逾越的界線，新媒體時代 YouTuber 內容錯置的影響力

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(1)國⽴臺灣師範⼤學管理學院全球經營與策略研究所碩⼠論⽂ Graduate Institute of Global Business and Strategy College of Management National Taiwan Normal University Master Thesis. 逾越的界線 , 新媒體時代 YouTuber 內容錯置的影響⼒ Across Beyond boundaries, the Influence of YouTuber’s Anachorism on Social Media ⿈彥榮 Huang, Yan Rong. 指導教授: 沈永正博⼠ Yung-Cheng Shen Ph.D. 許書瑋博⼠ Ryan Shuwei Hsu Ph.D.. 中華民國 108 年 7 ⽉ July, 2019.

(2) 摘要 YouTube 作為全球最知名的線上影⾳平台，幾乎成為了 Y 世代年輕⼈⽇常娛樂與⽣活的⼀部份，平台上的創作者，YouTuber 更是直接影響了觀眾的收視內容。⽽對 YouTuber 來說，如何抓住觀眾、增加曝光是他們極為重視的議題，因此越來越多瞄準社會規範邊緣或具爭議的題材相繼出現，雖然製造了話題性，但也引發了⼤眾兩極的評價及輿論的撻伐。因此我們以社群媒體上的錯置，來稱呼那些不適宜出現在 YouTube 這樣⼀個公眾媒體平台上的影⽚。在⽬前的媒體環境中，觀眾對於錯置影⽚雖多持有負評，但我們卻發現此類影⽚在觀看次數與話題熱度上卻往往較其他影⽚⾼出許多，可⾒錯置帶給觀眾的感受不全然為負⾯，⽽是存在著正⾯及負⾯兩種不同感受的複雜關係，然⽽⽬前並無相關⽂獻探討此類情形，故本研究⾸將錯置概念應⽤於社群媒體領域，解釋 YouTuber ⾼流量⾼負評的現象，並透過結構⽅程式分析錯置影⽚對觀眾的實際影響⼒。基於社會認同理論的觀點下，研究結果顯⽰，觀眾在⾯對 YouTuber 錯置影⽚時，會反對其違反社會規範的內容，並在考量到社會⼤眾的觀感下，產⽣負向認同的認知並避免做出分享、正向留⾔以及訂閱頻道等表達⾃我偏好的⾏為 ; 另⼀⽅⾯，YouTuber 直率敢⾔的溝通⽅式也導致觀眾對於 YouTuber 本⾝產⽣認同感，希望能看到更多 YouTuber 替⾃⼰紓發內⼼情緒的影⽚。因此在確認錯置正負⾯兩種不同的效果下，YouTuber 即可暸解⾃⾝影⽚對於觀眾的感受及影響，⽽對有業配需求廠商來說，也能更加掌握透過 YouTuber 影⽚的廣告成效，進⽽形成雙贏的局⾯。. 關鍵字：錯置、情緒借位紓發、知覺性規範偏差、認同感、社會負向認同、社會參與⾏為.

(3) Abstract As the most famous over-the-top platform in the world, YouTube has become a part of young generation’s daily life. Therefore, as the creators of the platform, YouTubers will directly affect the content which audience will see. For YouTuber, how to capture audience’s attention and increase exposure has become an important issue. More and more controversial and social norm violation topics have emerged. Although a lot of topics have been created, it has triggered the rampage and opposition of public opinion. We use anachorism to refer these videos which are not suitable for a public media platform such as YouTube. In the current media environment, although audiences would have negative reviews on anachorism videos, we find that such videos are often much in number of views and topics than other videos, showing that anachorism to the audiences is not all negative feelings. However, there is no relevant literature to explore such situations. Therefore, this study is the first to apply anachorism to social media field explaining the phenomenon of YouTuber high traffic and high negative reviews. We use SEM (Structural equation modeling) to analyze the influence of anachorism on audiences. Based on the social identity theory, the study pointed out that audiences would disagree the norm violation on YouTuber's anachorism videos. Having disidentification to avoid Sharing, commenting and subscribing to the YouTuber’s channel. On the other hand, YouTuber’s straightforward communication has also led audience to identify with YouTubers, hoping to see YouTubers disclosure audience’s inner hidden emotions. So the audience will want to take the initiative to watch more YouTuber videos. For the YouTubers, this paper can help them understand the actual feeling of audiences. For the Vendors to measure and manipulate their marketing strategy to fit YouTubers.. Keywords：Anachorism, Vicarious Release of Emotion, Perceived Norm Violation, Identification, Social Disidentification, Social Engagement.

(4) ⽬錄第⼀章緒論 ................................................................................................................................. 1 第⼀節研究背景 .................................................................................................................... 1 第⼆節研究動機 .................................................................................................................... 2 第三節研究問題 .................................................................................................................... 3 第⼆章⽂獻回顧 ........................................................................................................................ 4 第⼀節地⽅錯置 .................................................................................................................... 4 第⼆節錯置效果對於知覺性規範偏差的影響 ............................................................. 5 第三節知覺性規範偏差對於社會負向認同的影響 .................................................... 6 第四節社會負向認同對於觀眾參與 YouTuber ⾏為的影響 ................................. 7 第五節錯置效果對於情緒借位紓發的影響 ................................................................. 8 第六節情緒借位紓發對於認同感的影響 .................................................................... 10 第七節認同感對於觀眾參與 YouTuber ⾏為的影響............................................. 10 第三章研究⽅法 ...................................................................................................................... 12 第⼀節研究架構 .................................................................................................................. 12 第⼆節研究設計 .................................................................................................................. 13 第三節數據分析 .................................................................................................................. 18 第四章研究分析 ...................................................................................................................... 20 第⼀節樣本資料分析......................................................................................................... 20 第⼆節錯置效果驗證 - 實驗結果 ................................................................................ 21 第三節錯置效果影響⼒ - 實驗結果 ............................................................................ 23 第五章結論與建議 .................................................................................................................. 30 第⼀節研究結論 .................................................................................................................. 30 第⼆節研究貢獻 .................................................................................................................. 31 第三節研究限制與未來建議 ........................................................................................... 33 附錄 ............................................................................................................................................... 34 參考⽂獻 ...................................................................................................................................... 38.

(5) 表⽬錄表 1 錯置在其他領域的相關應⽤ ............................................................................... 4 表 2 錯置衡量量表 – ⼦研究⼆ ............................................................................. 14 表 3 錯置衡量量表 – ⼦研究三 ............................................................................. 15 表 4 知覺性社會偏差衡量量表 ................................................................................. 16 表 5 社會負向衡量量表 .............................................................................................. 16 表 6 情緒借位紓發衡量量表 ...................................................................................... 17 表 7 認同感衡量量表 .................................................................................................. 17 表 8 社會參與⾏為衡量量表 ...................................................................................... 18 表 9 ⼈⼝統計變相⼀覽表 ......................................................................................... 20 表 10 實驗影⽚ ........................................................................................................... 22 表 11 錯置效果的獨⽴樣本 t 檢定 ........................................................................... 23 表 12 各構⾯信效度及敘述統計表........................................................................... 24 表 13 各構⾯之相關係數表....................................................................................... 25 表 14 結構⽅程模型配適度指標............................................................................... 26 表 15 巢狀模型配適度檢驗....................................................................................... 26 表 16 本研究假設與路徑分析結果 ........................................................................... 28 表 17 觀眾對於 YouTuber 參與⾏為直接效果、間接效果與總效果 ................... 28 表 18 負⾯效果摘要表 (知覺規範偏差 > 社會負向認同 > 社會參與⾏為) ...... 29 表 19 正⾯效果摘要表 (情緒借位紓發 > 認同感 > 社會參與⾏為) .................. 29. 圖⽬錄圖 1 研究架構圖 ........................................................................................................ 12 圖 2 YouTube 平台不適宜影⽚類別 ......................................................................... 21 圖 3 有錯置與無錯置影⽚實際畫⾯ ........................................................................ 22 圖 4 完整結構⽅程式模型關係圖 ............................................................................ 27.

(6) 第⼀章緒論第⼀節研究背景美國藝術⼤師安迪沃荷(Andy Warhol)在網路尚未發達的 1968 年就曾預⾔：「在未來，每個⼈都能夠有機會成名 15 分鐘」，⼀句話點出現今 YouTube 網路創作的世界(林安儒, 2019)。YouTube 為全球最知名的線上影⾳平台，以社群為概念，讓⽤⼾們可以搜尋、觀看、分享甚⾄是上傳影⽚與⼤家分享。⽽ YouTuber 作為平台上專職的創作者以及流量保證，不但逐漸變得廣為⼈知，所產⽣的影響⼒也越來越⼤，成為了新媒體時代下的網路紅⼈。近年來，隨著⾏動網路普及，YouTube 平台迎來了崛起的契機，成為了新⼀代的主流媒體。在內容與流量雙雙爆發的情況下，台灣突破百萬訂閱的 YouTuber 已達 17 位 (⾼敬原, 2017)。⽽根據市調公司益普索(Ipsos)與 Google 於 2018 年合作進⾏的《YouTube 使⽤⾏為⼤調查》中，指出台灣有超過 90%的 Y 世代網路⽤⼾⾄少會在⼀個⽉內使⽤ YouTube ⼀次，也顯⽰了 YouTuber 逐漸成為觀眾所熟悉的公眾⼈物。然⽽回顧過去關於 YouTuber 相關研究上，我們發現研究多聚焦於 YouTuber 本⾝，包含探討微名⼈(Micro-celebrity)的個⼈魅⼒(Jerslev, 2016)、品牌朔造及商業價值(Tarnovskaya, 2017) 與產品代⾔、廣告的信賴度度(Fred, 2015)等。卻少有研究是著重在 YouTube 整個社群環境中，探討 YouTuber、觀眾與影⽚內容三者的關係上。對於⼀個專職的 YouTuber 來說，觀眾可謂是⾐⾷⽗母，⽽影⽚則是他們最重要的產品。早期的創作者如蔡阿嘎、這群⼈，都有著⾃⼰鮮明的定位與死忠粉絲，⽽隨著網路創作市場的爆發，在選擇增多下觀眾的胃⼝漸漸被養⼤，當影⽚的內容或主題不再有辦法推陳出新時，觀眾便有機會對 YouTuber 失去了新鮮感。因此為了點閱率、為了抓住觀眾的眼球，舉凡髒話、低級玩笑、極端⾔論及個⼈隱私等具有社會爭議或是遊⾛在社會規範邊緣的題材逐⼀出現，YouTuber 千奇百怪的點⼦跳脫了舊有的社會框架，這些無視社會規範的內容雖然滿⾜了部分觀眾奇葩的碎⽚化需求，但也造成了社會上正反兩極的評價與輿論的撻伐。因此作 1.

(7) 為⼀個公開的主流媒體，我們將那些不適宜出現在 YouTube 平台上的影⽚內容稱為社群媒體上的錯置 (Anachorism) 。錯置原為社會學與地理學上的⽤語，⽤以表⽰置⾝於錯誤地⽅的事物，使得當事⼈產⽣不合適宜的違和感。⽽我們⽬前仍不清楚這樣的影⽚內容對於觀眾實際上的觀影體驗以及影響⼒是什麼。. 第⼆節研究動機由上述的背景可知，為了帶給觀眾前所未有的娛樂體驗，錯置的內容成為了 YouTuber 影⽚常⾒的形式，例如網紅團體反⾻男孩 (WACKYBOYS) 的低級笑話、⼩⽟和放⽕浪費社會資源的題材以及館⾧過於真性情的⾔論等。然⽽我們發現在 YouTube 平台上，觀眾們對此類錯置的內容雖然多持有負⾯評價，但影⽚的觀看次數與互動熱度卻相較於其他影⽚⾼出了許多，也較容易登上平台的發燒影⽚(Cyan, 2018)。例如在今年四⽉，反⾻男孩的成員酷炫及瑀熙拍攝了⼀隻視訊交友 App 的開箱影⽚，引起了另⼀位創作者特別拍攝影⽚探討公眾⼈物是否需要負起社會責任(志祺七七, 2019)，因為影⽚內涉及了⼤量腥羶⾊的對話內容，然⽽影⽚的觀看流量卻出意外的⾼。可⾒在現實⽣活中，這類錯置效果的影⽚對於觀眾們來說並不全然是⼀種負⾯的觀影體驗。年輕⼈希望從 YouTube 上看到與眾不同的影⽚，⽽這些不受拘束的 YouTuber 不同於傳統媒體是刻意包裝過的內容，他們所呈現的是忠於⾃我的真實聲⾳與意⾒，雖然內容不適宜，但直率敢⾔的個性卻是替許多觀眾抒發了他們的⼼聲，帶給觀眾全新的觀影體驗，使其能夠產⽣共鳴感與認同感(Bartsch A., 2012)。因此我們認為當觀眾⾯對 YouTuber 錯置的影⽚內容時，⼀⽅⾯他們可能會基於社會道德的框架及⼤眾的觀感，認為錯置的內容是違反了社會規範，因此不會去認同 YouTuber 的⾏為，甚⾄會避免⾃⼰被其他⼈認為是他的觀眾或粉絲。然⽽在另⼀⽅⾯，錯置的內容卻呈現出了 YouTuber 敢⾔直率的個性，使觀眾能夠感受到 YouTuber 以⼀個公眾⼈物的⾝份，替許多觀眾抒發了他們平時不能講. 2.

(8) 出來的⼼聲或是⾏為。基於上述的推論，我們認為 YouTuber 對於觀眾⼼理與⾏為上的影響⼒可能意外地複雜，故本研究將探討 YouTube 平台上錯置的影⽚內容對觀眾實際上會產⽣什麼樣的影響⼒。. 第三節研究問題基於上述的研究背景與動機，本研究以 YouTube 平台上的觀眾作為研究對象，分析當 YouTuber 影⽚內容出現錯置的情境下，會帶給觀眾什麼樣正⾯或負⾯的觀影體驗，進⽽去影響觀眾對於 YouTuber 的互動意圖，包含了按讚、留⾔、分享影⽚以及訂閱頻道等實際⾏為。. (⼀) 探討 YouTuber 錯置影⽚對於觀眾們負⾯的觀影體驗根據社會學家 Tajfel (1974) 提出的社會認同理論(Social identity theory)，解釋了個⼈會因價值觀與歸屬需求，將⾃⼰分類於相似的社會群體中，並產⽣⾝份上的認同感。⽽當 YouTuber 刻意去挑戰違反社會規範的內容時，觀眾可能會基於他⼈的觀感以及負⾯評價，進⽽產⽣了社會負向認同，希望⾃⼰能與 YouTuber 拉遠距離，避免被歸類在其中。故負⾯路徑上，本研究將探討 YouTuber 的錯置影⽚是否會使觀眾感知到規範偏差，進⽽對 YouTuber 產⽣社會負向認同。. (⼆) 探討 YouTuber 錯置影⽚對於觀眾們正⾯的觀影體驗基於上述社會認同理論觀點，YouTuber 透過敢⾔直率的⾔論，將許多適宜私領域的溝通內容搬上了螢幕，不但快速地拉近了公眾⼈物與觀眾之間的距離，也替許多觀眾表達與紓發了他們平時礙於社會群體價值⽽不能講出來的⼼聲，進⽽產⽣了認同感。故在正⾯路徑上，本研究將探討 YouTuber 的錯置影⽚是否會使觀眾感知到情緒借位紓發，進⽽產⽣對 YouTuber 產⽣認同感。. 3.

(9) 第⼆章⽂獻回顧第⼀節地⽅錯置地⽅是⼀個普遍且出現頻率極⾼的⽇常⽣活詞彙，但這個詞彙若是套⽤在⼈⽂地理及社會學的範疇上時，便涵蓋了不同的意思。Cresswell (2014) 闡述了地⽅的概念除了基本的區位外，也涵蓋了地⽅感(the sense of place)等記憶、⽂化的規範。⽽地⽅錯置則是基於⽣活環境快速變化下，⽤以表⽰置⾝於錯誤地⽅的事物(out of place)，當事物被地⽅的規範判定違和時，便會產⽣了逾越社會⽂化界線的不適宜感(Cresswell, 2002)。起初地⽅錯置是源⾃於地理位置的認知，隨著時間的發展，這個概念也逐漸衍⽣到了哲學及⼼理學領域。下表 1 即列舉了過去關於錯置套⽤在其他領域的相關應⽤。表 1 錯置在其他領域的相關應⽤. 領域. 內容. 情感. 社會情感是依照不同形式⽽建⽴的社會認同，是複雜的社會與⽂化關係。在《⾐櫃空間》（Closet Place）⼀書中檢視同性戀性慾特質遭到邊緣化，對於異性戀⽽⾔，所有的空間都是異性戀空間，並認為同性戀在公⾞、城市等地⽅不該當眾親熱。. 情慾. 哈伯德（Philip Hubbard）提到英格蘭私⼈空間的⾼級娼妓和在街頭的低級娼妓，具備認同區別，公眾認定性慾是私⼈空間表現的假設，⾼級娼妓通常被忽略，低級娼妓卻卻成為道德恐慌的對象。. 家庭. 在《地理學觀點》（A View of Geography）⼀書中，形容地理學對⼈類的核⼼概念是「家」，⼀個私密、安定充滿道德意義的邊界。其導致居無定所之⼈單獨冠上不得其所的負⾯標籤。. ⽂學. 在 Diane Freeborn 於 2014 年提出對作家伊麗莎⽩泰勒(Elizabeth Taylor) ⼗⼆部⼩說的審視，認為⼩說描述 1940 ⾄ 1970 時，包含戰爭、⼥性以及死亡的刻畫皆過於精細甚⾄是創新，虛構了原始的歷史地⽅框架，被歸類為⼀種後現代主義者。 4.

(10) 在本研究中，我們將上述研究背景所提及的 YouTube 平台視為⼀個地⽅，代表著新媒體時代流量最⼤的影⾳平台，也是網路創作者們滿⾜觀眾娛樂需求、表達⾃我的絕佳舞台。然⽽ YouTube 同時也是公開的社群媒體平台，在這樣⼀個公眾場域中，YouTuber 過度的表現⾃我容易造成社會上兩極的反應，例如館⾧影⽚經常出現的國罵或是反⾻男孩的低級⼝頭禪、玩笑，都容易被觀眾視為是傷⾵敗俗的⾏為⽽導致產⽣不合適宜的感覺。對於社會上的反向聲⾳，雖然會有部分觀眾認為創作是不該被約束的，但 YouTube 畢竟還是⼀個公眾的媒體平台，是⼀個掌握話語的⼯具，⽽ YouTuber 作為網路紅⼈，也是社會公眾⼈物的存在。因此社會普遍還是認為不該將創作無限上綱於社會道德的規範上。但由於道德認知是主觀的，且⽬前尚未有明確的⽂獻規範 YouTube 平台上的何種影⽚內容及⾏為是被視為不適宜的，故本研究藉透過訪談平台上的觀眾，來歸納與定義出觀眾們所認為 YouTube 平台上不適宜或不得其所的「錯置內容」，⽽我們將以訪談結果來作為實驗設計的素材，來驗證觀眾們在觀看影⽚後是否會產⽣的錯置感。. 第⼆節錯置效果對於知覺性規範偏差的影響每個群體與社會都需要規範來創造秩序，規範(norm) 代表了被認可的⾏為或態度，⽽社會規範(social norm) 則是基於社會共同理解與接受的認知下，產⽣的⾏為或態度(Sherif, 1936)。根據社會學家 Brauer and Chekroun (2005)的研究，他們認為社會規範因為價值觀、傳統習俗甚⾄是社會⽂化的不同⽽有所差異，⽽⼈們之所以會遵守社會規範，是因為他們會顧慮到⾃⼰的⾝份與社會群體的觀感，因此社會規範並不需要任何的法律條⽂來規定其正當性，卻能做為影響⼈們在⾏動上的決定性因素(Chekroun & Brauer, 2002)。當⼈們的⾏為或態度違反社會規範時，即會被社會⼤眾認為偏差，我們將此認知稱為知覺性規範偏差(Perceived social norm violation)，⽽這類偏差的⾏為對⼤眾來說可能是無法理解，或是讓⼈感到威脅、不舒服等負⾯觀感(Chekroun &. 5.

(11) Brauer, 2002)。例如 Elizabeth Cady Stanton 在⼥權主義尚未興起的 1840 年代，為⼥性爭取民主投票權的⾏為，即被社會判定為是⼀種偏差⾏為。⽽在現今資訊爆炸的網路時代，資訊量的暴增讓資訊審核變的異常困難，因此我們不時會在網路上看到⼀些不適宜的錯置內容。根據研究，當社會⼤眾對於某種⾏為的負⾯觀感越為強烈時，⼤眾所感知到偏差⾏為的程度則越⼤，違反規範者也越容易產⽣動機去執⾏(Chekroun & Brauer, 2002)。因此在現實⽣活中，若是媒體⽅基於話題或曝光的需求，刻意去做出容易被觀眾認定為偏差的錯置內容時，觀眾即可能因知覺性規範偏差，⽽產⽣⼼理上的不適感。在⽬前的 YouTube 平台上，雖然平台有著檢舉制度及社群規範，但我們仍然可以看到道德瑕疵或是具爭議的內容出現在平台上。YouTuber 們會基於點閱及曝光的需求，刻意去挑戰被社會⼤眾認定為違反社會規範的內容，藉此來引起社會關注度、與論或是登上平台的發燒影⽚。因此當觀眾於 YouTube 平台上看到錯置的影⽚內容時，即有可能在觀影體驗中⾯臨社會道德尺度的挑戰，使觀眾產⽣知覺性規範偏差的觀影體驗。根據上述推論我們提出以下假設： H1：YouTuber 影⽚的錯置對於觀眾感知 YouTuber 的規範偏差有正向的影響. 第三節知覺性規範偏差對於社會負向認同的影響社會認同(social identity) 為個⼈對於社會群體的⼀種認知關係，在 20 世紀末時，Tajfel (1974)提出了社會認同理論(Social identity theory)，並定義社會認同為：「個⼈有意識地將⾃⼰歸屬於特定的群體中，並感受到群體成員帶給他情感與⾝份上的認同感。」，明確地說，社會認同體現了⼤眾對於歸屬的渴望，個⼈會基於⾃⾝的⽣活環境及價值觀，將⾃⼰分類於相似的社會群體中。⽽相較於社會認同，若是個⼈不希望⾃⼰被分類於某個群體時，便會產⽣社會負向認同(social disidentification) 的認知。基於 Tajfel (1974)社會認同理論的觀點，當個⼈對於群體成員有負⾯評價，或是發現⾃⼰的認知不同於群體共同信仰時，便會產⽣不舒服、焦慮等負⾯狀態，⽽個⼈即會出於⾃⾝的意願，主動與群. 6.

(12) 體建⽴疏離的關係(Elsbach & Bhattacharya, 2001)。例如在職場上進⼊管理⾼層的⼥主管，會刻意避免展現出⼥性化的⾏為⽽展現更多男性化的⾏為模式，積極與性別刻板印象保持距離 (JC Becker, 2014)。⼜或是遷移⾄荷蘭地區的第⼆代⼟⽿其移民，會因為⽂化不適應、種族歧視等因素對⽬前的居住地產⽣社會負向認同，並藉由避免消費荷蘭制的產品來表達⾃⼰的反對⽴場，拉遠彼此間的關係 (Josiassen, 2011)。隨著網路的普及，群體的概念不再只局限在現實⽣活中，McMillan 和 Chavis (1986)強調了線上社群的重要性，認為像是臉書、YouTube 等線上社群提供社群成員們歸屬感的平台，更代表了成員們共同的樂趣與話題。因此 YouTube 平台上，每⼀個 YouTuber 的頻道都可以⼀個⼩型的虛擬社群，觀眾可透過觀看影⽚、留⾔來表達對 YouTuber 的認同感。然⽽在⾯對 YouTube 平台上的錯置影⽚時，當觀眾們感知到了違反社會規範的內容時，即可能會因為對於該 YouTuber 的負⾯評價，或是對此類影⽚的不認同，⽽產⽣社會負向認同，希望⾃⼰能與 YouTuber 拉遠距離，避免⾃⼰被歸類其中。因此根據上述推論提出以下假設： H2：觀眾們對於 YouTuber 的知覺性規範偏差對社會負向認同有正向影響. 第四節社會負向認同對於觀眾參與 YouTuber ⾏為的影響參與(engagement) 被定義為：「個⼈展開實際的動作，並產⽣了價值共同創造(co-creation)的過程」，⽽社會參與(social engagement) 則代表了個⼈積極地參與了社會群體的活動或是社會關係的建⽴。社會參與的關鍵要素包含了實際的參與⾏為、與他⼈的交流互動以及出於⾃發性的意願 (Prohaska, Anderson, & Binstock, 2012)。⽽隨著社群網路逐漸地的普及，⽤⼾們實際的參與⾏為逐漸被平台⽅所重視，甚⾄是被視為了關鍵的績效指標，諸如 Facebook 上的按讚(Like) 和留⾔功能，以及 YouTube 平台的頻道訂閱、影⽚評論和分享功能，都體現了網路⽤⼾們積極參與的⾏為，也代表了他們對於使⽤這些社群平台的偏好態度 (Cvijikj & Michahelles, 2013)。. 7.

(13) 在 Tajfel 社會認同理論的觀點下，Wolter, Brach, Cronin Jr, and Bonn (2016) 指出了消費者對於品牌的認同代表了⼀種⾃我認知的分類，消費者會下意識地將品牌與⾃⼰連結，或是將其視為是⾃⼰的社會⾝份。因此消費者會基於⾃我形象透過購買、消費、背書等⾏為來表達認同感。反之負向的認同則是消費者會刻意地將品牌排除於⾃我認知外，消費者可以透過拒絕消費、以及厭惡的⼼理態度來消除認同動機。因此我們可以從認同感來判斷消費者與品牌間的關係，進⽽影響他們的⾏為。因此在 YouTube 平台上，當觀眾們因為對於 YouTuber 的負⾯評價，或是對那些違反社會規範的錯置影⽚不認同，⽽產⽣社會的負向認同時，極可能發⽣疏離的斥⼒，導致觀眾們刻意去拉遠與該 YouTuber 的距離，甚⾄是拒絕去做出評論留⾔、訂閱頻道以及分享影⽚等社會參與的⾏為，避免⾃⼰被社會⼤眾認為是歸類在該 YouTuber 的受眾、粉絲這個群體中。基於上述推論提出以下假設： H3：社會負向認同對於觀眾參與 YouTuber ⾏為有負向的影響. 第五節錯置效果對於情緒借位紓發的影響⼈們時常認為情緒感受是娛樂體驗中的核⼼⽬的，不論是電影節⽬、⼩說以及電玩遊戲都希望能透過內容來打動觀眾的情緒，讓他們笑、讓他們流淚甚⾄是讓他們能夠持續回味。過去在媒體⼼理學領域已有⼤量⽂獻指出，情緒感受對於觀眾滿意度是不可或缺的。⽽關於觀眾的情緒感受，⼤致可以分為兩種情形，其⼀是為直接的情感追求，包含了愉悅、興奮甚⾄是多愁善感等正向的情緒回饋(Oliver, 1993)。然⽽在另⼀⽅⾯，隨著越來越多⾮享樂主義(non-hedonistic) 情感開始被探討，亦有⼈提出了情緒感受的間接效果，透過移情，代替紓發的⽅式，來滿⾜個體的社會關係(Rubin & Perse, 1987)與⾃我反思與回饋(Oliver & Bartsch, 2010)等社會認知需求。因此在這樣的情況下，情緒感受是作為⼀種刺激與催化的⼿段，來促進觀眾邁向滿意的過程。. 8.

(14) 根據過往的⽂獻回顧指出，此類滿⾜社會認知需求的間接性情緒感受相較於⼀般娛樂情感，能帶給觀眾更為⾧時間的效果(Reinecke & Trepte, 2008)，並且有促進觀眾積極正⾯的影響⼒(Appel, 2008)。在這樣的背景下，使得這種間接性的情緒感受效果更是為近代媒體領域所重視。其中⼜以情緒借位紓發(Vicarious Release of Emotions)作為間接影響觀眾情緒感受的重要⽅式之⼀。Vicarious 來⾃於拉丁語意，意指替代品，有著間接與代替感受的意思，例如如果你的孩⼦在未來成為了⼤明星，你⾃⾝也會產⽣⾃⼰也算是名⼈的替代感受與認知。⽽情緒的借位紓發則是為⼀種試圖推斷、替代他⼈情感的移情機制，媒體⽅傾向從⾓⾊的觀點出發，試圖設計出能讓觀眾產⽣出替代與移情感受的內容(Busselle & Bilandzic, 2009)，因此觀眾在觀看這類媒體內容時，便會產⽣了節⽬⾓⾊替我紓發與表達⾃⼰⼼聲的感受，進⽽促進了娛樂滿⾜感。在⽬前的 YouTube 平台上，YouTuber 的影⽚創作⽅向多以⾃⾝⾓度出發的⾃我揭露，他們⼤多並不在意所分享的內容是否合宜，⽽是希望能與⼤家分享⾃⼰的意⾒、想法甚⾄是價值觀，希望觀眾們能夠認識到真正的他。例如網紅⿈⼤謙就曾經於影⽚中公開表⽰⾃⼰同性戀的⾝份，並且持續創作出與同志議題相關的影⽚，包含了同志教育是否會讓⼩孩變成同性戀等，透過⼀種詼諧、反諷的⾓度來為同性議題發聲 ; ⽽反⾻男孩不正經且充滿著⿈⾊段⼦的影⽚⾵格雖然低俗，但卻也體現出觀眾們私下相處時互相嘻鬧的真實樣貌，甚⾄是網紅館⾧也時常利⽤各式的髒話，真性情地表達出對於許多敏感議題的看法。上述的 YouTuber 雖然皆具備了公眾⼈物的⾝份標籤，然⽽他們卻不會受到⼀般社會化的約束與形象包裝，反⽽是以⼀種忠於⾃我的態度，替許多觀眾抒發出了內在的⼼聲與渴望，也讓觀眾產⽣情感上的認同與投射對象。因此我們推論雖然 YouTuber 的影⽚是錯置的，但是其直率敢⾔的內容卻是替許多觀眾抒發出了⾃⼰的⼼聲，使觀眾產⽣情緒借位紓發的感受。因此根據上述推論提出了以下假設： H4：YouTuber 影⽚的錯置對於觀眾感知 YouTuber 的情緒借位紓發有正向影響. 9.

(15) 第六節情緒借位紓發對於認同感的影響在西⽅哲學中，認同感(identification)⼀詞起源來⾃於古希臘的哲學思想，⽤以闡述個體的⼼理認知狀態，⽽在後續的研究中，Kelman (1961)定義認同感是為⼀種⾃我的定位與⼼理傾向，⼈們會以團體成員得⾝份來介紹與定義⾃⼰，例如我的信仰、我就讀的學校或是我喜歡的團體等，並且這種認知會引導⼈們的⾏為與思想逐漸與團體趨於⼀致。⽽ Tajfel (1974)的社會認同理論則是將其定義為個⼈對於團體的歸屬程度，珍惜成員的⾝份並感到有價值。⽽認同感的產⽣可以源⾃於多種不同的原因，包含了對於⾃我的正向提升與擴充(Belk,1988)、⾃我個性的投射(Aaker, 1997) 以及彼此之間的關係與依戀程度 (Grisaffe & Nguyen, 2011)等。⽽基於 Tajfel 社會認同理論的觀點，認同感可以反映⾃⾝的社會⾝份，為⼀種⾃我認知的分類狀態，⼤眾會在潛意識中去選擇符合⾃我⾝份並滿⾜⾃我激勵與提升的群體或品牌，便產⽣情感上的連結認同 (Bhattacharya & Sen, 2003)。在當前 YouTube 頻道林⽴的環境下，我們可以將每位 YouTuber 都視為是⼀種不同的品牌或是社群，他們會為了各⾃所重視的議題發聲，⾃我揭露出⾃⼰真實的想法，打造出屬於⾃⼰與粉絲觀眾間的社群關係。⽽站在觀眾的⾓度上， YouTuber 以⼀個公眾⼈物的⾝份，替觀眾抒發出了⽇常⽣活中礙於社會規範⽽不便公開表達的⾔論及⾏為，因此基於情緒借位的共鳴感以及滿⾜個體內在積極⾃我的情況下，YouTuber 不但成功與觀眾間拉近了距離，建⽴起了⼀定程度的親近、信任關係，也促使觀眾產⽣對於 YouTuber 的認同感。因此根據上述推論提出以下假設： H5：觀眾對於 YouTuber 的情緒借位紓發感受對於認同感有正向影響. 第七節認同感對於觀眾參與 YouTuber ⾏為的影響根據 Cizmar (2015)的研究，社會負向認同感與認同感是為兩個獨⽴且分開的概念，例如部分美國消費者雖然喜歡的本⼟精釀啤酒品牌，然⽽當該品牌被⼤. 10.

(16) 公司所收購時，便會對其商業的形象感到不安，因此消費者可以將部分的品牌特質視為⾃我的投射，⽽將其他不欣賞的部分視為厭惡、規避的負向認同。⽽在 Tajfel 社會認同理論的觀點下，Wolter et al. (2016) 指出了消費者會下意識地將品牌與⾃⼰做連結，或是將其視為是⾃我的社會⾝份。因此消費者會基於⾃我的認知透過購買、消費、背書等⾏為來表達認同感。⽽在 YouTube 平台上，觀眾則是會透過按讚、留⾔影⽚以及訂閱頻道等參與⾏為來表達對於 YouTuber 的認同感(Khan,2017)。因此根據上述推論提出了以下假設： H6：認同感對於觀眾參與 YouTuber ⾏為有正向的影響. 11.

(17) 第三章研究⽅法第⼀節研究架構經由上述的研究⽬的、研究假設以及相關⽂獻的回顧，本研究主要是探討當觀眾於 YouTube 平台上觀看到不適宜的錯置影⽚時，會產⽣什麼樣正向或負向的效果，本研究以情緒借位紓發與認同感為⾃變數，來代表觀眾們正⾯的觀影體驗。⽽以知覺規範偏差及社會負向認同為⾃變數，代表觀眾們負⾯的觀影體驗。探討在這些感受下，是否會影響觀眾們對於 YouTuber 影⽚觀看、留⾔或是分享等實際參與⾏為。本研究之研究架構圖如下圖 1。. 圖 1 研究架構圖. 本研究分成了三個部分，⼦研究⼀為質性研究，探討何種影⽚內容以及⾏為出現在 YouTube 平台上會讓觀眾感到不適宜的，定義出 YouTube 平台上的錯置內容。⼦研究⼆乃針對⼦研究⼀的錯置⾏為來進⾏實驗上的驗證，並作為⼦研究三的前測。⽽⼦研究三為探討 YouTuber 錯置效果對於觀眾的影響⼒。. 12.

(18) 第⼆節研究設計 3-2-1 ⼦研究⼀由於⽬前尚未有明確的⽂獻規範 YouTube 平台上的何種內容是被觀眾視為不適宜的，因此為了確保本研究的實驗設計的正確性，我們採⽤訪談的⽅式，將台灣地區 18 歲⾄ 32 歲的 YouTube ⽤⼾ (根據 2018 年 Google 與 Ipsos 合作的 YouTube 平台使⽤⾏為⼤調查報告，此年齡階段除了是平台上的主要⽤⼾群，也是重度使⽤者最集中的區域) 作為研究對象，希望從不同偏好類型的觀眾中，蒐集各種對於 YouTube 上錯置⾏為的想法。本研究的⽬標是定義出觀眾普遍認為 YouTube 平台上的錯置內容，透過訪談的⽅式，我們得以蒐集到不同⽣活背景、興趣以及偏好的受訪者，對於 YouTube 平台上不合宜內容的開放意⾒。進⽽歸納出受訪者們普遍有感的錯置內容之定義，並將該影⽚內容作為⼦研究⼆的素材準備。訪談問題如下所⽰：. 受訪者的背景 (YouTube 平台的使⽤習慣) 解釋不合宜(錯置)定義：基於我們普遍認知及價值觀下，認定為違和的事物，例如將運動鞋放置於桌⾯上、在教室裡玩⿇將、在公共場合⼤聲喧嘩等，即可被判定為不合宜。基於上述的定義，什麼樣的影容是您在觀看 YouTube 時會感到不合宜的可否簡單的舉出符合您上述所提的影⽚情境 (或 YouTuber 名稱). 本研究共蒐集到 30 位訪談者樣本，27 份有效內容 (3 位受訪者雖有觀看 YouTube 影⽚的習慣，但沒有看過任何不適宜內容的經驗，故將其排除在有效樣本外)，其中有將近半數的受訪者指出，諸如反⾻男孩、⿈⼤謙、館⾧以及⼩⽟等影⽚，出現有髒話、低級玩笑以及過於極端的⾒解等違反社會規範的內容時，較容易被觀眾們認定為不適宜出現於 YouTube 平台上的內容。. 13.

(19) 3-2-2 ⼦研究⼆為確保實驗設計的正確，⼦研究⼆是針對⼦研究⼀所歸納出的 YouTube 平台上錯置內容的結論來做進⼀步驗證，並作為⼦研究三的前測。實驗對象同於⼦研究⼀，採⽤組間實驗的⽅式，分為實驗組(有錯置) 及對照組(正常影⽚) 兩組進⾏實驗，隨機讓實驗對象觀看其中⼀組影⽚，並於觀影後填寫錯置評量問卷。我們將觀察實驗組與對照組的得分上是否有顯著的差異存在，以驗證觀眾是否能夠感受到我們所定義出有錯置以及無錯置影⽚的差異。⼦研究⼆參考 Cresswell (2014) 對於地⽅錯置的定義：「⽤以表⽰置⾝於錯誤地⽅的事物，當事物被地⽅認為違和時，便會產⽣逾越界線的不適感」，設計出 4 題問項評估觀眾感受 YouTuber 不合宜的影⽚是否適合放在像 YouTube 這樣公眾的社群媒體平台上給⼤家觀看。以 Likert 五點尺度量表衡量，回答選項分別為「⾮常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」及「⾮常不同意」五項，分別給予 5-1 分來作為評分依據。最後對⾃製量表進⾏探索性因素分析，以最⼤概似分析法萃取因素，以 Promax 進⾏斜交轉軸，得到量表的取樣適切性 KaiserMeyer-Olkin(KMO)指標為 0.724，Bartlett 球型檢定達顯著⽔準(P<0.001)，且每個題項的因素負荷量皆⼤於 0.7，共可解釋變異量的 57%。顯⽰量表是有通過探索性因素分析的。題⽬問項以及因素負荷量請⾒下表 2。表 2 錯置衡量量表 – ⼦研究⼆研究變項 YouTuber 影⽚的錯置. 題⽬問項. 因素負荷量. 1. (YouTuber 影⽚) 不適合放在公開的社群媒體平台上. 0.812. 2. (YouTuber 影⽚) 較適合在私下與朋友相處的場合中. 0.757. 3. (YouTuber 影⽚) 把 YouTube 平台當成⾃⼰的私⼈空間. 0.711. 4. (YouTuber 影⽚) 可能沒有考慮到觀看場合的恰當性. 0.724. 3-2-3 ⼦研究三⼦研究三為探討 YouTuber 錯置影⽚對於觀眾會產⽣什麼樣的影響。實驗設計為受測者必須先觀看有錯置的影⽚後，再依序填寫問卷問題。研究的實驗對象 14.

(20) 同於⼦研究⼀。在正⾯路徑上，我們將衡量觀眾對於 YouTuber 影⽚內容的情緒借位紓發以及認同感的程度，在負⾯路徑上，我們將衡量觀眾們對於 YouTuber 影⽚內容的知覺規範偏差以及社會負向認同程度。最後由正向及負向不同的感受，衡量觀眾參與⾏為的程度。問卷衡量⽅式以 Likert 九點尺度量表衡量，回答選項分別為「⾮常同意」、「頗為同意」、「同意」、「稍微同意」、「普通」、「頗為不同意」、「不同意」、「稍微不同意」及「⾮常不同意」九項，給予 9-1 分作為評分依據。以下根據過去相關⽂獻及研究，給予變數的衡量⽅式及問項。. (⼀) 錯置 (Anachorism) 此量表為延續⼦研究⼆的錯置量表，評估觀眾感受 YouTuber 不合宜的影⽚是否適合放在像 YouTube 這樣公眾的社群媒體平台上。並為了更精確的衡量出觀眾在感受場合與地⽅上的適切性，將⼦研究⼆的錯置量表進⾏了語意上的微調，題⽬請⾒下表 3。表 3 錯置衡量量表 – ⼦研究三研究變項 YouTuber 影⽚的錯置. 題⽬問項. 結果. 1. (YouTuber 影⽚) 不適合放在公眾的社群媒體平台上. 保留. 2. (YouTuber 影⽚) 較適合出現在私下與朋友相處的場合中. 保留. 3. (YouTuber 影⽚) 把 YouTube 平台當成⾃⼰的私⼈空間. 保留. 4. (YouTuber 影⽚) 可能沒有考慮到在 YouTube 平台上的恰當性. 保留. (⼆) 知覺性規範偏差 (Perceived social norm violation) 此量表衡量觀眾對 YouTuber 不合宜的錯置影⽚，是否會感受到他們違反社會道德規範的認知。題⽬設計採⽤學者 Brauer and Chekroun (2005)研究問項，原題⽬為評估路⼈將海報貼在公⾞站牌是否違反社會規範，為符合研究情境，本研究將路⼈貼海報的⾏為改為 YouTuber 的錯置影⽚，並刪除了原量表問項中最後⼀題的開放式經驗舉例以及下表 4 中的第⼆題反向題，題⽬皆透過探索性因素分析確認所有題項的因素負荷量⾼於 0.5 以上，題⽬請⾒下表 4。 15.

(21) 表 4 知覺性規範偏差衡量量表研究變項. 題⽬問項. 結果. 觀眾對於. 1. (YouTuber 影⽚) 是違反社會規範的. 保留. YouTuber. 2. (YouTuber 影⽚) ⽐較適合在公開場合播放. 刪除. 知覺規範偏. 3. (YouTuber 影⽚) 是會讓我感到不妥、不恰當的. 保留. 差. 4. (YouTuber 影⽚) 逾越了社會道德與善良的界限. 保留. (三) 社會負向認同 (social disidentification) 此量表衡量觀眾是否會因 YouTuber 違反社會規範的錯置影⽚，⽽基於⼤眾的負⾯觀感或印象，產⽣社會負向認同態度。題⽬設計採⽤學者 Wolter et al. (2016) 研究問項，原題⽬為評估民眾對於消費殖民國產品的態度，為符合研究情境，將此⾏為改為觀眾對於觀看 YouTuber 錯置內容的態度。此外新增下表 5 中的第五題衡量⾃我考量社會⼤眾觀感的題⽬，題⽬皆透過探索性因素分析確認所有題項的因素負荷量⾼於 0.5 以上，題⽬請⾒下表 5。表 5 社會負向衡量量表研究變項觀眾對於 YouTuber 社會負向認同. 題⽬問項. 結果. 1. 我不認同 (YouTuber 影⽚) 的內容. 保留. 2. 我會反對 (YouTuber 影⽚) 的內容，並成為他的⿊粉. 保留. 3. 觀看 (YouTuber 影⽚) 與我的個⼈形象不符合. 保留. 4. 我會不想要被認為是 (YouTuber 頻道) 的紛絲. 保留. 5. 社會上⼤多數⼈可能不會認同 (YouTuber 影⽚) 內容. 新增. (四) 情緒借位紓發 (Vicarious release of emotions) 此量表為衡量觀眾是否會因為 YouTuber 敢⾔直率的個性與⾔論，⽽產⽣了 YouTuber 替我抒發內⼼的情緒借位紓發感受。採⽤學者 Bartsch (2012 ) 的研究問項，原題⽬為評估電影情節是否能讓觀眾感受到⽣活中無法表達或公開的⾔⾏，為符合研究情境，將電影的情節改為 YouTuber 的錯置影⽚。題⽬問項⾒表 6。. 16.

(22) 表 6 情緒借位紓發衡量量表研究變項. 題⽬問項. 結果. 觀眾對於. 1. (YouTuber 影⽚) 讓我感受到我無法公開表達的⾔⾏. 保留. YouTuber. 2. (YouTuber 影⽚) 讓我感受到我盡量避免去產⽣的情緒. 保留. 情緒借位. 3. (YouTuber 影⽚) 讓我感受到我盡量去隱藏的感受. 保留. 4. (YouTuber 影⽚) 讓我感受到我不被允許的⾏為. 保留. 紓發. (五) 認同感 (identification) 此量表為衡量觀眾們對於 YouTube 的認同感。採⽤學者 Yeh, Y. H., & Choi, S. M. (2011) 的研究問項，原題⽬為評估消費者對於 MINI Cooper 的認同感以及與⾃⾝的相似性，為符合研究情境，將 MINI Cooper 修改為 YouTuber 本⼈。並刪除了下表 7 中完全認同及投射到⾃⾝的第⼆題(因素負荷量⼩於 0.4)。最終確認剩餘題⽬的因素負荷量皆⾼於 0.5 以上，題⽬請⾒下表 7。表 7 認同感衡量量表研究變項. 題⽬問項. 結果. 1. 我對於 (YouTuber) 是有認同感的. 保留. 觀眾對於. 2. 觀看 (YouTuber) 的影⽚能代表我是什麼樣的⼈. 刪除. YouTuber. 3. (YouTuber) 與我在某些部分是相似的. 保留. 4. 我會希望能擁有 (YouTuber) 的某些特質、魅⼒. 保留. 5. (YouTuber) 對我來說有意義，不只是休閒娛樂. 保留. 認同感. (六) 社會參與⾏為 (Social Engagement) 此量表為衡量觀眾們對於與 YouTuber 實際參與互動的意圖，包含了觀看、按讚、留⾔、分享以及訂閱等⾏為。題⽬設計採⽤學者 Khan (2017)量表，⽽基於本研究並沒有討論到觀眾的消費⾏為以及因素負荷量⼩於 0.4 的情況，將原始量表中第四題的閱讀評論及第五題的提問刪除。且在因素負荷量為負值下，將第三題反向題刪除。最終確認題⽬的因素負荷量皆⾼於 0.5 以上，題⽬⾒下表 8。 17.

(23) 表 8 社會參與⾏為衡量量表研究變項. 題⽬問項. 結果. 1. 我會想觀看 (YouTube) 其他部影⽚. 保留. 2. 我會點擊 (YouTuber 影⽚) 喜歡(Like)的按鈕. 保留. 3. 我會點擊 (YouTuber 影⽚) 不喜歡(Dislike)的按鈕. 刪除. 觀眾對於. 4. 我會閱讀 (YouTuber 影⽚) 的下⽅的留⾔. 刪除. YouTuber. 5. 我會在 (YouTuber 影⽚) 的下⽅留⾔提問. 刪除. 參與⾏為. 6. 我會在 (YouTuber 影⽚) 的下⽅留下正⾯的留⾔. 保留. 7. 我會想將此 (YouTuber 影⽚) 分享給我的朋友. 保留. 8. 我會想要開啟 (YouTuber 頻道) 的通知⼩鈴鐺. 保留. 9. 我會想要訂閱追蹤 (YouTuber 頻道). 保留. 第三節數據分析本研究的研究樣本為平時有在觀看 YouTube 平台影⽚的使⽤者，即有觀看經驗即可填答問卷。⽽在問卷題項上，本研究採⽤過去已發表⽂獻中的量表，並依據本研究的 YouTuber 錯置影⽚之情境進⾏操作化定義。在資料回收完成後，將對篩選過後的有效樣本進⾏分析，使⽤的統計分析⽅法如下：. (⼀) 敘述性統計 (Descriptive Statistics) 針對實驗對象的⼈⼝統計變數進⾏簡單的分析並進⾏簡單的描述，包含了實驗對象的性別、年齡、平時觀看 YouTube 的頻率及時間與是否有⾃⼰偏好的 YouTuber，藉由結果了解實驗對象的特性以及對於 YouTube 平台的熟悉層度。. (⼆) 信度分析 (Reliability Analysis) 信度分析是指研究結果是否具備再測性及內部的⼀致性。再測性是指使⽤相同的測量⼯具重複衡量某變項時，能夠得到相同的結果 ; ⽽內部⼀致性則是研. 18.

(24) 究的衡量量表具有⼀致性。如果測量信度愈⾼，表⽰問卷愈具穩定與⼀致性。⽽本研究將分別測量變項的 Cronbach’s α 值及組合信度來作為衡量標準，根據 Fornell 和 Larcker (1981)建議，α 需⼤於 0.7 ; 組合信度需⼤於 0.6 才符合要求。. 三) 效度分析 (Validity Analysis) 效度分析是指測量的正確性，意指衡量⼯具能夠真正測出研究⼈員想要衡量事物的. 程度。本研究使⽤平均萃取變異量(AVE)⼤於 0.5 來作為收斂信度之標. 準，表⽰相同變項之間項⽬的相關性應為⾼。同時透過平均萃取變異量的平⽅根與變項之間的相關係數⽐較，來建構出區別效度的標準，表⽰不同變數之間的項⽬，彼此之間相關性應為低。. (四) 獨⽴樣本 t 檢定為確保本研究實驗設計的正確性，本研究以獨⽴樣本 t 檢定作為前測分析，⽐較實驗組(有錯置影⽚)與對照組(無錯置影⽚)兩類樣本的平均數是否有顯著差異，也就是觀眾是否能確切感受到我們所定義出有錯置效果的影⽚。. (五) 結構⽅程式 (Structural Equation Modeling, SEM) 本研究採⽤構⽅程式模型來檢驗及分析⾃變數與依變數之間的因果關係及強度。結構⽅程式亦稱為因果模(causal model)，可進⾏較為複雜的因果關係研究。 SEM 結合了傳統的路徑分析(path analysis) 衡量⾃變數與應變數之間的因果關係，以及驗證性因素分析(confirmatory factor analysis)，衡量⾃變數與應變數各⾃的因素負荷量，最終判斷本研究的假設推導是否成⽴。. 19.

(25) 第四章研究分析第⼀節樣本資料分析根據 2018 年 Google 與市調公司 IPSOS 合作的 YouTube 平台使⽤⾏為⼤調查報告指出，在 YouTube 平台上的使⽤者，以 18-30 歲所佔⽐率最⾼，且該階段年齡層也是平台上較為黏著且活躍的⽤⼾群。因此本研究以上述年齡層為問卷蒐集對象，於臉書論⽂問卷互助社團以及 PTT 碩⼠版等社群進⾏網路問卷發放，在 230 份問卷中共蒐集到 202 份有效問卷 (其中 28 份問卷為填寫時間過低以及回答錯測試影⽚是否有觀看的影⽚內容題)。問卷中的⼈⼝統計變數包含性別、年齡、平時觀看 YouTube 的頻率及時間與是否有⾃⼰偏好 YouTuber，以暸解樣本對於 YouTube 平台的熟悉程度。有效樣本中，⼥性樣本為 123 位，佔⽐ 60.1%，男性樣本為 79 位，佔⽐ 39% ; 平均年齡為 24 歲(標準差=2.1)，且有每天觀看 YouTube 平台的習慣，請參考表 9。表 9 ⼈⼝統計變相⼀覽表⼈⼝統計變相. 選項. 次數. 百分⽐%. 性別. 男. 79. 39.1. -. ⼥. 123. 60.9. 平均觀看 YouTube 的頻率. ⼀天內多次. 127. 62.9. -. ⼀天內⼀次. 35. 17.2. -. 約 2-3 天⼀次. 26. 13. -. 約每週⼀次. 12. 5.9. -. 從不觀看. 2. 1. 平均觀看 YouTube 的時間. 10 分鐘以內. 30. 14.9. -. 10-30 分鐘. 103. 51. -. 30-60 分鐘. 41. 20.3. -. 超過⼀⼩時. 28. 13.8. 是否有⾃⼰喜歡的 YouTuber. 有. 148. 73.3. -. 無. 54. 26.7. 20.

(26) 第⼆節錯置效果驗證 - 實驗結果⼦研究⼆為驗證觀眾是否能夠感受到我們所定義出的錯置，因此以 YouTuber 的影⽚為實驗素材，讓對象先觀看⼀部約⼀分鐘的影⽚，再填答問卷。 4-2-1 影⽚選擇根據⼦研究⼀針對 YouTuber 於平台上所拍攝錯置內容的意⾒中，發現有將近半數(17 位)的受訪者指出，諸如反⾻男孩、⿈⼤謙以及館⾧等影⽚中，出現有髒話、低級笑話以及極端的⾒解等違反社會道德規範的內容時，較容易被觀眾視為不適宜出現於 YouTube 平台上的內容。其中，⼜以反⾻男孩(WACKYBOYS) 與⿈⼤謙被受訪者列舉出最多次，如圖 2。考量到反⾻男孩的影⽚⾵格多為戲劇類，客群多以年輕的⾼中⽣族群為主 ; ⽽⿈⼤謙的影⽚⾵格則是以嘲諷、厭世的⼝吻來與觀眾做揭露與分享，較為接地氣⼤學⽣族群與剛出社會的新鮮⼈，符合實驗對象。因此我們以選定⿈⼤謙做為實驗的影⽚選擇。圖 2 YouTube 平台不適宜影⽚類別. 在影⽚的主題選擇上，我們選擇⿈⼤謙近期⽕熱的系列影⽚「回覆酸民流⾔」，以⿈⼤謙親⾃閱讀⾃⼰影⽚下⽅的留⾔，並以挑釁意味濃厚的⼝吻來回覆網路酸民的負⾯評論，影⽚內容涉及了反擊酸民的髒話以及針對酸民留⾔動機的諷刺⾔論，因此視為有違反社會道德規範的錯置影⽚。⽽在實驗的對照組上，我們選擇同樣也是回覆酸民主題的⿈⽒兄弟影⽚，內容則以勸導的⼝⽂，規勸酸民多以⿎. 21.

(27) 勵的態度來看待 YouTuber，散播公眾⼈物的正⾯影響⼒，因此視為無錯置效果的影⽚。詳細請參考圖 3 與表 10。. 圖 3 有錯置與無錯置影⽚實際畫⾯表 10 實驗影⽚ YouTuber. 實驗影⽚名稱. ⿈⼤謙. 回覆酸民的留⾔ 6 (有錯置). ⿈⽒兄弟. 回覆酸民留⾔，第⼀次，也是最後⼀次 (無錯置). 4-2-2 實驗設計根據上述的影⽚選擇，我們以⿈⼤謙的回覆酸民系列做為有錯置的實驗影⽚，⽽⿈⽒兄弟的回覆酸民影⽚做為無錯置的對照影⽚。⽽為了讓實驗對象在有效時間內不會失去耐⼼且能看完整部影⽚的情況下，我們將影⽚利⽤剪輯軟體調整⾄⼀分鐘左右的⾧度，並保留⿈⼤謙嘲諷以及⿈⽒兄弟散播正能量的關鍵內容。實驗對象會隨機觀看任⼀部影⽚，並需在觀看完後填寫問卷題項，為確保實驗對象皆是有關看完影⽚的，因此在問卷的開頭便會有關於影⽚內容的考題，包含影⽚主題，影⽚中細節等 (哪間學校畢業)，最終將回答錯誤的樣本全部排除。. 4-2-3 結果分析⼦研究⼆為確保本研究實驗設計的正確性，並針對我們所定義出有錯置以及無錯置的影⽚在錯置效果的感受上是否不同的驗證。因此我們經獨⽴樣本 t 檢定來⽐較實驗組與對照組兩類樣本的平均數是否有顯著差異。結果顯⽰此兩組實驗 22.

(28) 對象對於錯置感受上，⿈⼤謙回覆酸民的影⽚得分(M=3.244)，明顯⽐⿈⽒兄弟回覆酸民影⽚的得分(M=2.293) 還要⾼，符合本研究操弄要求，詳情請參表 11。. 表 11 錯置效果的獨⽴樣本 t 檢定變數錯置. 組別. 個數. 平均數. 標準差. T值. F值. 顯著性. ⾼. 40. 3.24. 0.97. 5.88. 6.78. <0.001***. 低. 40. 2.29. 0.61. 資料來源：本研究. (*p<0.05 ; **p<0.01 ; ***p<0.001). 表 11 由於變異數相等測試(Levene 檢定) 的 F 值為 6.78，顯著性 P=0.011<0.5，推論兩組別變異數有顯著性的差異，因此經過修正轉化後的 t 檢定，t=5.88，顯著性 P<0.001 ⼗分顯著，即拒絕虛無假說，在錯置效果的感受上，⿈⼤謙的影⽚與⿈⽒兄弟的影⽚存在顯著差異。 Cresswell(2014) 研究指出，錯置乃是置⾝於錯誤地⽅的事物，並會產⽣不合適宜的違和感。因此我們可以得出結論，對於 YouTube 這樣公開的社群媒體平台，像是⿈⼤謙這類⼤膽道出許多⾟辣、諷刺以及政治不正確的影⽚內容，較容易被觀眾歸類為私領域的溝通範疇，較適合出現在與朋友私下相處的場合中，因此觀眾於 YouTube 平台上觀看即可能會產⽣不適宜的感受。. 第三節錯置效果影響⼒ - 實驗結果 4-3-1 信效度分析本研究先使⽤統計軟體 SPSS 來針對研究問卷各個構⾯進⾏信度(Cronbach’s α)與組合信度(Composite Reliability)分析，以確定問卷調查的結果是具備穩定性及⼀致性。再以 Mplus7 來進⾏驗證性因素分析(confirmatory factor analysis, CFA) 來檢測各構⾯衡量合適度的檢定，分析各構⾯收斂效度與區別效度。. 23.

(29) 在信度⽅⾯，結果顯⽰錯置、知覺規範偏差、社會負向認同、情緒借位紓發、認同感及社會參與⾏為的 Cronbach’s α 值分別是為 0.74、0.86、0.86、0.75、0.79 及 0.91，顯⽰所有構⾯的信度皆超越或是接近標準值 0.70。在組合信度(CR)⽅⾯，錯置、知覺規範偏差、社會負向認同、情緒借位紓發、認同感及社會參與⾏為之組合信度分別為 0.71、0.87、0.86、0.76、0.80 及 0.90，皆超過或接近 Fornell 和 Larcker (1981)所訂的建議值 0.60 以上，顯⽰問卷中構⾯皆具有⼀致性，且構⾯中各指標具有⾼度的內在關聯，符合了問卷信度規範的要求。在收斂效度⽅⾯，本研究是採⽤平均萃取變異量(AVE)作為判斷標準，AVE 為計算各構⾯之觀察值的變異數解釋能⼒，結果顯⽰錯置、知覺規範偏差、社會負向認同、情緒借位紓發、認同感及社會參與⾏為的 AVE 值分別是為 0.47、0.68、 0.57、0.51、0.50、0.60，根據 Fornell 和 Larcker (1981)建議，AVE 值最好⼤於標準值 0.5，故除了錯置接近標準值外，其餘構⾯皆⾼於 0.5，顯⽰在同⼀構⾯中，不同的問項是⾼度相關的，符合了問卷效度規範的要求，詳細情請參表 12. 表 12 各構⾯信效度及敘述統計表構⾯. 題數. 平均數. 標準差. α值. CR. AVE. 1. 錯置. 4. 5.74. 0.91. 0.74. 0.71. 0.47. 2. 知覺規範偏差. 3. 4.54. 1.30. 0.86. 0.87. 0.68. 3. 社會負向認同. 5. 4.73. 1.19. 0.86. 0.86. 0.57. 4. 情緒借位紓發. 3. 5.45. 0.85. 0.75. 0.76. 0.52. 5. 認同感. 4. 5.28. 0.84. 079. 0.80. 0.51. 6. 社會參與⾏為. 6. 4.51. 1.56. 0.91. 0.90. 0.60. *AVE=Σ(因素負荷量 2) / ((Σ 因素負荷量) 2 + (Σ 各測量變項的測量誤差)) *CR=(Σ 標準化因素負荷量) 2/((Σ 標準化因素負荷量) 2 +(Σ 各測量變項的測量誤差)) 資料來源：本研究. 24.

(30) 4-3-2 相關分析與區別效度區別效度是指在不同的構⾯彼此之間本⾝應為低度相關的，亦即任⼀構⾯各項觀察值之解釋程度，應⼤於解釋其他構⾯之程度。⽽本研究採⽤ Fornell and. Larcker (1981) 所提出的平均萃取變異量(AVE)與潛在變項配對相. 關值之⽐較法，其⽅法為以各構⾯ AVE 為基礎，若是所有構⾯的 AVE 平⽅根皆⼤於其他構⾯之間的相關係數，則表⽰構⾯之間是確定可以區別的。結果不同構⾯之間的相關係數皆⼩於每⼀構⾯之平均萃取變異量(AVE)之平⽅根，顯⽰該研究具備良好的區別效度。詳細請請參表 13。. 表 13 各構⾯之相關係數表構⾯. 相關係數 1. 1. 錯置. 2. 3. 4. 5. 6. 0.68. 2. 知覺規範偏差. 0.43**. 0.83. 3. 社會負向認同. 0.33**. 0.61**. 0.75. 4. 情緒借位紓發. 0.25**. 0.19*. 0.11. 0.72. 5. 認同感. 0.18*. -0.18*. -0.28**. 0.22**. 0.70. 6. 社會參與⾏為. 0.05. -0.22**. -0.41**. 0.05. 0.59**. 0.77. 對⾓線為 AVE 之平⽅根 ; ⾮對⾓線為個構⾯相關係數 (*p<0.05 ; **p<0.01 ). 4-3-3 結構⽅程模型在確認問卷樣本是具備信度與效度後，本研究使⽤ Mplus 統計軟體來進⾏結構⽅程式模型的因素分析(factor analysis)與路徑分析(path analysis)，可得知觀察指標與潛在變數之間的關係，以及檢驗各個潛在變項之間的路徑關係，以驗證本研究的假設推論以及模型的配適性。根據學者 McDonald & Ho (2002)以及 Hu & Bentler (1999)的研究指出，模型配適度的指標包含了近似均⽅根誤差指標 (RMSEA)、標準化均⽅根殘差指標(SRMR)以及⽐較性配適指標(CFI)等。. 25.

(31) RMSEA 與 SRMR 皆為⼀種缺適度指標，其值越⼤表⽰結構⽅程模型與資料越不配適，是近年來相當受重視的⼀個模型配適指標，根據 McDonald & Ho (2002) 所建議，RMSEA 需⼩於等於 0.06，如果介於 0.06~0.08 之間，則視模型有不錯的配適度(fair fit)，若是超過 0.10 則表⽰模型配適不理想。⽽ Hu & Bentler (1999) 則建議 SRMR 數值⼩於 0.08 即算是模型配適度佳。CFI 指標的數值範圍介於 0~1 之間，越接近 1 代表模型配適度越理想，傳統上認為 CFI 在 0.9 以上為良好配適。⽽由圖 4-3 整體結構⽅程模型關係圖可得知，本研究模型的配適度指標為 RMSEA=0.08、SRMR=0.08 以及 CFI=0.86，可知本研究模型在 SRMR 指標是有達到良好配適，RMSEA 與 CFI 則是接近良好配適度，詳細請參表 14。. 表 14 結構⽅程模型配適度指標模型配適度指標. RMSEA. SRMR. CFI. Chi-square. 數值. 0.08. 0.08. 0.86. 659.03. 為了檢驗⽬前的模型是為最佳配適狀態，透過巢狀測試，在模型上任⼀新增不同的路徑，來檢驗模型配適指標是否會更加改善。結果顯⽰，在 RMSEA、SRMR 以及 CFI 指標上，原始模型的數值皆較其他新增路徑模型好或相等，且所有新增路徑皆為不顯著(P>0.01)。因此在同⼀筆資料下，為了避免模型過於複雜，選擇配適度較好且最簡化的原始模型，詳細請參圖表 15。表 15 巢狀模型配適度檢驗新增加的模型路徑. RMSEA. SRMR. CFI. Chi-. 是否. square. 顯著. 原始模型. 0.08. 0.08. 0.86. 659.03. -. 錯置-------->社會負向認同. 0.08. 0.08. 0.85. 659.06. 否. 錯置-------->社會參與⾏為. 0.08. 0.09. 0.86. 659.80. 否. 錯置-------->認同感. 0.08. 0.11. 0.85. 659.95. 否. 知覺規範偏差-->社會參與⾏為. 0.08. 0.08. 0.86. 657.57. 否. 情緒借位紓發-->社會參與⾏為. 0.08. 0.09. 0.85. 659.80. 否. 26.

(32) 模型中各假說構⾯為錯置、知覺規範偏差、社會負向認同、情緒借位紓發、認同感以及社會參與⾏為，各假說構⾯之路徑係數以及相關數值將如下逐項說明。詳細請參圖 4 與表 16。在負向路徑上，分析結果顯⽰ YouTuber 影⽚的錯置內容對於觀眾感知 YouTuber 規範偏差有正向顯著的效果(t 值=7.75，P<0.001)，即假設 1 成⽴。⽽觀眾對 YouTuber 規範偏差的感受對於社會負向認同有正向顯著的效果(t 值=12.83，P<0.001)，假設 2 成⽴。最終社會負向認同則是能負向顯著預測觀眾對於 YouTuber 的參與⾏為(t 值=-4.59，P<0.001)，則假設 3 成⽴。在正向路徑上，分析結果顯⽰ YouTuber 影⽚的錯置內容對觀眾情緒借位紓發的感受有正向顯著的效果(t 值=3.79，P<0.001)，假設 4 成⽴。⽽觀眾情緒借位紓發的感受對於 YouTuber 的認同感有正向顯著的效果(t 值=3.02，P<0.01)，假設 5 成⽴。最終認同感則是能正向顯著預測觀眾對於 YouTuber 的參與⾏為(t 值=9.36， P<0.001)，假設 6 成⽴。. 圖 4 完整結構⽅程式模型關係圖 (*p<0.05 ; **p<0.01 ; ***p<0.001) 資料來源：本研究. 27.

(33) 表 16 本研究假設與路徑分析結果假設. 路經關係. 係數. t值. P值. 結果. H1. 錯置--------------------->知覺規範偏差. 0.54. 7.75***. 0.000. 接受. H2. 知覺規範偏差-------->社會負向認同. 0.72. 12.83***. 0.000. 接受. H3. 社會負向認同-------->參與⾏為. -0.45. -4.59***. 0.000. 接受. H4. 錯置--------------------->情緒借位紓發. 0.31. 3.79***. 0.000. 接受. H5. 情緒借位紓發-------->認同感. 0.25. 3.02**. 0.003. 接受. H6. 認同感----------------->參與⾏為. 0.64. 9.36***. 0.000. 接受. 資料來源：本研究. (*p<0.05 ; **p<0.01 ; ***p<0.001). 在本結構⽅程模型中，我們可以看到各變項間的直接效果、間接效果與總效果之關係，結果顯⽰對於 YouTuber 來說，影響觀眾的實際參與⾏為的最⼤因素是為觀眾對於 YouTuber 的認同感(總效果為 0.64)，其次是為觀眾考量到社會觀感下的社會負向認同(總效果為-0.45)。我們發現錯置的內容本⾝雖然無法對參與⾏為產⽣直接效果，但卻可以經由知覺規範偏差以及情緒借位紓發等觀眾不同的感受，來對於參與⾏為產⽣間接效果。詳細請參表 17。. 表 17 觀眾對於 YouTuber 參與⾏為直接效果、間接效果與總效果觀眾對於 YouTuber 的參與⾏為變項. 直接效果. 間接效果. 總效果. 社會負向認同. -0.45. -. -0.45. 認同感. 0.64. -. 0.64. 知覺規範偏差. -. -0.32. -0.32. 情緒借位紓發. -. 0.16. 0.16. 錯置. -. -0.12. -0.12. 資料來源：本研究. 28.

(34) 最終，本研究透過 Bootstrap 的⽅式，透過計算間接效果的信賴區間來檢驗模型中介效果。Bootstrap 是由 Efron (1979) 所提出，透過不斷地反覆抽樣的⽅法，來達到母群體的⽅式，⽽抽取次數越多其次數分配越能接近母體的分配。⽽根據 Efron 和 Tibshirani (1993)的研究指出，若是需要進⾏信賴區間等統計推論，重複抽取的次數⾄少要達 1000 次以上，⽽本研究的重複抽取次數設定為 2000 次，⽤以衡量模型間接效果的信賴區間。分析結果顯⽰，在負向路徑上，錯置對於社會參與⾏為的間接效果為-0.32，95%信賴區間為 -0.488 ~ -0.074，其中信賴區間並未含 0 且達顯著效果(P<0.001)，顯⽰具有中介效果。⽽正向路徑上，錯置對於社會參與⾏為的間接效果為 0.16，95%信賴區間為 0.016 ~ 0.163，信賴區間也未含 0 且達顯著效果(P<0.001)，顯⽰具有中介效果，詳情請⾒表 18、19。. 表 18 負⾯摘要表 (錯置 > 知覺規範偏差 > 社會負向認同 > 社會參與⾏為) 路徑. Estimate. P value. 95%信賴區間. -. -. -. a.錯置 > 知覺規範偏差. 0.54. <0.001. 0.292 ~ 0.754. b.知覺規範偏差 > 社會負向認同. 0.72. <0.001. 0.591 ~ 0.804. c.社會負向認同 > 社會參與⾏為. -0.45. <0.001. -0.438 ~ -0.181. -0.32. <0.001. -0.488 ~ -0.074. 直接效果. 間接效果 (a*b) 資料來源：本研究. (*p<0.05 ; **p<0.01 ; ***p<0.001). 表 19 正⾯摘要表 (錯置 > 情緒借位紓發 > 認同感 > 社會參與⾏為) 路徑. Estimate. P value. 95%信賴區間. -. -. -. a. 錯置 > 情緒借位紓發. 0.31. <0.001. 0.136 ~ 0.521. b. 情緒借位紓發 > 認同感. 0.25. <0.001. 0.091 ~ 0.417. c. 認同感 > 社會參與⾏為. 0.64. <0.001. 0.439 ~ 0.713. 0.16. <0.001. 0.016 ~ 0.163. 直接效果. 間接效果 (a*b) 資料來源：本研究. (*p<0.05 ; **p<0.01 ; ***p<0.001) 29.

(35) 第五章結論與建議本章節將根據前⾯的研究架構以及資料分析之結果加以整理說明，依序提出本研究的研究結論、研究貢獻與實務上的管理意涵，最後補充說明本研究的限制以及未來相關研究的建議⽅向。. 第⼀節研究結論本研究⾸將錯置的概念應⽤於社群媒體領域中，透過前測的質性訪談，歸納出若是影⽚中出現髒話、嘲諷、低級玩笑甚⾄是極端⾔論等內容時，是會被觀眾認定為不適宜出現在 YouTube 這類公眾的媒體平台上。我們以此⼩結論作為實驗素材，⽽結果顯⽰，錯置的影⽚會使觀眾認為 YouTuber 違反了社會規範⽽產⽣了知覺規範偏差的感受，導致了觀眾對於 YouTuber 的負向認同。然⽽在正向感受上，YouTuber 以⼀個公眾⼈物的⾓⾊，替許多觀眾抒發了他們平時不能講出來的⼼聲或是⾏為，也導致了觀眾對於 YouTuber 產⽣了認同感。 Kreiner 和 Ashforth (2004)曾研究中指出社會負向認同與認同感是為獨⽴且並⾮完全為相反的概念，兩者之間是可以同時存在也沒有絕對的因果關係，他們是基於不同的脈絡與原因所產⽣的不同狀態。例如當品牌與消費者的⾃我⼀致性⾼時，即滿⾜了消費者⾃⾝的內在動機，使其產⽣了認同感。然⽽當品牌的⾃我⼀致性低時，消費者並不會直接感受到負向的認同，反⽽是當消費者感受到了品牌與⾃⾝的差異性與不匹配程度時，品牌錯置地代表了消費者，其才會感受的負向認同的威脅(Wolter, 2016)。⽽ Thompson 和 Rindfleisch (2006) 即舉出部分消費者會認同星巴克的產品和波西⽶亞價值主義，然⽽對於其不斷擴⼤的商業形象產⽣負向認同的感受 ; 部分美國消費者對於當地的精釀啤酒有著強⼤的偏好與認同感，然⽽當品牌被⼤公司所收購時，便反⽽會為其商業的形象⽽產⽣不安感受 (Cizmar, 2015)。因此社會認同理論的觀點之下，本研究的結果指出，對於 YouTuber 將許多適宜私領域的錯置內容搬上媒體平台上，觀眾會反對其違反規範偏差的內容，例. 30.

(36) 如⿈⼤謙對於酸民的嘲諷態度以及髒話，並且在考量到社會⼤眾的觀感下，⽽去產⽣負向認同的認知並與 YouTuber 拉遠距離，迴避做出分享、留⾔以及訂閱頻道等留⾔ ; 然⽽在另⼀⽅⾯，YouTuber 敢⾔直率的⽅式也導致許多觀眾對於 YouTuber 本⾝產⽣了認同感，希望能多看到 YouTuber 替⾃⼰紓發許多內⼼的情緒。因此錯置效果在觀眾實際參與⾏為上的影響，會因為正⾯的認同感導致觀眾喜歡 YouTuber 這個⼈或是品牌，⽽主動去觀看他的其他部影⽚甚⾄是為他的影⽚點讚等⾏為，然⽽在考慮公眾性下，會因為負向認同導致觀眾將 YouTuber 錯誤代表⾃⾝的關係視為⼀種威脅，⽽避免去做出分享與留⾔等張揚⾃我偏好的⾏為。⽽正向與負向參與⾏為上的差異在實務上的應⽤意義會於後⾯研究貢獻再⾏論述。. 第⼆節研究貢獻 5-2-1 學術上的貢獻錯置為⼀直以來存在的學術名詞，Cresswell (2002) 將錯置定義為置⾝於錯誤地⽅的事物，在⽂獻回顧中，我們可以看到錯置的概念被廣泛應⽤到不同領域中，諸如戲劇以及⼩說等，⽤以表⽰不符合當代背景的內容。因此在本研究中，我們嘗試將錯置的概念帶⼊新興且⽕熱社的群媒體領域，並輔以 Altman 和 Taylor(1973)的社會認同理論作為⽴論背景，希望能解釋 YouTube 平台上， YouTuber 不適宜影⽚卻⾼流量與⾼負評的怪異現象。YouTuber 藉由平台的公眾性與⿎勵創作原則，將許多私領域的溝通內容與⼤眾揭露及分享，替許多觀眾抒發了他們平時不能講出來的⼼聲，因此造成了部份觀眾的共鳴感以及部份觀眾基於社會觀感所產⽣的負向認同。. 5-2-2 管理實務上的建議 YouTuber 作為影⾳內容的創作者，在台灣的發展已經⾏之有年，尤其是在近幾年間，藉由⾏動網路的普及與網路紅⼈概念的興起，這些網路創作者更是逐. 31.

(37) 漸地受到重視，更是與新世代年輕⼈們的⽣活密不可分。因此以下將根據研究結論，對 YouTuber 本⾝以及廠商提出管理實務上的建議。. (⼀) 對於 YouTuber 的影⽚創作建議對於 YouTuber 這類網路創作者來說，影⽚的創作是他們最主要的產品，⽽考量什麼樣的影⽚會讓⼤家想要去主動觀看、按讚、留⾔甚⾄是點擊分享則是他們最為重視的議題。⽽根據本研究結論，我們可以看到擁有錯置效果的影⽚會帶給觀眾正⾯以及負⾯兩種不同的感受，進⽽影響他們的⾏為意圖。因此 YouTuber 在發想影⽚的題材或是設計內容時，可以多增加與觀眾互動的橋段，或是基於共鳴感從觀眾的⾓度出發，強化觀眾情緒借位紓發的感受，使觀眾在觀影過程中產⽣認同感，增加觀眾的觀看、留⾔以及分享等⾏為意圖。⽽在負向路徑上，雖然觀眾還是會想要追求刺激、新鮮以及與眾不同的內容，因此 YouTuber 在設計影⽚時，建議可以⽤較為聳動的標題或是詼諧的⼝吻等來代替諸如髒話等違反社會規範的內容，避開會遭受公眾性批判的內容，降低觀眾基於知覺性規範偏差的感受以及基於社會⼤眾的觀感所產⽣的社會負向認同。. (⼆) 對於廠商的⾏銷以及廣告投放的建議隨著 YouTuber 這些網路創作者逐漸成為我們所謂擁有廣⼤影響⼒的網路紅⼈，他們不但代表著網路流量的保證，更也成為了廠商廣告投放、接觸更為廣⼤客群的管道選擇，尤其是擁有錯置效果的影⽚，龐⼤的流量以及討論度都符合了廠商的曝光需求。⽽根據本研究的結論，雖然錯置影⽚違反社會規範的內容會帶給觀眾較為負⾯的感受，然⽽在對於⼤學⽣或是剛畢業等年輕族群，YouTuber 這樣直率敢⾔的內容也會使他們產⽣了情緒借位紓發的正⾯感受，進⽽形成⽀持與認同 YouTuber 的共鳴感與動⼒，使他們還是願意繼續觀看影⽚並與之互動。因此廠商若是選擇透過 YouTuber 來做為⾏銷⼿段，不論是業配影⽚或是廣告投放，在選擇受眾時建議可以選擇上述年輕族群作為⽬標對象。. 32.

(38) 第三節研究限制與未來建議 (⼀) 研究限制 - 樣本年齡層的分佈本研究由於樣本取⾃於研究⽣周遭的⽣活圈，因此其中的 202 份樣本多為⼤台北地區的⼤學⽣以及剛畢業的社會新鮮⼈族群，屬於研究⽣本⼈的同溫層。因此無法全⾯性反應與⽐較出不同年齡層對於 YouTuber 影⽚錯置的感受，並且若是在年紀更⾼的上班族群或是年紀較低的國⾼中⽣族群，觀眾在對於 YouTuber 錯置影⽚的感受上即可能會有不⼀樣的結果發⽣。. (⼆) 研究限制 – 錯置影⽚選擇本研究的實驗影⽚是根據⼦研究⼀質性訪談的結論所歸納出來，其中我們選擇了多數⼈認為影⽚出現髒話、嘲諷以及極端⾔論時，即會被觀眾認為是不合適宜的，因此選擇了⿈⼤謙的回覆酸民留⾔作為錯置影⽚。然⽽在 YouTube 平台上，不同類型的 YouTuber 及影⽚數量眾多，因此本研究所舉⿈⼤謙的影⽚即為其中⼀種類型的錯置影⽚，它並不能代表其他類型的錯置影⽚都是會有這樣的效果的，諸如反⾻男孩的腥羶⾊以及⼩⽟的浪費社會資源對於觀眾的感受即可能會有不⼀樣的結果。. (三) 研究建議 – 未來發展⽅向根據本研究所得出的結論，顯⽰平均⽽⾔ YouTuber 錯置影⽚是會帶給觀眾正向以及負向兩種不同的效果，以此結論作為基礎，建議未來在研究發展上可以將觀眾分眾的概念去做延伸與探討，分析不同年齡層、⼈格特質以及觀眾偏好會對錯置有什麼不同感受，並且在錯置正向與負向效果的相互拉扯下，區分出什麼樣的觀眾是負向效果較強，甚⾄是沒有正向效果 ; 以及對於什麼樣的觀眾是正向效果較強，甚⾄是沒有負向效果的。並且將這個結果應⽤於⾏銷領域的業配產品選擇或是消費者購買意圖上。. 33.

(39) 附錄附錄⼀：⼦研究⼆問卷親愛的朋友們您好：我是國⽴臺灣師範⼤學全球經營與策略研究所的學⽣，感謝您填寫這份問卷。本研究針探討對 YouTuber 的影⽚內容，對於觀眾體驗及⾏為影響⼒。請您在觀看完影⽚後，就真實感受填寫問卷。問卷採匿名填答，僅為學術研究使⽤，請安⼼填答，謝謝！研究⽣：⿈彥榮指導教授：沈永正、許書瑋教授. 注意事項：在開始填寫此份問卷前，請您完成觀看⼀部我們所指定的 YouTuber 影⽚的步驟(⾧度約 1 分半)，當觀看完影⽚後，再請您依當下真實的感受填寫問卷。. 觀看完影⽚後，我覺得⿈⼤謙的影⽚內容.... ⾮. 不. 普. 同. ⾮. 常. 同. 通. 意. 常. 不. 意. 同. 同. 意. 意 1.. 不適合放在公開的社群媒體平台上. 1. 2. 3. 4. 5. 2.. ⽐較適合在私下與朋友相處的場合中. 1. 2. 3. 4. 5. 3.. 把 YouTube 平台當成⾃⼰的私⼈空間. 1. 2. 3. 4. 5. 4.. 沒有考慮到觀看場合的恰當性. 1. 2. 3. 4. 5. 1. 性別：男o. ⼥o. 2. 年齡： ____________. 3. 平時觀看 YouTube 的頻率： a. o⼀天多次. b. o⼀天約⼀次. c. o(約)2-3 天⼀次. d.o(約)每週⼀次 e.o幾乎不觀看. 4. 每次觀看 YouTube 的時間： a. o10 分鐘以內. b. o10-30 分鐘. c. o30-60 分鐘. d. o超過⼀⼩時. 5. 是否有⾃⼰喜歡的 YouTuber：是o (填⼊ YouTuber). 34. 否o.

(40) 附錄⼆：⼦研究三問卷親愛的朋友們您好：我是國⽴臺灣師範⼤學全球經營與策略研究所的學⽣，感謝您填寫這份問卷。本研究針探討對 YouTuber 的影⽚內容，對於觀眾體驗及⾏為影響⼒。請您在觀看完影⽚後，就真實感受填寫問卷。問卷採匿名填答，僅為學術研究使⽤，請安⼼填答，謝謝！研究⽣：⿈彥榮指導教授：沈永正、許書瑋教授. 注意事項：在開始填寫此份問卷前，請您完成觀看⼀部我們所指定的 YouTuber 影⽚的步驟(⾧度約 1 分半)，當觀看完影⽚後，再請您依當下真實的感受填寫問卷。. 影⽚內容測驗題： * 請問這部影⽚的主題是什麼：a.o回復網路酸民. b.o業配影⽚. c.oVlog ⽣活紀錄.. * 請問影⽚最後他希望什麼廠商可以找他業配：a.o交友軟體 b.o酒商 c.o相機. 第⼀部分. 觀看完影⽚後，我覺得⿈⼤謙的影⽚內容.... ⾮. 頗. 不. 稍. 普. 稍. 同. 頗. ⾮. 常. 為. 同. 微. 通. 微. 意. 為. 常. 不. 不. 意. 不. 同. 同. 同. 同. 同. 同. 意. 意. 意. 意. 意. 意. 5.. 不適合放在公眾的社群媒體平台上. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 6.. 較適合出現在私下與朋友相處的場合中. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 7.. 把 YouTube 平台當成⾃⼰的私⼈空間. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 8.. 沒有考慮到在 YouTube 平台上的恰當性. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 35.