國立臺東大學公共與文化事務學系 區域政策與發展研究碩士班碩士論文
指導教授：李玉芬 博士
地方意象與陸客觀光印象：
台東個案研究
研究生：張志維 撰
中華民國一○二年 一 月
謝誌
時間過的很快，研究所生活即將告一段落了，也即將告別了生活六年的美 麗台東。從一開始高中畢業離開故鄉至台東求學，到現在台東成為我的第二故 鄉，一切都要感謝台東大學的栽培，讓我順利的取得學士、碩士的學位，謝謝學 校所有曾經協助過我的所有行政、學術單位，謝謝。
能夠在大學畢業後繼續進入研究所就讀，首先真的要好好感謝我的家人，
我的爺爺、奶奶、父母親、姑姑姑丈等，讓我沒有經濟上的困擾，無怨無悔的支 持我，順利地完成碩士論文，這份感謝真的無以回報，謝謝你們。
也感謝公事系的助理慧雲姐、家婕姐，在我碩士生涯中提供了我很棒的系 辦打工機會，也提供了我許多學業上許多複雜程序的協助。最重要的是感謝系上 的每位老師的指導，謝謝我的指導教授玉芬老師給我的許多鼓勵以及建議，讓我 更積極且更有動力地面對碩士論文進而完成它；謝謝靳老師對我的諄諄教誨，也 很抱歉最後沒能達到您的期許在您的指導下完成論文；謝謝我們的志龍大仔─謝 志龍老師，謝謝您的在學業上的指導、當我們的班導師，也和我們班有著良好的 互動，給了我許多未來方向的建議；也謝謝蔡西銘老師非常地信任我，在成立公 事系之初給了我很多的支持來規劃籌辦大學部的迎新相關事宜；也謝謝口試委員 黃雯娟老師所提供的建議，始我的論文能夠更加完備。
感謝班上的每一位同學，永遠的班代俐志、模範生瑞貞姊、打排球的柏元、
攝影師國忠，我終於也跟你們一起跨過論文那道牆了！另外還有其他同學也要好 好加油，很高興認識各位。也感謝我的大學同學─育瑋，沒你的意見我的論文無 法完成，感謝萍水相逢的幾位大陸同胞─謝謝你們願意撥時間給我，提供我許多 寶貴的意見；也感謝縣政府的意見以及蘇老師、林大姐的協助。
最後真的要感謝的人太多了，如上述沒有列舉的請多見諒。還是要感謝所 有在我求學生涯中的所有人給我的協助，沒有你們的協助我無法完成我的學業，
衷心的感謝各位。
張志維 謹誌 2013 年 01 月
地方意象與陸客觀光印象：台東個案研究
張志維
國立台東大學公共與文化事務學系 區域政策與發展研究碩士班
摘要
觀光旅遊業是 21 世紀最具發展潛力的產業，各國政府為了發展國內經濟、
擴大內需，無不加強提升其觀光競爭力。中國由於經濟快速成長，人民生活品質 逐漸提高，也是當前出境旅遊成長人數最快速的國家，更是世界各國競相爭奪的 客源。台東縣位處於台灣東部，台灣東南方，總面積約 3,515 平方公里，約佔全 台總面積 9.8%，因中央山脈與西部阻隔，發展較西部遲緩，位處邊陲，所以保 留了相當多的自然資源及原住民人文資源，非常適合發展觀光。
本研究最主要是探討探討台東縣政府所推動之觀光相關政策及其所塑造之 地方意象為何？以及自 2008 年開放陸客來台觀光之後，陸客對台東縣之觀光及 走訪後之印象為何？進而分析台東縣政府塑造之地方意象與陸客觀光印象的落 差與原因。本文內容研究焦點放在政府部門、陸客及旅行業者三者。因此本研究 採用文獻分析法(document analysis)及訪談法(interview)收集研究所需的資料。
研究結果如下：
台東的地方意象大致可分為四種：原住民之鄉、知本溫泉、日昇之鄉、3D 旅遊城市。其中 3D 旅遊城市為台東縣政府近年來積極塑造的地方意象，其成效 有待觀察。陸客對台東的印象普遍都良好，其自由行陸客觀光印象為人文氣息濃 厚、族群豐富之地，交換留學生為海景美的優閒小城，且與台東地方意象多有符 合之處。跟團陸客則與上述兩種觀光客不同，而是留下了溫泉與珊瑚的觀光印 象，與台東的地方意象差距甚大。陸客團的觀光印象早已被旅行業者把持住，只 帶向專門購物站及免費景點上廁所，且觀光景點的公共設施還有待加強，業者與 陸客皆認為有待改進。台東縣政府目前的相關觀光政策還是偏向國民旅遊為主要 市場，陸客團相對是沒有發揮作用的(自由行旅客除外)，觀光政策消極因應陸 客，陸客團無法在台東本地商家消費，帶動地方經濟發展，台東只是跟團陸客的 一個往花蓮/高雄的中繼站而已。
關鍵詞：陸客、台東縣政府、地方意象、觀光印象。
Local Imagery and Chinese Tourist Impressions: the Case Study of Taitung County
Chang, Chih-Wei
The Institute of Regional Policy and Development,
Department of Public Cultural Affairs, National Taitung University
Abstract
Since almost every country promotes its tourist competition among many other industries to boost domestic economy and broaden domestic demands, the career of travel and tourism becomes the most potential industry in the 21st century. Because of the rapid growth of economy and the improvement of life quality in Mainland China, the current head-count growth of Chinese tourists all over the world is the most promptly and they have become the customers for whom every country attempts to fight. Taitung County is located in southeast Taiwan, having an area of 3,515 km2 and occupying 9.8% area of Taiwan. The development of Taitung County is slower than that of western Taiwan because the Central Mountains cut it off to the west. However, even though it is located in the border area, it reserves a wide variety of natural resources and the humanity resources of aborigines, which is quite suitable for developing tourism.
This study mainly discusses what related tourist policies the Government of Taitung County advocates and the local imagery it molds. In addition, the study investigates what the impression Chinese tourists had on Taitung County before and after they toured there after the Taiwan Government allowed Chinese tourists to have tourist access to Taiwan since 2008. Last but not least, this research further analyzes the differences and its reasons between the local imagery which the Government of Taitung County molds and the impression that Chinese tourists had on Taiwan. This research focuses particularly on three dimensions: government departments, Chinese tourists and the career of travel and tourism. As a result, this study adopted document analysis and interview to collect data.
The results are as follows:
The local imagery of Taitung can be divided into four categories: the village of
aborigines, Zhi-Ben Hot Spring, the village of Ri-Sheng and the LOHAS city of sports and leisure. Among them, the LOHAS city of sports and leisure is the local imagery which the Government of Taitung County has recently been actively molding.
However, its effects still need to be examined. In general, Chinese tourists had a good impression on Taitung, only those who toured by groups and travel businessmen thought that the public facilities in Taitung tourist scenic spots are not good enough.
Thus, they suggested the public facilities be improved. Moreover, the Chinese tourists’ impressions on Taitung had already been monopolized by travel businessmen, who only took them to specific shopping stores and cost-free scenic spots for toilets.
The Taitung Government’s current related policies of tourism tend to take national tourism as the leading market; nevertheless, groups of Chinese tourists relatively did not bring effects into full play because they couldn’t consume in the local stores in Taitung and promote the development of local economy. For this reason, Taitung County seems to be merely the temporary staying spots for heading to Hualien and Kaohsiung.
Key words: Chinese tourists, Government of Taitung County, local imagery, tourist impression
目錄
第一章 緒論
第一節 研究動機與目的………...1
第二節 研究方法……….3
第三節 研究流程架構……….8
第四節 研究貢獻與限制………...9
第二章 文獻探討 第一節 觀光之基本概念………...10
第二節 觀光研究的理論概念………...14
第三節 觀光產業的發展………...19
第四節 地方意象之相關研究………...25
第三章 地方意象與觀光印象 第一節 台東縣政府的觀光政策與地方意象形塑………...28
第二節 陸客對台東的觀光印象………...41
第三節 小結………...53
第四章 觀光中的異化與疏離 第一節 陸客觀光印象與縣府地方意象的落差……….54
第二節 地方政府與陸客觀光……….55
第三節 旅遊業者與陸客觀光……….57
第四節 異化與疏離……….62
第五章 結論與建議 第一節 研究發現………...64
第二節 建議………...68
參考文獻………..69
表次
表 1-1 本研究訪談對象………..4
表 3-1 跟團陸客的台東行程及觀光印象………46
表 3-2 自由行陸客的台東行程及觀光印象………49
表 3-3 交換留學生的台東行程及觀光印象………51
表 4-1 台東地方意象符合三種模式陸客之觀光印象表………54
圖次
圖 1-1 2008-2011 年來台主要客源國旅客成長趨勢圖………1
圖 2-1 簡易的國家觀光模式………13
圖 2-2 觀光供給面的運作系統………15
圖 2-3 觀光旅遊產業環節概念分類圖………20
圖 2-4 觀光意象形成模式圖…………..………..26
圖 3-1 台東熱氣球嘉年華………33
圖 3-2 台東火車站台灣好行形象廣告看板………33
圖 3-3 台東火車站大門的四尊原住民大型木雕………35
圖 3-4 台東火車站「我在台東 MAKABAHAY」形象看板……….35
圖 3-5 知本溫泉區………37
圖 3-6 台東太麻里日出………38
圖 3-7 台灣國際衝浪賽在台東舉辦………40
圖 3-8 台東綺麗珊瑚購物站………43
圖 3-9 台東東林珊瑚購物站………43
圖 3-10 台東翠如坊珊瑚購物站………44
圖 4-1 跟團陸客必遊景點：水往上流………57
第一章 緒論
第一節 研究動機與目的
觀光旅遊業是 21 世紀最具發展潛力的產業，各國政府為了發展國內經濟、
擴大內需，無不加強提升其觀光競爭力。中國由於經濟快速成長，人民生活品質 逐漸提高，也是當前出境旅遊成長人數最快速的國家，更是世界各國競相爭奪的 客源。而中國不管在教科書或媒體均將台灣形容是一塊寶島，使其居民對來台觀 光有所嚮往。台灣在過去民進黨執政時期因兩岸協商立場歧異而無法達到有效共 識等政治因素，使得中國大陸來台觀光客(以下簡稱陸客)來台旅遊無法有效的推 展(范世平，2010)。2008 年二次政黨輪替前，當時總統參選人馬英九主張十二點 觀光政策，其中兩點包含「增加陸客來台人數，擴大商機及就業機會」及「擴增 旅遊進出路徑」，為陸客來台舖路，二次政黨輪替之後，兩岸重啟協商， 2008 年 6 月 13 日台灣海基會及大陸海協會兩會經過協商，簽訂「海峽兩岸包機會談 紀要」和「海峽兩岸關於大陸居民赴台灣旅遊協議」兩項文件，開啟了兩岸直航、
陸客赴台旅遊的大門。陸客赴台旅遊從 2008 年 197,987 人至 2011 年 1,784,185 人，迄今為止總累計 470 萬人次，2010 年陸客更是一舉超越往年赴台旅遊人次 第一的日本(圖一)，也替台灣創造了前所未有的經濟效益。有研究顯示 2008 年 7 月至 2010 年 6 月間陸客在台總消費金額為 596 億元，增加國內生產總額 1092 億元，支撐 52,943 人就業 (王淑美、溫蓓章，2010)。
單位：人次
0 500000 1000000 1500000 2000000
2008年 2009年 2010年 2011年
中國大陸 日本 東南亞
圖 1-1：2008-2011 年來台主要客源國旅客成長趨勢圖
資料來源：交通部觀光局行政資訊系統http://admin.taiwan.net.tw/public/public.aspx?no=315
台灣因地理環境特殊，擁有豐富而多樣化的人文與自然資源，發展觀光具有 雄厚的潛力，同時地方政府也積極推出旅遊相關政策及優惠方案以吸引遊客，創 造地方的經濟效益。然而在地方政府祭出許多觀光政策的同時，是否有思考過除 了吸引本國國民以外，近年來所崛起的外國觀光客如中國大陸、日本等國來台旅
遊的應變措施？以國外觀光客的出發點之政策是否合宜？人民是否從中受惠？
經濟效益是否與人民期待有所落差？在一片觀光榮景中公部門所營造的觀光意 象究竟是否與外國觀光客的認知契合？兩者是否存在各種不同的疏離與異化？
過去鮮有相關研究進行討論。台東縣的觀光業經過了幾個階段的變化，早年因台 東交通不便，旅遊業並無起色，多是個人、散客旅遊居多，經地方政府的行銷包 裝，逐漸進入家庭式的旅遊(蔡裕良，2012)。近年因全球化的影響及旅遊業者的 介入，家庭式的旅遊已經被集團式的旅遊給取代，但台東縣在 2008 年開放陸客 旅遊以來，觀光產業並沒因陸客而有所起色，縱使政府推出了許多活動，仍然無 法帶動台東的地方經濟效益1。這是否意謂公部門政策偏頗？還是台東縣缺乏國 際觀光景點以留住陸客？或是在地意象被旅行業者所形塑，以致無法突破框架？
綜上所述，本文主要研究目的旨在：
一、探討台東縣政府所推動之觀光相關政策及其所塑造之地方意象。
二、探討陸客對台東縣之觀光印象。
三、分析台東縣政府塑造之地方意象與陸客觀光印象的落差與原因。
1 根據台東縣政府統計資料http://www.taitung.gov.tw/statistics/，各項指標如稅收、人口、商家登 記數皆無明顯成長，反而舉債大幅提升。
第二節 研究方法
本文內容主要是探討台東縣政府觀光政策所推行的地方意象與陸客到台東 實際的觀光印象之間所面臨的落差與原因，研究焦點放在政府部門、陸客、旅行 業者三者。因此本研究採用文獻分析法(document analysis)及訪談法(interview)收 集研究所需的資料。
(一) 文獻分析法
所謂的文獻是指社會現象的各種訊息形式，它是分析和蒐集現存的、以文 字形式為主的文獻資料。文獻分析法是一種傳統的探索性研究法，蒐集有關他人 所做的研究，分析其研究結果與建議，指出需要檢證的假設，並說明假設是否具 備探究價值，以應用於深入研究之基礎。優點在於所花的時間、金錢成本較少，
而且可以利用資料的蒐集作時間序列的歸納。其中文獻可分為技術性文獻 (technical literature)和非技術性文獻(nontechnical literature)。技術性文獻是指符合 專業和個學術領域寫法的研究報告、理論和哲學性的文章。非技術文獻則是指在 研究過程中用來做為原始資料或補充訪問及田野觀察的傳記、日記、官書、手稿、
記錄、報告、日誌(catalogues)等資料(Strauss and Corbin 著，徐宗國譯，1997:53)。
本研究的文獻蒐集來自以下幾個面向：
1.交通部觀光局及海峽交流基金會(以下簡稱海基會)官方網站，蒐集近幾年 陸客來台相關法規及推行整體政策和歷年統計等相關資料。
2.相關報章、雜誌內容以及網站資料，了解陸客來台之相關沿革及政策、執 行、地方政府相關優惠政策及對觀光景點的影響。
3.透過台東縣旅行公會、觀光發展協會等公佈陸客來台東旅遊的相關文獻、
統計資料等相關研究資料。
4.從台東縣政府、東部海岸國家風景區管理處(以下稱東管處)及花東縱谷國 家風景區管理處(以下稱縱管處)等相關公部門舉辦之觀光的活動文宣、統 計資料及各風景區的陸客概況等。
5.蒐集相關的理論建構如觀光與地方發展及地方意象的相關學理文獻。
(二) 深度訪談法
訪談是一種交談行為，是受訪者與訪談者共同建構意義的過程。受訪者並不 是將已經存在腦中的記憶如實呈現，而是用一種他認為訪員可以理解的、敘說故
事的方式，去重建他的經驗和歷史。受訪者與訪員的先前理解(prc-understanding) 在敘說與問答的過程中得到溝通與反省，以共同創造一個彼此都能夠理解的資料 (Mishler，1986)。深度訪談法是一種最普遍的蒐集資料方法，讓研究者可以透過 口語雙向溝通過程，加上聆聽與觀察，共同建構出社會現象的本質與行動的意 義，也是質性研究中非常重要的一種方式。訪談因研究的目的、性質或物件的不 同，而有各種不同，訪問的過程實際上是訪問者與被訪問者雙方面對面的社會互 動過程，主要目的在於取得二手資料上無法顯現之訊息。
本研究希望透過訪談的方式，從陸客來台灣旅遊到台東縣觀光所造成的影 響，台東縣政府等公部門是否有相關因應政策？如何形塑、推銷台東？大陸觀光 客對台東之第一印象如何？實地觀光後是否對台東有不一樣的看法？縣政府之 政策是否符合陸客需求及期待？並從旅遊業者、導遊對台東旅遊生態整體看法來 交叉比對雙方或三方的落差。本研究訪談對象分為三大類：
第一類為台東縣政府觀光旅遊處行政主管或負責其相關業務之專員，政府 公部門負責政策的制定、活動的推行、問題的解決等。也是最直接能得知台東縣 觀光相關資訊及看法的最好方式。第二類為來台東縣旅遊之陸客，陸客是本研究 之主要對象，外界所給予他們的台東印象及他們實際接觸後的感想是否有其落 差。第三類為台東在地業者及帶團導遊，透過他們能夠直接了解旅遊市場是怎麼 行銷台東，以及站在第一線最能深刻體認台東所營造的觀光環境是否符合陸客市 場的期待。本研究預計訪談人數總共為十三人，第一類兩人、第二類分為自由行 陸客、陸生、跟團陸客各三人共九人、第三類二人，其訪談資料代碼整理如下：
表 1-1：本研究訪談對象
屬性 受訪對
象代號
受訪單位 方法 時間
台東縣政府 A1 台東縣政府觀光旅遊處 OO 主管 面訪 2012.04.19
台東縣政府 A2 台東縣政府觀光旅遊處 OO 專員 面訪 2012.11.14
大陸觀光客 Ba1 自由行旅客/杭州人 電子郵件 2012.10.23
大陸觀光客 Ba2 自由行旅客/廣東人 電子郵件 2012.10.21
大陸觀光客 Ba3 自由行旅客/湖南人 電子郵件 2012.10.22
大陸觀光客 Bb1 交換學生/浙江人 電子郵件 2012.10.30
大陸觀光客 Bb2 交換學生/廣西人 電訪 2012.10.26
大陸觀光客 Bb3 交換學生/北京人 電子郵件 2012.10.30
大陸觀光客 Bc1 跟團旅客/河南人 面訪 2012.11.02
大陸觀光客 Bc2 跟團旅客/陜西人 面訪 2012.11.01
大陸觀光客 Bc3 跟團旅客/北京人 面訪 2012.11.01
台東旅行業者 C1 台東在地旅行社 OO 專員 電子郵件 2012.10.26
資深帶團導遊 C2 資深華語導遊 電訪 2012.11.13
如表 1-1，第一類為台東縣政府官員，其訪談重點為：
1.台東縣政府為台東設定的旅遊意象有哪些？請舉實例說明？
2.台東縣政府是否曾與旅遊業者合作共同行銷台東？請舉實例說明。
3.台東縣政府對大陸觀光客來台東的掌握情形？數量、來源、類別？
4.台東縣政府是否提供大陸觀光客的相關服務？請舉實例說明。
5.台東縣政府對旅遊市場操作是否熟悉？例如台東旅遊整套行程、購物商 家、旅遊業者之操作手法等。
6.大陸觀光客來台東的經濟效益評估。搭配公部門之檔案資料。
第二類為來台東觀光之陸客，其訪談重點為：
1.您在還未來台東觀光之前對台東之印象為何？請舉實例說明。
2.台東旅遊時最難忘的景點是哪些？為什麼？
3.您來台東旅遊覺得台東在觀光行銷方面吸引你的地方在哪？請舉實例說 明。
4.您覺得台東有哪些方面讓您覺得有待改進的地方？為什麼？
5.您是否有參與台東縣政府所推行的相關主題活動？有哪些？覺得如何？
6.在您結束台東旅遊行程，對台東之印象有哪些？請舉實例說明。
7.在觀光前、觀光後對台東的印象是否有改觀？為什麼？
第三類為台東在地旅行社業者與陸客團導遊，其訪談重點為：
1.您所服務的公司為台東在地的旅行社，主要的客源為何？熱賣的旅遊商 品為何？
2.以台東縣境內來說，您認為台東的地方意象是甚麼？意即您會怎麼推薦台 東？台東特色？如何行銷台東？請舉實例說明。
3.您認為台東縣政府的觀光政策行銷(所辦的任何觀光活動、相關政策皆是) 對貴公司來說有幫助嗎？如果有，是甚麼？請舉實例說明。
4.貴公司會隨著台東縣政府的各項觀光行銷而配合推出其商品嗎？如果 有，請舉實例說明。
5.您認為貴公司的行銷困境是甚麼？例如市場太小、東部封閉、政府政策台 東觀光發展等。請舉實例說明。
6. 請問您帶團至台東會有幾種操作模式(由北而南、由南而北)？通常台東縣 會停留哪些景點和住宿區？有哪幾個點是台東必經且會停留的地方(含購物 站)？
7. 請問您會如何向陸客介紹台東這個地方？
8 請問您覺得陸客對台東的印象普遍是什麼？為什麼？請舉實例說明。
9. 您認為中央或地方政府在發展觀光政策這一塊，對您行銷台灣是否有幫 助？尤其是地方政府(台東縣政府)對其境內的觀光環境的營造(例如地方公共建 設、定期舉辦活動、農特產品的推廣、原住民文化等)對您在帶團上是否有幫助？
請舉實例說明。
10. 請問您對台東縣政府所發展的觀光資源及環境和其所塑造的地方意象 諸如日昇之鄉、原民文化、史前文化、運動休閒觀光(飛行傘、熱氣球、衝浪節)
是否滿意且有助於帶團？
11. 您認為台東縣政府對台東的整體觀光有什麼比較不滿意需要改進的地 方嗎？請舉實例說明。
第三節 研究流程架構
第一章「緒論」：探討研究動機與目的，界定研究內容方向、研究方法及研 究流程架構。
第二章「文獻探討」：本章主要重點在闡釋觀光的意涵，歸納各種主張。同 時分析台灣的觀光政策流變，檢討近幾年台灣觀光業的特性與資源分配，以及公 部門行銷台灣的重點，並分析其中的失衡與限制。
第三章「地方意象與觀光印象」：整理過去到現在台東縣政府對於陸客觀光 推廣相關政策內容及推行情形，從訪談資料交互比對公部門眼中的觀光事業、陸 客對台東之旅遊印象之期待，並思考觀光立縣所隱含的思考限制。
第四章「觀光中的異化與疏離」：從整理訪談及相關文獻理論分析現行政策 及行銷手法對於陸客旅遊出現何種脫落，彼此間無法契合，造成陸客之期待失 落，政府仍無法理解陸客需要什麼。
第五章「結論」：最後一章為本研究之總結，歸納檢討地方政府施行的政策 問題並提出建議。
第四節 研究貢獻與限制
本研究研究貢獻與限制有以下幾點：
一、研究貢獻：
(一) 探討地方政府行銷觀光的政策是否符合現實情況，以改進政策。
(二) 了解陸客來台東之旅遊印象，以及如何達到彼此間的期望。
(三) 了解地方政府與陸客雙方的認知差距，以利未來政策及行銷手法之參考。
二、研究限制：
(一) 地方政府所推行的觀光政策本身是否有徹底執行以待考驗，將會影響到本研 究的解釋力。
(二) 地方個案存在著異質性，本研究以台東縣為例，因台東經驗無法複製，未必 可套用在其他縣市的觀光型態。
(三) 台東觀光意象仍處在形塑期，目前僅能針對既有的現況提出探討。
第二章 文獻探討
觀光活動是目前世界上發展最迅速的產業之一，當社會發展至一定階段之 後，人們除了物質享受外，更希望能夠滿足精神與心理上的需求，當經濟所得到 達某一個程度時，觀光需求應運而生，它甚至在經濟、社會、外交上發揮相當大 的功能(楊明賢，2002)。觀光是由多元產業所集合而成，因此觀光發展的推動須 由多方的行為者合作，包括公部門與私部門之間的連結、私部門的分工及資源相 互交流、整合，最後形成相互依存之關係。本章主要先由觀光的文獻切入，探討 觀光是如何演變，進而歸納觀光的幾種類型，以及觀光對地方發展產業的關連性 相關研究整理；另外也將探討地方意象之相關文獻，並針對地方意象與觀光彼此 之間關係的文獻加以探討。
第一節 觀光之基本概念
一、觀光的定義
觀光英文為「Tour」，其語源來自拉丁語Tornus。Tourism一詞最早見於 1811 年英國出版的《牛津詞典》，它是一種社會現象，其定義為：「離家遠行，又回到 家裡，在此期間參觀、遊覽一個或數個地方。」但這僅是依字面上來加以解說，
並未深入探究其本質(楊明賢，2002)。「觀光」這個詞彙並非新興名詞，這個名 詞很早就出現在我國的古書中，如易經爻辭中有「觀國之光，利用賓于王」，是 我國古代典籍中最早有觀光一詞的記載2。觀國之光指的意思是巡遊他國，觀察 他國之風土民俗及政治制度之意，此外尚有向他國宣揚本國與勢力之意，觀光背 後的政治目的不言可喻。另外最早取「觀國之光」前後兩字的新詞出現在左傳的
「觀光上國」，它一樣具有遊歷他地，以觀察風土、人情等涵義，後人稱遊覽視 察一國之政策風俗為「觀光」。
上述可知，觀光含有主動與與被動的意涵，觀光可以包含旅遊，但旅遊未 必包含觀光，旅遊只是觀光構成要件之一。旅遊是以娛樂休閒為目的，而觀光除 了欣賞山水景物等娛樂行為之外，還包括經濟、政治、教育、文化之意涵，即觀 光除了具有娛樂性質還具備了多元性的意義(林連聰、宋秉明、陳思倫，2011)。
現代觀光學者或專業機構從不同的角度對觀光賦予不同的意涵：
2 易經風地觀六四爻辭。林連聰、宋秉明、陳思倫(2011)，《觀光學概論》。台北市：五南，第 4 頁。
(一)生活的意義來說：日本學者望田正志(1974)主編的《現代觀光論》中將 觀光做了廣義和狹義意的區別，狹義的觀光包括四個特點分別為：人們 離開日常生活圈子、預定再次回來、並非以營利為目的、欣賞自然景物。
廣義的觀光則是指觀光所產生的社會現象的總體，例如文化現象、產業 定位、社會變遷、環境衝擊等(林連聰、宋秉明、陳思倫，2011)。瑞士 學者漢契克和克拉夫在 1942 年合著的《普通旅遊學綱要》一書中所提 出，後來被 1970 年代「旅遊科學專家國際聯合會」(International Association of Scientific Experts in Tourism)所採用的定義（又稱為「艾斯特」定義）：
「觀光是非定居者的旅行和暫時居留而引起的現象和關係的總合。這些 人不會長期居留，並且不從事賺錢的活動。」(楊明賢，2002)隨著社會 型態的多變，世界觀光組織(World Tourism Organization，WTO)在 1995 年 提出：觀光是由人們為了休閒、商務和其他目的而旅行，停留在其日常 生活環境之外的地點，不到連續一年的時間內，從事的各種活動所構成 (WTO，1995)。
(二)就產業角度來說：McIntosh&Gpedner(1990)認為觀光要被完整的描述必 須考慮觀光產業有相關的各個群體，包括觀光客、提供觀光客相關商品 及勞務的商業界、觀光地區的政府部門及當地接待社區(黃國敏、張碧 琴，2009)。
(三)從經濟觀點來看：觀光是針對人們離開住處而所需的住宿和支援服務 之需求供給，以及產生的花費、收入創造和工作機會等型態的一門學問 研究(Ryan，1991)。
綜合以上各界對觀光定義不同的論述，大致可以歸納出觀光定義的四個要 素(楊明賢，2002)：
(一)觀光是人類的一種空間活動，離開居住地到另外一個地方做短期的停 留，其目的可能包含觀賞自然人文風光、體驗異文化，使身心得以放 鬆紓解。
(二)觀光是人類的一種暫時性活動。人們前往目的地作短期的停留，此種停 留有別於長期移民或永久居留。
(三)觀光是人們旅行和暫時居留而引起各種現象和關係的總合。
(四)觀光具有複雜性，因為觀光是各種因素及各種關係的综合現象，並非一 單獨的現象。
總之，觀光是人民在其本國境內(國內觀光)或跨越國界(國際觀光)的一種活 動樣態，對他地、他國的人文觀察、文化、風俗、社會制度、產業結構、國情和 生活型態的了解或體驗。本研究是以台東縣為例，以本國人民國民旅遊是屬國內 觀光，以陸客則屬國際觀光，本研究是以陸客為主要研究對象，以陸客對台灣的 興趣來看，陸客對台灣大多對社會制度、文化水平、國情等有較高興趣，也是驅 使他們來台觀光的主要因素之一。
二、觀光的類型
觀光構成要素不盡相同，再加上每人動機有異，是故觀光的類型非常多，
依照各個不同群體的需求分述如下(陳思倫、宋秉明、林連聰，2011)：
(一) 依旅行目的：可分為遊憩活動觀光、知性觀光、休閒治療觀光、休 閒運動觀光、會議展示觀光、留學或遊學觀光。其中遊憩活動觀光 是藉由遊憩地區(resort area)，以陶冶個人身心，消除疲勞恢復精神。
知性觀光是指增進對其他國家之知識和了解，並且滿足娛樂之需 要。知性觀光包含了生態觀光、參觀展覽賽會及文化活動、名勝古 蹟等。休閒治療觀光是以滿足醫療需求，而在其具有治療設施之國 家或地方休養。休閒運動觀光偏向滿足人的嗜好，如釣魚、狩獵、
潛水、滑雪等活動等。會議展示觀光指涉的是科學性、專業性、政 治性集會展覽、博覽會等。這類觀光需要會議設施，受訪地區需具 備地理位置適中、交通便利、良好氣候等因素。留學或遊學觀光是 指為了增進知識或技能而從事的一種教育觀光活動，例如前往他國 進行短期交流(李貽鴻，2005)。
(二) 依交通工具區分：包括陸域觀光、水域觀光、空中觀光。陸域觀光 泛指鐵公路觀光，公路觀光指的是搭乘遊覽車、觀光巴士或履行駕 車之旅遊方式。鐵路觀光指的是搭乘鐵路進行旅遊之旅行方式，例 如阿里山森林觀光鐵路，集集、內灣、平溪線火車觀光旅遊之方式 均屬之。水域觀光指搭乘郵輪或快艇或渡輪於海上、河上或水面上 所進行的觀光模式，如麗星郵輪、澎湖遊艇、碧潭腳踏船、水上摩 托車、泛舟、潛水等均屬之。空中觀光指搭乘飛行傘、小飛機、直 升機、豪華噴射機之旅行方式，例如鹿野飛行傘、台北鹽寮輕型小 飛機等均是。目前陸客來台觀光皆採路域觀光居多，八天七夜標準 的環島行程以遊覽車為主體，在蘇澳花蓮段因安全考量可能會有團 安排鐵路運輸，但大部分都是以遊覽車為主。
(三) 依地理位置區分：分為國內觀光－本國人民或居住在國內之外國人 士在國內進行之觀光活動、區域觀光－區域內各國家間之觀光活 動，如西歐國家間之觀光活動、國際觀光－到世界上不同國家進行 觀光活動。
(四) 依年齡區分：可分為青少年觀光、中壯年觀光、老年及退休人員觀 光。青少年觀光較偏重於富有刺激性、冒險性和變化性之行為。中 壯年觀光較偏重於富有休閒性、舒適性和娛樂性。老年及退休人員 觀光偏重於富有療養性、靜謐性和安全性為主。
(五) 依價格及社會階層：可區分為豪華觀光、中產階級觀光、大眾觀光。
其中豪華型相關食衣住行方面有較高規格待遇，鎖定群體為經濟能 力較好的族群。中產階級觀光的成本及花費叫豪華觀光來的低，鎖 定的群體為中產階級人士。大眾觀光是指一般大眾皆能進行的觀光 活動。
上述的分類可透過 Nielson(2001)簡易的觀光模式來理解(圖 2-1)，觀光客透 過旅行社等旅遊經營業者等行銷通路，或者自行接洽銷售旅遊產品據點等方式，
享受觀光之基礎設施，這基礎設施包括了觀光目的地、觀光吸引物、交通運輸工 具和住宿設施等，使用營利和非營利機構所提供的觀光之基礎設施和服務 (陳思 倫，2005)。
國外訪客
國內訪客
休閒觀光客
商務觀光客 觀光客
行銷通路
旅遊經營者
旅行社
直接銷售
非營利機構 境內觀光之基礎 設施
觀光目的地
觀光吸引物
交通運輸
住宿設施 營利機構
圖 2-1：簡易的國家觀光模式
資料來源：陳思倫（2005)。
第二節 觀光研究的理論概念
「觀光學」本身屬於一門多元化、應用、與綜合性學科，缺乏固定的理論 基礎。不同學門對觀光有不同的切入點，本節將從三個社會學派分析觀光產業。
一、結構功能學派：
結構功能學派最重要的是社會體系(social system)這個概念。體系本身就是 一 種 結 構 ， 而 結 構 本 身 必 定 有 它 特 殊 的 功 能 。 此 派 學 者 強 調 下 列 四 點
（Hagedorn,1983）：
(一)除非成員擁有一些共同的觀念、態度、或價值觀，否則這個社會便無法 生存。
(二)組成社會的每個元件均須對社會整體具有貢獻。
(三)組成社會的各種元件必須相互整合，元件間非但相互依存，同時也都對 整體有所助益。
(四)社會上存在的各種力量會相互制衡，並使其保持著相對穩定的狀態。
就結構理論的觀點來看觀光，構成觀光旅遊體系的元件(parts)除了各具一定 的功能之外，更重要的是他們彼此間是相互制衡與相互依存。基本上，構成觀光 旅遊體系的要素包括人、資源、體制三個層面，人與資源兩者之間透過機構組織 與政令規章等體制面的協調運作，觀光旅遊活動方得以進行(蔡勳雄，1992)。以 結構理論而言，人、資源、體制就是構成觀光旅遊體系的需求、供給、協調整合 的三大元件。
結構理論強調體系整合與穩定的重要性，因而運用其理論於「觀光」研究 時，重點在於分析人、資源、與體制三方面應如何互相配合無間，唯有如此觀光 方能永續發展，也唯有藉著三方面所各具有的力量之相互制衡（例如體制決定觀 光資源的分配，也影響人在觀光活動的感知；人亦決定了資源的走向，影響體制 的策略或組織調整），整個觀光旅遊體系才能維持均衡狀態。另外在探討三者各 在維護觀光旅遊體系之穩定發展上扮演何種角色以及如何達成以下目標：使人們 得以自旅遊經驗得到滿足、使資源能在永續與利用間取得平衡、創造就業機會，
帶動地方發展、創造觀光需求，刺激消費增加企業利潤。以觀光運作系統為例，
觀 光 運 作 系 統 包 含 了 五 個 緊 密 且 相 互 依 靠 的 運 作 功 能 要 素 ： 觀 光 吸 引 物 (attractions)、觀光服務及設施(services)、推廣促銷(promotion)、觀光資訊(information) 及交通運輸(transportation)，如圖 2-2 所示。所有要素都是互相依賴的。舉例來說，
遊憩據點依靠所有其他要素的包裝，交通運輸的功能強弱和價格變動影響遊憩據 點的可及性。服務體系的多元化程度和服務品質影響遊客預期和實際體驗的滿意 度及其再購買意願。資訊供給的廣度、深度、速度及品質影響遊客對遊憩據點的 了解程度及前來旅遊之意願。推廣促銷效果的高低影響遊憩據點所獲遊客量的多 寡和整體營運績效等。簡單來說，觀光吸引物如景點、活動提供觀光資訊，需要 有主管機關或承辦單位的宣傳推廣促銷，也需要提供觀光服務及設施如旅客服務 中心、便民設施等，更需要交通運輸的幫助才能串起整個觀光的一個過程，所以 觀光是這五項要素互相交互依賴、牽引的一個過程。
推廣促銷 觀光服務及設施
觀光資訊 交通運輸 觀光吸引物
圖 2-2：觀光供給面的運作系統 資料來源：Gunn(1994)
二、衝突學派：
衝突學派可從馬克思(Karl Marx，1818-1883)理論，衝突論者認為社會結構 會影響人類行為，但相對於結構功能論者之強調社會整合、共同價值體系及社會 安定，衝突論者的基本論點有以下四項(Hagedorn，1983)：
(一) 社會持續不斷變動。
(二) 社會上的衝突與不協調是無法避免的。
(三) 每個社會都存在著一些會使其不斷發生變動的因素或元件。
(四) 每個社會均存在著某些握有權力優勢者在壓迫著無權的劣勢者，因此 壓迫之存在是必然的。
對衝突學派而言，社會是一爭權奪利的舞台，既得利益者為了維護其既有，
會使盡方法壓迫那些處境較差的人們，而這種權力與利益不斷地衝突造成社會持 續地動盪不安。社會安定只可能在下列兩種情況下產生：當某一群體掌握絕對優 勢時，或是群體間的權力達到均衡的短暫時間內。衝突論者強調社會事實(social facts)為構成社會的元素之一，他們非但客觀存在，而且能左右個人的行為。他 們認為價值、理念、道德標準等是統治者及優勢群體(或是主流派)藉以保護及鞏 固其特權所建立的，教育則是主流派為維護其既得利益，使之免於受挑戰，用來 灌輸利於鞏固其地位之意識型態工具。
以衝突學派的理論觀點而言，在發展觀光的過程當中產生形形色色的衝 突、對立、與矛盾乃在所難免。經濟學家彌宣(Mishan)對「現今觀光業在規模尚 存在著基本限制」的觀點上闡述是最典型的例子之一：
「觀光客、旅行社、運輸業及其他旅遊相關產行業─亟欲擴大外匯存底的 政府則用不著說─與竭力保存自然美景的人士，兩方之間存在著一種利益 衝突。」
彌宣以美國西部的塔霍湖(Lake Tahoe)為例來解釋：原本生長在塔霍湖邊的 植物與野生動物，全部被湖岸上那一排旅館的下水道污物給破壞。另一個例子是 觀光島嶼，例如在拉丁美洲的巴貝多島(Barbados)週遭的珊瑚正一一死亡，因海 岸旅館不斷地將未處理的廢水直接往海裡排放，而當地居民又不停地摘取珊瑚或 附加海生動植物等來賣給觀光客，與環境造成強烈的衝突。從上述觀點看來，彌 宣的主要論點是：大眾觀光旅遊的日益普及並未帶來旅行的民主化。觀光客不切 實際的幻想，正在摧毀接待他們的觀光景點。換句話說，這類學派著重在觀光行 為中的各類衝突，突顯觀光背後的各式霸權與利益競爭(葉智魁，1995)。
三、符號互動學派：
符號互動學派(Symbolic Interaction school)是最典型的微觀社會學。此派的 研究重點是人們在日常生活中如何與他人進行互動，以及人們如何了解與詮釋社 會關係(Blumer，1969)。根據 Blumer(1969)，符號互動學派有三個前提：
(一) 人類對事物的行動是建立在事務本身所擁有的意義之基礎上。
(二) 事物的意義是在人際互動中產生。
(三) 事物的意義乃透過個人之詮釋過程加以運用修正。
就符號互動論者看來，「意義」產自於社會互動，透過「意義」，我們建構
出世界。換言之，社會制度、結構、及過程本身並沒有生命，而經濟、政治、家 庭、宗教等只不過是人際互動的產品，若想適切地瞭解這些制度結構，我們必須 先瞭解互動的本質。人類往往並非直接以行動來互動(或溝通)，而是藉由象徵著 意義的符號(symbols)來理解彼此。也就是說人類創造了符號並賦予它意義，用它 作為彼此互動溝通的工具。此學派認為：人類其實是生活在自己創造的符號世界 中，並藉著對符號約定俗成的意義來溝通。符號往往是經由學習所獲得，而學習 本身就是一互動過程，也是一種社會性產物。一般而言，我們可以準確地判斷彼 此在某種情境下的感受，是因為我們往往具有類似的經驗，或是扮演過相同的角 色。即使我們沒有親身體驗過，也可藉由角色扮演的方式，設身處地去體驗彼此 的態度、感受與意圖。對符號互動學派而言，社會學的研究重點在於探討人們如 何根據人際互動所產生的意義，來調整彼此的行動，進而相互配合彼此的行動，
以便達到有效的溝通互動(Hagedon，1983)。
從符號學的觀點來看觀光的權力，是誰操縱了觀光？觀光客的遊憩行為與 意象的心理催化是密不可分的，意象已成為操弄感官的迷幻藥，遊客使用最頻繁 的意象也成一種掌控器，觀光地點一些混亂的、污染的、破壞的、異化的景觀經 過描繪而變成自然的、秀麗的美好淨土，形象的包裝、幻境的打造，挑起了觀光 客消費的情慾，讓遊客渴盼置身於此瑰麗夢幻的虛構想像中，喪失對當地居民生 活環境的了解機會。人們對觀光區自覺性的認識斷裂足以說明觀光意象只能被視 為偽個體化的知覺呈現，無法顯現人自決意圖與空間意識(鄧景衡，1997)。上述 的現象布爾斯丁(Boorstin)所提出的假事件是箇中代表。他認為觀光客進入當地 環境和居民生活是隔離的，觀光客總是成群結隊跟著導遊，一路上享受人為設計 的失真景緻，沉浸在「假事件」裡，完全沒看到周邊的「真實」世界。這造成了 旅遊業者與當地居民變本加厲上演著一幕幕華而不實的假象，讓向來輕信假象的 觀光客與當地的民情更加疏遠。長久以來，廣告與媒體聯手編織的各種供人凝視 之影像，已經構成一個封閉且自我永續的幻覺系統(system of illusions)，同時為 觀光客提供選擇與評估什麼地點才值得一遊的標準(Urry，葉浩譯，2007)。舉例 來說：近年台東縣因陸客觀光，被旅行業者行銷成珊瑚的故鄉，只服務外來客的 珊瑚店一家一家的開，而這些珊瑚店阻絶當地居民購買，而陸客即被旅遊業者帶 入「台東是珊瑚的故鄉」這個假事件當中，與台東本身的風土民情完全不符。
特納(Turner, L.)與艾許(Ash, J.)(1975)對觀光客總是被安置於一個徹底封閉 的空間有了更詳細的說法：作為「代理父母」(surrogate parents)的旅行社、帶隊 導遊以及飯店經理，不但幫觀光客們扛起一切負擔，還將他們保護在殘酷的真相 之外，更因為出自於擔憂牽掛，只好把他們限制在沙灘上和某些經過核准的觀光
地點。特納與艾許更主張觀光客從某個角度來看，在感官知覺上以及對美的感受 與他們在自己的國家沒什麼兩樣，這種現象也因為異國文化總是以相對膚淺的方 式呈現在觀光客面前而更加的明顯(轉引自 Urry，葉浩譯，2007)。
四、權力學派：
究竟是什麼力量促使人們前往他地從事觀光休閒等活動？人們在從事觀光 旅遊實踐時，又如何能與空間(自然、環境)產生關係？一個原本平常的地點，在 成為旅遊休閒地點的過程，是透過什麼樣的社會力量所產生呢？ John Urry 強調
「凝視主體」和「凝視對象」之間社會權力關係的操作與展演。歷史上觀光客的 凝視之形式與內容一直都在變動，牽涉到誰來安排、用什麼樣的方式加以安排？
Hollinshead(1999)提到：在旅遊過程中，公部門的觀光局處之旅遊規劃、旅遊休 閒雜誌的再現文本，或是觀光客所生產的旅遊文字都可能聯合起來，促使某些特 定的旅遊實踐、在特定的旅遊空間中成為主導性的力量並形成規範、使人不加以 懷疑而接受，進而該處所被特定的、以符合觀光客凝視所建構出的方式被理解 (Hollinshead，1999)，形成不斷循環與再生的過程，這就是所謂的「凝視的內部 化」過程(Urry，葉浩譯，2007)。在這同時某些對於旅遊空間詮釋的看法卻間接 的被壓抑了(Hollinshead，1999)。
觀光本身就是一種權力關係，以博奕觀光產業為例，設立博弈園區是否能 帶動觀光地方發展？答案充滿各式辯證。有的人認為博奕會帶動地區所有產業的 共存共榮。亦有研究顯示博弈園區將觀光客隔離在一個特定區塊，不一定能帶動 地方週遭的經濟發展，反而帶來了更多的治安問題(葉智魁、顏怡音，2009)。另 以生態觀光來說：觀光客所觀光的地區大半都是由政府單位、私人或企業、非政 府組織或科學組織對特定疆界所執行保護的地點，有些國家級特定區(例如美國 黃石公園)甚至驅逐當地居民或嚴格限制居民的開發和居住方式，其強調的原則 是「保護的與純淨的原始環境」，但卻漠視了當地居民的利益(靳菱菱，2010)。
在早期保護至於觀光行為是何種的刻版印象嵌入觀光客的印象中？政府又是用 何種方式建構自我的形象？例如原住民分佈在台灣各地，但是來到台東就是要看 原住民文化？以台東「阿美」釋迦餅為例，「阿美」使人直接聯想到的就是原住 民阿美族，觀光客聯想到的會是「阿美族」的釋迦餅，是有原住民特色的，但實 際上阿美釋迦餅與「阿美族」沒有任何關係，這只是商家操縱行銷的一種手法而 已。本研究所要探討的是陸客觀光印象，依照權力學派的觀點來看，陸客的觀光 印象是很容易受到操縱的，這也是本研究要探討之陸客對台東之觀光印象是真實 存在的，還是被旅遊業者如導遊之行銷手法而變成一個本國人民都不認識的台 東。
第三節 觀光產業的發展
一、觀光產業的特性
觀光事業是一種複合體的產業，與觀光活動有關的行業諸如旅館業、餐飲 業、旅行業、交通運輸服務業、政府公部門、觀光推廣組織等。李貽鴻(2005)將 觀光產業環節概念分成三大類(圖 2-3)，第一類為直接提供者，如旅館、餐廳、
旅行社、航空公司、地面運輸、休閒遊憩事業等行業。第二類為贊助服務者，如 食品業、洗衣店、食品服務業、觀光組團者、旅遊雜誌等。第三類為發展推動觀 光旅遊組織，如規劃師、政府單位、金融機構等(李貽鴻，2005)。任一類別發生 變化都將對觀光產業帶來影響。換言之，觀光產業的發展絕對不僅是觀光業者等 私部門的事務，需要政府公部門的配合、學術界的投入研究、了解公私部門兩者 間的實際供需關係才能真正有效的發展。
若從觀光服務的需求及供應過程來看，觀光產業又可分為四項基本服務所 提供組成的產業(林寶安、王明輝，2008)：第一類接待服務(accommodation)如旅 館、民宿、渡假村、露營區、碼頭等。第二類觀光目的地吸引力(destination attraction) 有主題遊樂園、博物館、文化藝術展覽館、國家公園、名勝古蹟等。第三類運輸 服務(transport)有道路的建設，及航空、遊輪、鐵路、公路、租車等。第四類旅遊 服務整合者( travel organizer )，如旅行社、會議公司、預約訂房訂票交通運輸等服 務、導遊、導覽、及解說服務等。
依上述概念，台灣的特色在外國旅客的眼中是個美食之島，交通部觀光局 的相關觀光宣傳文宣也以此為最大賣點，2011 年美國CNN評選台灣為「貪吃之 都」(gluttony city)，因為台灣的夜市、餐廳等美食服務業相當的發達，吸引外國 觀客造訪體驗3。另以中國大陸古都西安為例，因歷史悠久，故西安博物館、古 蹟林立，觀光客到西安必定會去陜西歷史博物館、兵馬俑博物館等，以歷史古蹟 作為城市觀光的定位。因此每個觀光點的風土民情不同，政府、旅遊業者可以行 銷包裝的「產品」也不盡相同。
3 CNN報導指出，台北號稱有 18 條夜市街道，人行道變成小吃攤販，到處都瀰漫臭豆腐的味道，
每樣小吃約 1 到 2 美金，價格經濟又實惠，讓人容易迷失在街頭，成為貪吃的奴隸。網址：
第一類 旅館、餐館 旅行社 航空公司 鐵公路運輸 觀光零售店
直接提供者 觀光旅客
簽約餐館服務業 食品供應商 第二類
觀光團組團者 觀光旅遊出版 簽約洗衣店等
贊助服務者
直接
非直接
直接供應者
觀光旅客
規劃師(旅館、渡假村) 政府觀光旅遊相關機 構(觀光局、旅遊局) 第三類
金融財務機構(銀行) 房地產；營建業 教育及職訓機構
觀光推動發展者
直接或非直接影響 直接提供者
贊助服務者
觀光旅客
圖 2-3：觀光旅遊產業環節概念分類圖
資料來源：李貽鴻（2005：121)
整體而言觀光產業不論從觀光功能類別或是服務，都印證了觀光產業是一 種包含多種相關產業之集合體。換句話說，觀光產業所包含的各行各業甚廣，因 其衍生的附加價值，觀光產業近幾年成為帶動整體經濟的領頭羊，這也是各國政 府積極發展觀光休閒產業的主因(林寶安、王明輝，2008)。另外，觀光產業的服 務對象遍及各種類型的顧客，例如隨著全球化地球村的概念影響，商務旅客的增
加，交通運輸的進步、以及各種國際交流活動的熱絡，觀光業服務各種不同目的 的旅客，造成觀光產業不再是國家發展的附屬品。本研究將利用觀光產業的特 性，從多種面向來探討地方意象的塑造以及整套陸客來台旅遊所串起的所有環 節。
二、台灣觀光業的發展與歷史
台灣的觀光發展起源雖早，但是至 1949 年國共內戰結束後政府退居台灣才 有較穩定的發展。本文依台灣的觀光發展所推動的重要相關法案、計畫或事件作 為分界，檢視台灣觀光發展的歷程，茲分述如下（楊正寬，2003）：
(一) 倡導期(1951 年-1968 年)：
1951 年先總統蔣公於民生主育樂兩篇的補述中，強調觀光旅遊活動的意義 是國民政府開始注意到觀光這一環的濫觴。1956 年及 1959 年台灣省、交通部分 別成立「台灣省觀光事業委員會」、「觀光事業專案小組」制定加強發展觀光事業 方案，開始規畫觀光區，風景區、森林遊樂區等景點。 (陳思倫、宋秉明、林連 聰，2011)。
此時期開展觀光的目的在國際上主要為爭取國際認同和增加外匯，國內則 是希望國民了解固有的中華文化、古蹟及民俗藝術，兩者皆為當時的時空背景「反 攻大陸」為立基點。在空間方面，只開放局部空間，即使興建風景區、開放海水 浴場等等皆以國家安全為考量，因處於「戒嚴」時期，政治意識形態至上，所有 的相關政策都必須以「國家安全」為前提，人民並無參與政策事務的權力(張泰 瑞，2007)。
(二) 基礎期(1969 年-1996 年) ：
此時期主要可以分成兩個階段，第一個階段為 1969 年交通部實施「觀光發 展條例」至 1987 年解嚴；第二個時期為 1987 至 1996 年，財政部同意將觀光旅 遊業及旅館業納入產業升級條例為止。
第一階段的主要重點為 1969 年交通部公佈實施「觀光發展條例」，相關組 織皆進行重整、整併或權職提升。1971 交通部籌備成立交通部觀光局，並調整 減化觀光行政機關事權組織、省交通處將「觀光事業管理局」改為「觀光組」，
院轄市建設局增設「觀光科」，使觀光權責更加的細分。1985 年行政院推動「十 四項建設」，其中包括了「自然生態保護及國民旅遊」。另外中央政府在 1972 年 頒布「國家公園法」，並於 1974 年成立第一座國家公園─墾丁國家公園。設立國 家公園一方面為國土規畫，另方面則是為了現代人和後代子孫保護一個或多個完
整生態系，排除抵觸該區劃設目的的開發、攫取或佔有行為，並可提供觀光客精 神上、科學上、教育上、遊憩上的各種機會。
第二階段的重要政策有：因應 1987 年宣布解嚴，觀光市場開始進入蓬勃發 展期。同年台灣觀光協會主辦第一屆台北國際旅展，讓旅遊宣傳有機會在國際行 銷，造成國內旅遊以及來華旅客均大幅度之成長。1988 年台灣省林務局擬定「台 灣省森林遊樂區第一期發展綱要計畫」，計畫建設 44 處森林遊樂區，並於 1990 年辦理「森林之旅」，農政單位正式加入觀光旅遊活動。行政院農委會也研擬規 劃觀光農業，1990 年農委會「台灣省農業綜合調整計畫」，規劃森林遊樂、休 閒農業等產業觀光。而此時台東在 1986 年底，交通部觀光局邀請有關機關及專 家學者實地會勘評估，認為東部海岸之自然與人文資源具有國家級風景區之條 件，宜劃設為風景特定區，並設專責機構負責經營管理。1988 年觀光局成立「東 部海岸風景特定區管理處」4，也就是現在的東部海岸國家風景區的前身；另外 在 1996 年成立「花東縱谷國家風景區管理處」，台東的自然景觀及觀光價值也 開始被中央越趨重視。
此兩階段的差異主要在於 1987 年的「解嚴」使海防、重要軍事管制範圍縮 減，增加山海可供觀光遊憩活動的空間資源，政府也開發更多的風景區，例如北 海岸、觀音山、八卦山、茂林等風景特定區。第二階段觀光發展開始偏向休閒農 業，開始帶動農業轉型。其主因為台灣經濟復甦，從早期農業社會轉變為工業社 會，導致鄉村人口外流，故政府開始協助農業轉型。
(三) 發展期(1996-2003) ：
此時期是以 1996 年財政部同意將觀光旅遊業與旅館納入適用「促進產業升 級條例」至 2003 年行政院提出「觀光倍增計畫」為範圍，「促進產業升級條例」
有幾個重點：使相關產業享有租稅減免、技術輔導、創業投資等規範。此時期的 重要政策有：民國 1996 年財政部同意將觀光旅遊業與旅館納入適用產業升級條 例，享受投資抵免，與四年或五年的免稅優惠；2002 年行政院觀光發展推動小 組提升為「行政院觀光發展推動委員會」，由行政院副院長負責，此單位為跨部 會的觀光發展推動單位，整合各部會的資源推動觀光政策。其中促進產業升級條 例是本時期重要的代表。如投資研發及人才培訓、加速器材折舊、購置設備或技 術、等支出之功能性投資抵減，以及新興重要策略性產業(觀光產業屬之)之股東 投資抵減或 5 年免徵營利事業所得稅等投資獎勵措施，政府希望藉由獎勵措施誘 發企業增加投資，進而提升產業競爭力(高榮繁，2010)。
4 檢索於東部海岸國家風景區網站，
http://www.eastcoast-nsa.gov.tw/Portal/Content.aspx?lang=0&p=002010101，檢索日期：2012/10/30。
然而這個時期政府將觀光產業列為國家發展的重點產業，鼓勵民間投資，
但因民營的遊樂區及旅客日益增加，造成管理上的困難，政府此階段的政策重點 則擺在「管理」及「保障權益」，且開始輔導民間共同參與，這也是開放觀光以 來，民間開始大量投入觀光產業，這也是該產業資本化的開始。
(四) 茁壯期(2003 年迄今) ：
台灣觀光在此時期開始進入茁壯的階段，各項政策漸趨成熟，觀光客也日 益增多。此時期主要是以「挑戰 2008-觀光客倍增計畫」為分界，此時期的重要 政策有：2003 行政院擬定「挑戰 2008-觀光客倍增計畫」、交通部訂定「二十一世 紀台灣發展觀光新戰略」、交通部觀光局擬定 2003 至 2011 年的「觀光政策白皮 書」。茲分述如下：
1.挑戰 2008-觀光客倍增計畫
該計劃的目標即是六年內觀光客倍增至二百萬人次，來台旅遊突破五百萬 人次。其計畫精神為「觀光生活化、生活觀光化」及從「目標管理」與「顧客需 求導向」來解決觀光發展存在的課題，讓發展觀光成為全民運動，使人人心中有 觀光。觀光客倍增計畫除增加國際遊客外，最為重要的是提高我國在國際旅遊市 場的知名度，透過觀光產業發展效果使之擴及各部門，重新檢視公共投資的資源 分派，扭轉以往以工業經濟為帥，改以「觀光產業」為主，使觀光成為新興產業 的火車頭。計畫期程自 2002 年至 2007 年共框列經費新台幣 596.28 億元(含民間 投資 4.2 億元)。此計劃對台東有影響的是以既有國際觀光旅遊路線(含花東旅遊 線)為優先，進行觀光資源開發，全面改善軟硬體設備、訂定「景觀法」，改善 環境景觀及旅遊服務，臻於國際水準。
觀光客倍增計畫其實是一項「減項」計畫，修正現有相關計畫內容，明確 表達本計畫並非傳統建設計畫，而是消除舊有不良建設，改善整體環境體質，提 昇文化、環境、生態層面之精神，讓遊客置身其中體驗環境的價值，其主要作為 為規劃多條套裝旅遊路線、民間政府合力推動，交通部觀光局邀集相關部會成立
「工作圈」，協助地方政府及業者迅速解決旅客的問題，包括通關、交通、治安、
攤販等，並結合觀光相關產業，如餐飲業、飯店業、交通業、旅遊業等，組成「產 業聯盟」，以顧客為中心，讓觀光客各項需求都能獲得妥善的服務與照顧。(交 通部觀光局行政資訊系統，2008)。
2.觀光政策白皮書
民國 2003 交通部觀光局所訂之觀光政策白皮書，行政部門主要的目的是將 觀光產業列為新世紀國家發展之重要策略，期使政府與民間、中央與地方，在觀 光推展上能目標一致、策略整合，引導台灣觀光業邁入新的紀元。其中主要觀光 政策有以下五點(交通部觀光局，2003)：
(1) 觀光內容多元化政策：以本土、文化、生態之特色為觀光內涵，配套建 設，發展多元化觀光。例如推動文化觀光、農業觀光、運動觀光等。
(2) 觀光環境國際化政策：減輕觀光資源負面衝擊，規劃資源多目標利用，
建構友善旅遊環境。例如桃園機場整修，地方機場開放部分直航，全面 英語路標等。
(3) 觀光產品優質化政策：健全觀光產業投資經營環境，建立旅遊市場秩 序，提昇觀光旅遊產品品質。例如中華民國旅行業品質保障協會、消保 會等等的把關。
(4) 觀光市場拓展政策：迎合國內外觀光不同的需求，拓展觀光市場深度與 廣度，吸引國際觀光客來台旅遊。如編列預算邀請國內外藝人代言拍攝 台灣形象廣告。
(5) 觀光形象塑造政策：針對觀光市場走向，塑造具台灣本土特色之觀光產 品，有效行銷推廣。例如積極推廣台灣特色：如夜市文化、各地方名特 產、MIT 品牌等。
然而台灣從早期由中央開始主導，歷經解嚴後民間開始慢慢加入，後來又 回到中央，直至觀光開始資本化為止。但為什麼觀光產值開始出現瓶頸？政府與 民間在產品定位仍然存在著許多歧異，日本觀光客來台就是看廟，大陸觀光客來 則是阿里山、日月潭，台東就是買珊瑚？地方政府所操作的手法與旅遊業者的企 圖為何無法取得協調，甚至出現各自表述的狀態，本人將以台東為例思考觀光印 象與地方意象之間的落差。
第四節 地方意象之相關研究
行政院新聞局曾舉辦「SHOW 台灣！尋找台灣意象系列活動」，讓人民一同 票選台灣意象，當時「台北 101」大樓成為台灣意象的第一名，也吸引了無數的 觀光客前往。然而台東縣之意象為台灣之後花園、原住民的故鄉等等。近年來台 東縣政府為了推廣台東的觀光意象及強化地方居民之地方意象，也積極打造台東 嶄新之觀光意象，以期能替當地帶來龐大的商機，促進經濟發展。茲將地方意象 等相關理論及實證研究分析整理如下：
本研究搜集地方意象相關文獻，發現國內研究「地方意象」之文獻並不多，
因此參酌國內外「意象」、「城市意象」、「觀光意象」、「旅遊意象」等關於不同「意 象」之相關文獻加以探討。
一、城市意象
起初 Lynch Kevin(1960)認為，任何一個城市都有一個共同的意象，它是由 許多個別的意象重疊而成，或是由一套連續性的共同意象，受到許多市民的擁護 而產生。都市意象有一系列精確的實質內容，用來共同形成每一特殊的意象：包 括地域(District)、邊緣(Edge)、節點(Node)、地標(Landmark)以及通道(Path)，即 是從點、線、面等實質形式的角度切入，以這樣的方式賦予都市自明性與認同感。
Lynch 除了影響後人將五個元素當作都市結構的重要參考工具之外，其研究方法 的運用也成為許多相關意象研究實驗之基礎(饒雅琳，2005)。
在 Lynch 的理論之後，相繼有研究人員開始調查世界各地一些著名的城市。
如 Milgram(1976)調查了巴黎和紐約的城市意象。夏鑄九、葉庭芬(1981)對台北市 做台北意象的調查；林玉蓮(1999)進行武漢市公眾意象調查；蔣曉梅(2001)則對 台南市都市意象之研究。
二、目的地及觀光意象
Baloglu and McCleary(1999)根據先前的文獻整理而呈現旅遊目的地意象形 成的一般架構(圖 2-4)，發現許多不同領域和學科的研究者皆認同意象主要是由 激勵因素和個人因素所形成的。激勵因素乃起源於外部的刺激、有形的事物、以 及過去經驗；個人因素是指遊客的特性，包括心理的和社會的層面；意象的概念 則與態度有關，包含個人內心的理解(信念)表象、感覺、以及對於特定對象或旅 遊目的地的整體印象。
激勵因素
心理的 1. 價值觀 2. 動機 3. 人格特質
社會的 1. 年齡 2. 教育程度 3. 婚姻狀況
知覺的/認知的
情感的
整體的
圖 2-4：觀光意象形成模式圖
資料來源：Balogluru and McCleary(1999)
Gunn(1989)則以觀光意象形成的七個階段，說明不同資訊對觀光意象的影 響：(一)從生活經驗累積在心中的觀光意象；(二)經由更進一步搜索的資訊來修 改對觀光地點的形象；(三)依據意象比較之後決定觀光地點；(四)到達觀光地點；
(五)親身體驗產生的觀光意象；(六)離開觀光地點返家的過程；(七)依據實際體驗 修正並產生新觀光意象。此論點強調意象形成是一個動態的過程。
大部分學者針對觀光意象理論之研究，都曾明確指出觀光意象主要是由認知 意象和情感意象這兩部分所組成(施懿婷、黃章展，2004)。觀光意象的認知意象 可分為：氣候、自然景觀、歷史文化、遊憩活動、設施服務、環境氣氛、居民態 度等；而情感意象則可包含：愉快的、振奮的、輕鬆的、興奮的、擁擠的、優美 的等其他感受選項(陳惠美，2004)。
觀光旅遊所帶給遊客的意象，主要可分為三個層面(謝淑芬，1994)：
(一) 旅遊本身所帶來的意象：指人們對「旅遊」此概念的想法、觀感。
(二) 旅遊相關事業所帶來的意象：旅遊活動中所接觸到的各個行業，如餐飲、旅 館、交通等等人們個人的看法。
(三) 旅遊目的地所帶來的意象：指人們對旅遊當地的看法。且研究者會依照研究 範圍的不同給予不同的名詞，如觀光意象(tourism image)、觀光客意象(tourist
旅遊目的地意象 個人因素
資料來源 1. 數量 2. 類型
過去旅遊經驗
行銷通路
image)或者目的地意象(destination image)。
隨著觀光遊憩的發展，場所聚有的景觀已逐漸有全球化及均質化的現象，
而一個場所的意象也藉著標準化的消費文化逐漸取代既有的地域認同與傳統，於 是文化、空間和生活，乃成為場所最重要的「差異」所在(黎貴綾，2006)。
Crompton(1979)所提出的旅遊意象為遊客對旅遊目的地的整體信念、想法和 印象，為最常被引用之旅遊意象觀點。旅遊意象是指潛在遊客對一個地區的知 覺，乃是表達遊客心中對當地觀光發展之態度以及對旅遊地感覺的最重要指標 (Hunt，1975)。陳運欽(2004)則認為旅遊意象是人們對於某一觀光地區所持有的 信念、印象、感覺等等加總，就是消費者對該地在觀光地屬性表現上的一種整體 性概念。黃耀昆(2006)認為旅遊意象可視為遊客對旅遊地的行前期望、瞭解與旅 遊體驗的印象、感知，並留存於遊客腦海的整體知覺。本研究將利用上述對觀光 意象學理之描述，來分析陸客對台東之觀光印象、心理因素及旅遊態度等。
第三章 地方意象與觀光印象
本章最主要為整理過去到現在台東縣政府對於陸客觀光推廣相關政策內容 及推行情形，從訪談資料交互比對公部門眼中的觀光事業、陸客對台東之旅遊印 象之期待，並思考觀光立縣所隱含的思考限制。本章主要分為三節：第一節為「台 東縣政府的觀光政策與地方意象型塑」，首先理解台東本身所具有的地方特色及 發展觀光的優勢並探討台東縣政府發展觀光的政策歷史，而後整理訪談資料，從 台東縣政府官員中分析台東縣政府目前對於台東觀光意象的塑造及對陸客市場 的態度和因應政策。第二節為「陸客對台東的觀光印象」，最主要是要了解陸客 來台東的觀光活動有哪些？包含了行程的安排、熱門的景點以及所從事的活動 等，最後經由訪談資料分析陸客對台東的觀光印象為何？觀光前對台東的印象與 觀光後是否有落差？台東有甚麼需要改進的地方等。第三節則是替本章做個總 結，說明台東縣政府的地方意象與陸客的觀光印象，再由第四章來探討彼此的異 化與疏離。
第一節 台東縣政府的觀光政策與地方意象形塑
一、台東的地方特色與觀光發展歷程 (一) 地方特色
台東縣位處於台灣東南部，總面積約 3,515 平方公里，約佔全台總面積 9.8%，因中央山脈與西部阻隔，發展較西部遲緩，位處邊陲，所以保留了相當多 的自然資源及原住民人文資源。台東的觀光活動中，早期觀光以自然景觀為主，
而直至近年隨著時代的演變、交通進步、國民所得的增加、周休二日的實施，觀 光活動逐漸發達，台東縣的多元特色在此也慢慢受到重視。如《台東縣史觀光篇》
云：「台東縣向以地質景觀、生態資源與人文色彩之豐富多樣著稱。因板塊擠壓、
地殼高隆、河流深切、海浪侵蝕而形成的高山深谷與斷層海岸，自熱帶雨林、珊 瑚礁遞嬗至高山寒原植物社會的複雜生態相，包含卑南、雅美(達悟)、阿美、布 農、排灣、魯凱六個不同族群在內的原住民文化5，以及時光綿延數萬年，俯拾 即是的史前遺跡等，如此高歧異度之資源彙集於一蕞爾之地，不僅傲視全台，舉
5 中華民國行政院原住民族委員會在2002 年12 月 25 日正式認定噶瑪蘭族為原住民的第 11 族。引 文上是六族，實際上目前台東縣已有七族。檢索於行政院原住民委員會。
http://www.apc.gov.tw/portal/docList.html?CID=C025000D7FB62524&type=99EC05616443144BD0 636733C6861689，檢索日期：2012/11/15。
