第二節 研究動機
使用者創作內容的盛行和其對大眾的影響力，讓社群網路與產品評論網站上 各種形式的意見發表內容都成為學者研究的對象。與產品相關的使用者創作內容，
依發表的時間點，大致可分為兩種類型：第一種是在產品上市前或產品發表會前 的線上討論，意指在產品規格尚未確定之前，網路上可觀察到關於產品的猜測、
討論或謠言(buzzes or rumors)，而這些訊息的內容與數量通常反映出消費者對產品 特徵或產品規格的期待[Tuarob and Tucker, 2013]。
大眾在產品上市前的討論內容，可能包含對新產品的好奇與期待、與同類型 商品的比較、以及猜測產品上市日期與價格等其他非關產品本身的討論；內容形 式則以自由發表的文字討論為主。分析產品上市前的討論內容，可了解大眾在接 觸實際產品前最在意的產品特徵，對行銷人員與零售商而言，亦可以了解在推廣 與銷售產品時應強調哪些產品特徵，以達到引起話題、吸引關注的目的。
第二種與產品相關的使用者創作內容來自已經購買或已使用產品的消費者或 使用者，內容以購買決策形成、消費過程和產品評論為主，行銷人員可透過追蹤 產品評論的內容與數量，了解產品在社群媒體中所累積的線上口碑(online
Word-of-Mouth)好壞。產品評論常見的資料形式有數字資料(如評分、星等評比)與 自由發表的文字資料，透過分析數字或(和)文字資料可得到許多訊息，例如探討消 費者滿意度的研究，研究人員利用消費者在產品評論網站對產品性能所評價的評 分和文字評論內容等，發掘消費者對產品整體和(或)對產品個別面向(aspects)的評
4
價，或是再進一步分析上述兩者間的關聯，以了解影響消費者滿意度的重要產品 面向為何。
例如Otto、Sanford 和 Chuang（2009）利用分類回歸樹的方法(Classification and Regression Tree; CART)，以房客在線上的評分(ratings)為資料，分析住客對旅館的 個別服務項目、軟硬體設施和整體的滿意度，以及分析兩者間的關係和建議管理 者如何在有限的資源限制下，針對可以提升整體滿意度的關鍵面向著手改善。以 及Archak, Ghose 和 Ipeirotis（2011）使用文字探勘(text mining)技術，分析在 Amazon.com 購物網站上搜集的數位相機和攝像機(camcorders)的消費者評論資料，
探討消費者對不同產品特徵的相對偏好和了解哪些產品特徵是消費者較重視的，
研究結果可協助產品製造商在改良下一代產品設計時，聚焦在可帶來較高經濟效 益的產品特徵。
雖然目前研究多聚焦在產品評論，但無論是產品上市前的所引發的討論內容，
或是分享使用經驗與評價的線上口碑，兩者都能夠影響大眾對產品的知覺、喜好 與購買決策，Tuarob and Tucker（2013）認為，大眾在社群平台對一產品的討論若 展現出集體正向情緒(sentiment)，可使網路上其他潛在消費者對產品更具有信心，
提升購買意願，致使產品銷量增加。Rishika et al.（2013）研究結果更進一步指出，
潛在消費者或既有顧客在官方社群平台上的造訪頻率和互動程度越高，即社群參 與程度(social media participation)越高，可為公司帶來較佳的獲利，針對此研究結 果，研究者建議可建立單一產品專屬的子社群或討論專區，來提高對該產品有興 趣之大眾的社群參與程度。
5
綜合以上論述，行銷人員若想在新產品問世之前吸引關注、達到製造話題以 引起大眾對商品熱烈討論之目的，那麼行銷人員必需掌握最廣為消費者討論的各 種產品功能或價格等產品面相，但目前萃取重要產品面向的研究，以手機為例，
資料來源均為產品發售後的產品評論，並無以產品發表前之討論內容為分析資料 的相關研究，然而在產品發表前，群眾對產品充滿期待且產品規格和性能尚未確 定，無法確知在此情形下大眾所討論的產品面向是否仍與售後產品評論中所提及 的產品面向相同。
有鑒於此，本研究分析大眾在產品發表前的線上討論內容，並從中找出產品 在發表前被廣為討論的產品面向，以利行銷人員與零售商能夠更有效地製造產品 話題與吸引潛在消費者的關注，以及在產品上市前掌握潛在消費者對產品的態度 與意見。
6