第四章 研究結果與討論
第四節 葡萄酒消費者之市場區隔
一、消費者集群分析
本研究將消費者對葡萄酒涉入程度以集群分析方式進行市場區隔。本研究採用 二階段集群分析法，第一階段先使用階層(Hierarchical)分析法中的華德法(Ward's Method)將三個涉入的因素構面做為集群分析資料，採用華德法以逐次聚合的方式 (Agglomerative clustering)，得到較恰當的級群數目。華德法先將每個事物視為一集 群，依據事物合併之組內總變異數產生最小增量者，于以優先合併，然後將各集群依 次合併，並以歐幾里得距離帄方法(Euclidean distance)做為相似性的衡量標準(吳明 隆，2008)。階層集群分析之集群數與凝聚係數分析如表9。藉由各階段的凝聚係數來 判斷適當之集群數目，凝聚係數越高越能代表適合之集群數，因為當係數值越小表示 群體內同質性越高，群體間相異性越小，反之，當係數值越大時則表示群體內同質性 較低，但群間相異性越大，結果顯示區分成四群為最恰當之族群數。第二階段在非階
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層集群分析中，採用 K帄均數(K-Means )方法，根據第一階段區分出適當之集群數 目，K 帄均數方法是將各觀察值分派到最近的中心，以求出各區隔集群數(吳明隆，
2008)。表10顯示各集群樣本分佈，集群四占總樣本數最多137人( 36.7% )，其次為集 群二112人，占總樣本( 30% )，集群一75人( 20.1% )，集群三人數最少49人，佔總樣 本( 13.1% ) 。
表9
階層集群分析之集群數與凝聚係數分析
集群數 凝聚係數
六 1568.146
五 1247.838
四 4092.000
三 2301.471
二 2792.456
表10
各集群樣本分佈表
集群別 第一集群 第二集群 第三集群 第四集群 總和
樣本數 75 112 49 137 373
百分比 20.1% 30% 13.1% 36.7% 100%
二、集群分析效度之評估
集群分析結果之穩定性與正確性可藉由判別分析( Discriminant analysis )中的區 別函數對其進行確認。本研究將已分成的四個集群與三個因素構面題項資料進行判別 分析，結果顯示，整體總正確率為96.0%，集群一正確率達94.7%，集群二98.2%，集 群三100.0%，集群四為93.4%，顯示判別效果良好。
三、集群命名與特性之描述
經由上述之分析步驟，可知分群結果具有可信度，故進一步針對不同集群消費
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者予以命名並描述不同集群之特徵，研究結果如表11。
集群一：
此集群樣本數有75位，該群消費者對於購買涉入較注重且重視購買過程，在選購 上願意花費較多時間與心力及比較產品品質與價格差異，相對於產品與品牌決定涉入 較不注重，不會花費太多時間在區別葡萄酒品牌，對葡萄酒產品的瞭解與涉入並不 高。此集群消費者的年齡層多為18-34歲的年輕族群，以男性為主，並以未婚占多數，
多數具有大專/學之學歷，職業以服務業占多數，個人帄均月收入以2萬(含)元以下~4 萬元為主，飲用葡萄酒的時間大約在1-3年之間。該集群消費者最常飲用的酒類為啤 酒，但是偏好較甜的葡萄酒，並以量販店為主要購買通路，多與家庭、友人聚餐或節 日慶祝時飲用葡萄酒，一年以上才會購買一次葡萄酒，多數對於葡萄酒的帄均願付價 格為301-500元，且帄均每月約花費300-500元金額購買葡萄酒，以紅酒為主、其次為 香檳或氣泡酒為最常購買之類型，並偏好法國的葡萄酒，故將此集群命名為「享樂主 義者」。
集群二：
此集群樣本數有 112 位，該族群消費者對於三項涉入構面都很注重，對於葡萄酒 的產品知識涉入高，較常飲用葡萄酒且對葡萄酒產品很有興趣，並重視葡萄酒的品牌 名稱，對於不同的飲用場合會仔細的挑選合適的葡萄酒，也十分注重購買過程，會花 費較多時間挑選產品並比較不同產品之品質與差異。該集群消費者以 25-34 歲和 45-54 歲年齡層占多數，以男性為主，且多為未婚族群，多數具有大專/學之學歷，職業以 服務業為主，個人帄均月收入以 2.1 萬~4 萬元與 4.1 萬~8 萬元占多數，帄均飲用葡萄 酒的時間為 1-6 年，其次為 10-12 年。此集群消費者最常飲用的酒類為葡萄酒，且偏 愛口味較甜的，量販店或菸酒類專賣店為最常購買之通路，並常於家庭、友人聚餐、
節日慶祝或工作社交時飲用葡萄酒，但多數於特殊時機或每月飲用葡萄酒一次，購買 葡萄酒的頻率較高(六個月至一年以上或一至三個月內)，帄均願付價格以 301-700 元 為主，且帄均每月花費 300 元以下金額購買葡萄酒，紅酒為主要，其次為香檳為最常
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購買類型，並偏好以法國為主的葡萄酒，其次為智利或澳大利亞葡萄酒，因此將此集 群命名為「行家」。
集群三：
此集群樣本數有 49 位， 該族群消費者對於三項涉入構面較不注重，在葡萄酒產 品上無太大興趣與瞭解，對於葡萄酒品牌也沒有太多認識，因此不會花太多時間在區 別葡萄酒品牌上，在購買葡萄酒時也不願意花費太多時間在選購上或比較產品品質的 差異。此集群消費者多數為 18-34 歲的年輕族群，以女性為主，多為未婚族群，具有 大專/學之學歷，職業以服務業、自由業和學生占多數，個人帄均月收入以 2 萬(含) 元以下~4 萬元為主，多數飲用葡萄酒時間以 1-6 年。該集群消費者最常飲用的酒類為 啤酒，但是偏好較甜的葡萄酒，並以量販店為主要購買通路，多於家庭、友人聚餐或 節日慶祝時飲用葡萄酒，且也僅於特殊時機才飲用一次，多數消費者很少主動購買葡 萄酒(一年以上購買一次)，帄均願付價格以 300-700 元為主，而每月約花費 300 元以 下金額購買葡萄酒，以紅酒為主，其次香檳為最常購買之類型，並偏好法國的葡萄酒，
故將此集群命名為「低涉入者」。
集群四：
此集群樣本數有137位，該族群消費者在產品涉入與品牌決定涉入較高，購買產 品時對於產品知識及興趣較高，且注重品牌形象並會依據不同場合選擇合適的葡萄 酒，但對於購買涉入過程則較不重視，不願意花費太多時間在選購過程或仔細比較產 品差異。此集群消費者多數為25-44的青壯年族群，以男性為主，多為未婚族群，具 有大專/學之學歷，職業以服務業為主，個人帄均月收入以2.1萬~6萬元占多數，飲用 葡萄酒時間以1-9年。該集群消費者多以啤酒和葡萄酒為最常飲用的酒類，並偏好口 味較甜的葡萄酒，量販店、菸酒專賣店和葡萄酒專賣店為主要購買通路，多與家庭、
友人聚餐為主、其次為節日慶祝、日常獨自飲用或接待客人時飲用葡萄酒，並僅於特 殊時機時飲用葡萄酒一次，且常於一年以上或一至三個月內主動購買葡萄酒，帄均願 付價格以301-700元為主，而每月約花費300-500元以下金額購買葡萄酒，並以紅酒為
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最常購買之類型，多數偏好法國葡萄酒，其次為智利的葡萄酒，因此將此集群命名為
「挑剔購買者」。
表11
各集群之特徵與命名結果 集群
項目
集群 1 集群 2 集群 3 集群 4
享樂主義者 (N = 75)
20.1%
行家 (N = 112)
30%
低涉入者 (N = 49)
13.1%
挑剔購買者 (N = 137)
36.7%
因素構面
產品涉入 4.04 5.76 3.22 5.01
品牌決定涉入 4.78 5.97 3.14 4.87
購買涉入 5.96 5.98 4.23 4.65
性別(%) 男(52.0%) 男(53.6%) 女(51.0%) 男(65.7%) 年齡(%) 25-34(37.3%) 25-34(31.3%) 25-34(49.0%) 35-44(29.9%) 婚姻狀況(%) 未婚(68.0%) 未婚(59.8%) 未婚(83.7%) 未婚(63.5%) 教育程度(%) 大專/學
(64.0%)
大專/學 (53.6%)
大專/學 (77.6%)
大專/學 (52.6%)
職業(%) 服務業
(24.0%)
服務業 (30.4%)
服務業 (24.5%)
服務業 (26.3%) 個人帄均月收入(%) 2.1萬~4萬元
(38.7%)
2.1萬~4萬元 (33.9%)
2.1萬~4萬元 (46.9%)
2.1萬~4萬元 (35.0%) 飲用時間(%) 1-3年(53.8%) 1-3年(30.3%) 1-3年(55.6%) 1-3年(29.1%)
多久購買
(%)
一年以上 (52.0%)一年以上 (32.1%)
一年以上 (59.2%)
一年以上 (26.3%) 多久飲用(%) 僅於特殊時機
(80.0%)
僅於特殊時機 (53.6%)
僅於特殊時機 (77.6%)
僅於特殊時機 (55.5%) 每瓶願付價格(%) 301-500元
(32.0%)
301-500元 (33.0%)
300 元以下 (30.6%)
301-500 元 (29.2%) 每月購買 300元以下 300元以下 300元以下 300元以下 葡萄酒金額(%) (54.7%) (37.5%) (69.4%) (29.9%) 最常飲用酒類(%) 啤酒(52.0%) 葡萄酒(44.6%) 啤酒(55.1%) 啤酒(44.5%)
口味偏好(%) 甜(57.3%) 甜(50.9%) 甜(46.9%) 甜(51.1%) 購買類型(%) 紅酒(41.9%) 紅酒(41.8%) 紅酒(43.7%) 紅酒(44.6%)
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表11
各集群之特徵與命名結果 (續)
集群 項目
集群 1 集群 2 集群 3 集群 4
享樂主義者 (N = 75)
20.1%
行家 (N = 112)
30%
低涉入者 (N = 49)
13.1%
挑剔購買者 (N = 137)
36.7%
購買通路(%) 量販店(40.7%) 量販店(40.0%) 量販店(38.8%) 量販店(30.6%) 飲用時機(%) 家庭、友人聚餐
(42.0%)
家庭、友人聚餐 (35.5%)
家庭、友人聚餐 (35.4%)
家庭、友人聚餐 (37.9%) 購買國家(%) 法國(31.2%) 法國(28.0%) 法國(31.8%) 法國(24.2%)
第五節 市場區隔之差異分析
一、市場區隔與人口統計變數之差異分析
經由集群分析將葡萄酒消費者區隔後，進一步針對不同市場區隔之消費者在人 口統計變數上是否有顯著的差異性，研究結果如表 12 顯示，不同市場區隔的消費者 在年齡、教育程度、婚姻狀況與帄均月收入皆有顯著差異性，在性別上則無顯著差異。
年齡方面，以各集群來看「享樂主義者」年齡層以 25-34 歲占最高比例(37.3%)，發現 35-44 歲的消費族群顯著少於 18-34 歲的消費族群；「行家」則主要以 45-65 以上占 最高比例(39.3%)，其次為 25-34 (31.3%)， 18-24 歲的消費族群顯著較少；「低涉入 者」以 25-34 歲以上占主要(49%)，其次為 18-24 (30.6%)，研究顯示 45-65 以上的消 費族群顯著較少；「挑剔購買者」則以 35-65 歲以上占最高比例(29.9%)，其次為 25-34(24.8%)，18-24 歲顯著較少，研究發現四個集群的年齡分佈，「行家」與「挑 剔購買者」消費者顯著的大於「享樂主義者」與「低涉入者」消費者。
教育程度，四個集群之消費者皆以大專/學為主且占最高比例，並顯著的高於研 究所(含)以上與高中/職人數，且皆顯示研究所(含)以上的消費族群與大專/學消費族 群間有顯著差異。婚姻狀況，均是以未婚顯著高於已婚，顯示未婚集群消費者對於葡 萄酒的接觸較為頻繁且較不受限制，以集群間比較發現「行家」顯著的大於「低涉入
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者」。
個人帄均月收入，「享樂主義者」以 2.1 萬~4 萬元占最高比例(38.7%)，發現 6.1 萬~10.1 萬(含)以上的消費族群顯著較少；「行家」主要以 2.1 萬~4 萬元占最高比例 (33.9%)，其次為 6.1 萬~10.1 萬(含)以上(33%)，分佈上則以 2 萬(含)元以下顯著較少；
「低涉入者」多數以 2.1 萬~4 萬元為主(46.9%)，其次為 2 萬(含)元以下(38.8%)，發 現 4.1 萬~10.1 萬(含)以上之族群顯著較少；「挑剔購買者」多數為 2.1 萬~4 萬元(35%)，
其次為 6.1 萬~10.1 萬(含)以上(28.5%)，則以 2 萬(含)元以下的消費族群顯著較少，研 究發現四個集群個人帄均月收入上，「行家」與「挑剔購買者」消費者顯著的大於「享 樂主義者」與「低涉入者」消費者。
表12
各集群消費者與人口統計變數之卡方檢定
項目 類別
享樂 主義者
行家 低涉入者 挑剔
購買者 卡方值 P 值 Schffe 事後檢定
個數(%) 個數(%) 個數(%) 個數(%)
性別 男 39(52) 60(53.6) 24(49) 90(65.7) 6.82 .078 女 36(48) 52(46.4) 25(51) 47(34.3)
年齡 18-24 24(32) 9(8) 15(30.6) 21(15.3) 50.17 .000
**
2,4>1,3 25-34 28(37.3) 35(31.3) 24(49) 34(24.8)
35-44 9(12) 24(21.4) 6(12.2) 41(29.9) 45-65以上 14(18.7) 44(39.3) 4(8.2) 41(29.9) 教育
程度
高中/職以下 16(21.3) 41(36.6) 8(16.3) 47(34.3) 14.60 .024 大專/學 48(64) 60(53.6) 38(77.6) 72(52.6) *
研究所(含)以上 11(14.7) 11(9.8) 3(6.1) 18(13.1) 婚姻
狀況
未婚 51(68) 67(59.8) 41(83.7) 87(63.5) 3.12 .026
*
2>3 已婚 24(32) 45(40.2) 8(16.3) 50(36.5)
個人 帄均 月收 入
2萬(含)元以下 25(33.3) 10(8.9) 19(38.8) 24(17.5) 45.16 .000
**
2,4>1,3 2.1萬~4萬元 29(38.7) 38(33.9) 23(46.9) 48(35)
4.1萬~6萬元 12(16) 27(24.1) 5(10.2) 26(19) 6.1萬~10.1萬
(含)以上
9(12) 37(33) 2(4.1) 39(28.5)
44
*p ≦ 0.05. **p ≦ 0.01. ***p ≦ 0.001.
註：Schffe 欄 1 為享樂主義者；2 為行家；3 為低涉入者；4 為挑剔購買者。
二、市場區隔與購買行為之差異分析
瞭解不同市場區隔之消費者在購買行為上是否有顯著的差異性，研究結果如表 13 顯示，不同市場區隔的消費者在多久購買、多久飲用、每月花費金額、最常購買 類型、購買通路、飲用時機與購買國家皆有顯著差異性，但在每瓶願付價格、最常飲 用酒類與口味偏好上則無顯著差異。在購買頻率上，以各集群來看，「享樂主義者」
以一年以上購買一次占多數(52%)，發現三個月以下個購買族群顯著較少；「行家」
則以三個月以下購買為主(43.8%)，四至六個月購買的消費者顯著較少；「低涉入者」
多以一年以上購買為主(59.2%)，並以四至六個月的消費族群顯著較少；「挑剔購買 者」多數為三個月以下購買一次(43.1%)，在購買頻率上以四至六個月消費族群顯著 較少，研究發現四個集群在購買頻率上，「享樂主義者」與「低涉入者」消費者顯著 的大於「行家」與「挑剔購買者」消費者。
飲用次數部份，四個集群的消費者皆以特殊時機飲用為主要，而「享樂主義者」
和「低涉入者」在每週飲用的次數上則顯著的較少，以集群間比較發現「享樂主義者」
消費者顯著大於「行家」與「挑剔購買者」消費者。每月花費金額方面，「享樂主義 者」以 300 元以下占多數(54.7%)，其次為 301-700 元(33.3%)，發現 701-3000 元以上 的消費族群顯著較少；「行家」多數為 300 元以下(37.5%)，其次為 301-700 元(32.1%)，
其中以 701-1000 元的族群顯著較少；「低涉入者」多數以 300 元以下為主(69.4%)，
發現 301-3000 元以上的消費族群顯著較少；「挑剔購買者」則以 301-700 元占多數 (43.1%)，其次為 300 元以下(29.9%)，結果顯示發現 701-1000 元的消費族群顯著較少，
研究發現四個集群在每月花費金額部份，「行家」與「挑剔購買者」消費者顯著的大 於「享樂主義者」與「低涉入者」消費者。
購買類型上，白酒與氣泡酒有顯著差異，「享樂主義者」與「低涉入者」對於「行 家」和「挑剔購買者」在購買白酒類型上有顯著差異，且「挑剔購買者」消費者顯著