本研究主要目的為探討消費者購買進口葡萄酒之行為因素，透過涉入變數區隔消 費市場，然後針對各集群消費者的消費行為與屬性評估比較其差異性。因此，本章節 針對本研究目的整理出重要之研究結果，並根據研究結果提出相關之建議。
第一節 結論
一、國內葡萄酒市場概況
根據本研究蒐集葡萄酒相關資訊與發展概況並進一步調查國內葡萄酒消費市 場，發現我國自1987年開放葡萄酒及香菸等物進口以來，各代理商經常性的舉辦品酒 活動、品酒餐會等，並透過相關媒體與通路商來行銷產品增加消費者對葡萄酒的認識 與瞭解，導致國人飲用葡萄酒人數逐漸增加，且葡萄酒進口量不斷攀升，目前已超過 數百家進口代理商，以及七千多種以上品牌的葡萄酒(財政部國庫署，2009、莊雲斌，
2007)。統計台灣葡萄酒進口類別及進口國別，在近四年來主要進口葡萄酒國家還是 以法國為主，其次為澳大利亞與美國市場，進口類別則以2公升或以下的鮮葡萄酒為 大宗，每年進口比率均在85%以上 (財政部關稅總局，2009 )。雖然近期受到新世界 葡萄酒產區崛起影響，舊產區在全球葡萄酒市場的銷售數字逐漸下滑，不過在台灣消 費市場中仍穩居主要進口量之地位，由此可推測其國人普遍認定法國紅酒才是最正統 的葡萄酒，且消費者普遍飲用的葡萄酒皆以傳統的紅葡萄酒占多數。
二、進口葡萄酒之市場區隔
本研究以涉入變數來區隔進口葡萄酒之消費市場，共區隔出四種不同涉入情形的 消費集群。綜合之分析結果，將各集群之差異敘述如下：
(一)享樂主義者
在涉入情形，該群消費者對於購買涉入較注重且重視購買過程，在選購上願意花 費較多時間與心力及比較產品品質與價格差異，相對於產品與品牌決定涉入較不注 重，不會花費太多時間在區別葡萄酒品牌，對葡萄酒產品的瞭解與涉入並不高。
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此集群消費者的年齡層多為18-34歲的年輕族群，以男性為主，並以未婚占多數，
多數具有大專/學之學歷，職業以服務業占多數，個人帄均月收入以2萬(含)元以下~4 萬元為主，飲用葡萄酒的時間大約在1-3年之間。
消費特徵部份，該集群消費者最常飲用的酒類為啤酒，但是偏好較甜的葡萄酒，
並以量販店為主要購買通路，多與家庭、友人聚餐或節日慶祝時飲用葡萄酒，很少主 動購買葡萄酒(一年以上購買一次)，多數對於葡萄酒的帄均願付價格為301-500元， 且帄均每月約花費300-500元金額購買葡萄酒，以紅酒為主，其次為香檳或氣泡酒為 最常購買之類型，並偏好法國的葡萄酒。
(二)行家
該族群消費者在涉入程度情況，對於三項涉入構面都很注重，對於葡萄酒的產品 知識涉入高，較常飲用葡萄酒且對葡萄酒產品很有興趣，並重視葡萄酒的品牌名稱，
對於不同的飲用場合會仔細的挑選合適的葡萄酒，也十分注重購買過程，會花費較多 時間挑選產品並比較不同產品之品質與差異。
年齡層分佈以 25-34 歲和 45-54 歲占多數，以男性為主，且多為未婚族群，多數 具有大專/學之學歷，職業以服務業為主，個人帄均月收入以 2.1 萬~4 萬元與 4.1 萬
~8 萬元占多數，帄均飲用葡萄酒的時間為 1-6 年，其次為 10-12 年。
消費特徵，此集群消費者最常飲用的酒類為葡萄酒，且偏愛口味較甜的，量販店 或菸酒類專賣店為最常購買之通路，並常於家庭、友人聚餐、節日慶祝或工作社交時 飲用葡萄酒，但多數於特殊時機或每月飲用葡萄酒一次，購買葡萄酒的頻率較高(六 個月至一年以上或一至三個月內)，帄均願付價格以 301-700 元為主，且帄均每月花 費 300 元以下金額購買葡萄酒，紅酒為主要，其次為香檳為最常購買類型，並偏好以 法國為主的葡萄酒，其次為智利或澳大利亞葡萄酒。
(三)低涉入者
該族群消費者對於三項涉入構面較不注重，在葡萄酒產品上無太大興趣與瞭解，
對於葡萄酒品牌也沒有太多認識，因此不會花太多時間在區別葡萄酒品牌上，在購買
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葡萄酒時也不願意花費太多時間在選購上或比較產品品質的差異。
此集群消費者多數為 18-34 歲的年輕族群，以女性為主，多為未婚族群，具有大 專/學之學歷，職業以服務業、自由業和學生占多數，個人帄均月收入以 2 萬(含)元 以下~4 萬元為主，多數飲用葡萄酒時間以 1-6 年。
消費特徵方面，該集群消費者最常飲用的酒類為啤酒，但是偏好較甜的葡萄酒，
並以量販店為主要購買通路，多於家庭、友人聚餐或節日慶祝時飲用葡萄酒，且也僅 於特殊時機才飲用一次，多數消費者很少主動購買葡萄酒(一年以上購買一次)，帄均 願付價格以 300-700 元為主，而每月約花費 300 元以下金額購買葡萄酒，以紅酒為主，
其次香檳為最常購買之類型，並偏好法國的葡萄酒。
(四)挑剔購買者
涉入程度情況，該族群消費者在產品涉入與品牌決定涉入較高，購買產品時對於 產品知識及興趣較高，且注重品牌形象並會依據不同場合選擇合適的葡萄酒，但對於 購買涉入過程則較不重視，不願意花費太多時間在選購過程或仔細比較產品差異。
此集群消費者多數為25-44的青壯年族群，以男性為主，多為未婚族群，具有大 專/學之學歷，職業以服務業為主，個人帄均月收入以2.1萬~6萬元占多數，飲用葡萄 酒時間以1-9年。
消費特徵上，該集群消費者多以啤酒和葡萄酒為最常飲用的酒類，並偏好口味較 甜的葡萄酒，量販店、菸酒專賣店和葡萄酒專賣店為主要購買通路，多與家庭、友人 聚餐為主、其次為節日慶祝、日常獨自飲用或接待客人時飲用葡萄酒，並僅於特殊時 機時飲用葡萄酒一次，且常於一年以上或一至三個月內主動購買葡萄酒，帄均願付價 格以301-700元為主，而每月約花費300-500元以下金額購買葡萄酒，並以紅酒為最常 購買之類型，多數偏好法國葡萄酒，其次為智利的葡萄酒。
三、不同市場區隔之消費者在購買行為之差異
研究結果發現，不同市場區隔的消費者在多久購買、多久飲用、每月花費金額、
最常購買類型、購買通路、飲用時機與購買國家皆有顯著差異性。在購買頻率上，「享
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樂主義者」以一年以上購買一次占多數(52%)，發現三個月以下個購買族群顯著較少；
「行家」則以三個月以下購買為主(43.8%)，四至六個月購買的消費者顯著較少；「低 涉入者」多以一年以上購買為主(59.2%)，並以四至六個月的消費族群顯著較少；「挑 剔購買者」多數為三個月以下購買一次(43.1%)，在購買頻率上以四至六個月消費族 群顯著較少。飲用次數上，四個集群的消費者皆以特殊時機飲用為主要，而「享樂主 義者」和「低涉入者」在每週飲用的次數上則顯著的較少。
每月花費金額部份，「享樂主義者」以 300 元以下占多數(54.7%)，其次為 301-700 元(33.3%)，發現 701-3000 元以上的消費族群顯著較少；「行家」多數為 300 元以下 (37.5%)，其次為 301-700 元(32.1%)，其中以 701-1000 元的族群顯著較少；「低涉入 者」多數以 300 元以下為主(69.4%)，發現 301-3000 元以上的消費族群顯著較少；「挑 剔購買者」則以 301-700 元占多數(43.1%)，其次為 300 元以下(29.9%)，結果顯示發 現 701-1000 元的消費族群顯著較少。購買類型，白酒與氣泡酒有顯著差異，「享樂 主義者」與「低涉入者」對於「行家」和「挑剔購買者」在購買白酒類型上有顯著差 異；而「低涉入者」則與「行家」在氣泡酒類型上有顯著差異。
購買通路，葡萄酒專賣店、量販店和便利商店皆有顯著差異，「低涉入者」與「挑 剔購買者」在葡萄酒專賣店購買通路上有顯著差異，「挑剔購買者」較常於葡萄酒專 賣店購買；量販店購買通路，「低涉入者」與「行家」間有顯著差異，「低涉入者」
顯著的較少在量販店通路購買；而「行家」與「享樂主義者」則在便利商店購買通路 上有顯著差異，「行家」在便利商店購買顯著的較少。飲用時機，四個集群消費者對 於日常獨自飲用有顯著差異，「享樂主義者」與「低涉入者」對於「行家」和「挑剔 購買者」在日常獨自飲用時機有顯著差異，「享樂主義者」與「低涉入者」較少獨自 飲用葡萄酒。購買國家，則以澳洲、智利和義大利有顯著差異，「低涉入者」與「享 樂主義者」顯著較少購買澳洲及智利的葡萄；義大利葡萄酒，「低涉入者」顯著最少 購買。
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四、不同市場區隔之消費者在產品屬性評估之差異
根據本研究結果發現，「享樂主義者」在產品屬性上最重視口味，其次為價格與 香氣，對於產區、年份與品種屬性則較不重視；「行家」對於口味屬性最為重視，其 次為香氣與年份，但在酒精濃度、色澤與包裝屬性較不重視；「低涉入者」最重視口 味屬性，其次為香氣與類型，對於產區、包裝與年份屬性最不注重；「挑剔購買者」
最注重口味屬性，其次為香氣與色澤，但對於產區、酒精濃度與包裝屬性最不重視。
由此可發現四個集群的消費者普遍皆以口味屬性最為重視，其次為香氣，也就是說消 費者對於飲用葡萄酒時以喝入口中最先感受到的味覺感覺最為重要，並且也注重葡萄 酒散發出的香氣，其研究結果與 Vrontis and Papasolomou (2007)有相似之處，發現消 費者也同樣注重口味與香氣屬性，但研究結果也發現消費者對產品屬性重視因子與先 前的研究結果有所差異，相較於產區知名度或知名品牌以及包裝外型、瓶裝設計、標 籤資訊等對消費者來說卻無太大的影響力，如 Balestrini and Gamble (2006)及
Rasmussen and Lockshin (1999)發現消費者在購買葡萄酒時以產區為主要評斷屬性；而 Barber and Almanza (2006), Hu et al. (2008)及 Thomas (2000)發現消費者以產區、品牌 和包裝為最重視之因素。
第二節 建議
一、整體行銷建議
根據本研究結果發現國人之葡萄酒消費特徵、涉入情形與產品屬性重視程度，因 此根據產品策略、價格策略、通路策略與行銷策略提出相關建議，內容分述如下：
(一)產品策略
在產品上消費者偏好帶有甜味的紅葡萄酒，建議業者可針對口味上挑選較迎合市 場的酒款，減少消費者對葡萄酒又酸又澀的主觀印象，除了可增加消費者的購買意願 並能吸引新消費族群嘗試的機會。
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(二)價格策略
由於國內風氣與文化背景對消費者來說飲用葡萄酒並不是生活中主要的必需 品，且國人對於葡萄酒產品涉入並不高，在購買上會參考價格來衡量購買決定，因此 廠商可針對一般大眾推出中低價位且品質適中的酒品，或搭配促銷活動讓消費者有物 超所值的感受。
(三)通路策略
研究結果可發現一般國人普遍以量販店為主要購買通路，由於量販店所提供的產 品較豐富，選擇性相對多元，且在價格幅度上較廣並常有優惠活動等等，所以業者可 試著將量販店當成主要葡萄酒市場通路，提供多元與不同價格的商品，讓不同需求的 消費者都能在量販店購買到需要且最合適的產品。
(四)行銷策略
整體來說國人在購買產品時最重視購買過程，挑選產品會仔細比較品質差異且在 品牌涉入方面也比產品涉入高，在重視屬性上皆以口味與香氣為主，因此在行銷上可 推廣品牌形象與知名度，藉由廣告增加曝光率，讓良好的品牌形象記憶在消費者的心 中增加其品牌聯想力，在媒體行銷上可強調口味的口感或在購買過程環境中，提供試 喝活動或節日促銷優惠活動以及服務人員的介紹與詢問，引起消費者的興趣與關注。
二、各集群行銷建議
此部份針對四個集群的消費者，根據各集群的消費特徵、涉入情形與產品屬性重 視程度，提出行銷方式與產品策略等相關建議，內容分述如下：
(一)享樂主義者
針對此集群的消費者推出價格較低但仍頇有一定品質的紅葡萄酒產品，並以口味 較甜與舊產區的產品為主要行銷重點，媒體行銷部份可強調葡萄酒的口感與香氣風味 的呈現。因該群消費者重視購買過程，會花費較多時間與心力比較產品品質與價格差 異，因此可透過在量販店中舉辦試喝活動或人員推銷與介紹方式，增加消費者的消費 意願。