專業性社交媒體網站之探討 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學資訊管理學系. 碩士學位論文指導教授：蔡瑞煌博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 專業性社交媒體網站之探討. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. Investigation of the professional social media. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：陳毅中華民國一○四年一月.

(2) 摘要. 在社交媒體(social media)網站如雨後春筍般出現的時代，作者以觀察「大型社交媒體的高滲透率，以及媒體由服務、迎合大多數人的喜好的型態，演進為提供更加貼近各專業領域的服務型態的現象」出發，選定籃球為本研究之專業領域，藉由開發專注於籃球領域的社交媒體網站---Basketball Addiction 來了解使用者是否能如作者觀察媒體的演進般，社交媒體網站也會有更加貼近各專業領域的服務型態出現，而使用者在使用這樣的網站時能得到滿足，持續使用，甚至推薦給朋友。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 在經過本研究問卷調查後，利用統計分析軟體 PLS(Partial Least Squares)進行. ‧. 模型的分析，Bootstrapping 進行假說的顯著性檢定。結果顯示，專注於特定領域的社交媒體網站在未來是有存在的可能的，Fulfillment 構面的調查結果也顯示. y. Nat. n. al. er. io. sit. Basketball Addiction 的確能滿足使用者「社交」及「專業」的期待。. Ch. engchi. i n U. v. 關鍵詞：社交媒體網站、虛擬社群、服務設計、滿意度.

(3) Abstract. In the era of social media sites have sprung up, the author observed, "large-scale high penetration of social media and the phenomenon of the media have made services to cater to most people's favorite patterns evolved to provide more services closer to the various professional fields patterns. Select basketball as this research professional fields. Through the development of social media sites which focus on basketball professional. 政治大 the evolution of media, such 立as like, there will be more social media sites provide. fields --- Basketball Addiction to understand whether the social media sites can follow. ‧ 國. 學. professional services. In addition, author also wonder that whether users in the use of such sites can be satisfied, continuous use, and even recommend it to friends.. ‧. After the survey, author uses PLS (Partial Least Squares) to analyze and verify the. sit. y. Nat. model’s reliability and validity, Bootstrapping to make significant analysis. The results. n. al. er. io. show, social media sites which focus on specific fields can exist is possible. Also, the. i n U. v. results of the latent variable --- Fulfillment show that Basketball Addiction indeed. Ch. engchi. allows users to have to meet the expectations, "social" and "professional" in.. Keywords: social media sites, virtual communities, service design, satisfaction.

(4) 目錄第一章. 緒論............................................................................................................ 1 研究背景與動機............................................................................................ 1 研究目的........................................................................................................ 4 論文架構........................................................................................................ 5 文獻探討.................................................................................................... 7 社交媒體(SOCIAL MEDIA) ............................................................................. 7. 政治大社交媒體的七大功能模塊............................................................................ 8 立. 社交媒體的生態............................................................................................ 7. 學. 社交媒體與 Web 2.0 ...................................................................................... 9. ‧ 國. 社交「媒體」.............................................................................................. 11. ‧. 虛擬社區的兩大分類.................................................................................. 11. sit. y. Nat. 虛擬社群(VIRTUAL COMMUNITY)................................................................. 13. 網路與虛擬世界.......................................................................................... 13. io. er. 第二章. 虛擬社群...................................................................................................... 14 a. n. iv l C n 虛擬社群中的知識分享行為 15 h e ...................................................................... ngchi U 專業領域---籃球.......................................................................................... 16. 籃球運動起源及介紹.................................................................................. 16 籃球比賽中的數據及其重要性.................................................................. 16 球員表現衡量指標...................................................................................... 20 EFF 值 ......................................................................................................... 20 PIE(Player Impact Estimate) ....................................................................... 21 GmSc(Game Score) ...................................................................................... 22 服務品質與 SERVQUAL............................................................................ 22 I.

(5) 服務品質...................................................................................................... 22 SERVQUAL .................................................................................................. 23 文獻回顧小結.............................................................................................. 24 第三章. 研究方法.................................................................................................. 25 研究假說及問卷設計.................................................................................. 25 分析方法...................................................................................................... 27 研究對象...................................................................................................... 27 調查時間...................................................................................................... 27. 政治大. 本網站功能面之服務.................................................................................. 28. 立. 與其他籃球社交媒體網站之差異.............................................................. 30. ‧ 國. 學. 圓球城市...................................................................................................... 30 虎撲體育...................................................................................................... 31. ‧. Facebook 社團 ............................................................................................. 32. Nat. sit. y. 系統設計與開發.......................................................................................... 33. er. io. 服務特色...................................................................................................... 33. n. a 系統開發...................................................................................................... 33 iv. l C n U h engchi 網站介面介紹.............................................................................................. 34 第四章. 資料分析與研究結果 ............................................................................. 38 受訪者資料分析.......................................................................................... 38 研究過程與結果.......................................................................................... 39 研究假設之驗證與討論.............................................................................. 50 H1：系統穩定度對使用者整體滿意度有顯著正向的影響 ..................... 50 H2：介面易用度對使用者整體滿意度有顯著正向的影響 ..................... 50 H3：使用者對本研究之功能設計對滿意度有顯著正向的影響 ............. 51 H4：滿意度正向影響忠誠度 ..................................................................... 52 II.

(6) 第五章. 討論與結論 ............................................................................................. 53 結論.............................................................................................................. 53 研究限制...................................................................................................... 54 討論與建議.................................................................................................. 55 未來發展方向.............................................................................................. 55. 參考文獻...................................................................................................................... 56 附錄 1........................................................................................................................... 61. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III. i n U. v.

(7) 表目錄表 1、社交媒體的分類 .......................................................................................... 13 表 2、籃球數據的說明與判定 .............................................................................. 18 表 3、E-S-QUAL 之構面 ....................................................................................... 23 表 4、假說整理 ...................................................................................................... 26 表 5、因素負荷量 .................................................................................................. 43 表 6、Composite Reliability ................................................................................... 44. 政治大表 8、Cronbach’s Alpha ......................................................................................... 45 立表 7、Average Variance Extracted (AVE) .............................................................. 44. 表 9、測量模型之判斷標準表 .............................................................................. 45. ‧ 國. 學. 表 10、本研究之整體變項參數表 ........................................................................ 46. ‧. 表 11、區別效度 .................................................................................................... 47. y. Nat. 表 12、R Square(R2)............................................................................................... 48. n. al. er. io. sit. 表 13、檢定結果 .................................................................................................... 49. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(8) 圖目錄圖 1、Facebook 用戶數............................................................................................ 1 圖 2、研究發想 ........................................................................................................ 4 圖 3、七大功能模塊(The seven functional blocks of social media) ....................... 9 圖 4、研究假說模型 ............................................................................................... 28 圖 5、圓球城市論壇首頁 ...................................................................................... 30 圖 6、虎撲論壇 ....................................................................................................... 31. 政治大圖 8、網站首頁介面 .............................................................................................. 34 立. 圖 7、Facebook 社團提供的服務.......................................................................... 32. 圖 9、加入數據介面 .............................................................................................. 35. ‧ 國. 學. 圖 10、數據統計介面 ............................................................................................ 35. ‧. 圖 11、個人進階數據指標介面 ............................................................................. 36. y. Nat. 圖 12、線上戰術版介面 ........................................................................................ 36. er. io. sit. 圖 13、性別與年齡分布圓餅圖 ............................................................................ 38 圖 14、調查結果長條圖 ........................................................................................ 38. al. n. v i n 圖 15、原始資料執行 PLS 運算 40 C h........................................................................... engchi U 圖 16、原始資料執行 PLS 運算(放大)................................................................. 40 圖 17、刪除 F7 後，執行 PLS 運算 ..................................................................... 41 圖 18、刪除 F7 後，執行 PLS 運算(放大) .......................................................... 41 圖 19、刪除 F6、F7 後，執行 PLS 運算 ............................................................. 42 圖 20、刪除 F6、F7 後，執行 PLS 運算(放大) .................................................. 42 圖 21、R2 計算結果(圖中藍點內之數字) ............................................................. 48 圖 22、跑完 Bootstrapping 後 ............................................................................... 49. V.

(9) 第一章緒論研究背景與動機近年來隨著科技越來越進步，各式各樣的社交媒體(social media)網站蓬勃發展，例如 Facebook、Twitter 等等的社交媒體網站如雨後春筍般出現，這些社交媒體網站使得虛擬社群開始發展起來，而 Rheingold (1993) 提到虛擬社群(virtual community) 指的是由人們利用網路，長時間的以參與、交流、溝通等方式，在網路上連繫群體、形成網絡的社會性集合(social aggregation)。社群中的人會願意在社交媒體網站上分享個人的生活點滴與朋友分享，不過，這些「分享」所包含的. 政治大. 領域實在太大、太廣，以 Facebook 來看、依圖 1 所示，「Facebook 公布最新去年. 立. (2013 年)第 4 季台灣月與日活躍用戶數均有所成長，每月活躍用戶數高達 1500. ‧ 國. 學. 萬人之多，滲透率達 65%，依舊高居全球之冠，又以行動月活躍用戶的成長速度最高，半年內增 20%」，如此龐大的一個社交網站，雖然不是在每個領域的虛擬. ‧. 社群都這麼的熱絡，但熱絡的社群中，它的重要資料卻又因為洗版速度過快，而. y. Nat. sit. 有知識保存不易這令人詬病的現象發生，因此，作者想試著透過建置一個專業領. n. al. er. io. 域的社交媒體網站，聚集同性質程度高的朋友們，藉由人們的討論與分享，使資. i n U. v. 訊、知識得以保存，吸引更多熱愛此領域的使用者加入社群。. Ch. engchi. 圖 1、Facebook 用戶數1. 1. 出處： http://www.appledaily.com.tw/appledaily/article/finance/20140228/35670111/ 1.

(10) 隨著社交媒體的崛起，許多公司內部所謂的「黑箱」處理，以及把風聲壓下來的手段漸漸的顯得不管用，因為影片、照片一旦被張貼上社交媒體網站，大量的使用者會自己透過這些資訊來判斷事件，例如：United Airlines(2008)在運送 Dave Carroll 的吉他時，不慎令其毀損了，這或許不是第一次有樂器在飛機上被毀損，但這很有可能是第一次有樂器在運送途中被毀損被傳到社交媒體網路--Youtube 上。這後續引發的效應是，影片像病毒般的蔓延到每個使用者，並已被瀏覽了近 950 萬次，如此大的關注導致美國航空陷入品牌和公關危機，處理航空服務上的失敗傳遍全球社交媒體網路。正如英國廣播公司(BBC)商業編輯 Weber. 政治大擊，就可以像滾雪球一樣，殺死一個產品或摧毀公司股價。」由此可知社交媒體立（2010）所說：「現今，一則毀滅性的視頻，透過轉發，經由數以百計的朋友點. 在社會上的影響力已經足以影響商譽。. ‧ 國. 學. 因應社交媒體出現，所形成的虛擬社群的種類繁多。以即時聊天的聊天室. ‧. 功能，可以分為同步與非同步兩類，例如：UT 聊天室、豆豆聊天室與 BBS 電. y. Nat. 子布告欄等，非同步的有留言板、E-Mail 等。虛擬社群的形成來自社群成員分. er. io. sit. 享生活、情緒、情感上的支持、認同感等或是有共同利益、目標的匯集，由於網路具有連結與隔離的功能，成員間的關係可以進一步發展。如果是在實體社. al. n. v i n 區，成員間的關係可能會因為許多因素而影響其發展，因不打招呼而尷尬、因 Ch engchi U. 視而不見、背後放矢而交惡，都是常見的情況，造成馬克思所提的疏離感；虛擬社群的匿名性可以幫助人們處理這些情形，不論是熟識或是陌生人，人們都可以向其透露真實的情感，但也可能翻臉如翻書般的決裂，不論何者，人們都不會受到實際肉體上的傷害。媒體型態一直在改變，從早期的以大眾媒體為主，到現在變成各級媒體，包含大眾媒體與小眾媒體，同時影響社會大眾的意見分布與形成，大眾媒體為大家所熟知，所謂的小眾媒體，是指針對特定的目標族群傳遞資訊，閱聽眾人數較少的媒體。大眾媒體與小眾媒體除了閱聽眾的差異外，他們使用不同的傳播策略，. 2.

(11) 像是對一議題的極端程度或是傳遞資訊的頻率，而對民眾造成不同的影響。社交媒體網站已經被稱之為「媒體」，是因為網路包山包海的融入過去以往資訊傳遞的方式，據作者所觀察，媒體有從大眾媒體演進成為了特定族群而經營的現象，從服務大部分人、內容卻不夠深入的情況，演進為服務特定族群的人、內容足夠專業深入。舉例來說，電視由三台、四台這樣的綜合台，經由節目把各個領域的資訊傳遞給大眾，演進為目前有第四台、MOD，不論何者頻道數皆遠大於傳統大眾的四台，而且各個頻道皆有其在專業領域的內容，電影台專播電影、體育台專播體育、卡通台專播卡通…等。報紙亦然，由大報中有各領域的版，到各個專司. 政治大的趨勢，從大型跟跨領域的社交媒體網站，演進為小型但專精於單一專業領域的立. 於某一領域的小報。這些觀察讓作者想要了解，在社交媒體網站會不會也有這樣. 社交媒體網站，因此，作者架設了 Basketball Addiction 來調查這樣的可行性。. ‧ 國. 學. 本研究挑選運動類的籃球領域來做為專業領域的部分，藉由作者對此領域的. ‧. 熟稔及了解，針對時下較大型的社交媒體網站，進行長時間使用、觀察、與其他. y. Nat. 在籃球領域投入心力多年的人們討論後，發現大部分人對於在常用的社交媒體網. er. io. sit. 站上，往往無法專注在「籃球」相關的討論太久，會很快的被其他領域的「通知」轉移注意力，因此作者想透過設計一個具專業性的社交媒體網站的功能，以達到. al. n. v i n 讓對於籃球有熱情、有專業知識的人們不論資歷深淺、不論實力高低有一個可以 Ch engchi U 紀錄、分享籃球知識與成就的專屬社交媒體網站。而這些被紀錄下來的數據、專業知識的分享等等資訊，經由社交媒體網站中其他使用者的討論，可以讓使用者得到許多有趣、甚至是可以用來提升自身實力及專業的回饋，例如：「這個換手過人轉身上籃真是太驚人了」、「這雙球鞋不太耐穿」、「這數據根本媲美ＮＢＡ球. 星等級！」等等的回饋，這樣的認同感跟成就感會讓使用者更有意願留在此處，讓對此有熱忱得人們在這塊專業領域交到更多志同道合的朋友，發揮社交媒體網站的特性。. 3.

(12) 如圖 2 所示，作者將研究之發想整理為下圖，從集社交與媒體於一身的 Facebook 中，鎖定特定領域及族群，為其建立集社交媒體與專業領域功能之網站。. 政治大. 學. ‧ 國. 立. 圖 2、研究發想. ‧. 研究目的. y. Nat. n. al. er. io. 功能分為以下五項：. sit. 作者欲建置的社交媒體網站--- Basketball Addiction，所提供的籃球專業性. Ch. (1) 數據的紀錄、累計與進階數據的計算 (2) 影片的上傳. engchi. i n U. v. (3) 包含球衣、球鞋等等裝備 (4) 個人或團體訓練計畫 (5) 提供線上戰術板這五項功能都是作者在架設 Basketball Addiction 前，經過數位也跟作者一樣在此領域有熱忱並投入心力多年的人，討論並取得共識，這些功能有助於吸引對於籃球領域有興趣的使用者前來使用，進而願意留下來持續進行長時間分享。. 4.

(13) 藉由上述功能的設計，作者希望藉由建置擁有這些籃球領域愛好者共同喜愛的社交媒體網站，從專業領域的角度出發，綜合了觀察媒體服務型態的現象，嘗試在這大型社交媒體網站普及的背景下，吸引同一專業、志同道合的使用者於此，形成一個因專業領域而聚集的虛擬社群，進而推想，是否能如作者觀察媒體的演進般，社交媒體網站也會有更加貼近各專業領域的服務型態出現。. 論文架構本研究將會在第二章探討社交媒體的起源以及其發展的歷史，藉由文獻探討. 政治大七大功能模塊(The seven 立 functional blocks of social media)，包含特性( Identity)、. 本研究將在開發系統時，遵照 Kietzmann and Hermkens(2011)提出的社交媒體的. ‧ 國. 學. 談話(Conversations)、分享(Sharing)、光臨(Presence)、關係(Relationships)、聲譽 (Reputation)、團體(Groups)來檢視是否符合社交媒體該有的功能。另外，依據. ‧. Kaplan and Haenlein(2010)提出的兩大分類，再根據想要設計給籃球領域的使用. sit. y. Nat. 者，進行本研究社交網站的定位及分類，能以較適當且已經成功的大型社交媒體. al. er. io. 網站進行參考，再創新來得到使用者的認可，進而吸引人潮、留下人潮。. v. n. 而本研究也將在第二章虛擬社群的由來與定義，由於本研究要架設的是一個. Ch. engchi. i n U. 專業領域的社交網站，上面需要許多由使用者提供的使用者生成內容(UserGenerated Content； UGC)，所以，本研究也蒐集了有關在虛擬社群上，為什麼人們願意分享其知識的動機，也將簡介籃球專業領域的數據及進階指標，包含 EFF、PIE 及 GmSc，讓讀者更了解作者設計的功能是可以滿足使用者在專業這塊的體驗。另外，也將介紹服務品質、問卷設計的構面。本研究將第三章研究方法中介紹問卷目標族群、分析方法、調查時間等；另外，也將介紹 Basketball Addiction 跟相同領域的社交媒體網站有甚麼區別，有什麼功能是在一個專業領域的社交媒體網站中可以體現，而相對於 Facebook 這麼大的社交媒體網站來說，它無法在專業領域做到很細節，但本研究要建置的社群 5.

(14) 網路可以做到，也是能吸引人們來使用的關鍵。本研究在第四章進行問卷回收資料之分析，利用 PLS 演算法、Bootstrapping 透過 SmartPLS 電腦軟體來進行模型的信、效度分析及顯著性檢定，當中包括因素負荷量(factor loadings)、組合信度(Composite Reliability, CR)、Cronbach’s Alpha 、平均萃取變異量(Average Variance Extracted，AVE)、R2 等的統計數據。第五章將依照研究結果做個結論及對於研究上遇到的限制予以說明，另外，也將本次研究後的建議提出給對此方向有興趣的先進們，及作者對於此議題的未來展望。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(15) 第二章文獻探討社交媒體(Social Media) 社交媒體的生態社交媒體採用行動以及Web-based 科技來創造高度互動的平台，透過此平台，個人跟社群的分享、共同打造、討論以及修改使用者生成內容。有鑑於現今社交媒體帶給人們如此巨大的衝擊，就好像人們是處在一個與之前完全不同的傳播通信環境當中。. 政治大容易創建和維護，它們的作者的範圍從一般人到專業作家和名人。現今，有一億立. 在 1990 年後段，網絡日誌（BLOG、部落格）變得非常受歡迎，因為它們很. 多個網路日誌，而它們的相互聯繫所產生的博客(blogosphere)已成為社會輿論的. ‧ 國. 學. 重要來源，甚至有搜索引擎---Technorati，是專門提供用於搜索網路日誌的。同樣. ‧. 的，在社會新聞和書籤網站如 Reddit、Digg 和 Delicious（前身為 Del.icio.us）的. y. Nat. 幫助下，用戶可以通過對內容的價值投票進行網站排名。微網誌(micro-blogging). er. io. sit. 致力於向使用者提供即時更新，這方面，Twitter 自從在 2006 年創建後，一直在推動這方面的發展，直到今天，至少超過 145 萬的用戶發送的每天平均 9000 萬. al. n. v i n 推特，每組 140 個字符或更少（Madway, 2010），這些 tweets 大多是使用者在做 Ch engchi U 什麼，他們在哪裡，他們是現在的感受是如何、短暫狀態更新，或者超連結到其他網站。目前已有豐富多樣的社交媒體網站存在，它們各自有不同的目標族群及不同的功能。有些網站是給一般民眾使用的，例如：Friendster、Hi5 以及. Facebook，其中，Facebook 在 Sixdegrees 關門後的四年後竄起，且一開始只提供給哈佛校園中使用。一般民眾常使用的社交媒體網站中，LinkedIn 則是屬於較重視專業的社交媒體，也是本研究發想之處。另外，媒體分享的社交媒體網站，如 MySpace、YouTube 和 Flickr，是專注於分享視頻和照片。. 7.

(16) 社交媒體的七大功能模塊雖然，很明顯的，不管是在族群或功能的方面，社交媒體是非常強大的，但許多高階主管都不願或無法制定策略和資源分配來使企業有效地參與社交媒體，因此企業經常忽略或無法有效管理這群有創意的使用者所帶來的機會與威脅 (Berthon, et al, 2007)。這個不稱職的背後原因之一是缺乏了解關於什麼是社交媒體，以及企業可以針對各種形式的社交媒體可以提出甚麼樣的策略(Kaplan & Haenlein, 2010)。為了幫助人們了解社交媒體網站的知識，如圖 3 所示， Kietzmann and. 政治大 (Conversations) 、分享 (Sharing) 立、光臨 (Presence) 、關係 (Relationships) 、聲譽 Hermkens(2011)提出社交媒體的七大功能模塊，分別是特性 ( Identity)、談話. ‧ 國. 學. (Reputation)、團體(Groups) 。這些模塊可以幫助企業管理人員了解社交媒體生態，讓他們體會到有參與的必要。社交媒體實際風行的原因中，這個框架(framework). ‧. 的起源可以歸因於一些部落客：由Smith (2007)的Atomiq.org所開發，並結合了包. sit. y. Nat. 括Webb (2004)的interconnect.org、Butterfield (2003)的sylloge.com、Morville (2004). al. er. io. 的semanticstudios.com的綜合討論結果，Kietzmann and Hermkens(2011)相信透過. v. n. 此七個模塊，企業可以監控和了解社交媒體的活動各自有不同的功能以及影響力。. Ch. engchi. i n U. 所以在開發一個社交媒體網站時，要有策略的平衡這些模塊，適當的加入到要開發的社交媒體網站中(Kietzmann and Hermkens, 2011)。. 8.

(17) 立. 政治大. 圖 3、七大功能模塊(The seven functional blocks of social media). ‧ 國. 學. 資料來源: Kietzmann & Hermkens (2011). ‧. 社交媒體與 Web 2.0. sit. y. Nat. 在 1979 年，Duke University 的 Tom Truscott 和 Jim Ellis 創立了 Usenet，. n. al. er. io. Usenet 是一個全球性的討論系統(worldwide discussion system)，它可以讓網路上. v. 的使用者發表公開的訊息。我們開始進入社交媒體的時代，是從 Bruce 和 Susan. Ch. engchi. i n U. 創立了 Open Diary 開始，Open Diary 將在網路上寫日記的人們集合成一個虛擬族群，我們將之視為早期的社交網站(social networking site)，隨著網際網路越來越發達與普及，社群媒體網站也陸續出現像是 Facebook 與 MySpace。但要正式定義社交媒體需要了解兩個關念：Web 2.0 及使用者生成內容。 Web 2.0 第一次出現是在 2004 年時，用來描述軟體開發商以及終端用戶(enduser)使用網際網路的新方式，也就是說，一個平台上的內容跟應用程式不再只由網站所有人發表的，而是由所有使用者不斷的提供及修改；舉例來說，百科全書、個人網頁是屬於 Web 1.0 的範圍，而它們在 Web 2.0 的時代被 Blogs 跟維基百科 (Wikipedia)及合作編輯的項目(project)取而代之。Web 2.0 並沒有在技術上有太大 9.

(18) 的變革，但加入了一些基本技術的整合，其中包括 Adobe Flash、RSS(Really Simple Syndication)、AJAX(Asynchronous Java Script)。Adobe Flash 用於把動畫、音樂、視頻加入網頁，RSS 是一種透過 XML(eXtensible Markup Language)特性所制定的格式，讓網站的管理者可以把網頁內容傳給訂閱戶。這是個有點像電子報和新聞群組(Newsgroup)的技術，但是賦予讀者更大的自訂能力和更豐富的資料，AJAX 是一套綜合了多項技術的瀏覽器端網頁開發技術。Kaplan and Haenlein (2010)認為的 Web 2.0 是社交媒體的發展平台。如果說 Web2.0 代表的是思想與技術基礎的話，那麼使用者生成內容可以看. 政治大的是由在各種形式的社交媒體中，由終端用戶(end-user)所創建的公開資料；根據立. 作是人們使用社交媒體所產出的總和，使用者生成內容在 2005 年時普及，其指. 用者生成內容須要滿足三個基本要求：. 學. ‧ 國. Organization for Economic Co-operation and Development (OECD, 2007)所提到，使. y. Nat. 一群被選出的人去訪問的社交網站。. ‧. (1) 首先，它需要被發表在不論是公開訪問網站(public accessible website)或是由. er. io. 果。. sit. (2) 第二，它需要展現一定程度的創造力，也就是不是抄襲或是複製及貼上的結. al. n. v i n (3) 最後，它不能是由專業的程序和做法(professional routines and practices)所創 Ch engchi U 建： i.. 第一個條件是不能包括電子郵件(Email)或即時通訊的內容(instant messages). ii.. 第二個條件，不能是單純的複製，例如：已經發布在個人部落格、沒有經過修改及評論之報章雜誌的副本. iii.. 第三個條件，不能是為了商業利益考量而創建的內容。. 以上關於 Web 2.0 跟使用者生成內容的描述，給了我們有關社交媒體更詳細. 10.

(19) 的定義，本研究認為，社交媒體是一個基於網際網路(Internet-based)的應用，且建立在 Web 2.0 的思想和技術基礎上，並允許使用者生成內容的創建和交換。. 社交「媒體」社交媒體促使傳播資訊的結構從垂直的傳遞式轉變為水平狀的網絡式。過去人們靠大眾媒體做為主要的傳播管道，資訊的遞送都由媒體機構的守門人把關，這是由上而下的垂直傳遞結構，以滿足多數人為目標。今日，網路與行動通訊的普及，造就人對人的傳播管道，這種水平網絡狀的資訊流通結構，不再依靠大眾媒體做為唯一通道，它是融合了新舊媒體的個人化傳播生態（personal. 政治大 Rust and Varki (1996)立將媒體的通訊需求分為以下三種需求：. communication ecology）。. ‧. ‧ 國. 策)。. 學. (1) 資訊需求(information needs) (對資訊的需求是能增進個人知識或是輔助決. (2) 娛樂需求(entertainment needs) (透過轉移經驗得到放鬆及娛樂)。. n. al 虛擬社區的兩大分類. er. io. 比傳統大眾媒體更能夠滿足個人在媒體的通訊需求。. sit. y. Nat. (3) 社交化需求(socialization needs) (需要社會陪伴)更進一步指出，互動媒體將. Ch. engchi. i n U. v. 在整體的定義裡，有很多種類的社交媒體需要被分類，為了創建一個分類的方法， Kaplan and Haenlein(2010) 靠著社交媒體中兩種關鍵的元素： media research( 包括 social presence, media richness) 及 social processes( 包括 selfpresentation, self-disclosure)，來進行有系統的分類。有關社交媒體跟媒體 (media) 有關的部分， social presence theory (Short, Williams & Christie, 1976)指出媒體在 social presence(社會存在)中的定義程度不同，他們允許兩位通訊的人之間的接觸，分為聲音、視覺、身體接觸，而 social presence 會被介質(medium)的親密度、直接性所影響，親密度中分為人際的與透過媒體的(interpersonal vs. mediated)，直接性分為同步的與非同步的(asynchronous 11.

(20) vs. synchronous)，可以預期的透過媒體(e.g. 講電話)比人際接觸(e.g. 面對面交談) 程度低，非同步(e.g. 透過電子郵件)比同步(e.g. 線上聊天)程度低。越高程度的 social presence，通訊夥伴間的對彼此的社會影響(social influence) 就越大。媒體豐富性的概念(concept of media richness)與此 social presence 有密切相關，Media richness theory (Daft & Lengel, 1986)的假設是任何一次溝通的目標是要減少不確定性跟無法分辨的模糊地帶，並指出區分媒體程度的做法是看在給定的時間內能資訊傳遞的量，他們相信傳遞的量越多，越能有效率的減少模糊地帶與確定性，而應用到社交媒體的背景下，Kaplan and Haenlein(2010)假設第一個. 政治大對於虛擬社區在社會層面來說，自我呈現( 立. 分類可以依據「介質的豐富性和社會存在的程度」來進行。 self-presentation)這個概念指出，人們. 不管是在任何類型的社交上，都渴望控制別人對自己的印象(Goffman, 1959)，一. ‧ 國. 學. 方面是想要透過以印象影響他人來獲得好處，例如：在未來的公婆前，建立積極. ‧. 的印象，另一方面，人們希望經由呈現來建立與自己身分相符的形象，例如：透. y. Nat. 過穿著來營造年輕時髦的印象。自我表露(self-disclosure)在發展一段關係中有著. er. io. sit. 決定性的影響，當然對完全陌生的人也是。應用到社交媒體的背景下，Kaplan and Haenlein(2010)假設第二個分類可以依據自我表露的程度以及自我展現的類型來. n. al. 進行。. Ch. engchi. i n U. v. 結合上述兩種虛擬社區分類的方法，我們把常見的社交媒體網站進行分類，由表 1 所示，部落格屬於高自我表露、低社會存在的；社交網站，如 Facebook 分在高自我表露、中等社會存在的；知名線上虛擬人生遊戲：Second Life，屬於高自我表露且有高度社會存在的；另外，我們熟知的維基百科，比起部落格，少了個人作家的特色，很明顯地屬於低自我表露、低社會存在的；像 Youtube 這種經由內容分享的社交網站，比 Facebook 少了自我表露的層面，故我們把它分在低自我表露、中社會存在的一類；相同是虛擬遊戲，人們熟知的魔獸爭霸(World of Warcraft)，跟 Second life 相比，雖然玩家在遊戲中會有互動，也可能經由遊戲認. 12.

(21) 識朋友，但相信這不會是多數，通常都是玩玩一場遊戲之後，就各自再搜尋下一個對手，故我們把他分在低自我表露、高媒體多樣性的。表 1、社交媒體的分類. 政治大資料來源: Kietzmann & Hermkens (2010) 立. ‧ 國. 學. 虛擬社群(virtual community). ‧. 網路與虛擬世界. y. Nat. sit. 黃厚銘（2001）採用「隔離又連結」一詞，來說明網際網路的特性。一方. n. al. er. io. 面，網際網路相當方便，隨時可以連上整個網路世界，另一方面，只要離線就. i n U. v. 可切斷線上所有關係，具有某種隔離的作用，這讓更多人願意使用網際網路。. Ch. engchi. 而且因網路具有匿名性，讓網友不必承擔在真實世界中，因互動而產生的人際關係間的摩擦以及社會道義責任，使個人在虛擬空間中角色扮演上的自由度相當大。所以，網際網路具有匿名性、便利性、互動性、逃避性等特性，使得人們有活在兩個世界的錯覺，分不清真實世界與虛擬世界的不同，進而在真實世界做出不合理的舉動而被排擠。(翟本瑞，2011) 在虛擬的空間中，網友可以長期的經營空間中的認同感，讓網站對網友具有各自不同的黏性（stickiness）。在虛擬社區中，長期互動所經營出的「凝聚力」（cohesiveness），是能夠讓網友持續地「黏」在特定虛擬世界的主要原因（廖鐿鈤，2001）。所以才有會網友因此長期只注重經營自己的虛擬身分、建 13.

(22) 立與其他人得虛擬化身間的互動，以及營造整體社區意識，進而留連忘返、寄情於虛擬世界。. 虛擬社群傳統實體社群的定義，因為論述的需求而有所不同，而一般的定義為：「社區是居住在某一地理區域，具有共同利益關係，共同服務體系與發展能力或前例的一群人」(林振春，1995, p. 25-39)。由於上述的共同利益關係，使得社區內產生一種共同的意識，以保障利益、解決問題、回應需求。社區一詞後來衍生出許多意義，居民對社區的認同感，普遍視為是社區凝聚的必要條件。根據 Hof(1997). 政治大. 所說，虛擬社群中 35%的人說他們的社區(community)是一個社會群體(social. 立. group)。. ‧ 國. 學. 本研究所認為的虛擬社群之社群，就是來自於社區的定義，衍生為社群；又由於網際網路上，並非如同現實世界，有實體的社區，故本研究使用虛擬社群來. ‧. 做探討。. sit. y. Nat. Rheingold（1993, p. 6）提出的「虛擬社群」一詞，是最早用於描述網路社群. al. er. io. 的詞之一，其定義為：「當一定數量的人們，以社會集合體（social aggregation）. v. n. 的方式，在網路上長期溝通，透過公開的討論，彼此分享知識與資訊，並互相關. Ch. engchi. i n U. 心，進而激發的人際情感，使得聚會的成員在網路空間中，建立起人際關係的網絡，我們稱為虛擬社群」。而Hagel and Armstrong(1997)提出的主要觀點，認為虛擬社群是在網路的空間中，經由所有社群成員針對一個特定的主題持續長時間的經營，使社群可以不斷的成長擴大。除了上述定義以外，Fion et al. (2002)用互動的角度，將虛擬社群定義成一個由科技技術所支持的網路空間，以使用者的溝通與互動為主要活動，建立彼此之間的關係。事實上，虛擬社群中人際間的交往與互動扮演著重要角色，且不亞於真實世界中，所以，只要有越多使用者的參與，虛擬社群應用就會更加的廣泛，如果使用者間的互動相當良好，就越可以增加使用者對虛擬社群的向心 14.

(23) 力。Wang and Fesenmaier(2002)認為虛擬社群是透過進步的科技技術所發展出來的，它存在虛擬的網路空間中。而虛擬社群不只是人與人情感交集之處，也能讓人們的知識與經驗能持續的流傳並有所交流，但隨之而來的問題是，在虛擬社群中的人們往往太依賴於虛擬世界，而少了真實世界中面對面的溝通。虛擬社群建立在電腦的介面上，志同道合的人們會形成一個社群並分享經驗。. 虛擬社群中的知識分享行為本研究所建設之虛擬社交媒體網站，結合了籃球專業領域與虛擬社群，讓使用者們願意分享籃球領域中的專業知識便成了本研究關心的議題。Chiu et al.. 政治大的想得到可以解決問題的知識，人們想要一個場合可以認識其他人以獲得幫助、立 (2006)說道，人們來到一個虛擬社群，不是單單只是想要蒐集想要的資訊或單純. ‧ 國. 學. 友誼以及歸屬感。. Chiu et al. (2006)指出社會資本理論(Social Capital Theory)的宗旨是人與人之. ‧. 間的社會關係 (social relationships) 可以是生產性資源 (productive. sit. y. Nat. resources)(Coleman, 1988)。社會資本(Social capital)已經被定義為「實際和潛在的. al. er. io. 資源之總和，而這些資源乃是內嵌於一個個人或社會單元所擁有的關係網絡，也. v. n. 可透過關係網絡提供，亦可由關係網絡所衍生」(Nahapiet et al., 1998, p. 243) 。. Ch. engchi. i n U. Wellman et al.(2001)則指出網際網路透過延伸了面對面交談與電話聯繫來補充現有的社會資本；上述有提到，虛擬社群的形成來自社群成員分享生活、情緒、情感上的支持、認同感、甚至是有共同利益、目標的匯集；而虛擬社群的發展中，社會資本是否足夠，是否令使用者能克服複雜的知識分享過程障礙，尤其是在沒有特定報酬的情況下，可以分享其寶貴的知識，是知識分享的關鍵。 Wasko and Faraj(2005)研究，個人動機(individual motivation)和社會資本如何在電子網路中影響人們分享知識。首先 Wasko and Faraj 針對個人動機(個人能獲得的利益)，也就是得到信譽以及幫助；其次 Wasko and Faraj 遵循 Nahapiet and Ghoshal 的作法，將社會資本分為三個層面，分別為結構(structural)、關係(relational) 15.

(24) 與認知(cognitive)；最後，Wasko and Faraj 測量有用的知識分享產生的貢獻量。 Wasko and Faraj(2005)發現，人們之所以願意在電子網路分享寶貴的知識，是因為這增加了他們的專業聲譽，在一定的程度上，這讓人們感到非常愉快且有成就感，只要他們在網路上發現自己有經驗的事物，就會與他人分享。出乎 Wasko and Faraj 意料之外的是，這些願意分享知識的人跟沒有貢獻的使用者比起來，並不特別致力於在網路上分享知識，而這些人除了專業聲譽之外，沒有期望的到任何回報。. 專業領域---籃球籃球運動起源及介紹. 立. 政治大. 籃球運動起於 1891 年，由美國麻塞諸塞州春田市基督教青年會學校體育教. ‧ 國. 學. 師 James Naismith 博士發明。籃球是由兩隊參與，在一個長方形籃球場進行的球類運動，每隊出場 5 名隊員，可將球向任何方向傳、投、拍、滾或運，目的是將. ‧. 籃球投入對方球籃得分，並阻止對方獲得球或得分。籃球的投籃、傳球、運球及. y. Nat. er. io. 隊形。2. sit. 籃板球均有其特殊的技巧，球員特定的籃球位置，在進攻或防守時也都有特定的. n. a. l C 籃球比賽中的數據及其重要性. hengchi. i n U. v. 在一場國際籃球總會(International Basketball Federation ,FIBA)規則下的籃球比賽共 40 分鐘的比賽中，每分每秒都會有不同的數據發生，而這些數據常常被蒐集起來，藉由運算後，進而用指標來變成衡量一名球員、一位教練、一支球隊、甚至是管理階層的依據；一場比賽中，各個球員的個人數據也常常是觀眾及分析師注意的焦點，常見的有：得分(points；PTS)、助攻(assist；AST)、籃板(rebound； REB)、阻攻(block；BLK)、抄截(steal；STL)、失誤(turnover；TO)、犯規(personal foul；PF)、球員整體出手次數(field goal attempt；FGA)、球員整體命中次數(field. 2. 出處：http://zh.wikipedia.org/wiki/%E7%AF%AE%E7%90%83 16.

(25) goal made；FGM)、三分球出手次數(three points shot attempt；3ptA)、三分球命中次數(three points shot made；3ptM)、罰球(free throw)、罰球出手次數(free throw attempt；FTA)、罰球命中次數(free throw made；FTM)；其中，籃板又分為進攻籃板(offensive rebound；OREB)與防守籃板(defensive rebound；DREB)；值得注意的是，球員整體出手/命中數有包含三分球出手/命中數，但沒有包含罰球出手/命中數，這是因為罰球是在死球時進行，不得防守及干擾，故不算進球員整體出手/命中數中，以免數據有所偏差；另外，關於這些數據的判定與定義，本研究整理了表 2 來說明這些數據是怎麼被判定的。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 17. i n U. v.

(26) 表 2、籃球數據的說明與判定. 數據. 說明與判定. 得分. 罰球算一分，三分球算三分，其餘皆為兩分。 B 球員接獲 A 球員的傳球，以連續動. 助攻. 作或不下球的動作得分，視為 A 球員之助攻。任何一方做出投籃動作，失去球權. 立. 治球員重新得到球權，視為 A 球政後，A 大. 籃板、進攻籃板、防守籃板. 員之籃板；若 A 球員所屬隊伍原為進. ‧ 國. 學. 攻方，則此籃板屬於進攻籃板；反之，若 A 球員所屬隊伍原為防守方，. ‧. 則此籃板屬於防守籃板。. 上升至拋物線頂點或接觸到籃板*(註. n. al. er. sit. y. 阻攻. io. Nat. 俗稱火鍋，B 球員試圖投籃，在球未. Ch. i n U. v. 一)前，被 A 球員碰觸到影響球之行. e n g進方向，視為 chi A 球員之阻攻。 B1 球員運球 A1 球員防守，A1 點掉. 抄截. B1 的球後，由 A2 掌控球權，此抄截應記在 A1 身上；B1 傳球，A1 從中得到球權，此抄截記在 A1 身上。 A 球員握有球權，不論在運球、傳球. 失誤. 時，失去球權由 B 隊掌握新球權，視為 A 球員之失誤。由裁判吹判，違例 *(註二)視為失誤 18.

(27) 犯規. 由裁判吹判是否為犯規動作球員在場上的出手/命中次數，包含三. 球員整體出手/命中次數. 分球出手/命中次數，但不包含罰球出手/命中次數球員站在三分線後，出手/命中的次. 三分球出手/命中次數. 處，三分線規定依照國際籃球規則 2012 年版 A 隊在進入加罰狀態*(註三)後，A 隊. 罰球出手/命中次數. 時，被防守方犯規，則進攻方執行罰. 學. ‧ 國. 立. 治 B 隊球員犯規，B 隊球員則可政球員對大以執行罰球；進攻方在出手連續動作球. ‧. 資料來源：參考自國際籃球規則2012版3. sit. y. Nat. *註一：籃板：此處的籃板不是數據中的籃板(rebound)，而是指與球框相連的板. io. er. 子，也稱為籃板。. *註二：違例：國際籃球規則 2012版4中，寫有包含走步、八秒等，籃球比賽中. n. al. Ch. 的規定，一旦發生進行球權轉換。. engchi. i n U. v. *註三：加罰狀態：球隊單節團隊犯規達到第五次或以上，即進入加罰狀態，之後每一次該球隊犯規，會讓對手上罰球線，進攻犯規除外。. 3. 出處:. http://www.fiba.com/pages/eng/fc/FIBA/ruleRegu/p/openNodeIDs/897/selNodeID/897/baskOffiRule. html 4. 出處：. http://www.fiba.com/pages/eng/fc/FIBA/ruleRegu/p/openNodeIDs/897/selNodeID/897/baskOffiRule. html 19.

(28) 球員表現衡量指標本研究除了一般網頁常見的數據紀錄外，本研究特別提供了一項服務給使用者，讓使用者可以衡量自己在球場上的表現，也就是一些可以評斷球員表現的指標，由於運動科學(sport science)的發達，現在已經出現許多衡量球員的指標，如一般大專院校比賽即可簡易計算的 EFF 值 (Efficiency) ，籃球最高殿堂 NBA(National Basketball Association)行之有年的 GmSc(Game score)以及在 20132014 球季新加入的 PER(Player Efficiency Rating)，最後還有改良 EFF 值的 PIE(Player Impact Estimate)。本研究將一一介紹 EFF 值、GmSc 值以及 PIE 值，. 政治大許多防守端的數據要完整且專業的紀錄台才能判斷，本研究所鎖定的使用者(即立這三大評斷球員表現的指標，而由於計算 PER 值需要的數據過於瑣碎細膩，有. ‧. ‧ 國. EFF 值. 學. 球員)難以取得，故不在討論範圍。. EFF 值公式為：. y. Nat. sit. (PTS + TRB + AST + STL + BLK) − (FGA − FGM) −. n. al. er. io. (FTA − FTM) − TO. i n U. (1). v. EFF 值等於 (得分 + 總籃板 + 助攻 + 抄截 + 阻攻) − (球員整體出手次數 −. Ch. engchi. 球員整體命中次數) − (球員罰球出手次數 − 球員罰球命中次數) − 失誤。EFF值的優點在於它很容易計算，一場球賽比完之後，把上述公式中的數據找出，經過簡易的計算即可得出結果，EFF值是可以大略的估算出球員整體的效率的，但是它的缺點在於若僅把這些數據單純的加和減，完全沒有加權的概念在裡面，這樣其實是會讓內線球員因為搶籃板相對的比助攻與抄截容易，而使EFF值高的失去準確性，可能會造成無法把球員本身的價值用數據表現出來。. 20.

(29) PIE(Player Impact Estimate) PIE值公式為： [PTS + FGM + FTM − FGA − FTA + DREB + (0.5 ∗ OREB) + AST + STL + (0.5 ∗ BLK) − PF − TO] / [GmPTS + GmFGM + GmFTM − GmFGA − GmFTA + GmDREB + (0.5 ∗ GmOREB) + GmAST + GmSTL + (0.5 ∗ GmBLK) − GmPF – GmTO)]. (2). 政治大 -球員罰球出手次數+防守籃板+(0.5*進攻籃板)+助攻+抄截+(0.5*抄截)-個人犯規立. PIE值等於[得分+球員整體命中次數+球員罰球命中次數-球員整體出手次數. -失誤] /[團隊得分+團隊球員整體命中次數+團隊球員罰球命中次數-團隊球員整. ‧ 國. 學. 體出手次數-團隊球員罰球出手次數+團隊防守籃板+(0.5*團隊進攻籃板)+ 團隊. ‧. 助攻+團隊抄截+(0.5*團隊抄截)- 團隊犯規-團隊失誤]。PIE值是對EFF值進行改. y. Nat. 進後，評價球員的指標，首先，它增加了個人犯規這項數據，其次，它增加了團. er. io. sit. 隊數據做為分母，因此，PIE值可以很簡單的表現出這個球員或這支球隊在比賽中數據達成的百分比，而此數據超過50%的團隊可以稱做勝利團隊(victory team)，. al. n. v i n 超過10%的球員可以說是比一般球員的平均表現還來的好。PIE值在評斷球員上 Ch engchi U. 優於EFF值的關鍵就在於分母，它被視為是一種自動平衡器(automatic equalizer)。. 至於為什麼 OREB( 進攻籃板 ) 處需要乘上 0.5 的權值，在 ”COUNT THE BASKET---Advanced Stats for Basketball”5中有詳細的解說，由於身高與在球場上的分工，進攻籃板與阻攻皆是身材高大的球員較為優勢的項目，身材較劣勢的球員難以在這些數據上表現出其價值。. 5. 出處：http://www.countthebasket.com/blog/2008/02/05/diminishing-returns-and-the-value-of-. offensive-and-defensive-rebounds 21.

(30) GmSc(Game Score) GmSc值公式為： PTS + 0.4*FGM - 0.7*FGA - 0.4*(FTA- FTM) + 0.7*ORB + 0.3*DRB+STL + 0.7*AST + 0.7*BLK - 0.4*PF – TO. (3). GmSc 值等於得分 + 0.4 ∗ 球員整體命中次數 − 0.7 ∗ 球員整體出手次數 − 0.4 ∗ (球員罰球出手數次 − 球員罰球命中次數) + 0.7 ∗ 進攻籃板 + 0.3 ∗ 防守籃板 + 抄截 + 0.7 ∗ 助攻 + 0.7 ∗ 阻攻) − 0.4 ∗ 個人犯規 − 失誤。這個公式是由 Hollinger 這個 ESPN 專欄作家所創的，可以看出來這個公式比 EFF 值來的嚴. 政治大為要比迅速、方便，它比不上 EFF 值，加權讓它顯得麻煩；然而，如果要真的很立謹，且經過加權，不只是單純的加減，但此公式的使用率卻一直提升不起來，因. 詳細的算出一位球員的效率值來評量其在場上的表現及為球隊的貢獻，PER 值、. ‧ 國. 學. PIE 值又比 GmSc 嚴謹許多；這樣不上不下的指標，反而使得這個公式的使用率. ‧. 不佳。. sit. y. Nat. io. al. n. 服務品質. er. 服務品質與 SERVQUAL. Ch. engchi. i n U. v. 鄭宇涵(2006)在「蕃薯藤運動網線上服務品質分析」中提到，服務品質其基本理念最開始是由 Oliver(1977, 1980)所提出的「期望 -失驗」 (expectationdisconfirmation) 理論，認為顧客期望以及其感受失驗會影響顧客滿意度。 Parasuraman et al.(1985)將此理論延伸，認為服務品質是建立於顧客對此服務主觀的「期望服務」以及實際接收的「認知服務」之間的差距做評估而得知，且應該針對服務傳遞的方法、過程及結果進行衡量。. 22.

(31) SERVQUAL Parasuraman et al.(1988)年更進一步對其在 1985 年間提出之服務品質模型及十大構面進行改善，而後發展出一套擁有 22 道題目的問卷，稱為 SERVQUAL，也將十大構面縮為五大構面：(1)有形性、(2)可靠性、(3)反應性、(4)保證性、(5) 關懷性。制定 SERVQUAL 之後，Parasuraman et al.(1991)將量表中負面的敘述句改為正面敘述句，以免否定語氣造成混淆。Parasuraman et al.(1994)更進一步把 SERVQUAL 改為三欄式的量表，稱為 SERVQUAL+。 Pitt et al.(1997)認為 SERVQUAL 中的差異分數在評量資訊系統的服務品質. 政治大. 上是不錯的方法。Jayasuriya(1998)直接指出 SERVQUAL 是可以用來評量資訊系統的服務品質。. 立. 而後，Loiacono, et al. (2000) 以理性行為理論 (Theory of reasoned action, TRA). ‧ 國. 學. 以及科技接受度模式 (Technology acceptance model, TAM) 這兩大模式為基礎，. ‧. 結合傳統的 SERVQUAL，發展出 WebQual TM，量表中包含 12 個維度，用來衡. y. Nat. 量網站使用者對於網站再度訪問的意願。WebQual TM 雖然包含 SERVQUAL，. er. io. sit. 但因其內容主要從系統與介面設計來衡量網站，對於使用者感受的服務品質衡量較為薄弱。Zeithaml, et al. (2000) 提出「E-SQ」，將網站服務特徵分為十一個構. al. n. v i n 面。Parasuraman, et al. (2005) C 則按照「E-SQ」的十一項維度，經過問卷統計與訪 hengchi U 談，整理出著名的「E-S-QUAL」四大構面。. 表 3、E-S-QUAL 之構面構面. 意義. 效率性. 容易、快速的接近和使用網站. 實現性. 網站對於功能實現程度. 系統可行性. 網站的技術恰當. 隱私性. 網站安全以及保護顧客資訊的程度資料來源：Parasuraman, Zeithaml & Malhorta (2005) 23.

(32) 文獻回顧小結在社交媒體方面，作者透過社交媒體的文獻探討了解到社交媒體的演進、生態以及其豐富的多樣性，另外，作者了解到在開發一個社交媒體網站時，要考量到 Kietzmann and Hermkens (2011) 提出的七個模塊，也從 Kaplan and Haenlein(2010)提出的社交媒體的兩大分類中設定 Basketball Addiction 的定位。而在媒體上，根據 Rust and Varki (1996)的論述將媒體的通訊需求分為以下三種需求： (1) 資訊需求(information needs). 政治大 (3) 社交化需求(socialization 立 needs) (2) 娛樂需求(entertainment needs). ‧ 國. 學. 更進一步指出，互動媒體將比大眾媒體更能夠滿足個人在媒體的通訊需求。在虛擬社群方面，作者了解到虛擬社群的形成所需要的要件，以及虛擬社群. ‧. 與實體社區間的關係與不同。Wang and Fesenmaier(2002)認為虛擬社群是透過進. sit. y. Nat. 步的科技技術所發展出來的，而虛擬社群不只是人與人情感交集之處，也能讓人. al. er. io. 們的知識與經驗能持續的流傳並有所交流；其中，Wasko and Faraj(2005)提到了. v. n. 人們的知識與經驗，而知識與經驗得以流傳，主要是因為人們在虛擬世界分享知. Ch. engchi. 識與經驗中，想要追求在其領域的名聲與地位。. i n U. 在籃球方面，由於作者本身具有球員及裁判的身分，所以對此領域相當熟悉，也了解「數據」在一場球賽中、一位球員身上都有獨特的意義，透過這些數據我們可以了解一位球員、一支隊伍的貢獻與表現，也存在許多比較精細的指標來將這些數據算成可以評斷球員的分數，作者以一些精細的指標增加 Basketball Addiction 的專業度，其中包括 EFF、PIE、GmSc。在服務品質方面，作者透過 SERVQUAL 量表的演進，到了 Parasuraman, et al. (2005)，整理出著名的「E-S-QUAL」四大構面，決定了問卷部分的構面，包括系統可行性(穩定度)、實現性(Fulfillment)、效率性(UserInterface)。 24.

(33) 第三章研究方法本研究透過設計與架設 Basketball Addiction 讓使用者使用在專注於籃球領域的社交媒體網站，形式採 Likert 式五點量表問卷取得研究所需要的資料，全量表 13 題，5 分代表非常符合、4 分代表符合、3 分代表普通、2 分代表不符合、 1 分代表非常不符合。. 研究假說及問卷設計 McKinney et al.（2002）利用期望-失驗模型來衡量網站顧客的滿意度，研究. 政治大. 也發現顧客對網站服務的滿意度是源自於對資訊系統品質的評價。Bharati and. 立. Chaudhury（2004）的研究也同樣顯示資訊品質顯著影響決策的滿意度；Saeed et. ‧ 國. 學. al.（2003）則進而主張良好的資訊品質是影響顧客再購意願與滿意度的重要關鍵。而資訊系統中介面易用度及系統穩定度都是評量的根據。故本研究設計了以下問. ‧. 題：. y. Nat. n. al. er. io. 功能。. sit. U1：整體來說， Basketball Addiction 的使用介面清楚且可以很快地找到需要的. i n U. v. U2：整體來說，我容易操作 Basketball Addiction 的介面。. Ch. engchi. S1：整體來說，我在使用 Basketball Addiction 時，沒有遇到網頁連線的問題。及下述假說： H１：系統穩定度對使用者整體滿意度有顯著正向的影響。 H２：介面易用度對使用者整體滿意度有顯著正向的影響。. 另外，本研究為了瞭解 Basketball Addiction 是否在社交、籃球專業領域功能設計上取得使用者的認同，設計了以下七個問題： F1：我會使用 Basketball Addiction 與其他使用者分享或交換意見、經驗、看法。 25.

(34) F2：Basketball Addiction 是讓我增加與朋友的情感，以及延伸籃球社交圈。 F3：我會想用 Basketball Addiction 看其他使用者的個人簡介(Profile)來瞭解其實力。 F4：Basketball Addiction 能讓我了解其他使用者在比賽中的表現。 F5：我會想用 Basketball Addiction 記錄賽後的數據。 F6：我可以透過 Basketball Addiction 的討論區得到想知道的籃球相關的專業知識。 F7：整體來說，我在使用 Basketball Addiction 時，沒有遇到資料出錯的問題。. 政治大都跟 Fulfillment 這個構面有關。故本研究建立下述假說: 立. 其中，F1、F2 是針對社交面的問題，F3~F7 為功能面的問題。而這些問題. H3：使用者對本研究之功能設計對滿意度有顯著正向的影響。. ‧ 國. 學 ‧. Lee, Graefe, and Burns(2004)在森林觀光客行為研究，以線性方程式探討服務. y. Nat. 品質、滿意度與行為意願之關係，結果發現服務品質為滿意度之前因變項，且滿. er. io. sit. 意度為服務品質與忠誠度的之中介變項。Anderson, Fornell, and Lehmann (1994) 也支持服務品質是形成顧客滿意的前因之一。Parasuraman, Zeithmal, and Berry. al. n. v i n (1991)指出服務品質會影響忠誠度；故本研究建立假說為： Ch engchi U H4：滿意度正向影響忠誠度。. 表 4、假說整理假說 H1：系統穩定度對使用者整體滿意度有顯著正向的影響。 H2：介面易用度對使用者整體滿意度有顯著正向的影響。 H3：使用者對本研究之功能設計對滿意度有顯著正向的影響。 H4：滿意度正向影響忠誠度。資料來源：本研究 26.

(35) 分析方法本研究為了驗證上述假說之間的關係，利用 SmartPLS 3 軟體，進行模型信度、效度分析及顯著檢定。Urbach et al.(2010)指出 PLS(Partial Least Squares)特別能用在預測跟發展模型上，如果是做一般已經存在的理論的驗證，會使用 CBSEM (Covariance-Based Structural Equation Modeling)較為準確。而本研究在探索專注在特定領域的社交媒體網站，目前存在的指標與模型是用來評價一般社交媒體網站，故作者使用 PLS 建立信度、效度可被接受的模型與 Bootstrapping 來進行顯著性檢定。. 立. 研究對象. 政治大. ‧ 國. 學. 本研究鎖定的族群主要是有在進行比賽且可以獲得數據之球員、具籃球方面專業知識的教練、裁判，另外，本研究也把會來此關心球員之親屬視為鎖定族群. ‧. 之一。作者利用本身在政治大學籃球聯盟的人脈，調查各籃球系隊之成員，再請. y. Nat. sit. 這些球員將問卷傳給符合上述條件的對象，以滾雪球式的方法，請他們使用過本. n. al. er. io. 網站後，再進行填答。. 調查時間. Ch. engchi. i n U. v. 本研究調查時間為民國 104 年 1 月 2 日至 104 年 1 月 9 日，共計八天，針對符合研究對象條件的人，先請他們使用過本網站後，再進行發放問卷的動作。. 27.

(36) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖 4、研究假說模型. sit. y. Nat. 本網站功能面之服務. io. er. Basketball Addiction 之重要服務項目之一，是以透過使用者紀錄自身的數據，. al. 來達到幫助球員紀錄終生數據的保存與參考，經由計算，再採用本研究上述提到. n. v i n Ch 的評量球員指標，更能使得使用者能了解自己在場上的貢獻，以及在一個籃球聯 engchi U 盟或盃賽中，自身在球隊中的角色能夠與籃球聯賽最高殿堂---NBA 的哪位球星相仿，藉此獲得成就感與歸屬感。本研究的目標是讓使用者在當比賽結束得到數據的同時，就會想要上傳數據，想要知道自己這段時間的訓練是否有使自己的球技更精進。配合本研究所要提供的第二項服務，也就是影片上傳服務，可以讓使用者上傳剪輯好的影片，除了數據的累積與保存外，透過讓使用者上傳自己比賽的精采影片，更生動的來記錄自己在籃球這個領域的成就與經歷，隨時可以在網路上進行觀看，再次加強了本研究對於可以讓使用者保存自身在籃球經歷的服務理念。 28.

(37) 第三，本作者觀察了現下台灣最流行的社交網站 Facebook，發現有關籃球領域的社團與粉絲團中，討論裝備的社團相當熱絡，包含 NBA 球員球衣之討論與拍賣以及各式各樣款式的球鞋，其功能與定價的性價比，往往是使用者下手購買前最依賴的參考；而社團中也會出現對此領域相當專業之人士，願意在社團中分享知識，也就是上述文獻探討中所提及的虛擬社群中的知識分享，在 Wasko and Faraj(2005)說道，這些願意分享知識的人，不是全心全力致力於社交網站在分享知識，也不特別要求回報，他們所做的正是將自己懂的知識分享出來，想得到的只是專業聲譽；一旦能使這些願意分享知識的使用者加入，除了能使更多為了得. 政治大循環。而 Basketball Addiction 提供的第四個服務與上述性質相似，但專業程度更立到知識與資訊的新使用者加入外，知識分享者也能獲得更多讚譽，形成一個好的. 高，是關於個人或團體訓練計畫，這方面擁有專業知識的人較少，但針對個人或. ‧ 國. 學. 團隊的特性，在經由本社交媒體網站的平台討論後，制定最適合的計畫，這部分. ‧. 的服務就需要仰仗使用者們的討論，或是能邀請到擁有教練證明的使用者，提供. y. Nat. 一般性的專業知識，再由個人或團隊討論，進而完整一份訓練的計畫。. er. io. sit. Basketball Addiction 所提供的最後一項服務是線上的戰術版操作，利用 flash 技術把戰術版嵌在網頁裡，讓裝置兩端的使用者可以藉由此平台討論並制定適合. al. n. v i n 球隊的戰術。以職業甚至是大學甲組的水準來看，其戰術的複雜程度相當高，例 Ch engchi U. 如：普林斯頓戰術(Princeton offense)6、三角戰術(Triangle offense)7，並不適合大部分的使用者套用在團隊。對此，本研究認為有一個平台供團隊制定戰術會是個很不錯的功能，可以使人們願意留下，長期的經營這個虛擬社群。. 6. 出處：. http://www.twwiki.com/wiki/%E6%99%AE%E6%9E%97%E6%96%AF%E9%A0%93%E6%88%B0%E8%A 1%93 7. 出處：. https://www.google.com.tw/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=6&cad=rja&uact=8&ved=0 CEkQFjAF&url=http%3A%2F%2Fzh.basketball.wikia.com%2Fwiki%2FTriangle_Offense&ei=qHLwU5fCM NHo8AWX9YLIDw&usg=AFQjCNHlPBYsGkg7ecssP8KdfPTgPZEXMg&sig2=GeRJGKNej5YO9GeY11lNFA 29.

(38) 與其他籃球社交媒體網站之差異本研究為了能做出與現有籃球社交媒體較不同之社交媒體網站，亦觀察了中國大陸最知名的運動論壇---虎撲，以及台灣經營最好且知識全面的論壇---圓球城市。. 圓球城市圓球城市為台灣目前較多人上線討論的論壇之一，作者觀察其網站，發現圓球城市主要是利用作者專欄、新聞、市民開講這些標題，讓有專業知識之人發表文章，讓一般使用者可以獲得資訊及知識，然而，在文章底下並沒有可以回覆的. 政治大. 區塊，也就是說，在這些分享專業知識的文章底下，並沒有辦法讓使用者們進行. 立. 互動。而圓球城市網站中的互動，都集中在論壇中，使用者可以依據分類在此發. ‧ 國. 學. 文及回覆，來進行互動，除了一般對於聯賽(NBA、NCAA、SBL)的討論外，圓球城市的論壇中也提供了找尋球友、組隊隊友、籃球遊戲討論以及籃球相關用品與. ‧. 收藏品的討論。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖 5、圓球城市論壇首頁. 30. v.

(39) 虎撲體育中國大陸的虎撲體育是眾多愛好運動的人們的集散地，由於其包含的運動領域非常廣，不只為單一籃球專門領域，其使用者是可多棲的，也造就了其可觀的使用者數。回到籃球，虎撲籃球的入口網頁也是以籃球相關新聞來呈現第一手的籃壇資訊，無論是職業聯賽的賽果、交易，球員的動態、發言，都可以在虎撲籃球的入口網頁找到；與圓球城市不同之處在於，虎撲籃球的文章下方提供使用者回覆的動作，對新聞議題的熱議帶動了話題，也激盪了許多新想法，這些新想法透過虎撲論壇被討論，使用者兼具知識提供者，且數量越來越多，也讓更多人願. 政治大. 意分享討論，以獲得更多使用者的認同。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 6、虎撲論壇. Ch. engchi. i n U. v. 作者觀察後發現，不論是圓球城市或是虎撲籃球都是以國內外籃壇新聞作為首頁之呈現，這的確能帶給喜愛籃球的使用者第一手資訊，這些使用者將會在其提供的論壇討論這些議題，不過，這兩大論壇都沒有提供使用者較為「個人」的服務。而本研究開發之社交網站以人為主，將結合 Facebook 所使用的動態時報，不論是使用者上傳數據、影片，或是發表文章進行訓練計畫、籃球裝備的討論，都會發表至動態時報上，其他使用者可以透過回覆進行討論。. 31.

(40) Facebook 社團在 Facebook 社團中，可以聚集同質性高的虛擬社群，也可以就專業領域進行討論，但是礙於 Facebook 社團功能設計上，每個社團擁有的功能是一樣的，並無法針對其專業領域進行更深入、更專業的功能設計；Basketball Addiction 中，為籃球領域量身打造的專業功能，比起 Facebook 社團的千篇一律的固定功能，更能貼近為了專業領域而來的使用者，讓使用者使用起來方便且更能深入籃球領域中的運動科學、裁判執法等領域，藉由提高專業度來與 Facebook 社團做出區隔。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 7、Facebook 社團提供的服務. 32.

(41) 系統設計與開發 Basketball Addiction 是一個社交媒體網站，而這類型的網站正是希望能吸引大量的使用者進入使用，因此本研究將 Basketball Addiction 規劃為分散式系統，利用分散式系統的彈性，確保日後因應人數增加所可能的擴充。. 服務特色 (1) 任何對籃球有興趣、有涉獵的人，不論是一般大眾或是裁判、教練，甚至球員的親友，只要能夠連上網路，都能隨時隨地使用 Basketball Addiction 進行交流。. 政治大. (2) 具備一般社群平台基本機制，並且以籃球為主題而調整機制，透過功能設. 立. 計吸引使用者。. ‧ 國. 學. (3) 針對不同的使用者，Basketball Addiction 提供不同的服務價值；於一般球員，Basketball Addiction 提供數據的紀錄與籃球相關周邊討論，以 Timeline 呈. ‧. er. io. 系統開發. sit. Nat. 助他們分享知識、經驗，創造在籃球領域的名聲。. y. 現；對於裁判、教練，Basketball Addiction 除了基本社群服務之外，還能夠幫. al. n. v i n 在系統開發上，本研究聚焦於網站的社交與籃球專業領域之功能，因此作者 Ch engchi U. 利用 WAMP，簡單地將網站架設在一台伺服器上，並採用 Drupal 進行編寫。. WAMP 中的 W 代表 Windows 作業系統、A 代表 Apache 伺服器、M 代表 Mysql 資料庫、P 代表 PHP 語言。Drupal 是一個自由開源的內容管理系統，以 PHP 語言寫成。余嘉適在「使用 Drupal7 架站的 12 堂課」一書中說道：在網頁設計界中，Drupal 經常被視為一套內容管理系統(CMS, Content Management System)，而不單純作為一般意義上的內容系統。內容管理系統指的內容除了常見的文件和文字外，還包括影片、圖片和聲音等的各種形式的內容，而這些內容可能是由電腦程式產生或使用者自己輸入的，內容管理系統提供建立和管理這些內容的各種. 33.

(42) 機制；在這裡 Drupal 就是一個適合用來架設網站的架站軟體，提供像是新增和編輯網頁、安排網頁版面、管理網站使用者等等功能的軟體，且 Drupal 獨特的架構讓其能夠很容易的擴充功能。整套平台把所有內容視為一個「節點」(node)，背後由大量模組，控制其顯示、修改、排列、分類等方式。這種設計令 Drupal 不只可以創建普通的博客網站，只要配合適當組件，控制內容顯示及處理權限的方式，它馬上能變成論壇、 Wiki、社區網絡。迄今，Drupal 的社區已編寫了超過 23,855 個模塊。 Drupal 雖然配有強大功能，但不少用戶批評其使用復雜、違反直覺、設置分佈容易惹人混亂。. 立. 網站介面介紹. 政治大. ‧ 國. 學. 在網站首頁的介面上，作者把設計的功能放在明顯的位置以供使用者方便操作，首頁提供照時間排序的動態時報，而使用者也可以在 Basketball Addiction. ‧. 與其他使用者進行私下聊天，以期達到社交的目的。首頁圖片如圖 8：. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖 8、網站首頁介面. 34. v.

(43) 各個作者所設計的功能，在網站中的呈現。如下圖 9、10、11、12、13：. 立. 政治大圖 9、加入數據介面. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖 10、數據統計介面. 35. v.

(44) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖 11、個人進階數據指標介面. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖 12、線上戰術版介面. 36. v.

(45) 立. 政治大圖 13、討論區介面. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 37. i n U. v.

(46) 第四章資料分析與研究結果受訪者資料分析本次問卷共收到 240 份問卷，其中有效問卷為 213 份，其中男、女性分別有 193 份、20 份有效問卷，佔整體有效問卷 90.6%、9.4%；在年齡方面，20 歲以下的有 31 份、21~25 歲的有 153 份、26~30 歲有 23 份、31~40 歲有 4 份、40 歲以上有 2 份；在身分方面，因為複選題，一人可能會有多個身分，有 179 位有球員身分、30 位有裁判身分、6 位有教練身分。. 政治大年齡. 性別. 立 9%. 20歲以下. ‧ 國. 學. 1%14% 11%2% 男. 21~25歲 26~30歲. 女. 91%. 31~40歲. ‧. 72%. Nat. al. er. io. sit. y. 40歲以上. n. 圖 14、性別與年齡分布圓餅圖. Ch. 250. engchi. i n U. v. 200 150 100 50 0 F1. F2. F3. F4. 非常符合. F5 符合. F6. F7 普通. U1. U2. 不符合. 圖 15、調查結果長條圖 38. S1. st1. 非常不符合. b1. b2.

(47) 研究過程與結果 PLS 模型的分析中，我們要檢驗測量模型的信效度，在測量模型的信效度方面有六個條件： (1) 各別因素負荷量（loading）必須大於 0.7 (2) 組合信度（composite reliability）必須大於 0.7 (3) Cronbach’s alpha 必須大於 0.7，以確保內部一致性的程度 (4) 平均變異萃取量（average variance extracted, AVE）須大於 0.5 (5) 該因素負荷量必須大於其他因素負荷量. 政治大. (6) 每個構面 AVE 的開根號必須大於與其他構面的相關係數。. 立. ‧ 國. 學. 上述條件中(1)~(3)為判斷模型信度之依據，(2)~(5)項為判斷收斂效度之分析、 (6)則為區別效度之分析。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 39. i n U. v.

(48) 作者將回收的資料執行 PLS 演算法之運算，結果如下圖 16、17：. 立. 政治大. 圖 16、原始資料執行 PLS 運算. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 17、原始資料執行 PLS 運算(放大). 40.

(49) 可以發現在 Fulfillment 構面中 F6、F7 不符合因素負荷量大於 0.7 之條件 (誤差可接受 0.1，即為大於 0.69)，故 F6、F7 中先拿掉與 0.7 差距最大的 F7，再次進行 PLS 演算法之運算。結果如下圖 18、19：. 學圖 18、刪除 F7 後，執行 PLS 運算. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 19、刪除 F7 後，執行 PLS 運算(放大). 41.

(50) 圖 10 中，F6 依然離沒有滿足因素負荷量大於 0.7 的條件，故作者將 F6 刪除後，再次執行一次 PLS 演算法。結果如下圖 20、21：. 立. 政治大. 圖 20、刪除 F6、F7 後，執行 PLS 運算. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 21、刪除 F6、F7 後，執行 PLS 運算(放大). 42.