第四節 研究假設
Pal, Herath, De 與 Rao (2018)，透過關鍵字檢索了近年來關於行動支付及行動銀行 共50篇的文獻，大多數論文都試圖建立一個理論模型來研究消費者使用行動支付。理論 模型包括: 科技接受模式 (TAM) (Davis, 1989)，創新擴散理論 (IDT) (Rogers, 2004)，理 性行動理論 (TRA) (Fishbein, 1979)，計劃理論行為 (TPB) (Ajzen, 1985)，統一接受和使 用技術理論 (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT) (Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003)，UTAUT的修改更新版本 - UTAUT2 (Venkatesh, Thong, &
Xu, 2012)，而UTAUT是最常出現的模型，其次是 TAM。根據Kim (2010) 等學者的研
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究，雖然 UTAUT 是一個很好的理論模型，但該學者認為以 TAM 作為理論基礎對於 研究行動支付會比 UTAUT 更佳。Andersson (2016) 也指出，多數常用來探討人們採用 資訊科技的原因，大多研究的角度是從 Davis (1989) 的科技接受模式 (Technology Acceptance Model, TAM) 以及Rogers (1995) 的創新擴散理論 (Innovation Diffusion Theory, IDT) 二個觀點來討論。
TAM是由 Davis 於1989年所發展出來的一套理論，用以解釋資訊科技接受的決定 因素，特別針對科技使用行為所發展。其含義為個人接受新科技的意願程度將會取決於 個體對該科技感受到的有用性 (perceived usefulness) 與易用性 (perceived ease of use)。
換言之，當某一新科技讓個體感受到有用的程度愈多，或容易使用的程度愈多，個體愈 傾向於採用該新科技；反之，則愈低 (何淑熏、林裕淩、吳姮憓，2013)。Moore 與 Benbasat (1991) 也提到，若有兩個以上系統與工作有關，使用者會採用預期績效較佳的系統。而 Davis (1989) 指出科技接受模式對採用意願的解釋力仍舊不完整，亦有其他可能的重 要因素亦會影響採用意願。Szajna (1996) 及Wu 與 Wang (2005) 也指出，TAM需要與 其他變數整合以提高其預測能力。
IDT是由Rogers (1983) 年提出的，被用來預測和解釋擴散行為 (Agarwal & Prasad, 1998)。Rogers (1995) 認為新的創新事物需要經過特定的溝通管道，隨著時間的演進才 能讓人們所接受，即所謂的擴散。在五大創新認知特質 如下： 相對 利益 (relative advantage)：創新事件帶來的效益。相容性 (compatibility)：創新事件與個人價值觀、經 驗和需求的一致性。複雜性或易用性 (complexity)：創新事件的困難度。可試用性 (trialability)：創新事件在實行前被驗證及試用的機會。可觀察性 (observability)：採用創 新事件後可觀察到的成效。大部分學者探討組織的創新科技採用觀點均著眼於 Rogers (1983) 所提出之創新擴散理論 IDT 的創新科技特性，或是以 IDT 為基礎，配合組織 相關情境與外在環境所衍生的通用模式 (general model) (Kuan & Chau, 2001；Rogers,
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1983；Thong, 1999；Tornatzky, Fleischer, & Chakrabarti, 1990)。Tornatzky等 (1990) 提出 一個 IDT 通用模式，認為在研究任何組織創新科技採用決策時，除了創新科技特性外，
還需要思考外部環境因素與組織因素，因此在創新科技採用研究，傳統的創新擴散理論 是須依創新科技的不同而有所調整。
Tomatzky 與 Klein (1982) 針對 57 篇創新擴散文章進行研究，亦發現僅 3 項創新 特徵對於消費者採用創新之決策有顯著影響。因此，後來許多創新採用的相關研究都僅 針對該三項變數對於採用決策的影響進行探討 (Agarwal & Prasad, 1998;Moore &
Benbasat, 1991)，三大變數，分別是：相對利益、相容性與易用性 (複雜性)。
Moore 與 Benbasat (1991) 對採用行動支付業者以半結構式訪談及回收143份有效 問卷，以因素分析歸納出六個採用行動支付決策的因素，分別為:銷售額增加、降低成 本、靈活性、易用性、信任和安全及網路外部性，文獻也指出，相對利益包括了銷售額 增加及降低成本 (Expósito, & Sanchis-Llopis, 2019)。
根據上述文獻回顧，本研究建立假設：
H1：相對利益-銷售額增加對營運績效具有正向影響。
H2：相對利益-降低成本對營運績效具有正向影響。
與傳統的電子商務比相比較，不論是手機或是其他行動裝置，行動支付最重要的品 質是靈活性，無論在什麼時間及地點，都能使用行動上網功能，為用戶提供更多的服務 及功能 ( Anckar & D'Incau, 2002 ; May, 2001)，靈活性也被認為是行動商務成功最重要 的一個因素 ( Xu & Gutierrez, 2006)，Moore 與 Benbasat (1991) 指出行動支付決策的因 素，也包括了靈活性。
根據上述文獻回顧，本研究建立假設：
H3：靈活性對營運績效具有正向影響。
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許多研究已經證明，易用性是影響消費者使用新技術相當重要的層面 (Agarwal &
Prasad, 1999; Davis, 1989; Karnouskos, 2004)，隨著行動支付系統可提供更大範圍的支付 能力，消費者會更願意使用行動支付 (Kim et al., 2010)，Dahlberg 等 (2002) 也指出，
易用性是行動支付最重要的元素。
根據上述文獻回顧，本研究建立假設：
H4：易用性對營運績效具有正向影響。
科技創新雖為消費者帶來相當多益處，但仍有一些因素可能會阻礙消費者對創新產 品或服務的接受度，過去文獻指出，新技術通常帶來一定的風險 (Schierz, Schilke, &
Wirtz, 2010) 安全性是新科技能否被接受的關鍵因素之一 (Wang, Wang, Lin, & Tang, 2003)。消費者是否願意使用網路進行交易，首要考量之一為交易安全 (Liao & Cheung, 2002)，亦即網路交易環境愈安全，消費者愈願意進行網路交易。Chang, Chen 與 Zhou (2009) 指出，消費者和商家的支付服務在很大程度上是依賴於一個安全可靠的支付系 統，即使它方便易用。根據 Bast (2011) 的研究，餐廳使用近端行動支付，也是基於系 統的安全性。
根據上述文獻回顧，本研究建立假設：
H5：信任和安全對營運績效具有正向影響。
Melitz 與 Ottaviano (2008) 指出，公司規模在公司的運營績效中起著重要的調節作 用，與小規模公司相比，大規模公司不論在市場上、管理上、及財務資源都具有優勢 (Beck, Demirguc-Kunt, , Laeven, & Levine , 2008)，然而，從運營績效的角度來看，餐飲 業不論公司規模的大小，很少考核每個業務部門內的相異點 (Mun & Jang, 2018)。因此，
根據過去的文獻 (Jang & Kim, 2009；Park & Kim, 2010)，本研究假設公司規模會對其他 五個構面之間的關係產生不同的影響。
根據上述文獻回顧，本研究建立假設：
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H6a:公司規模對銷售額增加與營運績效具有調節效果。
H6b:公司規模對降低成本與營運績效具有調節效果。
H6c:公司規模對靈活性與營運績效具有調節效果。
H6d:公司規模對易用性與營運績效具有調節效果。
H6e:公司規模對信任和安全與營運績效具有調節效果。
IDT 模型類似於 TAM，強調採用新技術的行為意圖是由於對個人的心理和社會影 響 (Davis, 1989)，Sharifzadeh, Damalas, Abdollahzadeh 與 Ahmadi-Gorgi (2017) 指出，
TAM中使用的理論架構基本上是感知創新特徵，如果與其他變數整合，可以提供更強大 的模型。本研究將 TAM 與 IDT 相結合，另加入了二個被認為是重要的變數 (靈活性、
信任和安全) 作為研究構面，以模擬近端行動支付對營運績效之影響，TAM 採用了感 知有用性與感知易用性，相對利益及易用性 (複雜性) 則來自 IDT，如圖二所示。本研 究參考Mallat 與 Tuunainen (2008) 以及 Moore 與 Benbasat (1991) 對過去對於商家使 用行動支付使用因素、障礙以及採用決策的問卷量表，因此並未使用到 IDT 此理論模 型裡相容性、可試用性及可觀察性，同時修改其內容及文字措辭能夠更確切的貼近公司 經營層面採用行動支付技術的現況。
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圖 2. 研究構面
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第參章 研究方法與步驟
本章的主要目的是在說明研究架構、研究方法、研究工具、研究對象選取方式、調 查程序、研究流程及資料處理的方法。因此，本章分為以下五節：第一節為研究架構；
第二節為研究方法；第三節為前測問卷之信效度檢測；第四節為研究工具；第五節為研 究對象選取及資料處理流程，分述如下：