近端行動支付對餐廳營運績效之影響

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文 Graduate Institute of Sport, Leisure and Hospitality Management College of Sports and Recreation. National Taiwan Normal University Master’s Thesis. 近端行動支付對餐廳營運績效之影響 Impact of NFC Payments on Restaurant Performance. 游文瑋 Yu, Wen-Way. 指導教授：方進義博士 Advisor：Fang, Chin-Yi, Ph.D.. 中華民國 109 年 6 月 June 2020.

(2) 謝辭終於走到可以寫謝辭這一步了，還記得踏進休旅所的第一天，心中忐忑不安，伴隨而來的是白天工作、晚上陪小孩、半夜寫報告看 Paper 的日子，要繳交報告期間，心裡總浮現自作孽不可活的想法，但在完成學業的現在，重新回顧過往，還是慶幸當初有考上研究所，讓我在專業知識及視野上提升至另一個層次。在接近 5 年的時間裡感謝支持大力支持我的老師、同學、同事及家人。由於工作的關係，我一直都是個不夠認真跟用心的學生，但是，指導教授--方進義老師總是包容大過於責備，尤其每次心虛的跟老師 Meeting 好之後，老師的撼動人心的安慰勸勉總是能夠使我又充滿動力的繼續往下撰寫，若沒有方老師細心的指導與鞭策，論文能不能完成還是個大問題。另外也要感謝口試委員，田正利老師與裘家寧老師。謝謝兩位老師能夠在百忙之中犧牲他們自己的時間，配合了在臺北口試並提供寶貴的建議與指正，使得本文更臻完備，實讓學生深感謝意。還有方家的學長姐、同學、學弟妹，因人數眾多，就不一一列出名字，感謝你們在論文架構、格式、統計還有文獻的收集的過程中給予意見，謝謝你們一路上的鼓勵與打氣，讓我感受到人間處處有溫情這句話真正的涵義，很高興在人生的旅途中遇見你們，我會好好珍惜這個緣份。最後，也是最重要的，特別感謝的是我的家人，老爸老媽支援孫女的照顧與上下課接送，一直陪在我身邊聽我發牢騷無悔付出的老婆，兩位搗蛋鬼 Jasmine 跟 Nana 緩和我在學習過程中既辛苦又緊繃的情緒。謹將本論文獻給所有曾經幫助、指導、關懷的老師、同學、好友與家人們。衷心的感謝你們，有你們真好!. i.

(3) 近端行動支付對餐廳營運績效之影響 2020 年 6 月研究生：游文瑋指導教授：方進義摘要. 隨著網路及行動裝置的蓬勃發展，智慧型行動設備的普及和通訊技術的革新，透過智慧型行動設備付款的「行動支付」( Mobile Payment ) 模式，正興起一股替代現金甚至是信用卡的趨勢，在世界各地迅速發展中。本研究以創新擴散理論 (Innovation Diffusion Theory, IDT) 通用模式作為主要理論並加以延伸結合科技接受模式 (Technology Acceptance Model, TAM) 為基礎，提出相對利益(銷售額增加、降低成本)、靈活性以及易用性作為研究構面，探討近端 (Near Field Communication, NFC) 行動支付對餐飲業營運績效之影響，採用便利抽樣法以問卷收集方式針對餐飲業營運者及主管取得問卷，探討近端行動支付對餐廳營運績效之影響，並以餐廳規模為調節變數。本問卷回收 279 份有效問卷，透過 SPSS 23.0 進行描述性統計分析與回歸分析，研究結果顯示，五個構面皆對營運績效有顯著影響，但皆未達 4 分滿意度，顯示近端行動支付系統仍然不夠切合業者對於營運上的需求。在加入以餐廳規模作為調節作用的分析結果，僅易用性與信任和安全有調節效果，最後本研究將依研究結果給予餐廳業者建議，以提升近端行動支付對餐廳營運之績效。. 關鍵詞：近端行動支付、營運績效、餐廳規模、創新擴散理論通用模式、科技接受模式. ii.

(4) Impact of NFC Payments on Restaurant Performance Jun, 2020 Author: Yu, Wen-Way Advisor: Fang, Chin-Yi Abstract. With the rapid development of network and mobile devices, cloud computing technology has become more sophisticated, the popularization of smart phones and innovations in communication technology, the "mobile payment" via smart phones is emerging as an alternative to cash as well as credit cards and is rapidly evolving around the world. This study is based on the General model of Innovation Diffusion Theory (General model of IDT) as the main theory and Technology Acceptance Model (TAM) as the supporting theory. Relative advantages including the increase of sales quota and the reduction of costs, along with flexibility, and accessibility are large parts of the research. The convenience sampling method and questionnaires filled by restaurant operators and supervisors are adopted to investigate the impact of Near Field Communication mobile payment on restaurant operating performance. Restaurant size are used as a moderator variable. 279 valid questionnaires were submitted and SPSS 23.0 was adopted to undergo descriptive statistics analysis and regression analysis. The results showed that five factors proved significant in restaurant operating performance but all did not reach four points in satisfaction, indicating that mobile payment systems are still unable to meet restaurants’ needs. After taking “number of employees” as a moderator for analysis, handiness, trustworthiness, and safety were the three effective factors. This research will be a reference for restaurant operators to help with improving restaurant operating performances via mobile payments.. Keywords: Near Field Communication Mobile Payment, Restaurant operating performance, Restaurant size, The General Model of Innovation Diffusion Theory, Technology Acceptance Model iii.

(5) 目. 次. 謝辭 .................................................................................................................... i 摘要 ................................................................................................................... ii Abstract ........................................................................................................... iii 目. 次 .............................................................................................................. iv. 表. 次 .............................................................................................................. vi. 圖. 次 ............................................................................................................. vii. 第壹章. 緒論.................................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機 ........................................................................................................................ 1. 第二節. 研究目的 ....................................................................................................................................... 3. 第三節. 研究範圍 ....................................................................................................................................... 3. 第四節. 研究流程 ....................................................................................................................................... 4. 第五節. 名詞操作型定義 ........................................................................................................................ 6. 第貳章. 文獻探討 ............................................................................................ 7. 第一節. 行動支付之定義與文獻探討 ............................................................................................... 7. 第二節. 臺灣行動支付現況 ................................................................................................................... 8. 第三節. 行動支付對營運績效之影響 ............................................................................................ 11. 第四節. 研究假設 .................................................................................................................................... 12. iv.

(6) 第參章. 研究方法與步驟 .............................................................................. 18. 第一節. 研究架構與方法 ..................................................................................................................... 18. 第二節. 研究對象及專家效度審查 ................................................................................................. 19. 第三節. 前測問卷之信度檢測 ........................................................................................................... 20. 第肆章. 研究結果 .......................................................................................... 22. 第一節描述性統計分析........................................................................................................................ 22 第二節多元迴歸分析............................................................................................................................. 26 第三節調節效果檢驗分析................................................................................................................... 27 第四節分析與討論.................................................................................................................................. 29 第五節理論意涵....................................................................................................................................... 30 第六節管理意涵....................................................................................................................................... 31. 第伍章結論與建議 ........................................................................................ 33 第一節結論................................................................................................................................................. 33 第二節研究限制與未來研究建議.................................................................................................... 34. 引用文獻 ......................................................................................................... 35 附錄一電子支付機構管理條例 .................................................................... 45 附錄二量表問卷題項 .................................................................................... 65. v.

(7) 表. 次. 表 1 臺灣支付工具總類列表 ................................................................................................. 10 表 2 建構問卷專家效度之專家列表 ..................................................................................... 20 表 3 問卷信度檢驗 ................................................................................................................. 21 表 4 描述性統計分析表-基本資料統計摘要表.................................................................... 23 表 5 各題項與構面描述性統計摘要表 ................................................................................. 25 表 6 各構面與績效相關之迴歸分析 ..................................................................................... 26 表 7 各構面、經常雇用人數與績效相關之調節作用之分析 ............................................. 28 表 8 各構面、經常雇用人數與績效相關之調節作用之分析 ............................................. 29 表 9 本研究之假設實證結果 ................................................................................................. 30. vi.

(8) 圖. 次. 圖 1. 研究流程 ......................................................................................................................... 5 圖 2. 研究構面 ....................................................................................................................... 17 圖 3. 行動支付與餐廳營運績效之關係 ............................................................................... 18. vii.

(9) 第壹章. 緒論. 本研究探討行動支付對餐廳營運績效之關係。第壹章一共分為五節，第一節為本研究的背景與動機；第二節為研究目的；第三節界定研究範圍與限制；第四節闡述研究流程；第五節說明名詞操作型定義。. 第一節. 研究背景與動機. 根據Transparency Market Research研究報告顯示，2017年全球近端 (Near Field Communication, NFC) 行動支付 (Mobile Payment) 市場估值接近5800億美元，2017年至2022年間平均複合成長率將達到驚人的48％，預計到2022年將上升至逾411億美元 (Cision Pr Newswire, 2017)。隨著智慧型手機的蓬勃發展，Transparency Market Research 認為全球近端行動支付市場的主要驅動因素，包括在各種不同族群中使用智慧型手機的比例愈來愈高，操作手機的時間越來越長 (Cision Pr Newswire, 2017)，用戶對於行動支付技術所帶來的便利性日益偏愛，以及愈來愈多能夠簡易安裝連結近端行動支付的先進系統，根據資策會產業情報研究所產業分析師劉佳苹分析 (資策會產業情報研究所，2016)，智慧型手機將不再只是溝通工具，因為不受地點、時間限制的特性，能夠滿足人們在社交、娛樂及購物等需求，手機的方便性讓使用者的生活重心逐漸從個人電腦轉移到行動端。在國家通訊傳播委員會 (National Communications Commission, NCC) 於「105 年持有手機民眾數位機會調查報告」的資料指出，在臺灣地區實際使用行動上網的用戶數由 2011 年 9 月底的 587 萬戶攀升為 2016 年 7 月底的 1639 萬戶，行動上網率已接近六成 (56.5%，含 3G、 4G 及行動網卡)，由以上資訊可以了解到，行動裝置普及率高，甚至可以說是生活必需 1.

(10) 品，更有趣的是，一個人發現皮包不見所需的平均時間大約是 5-6 個小時，但是手機只需要大約 15 分鐘就能意識到不見了 (Kim, Mirusmonov, & Lee, 2010)。隨著雲端運算技術日益成熟、智慧型手機的普及和通訊技術的革新，透過智慧型手機付款的行動支付模式，正興起一股替代現金甚至是信用卡的趨勢，在全球各地快速發展中。在支付模式下，除了許多零售商可以透過智慧型手機內安裝的近端通訊 (NFC) 進行支付之外，透過掃描條碼 (Barcode) 或QR Code的支付模式也將成為其他尋求便宜支付設備的另外一種選擇。根據金融監督管理委員會 (以下稱金管會) 2016年在金融科技發展策略白皮書指出，臺灣2015年電子支付佔個人消費性支出比率為26％，遠低於鄰近國家南韓77％、香港65％、中國56％和新加坡53％，在亞洲除了鄰近國家外，歐美地區發展更為迅速，臺灣電子支付與行動支付的發展相對晚了許多，有鑑於此，為加速提升國內電子支付普及率，金管會提出5年倍增計畫，訂下在2020年電子支付比率從目前26%提升至52%的目標，並鎖定三大對象：首先是「政府機構」，如各項規費收取，由財政部研議提供電子支付服務，並建議仿效國外，提供電子支付賦稅之優惠，吸引民眾使用；其次是「夜市或小型商店」，將協調工研院提供技術協助，輔導夜市商圈運用電子支付；第三是「醫療機構」，醫療費用常常是很大筆數目，如果用現金支付，既不方便也不安全，已請相關單位研議，希望醫院能逐步採用 (王孟倫，2016)。隨著政府大力推動行動支付的議題，國內外的餐飲業也搭上這股熱潮，根據 The Wall Street Journal (Greg Bensinger, 2014) 的報導，近來行動支付業者紛紛以餐飲市場為主要目標，正是觀察到餐廳裡的傳統支付流程 (如:點餐後先結帳，或點餐後結帳)，往往比一般零售商店複雜許多，因此將是行動支付最有機會全面滲透的場所。據街口支付創辦人暨執行長胡亦嘉表示，國內的行動支付市場目前處於正在鋪路跟建設的階段，不過若看目前兩大行動支付陣營，NFC 感應是將信用卡支付從塑膠卡片變成手機，對國內 2.

(11) 電子支付比率的提升較有限 (許柏林，2018)。. 第二節. 研究目的. Begonha, Hoffman, 與 Melin (2002) 建議，近端行動支付可能為不接受信用卡支付的商家提供方便和具有成本效益的替代方案，因此餐飲業將是行動支付最有機會全面滲透的場所。一般消費者在餐廳停留的時間較久，在資訊化和科技化高度發展的環境下，餐飲業導入科技營運模式來改進服務品質及生產力，有助於帶動業績成長，進而提升顧客滿意度及忠誠度，有助於公司收益成長及獲利能力 (Heskett, Sasser, & Schlesinger, 1997; Loveman, 1998; Kamakura, Mittal, Rosa, & Mazzon, 2002)。餐飲業雖擁有龐大商機與廣大的發展空間，但也相對競爭激烈，即使政府雖有推廣行動支付的政策，但是，行動支付功能是否能增加餐飲業者之營運績效，目前國內尚無實證研究，因此希望能透過本研究的調查，了解行動支付是否適用於餐飲業，業者是否能透過行動支付來增加營運績效，而為達前述研究目的，本研究之研究目的如下所述: 一、檢視餐廳規模對使用行動支付影響營運績效指標之調節效果。二、提出行動支付功能對餐廳營運績效指標之管理建議。. 第三節. 研究範圍. 本研究之研究範圍為：一、以臺北市及新北市之餐飲業作為研究樣本。二、財務績效資料由餐廳經營者或主管職位員工提供做為營運績效依據。三、問卷發放對象為經營者、管理階層 (店長以上)及櫃檯人員作為施測對象。. 3.

(12) 第四節. 研究流程. 為達成本研究之研究目的，將以迴歸分析與問卷調查法探討，研究將分為八個步驟。研究流程圖如圖 1 所示，茲說明如下：一、研究背景與動機行動支付為近年來發展快速的金融科技業，隨著使用行動支付服務餐飲業者與服廠商越來越多，希望進一步了解餐飲業者實際使用行動支付對其營運績效之影響，因而能夠提高餐飲業者採用近端行動支付的意願及使用比率。二、確立研究目的透過研究動機後設立研究目的，研究行動支付功能對餐飲業營運績效的影響。三、相關文獻回顧探究各變數的定義並整理行動支付與營運績效的相關資料，根據過往文獻與資料以建立本研究之假設。四、確立研究方法以問卷調查法與迴歸分析探討近端行動支付對營運績效的關係。五、建構問卷專家效度並進行前測訪談學界以及業界專家，確認問卷效度，之後再發放前測問卷，確認問卷內容具有一致信度。六、發放問卷、蒐集相關資料對臺灣餐飲業經營者、管理階層 (店長以上) 或櫃檯人員發放問卷。七、統計分析回收問卷資料後，進行迴歸分析，觀察各個構面對使用近端行動支付服務餐飲業者影響程度。 4.

(13) 八、結論與建議根據分析之結果提供餐飲業者對於近端行動支付哪些面向需要修正或加強，以提高業者採用近端行動支付之比例。. 圖 1. 研究流程 5.

(14) 第五節. 名詞操作型定義. 根據本研究之內容本節針對「行動支付」、「餐廳規模」等相關重要名詞界定如下：一、行動支付在臺灣所謂的電子票證指的是「以電子、磁力或光學形式儲存金錢價值,並含有資料儲存或計算功能之晶片、卡片、憑證或其他形式之債據,作為多用途支付使用之工具。」故符合上列規定要件即屬電子票證，受金管會規範 (金管會，2016)。以上所提及的電子票證就是行動支付的基礎,簡單來說就是不管是實體的信用卡、悠遊卡或是店家的儲值卡 (例如 7-11 的 iCash、星巴克卡或摩斯卡)，在行動支付的世界裡就是將這些實體卡片虛擬化，存到手機等行動載具裡 (洪詩詩，2017)。二、近端通訊 (Near Field Communication,. NFC) NFC 是一種無線通信技術，可以在1公分內的距離傳輸數據 (Leong, Hew, Tan, & Ooi, 2013)，只要將設備彼此放在適當的範圍內，就可以進行訊息的交換 (Karnouskos, 2004)，消費者除了可以支付費用，也可以獲得關於產品的資訊或服務 (Bast, 2011)。三、餐廳規模餐廳規模在臺灣，並無明定分類依據，根據經濟部中小企業處認定標準，中小企業為去年度年營業額在新臺幣一億元以下，或經常僱用員工數未滿一百人者。小規模企業，係指中小企業中，經常僱用員工數未滿五人之事業 (經濟部中小企業處，2015)。在本研究中，將餐廳規模分類方法以經常雇用員工數為分類基準，其分類方法為問卷回收樣本依統計方法，為將餐廳分類為大型、中小型及微型餐廳 (廖瓊雯，2011)。. 6.

(15) 第貳章. 文獻探討. 第貳章為文獻回顧，主要透過過往文獻探討行動支付對餐飲業財務績效的影響，以發展研究假設，本章共分三節，第一節為行動支付之定義與文獻探討，第二節為臺灣行動支付現況，第三節為行動支付對營運績效之影響，內容如下所示:. 第一節. 行動支付之定義與文獻探討. 參考過去文獻對於行動支付的定義，Au 與 Kauffman (2008)，將行動支付定義為移動設備用於啟動授權的任何付款並確認交換財產價值以換取貨物和服務，Mallat (2007) 則將行動支付定義為在移動設備中進行資金轉移或支付交易，通過第三方或直接向第三方付款給接收方，在此，移動設備可以是手機，智能手機或平板電腦 (Lerner, 2012)。 Turowski 與 Pousttchi (2013) 將行動支付定義為電子支付程序至少付款人必須使用移動通信技術進行啟動，授權或付款。在臺灣電子支付機制依據中央銀行的分類，可分為卡片形式 (如悠遊卡) 及網路形式 (如第三方支付) ( 協合國際法律事務所等，2018)，本研究主題的近端行動支付也算在電子支付的範疇中，屬於卡片形式的一種，透過電子載具 (如金融晶片卡、電腦及手機等) 儲存貨幣價值，經由無線傳輸交易資料，用以替代實體現金完成款項支付 (BIS, 1996)，行動支付的科技發展得非常快速，其中付款方式又可分為遠端支付和近端支付 (金管會，2016b)，二者所採用的技術及平臺皆不相同。遠端支付，即電子商務網路交易，用手機行動上網在網路上刷信用卡、金融卡或是以電子優惠券支付帳款，完成購物程序 (金管會，2016b)。 NFC 已經被一些學者認為是行動支付服務的未來 (Ondrus & Pigneur, 2007)，因為 NFC 系統的優點包括低功率、易用性以及簡便的通信設備 (Leong et al., 2013)，也由於 NFC 技術不需要複雜的設備配對，因此對餐旅業者及消費者提供了許多的好處 (Egger, 7.

(16) 2012; Pesonen & Horster, 2012)，Hayashi (2012) 指出，使用 NFC 行動支付比通常用於刷卡的時間快15到30秒，因為經過NFC設備的時間短暫，以及簡便的操作方式和安全的訊息傳輸，這種付款技術在快節奏的餐館和旅遊環境中特別方便也最適合 (Leong et al., 2013；Alliance, 2007)。而 Getz 與 Robinson （2014）也說明，可以藉由 NFC 行動支付技術的體驗行銷來提高消費者對餐廳滿意度。即使在過去的幾年對於行動支付的研究有大幅度的增加 (Dahlberg, Guo, & Ondrus, 2015)，但與廣泛的電子商務研究相較之下 (如網路銀行、手機銀行等)，行動支付是一個相對較新的研究領域 (Oliveira, Thomas, Baptista, & Campos, 2016)，而且大部分的研究都集中在消費者的角度上 (Zhou, 2011; Wu, Chen, Zhou, & Guo, 2010; Wei, Marthandan, Chong, & Ooi, 2009; Choi, Seol, Lee, Cho, & Park, 2008)。因此，難以對企業採用行動支付的內部流程以及他們實施這一新業務所能獲得的方式有所了解 (Salo, Sinisalo, & Karjaluoto, 2008)。管理階層顯然不會與他們的客戶進行行動商務，除非他們在業績方面感受到正面的回報. (Martín,. López-Catalán, & Ramón-Jerónimo, 2012)。而研究影響餐飲業採用行動支付的相關因素，更是相對稀少 (Cobanoglu, Yang, Shatskikh, & Agarwal, 2015)。雖然探究行動支付相關議題近年來有大幅度的增加，然而，少有由業者角度來探討近端行動支付對餐廳績效之影響，對此，本研究將透過實證研究來了解近端行動支付對於餐廳績效是否有所影響。. 第二節. 臺灣行動支付現況. 繼歐美國家及亞洲先進國家陸續成功發展行動支付後，臺灣政府為了跟上國際市場與金融科技變化的發展，於2013年初金管會也陸續開放金融機構申請辦理手機信用卡業務，致使近端 (NFC) 支付市場有所進展，但因國內電信業者服務品質參差不齊，而且提供第三方支付沒有法律可依據，國內金融業者對於電子商務支付也欠缺明確的規範 8.

(17) (蔡岡霖，2015)，導致市場發展緩慢，有鑑於此，政府為大力推動行動支付業務，於2015 年1月經立法院三讀通過電子支付機構管理條例 (附錄一)，國內業者看好行動支付的發展潛力，紛紛推出自有服務搶佔市場，根據資策會MIC統計，現金 (59%) 與刷實體卡片 (58.1%) 仍為臺灣民眾最常使用的二種交易方式，其次為感應電子票證 (18.5%) 與感應實體卡片 (15.4%) ，行動支付僅占2.7% (馮景青，2016)；而截至2016年3月底，臺灣行動支付交易金額僅達8.7億元臺幣，占國人簽帳金額的0.038%，顯示在臺灣行動支付仍有很大的成長空間 (許雅綿，2016)。以金管會的統計，截至2017年7月底，行動支付交易總金額為76.3億元，較去年底23.6 億元，大幅增加53億元 (蔡福隆，2017)，金融監督管理委員會檢查局表示，截至2019 年底止，共有5家專營電支業者，包括街口支付、歐付寶、橘子支、國際連、簡單行動支付；另外兼營業者有23家，包含銀行、中華郵政及一卡通電子票證發行機構 (劉姵呈， 2020)。行動支付在國內發展速度越來越多元，各類型的行動支付在各種不同通路上相互競爭，有些店家適用多種支付工具、有些店家只支援自家的支付工具。本研究以付款方式的不同，將行動支付工具整理為三類，如表1所示。. 9.

(18) 表 1. 臺灣支付工具總類列表行動支付工具. 支付方式. 連線環境. 條碼支付. 需上網. HCE 行動支付. 無須上網. Visa Token 卡號代碼化. 需上網. Line Pay 歐付寶街口支付 GOMAJI Pay LET’S Pay 直接付超好付 PI 行動錢包智付寶 Friday 錢包橘子支臺灣星巴克. 行動支付. 大苑子. 行動支付. 臺灣 Pay QRCode 共通支付玉山 wallet t wallet + Apple Pay Android Pay Samsung Pay 資料來源：本研究自行整理。. 支付方式說明如下: 條碼支付，消費者先下載各家業者的手機條碼支付應用軟體，並且將各金融業者的信用卡綁定到手機，接著到各業者合作的實體商店，出示行動裝置螢幕顯示的一維條碼或二維條碼 (QR code)，支付時由店家或消費者掃描付款。而合作商店必需要有掃描條碼工具，如：紅外線掃描器，才可提供服務。 HCE 的全名為 Host Card Emulation (主機板模擬)，是 Google 在 2013 年底所發表的行動支付方案 (游繼凱，2015)，HCE 是把各類卡片模擬於手機中，以手機模擬卡 10.

(19) 片的方式感應支付，使用者不需額外申請 SIM 卡、信用卡以及任何紙本表單，可以使用手上既有的信用卡申請使用。而且 HCE 支援暫時性的離線支付，手機沒有網路環境也可使用。但 HCE 目前只能在 Android 手機上提供服務。 EMV組織在2014年發布Tokenization行動支付標準 (EMV Payment Tokenization Specification V1.0)，在當中規範了信用卡卡號、Token等資料的傳遞方式 (游繼凱， 2015)。Visa Token 卡號代碼化，即使用了代碼 (Token) 技術完成與商家、收單銀行、發卡機構、信用卡銀行之間的驗證與授權。驗證成功後即可完成付款，安全性最高。. 第三節. 行動支付對營運績效之影響. 績效 (performance) 是組織的重要資產，也是組織目標達成的程度 (Hatten & Hatten, 1987)，為了達到組織目標，創造組織所需的價值，組織需對於績效實施必要的管理行為。Fredendall 與 Robbins (2006) 認為組織存在的目的在於達成其預定目標，績效是為了衡量組織目標的達成程度，而經營績效，則是企業策略目標的達成率 (張智為，2003)，企業主動創造有利環境，或是被動適應環境，經由資源分配，達成組織目標的程序，用來評估企業經營是否成功的重要指標 (王正方等，2012)，亦即企業的經營者或管理者的任務就是提升組織的績效，以最少的投入創造最大的效能。丘昌泰 (2000) 認為績效評估的對象並不是組織中的個人，而是組織的整體績效，績效評估即是組織如何達成及能否達成目標的系統化過程。有關績效衡量指標各學者之看法不同，Miller 與 Friesen (1982) 曾經提出六項績效評量指標，包括投資報酬率、現金流量、市場佔有率、佔有率穩定性、價本差距及員工生產力。Woo 與 Wilard (1983) 指出有十四種常用的績效衡量變數：投資報酬率、銷售額報酬率、銷售收入、現金流量投資……等等。. 11.

(20) 黃劭彥、李超雄、洪光宏與吳東憲 (2006) 指出，企業的經營狀況最終會反應在財務報表上。而 Walker 與 Ruekert (1987) 主要以財務效率、成長性、獲利性三項指標為基準來衡量公司整體的營運績效，是許多研究者常用來衡量組織營運的指標。Richard 與 Johnson 於2001年的研究則是指出，企業績效的「客觀測量」指標可以運用員工之離職率、員工之生產力以及股東權益報酬率作為依憑; 在「主觀測量」企業績效指標的部份， Gunday, Ulusoy, Kilic 與 Alpkan (2011) 研究指出，可以採用問卷的方式，作為「主觀衡量」企業績效之依據，Moideenkutty, Al-Lamki 與 Murthy於2011年的研究亦提出，運用問卷，將可以作為受試者「主觀」衡量對於企業績效之感受，Amin, Ismail, Rasid 與 Selemani (2014) 的研究也是採用問卷作為「主觀量測」企業績效的手法，而「主觀」的衡量方式相比於「客觀」的衡量方式，更加能詢問到員工對於自身服務於公司的感受，並且能夠與其他同業進行比較 (Gunday et al., 2011；Moideenkutty, Al-Lamki, & Murthy, 2011；Amin et al., 2014)，因此，本研究在營運績效部分採用Gunday等 (2011) 提出衡量企業績效之問卷題項，同時修改其內容及措辭以符合本研究測量餐飲業營運績效的依據。. 第四節. 研究假設. Pal, Herath, De 與 Rao (2018)，透過關鍵字檢索了近年來關於行動支付及行動銀行共50篇的文獻，大多數論文都試圖建立一個理論模型來研究消費者使用行動支付。理論模型包括: 科技接受模式 (TAM) (Davis, 1989)，創新擴散理論 (IDT) (Rogers, 2004)，理性行動理論 (TRA) (Fishbein, 1979)，計劃理論行為 (TPB) (Ajzen, 1985)，統一接受和使用技術理論 (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT) (Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003)，UTAUT的修改更新版本 - UTAUT2 (Venkatesh, Thong, & Xu, 2012)，而UTAUT是最常出現的模型，其次是 TAM。根據Kim (2010) 等學者的研 12.

(21) 究，雖然 UTAUT 是一個很好的理論模型，但該學者認為以 TAM 作為理論基礎對於研究行動支付會比 UTAUT 更佳。Andersson (2016) 也指出，多數常用來探討人們採用資訊科技的原因，大多研究的角度是從 Davis (1989) 的科技接受模式 (Technology Acceptance Model, TAM) 以及Rogers (1995) 的創新擴散理論 (Innovation Diffusion Theory, IDT) 二個觀點來討論。 TAM是由 Davis 於1989年所發展出來的一套理論，用以解釋資訊科技接受的決定因素，特別針對科技使用行為所發展。其含義為個人接受新科技的意願程度將會取決於個體對該科技感受到的有用性 (perceived usefulness) 與易用性 (perceived ease of use)。換言之，當某一新科技讓個體感受到有用的程度愈多，或容易使用的程度愈多，個體愈傾向於採用該新科技；反之，則愈低 (何淑熏、林裕淩、吳姮憓，2013)。Moore 與 Benbasat (1991) 也提到，若有兩個以上系統與工作有關，使用者會採用預期績效較佳的系統。而 Davis. (1989) 指出科技接受模式對採用意願的解釋力仍舊不完整，亦有其他可能的重. 要因素亦會影響採用意願。Szajna (1996) 及Wu 與 Wang (2005) 也指出，TAM需要與其他變數整合以提高其預測能力。 IDT是由Rogers (1983) 年提出的，被用來預測和解釋擴散行為 (Agarwal & Prasad, 1998)。Rogers (1995) 認為新的創新事物需要經過特定的溝通管道，隨著時間的演進才能讓人們所接受，即所謂的擴散。在五大創新認知特質如下：相對利益 (relative advantage)：創新事件帶來的效益。相容性 (compatibility)：創新事件與個人價值觀、經驗和需求的一致性。複雜性或易用性 (complexity)：創新事件的困難度。可試用性 (trialability)：創新事件在實行前被驗證及試用的機會。可觀察性 (observability)：採用創新事件後可觀察到的成效。大部分學者探討組織的創新科技採用觀點均著眼於 Rogers (1983) 所提出之創新擴散理論 IDT 的創新科技特性，或是以 IDT 為基礎，配合組織相關情境與外在環境所衍生的通用模式 (general model) (Kuan & Chau, 2001；Rogers, 13.

(22) 1983；Thong, 1999；Tornatzky, Fleischer, & Chakrabarti, 1990)。Tornatzky等 (1990) 提出一個 IDT 通用模式，認為在研究任何組織創新科技採用決策時，除了創新科技特性外，還需要思考外部環境因素與組織因素，因此在創新科技採用研究，傳統的創新擴散理論是須依創新科技的不同而有所調整。 Tomatzky 與 Klein (1982) 針對 57 篇創新擴散文章進行研究，亦發現僅 3 項創新特徵對於消費者採用創新之決策有顯著影響。因此，後來許多創新採用的相關研究都僅針對該三項變數對於採用決策的影響進行探討 (Agarwal & Prasad, 1998;Moore & Benbasat, 1991)，三大變數，分別是：相對利益、相容性與易用性 (複雜性)。 Moore 與 Benbasat (1991) 對採用行動支付業者以半結構式訪談及回收143份有效問卷，以因素分析歸納出六個採用行動支付決策的因素，分別為:銷售額增加、降低成本、靈活性、易用性、信任和安全及網路外部性，文獻也指出，相對利益包括了銷售額增加及降低成本 (Expósito, & Sanchis-Llopis, 2019)。根據上述文獻回顧，本研究建立假設： H1：相對利益-銷售額增加對營運績效具有正向影響。 H2：相對利益-降低成本對營運績效具有正向影響。與傳統的電子商務比相比較，不論是手機或是其他行動裝置，行動支付最重要的品質是靈活性，無論在什麼時間及地點，都能使用行動上網功能，為用戶提供更多的服務及功能 ( Anckar & D'Incau, 2002 ; May, 2001)，靈活性也被認為是行動商務成功最重要的一個因素 ( Xu & Gutierrez, 2006)，Moore 與 Benbasat (1991) 指出行動支付決策的因素，也包括了靈活性。根據上述文獻回顧，本研究建立假設： H3：靈活性對營運績效具有正向影響。. 14.

(23) 許多研究已經證明，易用性是影響消費者使用新技術相當重要的層面 (Agarwal & Prasad, 1999; Davis, 1989; Karnouskos, 2004)，隨著行動支付系統可提供更大範圍的支付能力，消費者會更願意使用行動支付 (Kim et al., 2010)，Dahlberg 等 (2002) 也指出，易用性是行動支付最重要的元素。根據上述文獻回顧，本研究建立假設： H4：易用性對營運績效具有正向影響。科技創新雖為消費者帶來相當多益處，但仍有一些因素可能會阻礙消費者對創新產品或服務的接受度，過去文獻指出，新技術通常帶來一定的風險 (Schierz, Schilke, & Wirtz, 2010) 安全性是新科技能否被接受的關鍵因素之一 (Wang, Wang, Lin, & Tang, 2003)。消費者是否願意使用網路進行交易，首要考量之一為交易安全 (Liao & Cheung, 2002)，亦即網路交易環境愈安全，消費者愈願意進行網路交易。Chang, Chen 與 Zhou (2009) 指出，消費者和商家的支付服務在很大程度上是依賴於一個安全可靠的支付系統，即使它方便易用。根據 Bast (2011) 的研究，餐廳使用近端行動支付，也是基於系統的安全性。根據上述文獻回顧，本研究建立假設： H5：信任和安全對營運績效具有正向影響。 Melitz 與 Ottaviano (2008) 指出，公司規模在公司的運營績效中起著重要的調節作用，與小規模公司相比，大規模公司不論在市場上、管理上、及財務資源都具有優勢 (Beck, Demirguc-Kunt, , Laeven, & Levine , 2008)，然而，從運營績效的角度來看，餐飲業不論公司規模的大小，很少考核每個業務部門內的相異點 (Mun & Jang, 2018)。因此，根據過去的文獻 (Jang & Kim, 2009；Park & Kim, 2010)，本研究假設公司規模會對其他五個構面之間的關係產生不同的影響。根據上述文獻回顧，本研究建立假設： 15.

(24) H6a:公司規模對銷售額增加與營運績效具有調節效果。 H6b:公司規模對降低成本與營運績效具有調節效果。 H6c:公司規模對靈活性與營運績效具有調節效果。 H6d:公司規模對易用性與營運績效具有調節效果。 H6e:公司規模對信任和安全與營運績效具有調節效果。 IDT 模型類似於 TAM，強調採用新技術的行為意圖是由於對個人的心理和社會影響 (Davis, 1989)，Sharifzadeh, Damalas, Abdollahzadeh 與 Ahmadi-Gorgi (2017) 指出， TAM中使用的理論架構基本上是感知創新特徵，如果與其他變數整合，可以提供更強大的模型。本研究將 TAM 與 IDT 相結合，另加入了二個被認為是重要的變數 (靈活性、信任和安全) 作為研究構面，以模擬近端行動支付對營運績效之影響，TAM 採用了感知有用性與感知易用性，相對利益及易用性 (複雜性) 則來自 IDT，如圖二所示。本研究參考Mallat 與 Tuunainen (2008) 以及 Moore 與 Benbasat (1991) 對過去對於商家使用行動支付使用因素、障礙以及採用決策的問卷量表，因此並未使用到 IDT 此理論模型裡相容性、可試用性及可觀察性，同時修改其內容及文字措辭能夠更確切的貼近公司經營層面採用行動支付技術的現況。. 16.

(25) 圖 2. 研究構面. 17.

(26) 第參章. 研究方法與步驟. 本章的主要目的是在說明研究架構、研究方法、研究工具、研究對象選取方式、調查程序、研究流程及資料處理的方法。因此，本章分為以下五節：第一節為研究架構；第二節為研究方法；第三節為前測問卷之信效度檢測；第四節為研究工具；第五節為研究對象選取及資料處理流程，分述如下：. 第一節. 研究架構與方法. 綜合文獻探討及分析，並結合本研究前述之動機與目的，進一步探討行動支付與餐飲業營運績效之關係。藉由本研究架構圖 (圖3) 以便更加了解各變項間關係與意涵：其中以餐廳規模為調節變數。. 圖 3. 行動支付與餐廳營運績效之關係 18.

(27) 本研究採用問卷作為研究工具，並根據過往文獻作為問卷題項的來源依據，使用李克特5點量表作為衡量工具，「1」代表非常不同意至「5」代表非常滿意。問卷一共具有五個構面，分別為：銷售額增加、降低成本、流動性、易用性、信任和安全。. 第二節. 研究對象及專家效度審查. 本研究以餐飲業者有安裝行動支付功能設備之店內主管或經營者為問卷發放對象，發放前會先確認對象為主管職位員工或是櫃臺人員，再行發放電子問卷，並請受試者協助將問卷交由其他裝有行動支付設備之餐飲業者，受測者選定主管職員工是因為，上位管理者清楚知曉企業內部資訊，因此能做出準確的評估 (Choi & Eboch, 1998)，另外，因櫃檯人員為第一線操作設備主要人員，也能客觀的回答題項。問卷構面建立與題項翻譯完成之後，本研究邀請非樣本共8位業界與學界專家進行問卷的效度檢測，針對問卷中各構面題項的正確性、適切性、相關性、涵蓋性及措辭進行建議，回收所有專家意見後，統整專家提供之建議進行語意修改，確認問卷內容是符合時宜且便於填寫，專家資料背景如表2所示。. 19.

(28) 表 2. 建構問卷專家效度之專家列表專家. 工作場域. 職位. 專家 1. 國立大學研究所. 教授. 專家 2. 私立大學研究所. 副教授. 專家 3. 餐飲集團. 副理. 專家 4. 餐飲集團. 經理. 專家 5. 資訊系統服務商. 營運長. 專家 6. 資訊系統服務商. 經理. 專家 7. 國立大學研究所. 研究生. 專家 8. 國立大學研究所. 研究生. 資料來源：本研究自行整理。. 第三節. 前測問卷之信度檢測. 問卷發放於 2017 年 11 月 20 日至 2018 年 1 月 10 日透過網路及實際發放 54 份前測問卷，扣除 2 份無效問卷後共得到 52 份有效問卷，發放完成後使用 SPSS 23.0 進行問卷信度檢測， Cronbach’s α 值用於衡量用於測量每個自變數和應變數內部一致性， Moideenkutty (2011) 指出所有構面之 Cronbach’s α 值大於 0.6，被認為是可接受的，本研究所有構面 Cronbach’s α 值介於.675-.911 之間，顯示本問卷各構面皆具有一致性，故具有足夠信度。詳細結果如下表 3 所示。. 20.

(29) 表 3 問卷信度檢驗構面. Cronbach Alpha. 題數. 相對利益-銷售額增加. .911. 7. 相對利益-降低成本相對利益-靈活性. .860. 7. .675. 3. 易用性. .927. 5. 信任和安全. .908. 4. 績效相關. .869. 4. 資料來源：本研究自行整理. 21.

(30) 第肆章. 研究結果. 本章共分為六節，第一節為描述性統計分析；第二節為多元迴歸分析；第三節為調節效果檢驗；第四節為分析與討論；第五節為理論意涵；第六節為管理意涵。. 第一節描述性統計分析本問卷於 2018 年 6 月 9 日至 9 月 30 日發放 300 份問卷，經剔除填答未完整之無效樣本，共回收 279 份有效問卷，經 SPSS 23.0 的描述性統計分析後，描述性統計資料如表四，填答者男女性比率相近，分別為男性 50.9%，女性 49.1%；教育程度方面學歷以大學 (33.7%) 最多，大專院校 (25.4%) 次之，再來為高中職之學歷 (24.4%)，國中學歷最少 (0.7%)；31.2%填答者年紀在 36 歲至 40 歲為最多，19.4%的填答者為 31 歲至 35 歲次之，填答人數最少的為 25 歲及以下僅佔 2.5%；餐飲工作年資以 3 年至 6 年為最多 (21.5%)，次之為 6 年至 9 年的工作者 (20.1%)，最少的為 12 年~15 年 (10.8%)；目前任職的餐廳經營類型連鎖經營佔 44.1%，獨立經營為 54.8%；填答者為管理階層佔 58.1%，經營者佔 40.5%，詳細資料如表 4 所示。. 22.

(31) 表 4. 描述性統計分析表-基本資料統計摘要表. 性別. 年齡層. 教育程度. 餐飲年資. 工作職稱. 類別. 人數(人). 百分比(%). 男. 142. 50.9. 女. 137. 49.1. 25 歲及以下. 7. 2.5. 26 歲至 30 歲. 50. 17.9. 31 歲至 35 歲. 54. 19.4. 36 歲至 40 歲. 87. 31.2. 41 歲至 45 歲. 45. 16.1. 46 歲至 50 歲. 17. 6.1. 51 歲以上. 19. 6.8. 國中以下. 2. .7. 高中職. 68. 24.4. 專科. 71. 25.4. 大學. 94. 33.7. 碩士. 37. 13.3. 博士. 7. 2.5. 3 年以下. 44. 15.8. 3 年~6 年. 60. 21.5. 6 年~9 年. 56. 20.1. 9 年~12 年. 35. 12.5. 12 年~15 年. 30. 10.8. 15 年以上. 54. 19.4. 店員. 2. 0.7. 新進管理人員. 1. 0.4. 經營者. 113. 40.5. 管理階級(經理或店長). 162. 58.1. 廚師. 1. 0.4. 註：樣本數 N=279。資料來源：本研究自行整理。. 23.

(32) 本研究採使用李克特 5 點量表作為衡量工具，「1」代表非常不同意至「5」代表非常同意，各題項與構面描述性統計摘要如表五: 構面一:相對利益-銷售額增加，整體平均數為 3.928、標準差為.772，在此構面中，題項 3「貴公司的產品適用於行動支付付款」平均數為 4.407，較整體平均數為高，顯示填答者工作餐廳適合使用行動支付且已達已達同意的水準。構面二: 相對利益-降低成本，整體平均數為 3.79、標準差為.768，在此構面中，前三名的題項分別為:題項 10「用手機付款是有效率的」，題項 14「行動支付是有用的」，以及「使用行動支付加快付款速度」，顯示填答者對於使用行動支付在餐廳結帳是有效率的。構面三: 靈活性，整體平均數為 3.857、標準差為.792，在此構面中，三題問題皆未達 4 分，顯示填答者對於使用行動支付在本構面未感受 (同意) 靈活性對營運面有幫助。構面四: 易用性，整體平均數為 3.946、標準差為 0.805，在此構面中，只有題項 21 「用行動支付很容易」及題項 20「行動支付很容易理解」平均數皆超過 4 分，較整體平均數為高，顯示填答者認為使用行動支付容易且易理解。構面五: 信任和安全，整體平均數為 3.82、標準差為 0.887，在此構面中，整體平均數皆未達 4 分，顯示填答者工作餐廳普遍認為目前行動支付操作環境不安全。依變項構面: 績效相關，整體平均數為 4.064、標準差為 0.708，在此構面中，所有題項平均數皆達到 4 分，顯示填答者同意工作餐廳之績效皆大於同業績效。. 24.

(33) 表 5. 各題項與構面描述性統計摘要表題項. 平均數. 標準差. 相對利益-銷售額增加. 3.928. .772. 1. 行動支付與貴公司使用的其他付款方式不衝突。. 3.996. .923. 2. 行動支付與貴公司的工作流程不衝突。. 3.878. 1.035. 3. 貴公司的產品適用於行動支付付款。. 4.047. .990. 4. 貴公司希望顧客使用行動支付. 3.918. 1.027. 5. 提供行動支付的公司是業界先驅者。. 3.878. 1.049. 6. 提供行動支付提升了貴公司在顧客之間的形象。. 3.910. .942. 7. 提供行動支付有助於提高同業對貴公司的評價。. 3.871. .912. 相對利益-降低成本. 3.790. .768. 8. 行動支付降低了貴公司的成本。. 3.459. 1.114. 9. 使用行動支付加快付款速度。. 4.036. .944. 10. 用手機付款是有效率的。. 4.125. .903. 11. 行動支付是一種免費資源。. 3.577. 1.172. 12. 行動支付使客訴的處理更容易。. 3.530. 1.017. 13. 行動支付幫助員工集中精力處理更重要的任務。. 3.703. .986. 14. 行動支付是有用的。. 4.097. .783. 靈活性. 3.857. .792. 15. 行動支付增加衝動購買。. 3.728. 1.034. 16. 行動支付利益包括顧客付款不受時間限制。. 3.910. .875. 17. 行動支付利益包括顧客付款不受地點限制。. 3.932. .929. 易用性. 3.946. .805. 18. 員工很容易學習使用行動支付系統。. 3.935. .895. 19. 員工很容易操作使用行動支付。. 3.957. .920. 20. 行動支付很容易理解。. 4.007. .898. 21. 用行動支付很容易。. 4.122. .848. 22. 指導顧客如何使用行動支付很容易。. 3.710. .909. 25.

(34) 表 5. 各題項與構面描述性統計摘要表(續) 信任和安全. 3.82. .887. 23. 合作夥伴，如金融機構、電信業者等，值得信賴。. 3.961. .934. 24. 行動支付是安全的。. 3.753. 1.003. 25. 使用手機進行支付交易是值得信賴的。. 3.756. .970. 26. 行動網路對於支付交易是值得信賴的。. 3.810. .950. 績效相關. 4.064. .708. 27. 和同業相比，我認為我們餐廳的商譽是相當好的。. 4.151. .772. 28. 和同業相比，我認為我們餐廳的營收成長是相當好的。. 4.011. .798. 29. 和同業相比，我認為我們餐廳的服務品質是相當好的。. 4.057. .803. 30. 和同業相比，我認為我們餐廳的員工生產力是相當高的。. 4.036. .790. 第二節多元迴歸分析本研究首先以多元線性迴歸分析探討自變項與依變項之間的關係。經迴歸診斷，由表 6 中可見調整後解釋變異量（R²）為.520，表示這五項構面可以解釋各構面與績效相關的比例為 52%。變異數膨脹因子 (variance inflation factor, VIF) 值範圍介於 3.313 至 4.639 之間，由於各構面的 VIF 值皆小於 10 (Hair, Black, Babin, & Anderson, 1992)，可知各構面之間沒有嚴重共線性問題。表 6. 各構面與績效相關之迴歸分析 β 銷售額增加降低成本靈活性易用性信任和安全 2. p-Value. VIF. .453. ***. .000. 3.313. -.236. ***. .009. 4.639. .117. *. .098. 2.869. .184. **. .035. 4.378. .286. ***. .000. 2.672. 2. R = .529 ，調整後的 R = .520 ，F=61.227 依變項 = 績效相關. *. p < .1. **. p < .05. ***. p < .01 ； N=279. 26.

(35) 實證結果顯示，影響績效最為顯著的構面為銷售額增加、降低成本與信任和安全，呈現 .01 以上的顯著影響；但降低成本為負向相關，意指成本越低績效越差，可能為餐飲業為重人力需求之行業，過度的降低成本，造成服務品質不佳，導致消費者不願再上門光顧，因而致使績效不佳，因此應將成本控制在合理範圍內，不能一味的降低成本。在靈活性及易用性兩個構面則未達顯著，指商家在行動支付的操作上，無法將繁複的結帳流程簡化，造成第一線人員的不便利，因而在問卷的調查上，得不到滿意的結果。. 第三節調節效果檢驗分析本研究以多元線性迴歸分析探討自變項與依變項之間的關係，加入了餐廳規模做為調節變數，但經過多元共線性檢驗後 (如表 7，模式二)，銷售額 x 餐廳規模及降低成本 x 餐廳規模與績效相關重疊性過高，變異數膨脹因子分別為 36.649 及 48.269，故將銷售額 x 餐廳規模及降低成本 x 餐廳規模兩構面刪除，最後構面由原本的 5 項修正為 3 項後再依本研究之研究方法接續以迴歸模式分析自變項對績效的預測效果如表 8 模式三. 27.

(36) 表 7. 各構面、經常雇用人數與績效相關之調節作用之分析依變項：績效相關變數名稱. 模式一. 模式二. ß. VIF. ß. VIF. 銷售額增加. .453 ***. 3.313. .499 ***. 3.613. 降低成本. -.236 ***. 4.639. -.247 ***. 5.938. 靈活性. .117 *. 2.869. .104. 2.915. 易用性. .184 **. 4.378. .161 *. 4.691. 信任和安全. .286 ***. 2.672. .298 ***. 2.932. 銷售額增加 x 餐廳規模. .298. 36.649. 降低成本 x 餐廳規模. -.161. 48.269. 靈活性 x 餐廳規模. .042. 1.498. 易用性 x 餐廳規模. .099. 9.290. 信任和安全 x 餐廳規模. -.308 **. 10.806. R2. 0.529. 0.543. Adj R2. 0.52. 0.526. F. 61.227. 31.817. df. (5, 273). (10, 268). 依變項 = 績效. *. p < .1. **. p < .05. ***. p < .01 ； N=279. 表 8 模式三中可見調整後解釋變異量（R²）為.526，表示調節變數在這三項構面可以解釋顧客忠誠度變異的比例為 52.6%。在這三項構面中，除了靈活性，其餘 2 項構面皆有達到顯著水準，由於刪除了 2 個重疊性過高的構面，因此在表 8 呈現出無嚴重共線性之問題。. 28.

(37) 表 8. 各構面、經常雇用人數與績效相關之調節作用之分析依變項：績效相關變數名稱. 模式一. 模式三. ß. VIF. ß. VIF. 銷售額增加. .453 ***. 3.313. .478 ***. 3.372. 降低成本. -.236 ***. 4.639. -.236 ***. 4.667. 靈活性. .117 *. 2.869. .103 **. 2.914. 易用性. .184 **. 4.378. .163. 4.422. 信任和安全. .286 ***. 2.672. .307 *. 2.717. 靈活性 x 餐廳規模. .020. 1.317. 易用性 x 餐廳規模. .108 *. 2.448. 信任和安全 x 餐廳規模. -.169 **. 2.592. R2. 0.529. 0.54. Adj R2. 0.52. 0.526. F. 61.227. 39.595. df. (5, 273). (8, 270). 依變項 = 績效. *. p < .1. **. p < .05. ***. p < .01 ； N=279. 以餐廳規模作為調節作用，在易用性達到了顯著影響，說明餐廳規模在行動支付的操作會直接影響餐廳績效，而信任和安全呈現負相關，說明，過多的人員操作系統，可能為結帳流程上帶來風險，使得消費者不信任此交易模式，致使餐廳營運績效變差。. 第四節分析與討論如表 8 的模式一所呈現，在本研究之 90%的信心水準標準下 (p-value<.1；Correia & Kozak, 2016；Li, Qiu, & Liu, 2016；Gao, Huang, & Brown, 2017)，透過表格可以發現，近端行動支付對於銷售額增加五個構面已達顯著水準，除降低成本為負向相關外，其餘四個構面皆為正向相關，本研究之假設實證結果如表 9 所示。此與 Mallat 與 Tuunainen 學者於 2008 年之研究結果相同，Mallat 與 Tuunainen (2008) 提及，雖然業者了解近端. 29.

(38) 行動支付所帶來的好處，但初期在建置設備上的成本高，業者無法預期大幅降低成本的時間，或許可能導致本研究在降低成本此構面為負相關，另也有原因可能為，餐廳為重人力需求之行業，過度的降低成本，導致服務品質降低，因而影響營運績效。如表九的模式三所呈現，在調節效果檢驗分析，加入了餐廳規模作為調節變數，分析結果顯示，餐廳規模對易用性具有顯著的正向調節效果，而信任和安全此構面具顯著負向調節效果，隨著人數的增加，效率反而降低；對於其他構面，並未有任何顯著的調節作用。表 9. 本研究之假設實證結果模式一. 變數名稱. 假設是否成立. ß. 模式三 ß. 銷售額增加. .453 ***. H1 成立. .478 ***. 降低成本. -.236 ***. H2 成立. -.236 ***. 靈活性. .117 *. H3 成立. .103 **. 易用性. .184 **. H4 成立. .163. H5 成立. .307 *. 信任和安全. .286. ***. 假設是否成立. 靈活性 x 餐廳規模. .02. H6c 不成立. 易用性 x 餐廳規模. .108 *. H6d. 成立. 信任和安全 x 餐廳規模. -.169 **. H6e. 成立. 資料來源: 本研究自行整理。. 第五節理論意涵早期對於行動支付的研究，大多著重在設備和服務的普遍性以及個人特質上 (Jarvenpaa & Lang, 2005)，本研究以創新擴散理論 (IDT) 為基礎，再加上科技接受模式 (TAM) 的概念，另加入了二個被認為是重要的變數 (靈活性、信任和安全) 作為研究構面，透過實證研究餐廳業者對於行動支付對於營運績效之影響，證實了行動支付對於餐. 30.

(39) 廳經營可以有效的提升績效。TAM採用了感知有用性與感知易用性，IDT為相對利益及易用性 ( 複雜性) ，在本研究的實證結果獲得了顯著的影響，此結果與 Mallat 與 Tuunainen (2008) 透過問卷調查與半結構式的訪談的研究結果相符；而在臺灣近端支付環境中，透過本研究的實證結果，可提供相關的研究人員進一步開發和完善近端行動支付理論模型，對於餐廳管理者也能提供更具體且有效的支付系統。而本研究檢驗餐廳規模對於行動支付對於餐廳經營績效的調節效果，分析顯示僅有易用性具有顯著的正向調節效果，而信任和安全此構面具顯著負向調節效果，此結果與 Melitz 與 Ottaviano (2008) 之研究結果並不相同，推論可能原因為行動支付原意就屬於低人力需求，因此會與過往文獻出現差異。. 第六節管理意涵科技的日新月異，隨著各行各業加速導入行動支付應用，加上政府大力推廣，臺灣行動支付商機持續擴大，一如國際行動支付應用的加速發展，近一年來臺灣行動支付在各個領域的應用，也如雨後春筍般冒出，但本研究的有效資料中，各個構面的平均數僅接近滿意，說明發展行動支付雖是未來的趨勢，但從業者的角度來觀察，卻得不到應有的報酬或回饋，感受不到行動支付所帶來的好處。因此，本研究根據分析結果提出的幾點管理實務上的建議，提供行動支付服務者做為決策參考。有相當多的文獻指出，消費者在操作近端行動支付時，最注重的就是交易上的安全性 (Liao & Cheung, 2002；Wang et al., 2003；Chang, Chen & Zhou, 2009；Schierz et al., 2010；Bast, 2011；Kasavana, 2011)，使用者普遍認為行動支付存在著未知的風險，行動支付服務業者除了現行的憑證載具等以外，也可以考慮採用其他的驗證機制，像是生物特徵 (如虹膜、指紋等) 進行交易確認，強化使用者安全信心，有助於提高消費者使用意願。對於系統的穩定性及資料安全的防護措拖，也要格外的慎重，避免個人資料外洩 31.

(40) 或系統不穩定，都會造成使用者的不信任感，業者必須確實做好把關的責任，設計適當的防護機制，才能消除使用者對行動支付不安全的疑慮，提升使用意願 (李詩婷，2018)。目前使用近端行動支付並不像一般使用現金或信用卡進行付款時簡單，一個新型態的付款方式，不論是消費者或者是第一線的操作人員皆會與過去的使用習慣相比較，若無法取得較佳的使用體驗，消費者沒有意願選擇採用新的支付模式，第一線的操作人員也不願使用，在推動上就會遇到很大的阻力，因此，應從簡化操作流程著手，讓使用者不用花太多時間即可操作，盡量降低在學習或使用上的障礙。行動支付參與的業者眾多，每一個業者在開發上都有各自必須負擔的成本，雖有政府主導，但人人都想分杯羹，導致資源分散，建議應相互合作，或是開發系統共用平臺以減少相關業者自行開發建置的成本，才能發揮最大效益，同時創造更友善的使用及操作環境。最後，本研究建議可以利用手機支付的後端大數據，在 APP 上結合餐飲業者廣告推播優惠活動，降低業者廣告用費用，讓消費者第一時間也能獲得優惠的訊息，刺激消費，另一方面，消費者持續使用行動支付，金融業者也可以賺取支付手續費盈利，三方得利。在任何創新之上，都必須以美好消費者支付體驗為出發點，才能提升支付方便性、減少使用者的痛點 (麻少華，2017)，因此業者必須提供一個高品質的行動支付系統，讓消費者方便隨時隨地使用，讓行動支付深入民眾的生活，同時也要能夠為業者帶來利潤，雙方都得利才能讓行動支付更順利的推行。. 32.

(41) 第伍章結論與建議本章共分為二節，針對研究結果整理結論與建議，第一節為結論；第二節為未來研究建議。. 第一節結論透過本研究，我們可以確定行動支付系統是行動商務的關鍵促進技術之一，研究結果顯示，填答者認為五個構面皆對營運績效有顯著影響，但皆未達 4 分同意度，顯示近端行動支付系統仍然不夠切合業者的需求。根據去年 (2018) 1 月資策會產業情報研究所 (MIC) 執行「行動支付大調查」發現，雖然臺灣行動支付比例 (13.7%) 較 2017 年 (4.8%) 明顯提升，但現金與卡片仍是主要支付方式，關於影響行動支付建設的原因，在成本面如:業者開了發票所產生的新增稅金、第三方支付業所收取的手續費、建置設備的高成等等問題，缺乏合適的收費模式似乎是採用行動支付的首要解決的問題之一。在技術面上、行動支付末端系統未能整合的問題，應積極設法將 QRcode 和感應等方式進行整併。目前行動支付業者各自開發特約商店支付工具，消費者進到一家店裡，常看到結帳區放置 3、4 種 POS 機臺，若消費者歷經幾次行動支付感應不良的消費體驗，最後只會用自己習慣的方式結帳。臺灣行動支付普及率落後中國、印度甚至是非洲等國家，雖然政府已將發展行動支付，列為首要政策目標之一，但離金管會宣示 2025 年行動支付普及率達到 90%的目標，在未解決業主所訴求的問題前，仍有很長一段路要走。. 33.

(42) 第二節研究限制與未來研究建議本研究的研究限制有三，詳細限制說明如下所列：一、本研究為2018年以臺北市及新北市之餐飲業作為研究樣本，因有限人力與時間限制及狹隘市場抽樣和行業類別 (即，餐廳及小吃) 限制，這些研究結果難以涵蓋全部的服務業 (如零售業) 及其他地區。二、財務績效之資料來源皆為施測對象之自主意見，於本研究中並非實際之次級資料，故可能受限於受測對象之年齡與工作經驗造成回應結果有所差異。三、本研究以科技接受模式以及創新擴散理論角度來探討行動支付對於餐飲業者的適用性，但尚有許多變數會對其產生間接或直接影響，如：餐點內用或外帶、餐點價格等等，建議在往後的研究，可以加入更多的變數，使研究推論能更加貼近真實情況。未來的研究建議收集更多樣本數，並調查是否有其他因素影響商家建設行動支付設備，同時也對消費者進行問卷調查，了解雙方的缺口而做出改善計畫，進而能夠加速行動支付在臺灣的普及率；Gefen, Straub, 與 Boudreau (2000) 指出，在本研究的理論基礎下，結構方程模型 (Structural equation modeling, SEM) 與迴歸分析相較之下，結構方程模型的解釋力會比迴歸分析要好，建議往後的研究可以使用結構方程模型作為分析工具，以提升對於變項的解釋力。本研究中因自變項與依變項的兩個構面的填答者相同，由測量方法所造成的系統性的偏誤，有可能導致結論有所影響，因此建議在未來研究，可以將消費者與業者之間配對填答，避免可能產生共同方法變異 (common method variance, CMV ) 的情況。. 34.

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