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第一章、 緒論
第一節 研究背景
一、金融科技浪潮
金融科技（Fintech）為一系統性的規劃，為促進科技開發、成果轉化和發 展新技術產業的金融工具、制度、政策與服務。企業應用新工具與方法令金融 服務效率更佳，並形成金融科技產業。波士頓諮詢公司指出2015 年金融科技公 司已高達3100 家，成為十年前的 3.6 倍。在 2016 年，僅在亞洲區域已吸引 45 億美元的鉅額投資。安侯建業聯合會計師事務所於2017 年更新的 Fintech100 金 融科技創新者報告中指出，每年全球對於金融科技公司創業投資資本以快速的 募資速度，僅在一年間，前50 個創新金融公司已募集 48 億美元，長期總資本 額也超過270 億美元。更預估 2019 年，行動銀行用戶將翻倍達 18 億人，即佔 全球人口的25%，金融科技業者被視為一群敏捷的新進者，他們狹帶金融、科 技、客戶資料等既有資源，對傳統金融業造成一波顛覆性創新的力道。也由於 政府大力推廣、發展出更安全的技術、業者競爭與合作、用戶消費行為改變 等……種種原因，以致行動支付在全球市場規模顯著的提升，如表 1-1 所示。
表1-1 2015 年至 2019 年全球行動支付市場規模
資料來源：拓墣產業研究所（2016）
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金融科技伴隨網際網路串連各個社群，滲透至生活各個角落，即西班牙外 匯銀行（Banco Bilbao Vizcaya Argentaria）全球顧客解決方案部理事長懷特
（Derek White,2016）所示：「FinTech 與我們息息相關，它就是人際關係、科 技與金錢的未來。」。凱捷管理顧問公司2017 年的金融科技調查（World Fintech Report, 2017）則表示，現年 15 歲至 34 歲的民眾，高達 47％認為與金 融服務業者互動時，行動通訊裝置是重要性僅次於電腦的管道，可見金融科技 對年輕族群的重要性。
而目前金融科技提供六大功能：支付、籌資、保險、存貸、投資管理與市 場資訊供應，其中又以支付作為金融科技的服務核心，此項功能滿足消費行為 上的資金移轉效率，加速其他行動服務更加興盛。美國波士頓咨詢公司2018 年 初發布的研究成果則表示，過去兩年為全球支付行業拓展的分界線，預計累積 到2020 年，以電子支付為代表的非現金支付方式將佔全球總交易規模的 20%，
可見電子支付產業成長進步的速度相當快速。
二、台灣的行動支付發展現況
政府為打造數位金融環境（Bank 3.0）的政策方向，2015 年金管會放寬行 動支付平台的營運規則，同時鬆綁其他相關法規。台灣立法院在同年1 月三讀 通過「電子支付機構管理條例」，俗稱第三方支付專法，業界也因此稱當年為
「行動支付元年」。金管會主委曾銘宗（2015）表示，金管會將此年定為「金 融創意元年」，以支持台灣的金融創新，期增加台灣金融的競爭力。由於較其 他國家稍緩的開放步調，台灣至今仍屬於「高度使用現金」的國家，根據瑞銀 和Euromonitor Passport 調查，相較於其他亞洲地區國家，中國大陸現金交易僅 佔總交易量的六成，香港、韓國、新加坡現金交易僅佔總交易量的二至四成。
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台灣使用現金支付的比例佔總交易額的八成以上，顯示出台灣非現金交易的比 例非常低，在電子支付方面還有很大的成長空間。
第二節 研究動機與問題
隨著相關法規鬆綁及台灣行動支付市場擴張，行動支付的供給與需求方的 用戶持續增加，國內各方業者看準行動支付的發展潛力，為把握先進者優勢以 爭奪市場主導權，而陸續推出自有的行動支付服務。2015 年 5 月上旬《電子支 付機構管理條例》正式生效後，讓有意在台灣推出第三方支付服務的業者積極 爭取許可，正式以行動揭開行動支付的新紀元，當時由多元領域跨界而來的業 者，如：銀行、電信服務商、遊戲業者等，跨足行動支付產業，設立自家支付 平台，讓行動支付市場欣欣向榮。顧客使用行動支付的比例從2016 年的 4.8％
快速成長至13.7％。但也由於眾多業者爭奪行動支付這片市場，各廠家在不同 的應用場域架設自家支付平台，截至2018 年 8 月，台灣共有 6350 家以上的行 動支付業者，競爭劇烈導致台灣目前還未出現具代表性與整合性的支付平台。
下表列舉台灣目前數個知名度相對較高的行動支付參與業者：
表1-2 代表性行動支付參與業者、其所處產業與其提供的產品服務
所處產業 參與業者 產品服務
網際網路
騰訊 微信支付
LINE 株式會社 LINE Pay 電商 PChome online 拍錢包
Yahoo Yahoo 超好付
電信
台灣大哥大 Wali 智慧錢包 遠傳電信 FriDay 錢包
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超商 全家便利商店 FamiPay
遊戲 橘子集團 橘子支
網際網路 Google Andriod Pay
電子支付 街口電子支付 街口支付
銀行 中國信託商業銀行 中信「直接付」
玉山銀行 玉山Wallet
消費電子
蘋果 Apple Pay 三星 Samsung pay
金融科技 螞蟻金服 支付寶
資料來源：各家業者與平台官方網站；本研究整理
資深產業分析師胡自立（2018）指出，即便目前台灣市場上常見的支付平 台選擇約莫20 種，但有超過九成的民眾只會選定一至三種支付平台使用，更預 測2020 年主流的平台方案將收斂至三到五款。平台業者為躋身為用戶選擇使用 的少數支付平台，在技術、通路、目標客戶、補貼模式盡可能的與其他平台做 出差異化，方能提高用戶選擇此支付平台的機會。
資策會產業情報研究所（Market Intelligence & Consulting Institute, MIC）在 2017 年第四季期間蒐集 1068 份問卷，發現行動支付用戶 2017 年 1 月起在國內 用戶最常使用的方案前三名依序為Line Pay（25.2％）、Apple Pay（17.9％）、
街口支付（10.9％），此前三大方案已囊括半數以上比例。而其中 Apple Pay 的 功能是將用戶的信用卡、金融卡綁定在用戶的智慧手機中，並透過近距離無線 通訊技術，透過感應式刷卡機交易。相較Apple Pay 除綁定信用卡方便支付，
並沒有提供其他服務，許多人認為其未來在台灣的市佔率可能逐漸下滑，未來 台灣的支付大戰將放眼LINE Pay、街口支付、歐付寶之間。
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LINE Pay、街口支付與歐付寶各自使用自家平台上的資源發展不同的用戶 增長策略，透過平台或平台所處的生態系提供的多元服務，以吸引、累積更多 用戶基礎，讓平台得已持續成長，根據以上動機，本研究期望探討的兩個主要 問題如下：
問題一、以用戶增長模型—AARRR 模型架構，分析台灣前三大標竿支付平 台，LINE Pay、街口支付與歐付寶。
問題二、彙整目前台灣行動支付平台主要透過何種用戶成長策略令用戶持續增 長？
第三節 研究架構
本研究包含六個章節，將各章節內容簡述如下：
第一章為緒論，描述研究背景、動機及主要提出的四大問題。
第二章為文獻探討，蒐集、整理本次研究所應用到的相關文獻，以此作為此次 研究的資訊與知識背景。
第三章為研究方法，建立研究架構，並利用文獻探討中的資訊與知識作為內容 加以分析。
第四章為個案簡介，以主題式介紹個案平台的創立背景、發展歷程、經營現況 等。
第五章為個案分析，以AARRR 架構分析三大行動支付平台
第六章為研究結論與建議，以第五章的分析結果為基礎，歸納出目前台灣行動 支付的用戶增長策略，並且整理三個結論與建議，提供後續學者參考。本研究 的章節架構如圖1-1 所示：
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圖 1-1 章節架構 資料來源：本研究整理
第一章 緒論