第一章 緒論
第一節 研究動機
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立 政 治 大 學
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第一章 緒論
第一節 研究動機
不動產市場受限於不動產本身之昂貴性，其市場參與者及其交易次數相對稀 少，加上不動產之不可移動性及異質性，各地方次市場及個別不動產之差異往往 難以衡量，造成不動產市場資訊不透明。不動產市場參與者受限於有限之經驗及 資訊，往往更易於受消息面改變其對於市場之預期，產生從眾行為(Jin and Gallimore，2012)，進而影響不動產市場價格或交易。
新聞為市場參與者獲取資訊之主要管道之一，且隨著新聞報紙、廣播、電視 與網路之發展，閱聽人取得新聞的管道更為多元，多元的媒體管道帶動新聞的普 及，而新聞的普及亦拓展了新聞的讀者群及影響層面。對於資訊不透明之不動產 市場而言，公開的新聞資訊為市場參與者獲取資訊的重要來源之一，尤其對於市 場個別投資者而言，在無其他專業知識及資訊不足之情況下，新聞意向對於其市 場態度的影響更不容忽視 (Shiller，2009)。而關於新聞與市場參與者心理預期間 之關係，Mullainathan and Shleifer (2005)認為新聞傳達市場之事件與現象，將反 映當下市場參與者對於市場之預期與態度，故透過新聞可看出當期市場之意向。
而 Shiller (2005)；Tetlock (2007)；Loughran and Mcdonald (2011)則認為新聞透過 描述事件之語氣或強調特殊樂觀或悲觀事件，可以影響市場參與者對於市場之預 期，故新聞的態度可作為未來市場預期之參考。是以，新聞在市場中之角色，除 了為一資訊媒介外，可能也直接或間接的傳達或影響市場參與者對於市場的態度，
透過新聞與其所隱含之情緒，將得以捕捉市場參與者之心理預期，進而瞭解市場 上潛在之交易及市場價格變化情形。
然而，觀乎國內過去不動產相關領域之研究，大多是以政府公開資料或民間 相關調查數據為主，鮮少有將市場情緒抑或是新聞資訊納入研究者。過去這些數 據資料雖然精確，且一定程度上給予政府、民間企業與學術界分析市場的基礎，
然而其大多僅限於基本面之數據統計，如：物價成長率、國民所得、經濟成長率…
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投機與預期，往往造成市場分析或預估上之偏誤 (Keynes，1936)。此外，過去的 統計數據大多僅針對實際成交或已發生之數據進行統計，如：實價登錄僅針對已 變數可能因此被忽略(McLaren and Shanbhogue，2011)。另一方面，就成本面考量，過去數據多需耗費大量人力、資金成本進行資料蒐集、整理、電子化、篩選、統 (1997)認為新聞、意見調查等質化資料可看出當時之民意趨勢，Richards (2014)認 為質化資料中隱含許多重要的資訊，得以補足量化資料之不足。資訊科技的發展，
使得文字等資訊得以透過文字探勘(Text Mining)1技術進行分析，透過詞性定義、
頻率計算、情感分析(Sentiment Analysis)2，抓取質化資料中之重要訊息。此些質 化資料之分析數據，雖不如過去統計數據精確，然其仍具備諸多優點。首先，透 過文字探勘及情感分析，新聞等質化資料之語調及情緒得以被挖掘、解讀，透過 分析此等質化資訊，可得知市場當時之意向及態度，補足基本面數據僅考量市場
1亦稱為文字採礦、文本分析(Content Analysis)，係指將非結構化之文字透過統計運算、機器學習 等方法進行分析，萃取重要、有意義資訊之統稱。
2 亦稱為意見探勘(Opinion Mining)，係指從非結構化文字中，辨識出正面、負面或其他主觀意見 等情緒之方法。
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去整體市場之預測及監管制度。Soo (2015)認為貸款人受情緒影響之從眾效果，係解釋過去研究單純依據貨幣寬鬆政策與房價高漲間落差之重要因素，其透過實 證發現在次級房貸比例較高之市場中，因大多貸款人所得能力較差，且缺乏相關 資訊，其對於新聞之情緒效果相對於其他市場較為明顯，造成當負面新聞出現時，
受新聞情緒影響之程度較高，進而引發大量之從眾行為，導致市場價格波動異常。
Loughran and Mcdonald (2011)利用文字探勘技術，分析各上市公司每年之公開報 表，發現各公司之年度報表情緒與年度收益、交易量有顯著之關聯。Tetlock et al.
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聯合晚報(1988 年迄今)、美國世界日報(1976 年迄今)、泰國世界日報(1955 年迄今)、可樂新聞 (2004 年至 2007 年停刊)、Upaper(2007 年迄今)、好讀周報(2009 年迄今)、歐洲日報(1982 年至 2009 年停刊)、星報(1999 年至 2006 年停刊)。
4 聯合知識庫，http://udndata.com/udn/。
5 自 2009 年發布迄今，由潤利艾克曼國際事業有限公司以電腦輔助電話訪問調查法定期調查各 季台灣北部地區一般民眾對五大媒體之接觸情形。
6 各報紙閱讀率/7 天報紙閱讀率。
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