本文內容主要是探討台東縣政府觀光政策所推行的地方意象與陸客到台東 實際的觀光印象之間所面臨的落差與原因，研究焦點放在政府部門、陸客、旅行 業者三者。因此本研究採用文獻分析法(document analysis)及訪談法(interview)收 集研究所需的資料。
(一) 文獻分析法
所謂的文獻是指社會現象的各種訊息形式，它是分析和蒐集現存的、以文 字形式為主的文獻資料。文獻分析法是一種傳統的探索性研究法，蒐集有關他人 所做的研究，分析其研究結果與建議，指出需要檢證的假設，並說明假設是否具 備探究價值，以應用於深入研究之基礎。優點在於所花的時間、金錢成本較少，
而且可以利用資料的蒐集作時間序列的歸納。其中文獻可分為技術性文獻 (technical literature)和非技術性文獻(nontechnical literature)。技術性文獻是指符合 專業和個學術領域寫法的研究報告、理論和哲學性的文章。非技術文獻則是指在 研究過程中用來做為原始資料或補充訪問及田野觀察的傳記、日記、官書、手稿、
記錄、報告、日誌(catalogues)等資料(Strauss and Corbin 著，徐宗國譯，1997:53)。
本研究的文獻蒐集來自以下幾個面向：
1.交通部觀光局及海峽交流基金會(以下簡稱海基會)官方網站，蒐集近幾年 陸客來台相關法規及推行整體政策和歷年統計等相關資料。
2.相關報章、雜誌內容以及網站資料，了解陸客來台之相關沿革及政策、執 行、地方政府相關優惠政策及對觀光景點的影響。
3.透過台東縣旅行公會、觀光發展協會等公佈陸客來台東旅遊的相關文獻、
統計資料等相關研究資料。
4.從台東縣政府、東部海岸國家風景區管理處(以下稱東管處)及花東縱谷國 家風景區管理處(以下稱縱管處)等相關公部門舉辦之觀光的活動文宣、統 計資料及各風景區的陸客概況等。
5.蒐集相關的理論建構如觀光與地方發展及地方意象的相關學理文獻。
(二) 深度訪談法
訪談是一種交談行為，是受訪者與訪談者共同建構意義的過程。受訪者並不 是將已經存在腦中的記憶如實呈現，而是用一種他認為訪員可以理解的、敘說故
事的方式，去重建他的經驗和歷史。受訪者與訪員的先前理解(prc-understanding) 在敘說與問答的過程中得到溝通與反省，以共同創造一個彼此都能夠理解的資料 (Mishler，1986)。深度訪談法是一種最普遍的蒐集資料方法，讓研究者可以透過 口語雙向溝通過程，加上聆聽與觀察，共同建構出社會現象的本質與行動的意 義，也是質性研究中非常重要的一種方式。訪談因研究的目的、性質或物件的不 同，而有各種不同，訪問的過程實際上是訪問者與被訪問者雙方面對面的社會互 動過程，主要目的在於取得二手資料上無法顯現之訊息。
本研究希望透過訪談的方式，從陸客來台灣旅遊到台東縣觀光所造成的影 響，台東縣政府等公部門是否有相關因應政策？如何形塑、推銷台東？大陸觀光 客對台東之第一印象如何？實地觀光後是否對台東有不一樣的看法？縣政府之 政策是否符合陸客需求及期待？並從旅遊業者、導遊對台東旅遊生態整體看法來 交叉比對雙方或三方的落差。本研究訪談對象分為三大類：
第一類為台東縣政府觀光旅遊處行政主管或負責其相關業務之專員，政府 公部門負責政策的制定、活動的推行、問題的解決等。也是最直接能得知台東縣 觀光相關資訊及看法的最好方式。第二類為來台東縣旅遊之陸客，陸客是本研究 之主要對象，外界所給予他們的台東印象及他們實際接觸後的感想是否有其落 差。第三類為台東在地業者及帶團導遊，透過他們能夠直接了解旅遊市場是怎麼 行銷台東，以及站在第一線最能深刻體認台東所營造的觀光環境是否符合陸客市 場的期待。本研究預計訪談人數總共為十三人，第一類兩人、第二類分為自由行 陸客、陸生、跟團陸客各三人共九人、第三類二人，其訪談資料代碼整理如下：
表 1-1：本研究訪談對象
屬性 受訪對
象代號
受訪單位 方法 時間
台東縣政府 A1 台東縣政府觀光旅遊處 OO 主管 面訪 2012.04.19
台東縣政府 A2 台東縣政府觀光旅遊處 OO 專員 面訪 2012.11.14
大陸觀光客 Ba1 自由行旅客/杭州人 電子郵件 2012.10.23
大陸觀光客 Ba2 自由行旅客/廣東人 電子郵件 2012.10.21
大陸觀光客 Ba3 自由行旅客/湖南人 電子郵件 2012.10.22
大陸觀光客 Bb1 交換學生/浙江人 電子郵件 2012.10.30
大陸觀光客 Bb2 交換學生/廣西人 電訪 2012.10.26
大陸觀光客 Bb3 交換學生/北京人 電子郵件 2012.10.30
大陸觀光客 Bc1 跟團旅客/河南人 面訪 2012.11.02
大陸觀光客 Bc2 跟團旅客/陜西人 面訪 2012.11.01
大陸觀光客 Bc3 跟團旅客/北京人 面訪 2012.11.01
台東旅行業者 C1 台東在地旅行社 OO 專員 電子郵件 2012.10.26
資深帶團導遊 C2 資深華語導遊 電訪 2012.11.13
如表 1-1，第一類為台東縣政府官員，其訪談重點為：
1.台東縣政府為台東設定的旅遊意象有哪些？請舉實例說明？
2.台東縣政府是否曾與旅遊業者合作共同行銷台東？請舉實例說明。
3.台東縣政府對大陸觀光客來台東的掌握情形？數量、來源、類別？
4.台東縣政府是否提供大陸觀光客的相關服務？請舉實例說明。
5.台東縣政府對旅遊市場操作是否熟悉？例如台東旅遊整套行程、購物商 家、旅遊業者之操作手法等。
6.大陸觀光客來台東的經濟效益評估。搭配公部門之檔案資料。
第二類為來台東觀光之陸客，其訪談重點為：
1.您在還未來台東觀光之前對台東之印象為何？請舉實例說明。
2.台東旅遊時最難忘的景點是哪些？為什麼？
3.您來台東旅遊覺得台東在觀光行銷方面吸引你的地方在哪？請舉實例說 明。
4.您覺得台東有哪些方面讓您覺得有待改進的地方？為什麼？
5.您是否有參與台東縣政府所推行的相關主題活動？有哪些？覺得如何？
6.在您結束台東旅遊行程，對台東之印象有哪些？請舉實例說明。
7.在觀光前、觀光後對台東的印象是否有改觀？為什麼？
第三類為台東在地旅行社業者與陸客團導遊，其訪談重點為：
1.您所服務的公司為台東在地的旅行社，主要的客源為何？熱賣的旅遊商 品為何？
2.以台東縣境內來說，您認為台東的地方意象是甚麼？意即您會怎麼推薦台 東？台東特色？如何行銷台東？請舉實例說明。
3.您認為台東縣政府的觀光政策行銷(所辦的任何觀光活動、相關政策皆是) 對貴公司來說有幫助嗎？如果有，是甚麼？請舉實例說明。
4.貴公司會隨著台東縣政府的各項觀光行銷而配合推出其商品嗎？如果 有，請舉實例說明。
5.您認為貴公司的行銷困境是甚麼？例如市場太小、東部封閉、政府政策台 東觀光發展等。請舉實例說明。
6. 請問您帶團至台東會有幾種操作模式(由北而南、由南而北)？通常台東縣 會停留哪些景點和住宿區？有哪幾個點是台東必經且會停留的地方(含購物 站)？
7. 請問您會如何向陸客介紹台東這個地方？
8 請問您覺得陸客對台東的印象普遍是什麼？為什麼？請舉實例說明。
9. 您認為中央或地方政府在發展觀光政策這一塊，對您行銷台灣是否有幫 助？尤其是地方政府(台東縣政府)對其境內的觀光環境的營造(例如地方公共建 設、定期舉辦活動、農特產品的推廣、原住民文化等)對您在帶團上是否有幫助？
請舉實例說明。
10. 請問您對台東縣政府所發展的觀光資源及環境和其所塑造的地方意象 諸如日昇之鄉、原民文化、史前文化、運動休閒觀光(飛行傘、熱氣球、衝浪節)
是否滿意且有助於帶團？
11. 您認為台東縣政府對台東的整體觀光有什麼比較不滿意需要改進的地 方嗎？請舉實例說明。