根據研究背景與動機、研究目的及文獻探討，發展出本研究之研究架構，並根據 研究架構與相關文獻之探討進行問卷內容設計。本章共分為四節，分別為研究架構、
問卷設計、研究樣本與資料分析方法，茲分述如下。
第一節 研究架構
本研究主要探討消費者葡萄酒涉入情形與對於葡萄酒產品屬性重視程度，並以產 品涉入、品牌決定涉入與購買涉入來區隔進口葡萄酒消費市場，進而瞭解消費者選購 進口葡萄酒之行為因素。根據不同涉入情形區隔葡萄酒消費市場後，將人口統計變 數、產品屬性評估與消費者購買葡萄酒之消費行為導入分析。而在產品屬性部份，可 分為內部屬性與外部屬性，內部屬性包括葡萄種類、酒精含量、年份、類型、顏色、
口味與香氣，外部屬性包含價格、品牌、產區及包裝(外瓶形狀/標籤等)，來描述消 費者對葡萄酒涉入情形、消費者特性與消費行為之差異。本研究之架構如圖3。
圖 3 研究架構圖
市場區隔 消費行為
產品涉入
品牌涉入
購買涉入
人口統計變數 產品屬性評估
消費特性
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第二節 問卷設計
一、問卷內容蒐集與編制
本研究以問卷方式調查消費者對進口葡萄酒之涉入情形與產品屬性之影響因 素，藉以瞭解國人對進口葡萄酒之消費情形與整體葡萄酒市場。問卷主要分為消費行 為、消費者涉入程度、產品屬性重視程度與受訪者基本資料四大部分，分述如下。
(一)消費者葡萄酒消費行為
第一部分主要瞭解消費者購買葡萄酒之習性與頻率，共計 10 題問項：1.多久購 買葡萄酒；2.多久飲用葡萄酒； 3.葡萄酒帄均願付價格；4.帄均每月花費購買葡萄酒 金額；5.最常飲用的酒類；6.葡萄酒口味偏好；7.最常購買葡萄酒類型；8.購買葡萄酒 通路；9.葡萄酒飲用時機；10.最常購買葡酒之國家(財政部關稅總局，2010；陳崇松，
1996；Kolyesnilova et al., 2008; Lucy, 1998; Thomas & Pickering, 2003)。
(二)消費者涉入程度
第二部份用以瞭解消費者對進口葡萄酒的產品涉入、品牌決定涉入與購買涉入之 情形，共計 16 題問項：1.我喜歡喝葡萄酒搭配食物；2.我可以在晚餐時喝葡萄酒不需 要有特別理由；3.我對葡萄酒很有興趣；4.葡萄酒是我和好友共同的興趣；5.我很在 乎我買的葡萄酒；6.我會慎選自己要喝的葡萄酒；7.決定購買哪種葡萄酒對我來說很 重要；8.我會很仔細地選購葡萄酒；9.我喜歡依據不同的場合選擇適當葡萄酒；10.
在多種葡萄酒中選擇合適的是需要花很多時間的；11.我願意花更多時間去尋找最低 價格卻擁有相同品質的產品；12.身為聰明的購物者是值得在產品上花費更多時間 的；13.我個人的價值觀讓我覺得聰明購物是很重要的；14.促銷會提高我的購買意願；
15.對於高價的商品我會花較多的時間與心力去選購，因為買到物超所值的商品對我 來說是重要的；16.在我生活中購買商品和服務不是我主要關心的事(反向題)(蘇文 重，2005；Cohen, Lockshin & Rungie, 2006; Hollebeek et al., 2007; Lockshin et al., 1997;
Lockshin et al., 2001; Quester & Smart, 1996, 1998 )。各題項衡量尺度採用李克特
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（Likert）七點量表進行評分，分別為「非常不同意」、「不同意」、「稍微不同意」、「普 通」、「稍微同意」、「同意」、「非常同意」，給予 1 分至 7 分。
(三)消費者對葡萄酒產品屬性重視程度
本問卷第三部分，主要瞭解消費在購買進口葡萄酒時影響其購買決定之行為因 素，共計 11 題問項：1.葡萄種類；2.酒精含量；3.年份；4.類型；5.顏色；6.口味；7.
香氣；8.價格；9.品牌；10.產區；11.包裝(外瓶形狀/標籤設計/顏色/資訊)( Balestrini
& Gamble, 2006; Barber & Almanza, 2006; Gluckman, 1990; Hall et al., 2001; Koewn &
Csey, 1995; Lockshin, 1999; Quester & Smart, 1996; Rasmussen & Thomas, 2000; Vrontis
& Papasolomou, 2007; Hu et al., 2008 )。各題項之衡量尺度採用李克特（Likert）五點 量表進行評分，分別為「非常不重要」、「不重要」、「普通」、「重要」、「非常重要」， 給予 1 分至 5 分。
(四)人口統計資料
第四部分問項，包含性別、年齡、教育程度、職業、婚姻狀況、個人月收入及飲 用葡萄酒時間，共計 7 題問項。
第三節 研究樣本
一、預試問卷發放
透過預試過程測試問卷內容是否為受測者所瞭解，以及題目的適合程度，本研究 預試對象以中華大學有飲用過葡萄酒之教職員為受測樣本，問卷發放時間為民國99 年1月，共計發放55份問卷，剔除無效問卷，有效問卷共49份，有效回收率97%，整 體問卷Cronbach’α值為0.86，代表此量表具有良好的信度。並將有異議之題項加以修 改與調整，以強化問卷的內容效度。
二、正式問卷發放
研究範圍對象以大台北地區飲酒民眾為主，由於台北市為台灣主要都會區，商業
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貿易豐富且多元，且根據財政部國庫署(2009)統計之進口葡萄酒業者資料，台北市有 1194家葡萄酒進口業者，為台灣都會區中占最高比例，因此本研究選擇台北市作為調 查地點。抽樣對象為18歲以上具飲酒資格且曾飲用過進口葡萄酒之消費者，問卷發放 時間及地點為民國99年2月至3月於台北市中山區、大安區、信義區及士林區之葡萄酒 專賣店、菸酒專賣店、連鎖超市和便利商店附近區域(Lockshin et al., 1997; Quest &
Smart, 1996)，以便利抽樣方式進行問卷發放調查，每位受訪者者皆贈送一份小禮品，
以增加其填答意願，共計發放問卷400份。葡萄酒專賣店附近區域回收88份(23.6%)、
菸酒專賣店附近區域回收88份( 23.6% )、連鎖超市附近區域回收107份( 28.7% )和便利 商店附近區域回收90份( 24.1% )，共回收有效問卷373份，有效回收率93%。
第四節 資料分析方法
問卷回收工作完成後，本研究採用 SPSS for Windows 12.0 和 LISREL 8.52 版之統 計軟體為分析工具，使用描述性統計、信度分析、因素分析、集群分析與卡方檢定，
對問卷整理所得的結果進行之統計分析，藉以達到本研究目的。
一、描述性統計(Descriptive Statistics)
利用次數分配、百分比、帄均數等，了解受訪者對於各問項的認同程度及個人屬 性分配情況。
二、信度分析(Reliability Analysis)
欲了解量表之可靠性、精確性，運用信度分析測量量表的一致性程度。Cronbach’s α 係數檢測內部一致性，α 值越大，表示此衡量問卷之內部一致性愈高。Cronbach’s α 係數標準取捨，α 大於 0.7 表高信度，小於 0.35 者則信度過低(吳明隆，2006)。
三、驗證性因素分析(Confirmatory factor analysis, CFA)
用來檢驗特定的理論觀點或潛在變項的存在與否，評估測驗工具的項目效度與信 度，並且檢驗特定理論假設下的因素結構，藉由數學程序來確認該理論觀點所導出的
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計量模型是否確實適當。組成信度(composite reliability) = (標準化因素負荷量)^2 / ((標 準化因素負荷量)^2 +各測量變項的測量誤差))；帄均變異抽取量(average variance extracted) = (標準化因素負荷量^2) / 因子數目(Joreskog & Sorbom, 1992)。
四、集群分析(Cluster analysis)
集群分析系指將相似性(同質性)高的觀察體聚集在一起，使分群後群內個體差異 性較小，而群與群之間的差異性(異質性)較大。本研究採用二階段集群分析，此方法 是結合階層集群分析法與非階層集群分析法統合運用，在第一階段使用階層
(Hierarchical)分析法中的華德法(Ward's Method)來找出集群數目，第二階段採用非階 層式集群分析(Non-Hierarchical cluster analysis)中的 K 帄均數(K-means)集群分析法，
將消費者予以歸類分群。
五、卡方檢定(Chi-Square Test)
卡方檢定是用以檢定兩類別變數間是否具有顯著差異性，當卡方值顯著時則稱這 兩個變數之間具差異性，而當卡方值不顯著時則稱兩個變數相互獨立，並將具有顯著 差異的變項進行交叉列聯表( crosstable )分析以檢視資料間的分布情形。本研究使用 卡方獨立性檢定來檢定不同集群消費者在人口統計變數、購買行為與產品屬性評估是 否具有差異性。
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