本研究將在開發系統時，遵照 Kietzmann and Hermkens(2011)提出的社交媒體的 七大功能模塊(The seven functional blocks of social media)，包含特性( Identity)、
談話(Conversations)、分享(Sharing)、光臨(Presence)、關係(Relationships)、聲譽 (Reputation)、團體(Groups)來檢視是否符合社交媒體該有的功能。另外，依據 Kaplan and Haenlein(2010)提出的兩大分類，再根據想要設計給籃球領域的使用 者，進行本研究社交網站的定位及分類，能以較適當且已經成功的大型社交媒體 網站進行參考，再創新來得到使用者的認可，進而吸引人潮、留下人潮。
而本研究也將在第二章虛擬社群的由來與定義，由於本研究要架設的是一個 專業領域的社交網站，上面需要許多由使用者提供的使用者生成內容(User-Generated Content； UGC)，所以，本研究也蒐集了有關在虛擬社群上，為什麼 人們願意分享其知識的動機，也將簡介籃球專業領域的數據及進階指標，包含 EFF、PIE 及 GmSc，讓讀者更了解作者設計的功能是可以滿足使用者在專業這 塊的體驗。另外，也將介紹服務品質、問卷設計的構面。
本研究將第三章研究方法中介紹問卷目標族群、分析方法、調查時間等；另 外，也將介紹 Basketball Addiction 跟相同領域的社交媒體網站有甚麼區別，有什 麼功能是在一個專業領域的社交媒體網站中可以體現，而相對於 Facebook 這麼 大的社交媒體網站來說，它無法在專業領域做到很細節，但本研究要建置的社群
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網路可以做到，也是能吸引人們來使用的關鍵。
本研究在第四章進行問卷回收資料之分析，利用 PLS 演算法、Bootstrapping 透過 SmartPLS 電腦軟體來進行模型的信、效度分析及顯著性檢定，當中包括因 素負荷量(factor loadings)、組合信度(Composite Reliability, CR)、Cronbach’s Alpha 、 平均萃取變異量(Average Variance Extracted，AVE)、R2等的統計數據。
第五章將依照研究結果做個結論及對於研究上遇到的限制予以說明，另外，
也將本次研究後的建議提出給對此方向有興趣的先進們，及作者對於此議題的未 來展望。
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的，在社會新聞和書籤網站如 Reddit、Digg 和 Delicious（前身為 Del.icio.us）的 幫助下，用戶可以通過對內容的價值投票進行網站排名。微網誌(micro-blogging)Facebook，其中，Facebook 在 Sixdegrees 關門後的四年後竄起，且一開始只提 供給哈佛校園中使用。一般民眾常使用的社交媒體網站中，LinkedIn 則是屬於 較重視專業的社交媒體，也是本研究發想之處。另外，媒體分享的社交媒體網 站，如 MySpace、YouTube 和 Flickr，是專注於分享視頻和照片。
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社交媒體的七大功能模塊
雖然，很明顯的，不管是在族群或功能的方面，社交媒體是非常強大的，但 許多高階主管都不願或無法制定策略和資源分配來使企業有效地參與社交媒體，
因此企業經常忽略或無法有效管理這群有創意的使用者所帶來的機會與威脅 (Berthon, et al, 2007)。這個不稱職的背後原因之一是缺乏了解關於什麼是社交媒 體，以及企業可以針對各種形式的社交媒體可以提出甚麼樣的策略(Kaplan &
Haenlein, 2010)。
為 了 幫 助 人 們 了 解 社 交 媒 體 網 站 的 知 識 ， 如 圖 3 所 示 ， Kietzmann and Hermkens(2011)提出社交媒體的七大功能模塊，分別是特性 ( Identity)、談話 (Conversations) 、 分 享 (Sharing) 、 光 臨 (Presence) 、 關 係 (Relationships) 、 聲 譽 (Reputation)、團體(Groups) 。這些模塊可以幫助企業管理人員了解社交媒體生態，
讓他們體會到有參與的必要。社交媒體實際風行的原因中，這個框架(framework) 的起源可以歸因於一些部落客：由Smith (2007)的Atomiq.org所開發，並結合了包 括Webb (2004)的interconnect.org、Butterfield (2003)的sylloge.com、Morville (2004) 的semanticstudios.com的綜合討論結果，Kietzmann and Hermkens(2011)相信透過 此七個模塊，企業可以監控和了解社交媒體的活動各自有不同的功能以及影響力。
所以在開發一個社交媒體網站時，要有策略的平衡這些模塊，適當的加入到要開 發的社交媒體網站中(Kietzmann and Hermkens, 2011)。
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圖 3、七大功能模塊(The seven functional blocks of social media)
資料來源: Kietzmann & Hermkens (2011)
社交媒體與 Web 2.0
在 1979 年，Duke University 的 Tom Truscott 和 Jim Ellis 創立了 Usenet，
Usenet 是一個全球性的討論系統(worldwide discussion system)，它可以讓網路上 的使用者發表公開的訊息。我們開始進入社交媒體的時代，是從 Bruce 和 Susan 創立了 Open Diary 開始，Open Diary 將在網路上寫日記的人們集合成一個虛擬 族群，我們將之視為早期的社交網站(social networking site)，隨著網際網路越來 越發達與普及，社群媒體網站也陸續出現像是 Facebook 與 MySpace。但要正式 定義社交媒體需要了解兩個關念：Web 2.0 及使用者生成內容。
Web 2.0 第一次出現是在 2004 年時，用來描述軟體開發商以及終端用戶(end-user)使用網際網路的新方式，也就是說，一個平台上的內容跟應用程式不再只由 網站所有人發表的，而是由所有使用者不斷的提供及修改；舉例來說，百科全書、
個人網頁是屬於 Web 1.0 的範圍，而它們在 Web 2.0 的時代被 Blogs 跟維基百科 (Wikipedia)及合作編輯的項目(project)取而代之。Web 2.0 並沒有在技術上有太大
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的變革，但加入了一些基本技術的整合，其中包括 Adobe Flash、RSS(Really Simple Syndication)、AJAX(Asynchronous Java Script)。Adobe Flash 用於把動畫、音樂、
視頻加入網頁，RSS 是一種透過 XML(eXtensible Markup Language)特性所制定的 格式，讓網站的管理者可以把網頁內容傳給訂閱戶。這是個有點像電子報和新聞 群組(Newsgroup)的技術，但是賦予讀者更大的自訂能力和更豐富的資料，AJAX 是一套綜合了多項技術的瀏覽器端網頁開發技術。Kaplan and Haenlein (2010)認 為的 Web 2.0 是社交媒體的發展平台。
如果說 Web2.0 代表的是思想與技術基礎的話，那麼使用者生成內容可以看 作是人們使用社交媒體所產出的總和，使用者生成內容在 2005 年時普及，其指 的是由在各種形式的社交媒體中，由終端用戶(end-user)所創建的公開資料；根據 Organization for Economic Co-operation and Development (OECD, 2007)所提到，使 用者生成內容須要滿足三個基本要求：
(1) 首先，它需要被發表在不論是公開訪問網站(public accessible website)或是由 一群被選出的人去訪問的社交網站。
(2) 第二，它需要展現一定程度的創造力，也就是不是抄襲或是複製及貼上的結 果。
(3) 最後，它不能是由專業的程序和做法(professional routines and practices)所創 建：
i. 第一個條件是不能包括電子郵件(Email)或即時通訊的內容(instant messages)
ii. 第二個條件，不能是單純的複製，例如：已經發布在個人部落格、沒 有經過修改及評論之報章雜誌的副本
iii. 第三個條件，不能是為了商業利益考量而創建的內容。
以上關於 Web 2.0 跟使用者生成內容的描述，給了我們有關社交媒體更詳細
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communication ecology）。Rust and Varki (1996) 將媒體的通訊需求分為以下三種需求：
(1) 資訊需求(information needs) (對資訊的需求是能增進個人知識或是輔助決 策)。
(2) 娛樂需求(entertainment needs) (透過轉移經驗得到放鬆及娛樂)。
(3) 社交化需求(socialization needs) (需要社會陪伴)更進一步指出，互動媒體將 比傳統大眾媒體更能夠滿足個人在媒體的通訊需求。
虛擬社區的兩大分類
在整體的定義裡，有很多種類的社交媒體需要被分類，為了創建一個分類的 方 法 ， Kaplan and Haenlein(2010) 靠 著 社 交 媒 體 中 兩 種 關 鍵 的 元 素 ： media research( 包 括 social presence, media richness) 及 social processes( 包 括 self-presentation, self-disclosure)，來進行有系統的分類。
有 關 社 交 媒 體 跟媒 體 (media) 有 關 的 部 分 ， social presence theory (Short, Williams & Christie, 1976)指出媒體在 social presence(社會存在)中的定義程度不 同，他們允許兩位通訊的人之間的接觸，分為聲音、視覺、身體接觸，而 social presence 會被介質(medium)的親密度、直接性所影響，親密度中分為人際的與透 過媒體的(interpersonal vs. mediated)，直接性分為同步的與非同步的(asynchronous
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越高程度的 social presence，通訊夥伴間的對彼此的社會影響(social influence) 就越大。媒體豐富性的概念(concept of media richness)與此 social presence 有密切 相關，Media richness theory (Daft & Lengel, 1986)的假設是任何一次溝通的目標 是要減少不確定性跟無法分辨的模糊地帶，並指出區分媒體程度的做法是看在給 定的時間內能資訊傳遞的量，他們相信傳遞的量越多，越能有效率的減少模糊地 帶與確定性，而應用到社交媒體的背景下，Kaplan and Haenlein(2010)假設第一個 分類可以依據「介質的豐富性和社會存在的程度」來進行。
對於虛擬社區在社會層面來說，自我呈現(
self-presentation
)這個概念指出，人們 不管是在任何類型的社交上，都渴望控制別人對自己的印象(Goffman, 1959)，一 方面是想要透過以印象影響他人來獲得好處，例如：在未來的公婆前，建立積極 的印象，另一方面，人們希望經由呈現來建立與自己身分相符的形象，例如：透 過穿著來營造年輕時髦的印象。自我表露(self-disclosure)在發展一段關係中有著 決定性的影響，當然對完全陌生的人也是。應用到社交媒體的背景下，Kaplan and Haenlein(2010)假設第二個分類可以依據自我表露的程度以及自我展現的類型來 Warcraft)，跟 Second life 相比，雖然玩家在遊戲中會有互動，也可能經由遊戲認‧ 國
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識朋友，但相信這不會是多數，通常都是玩玩一場遊戲之後，就各自再搜尋下一 個對手，故我們把他分在低自我表露、高媒體多樣性的。
表 1、社交媒體的分類
資料來源: Kietzmann & Hermkens (2010)
虛擬社群(virtual community) 網路與虛擬世界
黃厚銘（2001）採用「隔離又連結」一詞，來說明網際網路的特性。一方 面，網際網路相當方便，隨時可以連上整個網路世界，另一方面，只要離線就 可切斷線上所有關係，具有某種隔離的作用，這讓更多人願意使用網際網路。
而且因網路具有匿名性，讓網友不必承擔在真實世界中，因互動而產生的人際 關係間的摩擦以及社會道義責任，使個人在虛擬空間中角色扮演上的自由度相 當大。所以，網際網路具有匿名性、便利性、互動性、逃避性等特性，使得人 們有活在兩個世界的錯覺，分不清真實世界與虛擬世界的不同，進而在真實世 界做出不合理的舉動而被排擠。(翟本瑞，2011)
在虛擬的空間中，網友可以長期的經營空間中的認同感，讓網站對網友具 有各自不同的黏性（stickiness）。在虛擬社區中，長期互動所經營出的「凝聚 力」（cohesiveness），是能夠讓網友持續地「黏」在特定虛擬世界的主要原因
（廖鐿鈤，2001）。所以才有會網友因此長期只注重經營自己的虛擬身分、建
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的一群人」(林振春，1995, p. 25-39)。由於上述的共同利益關係，使得社區內產 生一種共同的意識，以保障利益、解決問題、回應需求。社區一詞後來衍生出許 多意義，居民對社區的認同感，普遍視為是社區凝聚的必要條件。根據 Hof(1997) 所說，虛擬社群中 35%的人說他們的社區(community)是一個社會群體(social group)。本研究所認為的虛擬社群之社群，就是來自於社區的定義，衍生為社群；又
本研究所認為的虛擬社群之社群，就是來自於社區的定義，衍生為社群；又