第⼀節 研究架構
經由上述的研究⽬的、研究假設以及相關⽂獻的回顧，本研究主要是探討當 觀眾於 YouTube 平台上觀看到不適宜的錯置影⽚時，會產⽣什麼樣正向或負向 的效果，本研究以情緒借位紓發與認同感為⾃變數，來代表觀眾們正⾯的觀影體 驗。⽽以知覺規範偏差及社會負向認同為⾃變數，代表觀眾們負⾯的觀影體驗。
探討在這些感受下，是否會影響觀眾們對於 YouTuber 影⽚觀看、留⾔或是分享 等實際參與⾏為。本研究之研究架構圖如下圖 1。
圖 1 研究架構圖
本研究分成了三個部分，⼦研究⼀為質性研究，探討何種影⽚內容以及⾏
為出現在 YouTube 平台上會讓觀眾感到不適宜的，定義出 YouTube 平台上的錯 置內容。⼦研究⼆乃針對⼦研究⼀的錯置⾏為來進⾏實驗上的驗證，並作為⼦
研究三的前測。⽽⼦研究三為探討 YouTuber 錯置效果對於觀眾的影響⼒。
第⼆節 研究設計 3-2-1 ⼦研究⼀
由於⽬前尚未有明確的⽂獻規範 YouTube 平台上的何種內容是被觀眾視為 不適宜的，因此為了確保本研究的實驗設計的正確性，我們採⽤訪談的⽅式，將 台灣地區 18 歲⾄ 32 歲的 YouTube ⽤⼾ (根據 2018 年 Google 與 Ipsos 合作的 YouTube平台使⽤⾏為⼤調查報告，此年齡階段除了是平台上的主要⽤⼾群，也 是重度使⽤者最集中的區域) 作為研究對象，希望從不同偏好類型的觀眾中，蒐 集各種對於 YouTube 上錯置⾏為的想法。
本研究的⽬標是定義出觀眾普遍認為 YouTube 平台上的錯置內容，透過訪 談的⽅式，我們得以蒐集到不同⽣活背景、興趣以及偏好的受訪者，對於 YouTube 平台上不合宜內容的開放意⾒。進⽽歸納出受訪者們普遍有感的錯置 內容之定義，並將該影⽚內容作為⼦研究⼆的素材準備。訪談問題如下所⽰：
受訪者的背景 (YouTube 平台的使⽤習慣)
解釋不合宜(錯置)定義：基於我們普遍認知及價值觀下，認定為違和的事物，
例如將運動鞋放置於桌⾯上、在教室裡玩⿇將、在公共場合⼤聲喧嘩等，即 可被判定為不合宜 。
基於上述的定義，什麼樣的影容是您在觀看 YouTube 時會感到不合宜的 可否簡單的舉出符合您上述所提的影⽚情境 (或 YouTuber 名稱)
本研究共蒐集到 30 位訪談者樣本，27 份有效內容 (3 位受訪者雖有觀看 YouTube 影⽚的習慣，但沒有看過任何不適宜內容的經驗，故將其排除在有效 樣本外)，其中有將近半數的受訪者指出，諸如反⾻男孩、⿈⼤謙、館⾧以及⼩⽟
等影⽚，出現有髒話、低級玩笑以及過於極端的⾒解等違反社會規範的內容時，
較容易被觀眾們認定為不適宜出現於 YouTube 平台上的內容。
3-2-2 ⼦研究⼆
為確保實驗設計的正確，⼦研究⼆是針對⼦研究⼀所歸納出的 YouTube 平 台上錯置內容的結論來做進⼀步驗證，並作為⼦研究三的前測。實驗對象同於⼦
研究⼀，採⽤組間實驗的⽅式，分為實驗組(有錯置) 及對照組(正常影⽚) 兩組 進⾏實驗，隨機讓實驗對象觀看其中⼀組影⽚，並於觀影後填寫錯置評量問卷。
我們將觀察實驗組與對照組的得分上是否有顯著的差異存在，以驗證觀眾是否能 夠感受到我們所定義出有錯置以及無錯置影⽚的差異。
⼦研究⼆參考 Cresswell (2014) 對於地⽅錯置的定義：「⽤以表⽰置⾝於錯 誤地⽅的事物，當事物被地⽅認為違和時，便會產⽣逾越界線的不適感」，設計 出 4 題問項評估觀眾感受 YouTuber 不合宜的影⽚是否適合放在像 YouTube 這 樣公眾的社群媒體平台上給⼤家觀看。以 Likert 五點尺度量表衡量，回答選項分 別為「⾮常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」及「⾮常不同意」五項，
分別給予 5-1 分來作為評分依據。最後對⾃製量表進⾏探索性因素分析，以最⼤
概似分析法萃取因素，以 Promax 進⾏斜交轉軸，得到量表的取樣適切性 Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)指標為 0.724，Bartlett 球型檢定達顯著⽔準(P<0.001)，且每個 題項的因素負荷量皆⼤於 0.7，共可解釋變異量的 57%。顯⽰量表是有通過探索 性因素分析的。題⽬問項以及因素負荷量請⾒下表 2。
表 2 錯置衡量量表 – ⼦研究⼆
研究變項 題⽬問項 因素負荷量
YouTuber 影⽚的錯
置
1. (YouTuber 影⽚) 不適合放在公開的社群媒體平台上 0.812 2. (YouTuber 影⽚) 較適合在私下與朋友相處的場合中 0.757 3. (YouTuber 影⽚) 把 YouTube 平台當成⾃⼰的私⼈空間 0.711 4. (YouTuber 影⽚) 可能沒有考慮到觀看場合的恰當性 0.724
3-2-3 ⼦研究三
⼦研究三為探討 YouTuber 錯置影⽚對於觀眾會產⽣什麼樣的影響。實驗設 計為受測者必須先觀看有錯置的影⽚後，再依序填寫問卷問題。研究的實驗對象
同於⼦研究⼀。在正⾯路徑上，我們將衡量觀眾對於 YouTuber 影⽚內容的情緒 借位紓發以及認同感的程度，在負⾯路徑上，我們將衡量觀眾們對於 YouTuber 影⽚內容的知覺規範偏差以及社會負向認同程度。最後由正向及負向不同的感受，
衡量觀眾參與⾏為的程度。問卷衡量⽅式以 Likert 九點尺度量表衡量，回答選項 分別為「⾮常同意」、「頗為同意」、「同意」、「稍微同意」、「普通」、「頗 為不同意」、「不同意」、「稍微不同意」及「⾮常不同意」九項，給予 9-1 分 作為評分依據。以下根據過去相關⽂獻及研究，給予變數的衡量⽅式及問項。
(⼀) 錯置 (Anachorism)
此量表為延續⼦研究⼆的錯置量表，評估觀眾感受 YouTuber 不合宜的影⽚
是否適合放在像 YouTube 這樣公眾的社群媒體平台上。並為了更精確的衡量出 觀眾在感受場合與地⽅上的適切性，將⼦研究⼆的錯置量表進⾏了語意上的微調，
題⽬請⾒下表 3。
表 3 錯置衡量量表 – ⼦研究三
研究變項 題⽬問項 結果
YouTuber 影⽚的錯
置
1. (YouTuber 影⽚) 不適合放在公眾的社群媒體平台上 保留 2. (YouTuber 影⽚) 較適合出現在私下與朋友相處的場合中 保留 3. (YouTuber 影⽚) 把 YouTube 平台當成⾃⼰的私⼈空間 保留 4. (YouTuber 影⽚) 可能沒有考慮到在 YouTube 平台上的恰當性 保留
(⼆) 知覺性規範偏差 (Perceived social norm violation)
此量表衡量觀眾對 YouTuber 不合宜的錯置影⽚，是否會感受到他們違反社 會道德規範的認知。題⽬設計採⽤學者 Brauer and Chekroun (2005)研究問項，原 題⽬為評估路⼈將海報貼在公⾞站牌是否違反社會規範，為符合研究情境，本研 究將路⼈貼海報的⾏為改為 YouTuber 的錯置影⽚，並刪除了原量表問項中最後
⼀題的開放式經驗舉例以及下表 4 中的第⼆題反向題，題⽬皆透過探索性因素分 析確認所有題項的因素負荷量⾼於 0.5 以上，題⽬請⾒下表 4。
表 4 知覺性規範偏差衡量量表
研究變項 題⽬問項 結果
觀眾對於 YouTuber 知覺規範偏
差
1. (YouTuber 影⽚) 是違反社會規範的 保留 2. (YouTuber 影⽚) ⽐較適合在公開場合播放 刪除 3. (YouTuber 影⽚) 是會讓我感到不妥、不恰當的 保留 4. (YouTuber 影⽚) 逾越了社會道德與善良的界限 保留
(三) 社會負向認同 (social disidentification)
此量表衡量觀眾是否會因 YouTuber 違反社會規範的錯置影⽚，⽽基於⼤眾 的負⾯觀感或印象，產⽣社會負向認同態度。題⽬設計採⽤學者 Wolter et al. (2016) 研究問項，原題⽬為評估民眾對於消費殖民國產品的態度，為符合研究情境，將 此⾏為改為觀眾對於觀看 YouTuber 錯置內容的態度。此外新增下表 5 中的第五 題衡量⾃我考量社會⼤眾觀感的題⽬，題⽬皆透過探索性因素分析確認所有題項 的因素負荷量⾼於 0.5 以上，題⽬請⾒下表 5。
表 5 社會負向衡量量表
研究變項 題⽬問項 結果
觀眾對於 YouTuber 社會負向
認同
1. 我不認同(YouTuber 影⽚) 的內容 保留 2. 我會反對 (YouTuber 影⽚) 的內容，並成為他的⿊粉 保留 3. 觀看 (YouTuber 影⽚) 與我的個⼈形象不符合 保留 4. 我會不想要被認為是 (YouTuber 頻道) 的紛絲 保留 5. 社會上⼤多數⼈可能不會認同 (YouTuber 影⽚) 內容 新增
(四) 情緒借位紓發 (Vicarious release of emotions)
此量表為衡量觀眾是否會因為 YouTuber 敢⾔直率的個性與⾔論，⽽產⽣了 YouTuber替我抒發內⼼的情緒借位紓發感受。採⽤學者 Bartsch (2012 ) 的研究 問項，原題⽬為評估電影情節是否能讓觀眾感受到⽣活中無法表達或公開的⾔⾏，
為符合研究情境，將電影的情節改為 YouTuber 的錯置影⽚。題⽬問項⾒表 6。
表 6 情緒借位紓發衡量量表
研究變項 題⽬問項 結果
觀眾對於 YouTuber
情緒借位 紓發
1. (YouTuber 影⽚) 讓我感受到我無法公開表達的⾔⾏ 保留 2. (YouTuber 影⽚) 讓我感受到我盡量避免去產⽣的情緒 保留 3. (YouTuber 影⽚) 讓我感受到我盡量去隱藏的感受 保留 4. (YouTuber 影⽚) 讓我感受到我不被允許的⾏為 保留
(五) 認同感 (identification)
此量表為衡量觀眾們對於 YouTube 的認同感。採⽤學者 Yeh, Y. H., & Choi, S. M. (2011) 的研究問項，原題⽬為評估消費者對於 MINI Cooper 的認同感以及 與⾃⾝的相似性，為符合研究情境，將 MINI Cooper 修改為 YouTuber 本⼈。並 刪除了下表 7 中完全認同及投射到⾃⾝的第⼆題(因素負荷量⼩於 0.4)。最終確 認剩餘題⽬的因素負荷量皆⾼於 0.5 以上，題⽬請⾒下表 7。
表 7 認同感衡量量表
研究變項 題⽬問項 結果
觀眾對於 YouTuber
認同感
1. 我對於 (YouTuber) 是有認同感的 保留 2. 觀看 (YouTuber) 的影⽚能代表我是什麼樣的⼈ 刪除 3. (YouTuber) 與我在某些部分是相似的 保留 4. 我會希望能擁有 (YouTuber) 的某些特質、魅⼒ 保留 5. (YouTuber) 對我來說有意義，不只是休閒娛樂 保留
(六) 社會參與⾏為 (Social Engagement)
此量表為衡量觀眾們對於與 YouTuber 實際參與互動的意圖，包含了觀看、
按讚、留⾔、分享以及訂閱等⾏為。題⽬設計採⽤學者 Khan (2017)量表，⽽基 於本研究並沒有討論到觀眾的消費⾏為以及因素負荷量⼩於 0.4 的情況，將原始 量表中第四題的閱讀評論及第五題的提問刪除。且在因素負荷量為負值下，將第 三題反向題刪除。最終確認題⽬的因素負荷量皆⾼於 0.5 以上，題⽬⾒下表 8。
表 8 社會參與⾏為衡量量表
研究變項 題⽬問項 結果
觀眾對於 YouTuber 參與⾏為
1. 我會想觀看 (YouTube) 其他部影⽚ 保留 2. 我會點擊 (YouTuber 影⽚) 喜歡(Like)的按鈕 保留 3. 我會點擊 (YouTuber 影⽚) 不喜歡(Dislike)的按鈕 刪除 4. 我會閱讀 (YouTuber 影⽚) 的下⽅的留⾔ 刪除 5. 我會在 (YouTuber 影⽚) 的下⽅留⾔提問 刪除 6. 我會在 (YouTuber 影⽚) 的下⽅留下正⾯的留⾔ 保留 7. 我會想將此 (YouTuber 影⽚) 分享給我的朋友 保留 8. 我會想要開啟 (YouTuber 頻道) 的通知⼩鈴鐺 保留 9. 我會想要訂閱追蹤 (YouTuber 頻道) 保留
第三節 數據分析
本研究的研究樣本為平時有在觀看 YouTube 平台影⽚的使⽤者，即有觀看 經驗即可填答問卷。⽽在問卷題項上，本研究採⽤過去已發表⽂獻中的量表，並 依據本研究的 YouTuber 錯置影⽚之情境進⾏操作化定義。在資料回收完成後，
將對篩選過後的有效樣本進⾏分析，使⽤的統計分析⽅法如下：
(⼀) 敘述性統計 (Descriptive Statistics)
針對實驗對象的⼈⼝統計變數進⾏簡單的分析並進⾏簡單的描述，包含了實 驗對象的性別、年齡、平時觀看 YouTube 的頻率及時間與是否有⾃⼰偏好的 YouTuber，藉由結果了解實驗對象的特性以及對於 YouTube 平台的熟悉層度。
針對實驗對象的⼈⼝統計變數進⾏簡單的分析並進⾏簡單的描述，包含了實 驗對象的性別、年齡、平時觀看 YouTube 的頻率及時間與是否有⾃⼰偏好的 YouTuber，藉由結果了解實驗對象的特性以及對於 YouTube 平台的熟悉層度。