中 華 大 學

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中 華 大 學

碩 士 論 文

進口葡萄酒之市場區隔—涉入程度觀點

Market segmentation of Imported Wine in Taiwan - Involvement View Point

系 所 別 : 經 營 管 理 研 究 所 學號姓名 : M09719051 王 詩 欣 指導老師 : 施 雅 惠 博 士

中 華 民 國 九十九 年 八 月

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謝 誌

研究所的日子終在此刻劃上句點,心中充滿了感謝與幸福心情,在這過程中歷 經了許多挫折與壓力,繁重的課業壓力時常讓我萌生退意,但經歷過這些考驗之 後,也帶給我許多想法的轉變以及成長,在這兩年的時間裡讓我體會到,不單只為 了求學與文憑,更多的是學習面對生活的正確態度。在這過程中非常感謝老師、研 究所的同學、朋友及家人的鼓勵支持與體諒,讓我能準時且順利的完成學業。

本論文承蒙恩師施雅惠博士悉心教導,時常提供我許多學術領域與論文寫作上 充份的建議與指導,論文口試及審查期間,感謝魏玉萍博士及鄧維兆博士撥冗細 審,並給予許多寶貴意見與指正,使本研究得以更加完善。在這段學習的路上,感 謝學長姐的協助與意見,同學們之間的相互支持,朋友及摯愛的家人,包容我反覆 無常的脾氣,在情緒低落時陪伴並給予支持與肯定,還有許多幫助發放問卷的朋友 們及協助填寫問卷的熱心人士,在此將我最深刻的感謝致贈給一路上協助我的各 位,謝謝你們。

王詩欣 謹誌 中華民國 九十九 年 八 月

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中文摘要

傳統以來,飲酒文化和人類一直有著深遠密切的關係,以國內酒品市場來說,

最早起於日治時代,酒類商品僅限菸酒公賣局製造和代理進口,直到 1987 年開放 葡萄酒及香菸等進口,並以葡萄酒為開放進口的第一步,由於潛在的商機讓眾多廠 商蜂擁投入此市場,並於 1997 年達到最顛峰期。由於消費者飲用比例逐漸擴大,

整體市場穩定成長之下,市面上所見的葡萄酒種類越趨多元化,顯示台灣近年來葡 萄酒市場成長已逐漸受到外國葡萄酒公司的重視。進口葡萄酒商品項目逐漸增加且 多元,來自不同產區、國家、品牌、口味、類型與釀製種類等葡萄酒,所以消費者 在選購時可依據產品的外部屬性或內部資訊來評估購買決策,並對葡萄酒有一定程 度的涉入與瞭解。因此本研究主要探討台灣消費者對進口葡萄酒涉入程度與購買葡 萄酒時對產品屬性重視程度,並根據 Lockshin、Spawton and Macintosh (1997)學者 所提出的產品涉入、品牌決定涉入與購買涉入三項涉入指標來區隔進口葡萄酒消費 市場並比較不同市場的消費者特性、產品屬性重視程度及購買行為間之差異。本研 究對象以台北市 18 歲以上具飲酒資格且曾經飲用過進口葡萄酒之消費者,問卷發 放時間及地點為民國 99 年 2 月至 3 月於台北市中山區、大安區、信義區及士林區 之葡萄酒專賣店、菸酒專賣店、連鎖超市和便利商店附近區域,以便利抽樣方式進 行問卷發放,共計發放 400 分問卷。資料分析採用描述行統計分析、信度分析、驗 證性因素分析、集群分析及交叉分析與卡方檢定評估族群在行為變項上之差異。

本研究有效問卷共計 373 份,研究結果顯示,整體消費者的涉入狀況,以購買 涉入較注重,其次為品牌涉入,對於產品涉入較不重視;產品屬性方面,以口味最 重要,其次為香氣與價格。將葡萄酒消費者區隔成「享樂主義者」、「行家」、「低涉 入者」和「挑剔購買者」四個群體,不同集群的消費者在年齡、教育程度、婚姻狀 況與帄均月收入皆有顯著差異性,年齡分佈上,「行家」與「挑剔購買者」消費者 顯著的大於「享樂主義者」與「低涉入者」消費者;教育程度,四個集群之消費者

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皆以大專/學為主且占最高比例;婚姻狀況,均以未婚顯著高於已婚;個人帄均月 收入上,「行家」與「挑剔購買者」消費者顯著的大於「享樂主義者」與「低涉入 者」消費者。在購買行為上多久購買、多久飲用、每月花費金額、最常購買類型、

購買通路與購買國家皆有顯著差異性,購買頻率上,「享樂主義者」與「低涉入者」

消費者顯著的大於「行家」與「挑剔購買者」消費者;每月花費金額部份,「行家」

與「挑剔購買者」消費者顯著的大於「享樂主義者」與「低涉入者」消費者;購買 類型上,白酒與氣泡酒有顯著差異;購買通路,葡萄酒專賣店、量販店和便利商店 皆有顯著差異;飲用時機部份,四個集群消費者對於日常獨自飲用有顯著差異;購 買國家方面,則以澳洲、智利和義大利有顯著差異。產品屬性評估方面,四個集群 的消費者皆最重視口味屬性,其次為香氣、價格、年份、類型與色澤。

並根據研究結論提出行銷 4P 策略建議,產品策略部份,建議業者可針對口味 上挑選較迎合市場的酒款,減少消費者對葡萄酒又酸又澀的主觀印象;價格策略 上,可針對一般大眾推出中低價位且品質適中的酒品,或搭配促銷活動;通路策略,

業者可試著將量販店當成主要葡萄酒市場通路,提供多元與不同價格的商品,讓不 同需求的消費者都能在量販店購買到需要且最合適的產品;行銷策略,推廣品牌形 象與知名度,媒體行銷上可強調口味的口感,或在購買過程中提供試喝活動及節日 促銷優惠活動等。

關鍵詞:葡萄酒、涉入程度、產品屬性、市場區隔

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ABSTRACT

In Taiwan, liquor had been restricted to manufacture and agent by Taiwan Tobacco Company; until 1987, government began to import wine and cigarettes from other countries. This policy created potential opportunities for wine companies and they would interest to invest in the Taiwan wine market. However, there are more and more wine importers in Taiwan nowadays; so many new wines presented in the market, such as different regions, countryies brands, wine styles and grape varieties. Therefore, customers tented to use internal and external attributes to evaluate different wine. In addition, involvement also plays an important role in the consumer’s purchasing

decision process. Thus, the purpose of this study is to determine the segments for wine consumers in Taiwan by product, brand decision, and purchasing involvement, and then determine the consumer characteristics and purchasing behavior of each segment. The study was conducted during February and March, 2010, and the participants were consumers who are over 18 year old and had tasted wine before.. The descriptive statistics, reliability analysis, confirmatory factor analysis, cluster analysis, cross analysis and chi-square test were used in this study.

This research had obtained 373 questionnaires. The most important involvement factor for overall consumers was purchasing involvement, follow by brand decision involvement and product involvement. As for the product attribute, taste was the most important factor followed by aroma and price. Based on the results of cluster analysis, the wine consumers were segmented into four groups , which are ”the enjoyment oriented ”, ”the connoisseurs”, “the uninvolved shoppers” and ”the choosy buyers”.

The significant differences were found among four groups on the age, education, marital status and monthly income. The age of ”the connoisseurs” and ”the choosy buyers” are

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significant high than“the enjoyment oriented” and”the uninvolved shoppers”; “the connoisseurs” and ”the choosy buyers” obtained significant high monthly income than”the enjoyment oriented” and ”the uninvolved shoppers”. As for wine

consumption behavior, the significant differences were found among four groups on purchase frequency, spend in total per month, type of wine, wine purchase channel, and production countries. On purchase frequency, ”the enjoyment oriented” and ”the uninvolved shoppers” are significant higher than “the connoisseurs” and ”the choosy buyers”; on spend in total per month, “the connoisseurs” and ”the choosy buyers” are significant higher than ”the enjoyment oriented” and ”the uninvolved shoppers”. The four groups thought taste is the most important product attribute, and then aroma, price, age, wine style and color.

According to the research results, the marketing 4Ps were recommended. As for the product strategy, it is necessary to provided the good taste wine on the market and reduce consumer’s image of sour and astringent of wine. As for the price strategy, the medium or low price and medium quality wine would fit customer’s need; besides, the promotion activities are always welcome for the customers. As for the place strategy, it is important to provided variety of wines and multiple price range to chosen on warehouse, and for the promotion strategy, emphasizing brand message on the advertisement, providing wine tasting and special price would help to sell wines.

Keyword:Wine, Involvement, Product attribute, Market Segmentation

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目 次

摘要...i

ABSTRACT...ii i 目次...v

表次...vi i 圖次...vii i 第一章 緒論...1

第一節 研究動機...1

第二節 研究目的...2

第三節 研究流程...3

第二章 文獻探討...5

第一節 葡萄酒...5

第二節 產品屬性...10

第三節 涉入理論...18

第四節 葡萄酒市場區隔...23

第三章 研究方法...25

第一節 研究架構...25

第二節 問卷設計...26

第三節 研究樣本...27

第四節 資料分析方法...28

第四章 研究結果與討論...30

第一節 基本資料分析...30

第二節 信度檢定...34

第三節 整體消費者之比較...35

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第四節 葡萄酒消費者之市場區隔...37

第五節 市場區隔之差異性分析...42

第五章 結論與建議...49

第一節 研究結論...49

第二節 研究建議...53

參考文獻...57

附錄 A...69

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表 次

表 1 2001~2008 年台灣各類葡萄酒之進口值(產品別) ...7

表 2 2005~2008 台灣 2 公升或以下鮮葡萄酒之進口值(國家別)...8

表 3 產品涉入、品牌決定涉入、購買涉入量表...21

表 4 基本資料分析...30

表 5 消費行為變數統計...32

表 6 涉入程度問項...34

表 7 整體消費者對涉入構面之結果...36

表 8 整體消費者對產品屬性之結果...37

表 9 階層集群分析之集群數與凝聚係數分析...38

表 10 各集群樣本分佈表...38

表 11 各集群之特徵與命名結果...41

表 12 各集群消費者與人口統計變數之卡方檢定...43

表 13 各集群消費者與購買行為之卡方檢定...45

表 14 不同集群之消費者對產品屬性重視程度之比較...48

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圖 次

圖 1 研究流程圖...4 圖 2 葡萄酒產品構面因素...11 圖 3 研究架構圖...25

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第一章 緒論

第一節 研究動機與背景

傳統以來,飲酒文化和人類一直有著深遠密切的關係,中國漢代開始就引入葡萄 和釀造方法,酒類文化早成為宴客與聚會場所中不可或缺的一部份,而在西方國家飲 用葡萄酒不僅是嗜好更是一件神聖的事,在餐食搭配上更是密不可分(陳千浩,

2010 )。國內酒品市場最早起於日治時代,由於長時間受到專賣制度及政府政策保 護,酒類商品僅限於菸酒公賣局製造和代理進口酒品,因此消費者對商品的選擇有所 限制,但國際貿易自由化導致各國紛紛放寬關稅限制,我國亦於 1987 年開放葡萄酒 及香菸等進口,由台灣省菸酒公賣局頒布「辦理外國香煙、葡萄酒、啤酒進口申請作 業一般規定」(臺灣菸酒股份有限公司,2007)。在開放菸酒進口後,首先以葡萄酒作 為開放進口的第一步,由於潛在的商機讓眾多廠商蜂擁投入葡萄酒市場,於 1997 年 達到市場最顛峰期,當年進口量高達 33 . 8 百萬公升,進口值為 173 百萬美元(凌 碧鴻、邱正鎰,2004)。

近年來全球葡萄酒產業面臨轉變,新興葡萄酒產區國家積極擴充生產規模與出口 市場,而傳統葡萄酒生產國家逐漸式微,造成整體葡萄酒消費者市場結構改變(凌碧 鴻、邱正鎰,2004)。供需不帄衡之下,國際葡萄酒公司展開跨國貿易行銷,各廠商 不斷推廣紅酒文化與品酒活動,雖然受到金融風暴影響,國內酒類市場的整體銷量仍 呈現逆勢成長趨勢,根據「國際葡萄酒暨烈酒機構」(VINEXPO)的調查結果,2006 年 我國葡萄酒的實際消費量為 1,180 萬公升,等同於台灣人一年喝掉約 1,570 萬瓶的葡 萄酒,在亞洲國家中排名第四,顯示台灣紅酒市場仍持續穩定擴張,若從 2002 至 2010 年期間推算,整體葡萄酒消費量成長高達 300%(王孟倫,2008)。

由於消費者飲用比例逐漸擴大,整體市場呈現穩定成長發展,許多業者紛紛代理

葡萄酒進口,市面上葡萄酒種類越趨多元化。在過去十年間,台灣進口葡萄酒進口值 呈現成長趨勢,從 1999 年到 2008 年之間每年之進口量從七百多萬公升增加至一千四

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百多萬公升(財政部關稅局,2010),可見進口葡萄酒銷售量在台灣葡萄酒市場占有一 席之地。由於開放進口葡萄酒商品項目逐漸增加且多元,來自不同產區、國家、品牌、

口味、類型與葡萄品種等葡萄酒,所以消費者可依據產品的外部屬性或內部資訊來評 估購買決策,這些因素都有可能影響消費者在購買時的決定因素,而消費者的購買決 定可推測其在購買前對產品的瞭解與涉入程度。因此當消費者在面對多元化的葡萄酒 產品在選擇上會注重哪些產品屬性? 對葡萄酒產品涉入情況又是如何?以及購買行為 上有何差異?乃是促成本文之研究動機。

透過相關文獻之收集與整理發現,國外許多專家學者對於葡萄酒消費行為研究已 相當豐富,並且以不同角度探討葡萄酒消費行為研究,如以風險與態度觀點(McKinna, 1986; Spawton, 1991; Kolyesnikova, Dodd & Duhan, 2008 ),生活型態(WRL)論點 (Johnson & Bruwer, 2003; Geraghty &Torres, 2009),經驗依據 (Hall & Winchester, 1999),涉入理論(Lockshin, Spawton & Macintosh, 1997; Seghieri, Casini & Torrisi, 2007)。反觀國內相關研究則無太多學者使用不同論點來探討葡萄消費市場,有關資 訊相對缺乏,而本研究整理國內葡萄酒之相關文獻,發現研究者多半集中於探討消費 者之消費文化、消費行為與行銷通路方面,尚未以涉入程度觀點來研究消費市場,因 此本研究將著重於探討台灣消費者對進口葡萄酒涉入程度與影響消費者選購葡萄酒 時產品屬性的重視程度,選擇以涉入理論作為區隔變項,並根據Lockshin, Spawton and Macintosh (1997)三位學者所提出的產品涉入、品牌決定涉入與購買涉入三項涉入指 標,來區隔國內進口葡萄酒消費市場並比較不同市場的消費者特性、產品屬性重視程 度及購買行為,增加對消費者的了解,希冀此研究結果且能提供業者作為參考。

第二節 研究目的

綜合上述研究動機與背景,本研究具體之目的可歸納如下:

一、探討國內葡萄酒市場概況。

二、藉由涉入程度變數區隔進口葡萄酒之消費市場。

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三、探討不同市場區隔消費者在消費行為上是否有顯著差異。

、探討不同市場區隔消費者在產品屬性重視程度是否有顯著差異。

第三節 研究流程

圖1為本研究之流程圖,呈現本研究之研究動機與目的、資料收集、問卷發放至 獲得研究結論與建議的步驟過程。本研究主要瞭解台灣消費者對於購買進口葡萄酒之 涉入程度與行為調查研究,藉此瞭解台灣目前葡萄酒消費者之市場區隔。確定研究範 圍、對象與目的後,即開始著手收集國內外葡萄酒相關文獻、涉入理論、影響消費者 選購葡萄酒之產品屬性因素與市場區隔等相關資料;並參閱相關之涉入理論架構與葡 萄酒產品屬性因素設計出本調查問卷,且開始進行調查影響國內葡萄酒消費者之購買 行為,瞭解消費者之涉入程度與選購情形並予以區隔出消費市場。最後,根據問卷結 果進行統計分析,提出完整結論與建議。

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圖 1 研究流程圖

研究動機與背景

問卷設計與發放

結果與分析

結論與建議 文獻回顧

葡萄酒 產品屬性 涉入理論 市場區隔 研究目的

建立研究架構

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第二章 文獻探討

本章針對葡萄酒、產品屬性、涉入理論與市場區隔之構面進行相關文獻探討與分 析,並以此作為本研究架構之依據。

第一節 葡萄酒

一、葡萄酒歷史概述

釀製葡萄酒至今已有七千多年的歷史,在東方國家源自於漢朝由西域地區引進葡 萄,至唐代才開始傳入釀造葡萄酒的知識與技術,並逐漸引起中國人飲用葡萄酒之興 趣 (陳千浩,2010)。而在西方國家,最早可追溯於希臘,隨著當時的貿易活動將種 植葡萄與釀造技術傳至其他歐洲國家,因此葡萄酒釀造產地主要集中於歐洲地區國 家,之後隨著人種外移與進入,又逐漸將釀酒的技術傳至美洲,並擴展到其他大陸。

因此,世界葡萄酒產業大致上被區分為兩種不同的發展類型,位於歐洲大陸的葡萄酒 產地便稱為「舊世界」(old wine countries,傳統葡萄酒生產國家),主要以法國、德 國、義大利與西班牙等歐洲國家為代表。而新興葡萄酒生產國家,則以後期出現在美 洲、非洲等地區,主要以美國、澳洲、智利、南非等國家為代表,便稱為「新世界」

(new wine countries,新興葡萄酒生產國家)(王孟倫,2009)。全球葡萄酒生產國家具 有外銷能力者不及 30 國,主要以位於歐洲的傳統四大葡萄酒生產國家—法國、德 國、義大利、西班牙為代表,然而新興葡萄酒生產國家,近年來也快速地擴大其出口 規模,搶佔全球葡萄酒市場一席之地(凌碧鴻、邱振鎰,2004)。

二、台灣葡萄酒起源

我國葡萄酒起源,最早可追朔於日據時代專賣制度,在當時鴉片、煙葉、菸、酒、

國產菸酒生產、製造與銷售管理及國外煙酒核准進口等作業,均由菸酒事業產銷經營 及菸酒公賣局統一負責辦理(臺灣菸酒公賣局,2007)。而當時的葡萄酒釀造歸台北酒 工廠(即今台北酒廠)負責,引進栽培的葡萄釀造葡萄酒及其他各種酒類,以供應台灣 社會的消費需求。但除此之外,對葡萄酒的消費還有以進口方式來供應,分為日產洋 酒和歐美進口酒類,但兩者都是由公賣局購買進口或指定代理商負責購買為主。光復

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之初,釀製葡萄酒業務因社會需求低而暫時歇工,至 1953 年後公賣局試釀葡萄酒成 功並開始與果農簽定契約合作,開始鼓勵生產釀造葡萄酒,自此之後台灣開始生產白 蘭地、葡萄酒、紅葡萄酒、白葡萄酒等。直至 1987 年,台灣公賣局才開放葡萄酒及 香菸等物品進口,並頒定「台灣省菸酒公賣局辦理外國香煙、葡萄酒、啤酒進口申請 作業一般規定」,才打破了長期以來菸酒專賣獨占的情況。並在因應國際化、自由化 貿易市場,政府開始著手推動廢除菸酒專賣制度,自 2000 年起實施「菸酒管理辦法」

及「菸酒稅法」,正式廢止專賣制度將菸酒回歸稅制,終止長達 80 年酒類專賣壟斷的 市場情勢,轉變為多元的競爭市場(財政部國庫署菸酒管理資訊網,2010)。

三、台灣葡萄酒現況

專賣體制解體進入自由競爭市場,世界各大酒廠產品紛紛進入台灣地區,代理 商、專賣店更如雨後春筍般的出現,就目前市面上販售葡萄酒產品大略可畫分為國產 葡萄酒與進口葡萄酒兩大類(財政部國庫署菸酒管理資訊網,2010)。國產葡萄酒主要 以公賣局所製作釀造的各式葡萄酒,或是由葡萄農種植之果園轉型成酒莊所釀製葡萄 酒產品,目前國產葡萄酒的品項大至上可分為葡萄淡酒、白葡萄酒、玫瑰紅酒、葡萄 蜜酒和紅葡萄酒五大類(台灣菸酒公賣局,2007)。由於國產葡萄酒產品受限台灣氣候 及地理環境因素之影響,所提供的產品品質較無進口葡萄酒穩定,加上進口葡萄酒市 場競爭激烈,導至國產葡萄酒銷售量大受衝擊。進口葡萄酒產品則是以民間代理商或 配銷商方式來提供進口葡萄酒銷售與推廣,類別包括紅葡萄酒、白葡萄酒、冰酒和香 檳汽泡酒四大類,進口國家以法國、美國與澳大利亞為前三大進口國,根據國庫署菸 酒管理局資料顯示,近四年來我國進口葡萄酒國家主要還是以法國為多數,且每年進 口值有上升之趨勢(財政部關稅總局,2010)。

四、台灣葡萄酒進口結構

根據財政部國庫署菸酒管理法的貿易貨品分類,葡萄酒可分成為香檳、其他汽泡 酒、2 公升或以下鮮葡萄酒和大於2公升鮮葡萄酒四類。財政部關稅總局進出口貿易 值統計資料(表1)顯示,2001至2008年台灣此四類葡萄酒進口值以2公升或以下的鮮葡

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萄酒為大宗,每年進口比率均在85%以上,而其他類別的進口百分比則相對上較小,

整體進口總值來看,2007年達新台幣3,063,342千元為近八年來最高峰。

表 1

2001~2008 年台灣各類葡萄酒之進口值(產品別) 單位:千元新台幣

香檳 其他汽泡酒 鮮葡萄酒 鮮葡萄酒 合計

(2 公升或以下) (大於 2 公升)

進口值 (%) 進口值 % 進口值 % 進口值 % 進口值

2001 47,191 (5.7%) 55,302 (6.7%) 706,811 (85.1%) 21,683 (2.6%) 830,987 2002 30,958 (3.8%) 13,015 (1.6%) 761,037 (92.8%) 15,205 (1.9%) 820,215 2003 47,077 (3.5%) 15,367 (1.2%) 1256,151 (94.3%) 13,725 (1.0%) 1,332,320 2004 87,862 (4.5%) 19,565 (1.0%) 1818,623 (93.2%) 24,897 (1.3%) 1,950,947 2005 81,725 (3.5%) 23,619 (1.0%) 2137,203 (92.7%) 62,228 (2.7%) 2,304,775 2006 86,440 (3.5%) 29,551 (1.2%) 2285,785 (93.6%) 40,808 (1.7%) 2,442,584 2007 119,823 (3.9%) 42,051 (1.4%) 2860,450 (93.4%) 41,018 (1.3%) 3,063,342 2008 96,225 (3.2%) 40,240 (1.3%) 2855,002 (93.8%) 51,736 (1.7%) 3,043,203 資料來源:財政部關稅總局(2009)

以國別分析台灣進口2公升或以下鮮葡萄酒市場結構(表2),發現台灣近四年來主 要進口葡萄酒國家為法國、澳大利亞與美國,且法國進口值占整體進口值50%以上,

智利與義大利進口量也逐年漸增。在初期開放葡萄酒進口時,國人對葡萄酒知識較為 缺乏,因此葡萄酒產地國印象與知名程度成為進口商主要考量要素(陳宥蓉,2010),

而又因為法國葡萄酒品質完善與分級制度的嚴謹,以及法國食品協會(Sopexa)積極推 廣,導致國人對於法國葡萄酒印象深刻並在台灣葡萄酒整體市場佔有一半以上的比例 (李河水,1996)。且凌碧鴻、劉雅莉( 2000 )觀察國內葡萄酒進口市場結構變化,發 現國內每年進口80%以上的葡萄酒,其主要進口國家以法國和美國為主,並在葡萄酒 市場上占有七成以上。但隨著全球葡萄酒市場發展蓬勃與產業技術日新月異,台灣消 費者能夠透過各種管道取得葡萄酒相關資訊,進而有更多選擇。此外新世界葡萄酒近 年來在品質與名氣上快速進步,並在台灣市場嶄露頭角,觀看新世界葡萄酒進口國在

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台灣市場表現,無論是美國、澳洲、智利、甚至於是阿根廷與南非,其成長空間亦不 可忽視(陳宥蓉,2010)。

表 2

2005~2008台灣2 公升或以下鮮葡萄酒之進口值(國家別) 單位:千元新台幣

2005 2006 2007 2008

進口值 % 進口值 % 進口值 % 進口值 %

法國 1145,822 (54.5%) 1216,605 (53.7%) 1557,744 (54.6%) 1668,327 (58.5%) 美國 251,449 (12.0%) 238,364 (10.5%) 255,317 (8.9%) 218,885 (7.7%) 澳大利亞 227,612 (10.8%) 258,171 (11.4%) 316,261 (11.1%) 250,830 (8.8%) 智利 115,445 (5.5%) 173,607 (7.7%) 206,409 (7.2%) 203,109 (7.1%) 義大利 92,381 (4.4%) 83,479 (3.7%) 137,380 (4.8%) 136,708 (4.8%) 西班牙 53,842 (2.6%) 85,067 (3.8%) 96,881 (3.4%) 113,419 (4.0%) 加拿大 41,438 (2.0%) 31,023 (1.4%) 22,691 (0.8%) 13,354 (0.5%) 日本 41,098 (2.0%) 40,408 (1.8%) 39,015 (1.4%) 30,501 (1.1%) 德國 39,416 (1.9%) 33,151 (1.5%) 44,046 (1.5%) 48,726 (1.7%) 阿根廷 33,344 (1.6%) 50,920 (2.2%) 74,180 (2.6%) 70,682 (2.5%) 其他 59,568 (2.8%) 56,399 (2.5%) 126,120 (4.4%) 112,929 (4.0%) 總值 2101,415 (100%) 2267,194 (100%) 2853,353 (100%) 2854,116 (100%) 資料來源:財政部關稅總局(2010)

我國自1987年開放進口以來,飲用葡萄酒人數逐漸增加,加上近年來葡萄酒代理 商也經常舉辦品酒活動、品酒餐會或邀請國外葡萄酒專家來台演講及舉辦說明會等,

透過相關媒體與通路來行銷葡萄酒並增加消費者對葡萄酒之認識與瞭解(莊雲斌,

2010)。直至近四年,我國主要進口葡萄酒國家還是以法國為主,其次為澳大利亞與 美國,由此可發現我國進口前三名國家中新興產區已占據兩名(財政部關稅總局,

2010 )。儘管近期受到新世界葡萄酒產區崛起影響,法國在全球葡萄酒市場的銷售數 字逐漸下滑,不過在台灣的消費市場仍穩居主要進口量地位,由財政部關稅總局統計 數據,2003年到2005年間,我國進口法國葡萄酒分別為416萬5900公升、582萬8981 公升及774萬6436公升,佔整體進口量的比重為48.6%、51%及50.7%,顯示法國始終 佔據台灣進口葡萄酒大約五成市場(財政部關稅總局,2010)。歸納其原因為國人普遍

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認定法國紅酒才是最正統的葡萄酒,儘管新世界葡萄酒產國逐漸興起及造成威脅,但 法國葡萄酒在台灣卻反而有非常強勢的成長與表現,以至於舊產區葡萄酒對國內代理 商與通路商不會造成立即性衝擊(王孟倫,2006)。

根據財政部關稅總局(2009)統計資料顯示,台灣進口葡萄酒大約占市場八成,國

產量則占市場兩成比例。台灣在未開放葡萄酒進口前,我國省產葡萄酒銷售值呈穩定 發展,並於1993年達歷史高峰540億元,然而在1987年開放進口葡萄酒以來,於1993 年銷售值開始大幅衰退,1995年銷售值只剩下8.39億元(李河水,1996、臺灣菸酒股 份有限公司,2007)。李河水(1996)指出受到進口葡萄酒大力衝擊,國產葡萄酒節節 衰退,銷售值大幅下降,銷售比例不易超過3%。國產葡萄酒為了能與進口葡萄酒有 所抗衡,近年來也紛紛將產品多樣化加融合當地特產水果釀製噱頭,並增加銷售據點 以及發展其它釀酒產品,進軍大陸市場及國際市場。

五、國內葡萄酒之相關研究

國內的葡萄酒相關研究多半集中在探討台灣消費者葡萄酒之消費文化、消費行為 及行銷通路。消費文化及消費行為上,發現台灣消費者主要以購買紅葡萄酒為大宗並 且偏好口味較甜的葡萄酒,購買價格以300~700元為主,且以專賣店與量販店為最常 購買的通路,年齡層主要以46-75歲之間男性為消費主流,教育程度普遍以大學/專 和研究所(含)以上,此外,消費者在購買葡萄酒產品時不僅注重產品品質,對於販 售人員的服務態度也相當重視(李宗儒、李俊億、林月金,1991、林文庭,2008、陳 崇松,1996)。

市場區隔方面,楊怡君(2005)以生活型態變為區隔變數,將消費者分為注重品質 型、精打細算型和便利購物型,發現不同集群的消費者在購買動機、資訊來源、產品 屬性評估、飲用場所、購買通路和產品價位上有顯著差異;而洪毓穗(2009)也以此為 區隔變數,將消費者區隔為流行嚐鮮族群、務實依賴族群、自我成長族群、斤斤計較 族群等不同特徵之族群,且發現不同集群消費者在的購買動機、購買頻率、資訊來源 和產品屬性重視程度上皆有顯著差異。

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行銷通路方面,李宗儒(2000)分析台灣最主要行銷目標對象,結果顯示,教育程 度以國、高中職或大學(專)學歷為主,年齡層分佈於26-65歲間的男性,且家庭月所 得9萬元以上為主要促銷對象。陳舜鄰(2007)探討大台北葡萄酒銷售商對臺灣菸酒公 司供銷影響研究,發現台灣菸酒公司具有信譽及形象佳、交易過程簡便迅速、業務規 模較大、沒有區域分配、數量限制以及對物流配送彈性調度得宜之供應商等較具優勢。

綜合上述相關學者之研究,包含對國產及進口葡萄酒之市場探討、消費者行為研 究及行銷通路分析等,顯示有關葡萄酒之研究已在國內研究領域逐漸占重要之趨勢,

且多數學者著重於瞭解消費者的消費型態與購買行為,並無太多著墨於消費者涉入程 度上之研究,故本研究即以探討消費者對葡萄酒產品之涉入程度並以此作為區隔變 數,瞭解各集群之特性與購買行為之差異性。

第二節 產品屬性

一、葡萄酒產品

產品是指一種理念、實體與服務或以上三者皆包含之任何組合,用以滿足個人及 企業之目標,產品不限於有形的實體還包括無形服務及理念(張國雄,2005)。廣義定 義,產品是指提供給市場以滿足消費者某方面需求或利益的東西(曾光華,2006 )。

而葡萄酒則是一項由眾多複雜的產品特性所組成的產品,其利益集合必頇相互一致,

任何一項不一致都可能導致消費者的認知,或影響該產品的市場地位(圖 2) (Spawton, 1991)。Spawton(1991)葡萄酒產品的層次可分為三種,即核心產品、實際(有形)產 品與附加(無形)產品三大類,分述如下:

(一)核心產品:葡萄酒的核心產品係指產品的核心利益或服務,即指消費者對葡 萄酒最主要的需求。

(二)實際(有形)產品:傳遞產品的核心利益給消費者,以滿足消費者需求,可 針對葡萄酒產品特性予以具體化(有形)型式來呈現,如葡萄酒的釀造年份 、品牌、葡萄產區、瓶身形狀、葡萄品類、風味口感、酒瓶標籤與包裝。

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(三)附加(無形)產品:則是伴隨著實際產品所提供給顧客的附帶服務或利益,

藉以強化消費者對該葡萄酒產品在市場地位的印象 。葡萄酒的附加產品包 括葡萄酒經紀商/代理商服務態度與形象、葡萄酒商的背書保證、得獎紀錄、

酒商釀酒風格、實體銷售的商店、價格與葡萄酒公司對外的溝通組合,如葡 萄酒展、參賽紀錄、品酒活動等。

核心產品:人們為何選擇飲用葡萄酒的理由

實際(有形)產品:買者在選擇葡萄酒時所需對物質上與知覺上的特徵 附加(無形)產品: 葡萄酒與其競爭品差異之處

圖 2 葡萄酒產品構面因素

資料來源: “Marketing Planning for Wine: The Wine-Marketing Environment,” by Spawton, T, (1991), European Journal of Marketing, 25(3), 12-18.

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二、產品屬性概念

產品在消費者的知覺中是由各種屬性所集合而成,而產品屬性(product attributes) 可以是消費者對產品所認知的特質、產品的外觀造型、價格、品質、品牌、功能等性 質(周文賢、李宏達,1992)。Aaker and Shansby(1982)對產品屬性定義:「產品所有外 顯和內含的各種特徵性質的組合,而能為消費者所察覺者」,外顯屬性為包裝、顏色、

外型等,內含屬性則為定價、商譽、商品意象等。Myers and Shocker(1981)也把屬性 分成三類,產品參考屬性、使用者參考屬性及結果屬性,1.產品參考屬性,指產品所 擁有的實體特性或性質;2.使用者參考屬性,指產品代表使用者形象與象徵;3.結果 屬性,指消費者使用產品後所產生的結果,並進一步指出消費者在購買產品時不單只 考慮價格,亦將產品外觀、功能、品牌等屬性皆納入考量。

三、葡萄酒產品屬性

葡萄酒由許多元素組成,且影響葡萄酒品質好壞的因素也相當多,Dodds and Monroe (1985), Szybillo and Jacoby (1974)及 Zeithaml (1988)把產品屬性分為內部與外 部屬性,並將外部屬性定義為不能直接改變產品本身特質,包含價格、包裝、品牌,

而內部屬性則可直接與產品有相關聯,如年份、葡萄種類、酒精含量等。周文賢、李 宏達(1992)酒類產品屬性依性質不同,大致上可將酒類的產品屬性分為原生屬性 (essential attribute),即為實際使用該產品時,所提供的各種基本性能,如香味、口感、

醇度等;形式屬性(formal attribute)指實體方式的呈現,如外型、包裝;知覺屬性

(perceived attribute),指消費者購買產品時產生的主觀認知和內在感受等,如品牌形 象和媒體行銷廣告;衍生屬性(augmented attribute),指延長產品有關的服務、活動、

特性皆屬之,如酒商舉辦的促銷、講習、品酒會等。Lockshin and Rhodus ( 1993 )指 出葡萄酒可被客觀與主觀的測量,客觀的感官屬性即指內部屬性,如葡萄種類、酒精 含量、葡萄酒類型,而外部屬性則較為主觀包含價格、包裝、標籤、品牌名稱等。許 多學者皆指出,消費者常使用外部屬性,如價格、品牌、名稱及產區來評估購買產品 時降低風險的主要參考依據 (Bearden & Shimp, 1982; Teas & Agarwal, 2000)。綜合上

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述相關學者提出之產品屬性種類,本研究針對內外部產品屬性中較常被引用來探討消 費者購買產品時之評估屬性,作為本研究產品屬性之因素,分別為外部屬性價格、品 牌、釀造產區與包裝和內部屬性類型、釀造年份、葡萄品種、酒精濃度、口味、色澤 與香氣。

1.價格

價格不只是一種金錢貨幣的代表,而包含了產品所提供的品牌與品質,可用來滿 足消費者對商品購買前的期望(Assael, 1984; Erickson & Johansson, 1985)。從 1994 年 開始,已有學者開始研究價格用來評估知覺品質(Monroe & Krishnan, 1985),並且認 同價格是衡量品質的一項種要屬性,當較少其他可獲得的資訊或在購買產品前不可被 評估時,可用此來減少購買風險錯誤選擇(Dodds & Monroe, 1985; Zeithaml, 1988)。

一般來說,高價給人較良好的產品品質訊息,且消費者普片會拒絕便宜價格產品,以 避免購買後不滿意風險(Teas & Agarwal, 2000; Taylor & Bearden, 2002)。許多學者也 指出,價格最常被消費者用來評估產品的外部線索之一,此種情況通常發生在消費者 對產品內部資訊不足時,價格就成為衡量指標,而高價格也常引發高品質聯想或代表 提供更多其他服務、特色和功能等(Suri & Monroe, 2003; Yadav & Seiders, 1998)。

當產品屬性被引用在葡萄酒產品時,已有許多學者開始專注於研究消費者與產品 屬性間的關係,並指出價格對於消費者在購買行為上扮演著重要因素,多數消費者以 價格、類型或品牌名稱為主要評估依據之一(Aurifeille, Quester, Hall, & Lockshin, 1999;

Howley & Young, 1992)。在一般酒類零售商店中價格是影響消費者選購最重要因素,

且對於不常飲用葡萄酒或購買單價較低的消費者來說,價格更是第一個考量因素 (Batt & Dean,2000)。Hall, Lockshin and Mahony (2001)同時也發現消費者會依照不同 用餐時機來選購葡萄酒,且通常以口味、價格與類型為主要評斷購買決定依據。相關 學者特別調查價格對葡萄酒的影響,發現價格與知覺品質有正面關係,當消費者缺法 葡萄酒知識,而無法判斷葡萄酒所提供的品質,通常會使用價格做為評估購買前的品 質判斷(Lockshin & Horowitz, 2002)。Balestrini and Gamble (2006)及 Vrontis and

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Papasolomou (2007)分別調查消費者購買葡萄酒之行為,發現價格是影響消費者選購 葡萄酒的因素之一,且低產品涉入者比高產品涉入者更注重也更常使用此因素作為購 買評斷依據。

2.品牌

Farquhar(1989)指出品牌除了做為識別外,還能增加產品功能以外的附加價值,

因此品牌可說是產品定位、品質保證及功能屬性資訊的集合。Rao and Ruekert (1994) 則認為品牌名稱可提供消費者產品品質的資訊,通常品牌代表了產品品質,因此許多 廠商藉由品牌,帶給消費者產品本身獨特形象、定位以及與競爭者不同的訊息。Kotler (1995)也將品牌定義為「是一個名稱、詞句、標誌、符號、設計或上述的綜合體,用 來確認銷售者的商品或服務,以便與競爭者有所區別。」

在葡萄酒市場,品牌對於產品的重要性也有相當大的影響力,眾觀國際市場上,

可信任的大品牌便是銷售保證 (陳宥蓉,2010),品牌對消費者來說是一種對公司整 體企業的印象,亦代表提供給消費者產品、服務或給予的承諾,且較熟悉的品牌也會 影響消費者對產品的偏好( Jacoby, Olsen & Haddock, 1971)。研究也指出,產品品牌可 幫助消費者減低知覺風險( Montgomery & Wernerfelt, 1992),並作為購買時考慮因素 之一( Rasmussen & Lockshin, 1999 )。Gordon (2002 )認為如果能在葡萄酒市場中建立 品牌,不僅可讓消費者在眾多品牌中快速獲得青睞,且成功的品牌容易讓消費者相信 其品質水準,並對該品牌產生忠誠度。Balestrini and Gamble (2006)及Vrontis and Papasolomou (2007)研究消費者葡萄酒購買行為,皆發現消費者在購買葡萄酒時,會 注重產品品牌名稱並作為選購時的評判依據。

3.產區

產區此屬性包含多種因素如政治因素、經濟、自由化主義和整體國家觀念,當消 費者在購買時對產品品質不瞭解,產區就成為其影響選購評估的因素( Huber &

McCann, 1982 )。許多學者認同產區會影響一般產品、特殊種類產品,甚至是可靠品 牌的產品,並認為產區能顯著的影響消費者知覺與購買決定行為(Chao, 1993; Han &

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Terpstra, 1988; Haubl, 1996; Kayank, Kucukemiroglu & Hyder, 2000; Liefeld, 1993; Phau

& Suntornnond, 2006; Tse & Gorn, 1993; Witt, 1990)。Wall, Hofstra and Liefeld (1991)發 現使用產區來評估葡萄酒產品品質,比價格與品牌資訊更為重要,且消費者對產品的 評估通常是依賴其對產品的熟悉度,如果消費者不瞭解產品品質時,通常會以該產區 給人的既定印象來評估產品之品質(Maheswaran, 1994)。

當產區屬性被引用在購買葡萄酒產品時,就有學者發現產區是影響消費者購買決 定最主要的因素也是影響市場價格的依據(Angulo, Gil, Gracia & Sanchez, 2000; Batt &

Dean, 2000)。並指出產區是消費者在購買葡萄酒時最主要、最絕對的考慮因素 (Gluckman, 1990; Koewn & Csey, 1995),而且使用產區資訊可幫助購買過程中減少購 買失誤的機會(Lascu & Babb, 1995),在葡萄酒市場中產區是一個獨特的特徵,也是知 覺品質的重要指標,因此對消費者來說此屬性相當敏感,最主要原因為葡萄酒的類型 與品牌競爭者相當多,消費者在購買時通常喜歡用較快速的決定方法來選擇其購買的 產品(Chaney, 2002; Duhan, Kiecker, Areni & Guerero, 1999)。Balestrini and Gamble (2006)及 Hu, Li, Xie & Zhou (2008)也指出產區是中國消費者最重要的品質評估標 準,比品牌與價格更為重要,這些結果皆顯示,產區資訊是消費者在購買決定的主要 因素,也是許多便利商店或葡萄酒零售商,都會傾向於把葡萄酒產區資訊以顯著的方 式呈現給消費者(Chaney, 2002)。

4.包裝

包裝是一種除了用來保護或運輸功能之外,更決定商品銷售率,包裝優劣可直接 影響商品形象及競爭力,不但可提昇商品價值,更能促進消費者購買的慾望(許杏蓉,

2003)。包裝有強大力量可吸引消費者的注意力,整體包裝和標籤資訊都是消費者在 購買葡萄酒產品時最主要考慮因素,且大部分消費者都認同葡萄酒的包裝設計不僅能 提升產品形象,更是一種直接反映產品品質的手法(Chisnal, 1985; Chaney, 2002;

Jennings & Wood, 1994; Murray, 1999; Reidick, 2003),在葡萄酒市場包裝可說是最基 本的工具,其展現瓶裝形狀、顏色、種類及標籤資訊等,吸引一些試圖購買的潛在消

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費者,特殊的瓶裝設計可區隔許多競爭者。除此之外,包裝也是一種與消費者溝通的 管道,釋放出產品相關資訊與葡萄酒品質讓消費者能馬上了解,更能替代許多銷售人 員所需做行為(Tootelian & Ross, 2002 ),因此,越來越多廠商把焦點放在產品的包裝 上(Caswell, 1997),並花費較多時間與精力在產品標籤設計、顏色等,因為這是可快 速吸引消費者注意力並能夠有效傳達產品形象給消費者( Bassin & Ameila, 1994 )。

Thomas (2000)及 Barber and Almanza (2006)發現消費者會受產品的外部屬性影 響,大部分消費者在選購葡萄酒產品時,會以產品整體的包裝為重要考量因素,此包 裝包含瓶裝設計、顏色、尺吋大小及標籤設計等。

5.葡萄酒類型

葡萄酒類型通常是依據葡萄品種及釀製方法的不同來區分,一般可分為不起泡葡 萄酒和氣泡葡萄酒兩大類,依此細分又可分為四大類,不起泡葡萄酒又稱為佐餐酒,

以葡萄汁進行發酵,且過程中不保留二氧化碳,如葡萄紅酒、葡萄白酒和玫瑰紅酒即 屬於此類;氣泡葡萄酒(氣泡酒),指葡萄汁未發酵前舊裝瓶,待葡萄汁在瓶中發酵產 生二氧化碳,如香檳與白氣泡酒;加烈葡萄酒,在葡萄酒中添加些許白蘭地或威士忌 等烈酒,如雪莉酒、波特酒以及加味葡萄酒,以葡萄酒作為基酒加入各種香料、藥草、

蒸餾液、果汁等所釀製成,如苦艾酒(林錢薇,1999)。而不同的葡萄酒類型也會影響 消費者在購買決策上評估之差異,Quester and Smart (1996)及 Rasmussen and Lockshin (1999)發現葡萄酒類型是影響購買選擇評估因素之一,且涉入程度較高的消費者比涉 入低的消費者更重視葡萄酒類型屬性。Hall et al. (2001)也指出不同價值觀與用餐時 機,消費者普遍會以酒的類型為最主要購買評斷依據。綜合上述相關研究證明,消費 者在選購葡萄酒時,類型因素也成為其評估購買決定的影響因素之一。

6.葡萄酒年份

年份,是指葡萄收成的那一年,代表瓶中的葡萄酒是來自哪一年收成與釀造的(毛 永年,1999)。天氣的變化也會影響葡萄酒品質,優質年份的酒通常較濃郁且耐久存,

而葡萄的好壞則成為酒質重要關鍵之一(林裕森,1997)。Balestrini and Gamble (2006)

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發現中國消費者購買葡萄酒時,葡萄年份為主要購買評斷依據之一。

7.葡萄品種

葡萄酒的品質會受到土壤、氣候以及釀酒技巧等因素影響,但酒的風味卻完全取 決於葡萄品種,不同葡萄品種所釀製出葡萄酒的香味、飲用方式和收藏方式都不同,

口感上更有很大差別(覓食網,2007),釀造紅葡萄酒品種最有名也最常見的,如 Cabernet Sauvignon(卡本內蘇維翁)、Merlot(梅洛)、Pinot Noir(黑皮諾)為主,其 中 Cabernet Sauvignon(卡本內蘇維翁),是全世界評價最高的葡萄品種,被稱為釀酒 葡萄之王,主要種植在法國波爾多(橡木桶,2010)。Quester and Smart (1996 ), Mowen and Minor (1998)及 Thomas and Pickering (2003)相關研究皆指出,葡萄品種會影響消 費者選購行為和購買評估時最重要資訊之一,且低涉入消費者比高涉入者,更注重該 屬性。

8.酒精含量

酒精即乙醇,是由水果或穀類經酵母發酵而製成,由於葡萄酒的酒精濃度主要取

決於葡萄的糖份含量,並會直接影響葡萄酒的風味,葡萄酒中酒精的含量通常為 7-16%,酒精含量可說是葡萄酒香氣和風味的支撑物,使葡萄酒更具有醇厚香氣和结 構感(菸酒公賣局,2007)。Balestrini and Gamble(2006)指出中國消費者在購買葡萄酒 時也會注重酒精含量。

9.口味

葡萄酒口味可分為甜度、酸度、丹寧味三種基本味道,可展現葡萄酒結構與口感,

甜度,通常白酒較容易嚐出甜味;酸度,為葡萄天然具備的,有帄衡甜味的要功能;

丹寧味,則主要來自於葡萄皮(于楷,2005)。Hall et al. (2001)指出不同的用餐時機,

消費者會以口味為最主要評斷購買決定依據之一。

10.色澤

酒的顏色與葡萄品種、釀造法和年份有關,且會隨著酒齡而改變,葡萄酒可分成 紅、白與玫瑰紅葡萄酒三大類,紅葡萄酒,存放時間越短顏色與味道都較濃郁,單寧

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含量也較高;白葡萄酒,存放時間較短時為綠色或淡黃色,隨著時間及酒齡增長並會 逐漸加深以及玫瑰紅酒,顏色介於紅酒和白酒之間(林裕森,1997)。Vrontis and Papasolomou (2007)發現消費者購買 Cyprus 葡萄酒時,酒的色澤為影響選購因素之一。

11.香氣

葡萄酒的香味和品種、釀造法、酒齡、年份、土質以及儲存時間長短等都有相關,

隨著葡萄酒開瓶後的時間及氧化程度的不同,會循序散發出不同的香味(林裕森,

1997)。Vrontis and Papasolomou (2007) 葡萄酒香氣為影響 Cyprus 消費者選購葡萄酒 最主要因素之一。

綜合上述產品屬性,發現不同的產品屬性皆會影響消費者在購買產品時之評估因 素,且消費者對產品的瞭解程度與涉入程度的不同,對於每項產品屬性重視程度也皆 有差異,因此本研究根據此 11 項產品屬性進一步探討國內的葡萄酒消費市場,以瞭 解消費者在購買葡萄酒產品時其在產品屬性評估之差異。

第三節 涉入理論

一、涉入概念

涉入理論是一種心理層面研究,最早可追溯至 Sherif and Cantril (1947)兩位學者 將此定義為用以預測個人因特殊刺激、情境知覺或潛意識上與自我相關的態度,是一 種屬於自我概念。Krugman (1965)運用低涉入消費行為觀念,探討觀眾對電視廣告訊 息關心程度,此後涉入重要性便引起學者重視並廣泛被應用於探討消費者行為研究與 理論發展(Assael, 1984; Arora, 1982; Bruicker, 1979; Engel & Blackwell, 1982; Ray, 1973;

Robertson, 1976)。本節針對涉入之定義、分類與衡量方法加以描述。

二、涉入定義

Engel and Blackwell (1982)及 Zaichkowsky (1985 )將涉入定義為是一種基於 個人價值觀、目標和自我意識,所呈現個人反應決策程度,是消費者對於一項目標或

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活動所產生的內在刺激行動,反映個人對這項活動或目標的興趣程度(Mittal, 1983)。

Celsi and Olson (1988)涉入指個人在特定時間及情況下,對事物或個人相關性的感受 程度。Mittal and Lee (1989)認為涉入是知覺價值對目標所呈現的興趣程度,這項目標 可以是產品本身(產品涉入)或購買決定(品牌決定涉入)。Andrews, Srinivas and Syed (1990)則認為涉入是個人內在情感的刺激狀態,是具有強度、方向性與持續性的。然 而,許多學者們對於涉入之定義眾說紛紜,以致今日尚未對涉入有一完整定義,但一 般都以個人心理認知狀態來將此定義,視為一種內心狀態,受到個人、產品、情境與 其它刺激因素影響,所呈現出對個人攸關性與重要性之反應,而對事物產生不同程度 的關注。

(一)涉入衡量構面

許多學者對涉入研究相當廣泛,衡量的觀點也有些許上的差異,

Zaichkowsky (1985)提出個人涉入量表( Personal Involvement Inventory, PII ),共 20 題 的個人涉入量表內容包含需求面、價值面與興趣面三個構面,用以測量消費者本身對 產品、廣告、購買決策或個人內在需求、興趣與價值觀等影響而產生對產品涉入程度 上之差異。Laurent and Kapferer (1985)認為影響涉入因素包含很多,反對以單一構面 來衡量消費者涉入程度,應用多重構面來衡量,於是提出消費者涉入量表( Consumer Involvement Profile Scale, CIP ),該量表共有五個構面產品重要性、產品愉悅性、象徵 價值、風險可能性與風險結果,並使用此構面來探討消費者購買產品前考量因素與對 產品涉入程度。Slama and Tashchian (1985)提出購買涉入量表( Purchasing Involvement Scale ),共 33 題問項,探討消費者在購買決策時之行為,並認為購買決策會與先前 購買經驗、特別購買活動、衝促購買、購買策略或外部資訊獲得有相當程度關係。

Mittal and Lee (1989)認為消費者涉入量表( CIP )不能明確瞭解產品涉入與購買涉入 間之差異,也未包含產品等級和購買決定層級,以及對涉入因素未做完整分類,因此 加以修改與增加其它構面與問項,提出購買決策涉入量表( Purchase-Decision

Involvement, PDI ),探討消費者在購買決策過程中對產品的關心程度。雖然上述學者

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分別提出不同衡量涉入量表,但就目前研究大多數研究者(王景弘,2007;林文庭,

2008;陳俊傑,2001;康志瑋,2001;藍英綾、李婷,2010)仍以 Zaichkowsky (1985) 個人涉入量表( PII )為主要衡量涉入程度構面,其優點為該衡量構面可普遍適用不同 產業且衡量對象可用於廣告、產品或購買決策,只需在字句上稍做調整即可,但缺點 是僅以單一構面來決定涉入程度高低可能易出現結果偏誤( Laurent & Kapferer, 1985 ),且大部分研究者只能依個人涉數量表結果區分為涉入程度高、中、低三種不 同族群 (Charters & Pettigrew, 2006; Hollebeek, Jaeger, Brodie & Balemi, 2007; Quester

& Smart, 1996, 1998),這些結果只顯示不同涉入程度的消費者,在購買前對產品資訊 的敏感性或資訊收集的程度,以低涉入程度消費者來說,就只是對產品資訊較不瞭解 或資訊收集較有限,並無法細分出各消費族群的人口特徵、購買行為與影響因素,且 涉入程度能影響消費者的認知過程及選擇行為,同時使用產品涉入、品牌涉入與購買 涉入更能增加對消費者行為方面的瞭解(蘇文重,2005)。因此,Lockshin et al. (1997) 提出的產品涉入、品牌決定涉入與購買涉入三項量表,產品涉入在消費者市場區隔中 占有重要力量,消費者會受到產品資訊、銷售人員或環境在感受程度上而有差異;品 牌決定涉入,會受到品牌廣告或品牌資訊而影響消費者在品牌的選擇;而購買涉入會 受到先前購買經驗、個人價值觀與當時行銷活動的影響。在衡量構面上同時引用了 Slama and Tashchian (1985)購買涉入量表和 Mittal and Lee(1989)購買決策涉入量表兩 個量表,購買涉入量表包含產品涉入與購買涉入,購買決策量表則包含品牌決定涉 入,結果顯示使用此三種涉入能將消費者區隔成不同集群,更能瞭解各集群中消費者 特質、偏好、重視因素與購買行為。

爾後也有其他學者引用此量表來探討消費者購買行為,如Quester (1996)及Smart (1998)研究皆發現價格、葡萄種類和類型屬性都會影響其評估決定,且低涉入消費者 比高涉入消費影響更大。Lockshin, Quester and Spawton (2001)三位學者指出不同國籍 消費者與不同涉入程度之間有顯著差異,法國消費者比澳洲消費者更注重購物環境及 超商信任感,高涉入者忠誠度較高且對品牌涉入知識有一定瞭解,而低涉入者則較對

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銷售人員的信任感較高及購買環境。蘇文重(2005)以此構面為基礎輔以身分地位與健 康因素來區隔葡萄酒消費者,並將消費者區隔為健康概念者、行家、一般飲者和逐夢 享樂飲者四個群體,在年齡、學歷、所得、喜好、飲用原因、產地、價格和帄均飲用 量等皆有顯著差異。Cohen, Lockshin and Rungie (2006)發現高涉入消費者對於產品擁 有獎章屬性有影響性,價格和品牌則對低涉入族群影響較大。Hollebeek et al. (2007) 高產品涉入者和購買涉入者皆注重產區屬性,低產品涉入者則較重視價格屬性與價格 折扣。

基於上述相關學者之研究,本研究也採用Lockshin et al. (1997)所提出之涉入量 表,共包含三個部份分別為產品涉入、品牌決定涉入與購買涉入,共計十六題問項(表 3)作為本研究之涉入構面。

表3

產品涉入、品牌決定涉入、購買涉入量表

構面 問項

產品涉入 1.我喜歡喝葡萄酒搭配食物 2.我可以在晚餐時喝葡萄酒不需要有特別理由 3.我對葡萄酒很有興趣 4.葡萄酒是我和好友共同的興趣 5.我很在乎我買的葡萄酒 品牌決定涉入 1.我會慎選自己要喝的葡萄酒

2.決定購買哪種葡萄酒對我來說很重要 3.我會很仔細地選購葡萄酒 4.我喜歡依據不同的場合選擇適當葡萄酒 5.在多種葡萄酒中選擇合適的是需要花很多時間的 購買涉入 1.我願意花更多時間去尋找最低價格卻擁有相同品質的產品 2.身為聰明的購物者是值得在產品上花費更多時間的 3.我個人的價值觀讓我覺得聰明購物是很重要的 4.促銷會提高我的購買意願 5.對於高價的商品我會花較多的時間與心力去選購,因為買到物 超所值的商品對我來說是重要的

*6.在我生活中購買商品和服務不是我主要關心的事

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註:*表反向計分

資料來源:“ Using Product, Brand, and Purchasing Involvement for Retail Segmentation, ” by Lockshin, Lawrence S.,Anthony L. Spawton and Gerrard Macintosh,1997, Journal of Retailing and Consumer Services, 4(3), 171-183.

三、涉入程度與購買行為、產品屬性重視程度之關係

許多研究皆發現不同涉入程度的消費者,皆會顯著的影響消費者的購買行為與產 品屬性重視程度上之評估,Lockshin et al.(1997)及 Quester and Smart(1998)指出高涉 入消費者喜歡瞭解產品資訊,會更注意廣告資訊或閱讀專業雜誌等,並且透過網路收 集資訊或在購買過程中諮詢銷售人員等等,且喜歡與人討論分享產品的相關訊息知 識;而低涉入購買者,則對產品認知過程或資訊較不瞭解,在購買產品時通常只看廣 告或圖片,鮮少進一步瞭解產品內容,在購買產品過程中不喜歡與銷售人員互動,對 該類型消費者來說折扣優惠活動是影響其購買最主要因素。Quester and Smart(1996) 同時發現高涉入程度的消費者比起低涉入程度的消費者,更重視葡萄酒產區和葡萄酒 類型屬性,反之,低涉入者比高涉入消費者更注重價格和葡萄種類屬性。高涉入消費 者通常會使用複雜的屬性因素最為購買決定依據,例如產區、類型、年份和葡萄酒標 誌等,而低涉入者則採用價格、葡萄種類或品牌名稱等(Rasmussen & Lockshin, 1999),且高涉入程度的葡萄酒消費者比起低涉入的消費者,對於葡萄酒產品知識的 瞭解程度較高,會願意花費更高的金額購買較知名產區和品牌的葡萄酒(Lockshin, 1998; Tustin & Lockshin, 2001)。Charters and Pettigrew(2006)研究發現高、中涉入程度 的葡萄者飲用者,在評估葡萄酒時較為客觀,且該類型的消費者對於產品有基本的知 識,通常以外部屬性為評估基礎或是依據產區、酒莊名稱、購買經驗和文化背景等來 評估購買依據;而低涉入程度的消費者,對於產品較不瞭解傾向於使用包裝、標籤與 價格來評斷。相關研究也指出,高產品涉入的消費比起低產品涉入消費者更注重葡萄 酒產區屬性,而低產品消費者則較注重價格屬性;高購買涉入者比低購買涉入者更重 視產區屬性(Hollebeek et al., 2007)。涉入程度較高的情況下,認知活動增加且消費者 會用更大量的資訊來評估產品品質(Quester & Smart, 1996),而 Zaichkowsky (1998)也

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支持這項研究結果,認為高涉入者通常會使用更複雜的資訊評估產品,並且轉移以價 格屬性來評估產品,同時也發現高涉入的葡萄酒消費者比起低涉入者,在購買產品時 較少強調價格屬性,通常會使用廣泛的實質資訊來評估葡萄酒。Dodd, Pinkelton and Gustafson (1996)及 Goldsmith and d’Hautville (1998)研究證明,高涉入的葡萄酒飲用者 比低涉入者在葡萄酒的飲用量明顯增,且每次購買瓶數皆在一瓶以上,高涉入消費者 並且熱衷搜尋多樣化的葡萄酒產品及資訊的收集。

第四節 葡萄酒市場區隔

一、市場區隔(market segmentation)

不同的消費者對於產品的需求、購買動機、購買決策與購買行為皆會有明顯的差 異,因此業者很難用單用一種商品來滿足所有消費者的需求,故業者需選擇適當的消 費族群當作主要目標市場,其首要步驟頇先進行市場區隔,針對目標市場來制定行銷 策略。市場區隔的概念,最先由Smith (1956)提出,將此定義為把市場中有某方面需 求相似的顧客或群體歸類在一起,並建立不同的小市場,且每個市場中有不同的需 求,以方便行銷人員能更有效率滿足不同消費者的慾望與需求。Dibb and Simkin (1996) 認為市場區隔是由一群對特定行銷組合,有相似反應或對行銷規劃目標有同的群眾所 組成,並能達到對核心市場、消費者需求與購買行為的瞭解,以及對組織和資源運用 之利益。Dodd and Bigotte (1997)也認同市場區隔可達到行銷上的功效,減少成本花費 並增加廣告與促銷宣傳的效能。因此,市場區隔主要是根據消費者需求上的差異加以 區分,而這些需求差異會顯現在消費者個人與心理特性上,且成功的市場區隔,消費 者對於行銷刺激也會有不同的反應結果(廖淑伶,2007 )。

二、葡萄酒市場區隔

葡萄酒市場研究已被許多學者依不同的區隔方法探討,使用的區隔變項包括消費 量、風險關係、飲用基礎、目的、購買行為、涉入程度、地理區位、品質以及生活型

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態(Grunert, Brunso & Bisp, 1997; Heath, 1995; Johnson & Bruwer, 2003; Kamakura &

Wedel, 1995; Wedel & Kamakura, 2000; Wyner, 1992 )。而最先研究葡萄酒市場區隔的 學者是 McKinna (1986)以風險與態度為區隔變數探討澳洲葡萄酒消費者,並將此區分 為鑑賞家、成功指南家、年輕飲用者、日常飲用者和新飲用者五種不同集群的人口特 徵。此後也有其他學者依照不同的區隔變數來探討葡萄酒消費市場,Spawton (1991) 認為消費者應對葡萄酒有基本知識,因此以風險與產品屬性為區隔變項,將澳洲葡萄 酒消費者分為鑑賞家、成功指南家、日常飲用者和新飲用者四種不同的集群消費者,

至 Hall and Winchester (1999)以產品屬性和個人價值觀變數來證明 Spawton(1991)之研 究,將澳洲消費區分為鑑賞家、感興趣者、反對風險者與以享樂為目的者四種消費集 群。之後也有學者以生活型態、產品屬性和個人價值觀來區隔澳洲與愛爾蘭葡萄酒市 場,並將澳洲葡萄酒市場區隔為以享受為目的之社交飲用者、以流行形象為目的之飲 用者、以習慣為目的之熱衷飲用者、有目的但不常飲用者及新飲用者五個集群( Bruwer, Li & Reid, 2001);將愛爾蘭葡萄酒市場分為不定期購買者、價值追求者和傳統主義者 三種類型的消費者(Geraghty & Torres, 2009)。另有學者以態度作為區隔變項,研究德 州當地居民對德州葡萄酒的態度,將德州消費族群分為四種不同類型,分別為當地愛 好者、當地批評者、當地提倡者和當地非提倡者( Kolyesnikova et al., 2008)。

由於葡萄酒市場區隔已逐漸被許多學者重視,也有學者提出涉入觀點來探討消費 者行為,Lockshin et al. (1997)使用產品涉入、品牌涉入與購買決定涉入來區隔葡萄酒 零售業,將澳洲葡萄酒消費者區分為挑剔的購買者、品牌意識者、非涉入購買者、有 興趣購買者與低涉入購買者五大類,Seghieri et al. (2007)也以產品涉入和購買決定涉 入探討義大利消費者對於葡萄酒的態度與產品間關係,將消費者區隔為習慣性購買 者、理性購買者、專業購買者及以興趣為主的消費者。

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第三章 研究方法

根據研究背景與動機、研究目的及文獻探討,發展出本研究之研究架構,並根據 研究架構與相關文獻之探討進行問卷內容設計。本章共分為四節,分別為研究架構、

問卷設計、研究樣本與資料分析方法,茲分述如下。

第一節 研究架構

本研究主要探討消費者葡萄酒涉入情形與對於葡萄酒產品屬性重視程度,並以產 品涉入、品牌決定涉入與購買涉入來區隔進口葡萄酒消費市場,進而瞭解消費者選購 進口葡萄酒之行為因素。根據不同涉入情形區隔葡萄酒消費市場後,將人口統計變 數、產品屬性評估與消費者購買葡萄酒之消費行為導入分析。而在產品屬性部份,可 分為內部屬性與外部屬性,內部屬性包括葡萄種類、酒精含量、年份、類型、顏色、

口味與香氣,外部屬性包含價格、品牌、產區及包裝(外瓶形狀/標籤等),來描述消 費者對葡萄酒涉入情形、消費者特性與消費行為之差異。本研究之架構如圖3。

圖 3 研究架構圖

市場區隔 消費行為

產品涉入

品牌涉入

購買涉入

人口統計變數 產品屬性評估

消費特性

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第二節 問卷設計

一、問卷內容蒐集與編制

本研究以問卷方式調查消費者對進口葡萄酒之涉入情形與產品屬性之影響因 素,藉以瞭解國人對進口葡萄酒之消費情形與整體葡萄酒市場。問卷主要分為消費行 為、消費者涉入程度、產品屬性重視程度與受訪者基本資料四大部分,分述如下。

(一)消費者葡萄酒消費行為

第一部分主要瞭解消費者購買葡萄酒之習性與頻率,共計 10 題問項:1.多久購 買葡萄酒;2.多久飲用葡萄酒; 3.葡萄酒帄均願付價格;4.帄均每月花費購買葡萄酒 金額;5.最常飲用的酒類;6.葡萄酒口味偏好;7.最常購買葡萄酒類型;8.購買葡萄酒 通路;9.葡萄酒飲用時機;10.最常購買葡酒之國家(財政部關稅總局,2010;陳崇松,

1996;Kolyesnilova et al., 2008; Lucy, 1998; Thomas & Pickering, 2003)。

(二)消費者涉入程度

第二部份用以瞭解消費者對進口葡萄酒的產品涉入、品牌決定涉入與購買涉入之 情形,共計 16 題問項:1.我喜歡喝葡萄酒搭配食物;2.我可以在晚餐時喝葡萄酒不需 要有特別理由;3.我對葡萄酒很有興趣;4.葡萄酒是我和好友共同的興趣;5.我很在 乎我買的葡萄酒;6.我會慎選自己要喝的葡萄酒;7.決定購買哪種葡萄酒對我來說很 重要;8.我會很仔細地選購葡萄酒;9.我喜歡依據不同的場合選擇適當葡萄酒;10.

在多種葡萄酒中選擇合適的是需要花很多時間的;11.我願意花更多時間去尋找最低 價格卻擁有相同品質的產品;12.身為聰明的購物者是值得在產品上花費更多時間 的;13.我個人的價值觀讓我覺得聰明購物是很重要的;14.促銷會提高我的購買意願;

15.對於高價的商品我會花較多的時間與心力去選購,因為買到物超所值的商品對我 來說是重要的;16.在我生活中購買商品和服務不是我主要關心的事(反向題)(蘇文 重,2005;Cohen, Lockshin & Rungie, 2006; Hollebeek et al., 2007; Lockshin et al., 1997;

Lockshin et al., 2001; Quester & Smart, 1996, 1998 )。各題項衡量尺度採用李克特

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(Likert)七點量表進行評分,分別為「非常不同意」、「不同意」、「稍微不同意」、「普 通」、「稍微同意」、「同意」、「非常同意」,給予 1 分至 7 分。

(三)消費者對葡萄酒產品屬性重視程度

本問卷第三部分,主要瞭解消費在購買進口葡萄酒時影響其購買決定之行為因 素,共計 11 題問項:1.葡萄種類;2.酒精含量;3.年份;4.類型;5.顏色;6.口味;7.

香氣;8.價格;9.品牌;10.產區;11.包裝(外瓶形狀/標籤設計/顏色/資訊)( Balestrini

& Gamble, 2006; Barber & Almanza, 2006; Gluckman, 1990; Hall et al., 2001; Koewn &

Csey, 1995; Lockshin, 1999; Quester & Smart, 1996; Rasmussen & Thomas, 2000; Vrontis

& Papasolomou, 2007; Hu et al., 2008 )。各題項之衡量尺度採用李克特(Likert)五點 量表進行評分,分別為「非常不重要」、「不重要」、「普通」、「重要」、「非常重要」, 給予 1 分至 5 分。

(四)人口統計資料

第四部分問項,包含性別、年齡、教育程度、職業、婚姻狀況、個人月收入及飲 用葡萄酒時間,共計 7 題問項。

第三節 研究樣本

一、預試問卷發放

透過預試過程測試問卷內容是否為受測者所瞭解,以及題目的適合程度,本研究 預試對象以中華大學有飲用過葡萄酒之教職員為受測樣本,問卷發放時間為民國99 年1月,共計發放55份問卷,剔除無效問卷,有效問卷共49份,有效回收率97%,整 體問卷Cronbach’α值為0.86,代表此量表具有良好的信度。並將有異議之題項加以修 改與調整,以強化問卷的內容效度。

二、正式問卷發放

研究範圍對象以大台北地區飲酒民眾為主,由於台北市為台灣主要都會區,商業

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