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圖 1-1 章節架構 資料來源：本研究整理
第一章 緒論
第二章 文獻探討
第三章 研究方法
第四章 個案簡介
第五章 個案分析
第六章 研究結論與建議
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第一邊 平台 市場群體
第二邊 市場群體
第二章、文獻探討
為分析台灣頂尖的支付平台，將以AARRR 模型中的五階段作為用戶行為 轉化的不同區段，分別觀察LINE Pay、街口支付與歐付寶，在各階段的作為及 其目的，最後歸納出目前台灣既有的支付平台的用戶增長策略。而本章包含平 台機制設計、行動支付、台灣行動支付近況、AARRR 模型，作為知識與資訊 背景。
第一節 平台策略
一、平台運作機制 (一)定位多邊市場
平台設計的第一步，定義平台連結的雙邊、多邊群體，發掘鏈結的對 象及其群體未被滿足的需求；但即便複雜的平台，分析的基礎仍以基本的 雙邊市場搭建而成，如圖2-1 則為一連結雙邊群體的平台基本架構圖。藉 由發現需求端與供應端的連結契機，尋求彼此未被滿足的需求，將雙邊的 群體定義清楚，如：「買方」、「賣方」，接著設計機制鏈結各方群體，
產生正向循環。
圖2-1 連結雙邊群體的平台基本架構
資料來源：平台革命（陳威如、余卓軒，2013）
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（二）激發網路效應
將需求未被滿足者透過平台機制設計，緊密的扣合在一起，利用平台 所提供的服務使用戶在平台上互動，並且逐漸對平台產生依賴，目的是為 了讓用戶持續使用平台，增加用戶離開平台的成本。而用戶是否能夠長期 進駐一平台的成敗關鍵，在於平台是否激發用戶之間的「網路效應」以及 激發此效應之後平台應用的方法。
Katz and Shapiro（1986）提出網路效應應為：「當一項產品因為使用 者的消費所得到的效用，會隨著相容產品網路使用人數的增加，而帶給消 費者更多的價值。」，說明網路效應的存在取決於使用平台人數的多寡。
而Messerschmitt（2000）將網路外部性效果分為「直接網路外部性」、
「間接網路外部性」，直接網路外部性為使用者之間的網路外部性，當使 用相同產品的消費者數量越多，其所產生的直接網路外部性也越大；間接 網路外部性，當消費者在消費某一產品，而其所得到的效用，會隨相關互 補品的增多或耐久財的售後服務增加，使消費者消費此產品的價值感提 昇，例如：社群網路服務、電話等。
好的平台必須不斷維持成長，一旦用戶停止加入，則無法長期生存，
平台應有效運用「同邊網路效應」與「跨邊網路效應」，將平台上的各方 群體緊密連結，讓用戶不僅是短暫的使用平台部分的功能，而是能夠長久 的習慣平台的存在並長時間的進駐於此平台；同邊網路效應為當平台的某 一方群體呈現規模成長，則影響同一方群體其他用戶所能獲得的好處；跨 邊網路效應為當平台的一方群體呈現規模成長時，影響另外一方群體使用 平台所能夠獲得的好處。無論是同邊網路效應又或者是跨邊網路效應，皆
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分為正向與負向的網路效應，「正向」意為用戶能夠得到的好處遞增，反 之，「負向」則為好處遞減。
（三）用戶管理
以下透過「用戶過濾機制」、「賦予用戶歸屬感」闡述平台機制在用 戶管理方面，應如何增加平台的整體價值：
1. 用戶過濾機制
為避免不良用戶加入平台後增加負面網路效應，對平台其他用戶造成不 利影響，平台可由以下方式檢驗申請者的身份，藉由鑑定身份的程序揀選 品質符合平台條件的用戶，提高平台品質：
(1) 實名登記：申請者必須用真實身份登記、註冊
(2) 帳號綁定私人手機號碼：藉由綁定手機號碼，藉由手機認證碼的方 式，確保用戶手機號碼的真實性
另一種監督方法是平台設計監督機制，令平台上的每一個用戶皆是監督 者，使之互相監督彼此在平台上的行為，例如：Instagram 特別架設一「檢 舉此照片貼文」案件，任何平台上的用戶皆可在提出合理原因之後檢舉他 人的貼文，透過此檢舉機制可減少用戶在Instagram 上張貼過度血腥、裸露 等不雅觀的照片，維持平台品質。
2. 賦予用戶歸屬感
為了讓用戶對平台產生依賴感、歸屬感，若成功建立用戶對平台的歸 屬感，能讓用戶累積並成長。對平台擁有強烈歸屬感的用戶族群，藉由長 期在平台社群上的耕耘，成為平台上的意見領袖，再藉由這些意見領袖帶 領更多潛在用戶加入平台，為平台注入新血。 下表羅列平台能夠激發用戶 對平台產生歸屬感的方式：
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表2-1 賦予用戶歸屬感的方式
方式 說明
用戶分類級別 以用戶在平台的活躍程度作為標準，分成不同級 別，賦予個層級不同的管理權力，引發平台用戶 對平台事務的參與感
虛擬造型 藉由個人獨有的造型裝扮，透過畫面具體表現出 專屬於此用戶的特殊形象，讓用戶能夠與平台上 的其他人做出區別，獲得自我滿足的優越感 增強用戶權利 提供用戶最直接、立即的權利，使群體的互動更
直接，對於平台的歸屬感更是無形中強化且鞏固 資訊來源：陳威如，余卓軒（2013），平台革命，本研究整理 以上三種為平台普遍用於建立用戶歸屬感的方法，而平台業者為了建立 多元用戶不同的專屬陷入成本，讓用戶對平台產生更多歸屬感、更長期的使 用平台，依據邱志聖（2010）策略行銷分析所述，專屬資產為買賣雙方為了 買賣過程中產生無形或有形的特有資產，此資產唯有買、賣雙方持續進行交 易行為時，才具有價值，當任一方結束交易行為時，此無形或有形資產的價 值則會減少，或變得沒有價值，表2-2 為業界常用來建立專屬資產的方式。
表2-2 業界常用來建立專屬資產的方式 資產專屬種類 業界最常使用的方法 產品相關 持有使用知的專
屬資產
公司持有的產品使用方法、公司持有 軟體、公司持有產品系列分類方法與
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平台建置初期，我們很難定義哪些族群應為「被補貼方」或「補貼 方」？兩種族群的設定緊密扣和平台策略，將影響平台的成長與獲利能 力，陳威如、余卓軒（2013）主張，能夠藉由以下四種標準來決定：
1. 價格彈性反應
價格彈性為經濟學中的理論：當產品或服務的價格改變時，消費者購買 的數量也會受到影響。將此價格彈性的概念應用至平台上，表示當平台業 者提高定價（如：申請加入平台的費用、加值服務費用等），價格敏感度 較高的用戶將會因為價格升高而離開平台，使用戶流失；而當價格降低 時，此種敏感度高的用戶，會持續選擇此平台提供的服務，甚至吸引更多 對價格敏感度高的潛在用戶，為了低價加入平台，造成正向的網路效應，
此類容易受到價格補貼吸引而加入平台的用戶，在平台業者提供優惠與好 處補貼時，將以較大的幅度正向回饋平台的補助，因此更適合作為平台的
「被補貼方」
2. 成長時的邊際成本
平台企業為使某一特定族群成長，此族群若產生相對其他族群低的邊際 成本，則此族群較適合當作「被補貼方」，因為當此族群規模成長的同 時，平台企業必須負擔成長造成的成本，邊際成本較少，則所需補貼的總 成本較不至於有過大幅度的增加，造成平台業者財務壓力；反之，當用戶 數量成長時，造成相對高的邊際成本，此族群則較適合當作「補貼方」，
平台企業能應用補貼方提供的價錢，一方面攤銷事先補貼方因用戶成長，
而造成的成本，另一方面，也能將此金額用於補貼被補貼方，吸引更多用 戶加入平台。
3. 同邊網路效應
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正向的同邊網路效應意思是越多用戶使用這個平台，同一邊的群體也會 獲得更多的利益；反之，負向的同邊網路效應，則會使群體利益消減，用 戶產生互相排斥的效果，所以在同一邊的群體擁有正向的同邊網路效應的 情況下，此一群體適合作「被補貼方」，當平台企業補貼擁有正向同邊網 路效應的族群時，用戶會發現越多群眾加入，能有越多利益可圖，將吸引 被補貼方受利益吸引而迅速加入平台；反之，當另一方族群產生負面網路 效應時，則較適合當作平台上的「補貼方」，使有高願付價格的用戶支付 較高的金額，以換取其在平台中獨特且排他的地位。
4. 多處棲息的可能性
當族群的轉換成本低，表示從此一平台轉換到另外一平台時，並不需要 付出過高的代價，轉換成本低的族群適合作為「被補貼方」，因為平台業 者若向此類族群收取費用，轉換成本低的用戶則會輕易的跳槽至其他平 台，造成用戶流失，對平台整體營運造成不良影響；相反而言，若某一族 群對平台有很高的依賴性，沒有其他平台能夠提供此類族群類似的服務或 產品，則對平台的忠誠度相對高，適合作為平台上的「補貼方」，這一類 的群體為了獲得此種平台才有提供的特殊服務或產品，將會提升使用平台 的意願，付出較高的願負價格，因此成為平台的主要收入來源。
5. 現金流匯集的方便度
平台較難進行收費、用戶的現金金流難以集中的族群，適合作為「被補 貼方」；反之，「補貼方」匯集現金則較為容易。
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平台建構基礎架構之後，為了促進平台成長，該如何激發正向的網 路效應？陳威如與余卓軒（2013）提出平台企業若希望製造網路效 應，為平台帶來正面的效果，平台應具備以下關鍵前提：生態圈中的
平台建構基礎架構之後，為了促進平台成長，該如何激發正向的網 路效應？陳威如與余卓軒（2013）提出平台企業若希望製造網路效 應，為平台帶來正面的效果，平台應具備以下關鍵前提：生態圈中的