套⽤詩⼈海⼦的話祝福所有我掛懷的⼤家，從今天起就做個幸福的⼈，願我. al. n. v i n Ch 們有⼀個燦爛的前程，願我們有情⼈終成眷屬，願我們在塵世獲得幸福。 engchi U. 紙短情⾧，⾄此擱筆，沒說完感謝沒道完的離愁，各位⼀定能感受到。林洋 2017/7/27.

(3) 摘要進⼊以符號消費為重要特徵的消費社會時代後，和其他許多消費品⼀樣，⼈們在消費化妝品的過程中既在意它的實⽤功能，也把它視為⼀種具有感性的、⽂化價值意義的符號。在這種情境下，消費者的個⼈特質對其化妝品消費⾏為的影響就值得更多的討論。本研究以 20 ⾄ 35 歲、有使⽤化妝品習慣的⼥性為研究對象，探討消費者的三種⼈格特質：「⾃我監控」、「⾃尊」和「⾃戀」，與其化妝品的兩種主要消費動. 政治大類型的產品有不同的消費動機，本研究將化妝品分為保養品和彩妝品兩個類型，立機：「實⽤性動機」和「符碼性動機」之間的聯繫。考慮到消費者可能會對不同. ‧ 國. 學. 並探討消費者的⼈格特質對其化妝品消費動機的影響，是否會因為化妝品類型的不同（保養品和彩妝品）⽽存在差異。. ‧. 在實驗⽅法上，本研究採⽴意抽樣的⽅式，以網路問卷的形式調查，共得到. y. Nat. er. io. sit. 342 份有效問卷。經 SPSS 數據分析，本研究發現：消費者實⽤性動機和符碼性動機，在保養品和彩妝品兩種化妝類型上存在顯著差異；在購買化妝品（包括保. al. n. v i n Ch 養品和彩妝品）時，消費者的⾃我監控⽔平對其實⽤性動機沒有影響，但對其符 engchi U 碼性動機有正向影響；在購買化妝品（包括保養品和彩妝品）時，消費者的⾃戀⽔平對其實⽤性動機沒有影響，但對其符碼性動機有正向影響；不管是在購買保養品或是彩妝品時，消費者的⾃尊⽔平對其符碼性動機沒有影響，但在購買彩妝品時，⾃尊⽔平對實⽤性動機有正向影響。. 關鍵字：化妝品、⾃我監控、⾃尊、⾃戀、消費動機.

(4) ABSTRACT With the development of science and technology, we are in the consumer society, which is characterized by symbol consumption. Like many other consumer goods, customers considerate cosmetics not only just as commodites with practical functions, but also as symbols with emotional and cultural meaning. Due to this, the impact of customers’ personal characteristics on their consumer behavior deserves more discussion. Therefore, how do customers’ personal characteristics affect their consumer behaviors deserves more focus and discussions. This study chose the female cosmetic customers who aged between 20-35 years. 治政 motivations (including Practical Motivation and Symbolic 大Motivation) and customers’ 立 personality traits (including self-monitoring, self-esteem and narcissism). Moreover, in old as the samples, to explore relations between customers’ cosmetic consumption. ‧ 國. 學. this study, the cosmetics products were divided into two types: Skin-care product and Make-up product, to discuss whether the effects what personality traits worked on the. ‧. consumption motives will vary from types of cosmetic product.. sit. y. Nat. The survey tested respondents for their customers’ personality traits and inquired. io. forty-two questionnaires were returned.. n. al. Ch. er. their cosmetic consumption motivations by online questionnaires. Three hundred and. i n U. v. After statistical analysis, we found that customers’ motivations were significantly. engchi. different between the two types of cosmetics, Make-up and Skin-care. Then, for both types of cosmetic product, consumers’ self-monitoring degree and narcissistic degree cannot affect their practical motivations. However, customers’ self-monitoring degree and narcissistic degree have positive impacts on their symbolic motivations respectively. Finally, symbolic motivations cannot be influenced by customers’ selfesteem level. However, for the Make-up products, it is noteworthy that consumers' selfesteem level affect symbolic motivations positively, while the same impact cannot be found in the Skin-care products.. Key Words: cosmetic, self-monitoring, self-esteem, narcissism, motivation.

(5) ⽬次第⼀章緒論 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 1 第⼀節研究背景與動機 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 1 第⼆節研究⽬的與問題 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 4 第三節研究範圍與對象 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 5 第四節研究流程 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 6 第⼆章⽂獻探討 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 7. 政治大第⼆節消費動機 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 10 立第⼀節化妝品 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 7. ‧ 國. 學. 第三節⼈格特質 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 20 第四節⼈格特質與化妝品消費動機 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 30. ‧. 第三章研究⽅法 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 33. y. Nat. er. io. sit. 第⼀節研究架構與假設 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 33 第⼆節研究變數 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 35. al. n. v i n C ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 第三節問卷設計與資料收集 h 37 engchi U 第四節資料分析與統計⽅法 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 40 第四章統計分析與結果 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 42 第⼀節樣本結構 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 42 第⼆節因素分析 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 45 第三節信度檢驗 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 51 第四節消費動機之描述分析 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 55 第五節相關分析與回歸分析 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 58.

(6) 第五節結果彙整與討論 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 69 第五章結論與建議 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 73 第⼀節研究結論 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 73 第⼆節研究貢獻 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 76 第三節研究限制與未來研究的建議 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 77 參考⽂獻 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 79 中⽂⽂獻 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 79. 政治大附錄⼀：正式問卷 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 85 立英⽂⽂獻 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 81. ‧ 國. 學. 附錄⼆：化妝品消費動機各題項前測信度檢驗 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 94 附錄三：化妝品之消費動機描述分析表 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 97. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(7) 表圖次圖 1-4-1 研究流程圖 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 6 表 2-3-1 ⾼／低⾃尊者特性之⽐較 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 25 圖 3-1-1 研究架構 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 33 表 3-2-1 研究假設彙整 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 34 表 4-1-1 受測樣本之⼈⼝結構統計表 1 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 42 表 4-1-3 受測樣本之⼈⼝結構統計表 2 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 42. 政治大表 4-2-1 保養品之實⽤性消費動機旋轉後的因素負荷 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 45 立表 4-1-3 受測樣本之⼈⼝結構統計表 3 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 43. ‧ 國. 學. 表 4-2-2 保養品之符碼性消費動機旋轉後的因素負荷 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 46 表 4-2-3 彩妝品之實⽤性消費動機旋轉後的因素負荷 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 48. ‧. 表 4-2-4 彩妝品之符碼性消費動機旋轉後的因素負荷 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 49. y. Nat. er. io. sit. 表 4-3-1 保養品消費動機之因素負荷值與信度係數 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 50 表 4-3-2 彩妝品消費動機之因素負荷值與信度係數 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 52. al. n. v i n Ch 表 4-5-1 ⾃我監控、⾃尊和⾃戀與保養品之消費動機的相關檢驗 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 58 engchi U. 表 4-5-2 ⾃我監控與保養品之符碼性消費動機的回歸分析結果 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 59 表 4-5-3 ⾃戀與保養品符碼性消費動機的回歸分析結果 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 60 表 4-5-4 ⾃我監控、⾃尊和⾃戀與彩妝品之消費動機的相關檢驗 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 61 表 4-5-5 ⾃尊與彩妝品之實⽤性消費動機的回歸分析結果 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 62 表 4-5-6 ⾃我監控與彩妝品符碼性消費動機的回歸分析結果 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 63 表 4-5-7 ⾃戀與彩妝品符碼性消費動機的回歸分析結果 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 64 表 4-5-8 ⾃我監控和⾃戀與化妝品符碼性消費動機影響之對⽐ ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 65.

(8) 表 4-5-9 ⾃我監控和⾃戀與保養品之符碼性消費動機的回歸分析結果 ⋯⋯⋯ 66 表 4-5-10 ⾃我監控和⾃戀與彩妝品之符碼性消費動機的回歸分析結果 ⋯⋯ 67 表 4-6-1 假設檢驗結果彙整表 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 68. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(9) 第⼀章緒論第⼀節研究背景與動機紅顏愛紅妝，似是天性使然。據歷史研究發現，化妝品在⼈類歷史上存在了很⾧⼀段時間，早在埃及艷後克莉奧佩拉托時代，克莉奧佩拉托就已經懂得⽤⽜奶沐浴美膚保養。古埃及的婦⼥們喜歡在臉上塗抹鉛粉、蠶⾖粉等粉末使⽪膚看起來⽩皙柔軟，此外她們還發明瞭眼妝，⽤孔雀⽯粉末和化妝墨施於眼部。⾄於唇妝，西歐⼈⽤胭脂蟲提取⾊素做⼝紅，⽽羅⾺⼈⽤紅葡萄酒的酒渣做⼝紅。⽽. 政治大. 國內的化妝歷史也源遠流⾧，妝粉、黛粉、胭脂，應有盡有。戰國屈原在《楚辭•. 立. ⼤招》中記到「粉⽩黛⿊，施薌澤只」。《唐書•百官誌》中記載：「臘⽇獻⼝脂膏、. ‧ 國. 學. ⾯脂、頭膏及⾐⾹囊，賜北⾨學⼠，⼝脂盛以碧縷⽛筒。」古詩詞裡也有不少描. ‧. 繪⼥⼦梳洗化妝的詩詞，唐朝詩⼈岑參在《醉戲竇美⼈詩》寫道「朱唇⼀點桃花. sit. y. Nat. 殷」，溫庭筠在《菩薩蠻》裡寫道「懶起畫峨眉，弄妝梳洗遲」，⽽清朝改琦有詩. n. al. er. io. 雲「晨起對鏡奩，曉妝點絳唇」。當然，古時候由於經濟⽔平的落後和化妝品製造⼯藝的不成熟，化妝品使⽤者⼈數⼗分有限。. Ch. engchi. i n U. v. 得益於科學發展，化妝品經過千百年的進化成⾧為⼀⾨精細的⼯業，產品愈加安全精細和符合需要，品類越來越多樣，化妝品市場也變得極具規模。據國際市調公司 Research and Market 在 2015 年發佈的資料顯⽰，到 2014 年全球化妝品市場規模就已達到 4600 億美元，預計到 2020 年這⼀數字將上升到 6750 億美元，成⾧率超過 6%。就區域市場⽽⾔，西歐、北美和亞太地區為前三⼤主要市場。⼤中華地區的市場規模和發展同樣不可⼩覷：2015 年，中國⼤陸地化妝品市場規模為 3339.4 億元，位列全球第⼆，僅次於美國；⽽台灣地區，據經濟部統計處 2015 年的數字顯⽰，台灣的化粧品產業⾃ 2009 年起年均增⾧率達 7%，到了 1.

(10) 2014 年產值就達到 165 億元。除了科學發展的推動之外，社會環境的發展變化也為化妝品業的發展加了⼀把助⼒。經濟的發展使民眾消費能⼒的⼤幅度提⾼，在⾺斯洛需求⾦字塔所處的位置也上升了，有餘⼒去追求美麗；隨著社會的進步，越來越多⼥性⾛出家⾨步⼊職場，⼯作或⼈際交往的需要，都使得化妝成為⼀件「平常」的事，化妝品也成了⼀種「必需品」；教育程度提⾼，社會觀念改變，⼥性的社會地位不斷提⾼，⼥權意識⽇益覺醒，⿎勵⼥性解放⾃我、欣賞⾃我、取悅⾃我、展現⾃我，從內. 政治大⽽購買化妝品除了滿⾜「功能需求」外，也可以滿⾜「⼼理需求」。總⽽⾔之，立. 在外在不斷的追求更美的⾃⼰。化妝就在某⼀程度上成為⼀種熱愛⽣活的表現，. ‧ 國. 學. 諸多原因共同作⽤的結果就是，化妝品市場的發展擴⼤。⾯對這樣龐⼤且仍具發展潛⼒的化妝品市場，對相關領域進⾏相關研究就⼗分有意義。. ‧. 然⽽，現在的化妝品市場品牌眾多，品類繁複，競爭⼗分激烈，僅僅盲⽬的. y. Nat. er. io. sit. 在產品和⾏銷上下功夫是不夠。在這樣的情形下，從消費者的⾓度找突破點或許⼤有裨益。對消費者的⼼理，⼈格特質做出深⼊的剖析和研究，因地制宜，投其. al. n. v i n Ch 所好，做出具有針對性的改進。例如，同樣都是化妝品購買⾏為，不同⼈卻有著 engchi U 不同的消費動機：有⼈主要是出於⼯作需要，有⼈主要出於⽇常保養⽪膚需求，有⼈「為悅⼰者容」，有⼈為滿⾜⾃⼰對美的追求。且根據對售貨員和消費者的簡單訪問，出於不同主要動機購買化妝品的消費者似乎個性也有差異。故是否化妝品的消費動機與消費者的個性之間存在某種關連，似有探討之價值。尤其是進⼊以符號消費為重要特徵的消費社會時代後，消費品不再是僅僅停留在理性的、為滿⾜實際功⽤的層⾯，它被賦予了更多感性的、⽂化價值層⾯上的意義，⼈們在過程中最看重的不是產品的物質功能⾯向的，⽽是把產品當作⼀. 2.

(11) 種可以⽤來表達⾃我的符號。在這種情境下，⼈格特質對消費⾏為的影響變得更⼤，⾃然⽽然的需要更多的被討論。過去有研究者將消費者的消費⾏為與⼈格特質中的⾃我認同結合起來探討，李宜安（2012）將⾃我構念、⾃我監控及思考模式與⾃我表達產品的購買意願間的關係做了研究，莊⼼宜（2015）也發現，⾃尊和購買意願之際存在顯著相關。但將⾃我概念範疇中的「⾃尊」、「⾃戀」、「⾃我監控」的概念卻較少盃引⼊消費⾏為的研究中，但這些概念⼜確實影響著⼈們的需求、需求引發的動機、以及動. 政治大以「⾃我監控」這⼀特質來說，過去的許多研究表明，消費者的⾃我監控這立. 機促使的⾏為。. ‧ 國. 學. ⼀⼈格特質與其消費⾏為之間存在密切關聯，如 Snyder（1979）研究發現，個體的⾃我監控的差異顯著地⽀配其⾏為表現。⾄於「⾃尊」，根據⾺斯洛德需求理. ‧. 論，⼈在滿⾜了⽣存需求之後，還有社會需求和⾃尊需求等較⾼層次的需求。這. y. Nat. er. io. sit. 裡的需求包括了來⾃他⼈的尊重以及對⾃⼰的尊重，即⾃尊。有了這樣的需求，就會產⽣促使⾏動發⽣的動機，⼈們會採取多重⼿段來滿⾜⾃⼰的需求，其中就. al. n. v i n Ch 包括消費。有的消費者會通過對服飾包袋、化妝品等特定商品的消費滿⾜⾃⼰的 engchi U ⾃尊需求。洪素梅（1997）曾在研究中提到，產品對社會地位及⾃尊存在著影響。基於以上的動機，本研究將從⼈格特質的⾓度思考，將消費者的⾃尊、⾃戀和⾃我監控⽔平，與其化妝品消費⾏為聯繫起來，探討消費者的⼈格特質變數對其化妝品消費動機是否具有影響、如何影響。希望藉著本研究對相關領域理論能有所補充，並對實踐有所幫助，讓相關業者洞悉消費者購買化妝品時的⼼理動機和需求，更有針對性地開發產品、確定⽬標客群、完成更有成效的⾏銷。. 3.

(12) 第⼆節研究⽬的與問題⽬前的化妝品市場還在蓬勃發展，消費者越來越多，總銷售額逐年攀升，然⽽競爭也越來越⼤。要想在市場上搶得⼀席之地乃⾄保持不敗，就更好地瞭解消費者與其購物⾏為。理解動機是理解⾏為的關鍵（林仁和，2001），不同的消費者在購買產品時，總是出於各⾃各樣的不同的購買動機。有鑑於此，本研究將針對化妝品消費者，分析其⼈格特質，再探究其化妝品消費動機，看兩者是否存在⼀定關聯。具體研究⽬的如下：. 政治大⼆、探究消費者的⼈格特質對其化妝品消費動機的影響，在不同化妝品類型立⼀、探究消費者的⼈格特質對其化妝品消費動機的影響。. ‧. ‧ 國. 學. （保養品和彩妝品）中有何差異。. 由以上⽬的發展出研究問題如下：. Nat. ⼆、. 消費者的⾃我監控程度對其保養品和彩妝品消費動機的影響有何差異？. er. sit. y. 消費者的⾃我監控程度，對其化妝品消費動機是否有影響？. io. ⼀、. al. n. v i n 消費者的⾃尊程度，對其化妝品消費動機是否有影響？ Ch engchi U. 三、四、. 消費者的⾃尊程度對其保養品和彩妝品消費動機的影響有何差異？. 五、. 消費者的⾃戀程度，對其化妝品消費動機是否有影響？. 六、. 消費者的⾃戀程度對其保養品和彩妝品消費動機的影響有何差異？. 4.

(13) 第三節研究範圍與對象由於⽇本化妝品⼯業聯合會的分類⽅式較為清晰簡潔，且在業界廣為使⽤，故本研究將採⽤這⼀分類⽅法。並根據本研究的需要，剔除頭髮⽤品、男性⽤品、肥皂類等 5 類，僅選定基礎化妝品（本研究稱保養品）和點綴化妝品（本研究稱彩妝品）為本研究之研究範圍。基礎化妝品，即保養品，主要品項有潔⾯⽤品、化妝⽔、化粧油、精華液、乳液⾯霜等，可以實現肌膚清潔、保濕潤澤、改善膚質等保護調理標出⽪膚的功. 政治大唇膏等具有著⾊功能的產品立，可⽤於遮蓋⽪膚瑕疵、添加⾊彩和改善⾯貌等需求。能。⽽點綴化妝品，即彩妝品，包含粉底粉餅、腮紅修容、眼影眼線、眉筆眉粉、. ‧ 國. 學. 儘管男性也⽇漸重視⽪膚的保養和化妝，但與⼥性群體悠久的化妝品使⽤歷史和成熟的化妝品市場相⽐，仍屬⼩巫⾒⼤巫。以保養品來說，根據《華爾街⽇. ‧. 報》2014 年 5 ⽉的報導，2013 年全球⼥性保養品的規模達到 1076 億美元，是男. y. Nat. er. io. sit. 性的 30 多倍。⼥性保養品市場規模的年增⾧率也穩步保持在 5%左右。這樣的差距在彩妝品的市場只會更⼤。本研究的研究對象圈定為：20 歲—35 歲間的，有. n. al. Ch. 化妝習慣之⼥性化妝品消費者。. engchi. 5. i n U. v.

(14) 第四節研究流程. 圖 1-4-1 研究流程圖確定研究題⽬、⽬的與問題. 探討相關⽂獻. 立. 建⽴研究架構治政大. ‧. ‧ 國. 學. 起擬研究假設. 確定研究⽅法. n. engchi. 問卷發放與回收. 資料分析與探討. 研究結論與建議. 6. er. io. Ch. sit. y. Nat. al. 設計調查問卷. i n U. v.

(15) 第⼆章⽂獻回顧第⼀節化妝品⼀、化妝品之定義依照化粧品衛⽣管理條例第三條所規範的「化粧品」，係指施予⼈體外部以潤澤髮膚、刺激嗅覺、掩飾體臭或修飾容貌之物品。根據貨物稅條例第四條第⼗⼋款，「化妝品」係指施於⼈體外部，以增進美感、刺激嗅覺或變更容貌之物品（蔡幼青，2002）。⽇本藥事法第⼆條則將化妝品定義為「反以能使⼈體清潔、. 政治大. 美麗為⽬的，⽽⽤塗擦、散或其他類似⽅法施予⼈體，⽽其作⽤緩和的物料」。. 立. ‧ 國. 學. ⼆、化妝品之分類. ‧. 台灣的法令依照使⽤部位及功能的不同，將化妝品分為⼗五類：頭髮⽤化妝. sit. y. Nat. 品類、洗髮⽤化妝品類、沐浴⽤化妝品類、⾹皂類、洗臉⽤化妝品類、化妝⽔類、. al. n. 類、指甲⽤化妝品類、⾹⽔類、⾹粉類。. Ch. engchi. er. io. 化妝⽤油類、覆敷⽤化妝類、⾯霜乳液類、粉底類、眉⽑臉部⽤化妝品類、唇膏. i n U. v. 陳⾱達（2000）依據化妝品的使⽤⽬的何產品成分將化妝品分為基礎化妝品、裝扮化妝品與⾝體化粧品三類：（1）基礎化粧品：主要⽬的在於清潔、調理與保養。如：洗⾯乳、化妝⽔、乳液等。（2）裝扮化粧品：主要⽬的為粉底化妝、潤飾化妝、指甲美容。如：粉底、指甲油、⼝紅等。（3）⾝體化粧品：主要⽬的為浴⽤、防曬、脫臭、脫⾊去⽑與防蟲。如：沐浴乳、脫⽑膏、防曬油等。 7.

(16) 洪偉章、李⾦枝和陳榮秀（1998）按照性質、使⽤⽬的及功能，將化粧品分為六類：（1）潔⽤化粧品（Cleansing products）：係指能徹底清潔⽪膚表⾯及⽑孔之污垢、油脂或異味之產品。如：洗⾯乳（皂）、卸妝油等。（2）保養⽤化粧品(Skin care products)：係指調理、滋潤、保護，進⽽使肌膚更健康、年輕、恢復肌膚的活⼒。如：化妝⽔、乳液、⽇晚霜等。（3）彩裝⽤化粧品(Make up products)：係指利⽤⾊彩改變膚⾊、遮蓋缺陷，. 政治大（4）芳⾹⽤化粧品(Fragranced products)：係指含有⾹料之產品，並且所含立. 進⽽修飾容貌達到⽴體感與美感。如：粉底、腮紅、⼝紅、眼線等。. ‧ 國. 學. 之⾹料較⼀般化粧品⾼。如：⾹⽔、⾹精等。. （5）頭髮⽤化粧品(Hair products)：係指⼀切針對頭髮清潔或造型之商品。. ‧. 如：洗髮精、髮蠟、髮粧⽔等。. y. Nat. 機能為⽬的產品。如：按摩霜、⾯膜、防曬乳等。. al. er. io. sit. （6）特殊⽬的⽤化粧品(Medicine products)：係指保護促進恢復護⾊及⽪膚. n. v i n Ch ⽇本化妝品⼯業聯合會將化妝品分為七類（包含醫藥部外⽤品）： engchi U （1）基礎化妝品（化妝⽔、乳液、⾯霜等）（2）頭髮⽤化妝品（洗髮⽔、髮膏等）（3）點綴化妝品（撲⾯⽩粉、唇膏⼝紅）（4）⾹⽔（5）男⽤化妝品（男⼠化妝⽔、⾯霜等）（6）藥⽤化妝品（醫藥部外⽤品）、外⽤乳膏、染⽑劑（7）其他（肥皂類）. 8.

(17) 由於⽇本化妝品⼯業聯合會的分類⽅式較為清晰簡潔，且在業界廣為使⽤，故本研究將採⽤這⼀分類⽅法。並根據本研究的需要，剔除頭髮⽤品、男性⽤品、肥皂類等 5 類，僅選定基礎化妝品（本研究稱保養品）和點綴化妝品（本研究稱彩妝品）為本研究之研究範圍。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 9. i n U. v.

(18) 第⼆節消費動機⼀、消費動機動機（motivation）⼀詞根據中華百科全書的解釋，動機是「源⾃個體內部，⽽能促使個體表現出追求某種⽬標之⾏為的⼒量」；台灣國家教育研究院編纂的教育⼤辭書裡給出的解釋是「引發、維持並引導⾏為的內在歷程」。學者 Woodworth Robert Sessions 最早在 1918 年將「動機」⼀詞引⼊⼼理學，他把動機視為決定⾏為的內驅⼒。Burstiner（1991）將動機視為⼀種驅動⼈達成. 政治大理層⾯的。也就是說，動機是出於⽣理與⼼理的需求，是引發個體⾏為的⼒量，立⽬標的內在⼒量，⼀種需求、衝動與渴望，且不僅停留在⽣理層⾯，也可以是⼼. ‧ 國. 學. 從⼼理學的⾓度來看，動機是引導個體⾏為以及⽬標達成之過程中的必要因素之⼀（Uysal & Hagan，1993），「動機即⾏動」是⼀種⼼理學上的因果定律。學者. ‧. Kotler 和 Armstrong（1999）認為動機是個體本⾝對事物產⽣需求之過程，且能. y. Nat. er. io. sit. 夠促使個體採取⾏動來滿⾜個體需求（轉引⾃謝書維，2016）。台灣學者榮泰⽣（1999）則指出動機是⼀種驅動⼒，能將個⼈的活動引向需求的滿⾜或⽬標的達. al. n. v i n Ch 成。動機由個體內在的某⼀種需求轉換⽽來， e n g c，當該需要的強度到達到⼀定⽔平後 hi U 動機就轉化為⼀種驅使個體去尋找能滿⾜所需的動機（曹勝雄，2001）。Hawkins， Best 與 Coney（2004）則認為動機是⾏為的理由，是個體做某出些⾔⾏舉動的原因，是某種無法被直接觀察到的、內在的刺激。以上可以看出，儘管不同的學者們對「動機」的定義和表述不盡相同，但都具兩處共性：其⼀，其與個體需求之滿⾜有關；其⼆，其是⼀種促使個體採取⾏動的驅動⼒。. 10.

(19) ⽽消費動機就是藉由商品或服務的購買消費，來滿⾜⽣理與⼼理需要的驅動⼒（Blackwell，Miniard and Engel，2006）。換⾔之，消費⾏為是受到動機的⽀配，消費動機導致了消費活動的產⽣，並滿⾜了某些需求。 Schiffman 與 Kanuk（2000）在對消費動機進⾏研究後指出其形成過程，消費者接收到資訊後，因感知到現實與理想狀況間的落差⽽在⼼裡產⽣緊張感，進⽽產⽣了驅使消費者進⾏某種⾏為（如購買商品）的驅動⼒，以使⾃⼰⼼理滿⾜，不再緊張。. 政治大消費活動以滿⾜⽣理或⼼理上的需求驅動⼒。立. 綜合參考學界的各種研究定義，本研究將消費動機定義為：促使個體去實施. ‧ 國. 學 ‧. ⼆、消費動機之分類. 由於個體間、個體內部的需求都是多種多樣的，所以動機也具有多樣性。. y. Nat. er. io. sit. Schiffman 與 Kanuk（2004）認為動機有正、負兩個⾯向，⽽消費動機則可劃分為兩種類型：理性動機與情緒動機。Blackwell，Miniard 和 Engel（2006）認為⼈. al. n. v i n Ch 們進⾏購物消費的原因有個⼈動機和社會動機兩種 e n g c h i U。對消費動機的研究可從內在動機需求和外在動機需求兩個⾓度來看，前者的⽬的在於辨別出重要的和相關的動機，後者的⽬的在於觀察商品與其相關動機的滿⾜是否同時發⽣（Mullen & Johnson，1996）。 Aaker（1996）將產品能帶來的益處分為三類：（1）功能利益（functional benefit），即產品實體上發揮的作⽤。（2）情感利益（emotional benefit），根據消費者的喜惡來區別，如消費者使⽤某產品覺得快樂，但使⽤其他產品則不悅。. 11.

(20) （3）⾃我象徵利益（self-expressive benefit），即消費者可以通過產品的幫助塑造⾃我形象，或產品的使⽤可以體現消費者的某種特質。 Park， Jaworski 和 Maclnnis（1986）在研究消費者需求時將需求分為三類：（1）功能性需求（functional needs），指消費者想要解決外在發⽣的問題的需求，如解決當前的問題、防範未來可能發⽣之問題。（2）經驗性需求（experience needs），指的是消費者對感官享受、多樣性和認知刺激的需求。. 政治大現和社會地位⽅⾯的需求，如增強⾃我形象、彰顯⾃⼰的社會地位、立. （3）符碼性需求（symbolic needs，或稱象徵性需求），指消費者在⾃我實. ‧ 國. 學. 區別⾃我與他⼈、或促進群體間的關係等。. 若根據 Park 等⼈的消費者需求分類⽅式，消費動機則可分為功能性消費動. ‧. 機、經驗性消費動機和象徵性消費動機。. y. Nat. er. io. sit. Wilkie（1990）的研究發現，消費者典型的購物動機有溝通、運動、娛樂、學習、追求刺激、犒勞⾃⼰、⾓⾊扮演、團體吸引，權⼒與地位、討價還價得到. n. al. 的⼼理滿⾜。. Ch. engchi. i n U. v. Danziger（2005）提出在購買⾮必需品時，消費者的潛在動機包括：個⼈興趣、取悅⾃⼰、犒賞⾃⼰、放鬆⾃我、釋放壓⼒、滿⾜情感、娛樂休閒、教育培養、美化⾃⼰與家庭、替換現有物品、計畫性購物、確定社會地位、提升⽣活品質。（⾺志⼯譯，2007）。 Tauber（1972）最早開始對消費動機進⾏研究，當時他就提出觀點，認為⼈們在消費時，並⾮所有動機都來源於所購產品之效⽤，應該有⼀部分源於「消費」這⼀⾏為本⾝。經過⼀系列深度訪談研究後，Tauber 將消費動機歸納為以下 7 類：. 12.

(21) （1）. 為求社交經驗；. （2）. 為⽇常⽣活增添樂趣；. （3）. 享受購物帶來的⾃我滿⾜感；. （4）. 在消費過程中瞭解流⾏新趨勢；. （5）. 把購物視為都市⽣活中的運動之⼀；. （6）. 通過與產品的接觸享受到感官上的刺激；. （7）. 享受討價還價或撿到便宜的樂趣與成就感；. 政治大愉悅的活動，包括：花錢、享受店內的環境氛圍、發掘店內的新鮮事物（如，新立. Donovan 和 Rossiter（1982）的研究也指出，⼈們常把購物這件事當成⼀件. ‧ 國. 學. 產品）、以及與店員聊天交談。. Sheth（1983）將消費動機劃分為兩⼤類：⼀是功能性需求：建⽴在理性思考. ‧. 上的基本需求，其考量之因素皆為客觀性因素；⼆是⾮功能性需求：衍⽣⾃感性. y. Nat. er. io. sit. 思考的需求，通常和商舖本⾝之社會、情感與知識價值相關。陳淑貞（1996）的觀點與 Sheth 基本相似，認為消費動機可⼤略分為「實⽤性消費動機」與「形象. al. n. v i n Ch 表達（符碼式）消費動機」，前者重視物的價值，與消費者接觸的物理環境有關； engchi U. 後者讓消費者⽤其所消費之商品表達⾃我概念並⽰予他⼈，與消費者的社會⼼理環境相關。郭貞（1997）將民眾的消費動機分為「實⽤性」和「符碼式消費」兩⼤類，其中，符碼式（或稱外顯式）消費指的是「消費者主動運⽤商品所含的社會意義來表達訊息」，且這種「為產品之社會意義⽽進⾏的消費活動⼗分常⾒」。結合本研究之需要並考慮到化妝品的產品特點，本研究將的消費動機分為「實⽤性消費動機」和「符碼式消費動機」兩⼤類。. 13.

(22) 三、實⽤性動機與符碼式動機實⽤性消費是基於實⽤性和功能性需求⽽產⽣的消費⾏為，⽽促使這⼀⾏為發⽣的內在驅動⼒就是實⽤性動機。出於實⽤性動機進⾏消費，注重的是物本⾝的價值，⽬的在於借助商品的購買使⽤來完成功能性任務和解決基本需求，例如，為了保暖禦寒⽽購買⾐物，為了交通需要⽽購買汽⾞，為了居住⽽購置房屋，為了便攜物品⽽購買包袋，為了清潔潤澤⽪膚⽽購買化妝品等。出於這⼀消費動機下的消費者，考量的是商品的. 政治大等（呂⽟華，1990）。⾺斯洛需求層級中的最下⽅的⽣理需求和安全需求這兩層，立. 物理屬性等有形的價值，且容易以數據或單位進⾏衡量，如功能，價格，品質等. ‧ 國. 學. 是實⽤性消費動機的主要出發點。. 在⽣產⼒不發達，物質社會較貧瘠的時候，實⽤性消費動機是⼀般的民眾的. ‧. 注要消費動機。然⽽⼯業⾰命後，⽣產⼒⼤幅度提⾼，資本主義的到了充分的發. y. Nat. er. io. sit. 展，物質社會空前富裕，⽣產過剩和消費不⾜的情況也隨之⽽出。諸多歷史條件的相互配合鑄成了「消費社會」⽣⾧的溫床。在這樣的社會中，「節約儉樸」的. al. n. v i n Ch U 觀念是⽼舊的、與時代相悖的、不斷被打破的， e n g c h i「擁有更多的東西」被這件事合理化並⿎勵⼈們去做，塑造⼀種享樂主義的⽂化氛圍，諸如⾞⼦、旅⾏、化妝品等在過去算得上奢侈品的商品變成了現在的必需品。「各種彰顯個⼈⾵格的消費品，或象徵「美好⽣活」的產品，都⾜以勾起消費者想要擁有的慾望」（洪素梅， 1997）。「消費」是這個社會的重⼼，且消費品或消費⾏為都不再是僅僅停留在理性的、為滿⾜實際功⽤的層⾯，⽽被賦予了更多感性的、⽂化價值層⾯上的其他意義。符碼式消費就出現這樣的社會環境下。法國社會學家鮑德⾥亞爾曾在『物的體系』⼀書中提出的重要命題「物需先成為符號，才能成為物」。Fredric Jameson. 14.

(23) （1986）認為「商品不是純物質的對象，商品中有些觀念性的對象⋯⋯商品也並不完全依靠其物質性使⼈滿⾜」。布希亞也認為，這時候的產品是被當成⼀種符號在販售，其與現實的關係已經斷開。⼈們購買消費品時，除注重他「物的價值」外，同樣甚⾄更加關注產品本⾝或者產品的品牌能代表的意義，即產品或品牌的符號價值。因為消費經濟的存在依賴著表⾯事物，消費者展現和炫耀的其實都是象徵著成就的標誌符號（洪素梅，1997）。消費者認為真正的快樂和真正的聲望，可以通過購買或炫耀那些. 政治大社會中，消費者擁有越多代表社會聲望的產品（如房屋、⾞⼦、華服等），其擁立. 代表著財富和名望的符號實現（Kellner，1989）。如布希亞的觀點，在這種消費. ‧ 國. 學. 有的符號價值領域的⽀持越⾼。. 陳淑貞（1996）認為，成熟的經濟體系中的消費活動進⾏的對象，不是⼤同. ‧. ⼩異的產品固有的物的價值，⽽是具有差異性的符號價值。認為符碼式消費的出. y. Nat. er. io. sit. 現可從三個⽅⾯來分析：. 1、從經濟社會背景來看，以維持⽣存為⽬的的消費時代過去，在處於過剩. al. n. v i n Ch 消費的經濟發展狀態的當下，消費者之⾏為向衝動、⾮理性⽅向傾靠，消費⾏為 engchi U 上升到⽂化與感性層⾯；. 2、從商品技術層⾯看，由於技術的發展，商品「物的價值」差異趨無，在市場競爭激烈且商品功能的同質化程度⾼，商品在符號上的差異成為企業爭取消費者的著⼒點； 3、從消費者的⾓度來看，商品的質與量在科技的加持下，發展到超出消費者選擇能⼒的⽔平，商品只能從「有⽤的東西」轉變為具有特定意義的符號，便於消費者的認知。. 15.

(24) 符碼式消費影響著消費者的⾃我評估。在成熟的資本主義經濟系統中，當⼈們在進⾏消費時，最看重的不是產品的功能、價格等物質功能⾯向的，⽽是把產品當作⼀種可以⽤來表達⾃我的符號。Levy（1959）認為，⼈們的消費不僅⽌於商品的實⽤⾯向，還有對商品隱含意義的考量。產品在通過與⽂化符碼的連結之後，就被賦予了特定的符碼意涵，消費和使⽤它的⼈就能依此進⾏相應符碼的社會表達，「幫助⾃我形象的表達」就是的產品的利益（Mittal，1990）。消費者在商品的使⽤過程中，因為那被賦予的符號⽽增強對⾃⼰的看法。. 政治大 Featherstone（1991）認為「消費⽂化中的個體，不但以其著裝被表達著，更依其立. 符碼式消費幫助消費者確定⾃⼰的社會地位和⾓⾊，屬於或不屬於那個團體。. ‧ 國. 學. 房屋、傢俬、汽⾞、裝飾和其他活動被理解與分類著」。所以消費⾏為演變成⾝份地位的表現和象徵，消費者致⼒於藉著消費不同符號特徵的產品，來扮演不同. ‧. 的⾓⾊，滿⾜對⾃我⾝份的認同，也同時希望他⼈的⾸肯。如洪素梅（1997）所. y. Nat. er. io. sit. 指出的：「消費者各種沈醉在⾃⾏構建的意義想像世界，期待他⼈如⾃⼰所演出的舉⽌儀態、⾐飾穿著、汽⾞、房屋擺設、引⽤餐點等等，來評價並認同其品味. n. al. Ch. 的「秀異」，進⽽肯定其個⼈的⾝份與價值」。. engchi. i n U. v. 基於這種運⽤產品或其品牌的符號意涵去表達⾃⼰的社會⾓⾊以及⾃我形象⽽進⾏的消費活動，就是符碼式消費⾏為（Symbolic Consumption）。促使這⼀活動的便是符碼性消費動機。也就是說，消費者是為了要傳達訊息⽽消費和使⽤產品，這與注重產品的物理性質、功效、性價⽐等實⽤層⾯的動機⼤相逕庭（蔡美瑛，1992）。. 16.

(25) 四、化妝品之消費動機符碼式消費⾏為、⾃我表達的社會表達消費動機，在進⾏注重設計或具有外顯性產品的消費⾏為時，⽐起注重產品功能和使⽤利益的經濟性消費動機更重要（Haynes and Helms，1992）。舉例來說，在⼀般商店甚⾄街頭巷尾的路邊攤便能買到款式優美具有包袋應有的實⽤功能。然⽽可以看到，⼀個包袋動輒幾⼗萬台幣的愛⾺仕精品店裡⼈頭攢動。昂貴的價格完全是為了包袋的功能買單嗎？顯然不是。消費者很⼤程度上是為了使⽤包袋的符碼意涵在⽀付那很⼤⼀部份品牌溢. 政治大⾃⼰品味不俗，⾝份⾼貴，也在向外界傳達著⾃⼰的經濟⽔平，社會地位都⾼⼈立價。昂貴的包袋是⼀個象徵財富與地位的符號，擁有和使⽤它不僅向⾃我暗⽰了. ‧ 國. 學. ⼀等的訊息。換句話說，此時的消費者的消費動機絕不是或不僅僅是基於功能層⾯的實⽤性動機，⽽是符碼性動機。. ‧. 化妝品的設計感和外顯性強度雖然不如服飾、包袋、汽⾞等商品來的⾼，但. y. Nat. er. io. sit. 也同樣具有設計感和外顯性，化妝品的 logo，彩妝的⾊彩，商品符號價值。在不斷的意象連結之後，化妝品也具有⾃⼰的獨特符號價值，甚⾄是社會中更加常被. al. n. v i n Ch ⽤來進⾏⾃我表達和⾃我區隔的符號的常⾒⽅式。因為豪宅、豪⾞和華服的單價 engchi U 更⾼，是只有⾮常少數的中上層階級才能擁有的符號，但收⼊更低⼀點的消費者同樣具有⾃我表達和⾃我區隔的需求，想要和更下層的階級區隔，和更上層的階級靠攏。也像⼤陸電視劇「歡樂頌」裡的⼀句台詞「儘管我和你住不起同樣的⼩區，但我們的唇釉都是 Armani」。化妝品單價的相對「親民」，⾃然使得有更多⼈能使⽤它的符碼價值。「購買化妝品」這⼀⾏為被賦予了「寵愛⾃⼰」、「精緻⽣活」的符號意涵，⽽購買不同產品的符號意涵⼜被細分。Chanel No.5 瑪麗蓮夢露同款⾹⽔是象徵. 17.

(26) 性感、美麗和有品味的符碼，Serge Lutens 的⼩眾沙⿓⾹⽔是內涵、⾼貴和與眾不同的符號，明星花露⽔是「阿嬤的⾹⽔」，其符碼意涵顯⽽易⾒。⽤ Dior ⼝紅的消費者與⽤ Maybelline ⼝紅的消費者在消費⽂化中就是兩個不同群體；同樣都是保濕⾯霜，⽤ CPB 和 Lamer 等貴婦品牌的⼈似乎就⽐⽤ Olay 等開架品牌⾝份更「⾼貴」；同樣都是貴價化妝品，⽤ Bioeffect 或 the Ginza 等⼩眾品牌的⼈似乎也⽐⽤ CPB 和 Lamer 的更加「與眾不同」。林世鳳（2005）⼥性的化妝品購買⾏為進⾏的研究中發現各類化妝品消費者. 政治大. 在購買動機、資訊來源、產品屬性評估準則、消費事態和⼈⼝變數幾個⽅⾯都存. 立. 在顯著差異。. ‧ 國. 學. 宮瑞雲（1991）以臺北⼥性市民為樣本對⼥性化妝品消費者購買動機進⾏了研究，發現台北市的⼥性在購買化妝品時的動機動機，除了⽣理性需求外，還有. ‧. ⼼理性／社會性的需求，並在研究中整理出⼥性化妝品消費者的可能動機有 15. y. Nat. er. io. sit. 種：1.維持⽣存，2.清潔護膚需要，3.安全可靠無副作⽤，4.流⾏從眾，5.受銷售⼈員的親切態度影響，6.⼼理滿⾜感、優越感和成就感，7.好奇，8.尋找娛樂，9.. al. n. v i n Ch 獲得友誼，10.改善美化⾃我，11.表現社會地位，12.表現⾃我，13.追求獨⽴，14. engchi U 社會讚許，15.獲得愛情。⿈鈺淵（2002）指出台北市⼥性在購買化妝品時最主要的動機是改善膚質、保濕滋潤等實⽤因素；且最重視保養品的成分、功能和劑型，最重視彩妝品的顏⾊、⾹味、功能、成份、包裝卸妝難易，以及對⽪膚是否有刺激性和致敏性等幾個⽅⾯。謝沛蓁（2007）對美容科與⾮美容科⾼中職⼥學⽣，對於購買化妝品時所重視的產品屬性程度和購買動機的不同做了研究，在研究中將消費者的動機分為⼼. 18.

(27) 理性動機和社會性動機；⼼理性動機包括：是否出於好奇⼼⽽使⽤、產品的使⽤是否可以改善潤澤⽪膚、是否可以提升⾃信、是否會帶來⼼理上的滿⾜感、使⽤名牌產品以炫耀社會地位；社會動機包括追求流⾏、媒體的影響、品牌代⾔⼈的影響、增加社會⼈際關係等動機。此外，謝沛蓁還將化妝品的屬性分為保養品功能性和彩妝品象徵性。然⽽這樣的分類有⼀定的合理性，但卻過於決斷。例如保養品，雖其主要⽤途潔膚與護膚，但其同樣具有品牌價值等象徵性；⽽對於彩妝品來說，雖然外顯性和象徵性較強，但其修飾⾯部瑕疵等的功能性也不能被忽視。. 政治大與「符碼性消費動機」。實⽤性消費動機指出於對化妝品在物理性質、功效、性立. 基於上述，本研究將⼥性消費者的消費動機歸納分類為「實⽤性消費動機」. ‧ 國. 學. 價⽐等實⽤層⾯上的需求⽽產⽣的消費動機；符碼性消費動機是出於對化妝品在符碼意涵層⾯上的需求⽽產⽣的消費動機。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 19. i n U. v.

(28) 第三節⼈格特質個體的個性、觀念會影響個體的⽣活⽅式和⾏為模式，其中也包括消費活動。根據 Guilford（1959）的定義，⼈格是個體區別於她的的⼀種持續且獨特的特質。 David（1998）的觀點與之相似，認為⼈格是⼀種可以判別個體與他⼈是相同或相異的、持久的傾向和特質。它存在於個體的⼼理系統，決定著個⼈的思想和⾏為（Allport，1961），所以個體在特定環境中的⾏為可以依據其⼈格特質預測出來 Catell（1965），包括在消費情景下。所以，⼈格特質是被認為在 EBM 消費決. 政治大. 策過程模式中影響消費決策的重要因素。本章將對⾃我監控、⾃尊和⾃戀三種研. 立. 究涉及的⼈格特質進⾏探討。. ‧ 國. 學. ⼀、⾃我監控. ‧. 過去的研究多表明，消費者的⾃我監控這⼀⼈格特質與其消費⾏為之間存在. Nat. sit. y. 密切關聯。學者 Snyder 在這⽅⾯做了許多研究。Snyder（1979）研究發現，個體. n. al. er. io. 在⾃我監控程度的差異，顯著的⽀配其⾏為表現、⾃我呈現、以及情緒上的⾮語⾔表現之影響。. Ch. engchi. i n U. v. 根據 Snyder 的定義，⾃我監控是：⼗分關注⾃⼰表現出的社會⾏為，留⼼觀察他⼈在特定場合下的⾔⾏表現，作為⾃我檢查、修正和⾃控的準則與指引，盡⼀切可能以最妥貼的⾔⾏舉⽌表現⾃我，實現與情境的配合和⼈際關係的平衡。如果⽤⼀種動物來⽐喻，⾃我監控者就像是為了更好地⽣存下去的變⾊⿓。他們觀察周圍的不同，通過調整和控制⾃⼰的⾏為來塑造⾃⼰在他⼈眼裡的形象（Snyder & Gangestad，1986），滿⾜社會的期望和規範。Nantel 和 Strahle（1986）在研究中提出，⾃我監控者會依情境的不同⽽調整⾃⾝⾏為表現。從學者們的研. 20.

(29) 究中可以可以發現，⾃我監控過程有兩步：第⼀步是觀察，然後是控制，⽽其⽬的在於維持⾃⼰在他⼈眼中的正⾯⾃我形象。 Snyder 還以個⼈在社會互動關係中的⼈際關係為研究重點，提出了⾃我監控的⼈格構建概念，來說明個體是能夠控制其⾏為表現、⾃我表現和⾮語⾔⾏為表現之影響。換⾔之，⾃我監控的差異，造成了個體對表情、⾏為、⾃我呈現的控制差異。Fine 和 Schumann 指出⾃我監控是⼀種⼈格特質，體現在個體受他⼈⾏為影響⽽對⾃⼰⾔⾏進⾏調整的程度。換⾔之，⾃我監控是個⼈對所反映出來. 政治大差異，且這個差異是可以被衡量的。立. 給外界的印象監視與調控的程度（林建煌，2002），這種程度，存在明顯的個體. ‧ 國. 學. 根據 Snyder（1974）的研究，⾃我監控對個體的世界觀、社會⾏為和⼈際互動⾏為表現，都有很⼤影響。⼀般來說，⾼⾃我監控的⼈，認為⾃⼰的所做所⾔. ‧. 不⼀定要真實反映⾃⼰內在的想法和感覺。他們也⾮常在意其社會⾏為是否合宜. y. Nat. er. io. sit. 形勢。在⼀些特定的社會情境下，他們在他⼈⾯前的⾃我表現是有意義的、有⽬的的，並依此監控⾃⼰在語⾔和⾮語⾔上的⾃我表現，例如：我不總是我表現出. al. n. v i n Ch 來那個我。與之相反，低⾃我監控者的⾏為表現更加內外⼀致，較依循⾃⼰內⼼ engchi U 的情感和想法。不甚在⼀環境和社會情境，以及其是不是有利於他們的⾃我表現。例如：我的⾔⾏⼀般反映了我內⼼真正的想法、感覺和態度。 Snyder 和 Swann（1976）⼜進⼀步提出，個體在試圖監控符合社會情境之⾏為⽅式時，其依據的資訊和線索來源有⼆，其⼀是情境和⼈際⽅⾯的訊息和線索，其⼆是個體內在狀況、個⼈特質及其所有之態度功能。Koestner et al.（1992）指出，低⾃我監控者⾼⾃我監控者較不受他⼈看法的影響，其表現具有⼀致性；⽽⾼⾃我監控者的⾏為的⼀致性和穩定性較低於低⾃我監控者，因為他們會對針對. 21.

(30) 不同的社會情景因素進⾏⾔⾏的⾃我調整。具體⽽⾔，⾼⾃我監控者更具備社會適應性，常依據情境訊息，來監視、規範和調整⾃⼰的⾔⾏，以⼀種更具彈性姿態來使⾃⼰符合公眾認同、社會期待和⼈際⾏為。⽽低⾃我監控者，由於其將對⾃我的認知建⽴在⾃⼰⾧久以來的性格上，並重視⾃我認同和⾏為表現的⼀致性，從⾃⼰的感覺和信仰出發。所以他們在表現社會⾏為時，對社會情境和線索不甚關⼼，更傾向於參考內在訊息和線索。也因此，即使他們處不同社會情境下強調⾃我的形象，能呈現出與內⼼⼀致的⾔⾏。童曉君（1999）研究指出，低⾃我監. 政治大 Alexander（1971）指出，個體要有⾃我監控的能⼒，體察別⼈與⾃⼰的⾔⾏立. 控者在乎⾃我的認同，強調⾃我概念的表達以及內在核⼼價值的態度。. ‧ 國. 學. 舉⽌，後進⼀步有維護⾯⼦和⾃我表現的需求，以維持⾃⼰在他⼈⼼中的形象。個體的⾃我監控⽔平會影響其印象管理之⾏為選擇（Rosenfeld，1995），也會影. ‧. 響其印象管理的成效（Turnley & Bolino，2001）。⾼⾃我監控者的印象管理程度. y. Nat. er. io. sit. 也較⾼，⽐起表達出⾃⼰內⼼真正的感受或本質的特⾊，他們更在意如何通過印象管理在他⼈⼼中留下特定印象或者提升正⾯形象。也因此⾼⾃我監控者往往對. n. al. Ch. 維持⾯⼦與⾃我表現上，有更⼤的需求。. engchi. i n U. v. 從其偏好的不同廣告訴求也可⾒⼀斑。Snyder 和 DeBono（1985）研究發現，⾼⾃我監控者在⾯對那些以形象為訴求的廣告時，表現出更佳的廣告態度和購買意願；⽽以產品品質為主要訊息的廣告對低⾃我監控者更佳有效。劉倉賓（1997）在研究廣告涉⼊度時發現，低⾃我監控者對功利性訴求廣告的態度和評價更好，⽽⾼⾃我監控者則更愛好那些強調形象價值表現的廣告。王安琪（1997）在以化妝品為研究對象的研究中發現，在保養品的廣告中，⽐起感性訴求，使⽤理性訴求更能產⽣良好的產品態度，⽽⾼⾃我監控的受試者的產品態度和購買意願⾼於. 22.

(31) 低⾃我監控者，然這⼀顯著差別在彩妝品上則不存在。陳姿伶（2005）在研究⾃我監控和廣告訴求對廣告效果的影響時提出，理性訴求的訊息符合了低⾃我監控者對⾃我需求態度的需要，⽽感性訴求廣告可以滿⾜⾼⾃我監控者對⾃我實現和社會認同的需求。⾃我監控也影響著消費者的消費⾏為。Snyder（1987）對⾃我監控⼈格特質在汽⾞購買決策的影響進⾏了研究，結果表明，受試者的⾃我監控程度對其做決策時關注的⾯向有明顯的影響，⾼⾃我監控更重視汽⾞的外觀，低⾃我監控者則. 政治大疵。O’Cass（2000）的研究發現，⾼⾃我監控者對流⾏資訊的信⼼度和對外表的立更重視汽⾞的功能，過優秀的外觀甚⾄被認為是為了掩飾汽⾞實⽤性上的某些瑕. ‧ 國. 學. 重視程度都⽐低⾃我監控者的⾼。Cash, Thomas, Wunderle 和 James（1987）在研究指出，⾼⾃我監控者對更傾向於通過產品的外觀、廣告訴求等⽅⾯因素來選擇. ‧. 化妝品，⽽低⾃我監控者考慮更多的是該產品是否適合⾃⼰、價格是否合理等更. er. io. sit. y. Nat. 務實的因素。. 綜上所述，⾃我監控是⼀種⼈格特質，體現在個體受他⼈⾏為影響⽽對⾃⼰. al. n. v i n Ch ⾔⾏進⾏調整的程度，⽬的在於維持⾃⼰在他⼈眼中的正⾯⾃我形象。⾼⾃我監 engchi U 控者更具社會適應性，更在意外界的認同，也因此去改變⾃⼰的⾏為，對維持⾯⼦與⾃我有的需求也更⼤。同時這⼀特質也與消費⾏為之間存在密切關聯，⾼⾃我監控者在購物時，可能會更重視外觀⽽⾮實⽤功能，低⾃我監控者則相反。. 23.

(32) ⼆、⾃尊 Rosenberg（1965）認為⾃尊是個⼈對⾃我價值的整體評估，代表個體對⾃我整體的正／負向態度，是⾃我概念中⾃我評價的部份。換句話說，⾃尊是個體對⾃我價值進整體⾏的主觀判斷（Coopersmith，1976），它影響個體對⾃我之態度，進⽽影響到個⼈的⾏為（邱采菱，2014）。 James（1890）指出，⾃尊取決與個體是否能達成⾃我期待。Cohen（1959）的觀點與之相似，認為⾃尊是個體將⾃⼰與期望⽔準進⾏⽐較的結果，即真實⾃. 政治大 Weiten (2007)認為，⾃尊是個體對⾃我價值的評價。所有的個體對維持和提立. 我與理想⾃我的相符程度。. ‧ 國. 學. 升⾃尊都有⾮常的需求（Krämer & Weiten, 2008）。⽽ Bearden 與 Rose（1990）的研究發現，認為⾼⾃尊者對他⼈的關⼼較為冷感，對外界的遵從感較低，不願意. ‧. 從眾⾏動或者完全遵照他⼈的意⾒。. y. Nat. er. io. sit. 學者張春興（1989）⾃尊定義為⾃我對⾃⼰的感覺，覺得⾃⼰是重要的、有價值的、以⽽能喜愛⾃⼰，悅納⾃我。它反映出個體對⾃⼰的喜好、讚賞和珍惜. al. n. v i n Ch 程度，重要的⼈格特質之⼀，與⽣活息息相關。⾼⾃尊的⼈對⾃⼰更有信⼼，也 engchi U 更加悅納⾃我（蔡青青和劉雪娥，1996）。洪瑞麟（1999）認為⾃尊反映了個體是如何看待⾃⼰、對⾃⼰感覺如何，它涵蓋了包括⾃我認知、⾃我評價、情緒在內的多種因素。根據邱采菱（2014）翻譯的 Leary and Baumeister (2000)整理出的⾃尊的五種重要功能：（1）⾃尊統整了理想⾃我和現實⾃我，有助於個體塑造獨⽴⾃主的⾃我的個性和⾃我決策。. 24.

(33) （2）⾃尊可以保持良好的⽣活與正⾯的情感。（3）⾼⾃尊的⼈擁有降低所⾯對之恐懼的能⼒。（4）⾃尊是⼀種情感上的反抗，當個體處於⼼裡層⾯之威嚇時，⾃尊會以正⾯的狀態呈現；相反的，當個體迴避威嚇時，⾃尊則呈現負⾯狀態。（5）⾃尊能顯⽰個體在社會互動中所處的主導權的進展，獲得團隊資源順序的地位。過去的研究表明，⾼⾃尊者⽬標遠⼤，⾃我期許⾼，在⼯作上更加積極努⼒. 政治大失落、慚愧、羞恥的負⾯情緒，認為⾃⼰的⽣命無甚可貴價值，⾃我效能也較⾼立 (Bowker et al., 2003; Flory et al., 2004; Donnellan et al., 2005); ⽽低⾃尊者常出現. ‧ 國. 學. ⾃尊者低，對內容易對⾃⼰感到不滿⾜，對外則易受他⼈影響，容易在社會⼈際交往中遇到阻礙（Trzesniewski et al., 2006）。. ‧. 邱采菱（2014）在其研究中整理出⾼／低⾃尊者在性格特徵，⼼理感受和處. y. Nat. er. io. sit. 事態度等幾個⽅⾯的差異。. 表 2-3-1 ⾼／低⾃尊者特性之⽐較. n. al. 特徵. Ch. e⾼⾃尊者 ngchi. i n U. v. 低⾃尊者. 思考模式. 正向思考. 負向思考. 態度. 積極. 消極. ⾃信⼼. 充滿⾃信. 缺乏⾃信. 對⾃我的接受程度. ⾃我肯定. ⾃我否定. 對⾃我的評價標準. ⾼⾃我評價. 低⾃我評價. 資料來源：邱采菱（2014）. 25.

(34) 過去的研究認為，個體對⾃尊有需求且會主動的對⾃尊進⾏維護和提升。這⼀特質也會影響消費者的消費⾏為。為了維護⾃尊，消費者會拒絕那些負⾯形象的產品以保護⾃我意識和規避⾃我貶抑（Sirgy，1982）。⽽消費者賦予產品及品牌的象徵意義，往往是基於對其象徵屬性，⽽⾮其功能屬性（Banister & Hogg， 2004）。 Banister & Hogg（2004）認為，⾃尊是引發消費者⾏為的強烈動機之⼀，通過接近理想產品和規避不喜歡之產品兩種⽅式來呈現；在服飾選擇上，消費者的. 政治大造能使⾃⼰得到社會認同的正⾯形象，同時也想要藉服飾表達⾃⼰的與眾不同。立⾃尊動機⿎勵和阻⽌他們選擇特定的樣式、產品和品牌，他們既希望藉服飾來創. ‧ 國. 學. 同樣以服飾為研究對象，Creekmore（1974）研究發現，著裝及其他形式的外表管理是個體在社交場合的重要⽀持，無論⾃尊⽔平的⾼低，個體都可能主動進⾏. ‧. 外表管理，但這⼀興趣背後的動機可能不同：對⾼⾃尊者⽽⾔，服飾具有的是⾃. y. Nat. er. io. sit. 我表現功能（expressive function），外表管理的⽤意在於實現正⾯⾃我概念的視覺表達；對低⾃尊者⽽⾔，服飾具有⾃我調整功能（adaptive function）外表管理. n. al. 的⽤意在於提升⾃我感受。. Ch. engchi. i n U. v. 洪素梅（1997）指出，產品對消費者的社會地位及⾃尊存在著影響。莊⼼宜（2015）研究發現，⾃尊和消費意願之際存在顯著相關，⾼⾃尊者有較⾼的消費意願，⽽低⾃尊者的消費意願較低。. 26.

(35) 三、⾃戀學界對⾃戀的觀點有兩⼤主流，⼀是臨床取向，另⼀個是社會⼈格取向。在臨床上，⾃戀⼀般被視作⼀種病態⼈格障礙。美國精神醫學會（American Psychiatric Association, APA）在 1980 年把⾃戀⼈格型⼈格障礙（narcissistic personality disorder, NPD）編⼊美國精神醫學會精神疾病診斷與統計⼿冊（DSM）中。根據最新版本的 DSM ⼿冊的描述，⾃戀型⼈格障礙的特徵是缺乏同理⼼，在⾏為上或者幻想中表現有⾃⼤的情況，亟需被外界讚賞。該⼿冊還提出了九項. 政治大障礙：（1）過份誇⼤⾃⼰的重要性；立（2）專注於幻想極⼤的成就、詮釋、才能、⾃戀型⼈格障礙的診斷標準，同時符合五個以上標準，即被認為患有⾃戀型⼈格. ‧ 國. 學. 外表和完美愛情；（3）相信⾃⼰絕無僅有的獨特性，認為只有特別的⼈或者⽐⾃⼰地位和層次更⾼的⼈才能瞭解這樣的⾃⼰；（4）亟需他⼈的肯定和讚譽；（5）. ‧. 認為⾃⼰應該擁有特權，例如他⼈的順從或者特殊的優待；（6）在⼈際交往中剝. y. Nat. er. io. ⼤的態度和⾏為表現。. sit. 削他⼈；（7）缺乏同理⼼；（8）嫉妒他⼈或認為別⼈在嫉妒⾃⼰；（9）有傲慢⾃. al. n. v i n Ch ⽽在社會⼈格取向觀點裡，⾃戀則不完全是負⾯的、病態的，⽽是更加關注 engchi U. ⾃戀的情緒彈性、外向等正⾯特質（Miller & Campbell, 2008）。學者 Sennett（1977）指出，⾃戀是現代⼈普遍存在⼈格失調症狀。他從⽤社會觀點來思考，認為⾃戀是由於過度沈溺於定位⾃⼰，過度地思考「我是誰」這類的問題，這種過分地⾃我中⼼式的思考，把個體地⾃我定位和外界事物的需求關連起來，模糊了⾃我和世界之間的邊界，如此⼀來，內在⾃我和世界的有效關係就無法建⽴。⾃戀者的慾望和滿⾜感的狀態很難保持協調，在慾望被滿⾜的時候，似乎⼜不是他們想要的了（Aberrcrobie & Longhurst, 1998）。. 27.

(36) 學者 Lasch（1979）同樣從社會⾓度對⾃戀進⾏解讀。他認為⾃戀是⼀種「⽂化」，包括崇尚名流、內在空虛、貪戀於⽚刻的滿⾜、在依賴他⼈的同時⼜對這種依賴⼼存疑懼、⾝處當下卻對過去和未來全無概念等特徵在內的⼈格特質。⽽ Lasch 更指出「他⼈」在⾃戀者區辨⾃⼰與他⼈的嘗試過程中扮演的重要⾓⾊，對於⾃戀者⽽⾔，「他⼈」是反映⾃我的⼀⾯鏡⼦，其⾃我只能存在他⼈的反映（reflection）中，其⾃尊的成⽴也基於他⼈的肯定。根據 Wink（1991）的研究，⾃戀還可以更具細節的區分。依照其特質，可. 政治大則主要體現在過度需要他⼈讚美，有⾃恃、愛表現、⾃我放縱的情況。內隱性的立. 以分成外顯性（overt）和內隱性（covert）兩種向度的⾃戀。外顯性的⾃戀表現. ‧ 國. 學. ⾃戀主要表現在內⼼，焦慮、悲觀、易感到創傷與脆弱、謹慎但卻對⾃我或他⼈有誇⼤的期望。可以說，外顯性是⼀種誇⼤的⾃戀，⽽內隱性⾃戀是⼀種脆弱的. ‧. ⾃戀。但兩者都存在⾃負、有特權感及漠視他⼈的需求這些共性。本研究採社會. y. Nat. er. io. sit. ⼈格取向的⾃戀⼈格特質。. ⾃尊和⾃戀存在⼀定的相似性，但不盡然相同。有許多研究對⾃尊和⾃戀做. al. n. v i n Ch 了進⼀步細分，發現⾃戀是⾃尊的極端表現形式。⾼⾃尊者是⾃我認可，但⾃戀 engchi U 者則不僅⽐⾼⾃尊者更需要認可⾃我價值外，同時還需要被他⼈認可。他們認為⾃⼰勝過他⼈，並期望從他那裡中得到相應的讚譽。換⾔之，⾃戀是⼀種個體優越感的需求（Kirkpatrick, Waugh, Valencia, & Webster, 2002）。⾃戀在年齡、性別和跨⽂化上都有差異。有研究顯⽰，年輕⼈⽐年⾧者的⾃戀程度更⾼；在性別差異上，男性⽐⼥性更加⾃戀；在跨⽂化差異上，歐美⼈的⾃戀程度⽐亞洲⼈或中東⼈更⾼（Forster，2003）。Buffardi 和 Campbell（2008）曾把⾃戀與社交媒體的使⽤結合起來研究，結果顯⽰，在美國⼤學⽣中，⾃戀者. 28.

(37) 的臉書社交活動⽔平更⾼，且⾃我宣揚的內容也更多。Mehdizadeh（2010）的研究結果也⽀持上述研究。Nadkarni 與 Hofmann（2011）在歸納整理了臉書相關研究後指出，「⾃我表現需求」是⾃戀者使⽤臉書的主要原因。這⼀情況不僅發⽣在西⽅，中國⼤陸的相關研究也發現，在⼈⼈網（類似臉書的社群網站）上，⾼⾃戀者的近況更新更加頻繁，且更可能出發布那些具吸引⼒的個⼈照⽚（Wang, Jackson, Zhang, & Su, 2012），這反映出⾃戀者的⾃我表現傾向。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 29. i n U. v.

(38) 第四節⼈格特質與化妝品消費動機個體的個性、觀念會影響個體的⽣活⽅式和⾏為模式，故⼈格特質是被認為在 EBM 消費決策過程模式中影響消費決策的重要因素。⾼⾃我監控者更加在意外界對其的看法並因此改變⾃⼰的⾏為，換⾔之他們對維持⾯⼦與⾃我有的需求也更⼤，因此⾼⾃我監控者在購物時，會更重視外觀⽽⾮實⽤功能，低⾃我監控者則會以更務實的態度來看待。Snyder（1987）的研究結果發現，⾼⾃我監控更重視汽⾞的外觀，低⾃我監控者則更重視汽⾞的功能，. 政治大的研究發現，⾼⾃我監控者對流⾏資訊的信⼼度和對外表的重視程度都⽐低⾃我立. 過優秀的外觀甚⾄被認為是為了掩飾汽⾞實⽤性上的某些瑕疵。O’Cass（2000）. ‧ 國. 學. 監控者的⾼。故本研究提出假設：. H1-1 購買保養品時，消費者的⾃我監控⽔平會負向影響其實⽤性消費動機。. ‧. H1-2 購買保養品時，消費者的⾃我監控⽔平會正向影響其符碼性消費動機。. y. Nat. er. io. sit. H1-3 購買彩妝品時，消費者的⾃我監控⽔平會負向影響其實⽤性消費動機。 H1-4 購買彩妝品時，消費者的⾃我監控⽔平會正向影響其符碼性消費動機。. al. n. v i n Ch 謝沛蓁認為化妝品的屬性可以⼀分為⼆，保養品具有功能性，彩妝品具有象 engchi U 徵性。這樣的分類過於決斷，但有⼀定的合理性：保養品主要是⽤於清潔、潤澤⽪膚，且多⽤於私下，其功能性特質更強；⽽彩妝品較保養品更具有外顯性，可以為消費者帶來外貌上的直接改變；加之⼝紅、粉餅⼀類的商品可以隨⾝攜帶，在⼀定程度上代表消費者的個⼈品味，其符碼性特質更強。故本研究推出假設： H1-5 相較於對保養品，⾃我監控⽔平對彩妝品符碼性動機的影響更⼤。. 30.

(39) ⾃尊是個體對⾃我的態度，個體對⾃尊有需求且會主動的對⾃尊進⾏維護和提升。這⼀特質也會影響消費者的消費⾏為，是引發消費者⾏為的強烈動機之⼀。為了維護⾃尊，消費者會傾向於選擇傳遞正⾯形象的產品，拒絕負⾯形象的產品以保護⾃我意識和規避⾃我貶抑。⾼⾃尊者有更明確的⾃我概念，對⾃⼰更仔細，他⼈的關⼼較為冷感，對外界的遵從感較低；⽽低⾃尊者的⾃我概念較模糊，缺乏⾃我認同，故對提升⾃尊有更⼤的動機，因此可能會期望借助商品的符碼性價值實現⾃我調整，保護和提升⾃尊，提升⾃我感受。故本研究提出具體假設如下：. 政治大 H2-2 購買保養品時，消費者的⾃尊⽔平會負向影響其符碼性消費動機。立 H2-1 購買保養品時，消費者的⾃尊⽔平會正向影響其實⽤性消費動機。. ‧ 國. 學. H2-3 購買彩妝品時，消費者的⾃尊⽔平會正向影響其實⽤性消費動機。 H2-4 購買彩妝品時，消費者的⾃尊⽔平會負向影響其符碼性消費動機。. ‧. 由於彩妝品的符碼性特質更鮮明，⽽保養品的功能屬性更突出，所以消費者. y. Nat. er. io. sit. 在購買保養品時都可能會對功能、品質等實⽤性⽅⾯予以重視，故⾃尊⽔平在此情境下對實⽤性消費動機的影響可能會因此被模糊。故本研究推出假設：. al. n. v i n Ch H2-5 相較於對保養品，⾃尊對彩妝品實⽤性消費動機的影響更⼤。 engchi U. 31.

(40) 學者 Lasch（1979）認為對於⾃戀者⽽⾔，「他⼈」是反映⾃我的⼀⾯鏡⼦，其⾃我只能存在他⼈的反映（reflection）中，其⾃尊的成⽴也基於他⼈的肯定。⾼⾃戀者過度需要他⼈讚美，有⾃恃、愛表現、對⾃我或他⼈有誇⼤的期望，對優越感有較⼤的需求，⾃我表現傾向更加顯著。故本研究提出假設： H3-1 購買保養品時，消費者的⾃戀⽔平會負向影響其實⽤性消費動機； H3-2 購買保養品時，消費者的⾃戀⽔平會正向影響其符碼性消費動機； H3-3 購買彩妝品時，消費者的⾃戀⽔平會負向影響其實⽤性消費動機；. 政治大由於保養品的功能性特質更強，⽽彩妝品較保養品更具有外顯性，可以在⼀立 H3-4 購買彩妝品時，消費者的⾃戀⽔平會正向影響其符碼性消費動機；. ‧ 國. 學. 定程度上代表消費者的個⼈品味，對外貌的改善效果更佳即時顯著，其符碼性特質更強。故本研究推出假設：. ‧. H3-5 相較於對保養品，⾃戀對彩妝品符碼性動機的影響更⼤。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 32. i n U. v.

(41) 第三章研究⽅法根據以上研究背景、動機以及⽂獻探討，再結合實施之可⾏性，對本研究之研究⽅法進⾏設計。本章將分為四節對本研究所使⽤的研究⽅法進⾏介紹。第⼀節⾸先說明研究的整體架構建⽴，根據本研究之⽬的擬定研究假設；第⼆節將說明本研究的幾個變數之操作性定義；第三節呈現研究⼯具，即本研究之問卷，並對抽樣⽅法進⾏說明；最後⼀節說明資料分析與統計之⽅法。. 治. 政第⼀節研究架構與研究假設大. 立. 圖 3-1-1 研究架構. ‧. 保養品. n. al. Ch. 彩妝品. engchi. er. io. sit. y. 產品性質. Nat ⾃我監控. 學. ‧ 國. ⼀、研究架構. i n U. v. H1. 消費動機⾃尊. ⾃戀. H2. 實⽤性動機符碼式動機. H3. 33.

(42) ⼆、研究假設本研究假設彙總如表 3-2-1：表 3-2-1 研究假設彙整 H1 消費者的⾃我監控⽔平對其化妝品的消費動機有影響 H1-1 購買保養品時，消費者的⾃我監控⽔平會負向影響其實⽤性消費動機。 H1-2 購買保養品時，消費者的⾃我監控⽔平會正向影響其符碼性消費動機。 H1-3 購買彩妝品時，消費者的⾃我監控⽔平會負向影響其實⽤性消費動機。. 政治大 H1-5 相較於對保養品，⾃我監控對彩妝品符碼性動機的影響更⼤。立. H1-4 購買彩妝品時，消費者的⾃我監控⽔平會正向影響其符碼性消費動機。. ‧ 國. 學. H2 消費者的⾃尊⽔平對其化妝品的消費動機有影響. ‧. H2-1 購買保養品時，消費者的⾃尊⽔平會正向影響其實⽤性消費動機。 H2-2 購買保養品時，消費者的⾃尊⽔平會負向影響其符碼性消費動機。. y. Nat. er. io. sit. H2-3 購買彩妝品時，消費者的⾃尊⽔平會正向影響其實⽤性消費動機。 H2-4 購買彩妝品時，消費者的⾃尊⽔平會負向影響其符碼性消費動機。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. H2-5 相較於對保養品，⾃尊對彩妝品實⽤性動機的影響更⼤。 H3 消費者的⾃戀⽔平對其化妝品的消費動機有影響 H3-1 購買保養品時，消費者的⾃戀⽔平會負向影響其實⽤性消費動機。 H3-2 購買保養品時，消費者的⾃戀⽔平會正向影響其符碼性消費動機。 H3-3 購買彩妝品時，消費者的⾃戀⽔平會負向影響其實⽤性消費動機。 H3-4 購買彩妝品時，消費者的⾃戀⽔平會正向影響其符碼性消費動機。 H2-5 相較於對保養品，⾃戀對彩妝品符碼性動機的影響更⼤。. 34.

(43) 第⼆節研究變數⼀、⾃我監控概念性定義：根據 Snyder（1979）所提出的定義，本研究將⾃我監控定義為：⼗分關注⾃⼰表現出的社會⾏為，留⼼觀察他⼈在特定場合下的⾔⾏表現，作為⾃我檢查、修正和⾃控的準則與指引，盡⼀切可能以最妥貼的⾔⾏舉⽌表現⾃我，實現與情境的配合和⼈際關係的平衡。操作性定義：根據童曉君（1999）翻譯改編⾃ Snyder 和 Gangestad （1986）. 政治大. 的⾃我監控量表，得分⾼的既為⾼⾃我監控，反之則為低⾃我監控。. ‧ 國. 學. ⼆、⾃戀. 立. 概念性定義：本研究採社會⼈格取向觀點的⾃戀。將⾃戀定義為過度沈溺於. ‧. ⾃我中⼼式的思考，有強烈的優越感需求，極其需要對⾃⾝對⾃我價值和來⾃他. sit. y. Nat. ⼈的認可。. n. al. er. io. 操作性定義：利⽤ Ames 等⼈（2006）的簡化版 NPI-16 ⾃戀⼈格量表測量，. Ch. 得分⾼為⾼⾃戀⽔平，分之則為低⾃戀⽔平。. engchi. i n U. v. 三、⾃尊概念性定義：根據 Rosenberg（1965）的研究，將⾃戀定義為個體對⾃我價值的整體評估，代表⾃我全⾯的正／負向態度，會影響個體對⾃我之感受，進⽽會影響到個⼈的⾏為。操作性定義：根據 Rosenberg（1965）的⾃尊量表進⾏測量，得分⾼則為⾼⾃尊，反之則為低⾃尊。. 35.

(44) 四、實⽤性消費動機概念性定義：出於對化妝品在物理性質、功效、性價⽐等實⽤層⾯上的需求⽽產⽣的消費動機。操作性定義：化妝品的符碼性消費動機包括了重視成份標⽰是否為合格產品、重視產品是否⽣產⾃可信度較⾼的國家、重視產品的品質、功能、效果、重視產品是否適合⾃⼰的膚質以及對⽪膚的是否有刺激性和致敏性等因素。. 五、符碼性消費動機. 政治大概念性定義：出於對化妝品在符碼意涵層⾯上的需求⽽產⽣的消費動機。立. ‧ 國. 學. 操作性定義：化妝品的符碼性消費動機包括重視產品的包裝設計、重視品牌與 logo 符號是否具有知名度、重視產品是否是熱⾨商品、重視產品是否為⼩眾. ‧. 品牌或⾼價產品、產品是否可以表現⾃⾝與眾不同的消費品味、是否有助於提升. Nat. sit. y. ⾃我形象、是否可以增加⾃信⼼、覺得使⽤名牌產品有⾯⼦、會受到代⾔⼈的影. er. io. 響、覺得使⽤產品產品可以使⼼理產⽣滿⾜感、為了社交禮貌和增加同儕間的⼈. al. n. v i n 際關係、覺得護膚是⼀種愛⾃⼰、精緻⽣活的表現等因素。 Ch engchi U. 36.