台灣行動支付平台的用戶增長策略 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理研究所碩士學位論文. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 台灣行動支付平台的用戶增長策略 Taiwan e-payment Users Growth Strategy Based on AARRR Model. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：邱奕嘉博士研究生：鄭伊晴撰中華民國一零七年九月. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(2) 碩博士論文上傳授權書（裝訂時抽換）. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(3) 學位考試委員會審議通過書（裝訂時抽換）. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(4) 謝辭首先感謝指導老師邱奕嘉教授，伴我完成政大 MBA 學程中的最後一哩路，從選定題目、訂定問題與寫作模式的討論，在每次與老師的互動過程中，都激發我對於平台更多的想法與好奇，能夠成為老師的指導學生，真是一件十分幸運與幸福的事情。感謝朋友們與我互相激勵，謝謝給我許多珍貴意見的同門學生：香伶、藝欣、庭瑄、宇惠。也謝謝在我埋首寫作的日子裡，不斷鼓勵我、替我加油的祥. 政治大感謝政大 MBA 所辦的三位助教，特別是雯華助教的細心協助，讓我們在立. 恩，非常謝謝你們的協助與支持。. ‧ 國. 學. 申請論文的過程與口試報告當天皆順利通過。. 最後，感謝父母，總是溫柔提醒我按時吃飯、睡覺與照顧好自己，讓我沒. ‧. 有後顧之憂的全心投入與努力。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 謝謝大家！. Ch. engchi. i n U. v. 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(5) 摘要自從 2015 年行動支付元年金管會制定第三方支付專法，台灣各家行動支付廠商更是積極擴大自家業務，透過補貼各方用戶、異業合作、藝人代言等方法吸引用戶加入，逐漸發展出屬於台灣行動支付在地化的平台經營模式。平台成長過程中，業者應用多元方法降低進入障礙以獲取用戶、累積用戶基礎，並且透過紅利點數機制涉意與提供分級服務，增加用戶對平台的專屬陷入成本，讓用戶持續選擇此平台，使平台正常營運與成長。本次研究選用 AARRR 模型作. 政治大司：LINE Pay、街口支付與歐付寶，分析與比較台灣三大標竿企業其 AARRR 立為分析工具，分析標的設定為目前台灣使用頻率最高的三家行動支付平台公. ‧ 國. 學. 模型內涵中的異同，彙整其為了達到用戶增長的目的而提供的服務、活動與補貼，最後針對此次研究結果提出結論與建議，供後續業者發展行動支付平台的. ‧. 用戶增長策略時有所參考與依據。. er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n 關鍵字：平台機制設計、行動支付、台灣行動支付近況、AARRR 模型 Ch engchi U. 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(6) Abstract Since 2015, Mobile Payment Year of Taiwan, financial supervisory commission formulated a policy about third party payment. There are many companies dedicate to promoting the mobile payment service to users, stores and others partners by user subsidy, celebrity endorsement and cross-industry alliance. The firms are gradually building the platform business model especially for Taiwan. In the growing process of the platform, the companies should lower the entry barriers to acquire users. To make. 政治大 points and multiple level of立 service. To analyze the top three mobile payment. users keep use the platforms they provided, they design the mechanism of reward. ‧ 國. 學. companies, LINE Pay, JKOS Pay and O’Pay, this study concludes the multiple promotion content in every AARRR stages. In the conclusion, there are three key. ‧. points about the promotion content and three advices for who want to build a mobile. y. Nat. n. er. io. al. sit. payment platform company.. Ch. engchi. i n U. v. Key words: Platform business model, mobile payment, the situation of mobile payment in Taiwan, AARRR model. 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(7) 目錄表目錄 .................................................................................................................................................... 7 圖目錄 .................................................................................................................................................... 8 第一章、. 緒論 ............................................................................................................................ 9. 第一節. 研究背景 .................................................................................................................................... 9. 第二節. 研究動機與問題 .................................................................................................................... 11. 第三節. 研究架構 .................................................................................................................................. 13. 第二章、文獻探討 .......................................................................................................................... 15 第一節. 平台策略 .................................................................................................................................. 15. 第二節. 行動支付 .................................................................................................................................. 29. 第四節. 學. ‧ 國. 第三節. 治政用戶增長 .................................................................................................................................. 33 大立 AARRR 模型 .............................................................................................................................. 35. 第三章、研究方法........................................................................................................................ 39 研究方法 .................................................................................................................................. 39. 第二節. 研究流程 .................................................................................................................................. 41. 第三節. 研究架構 .................................................................................................................................. 42. ‧. 第一節. y. Nat. sit. 第四章、個案公司簡介 ................................................................................................................ 43 第二節. 街口支付 .................................................................................................................................. 48. 第五章、. al. v i n 歐付寶 ....................................................................................................................................... 52 Ch engchi U n. 第三節. er. LINE Pay .................................................................................................................................. 43. io. 第一節. 個案分析 ................................................................................................................ 56. 第一節. LINE Pay .................................................................................................................................. 56. 第二節. 街口支付 .................................................................................................................................. 63. 第三節. 歐付寶 ....................................................................................................................................... 68. 第六章、研究結論、發現與建議 ........................................................................................... 73 第一節. 研究結論 .................................................................................................................................. 73. 第二節. 研究發現 .................................................................................................................................. 81. 第三節. 實務建議 .................................................................................................................................. 82. 第四節. 後續研究建議 ........................................................................................................................ 84. 第七章、參考文獻 .......................................................................................................................... 85. 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(8) 表目錄表 1-1. 2015 年至 2019 年全球行動支付市場規模 .................................................. 9. 表 1-2. 代表性行動支付參與業者、其所處產業與其提供的產品服務 ............... 11. 表 2-1 賦予用戶歸屬感的方式 ............................................................................... 18 表 2-2 業界常用來建立專屬資產的方式 ............................................................... 18 表 2-3. 以掏寶網為例，針對上述提及的補貼模式五項原則，進行歸納 ........... 22. 表 2-4 行動支付的定義 ........................................................................................... 30 表 2-5 行動支付的三個種類 ................................................................................... 31 表 2-6. 台灣行動電話與智慧型手機用戶數統計 ................................................... 32. 表 3-1 個案研究方法的種類 ................................................................................... 40. 立. ‧ 國. y. sit. al. n. io. Nat. ‧. 學. 政治大. 用戶增長策略總整理 ................................................................................... 73. er. 表 6-1. Ch. engchi. i n U. v. 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(9) 圖目錄圖 1-1. 章節架構 ....................................................................................................... 14. 圖 2-1 連結雙邊群體的平台基本架構 ................................................................... 15 圖 2-2 技術採用生命週期 ....................................................................................... 24 圖 2-3 AARRR 模型 ................................................................................................ 36 圖 3-1. 研究流程圖 ................................................................................................... 41. 圖 3-2 研究架構 ....................................................................................................... 42 圖 4-1 LINE 智慧入口概念圖 ................................................................................. 43. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(10) 第一章、. 緒論. 第一節研究背景一、金融科技浪潮金融科技（Fintech）為一系統性的規劃，為促進科技開發、成果轉化和發展新技術產業的金融工具、制度、政策與服務。企業應用新工具與方法令金融服務效率更佳，並形成金融科技產業。波士頓諮詢公司指出 2015 年金融科技公司已高達 3100 家，成為十年前的 3.6 倍。在 2016 年，僅在亞洲區域已吸引 45. 政治大. 億美元的鉅額投資。安侯建業聯合會計師事務所於 2017 年更新的 Fintech100 金. 立. 融科技創新者報告中指出，每年全球對於金融科技公司創業投資資本以快速的. ‧ 國. 學. 募資速度，僅在一年間，前 50 個創新金融公司已募集 48 億美元，長期總資本. ‧. 額也超過 270 億美元。更預估 2019 年，行動銀行用戶將翻倍達 18 億人，即佔. sit. y. Nat. 全球人口的 25%，金融科技業者被視為一群敏捷的新進者，他們狹帶金融、科. io. er. 技、客戶資料等既有資源，對傳統金融業造成一波顛覆性創新的力道。也由於. al. 政府大力推廣、發展出更安全的技術、業者競爭與合作、用戶消費行為改變. n. v i n Ch 等……種種原因，以致行動支付在全球市場規模顯著的提升，如表 1-1 所示。 engchi U 表 1-1 2015 年至 2019 年全球行動支付市場規模. 資料來源：拓墣產業研究所（2016）. 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(11) 金融科技伴隨網際網路串連各個社群，滲透至生活各個角落，即西班牙外匯銀行（Banco Bilbao Vizcaya Argentaria）全球顧客解決方案部理事長懷特（Derek White,2016）所示：「FinTech 與我們息息相關，它就是人際關係、科技與金錢的未來。」。凱捷管理顧問公司 2017 年的金融科技調查（World Fintech Report, 2017）則表示，現年 15 歲至 34 歲的民眾，高達 47％認為與金融服務業者互動時，行動通訊裝置是重要性僅次於電腦的管道，可見金融科技對年輕族群的重要性。而目前金融科技提供六大功能：支付、籌資、保險、存貸、投資管理與市. 治政大場資訊供應，其中又以支付作為金融科技的服務核心，此項功能滿足消費行為立. 上的資金移轉效率，加速其他行動服務更加興盛。美國波士頓咨詢公司 2018 年. ‧ 國. 學. 初發布的研究成果則表示，過去兩年為全球支付行業拓展的分界線，預計累積. ‧. 到 2020 年，以電子支付為代表的非現金支付方式將佔全球總交易規模的 20%，. sit. n. er. io. 二、台灣的行動支付發展現況. al. y. Nat. 可見電子支付產業成長進步的速度相當快速。. i n U. v. 政府為打造數位金融環境（Bank 3.0）的政策方向，2015 年金管會放寬行. Ch. engchi. 動支付平台的營運規則，同時鬆綁其他相關法規。台灣立法院在同年 1 月三讀通過「電子支付機構管理條例」，俗稱第三方支付專法，業界也因此稱當年為「行動支付元年」。金管會主委曾銘宗（2015）表示，金管會將此年定為「金融創意元年」，以支持台灣的金融創新，期增加台灣金融的競爭力。由於較其他國家稍緩的開放步調，台灣至今仍屬於「高度使用現金」的國家，根據瑞銀和 Euromonitor Passport 調查，相較於其他亞洲地區國家，中國大陸現金交易僅佔總交易量的六成，香港、韓國、新加坡現金交易僅佔總交易量的二至四成。. 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(12) 台灣使用現金支付的比例佔總交易額的八成以上，顯示出台灣非現金交易的比例非常低，在電子支付方面還有很大的成長空間。. 第二節研究動機與問題隨著相關法規鬆綁及台灣行動支付市場擴張，行動支付的供給與需求方的用戶持續增加，國內各方業者看準行動支付的發展潛力，為把握先進者優勢以爭奪市場主導權，而陸續推出自有的行動支付服務。2015 年 5 月上旬《電子支付機構管理條例》正式生效後，讓有意在台灣推出第三方支付服務的業者積極. 治政大爭取許可，正式以行動揭開行動支付的新紀元，當時由多元領域跨界而來的業立者，如：銀行、電信服務商、遊戲業者等，跨足行動支付產業，設立自家支付. ‧ 國. 學. 平台，讓行動支付市場欣欣向榮。顧客使用行動支付的比例從 2016 年的 4.8％. ‧. 快速成長至 13.7％。但也由於眾多業者爭奪行動支付這片市場，各廠家在不同. sit. y. Nat. 的應用場域架設自家支付平台，截至 2018 年 8 月，台灣共有 6350 家以上的行. n. al. er. io. 動支付業者，競爭劇烈導致台灣目前還未出現具代表性與整合性的支付平台。. i n U. v. 下表列舉台灣目前數個知名度相對較高的行動支付參與業者：. Ch. engchi. 表 1-2 代表性行動支付參與業者、其所處產業與其提供的產品服務所處產業. 參與業者. 產品服務. 騰訊. 微信支付. LINE 株式會社. LINE Pay. PChome online. 拍錢包. Yahoo. Yahoo 超好付. 台灣大哥大. Wali 智慧錢包. 遠傳電信. FriDay 錢包. 網際網路. 電商. 電信. 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(13) 超商. 全家便利商店. FamiPay. 遊戲. 橘子集團. 橘子支. 網際網路. Google. Andriod Pay. 電子支付. 街口電子支付. 街口支付. 銀行. 中國信託商業銀行. 中信「直接付」. 玉山銀行. 玉山 Wallet. 蘋果. Apple Pay. 消費電子. 立. 金融科技. 三星政治大螞蟻金服. Samsung pay 支付寶. ‧ 國. 學. 資料來源：各家業者與平台官方網站；本研究整理. 資深產業分析師胡自立（2018）指出，即便目前台灣市場上常見的支付平. ‧. 台選擇約莫 20 種，但有超過九成的民眾只會選定一至三種支付平台使用，更預. Nat. sit. y. 測 2020 年主流的平台方案將收斂至三到五款。平台業者為躋身為用戶選擇使用. n. al. er. io. 的少數支付平台，在技術、通路、目標客戶、補貼模式盡可能的與其他平台做. Ch. i n U. 出差異化，方能提高用戶選擇此支付平台的機會。. engchi. v. 資策會產業情報研究所（Market Intelligence & Consulting Institute, MIC）在 2017 年第四季期間蒐集 1068 份問卷，發現行動支付用戶 2017 年 1 月起在國內用戶最常使用的方案前三名依序為 Line Pay（25.2％）、Apple Pay（17.9％）、街口支付（10.9％），此前三大方案已囊括半數以上比例。而其中 Apple Pay 的功能是將用戶的信用卡、金融卡綁定在用戶的智慧手機中，並透過近距離無線通訊技術，透過感應式刷卡機交易。相較 Apple Pay 除綁定信用卡方便支付，並沒有提供其他服務，許多人認為其未來在台灣的市佔率可能逐漸下滑，未來台灣的支付大戰將放眼 LINE Pay、街口支付、歐付寶之間。. 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(14) LINE Pay、街口支付與歐付寶各自使用自家平台上的資源發展不同的用戶增長策略，透過平台或平台所處的生態系提供的多元服務，以吸引、累積更多用戶基礎，讓平台得已持續成長，根據以上動機，本研究期望探討的兩個主要問題如下：問題一、以用戶增長模型—AARRR 模型架構，分析台灣前三大標竿支付平台，LINE Pay、街口支付與歐付寶。問題二、彙整目前台灣行動支付平台主要透過何種用戶成長策略令用戶持續增長？. 第三節研究架構. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 本研究包含六個章節，將各章節內容簡述如下：. ‧. 第一章為緒論，描述研究背景、動機及主要提出的四大問題。. sit. y. Nat. 第二章為文獻探討，蒐集、整理本次研究所應用到的相關文獻，以此作為此次. n. al. er. io. 研究的資訊與知識背景。. i n U. v. 第三章為研究方法，建立研究架構，並利用文獻探討中的資訊與知識作為內容加以分析。. Ch. engchi. 第四章為個案簡介，以主題式介紹個案平台的創立背景、發展歷程、經營現況等。第五章為個案分析，以 AARRR 架構分析三大行動支付平台第六章為研究結論與建議，以第五章的分析結果為基礎，歸納出目前台灣行動支付的用戶增長策略，並且整理三個結論與建議，提供後續學者參考。本研究的章節架構如圖 1-1 所示：. 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(15) 第一章緒論. 第二章文獻探討. 第三章研究方法. 學. ‧ 國. 立. 治政第四章個案簡介大第五章個案分析. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第六章研究結論與建議. Ch. i n U. 圖 1-1 章節架構. engchi. v. 資料來源：本研究整理. 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(16) 第二章、文獻探討為分析台灣頂尖的支付平台，將以 AARRR 模型中的五階段作為用戶行為轉化的不同區段，分別觀察 LINE Pay、街口支付與歐付寶，在各階段的作為及其目的，最後歸納出目前台灣既有的支付平台的用戶增長策略。而本章包含平台機制設計、行動支付、台灣行動支付近況、AARRR 模型，作為知識與資訊背景。. 政治大. 第一節平台策略. 立. 學. ‧ 國. 一、平台運作機制 (一)定位多邊市場. ‧. 平台設計的第一步，定義平台連結的雙邊、多邊群體，發掘鏈結的對. sit. y. Nat. 象及其群體未被滿足的需求；但即便複雜的平台，分析的基礎仍以基本的. io. er. 雙邊市場搭建而成，如圖 2-1 則為一連結雙邊群體的平台基本架構圖。藉. al. 由發現需求端與供應端的連結契機，尋求彼此未被滿足的需求，將雙邊的. n. v i n Ch 群體定義清楚，如：「買方」、「賣方」，接著設計機制鏈結各方群體， engchi U 產生正向循環。. 第一邊. 第二邊. 平台. 市場群體. 市場群體. 圖 2-1. 連結雙邊群體的平台基本架構. 資料來源：平台革命（陳威如、余卓軒，2013）. 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(17) （二）激發網路效應將需求未被滿足者透過平台機制設計，緊密的扣合在一起，利用平台所提供的服務使用戶在平台上互動，並且逐漸對平台產生依賴，目的是為了讓用戶持續使用平台，增加用戶離開平台的成本。而用戶是否能夠長期進駐一平台的成敗關鍵，在於平台是否激發用戶之間的「網路效應」以及激發此效應之後平台應用的方法。 Katz and Shapiro（1986）提出網路效應應為：「當一項產品因為使用者的消費所得到的效用，會隨著相容產品網路使用人數的增加，而帶給消. 治政大費者更多的價值。」，說明網路效應的存在取決於使用平台人數的多寡。立而 Messerschmitt（2000）將網路外部性效果分為「直接網路外部性」、. ‧ 國. 學. 「間接網路外部性」，直接網路外部性為使用者之間的網路外部性，當使. ‧. 用相同產品的消費者數量越多，其所產生的直接網路外部性也越大；間接. sit. y. Nat. 網路外部性，當消費者在消費某一產品，而其所得到的效用，會隨相關互. n. al. er. io. 補品的增多或耐久財的售後服務增加，使消費者消費此產品的價值感提昇，例如：社群網路服務、電話等。. Ch. engchi. i n U. v. 好的平台必須不斷維持成長，一旦用戶停止加入，則無法長期生存，平台應有效運用「同邊網路效應」與「跨邊網路效應」，將平台上的各方群體緊密連結，讓用戶不僅是短暫的使用平台部分的功能，而是能夠長久的習慣平台的存在並長時間的進駐於此平台；同邊網路效應為當平台的某一方群體呈現規模成長，則影響同一方群體其他用戶所能獲得的好處；跨邊網路效應為當平台的一方群體呈現規模成長時，影響另外一方群體使用平台所能夠獲得的好處。無論是同邊網路效應又或者是跨邊網路效應，皆. 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(18) 分為正向與負向的網路效應，「正向」意為用戶能夠得到的好處遞增，反之，「負向」則為好處遞減。（三）用戶管理以下透過「用戶過濾機制」、「賦予用戶歸屬感」闡述平台機制在用戶管理方面，應如何增加平台的整體價值： 1.. 用戶過濾機制為避免不良用戶加入平台後增加負面網路效應，對平台其他用戶造成不. 利影響，平台可由以下方式檢驗申請者的身份，藉由鑑定身份的程序揀選. 治政品質符合平台條件的用戶，提高平台品質：大立. (1) 實名登記：申請者必須用真實身份登記、註冊. ‧ 國. 學. (2) 帳號綁定私人手機號碼：藉由綁定手機號碼，藉由手機認證碼的方. ‧. 式，確保用戶手機號碼的真實性. sit. y. Nat. 另一種監督方法是平台設計監督機制，令平台上的每一個用戶皆是監督. n. al. er. io. 者，使之互相監督彼此在平台上的行為，例如：Instagram 特別架設一「檢. i n U. v. 舉此照片貼文」案件，任何平台上的用戶皆可在提出合理原因之後檢舉他. Ch. engchi. 人的貼文，透過此檢舉機制可減少用戶在 Instagram 上張貼過度血腥、裸露等不雅觀的照片，維持平台品質。 2.. 賦予用戶歸屬感為了讓用戶對平台產生依賴感、歸屬感，若成功建立用戶對平台的歸. 屬感，能讓用戶累積並成長。對平台擁有強烈歸屬感的用戶族群，藉由長期在平台社群上的耕耘，成為平台上的意見領袖，再藉由這些意見領袖帶領更多潛在用戶加入平台，為平台注入新血。下表羅列平台能夠激發用戶對平台產生歸屬感的方式：. 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(19) 表 2-1. 賦予用戶歸屬感的方式. 方式. 說明. 用戶分類級別. 以用戶在平台的活躍程度作為標準，分成不同級別，賦予個層級不同的管理權力，引發平台用戶對平台事務的參與感. 虛擬造型. 藉由個人獨有的造型裝扮，透過畫面具體表現出專屬於此用戶的特殊形象，讓用戶能夠與平台上. 治政大的其他人做出區別，獲得自我滿足的優越感立. 提供用戶最直接、立即的權利，使群體的互動更. ‧ 國. 學. 增強用戶權利. 直接，對於平台的歸屬感更是無形中強化且鞏固. ‧. 資訊來源：陳威如，余卓軒（2013），平台革命，本研究整理. Nat. sit. y. 以上三種為平台普遍用於建立用戶歸屬感的方法，而平台業者為了建立. n. al. er. io. 多元用戶不同的專屬陷入成本，讓用戶對平台產生更多歸屬感、更長期的使. i n U. v. 用平台，依據邱志聖（2010）策略行銷分析所述，專屬資產為買賣雙方為了. Ch. engchi. 買賣過程中產生無形或有形的特有資產，此資產唯有買、賣雙方持續進行交易行為時，才具有價值，當任一方結束交易行為時，此無形或有形資產的價值則會減少，或變得沒有價值，表 2-2 為業界常用來建立專屬資產的方式。表 2-2. 業界常用來建立專屬資產的方式. 資產專屬種類產品相關. 業界最常使用的方法. 持有使用知的專公司持有的產品使用方法、公司持有屬資產. 軟體、公司持有產品系列分類方法與. 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(20) 使用方法、公司特有互補品使用方法、特有使用專利持有軟硬體的專系統 DIY 產品、特有耗材、特有公司屬資產. 規格、特有資訊系統整合、特有配方、特有設備專利、特有軟體. 人員或系統的無形專屬資產. 特有信用資產、特有買者知識、特有人際關係、特有溝通效率、特有生活. 依歸治政大心理層面的認同特有品牌經驗、特有品牌回憶、特有立專屬資產. 品牌心理意義. 學. 持有無形社會壓特有品牌群體壓力、特有意見領袖吸力的專屬資產. 引力. Nat. 里程數累積優惠、集點紅利、累積金額優惠、紅標與綠標的定價策略. n. al. er. io. sit. y. 促銷相關專屬資產. （四）補貼方式. ‧. ‧ 國. 品牌相關. i n U. v. 資料來源：邱智聖（2010）. Ch. engchi. 平台對平台使用者的收費方式，打破價值鏈上由供給端向需求端索取費用的傳統，並非唯一遵循使用者付費的原則，如：銀貨兩訖。當平台業者為平台上的某一方群眾提供現金補貼，藉以吸引此群體加入平台，此時受補貼的一方稱為「被補貼方」；平台上的另外一邊族群則支撐平台的總體營運，為平台的日常營運馳持續帶來收入，稱為「付費方」（陳威如、余卓軒，2013）。. 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(21) 平台建置初期，我們很難定義哪些族群應為「被補貼方」或「補貼方」？兩種族群的設定緊密扣和平台策略，將影響平台的成長與獲利能力，陳威如、余卓軒（2013）主張，能夠藉由以下四種標準來決定： 1. 價格彈性反應價格彈性為經濟學中的理論：當產品或服務的價格改變時，消費者購買的數量也會受到影響。將此價格彈性的概念應用至平台上，表示當平台業者提高定價（如：申請加入平台的費用、加值服務費用等），價格敏感度較高的用戶將會因為價格升高而離開平台，使用戶流失；而當價格降低. 治政大時，此種敏感度高的用戶，會持續選擇此平台提供的服務，甚至吸引更多立對價格敏感度高的潛在用戶，為了低價加入平台，造成正向的網路效應，. ‧ 國. 學. 此類容易受到價格補貼吸引而加入平台的用戶，在平台業者提供優惠與好. ‧. 處補貼時，將以較大的幅度正向回饋平台的補助，因此更適合作為平台的. sit. y. Nat. 「被補貼方」. n. al. er. io. 2. 成長時的邊際成本. i n U. v. 平台企業為使某一特定族群成長，此族群若產生相對其他族群低的邊際. Ch. engchi. 成本，則此族群較適合當作「被補貼方」，因為當此族群規模成長的同時，平台企業必須負擔成長造成的成本，邊際成本較少，則所需補貼的總成本較不至於有過大幅度的增加，造成平台業者財務壓力；反之，當用戶數量成長時，造成相對高的邊際成本，此族群則較適合當作「補貼方」，平台企業能應用補貼方提供的價錢，一方面攤銷事先補貼方因用戶成長，而造成的成本，另一方面，也能將此金額用於補貼被補貼方，吸引更多用戶加入平台。 3. 同邊網路效應. 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(22) 正向的同邊網路效應意思是越多用戶使用這個平台，同一邊的群體也會獲得更多的利益；反之，負向的同邊網路效應，則會使群體利益消減，用戶產生互相排斥的效果，所以在同一邊的群體擁有正向的同邊網路效應的情況下，此一群體適合作「被補貼方」，當平台企業補貼擁有正向同邊網路效應的族群時，用戶會發現越多群眾加入，能有越多利益可圖，將吸引被補貼方受利益吸引而迅速加入平台；反之，當另一方族群產生負面網路效應時，則較適合當作平台上的「補貼方」，使有高願付價格的用戶支付較高的金額，以換取其在平台中獨特且排他的地位。 4. 多處棲息的可能性. 立. 政治大. 當族群的轉換成本低，表示從此一平台轉換到另外一平台時，並不需要. ‧ 國. 學. 付出過高的代價，轉換成本低的族群適合作為「被補貼方」，因為平台業. ‧. 者若向此類族群收取費用，轉換成本低的用戶則會輕易的跳槽至其他平. sit. y. Nat. 台，造成用戶流失，對平台整體營運造成不良影響；相反而言，若某一族. n. al. er. io. 群對平台有很高的依賴性，沒有其他平台能夠提供此類族群類似的服務或. i n U. v. 產品，則對平台的忠誠度相對高，適合作為平台上的「補貼方」，這一類. Ch. engchi. 的群體為了獲得此種平台才有提供的特殊服務或產品，將會提升使用平台的意願，付出較高的願負價格，因此成為平台的主要收入來源。 5. 現金流匯集的方便度平台較難進行收費、用戶的現金金流難以集中的族群，適合作為「被補貼方」；反之，「補貼方」匯集現金則較為容易。. 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(23) 表 2-3 以掏寶網為例，針對上述提及的補貼模式五項原則，進行歸納掏寶網購物平台被補貼方（買方）. 補貼方（賣方）. 高. 低. 以價格補貼提供價格. 賣方為了增加店舖知. 優惠，會吸引買方用. 名度、累積店家的網. 戶的正面回饋，加入. 路聲譽，平台業者向. 平台. 賣家收取上架費用，. 價格彈性. 高. ‧. io. 賣方成長，將增加管. 平台業者帶來的邊際. 理難度，產生較高邊. 成本較小，因此用戶. n. engchi. 際成本，因此平台業. i n U. 在登入平台的時候，. Ch. y. 大幅成長的買方，為. er. Nat. al. 低. 多的流失. sit. 成長時的邊際成本. 不會造成賣方人數過. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 通常皆為免費註冊. v者向賣方店家收取店舖上架費用以抵銷高成本對平台所造成的負擔. 同邊網路效應. 正向. 負向. 買方能夠透過更多用. 賣方之間相互競爭，. 戶使用掏寶網，透過. 分時一塊市場，因此. 更多人的評分結果得. 產生負向的同邊網路. 以了解賣家評價與聲. 效應. 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(24) 譽，增加買方正向的同邊網路效應多處棲息的可能. 立. 高. 低. 買方免費註冊掏寶網. 買方進駐平台之後，. 不需要付費，且目前. 需要透過付費刊登廣. 網上有許多買賣商品. 告、累積評分以提升. 的平台，買家的轉換. 聲譽等成本，這些累. 成本低，對掏寶網的. 積的資源不容易轉移. 治政大忠誠度低，容易轉換. ‧ 國. 困難. Nat. n. Ch. engchi. 可利用上架商店作為. sit. 收費單位，並依據其. er. io. al. 容易. y. 收費與計價的單位難以衡量與計算. 度較高. ‧. 現金匯集的方便度. 此對選定的平台忠誠. 學. 平台. 至其他買賣平台，因. i n U. v刊登的廣告與使用的平台服務進行收費，金流統籌相較方便. 資料來源：本研究整理. 二、平台成長研究學者廖鴻銘（2014）將平台的成長分為兩部分，第一部分為平台成長之基礎，第二部分為平台成長策略：（一）平台成長的基礎. 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(25) 平台建構基礎架構之後，為了促進平台成長，該如何激發正向的網路效應？陳威如與余卓軒（2013）提出平台企業若希望製造網路效應，為平台帶來正面的效果，平台應具備以下關鍵前提：生態圈中的使用者，必須達到支撐平台的最小「臨界數量」（critical mass），意思是平台創建的生態圈能夠正常營運，平台必須吸引用戶數量達一特定的標準。平台打破傳統的線性價值鏈，平台並非僅有上游供應商提供產品與服務予以下游需求端的關係，平台的出現為市場帶來革新，而許多企業在其中發現新的商業機會，透過創新在擴張市場與令用戶. 治政大採用的過程中，將受到許多因素影響，其中，市場上採納創新產品與立服務受時間的影響，不同的用戶對新事物的接受程度與速度皆不同，. ‧ 國. 學. Rogers 在 1983 年提出的創新擴散理論則將成員分為五種創新採用者的. ‧. 類型，以下圖表示：. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 圖 2-2. engchi. i n U. v. 技術採用生命週期. 資料來源：Everett M Rogers,創新擴散理論（1995） 1. 創新者（Innovator）. 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(26) 此類族群屬於具有冒險驚神，對新事物充滿好奇，不計較物品價格，在創新商品剛推出的時候就迫不及待的想購買。，他們是最早採用新事物與服務的用戶，而且這些人也會形成小團體，彼此交流心得，在網路上討論，有新的商品出來了會爭相走告，而且通常會有自己捍衞的品牌，忠誠氷十分高。Rogers 認為創新者所佔的比例不多，約只有 2.5%，早期他更認為這些創新者只分佈在最初購買的期間。 2. 早期採用者（Early Adopters）早期採用者是最早受到創新者影響的族群，創新者影響早期採用者. 治政大的管道，通常是透過人際網絡而引起興趣，影響這群有意願先嘗試使立用新產品與服務的早期採用者，例如：看到家人用新手機，或看到同. ‧ 國. 學. 事使用平板電腦似乎很好用，就會受影響而自己買一台來用。購買之. ‧. 前，他們可能會諮詢創新者的意見，作為購買創新產品的參考。這類. n. al. sit er. io. 3. 早期大眾（Early Majority）. y. Nat. 早期採用者約佔全部市場的 13.5%。。. i n U. v. 創新產品或服務已經過前兩類使用者採用過後，隨後會有佔了約. Ch. engchi. 34％民眾的早期大眾開始採用，不過早期大眾的需求與創新者、早期採用者不同，早期大眾屬於「實用主義者」，他們應用了創新者與早期採用者採用新產品之後的意見與心得，分析並活用這些資訊之後，用戶才會對創新產品產生信心，進而產生購買意願。 4. 晚期大眾（Later Majority）在早期大眾之後採用的族群稱為晚期大眾，佔整體市場的 34％，他們對新事物抱持懷疑的態度，當新技術、新產品功能的優點與利益十. 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(27) 分清楚之後，晚期大眾才會加入購買與使用的行列，他們購買此創新商品的動機大多出於社會壓力，反而必非為了體驗與享受該產品。 5. 落後者（Laggards）最後一群使用創新產品或服務的族群，稱為落後者，約佔總體市場的 16％，此種客群對新科技沒有興趣，甚至對創新的發明抱持懷疑的態度，為非常保守的採用者，需要比大眾更長的決策時間進行消費，即使新技術已經顯現其優點，也可能不購買此產品。（二）平台成長策略. 治政大建構平台基礎後，必須使平台持續成長。陳威如、余卓軒（2013）提出立. 藉由以下方式，可提供平台業者思考其維持平台成長的策略。. ‧ 國. 學. 1. 追求用戶的品質提升. ‧. 設計平台機制時，可透過用戶過濾機制預防負面網路效應，讓平台免於. sit. y. Nat. 負面形象與聲譽造成的衝擊，使平台正常營運與成長。過濾出符合條件的. n. al. er. io. 用戶後，提升用戶的品質成為平台成長策略的核心工作，平台可以透過. i n U. v. 「知名用戶」的概念，提升正向網路效應，「知名用戶」是在平台上具有. Ch. engchi. 一定聲譽或使用頻率高的個人、組織，透過知名用戶宣揚平台優點與利益，創造平台優良形象，誘發正向網路效應。透過知名用戶，平台能夠鞏固其發展基礎，增加平台整體價值，同時不斷成長茁壯，正向網路效應則吸引其他潛在用戶加入平台，促成平台正向成長，例如：藝人使用 Instagram 社群平台，設立個人專頁，吸引關注他的群眾為了得知偶像動向並參與日常互動，則會加入社群平台，替 Instagram 吸引大量用戶。 2. 善用市場區隔. 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(28) 當用戶逐漸累積，平台規模擴大，用戶對產品與服務的需求越來越多，平台為滿足大量用戶的多元需求，可以善用市場區隔策略，將市場上需求相似的用戶進行分群，近一步的針對不同需求、偏好的市場提供服務，能夠讓用戶更依賴平台，強化平台的行銷組合以提升平台的市場競爭力（Smith,1956），依不同需求區分用戶族群後，能夠更清楚的描繪不同的用戶輪廓，更精準的滿足消費者的需求，使用戶與平台的關係更加緊密。 3. 累積雙邊談判權平台經營模式將平台上的用戶概略分為兩方，分別為買方與賣方，而平. 治政大台業者在創建初期，應該將雙方進入平台的順序設定為何呢？業者應該就立各方族群的談判能力、相對權利，因平台的經營模式牽扯到的是非常複雜. ‧ 國. 學. 的網路關係，對應關係主要可以分為以下兩種：首先為個邊族群之間，相. ‧. 互交涉關係；再者為個邊族群與平台之間的交涉，平台本身應擔任談判權. sit. y. Nat. 的操縱者，保持平台的談判權有兩大重點：一，是否能夠為一方族群吸引. n. al. er. io. 到另一方族群。二，是否替特定用戶提供獲利機會。當特定族群達到一定. i n U. v. 規模時，能使平台的談判力增強，作為平台握有向其他族群談判的籌碼，. Ch. engchi. 進行更好的交涉，此時平台業者應繼續刺激此市場，使之不斷成長，帶動平台活絡，使其他族群逐漸加入，提升平台價值。 4. 實施定價策略（1）當平台針對某一方族群進行定價策略，則會對其他群體產生影響：由於每一特定族群皆有不同的價格敏感度，當平台為某一族群的服務進行定價時，除了考慮此族群本身的條件外，也要同時考量此價格對其他族群的互相影響，所以平台在替不同族群的產品、服務定價時，必須分析對平台上的各方造成的連鎖反應。. 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(29) （2）平台生態圈的發展階段：平台業者的定價策略會隨著平台各個發展階段進行調整，平台建構初期，業者為了激發用戶成長，平台多用現金補貼，讓用戶以低價，甚至免費加入平台。而當平台成長至成熟期，擁有穩定數量的用戶後，業者將針對平台上的不同用戶進行多樣定價策略，增加平台獲利來源。（3）產業競爭格局：除了上述同一平台內的各族群會互相影響，平台與平台之間也具有競爭關係，因此競爭者的定價策略也影響平台原本的定價策略，當競爭者能夠提供相似產品與服務時，對價格. 治政大敏感程度高的民眾就極易受低價吸引，而脫離原本平台，加入競立爭者，對平台產生不良影響，不僅人數減少，也會對獲利能力產. ‧ 國. 學. 生衝擊。所以平台應該針對不同用戶進行分類定價，才能隨時應. ‧. 對競爭者定價策略造成的波及，減少用戶流失。. sit. y. Nat. 5. 以四步驟引導消費者加入平台. n. al. er. io. 消費者在做消費決策時，從發現此項產品的存在，至決定是否購. i n U. v. 買，通常經過四大反應步驟：察覺、關注、嘗試與行動，平台業者應該. Ch. engchi. 專注在如何運用消費者的四大反應做出針對性地行銷策略，其中余卓軒（2013）提出平台面對消費者的四大反應，應該分別做出以下回應：（1）爭取潛在用戶的目光：針對消費者的察覺階段，平台業者為了讓潛在用戶意識到加入平台所能獲得的價值，應該透過各種宣傳媒介，吸引潛在用戶的目光，以提高平台的知名度，以增加潛在用戶加入平台的誘因。（2）吸引有興趣與需求的用戶：針對消費者的關注階段，平台業者應該更具體的找出真正對平台服務與產品有興趣與需求的用. 28. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(30) 戶，而在此階段平台用戶可以應用過濾機制，過濾出符合平台條件的用戶，並且針對這些用戶精準的投入宣傳資源，減少不必要的行銷資源浪費。（3）提供免費嘗試的機會：針對消費者的嘗試階段，在用戶知曉並關注平台的服務與產品之後，為了讓用戶實際體驗，近一步至購買，平台業者多會提供用戶試用的機會，讓用戶獲得良好的使用經驗後，進而加入平台，成為平台的用戶。（4）提供便利且可靠的支付方式：針對消費者的行動階段，用戶決. 治政大定選擇此平台之後，下一步必須讓用戶採取付費行動，平台業立者應該提供一方便用戶使用的支付方式，讓用戶能夠在做好購. ‧ 國. 學. 買決策之後，馬上完成支付行為，成為平台用戶。而在不用付. ‧. n. al. er. io. sit. Nat. 擇此平台之後，能夠迅速成為平台會員。. y. 費的平台的話，則應提供便利且簡潔的註冊模式，使用戶在選. i 行動支付 U n C第二節 hengchi. v. 一、行動支付的定義與服務種類. 行動支付簡而言之為透過行動裝置所啟動的支付行為，取代實體的信用卡、票證與現金等的支付模式。而隨著支付平台迅速發展，學者與期刊分別提出以下定義： 2008 年 Ericsson Business Review 曾定義行動支付為：「行動支付（mobile payment or m-payment）一辭為透過行動電話進行介於兩個個體間（不論是透過個人或機器）進行電子金流交易之基礎服務。換言之，亦可說是”peer to peer” 支付模式。」。而國際清算銀行（Bank for international settlements）在 2012 年. 29. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(31) 提出一份零售支付工具創新報告（Innovations in retail payment），其中所提及有關行動支付較廣義的定義：「行動支付係透過具有行動通訊網路的裝置進行語音、簡訊、近場通訊等技術的支付行動與資料傳輸。而這就代表傳統的手機以外其他的裝置如平板電腦亦可使用行動支付。」。至 2014 年，歐洲支付委員會（European Payment Council）在 2014 年發表的 EPC Overview on Mobile Payments Initiatives 報告中，也給予行動支付一個較為簡短之定義：透過行動設備裝置，支付服務能夠藉由軟硬體之協助而有效，即為行動支付。最後，對於行動支付另外更直白、淺而易懂的定義則為：透過行動設備，完成支付交易。. 治政大下表整理行動支付歷年來的定義：立行動支付的定義. 學. ‧ 國. 表 2-4. 學者、期刊. 定義內容. 2008. Ericsson. 行動支付（mobile payment or m-payment）一辭. Business. 為透過行動電話進行介於兩個個體間（不論是透. Review. 過個人或機器）進行電子金流交易之基礎服務。. ‧. 時間. er. io. sit. y. Nat. n. a l 換言之，亦可說是”peer to ipeer”支付模式 v n Ch U i e h n c g 行動支付是消費者在購買服務、電子或實體商品. 2010. 2012. European Central. 時，支付所需的資料是以通訊裝置透過資料傳輸. Bank. 與通訊技術所完成. 國際清算銀. 行動支付係透過具有行動通訊網路的裝置進行語. 行. 音、簡訊、近場通訊等技術的支付行動與資料傳輸。而這就代表傳統的手機以外其他的裝置如平板電腦亦可使用行動支付. 2014. EPC. 透過行動設備裝置，支付服務能夠藉由軟硬體之 30. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(32) Overview on. 協助而有效，即為行動支付。最後，對於行動支. Mobile. 付另外更直白、淺而易懂的定義則為：透過行動. Payments. 設備，完成支付交易. Initiatives 資料來源：各銀行報告書，本研究整理行動支付一詞的涵蓋範圍廣闊，其中可依照支付的營業項目分成種類別，分別為「電子支付」、「電子票證」及「第三方支付」。電子支付是藉由安全的電子支付方法，通過網路所進行的貨幣支付或資金移轉，目前台灣取得專營. 治政大電子支付機構營業證照的僅有五家業者，提供用戶綁定銀行帳戶、消費時進行立 ‧ 國. 學. 扣款、儲值與轉帳等服務。電子票券係指使用電子、磁力或光學形式儲存金錢價值，並且含有資料儲存或計算之功能的晶片、卡片、憑證或其他形式的債. ‧. 據，作為多用途支付使用的工具。而第三方支付指的是由第三方業者在買、賣. Nat. sit. y. 家之間執行收款與付款作業的交易模式。目前以第三方支付業者最多，三種行. n. al. er. io. 動支付的服務種類由兩種監管機關管理，提供用戶不同的功能與服務，如下表 2-5：. Ch. 表 2-5. 主要功能. engchi. i n U. v. 行動支付的三個種類. 電子支付. 電子票證. 第三方支付. 儲值、轉帳與代. 可儲值，不提. 不可儲值與轉帳，. 收、代付業務. 供轉帳. 僅提供代收與代付服務. 市場代表. 街口支付、歐付. 悠遊卡、一卡. LINE Pay、PiPay、. 寶、ezPay、橘子. 通、愛金卡、. Gomaji Pay、Game Plus. 31. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(33) 支付、智付寶、. HappyCash 有錢. 國際連. 卡. 主管機關. 金管會. 金管會. 經濟部. 法規. 電子支付機構管. 電子票證發行. 信用卡收單機構簽. 理條例. 管理條例. 訂「提供網路交易代收服務平台業者」為特約商店等. 無限制. 學. 資本額. ‧ 國. 最低實收. 自律規範. 政治大新台幣五億元新台幣三億元立資料來源：本研究整理. ‧. 二、台灣行動支付近況. Nat. sit. y. 近年，台灣的智慧型手機與行動網路日漸普及，促進台灣行動支付市場成. n. al. er. io. 長與發展。根據 eMarket 調查結果顯示，2017 年台灣智慧型手機用戶約 1780. i n U. v. 萬，占手機用戶總數的 89.3%，占人口總數的 75.8%，普及率居全球前茅，並. Ch. engchi. 在未來呈現逐漸成長之趨勢，如下表：. 表 2-6：台灣行動電話與智慧型手機用戶數統計 2015 年. 2016 年. 2017 年. 2018 年. 2019 年. 1.97. 1.98. 1.99. 2.00. 2.01. 佔人口比例. 84.1%. 84.5%. 84.8%. 85.0%. 85.3%. 智慧型手機用. 1.64. 1.72. 1.78. 1.83. 1.86. 行動電話用戶數（千萬）. 戶數（千萬）. 32. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(34) 69.9%. 佔人口比例. 73.4%. 75.8%. 77.6%. 78.9%. 資料來源：eMarketer 調查結果（2017）而台灣國家發展委員會在 2017 年個人家戶數位機會調查報告中指出，行動上網是近幾年網路發展的主要趨勢，調查發現，有 97.4%網路族曾使用過無線或行動上網，若以全體 12 歲以上民眾為計算分母，我國 12 歲以上民眾的行動上網率已達 80.2%。在行動支付的法律環境跟進程度上，政府為打造數位金融環境（Bank 3.0）由金管會於 2015 年放寬行動支付平台的營運規則與法規，立法院三讀通過「電子支付機構管理條例」，俗稱第三方支付專法，以推動金融. 治政大創新，期增加台灣金融的競爭力。立 ‧ 國. 學. 因較其他國家稍緩的開放步調，台灣仍屬於「高度使用現金」的國家，根. 據瑞銀和 Euromonitor Passport 的調查，台灣使用現金支付的比例佔總交易額的. ‧. 八成以上，相較於其他亞洲國家中國大陸現金交易僅佔總交易量的六成，香. Nat. sit. y. 港、韓國、新加坡現金交易更僅佔總交易量的二至四成。台灣的非現金支付比. n. al. er. io. 例只有將近二至三成，顯示出台灣在電子支付方面還有很大的成長空間。. i n U. v. 根據資策會產業情報研究所（MIC）「行動支付大調查」結果發現，2017. Ch. engchi. 年行動支付普及率為 39.7%，已較 2016 年的 24.4%大幅成長。而我國國家發展委員會亦啟動加速行動支付普及推動策略，以透過擴大應用場域、加強體驗行銷及完備基礎環境 3 大主軸全力推動行動支付發展，完成只要一支智慧手機，就能走遍台灣的智慧國家目標。. 第三節用戶增長一、增長的概念. 33. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(35) 經濟學中，增長的定義是指連續發生經濟事實的變動，意義是每一單位時間的增多或減少，能夠被經濟體系所吸收而不會受到干擾。例如，人口的增長將引起每年的勞動供給量增加。而當增長應用在互聯網行業中，則指產品的某一方面的連續累積，包括：用戶數量、公司業績、合作廠商數量等，增長是平台業者營運的出發點，產品設計不僅要以用戶為核心，還要以增長為導向，將增長思維滲透進用戶推廣工作中的每一個環節中，賦予其商業層面的價值。二、用戶增長的定義用戶增長的概念起源於美國矽谷，此概念隨 Facebook、Airbnb、LinkedIn. 治政大等大型平台的崛起而受重視。整體而言，用戶增長的核心是一種以極低的成本立的方式，以協助初創企業在短時間內獲得大量用戶。. ‧ 國. 學. 用戶增長再分為兩種力道，獲取新用戶與保留既有用戶。獲取新用戶一般. ‧. 指的是透過通路、活動、廣告與受紅利點數等方式加入平台的新增用戶；而保. sit. y. Nat. 留既有用戶則為通過平台的營運手段將新用戶轉化，讓體驗過的用戶持續使. n. al. er. io. 用，即為用戶留存。用戶留存為平台企業的命脈，若只有用戶數量上的增加不. i n U. v. 一定會帶來營收與利潤增長，因此用戶增長並不只是指用戶數量上的增加，而. Ch. engchi. 是指一整套提升有效高質量用戶的增長流程： 1. 有質量的新用戶增長. 2. 用戶成長：提高用戶留存、延長用戶的生命週期、提升用戶的回訪次數等 3. 用戶付費：增加與用戶的成交次數，如消費金額、消費頻率等 4. 用戶傳播：用戶使用平台提供的服務與產品後，獲得良好的使用經驗，則可能藉由社群網路推薦給身邊的好友、形成口碑，從用戶傳播再次獲取新用戶，促成網路效應。. 34. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(36) 5. 降低既有用戶的流失. 第四節 AARRR 模型三、AARRR 模型的定義 AARRR 模型是由矽谷知名育成中心 500 Startups 的創辦人 Dave McClure 於 2006 年 7 月所提出的 5 步驟數據驅動模型和框架。過去十年來此一模型廣被網路新創公司及軟體產業引用，以探討新創公司間理想的用戶行為，並試圖用更聰明的方式解答產品得以成長的奧秘，此指標描述了不同階段的使用者. 治政大行為，並使之成為產品成長的長效機制。立. 為了找出成長機制的軌跡，他們根據使用者的行為，將這些目標歸為一套. ‧ 國. 學. 工作流程，稱之為「AARRR」模型，更可以細分為：Acquisition（獲取用. ‧. 戶）、Activation（激活用戶）、Retention（用戶留存）、Referral（用戶推薦傳. sit. y. Nat. 播）與 Revenue（用戶付費產生收益）。在 AARRR 模型中，被上一個流程導. n. al. er. io. 入的一部分用戶會在模組中的某個環節流失，而剩下的使用者則繼續使用並抵. i n U. v. 達下一環節。我們可藉此模型瞭解目前事業發展的狀況。AARRR 重點在於大. Ch. engchi. 量資料數據的管理分析，透過每一階段的資料與數據追蹤分析，隨時觀測營收的變化，比如用戶來源、商品種類等等，再不斷檢驗 AARRR 的執行與成效追蹤，這樣的循環步驟，就有機會在市場上立於不敗之地。. 35. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(37) 獲取用戶（Acquisition）. 激活用戶（Activation）. 用戶留存（Retention）. 用戶推薦傳播（Referral）. 政治大. 用戶付費產生收益（Revenue）. 立. 圖 2-3. AARRR 模型. ‧ 國. 學. 資料來源：本研究整理. ‧. 二、AARRR 模型的 5 個重要環節：. sit. y. Nat. （一）獲取用戶（Acquisition）：. io. al. er. 使潛在用戶第一次接觸到產品，吸引流量使用戶量成長，獲取用戶. n. 的方法有很多種，如：藉由搜尋引擎搜索、發現並點擊網路廣告、下載. Ch. engchi. i n U. v. 媒體等。不同的宣傳方式，其投入的成本也不一樣，能夠利用的方式包括發放廣告單、舉辦促銷活動等，店家在此階段的目的為讓顧客注意到本店，近一步選擇本店進行消費。（二）激活用戶（Activation）：當用戶選擇本店進行消費之後，店家下一步將引導用戶完成某些「指定動作」，為的是使顧客成為長期活躍且對本店有忠誠度的用戶。而某些「指定動作」可能是完成一份表單、下載一軟體、發表一篇文章等，使用戶正確且有效的使用店家產品的行為，例如：首次消費即贈送禮品、首次購物即可享優惠。. 36. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(38) （三）. 用戶留存（Retention）：店家為了獲取用戶與激活用戶通常會使用現金補貼或實物補貼的方式吸引首批消費者，由於此類消費者大多為了獲得好處而來，因此當店家無法持續給予利益，則消費者就即有可能選擇其他給予補貼的店家，為了避免這種新用戶不斷湧入，既有客戶同時不斷流失的窘境，店家必須擬定一套留住既有客戶的機制，且通常留住一個老客戶所耗費的成本相較於吸引一新用戶的成本更低，因此提高用戶留存，讓顧客持續上門，為一維持產品價值、延長生命週期的重要手段。. （四）. 政治大社群軟體興起，讓產品資訊在用戶之間如病毒般迅速的傳播，為一立. 用戶推薦傳播（Referral）：. ‧ 國. 學. 速度快且成本低的產品拓展方式，店家可應用社群軟體，將店家與產品資訊張貼至網路上，增加激發網路效應的機會，令既有用戶傳遞商. ‧. 品資訊，甚至製造口碑行銷，由於這些既有用戶既為店家的顧客，更. y. Nat. io. sit. 為社群中潛在用戶所熟識的朋友，使得口碑行銷更具說服力，讓更多. n. al. er. 潛在顧客了解店家資訊，增加顧客選擇此店、成為顧客的機會。（五）. Ch. 用戶付費產生收益（Revenue）：. engchi. i n U. v. 為了使組織維持營運並提升獲利能力，業者必須在吸引用戶選擇此店家之後，更進一步的尋求獲利來源，實體商店可透過促銷活動、拓展業務、提高翻桌率等等方法增加營收，而在互聯網產業，則能夠針對特定用戶收取加值服務的服務費，並透過提供張貼廣告的途徑、業務分紅等方式，與平台上的合作夥伴進行分潤。從獲取用戶到用戶付費產生收益，整個 AARRR 模組呈現一螺旋上昇的產品使用週期。店家能夠透過不斷優化產品策略，以提高用戶的轉化效率，避免. 37. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(39) 用戶在過程中流失，造成資源不必要的損耗，從而擴大自己用戶群體的數量和品質。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 38. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(40) 第三章、研究方法第一節研究方法本研究採用「文獻分析法」與「個案研究法」對行動支付產業的探討與分析。首先，研讀行動支付產業之相關研究資料、期刊、書籍以及網路資源，再進一步的了解此產業之發展過程與趨勢，依據研究動機與目的，希望藉由 AARRR 模型作為此次研究的分析工具，分析台灣目前行動支付產業中既有的用戶增長策略，因此選擇 LINE PAY、街口支付與歐付寶此三家台灣民眾使用. 政治大. 頻率最高的三種行動支付平台作為研究標的，藉由對三家業者之背景、經歷、. 立. 運作模式與發展現況，推論行動支付企業在台灣市場主要的用戶增長策略。. ‧ 國. 學. 「文獻分析法」為根據一定的研究目的，透過蒐集文獻、摘錄、分析、歸. ‧. 納以及研究來提取所需資料，並對所蒐集的文獻進行有系統且客觀的研究方. sit. y. Nat. 法。藉此研究方式，可以幫助研究者釐清研究之背景事實、理論發展現狀、研. io. al. 文、中英文期刊、書籍、報章雜誌文章與網路資源。. er. 究具體方向……等等。本研究主要透過下列方法取得此次參考文獻：碩博士論. n. v i n Ch 「個案研究法」屬質化研究的一種研究方法，選擇一獨特的個人、家庭、 engchi U. 團體、機構、社區等作為研究標的，針對選定之個案對象廣泛的蒐集資料予以探討。通常適用於研究者對事件情境只有少數控制權，或者，研究真實背景中發生的事實而採用。Yin（1993）針對個案研究法提出三種面向—「探索型個案研究（exploratory）」、「解釋型個案研究」與「描述型個案研究」。如表 3-1 所示，此次研究是為三種個案研究法中的「探索型個案研究」，過往文獻對於行動支付產業較少應用 AARRR 模型的相關應用與論述，此次研究將透過. 39. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(41) AARRR 模型對台灣行動支付業者的五個用戶轉化階段進行用戶增長策略的研究。表 3-1. 個案研究方法的種類. 研究類型. 研究目的. 內容. 探索型研究. 了解發生什麼事. 研究者應蒐集資料、進行觀察，爾後找出研究問題與假設（Tellis,1997）. 處理和誰有關、. 該個案研究使用於描述一種對現實環. 在何處發生的問. 境所發生的干預或現象. 題. ‧ 國. 大量的事件中抽絲剝繭，找出重要事件. 探討因果關係，為一種因果研究，利用脈絡與比較理論，以試圖了解複雜. io. sit. y. Nat. 麼的議題. ‧. 處理如何、為什. 且多變數的社會現象. a l 資料來源：本研究整理 i v n Ch U engchi. n. 學. 解釋型研究. 立. 治政（Yin,2003），常用脈絡比對法，從大. er. 敘述型研究. 40. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(42) 第二節研究流程本研究旨為分析台灣行動支付業者既有的用戶增長策略，首先，針對過去文獻中所提及的資料，以深入了解平台運作機制、平台成長、行動支付平台、 AARRR 模型，彙整以上觀點與資訊，選擇 LINE Pay、街口支付與歐付寶作為研究標的，以蒐集次級資料的方式進行系統化的分析與比較，藉由此次研究提出目前台灣主流平台支付業者的用戶增長策略。研究流程透過下圖所示：. 政治大. 確定研究方向與主題. 立. ‧. ‧ 國. 學. 釐清研究動機與目的. 蒐集相關資料與文獻. n. 建立研究流程與架構. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 個案簡介與分析. 歸納結論與建議. 圖 3-1：研究流程圖資料來源：本研究整理. 41. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(43) 第三節研究架構此次研究以台灣民眾使用頻率最高的三大行動支付平台業者作為研究標的，並以 AARRR 模型中用戶轉化的五個階段，深入探討三家平台業者在各個階段透過什麼方法以增長用戶，最後彙整出台灣既有的用戶增長策略。以下圖表示研究架構：. 獲取用戶. 獲取用戶策略. 用戶留存策略. 用戶留存策略. 用戶推薦策略. 用戶推薦策略. 用戶變現策略. 用戶變現策略. ‧ 國. 研究架構. er. io. 圖 3-2. sit. y. Nat. a l 資料來源：本研究整理 i v n Ch U engchi. n. ‧. 用戶付費. 獲取用戶策略. 學. 用戶推薦. 平台對於企業用戶. 治政大激活用戶策略激活用戶策略立. 激活用戶用戶留存. 平台對於消費者用戶. 42. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(44) 第四章、個案公司簡介第一節 LINE Pay 一、發展歷程（一）. 背景簡介. LINE Pay 是由 LINE Corporation 所提供的行動支付平台服務，LINE Corporation 是由韓國 NHN 集團的日本子公司 NHN Japan 於 2011 年 6 月所創立，提供用戶即時通訊的行動應用程式，用戶透過網際網路傳送文字、. 政治大. 圖片、語音、動畫等多媒體資訊。而 LINE 台灣總經理陳立人（2018）表. 立. 示今年將 LINE 平台定位為一「智慧入口」，目標更是藉由成為「智慧入. ‧ 國. 學. 口」，替平台帶來更大的規模經濟優勢。從既有的通訊功能出發，近一步. ‧. 結合內容與生活，目前 LINE Corporation 除了過去主要的通訊功能外，更. sit. y. Nat. 提供用戶娛樂、新聞、購物等多元服務，如：LINE Game、LINE 購物、. io. n. al. er. LINE Today 等……，加速內容生態佈局。如下圖表示：. Ch. 圖 4-1. engchi. i n U. v. LINE 智慧入口概念圖. 資料來源：LINE 官方部落格. 43. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(45) 目前在台灣月活躍用戶數量已成長至 1900 萬，今年的企業發展策略為發展多元服務、創造共榮生態與擴大社會參與，而為滿足多元的用戶族群需求，發揮平台的正向影響力，LINE 未來也規劃擴大投資，把握深耕台灣的各種可能性。 LINE Pay 在 2014 年於東京舉辦的 LINE Conference 做首次發表，提供用戶收款、付款、費用分攤等功能，在 2014 年底台灣在軟體更新後加入 LINE Pay 服務，但直至 2015 年年中 LINE Pay 與台灣的本土銀行業者合作的儲值支付帳戶後，才正式開放其支付功能。. 治政大 2016 年更是迅速的成於 2015 年 8 月在台灣正式上線的 LINE Pay，在立. 長，LINE Pay 營運團隊負責人吳孟芝指出 LINE Pay 在 2015 年推出初期，. ‧ 國. 學. 首先串連 30 家線上商店，不到一個月的時間，LINE Pay 的註冊用戶數已. ‧. 成長一成五，更在 2016 年 2 月台南發生地震時，迅速在 24 小時內創建募. sit. y. Nat. 款平台，當時展現了跨國團隊的迅速反應，使 LINE Pay 知名度提升，令平. n. al. er. io. 台使用者更藉此事件認識 LINE Pay 支付平台的方便性。LINE Pay 目前主. i n U. v. 要市場佈局在日本、台灣與泰國三大市場，以原本既有的 1900 萬用戶優. Ch. engchi. 勢，透過積極與實體通路合作，同時台灣相關法規鬆綁與用戶消費習慣改變，一躍成為台灣使用率最高的行動支付服務。 LINE Pay 更趁勝追擊，藉由與線下業者合作跨入線下實體店面，目前全台與 LINE Pay 合作的通路已達 2 萬多個，其中含百貨公司、便利商店、飯店等皆可使用此支付平台。吳孟芝表示，過去一年用戶、商家已經逐漸熟悉使用 LINE Pay，展望明年，LINE 將會著重在拓展更多元的支付場景，讓 LINE Pay 更加暢行無阻。（二）. 現況 44. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(46) LINE Pay 目前全球註冊用戶數量已達 4000 萬、全台有 73,000 個支付據點，全球交易筆數突破每個月 1000 萬筆，每月交易金額達新台幣 148 億元，是台灣第一大行動支付服務，今年 3 月份的 LINE 台北年會中宣布， LINE Pay 今年的發展重點為開拓更多元的支付方式，也將持續新增支付場景至交通、個人轉帳、帳單付費、觀光商圈、夜市、中小商店等面向。 2018 年 LINE Pay 海外首次釋股，當年 7 月 LINE Pay 董事會通過接受台北富邦銀行與聯邦銀行投資，為 LINE Pay 首次接受海外公司投資入股的狀況，要共同實際 LINE Pay 想達成的「無現金、無錢包」理想。這. 治政大次兩家台灣的銀行總投資金額超過台幣 47 億元，其中台北富邦銀行占股立 19.99％，聯邦銀行占股 10％。這次 LINE Pay 首次在海外釋股，計劃透. ‧ 國. 學. 過釋股與台灣銀行業者建立長期合作關係，攜手打造「無現金」交易、友. ‧. 善的行動支付環境，共同響應及實踐行政院所宣示「2025 年行動支付普及. sit. y. Nat. 率達到 90%」的政策目標；而台北富邦銀行與聯邦銀行皆看準行動支付的. n. al. er. io. 發展潛力，將與 LINE Pay 共同推動「無現金、無錢包」的行動支付時代。二、金融服務. Ch. engchi. i n U. v. 目前 LINE Pay 台灣董事長丁雄注表示，台灣行動上網率高，支付市場有非常大的潛力，尤其是想體驗行動支付但卻沒有信用卡的族群很大，且使用情境也很豐富。而 LINE Pay 就是希望從這些細節著手，讓生活瑣事可以更加便利。一卡通董事長施勝耀也強調，雙方克服了許多技術困難才有今天的成果，尤其一卡通更是台灣第一家申請行動支付通過的電子票證公司，未來業務將加多元化，提供更完整的服務。而目前 LINE Pay 提供下列服務：. 45. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(47) (1) 儲值：未來用戶可選擇連接銀行帳戶，或透過 ATM 匯入，並可設定自動儲值，只要卡內金額低於設定就會自動加值。 (2) 轉帳：在 LINE Pay 勾選好友就能輕鬆轉帳且免手續費，也可以在聊天室中發出轉帳訊息來轉帳給好友，是目前唯一結合社群的支付工具。 (3) 分攤付款：同樣勾選好友並輸入邀請金額即可完成分攤付款，讓聚餐更輕鬆簡單。 (4) 乘車及繳費：使用 LINE Pay 的 QR code 即可進出高捷閘門或是繳. 治政大納停車費等並輕鬆扣款，水電費等將在未來陸續上線。立. (5) LINE Pay 一卡通：首波帳戶在 2018 年 9 月正式上線，將與 10 家. ‧ 國. 學. 銀行合作，包含聯邦商業銀行、新光商業銀行、台北富邦銀行、中. ‧. 國信託商業銀行、高雄銀行、玉山銀行、永豐銀行、中華郵政、台. y. sit. n. al. er. io. 三、經營模式. Nat. 灣土地銀行以及台灣銀行，並各有優惠。. i n U. v. LINE Pay 行動支付的使用者可以透過 LINE Pay 在特定的合作店家使用的. Ch. engchi. 行動支付工具，而合作商店也因為 LINE Pay 的導流能夠進一步的接觸到使用此行動支付平台的消費者。行動支付的雙邊平台，是透過良好的介面設計、業務推廣與行銷吸引，以媒合消費者與店家之間的供給與需求。（一）. 用戶. LINE Pay 有部分用戶源自於原先使用 LINE 通訊軟體作為聯絡工具的用戶，這群用戶是 LINE 平台的既有用戶，由於在 LINE 平台上購物可累積點數，而這些累積的點數也能夠在 LINE Pay 使用，因此這些原本使用 LINE 的用戶，在選擇使用行動支付平台的時候，就有極大的可能會選擇. 46. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(48) LINE Pay，除了有熟悉的介面與多元的服務，同時也是為了使用先前在平台上所累積的 LINE Points。而 LINE Pay 最大的優勢在於上述提及的 LINE 平台所創建的完整生態圈，目前有線上的 LINE 禮品小舖、LINE TV、LINE 購物等生活服務，線下則透過與連鎖便利商店、計程車、百貨公司合作，讓用戶無論在網路上或者實體通路皆能使用 LINE Pay 進行消費、獲得服務。（二）. 店家. 平台上的另外一方為提供產品與用戶的店家，包括與 LINE pay 合作的. 治政大線上與實體店家。透過 LINE Pay，線上店家能夠更接近消費者，更透過立. LINE 所提供的官方帳號服務，與消費者即時互動，而 LINE Pay 在其中則. ‧ 國. 學. 負責金流整合的工作，使收款流程更方便，LINE Pay 與國泰世華銀行儲值. ‧. 支付帳戶合作，提供商店第三方支付的擔保服務，滿足店家對交易安全的. sit. y. Nat. 需求。. n. al. er. io. 而實體商家大部分是在 LINE Pay 服務出現後才逐漸與 LINE 合作，實. i n U. v. 體店家可透過 LINE Pay 優化既有的作業流程，減少結帳所需耗費的時間，. Ch. engchi. 增加店員為消費者的結帳效率，提升消費者的顧客體驗。例如：在與 LINE Pay 合作的連鎖超商中，消費者可以透過智慧行手機展示 LINE Pay 付款頁面的條碼後，電源透過掃碼槍碼完成結帳，商家只需經由更改 POS 系統的程式內容，無需裝設新的實體機台，不僅導入成本較低，更能夠在不影響原本結帳流程的情況下，讓便利商店新增加了透過手機進行信用卡付款的管道。. 47. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(49) 第二節街口支付一、發展歷程 (一) 背景簡介於 2015 年由街口網絡創立。在 2018 年 1 月 11 日金管會核准申請電子支付機構，成為第六家專營的電子支付機構。街口支付在去年 11 個月的交易金額已達 188 億新台幣，使用者有 182 萬，有「台版支付寶」之稱的街口支付近幾年突竄紅，除可綁定 10 張信用卡，也能連結 10 個銀行帳戶，對於沒有信用卡的年輕族群來說，可說是一大誘因。由於能連結. 治政大銀行帳戶，街口支付可提供儲值、轉帳功能。同樣的，街口支付會推出限立期活動，消費後可獲得街口幣或現金回饋；1 元街口幣等於新台幣 1 元，. ‧ 國. 學. 最高可以折抵下一次單筆訂單金額 30%。. ‧. 與街口支付合作的商家，沒有特定銀行信用卡的限制，且街口支付. sit. y. Nat. APP 嘗試支援民生需求，如美食外送、叫車服務、各縣市停車費繳費、電. n. al. er. io. 費。透過定位系統，用戶也能得知附近商家是否能使用街口支付，整合了. i n U. v. 大量的實體商店及餐廳，不定時會推出優惠折抵的活動，消費時不需要具. Ch. engchi. 備 NFC 也可以使用，而是透過 QR code 掃描支付，目前街口支付單月交易量已突破 200 萬筆，且每月快速增長，因此吸引許多用戶下載使用。（二）現況金融監督管理委員會 2018 年 6 月首次發布「電子支付機構」業務市場現況，統計至今年 4 月底為止，在 6 家專營機構中，今年一月才取得申請執照的「街口支付」，2018 年 4 月的單月交易金額就創下高達 2.06 億元，金管會資料顯示，四月實際交易款項，街口支付高達 2.06 億元，占整體交易金額比重達 76%，堪稱一枝獨秀。胡亦嘉表示，「網路開店不再是網購. 48. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.

(50) 業者的專利，街口以『實體店家共同的 APP』為核心理念而發展，街口是台灣第一個完整的線下開放式平台，同時結合行動支付，希望能夠建立台北市線下商店的網路生態圈，進而成為消費者的行動入口，發揮更大的影響力，服務更多的消費者。」此外，大型連鎖店家或百貨公司，也可透過街口與銀行合作串接 POS 系統，完成行動支付收款與票券核銷等電子化服務流程，如此的合作模式使大型連鎖店或百貨公司在接受街口支付的同時，也能接受其他電子錢包的服務，如陸客來台時使用支付寶等。二、金融服務. 立. 政治大. 因應 LINE Pay 將推出電子支付服務，街口電子支付執行長胡亦嘉表. ‧ 國. 學. 示，將推動更多金融業務，建立金融生態圈，下半年不排除收購投信，推. ‧. 出帳戶資金可轉投資基金服務；同時針對沒有信用卡的用戶，將推出無卡. sit. n. al. er. io. 在海外使用。. y. Nat. 分期即時購物服務。此多項業務早就在規劃中，會依序進行，明年還可望. i n U. v. 街口支付在今年 1 月升格為電子支付業者，胡亦嘉說，為了「去中間. Ch. engchi. 化」減少帳戶扣款的交易手續費用，街口電支一家家串接，用戶從帳戶儲值或扣錢不用付手續費，會繼續串接更多銀行。接下來街口要推出更多打破金融服務的業務，例如大家以前覺得信用卡可以延後、分期付款，他正在設計演算法並和銀行洽談，針對用戶的存款和消費模式，沒有信用卡也能馬上有貸款融資、分期付款購物，會有更好的消費體驗。為了鼓勵用戶將錢放在街口的帳戶中，可能會合作或收購投信，推出基金服務。 1.. 儲值：未來用戶可選擇連接銀行帳戶，或透過 ATM 匯入，並可設定自動儲值，只要卡內金額低於設定就會自動加值。. 49. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.088.2018.F08.