研究方法

本研究概分為兩個階段：第一階段先彙整過去與消費者選擇旅行社相關的 文獻，重新整理出適用的問卷準則與構面，並向曾經參與旅行社舉辦團體旅遊 之消費者發放問卷，其主要目的為希望能藉由有參與經驗之消費者的填寫中，

確認出消費者認為的重要因素，而後結合模糊層級分析法(FAHP)，找出顧客需 求的重要性排序；第二階段使用品質機能展開(Quality Function Deployment, QFD)，根據第一階段之顧客需求提出具體的技術需求，更有效的提升旅行社的 服務品質。

3.4.1 服務服務服務服務品質量表建立品質量表建立品質量表建立品質量表建立

在問卷設計上，藉由參考先前文獻及專家訪談，最後得知旅行社在進行服 務品質衡量時，有 54 項候選準則應列為評比考慮因素，如下表 3-1 所示：

表 3-1 旅行社衡量服務品質之 54 項候選準則

構面 題項

旅行社所在地的便利性 旅行社的營業時間 旅行社的設備新穎 硬體設施與

地理位置因素

旅行社的環境舒適 旅行社在電視上的廣告 旅行社在報紙上的網告 旅行社在雜誌上的廣告 旅行社在網路上的廣告 業務人員的到訪

旅遊景點的小手冊 促銷活動的舉辦 業務行銷因素

定期收到旅行社的 DM

表 3-1 旅行社衡量服務品質之 54 項候選準則(續) 旅遊行程中的安全性

旅遊行程中的膳食品質 旅遊行程中的住宿品質 旅遊行程中的交通接送安排 旅遊行程中的觀光景點選擇

提供之行程內容是否與金錢上的價值一致 團費是否包含旅遊中所有的小費與接送費 旅遊產品特性因素

包含行前說明會 價格低廉

免費贈送的禮物 付款方式的選擇 即早訂購的折扣 團體或家庭的折扣 價格因素

套裝行程的價錢 主動與顧客聯繫 迅速的處理顧客問題 能了解顧客的需求 提供完整的旅遊資訊

接待人員態度親切且儀容整齊 接待人員有專業知識

接待人員掌握即時資訊

有技巧的處理顧客的訂位問題

為顧客尋求最低消費 (ex.出發時間、飯店的選擇) 服務人員的品質因素

旅遊行程的安排 (ex.行程時間的配置 ) 旅行社知名度

旅行社口碑良好 朋友間的推薦 旅行社的財務狀況 參與社會公益 承諾服務的保證 經營費用的控制 有健全的組織體系 加入連絡經營體系 擁有高度自由資金

國外辦事處分公司設立數目 公司形象、聲譽因素

保證出發日期 (ex.不輕易取消行程)

表 3-1 旅行社衡量服務品質之 54 項候選準則(續) 領隊陪伴

簽證的申請 有經驗的導遊 外語能力好的導遊

旅行社是否有先前舉辦過的經驗 旅行社競爭力

維持與航空公司、旅館及旅遊據點相關產業之合作關係

3.4.2 模糊層級分析法模糊層級分析法模糊層級分析法模糊層級分析法

本研究在 FAHP 權重計算流程中，係以 Buckley(1985)所發展之理論為主。

在模糊語意量表建立方面，則採用三角模糊數取代 Buckley(1985)的梯形模糊 數，原因在於最後結果近似的前提下，其計算過程較簡潔方便，且受訪者較易 填寫問卷。

本研究的 FAHP 法進行步驟如下：

[1] 問題描述：層級分析首先要先確認要決策的問題為何，本研究的目標是 找出「選擇旅行社時考量的重要因素」，清楚了解目標之後，便可針對 細部問題做進一步的探討與分析。

[2] 建立層級架構：此部份即是以目標為根本，利用階層的方式分析各層可 能的影響要素有哪些，通常可應用專家訪談、文獻探討等方式，建立問 題的層級架構。根據 Satty(1980)的建議，層級內的要素不宜過多，最好 不要超過 7 個，超出部份可以在分層解決，以免影響層級的一致性。

[3] 建立模糊成對比較矩陣 A~

：將問卷設計成因素間兩兩成對比較的形式，

以獲取受訪者對於兩因子間相對權重的看法，再藉由模糊語意圖表的方 式轉換成模糊成對比較矩陣 A~

，如表 3-2、圖 3-3。

表 3-2 三角模糊語意

模糊數 語意值

= 1~

(1,1,1) 一樣重要

= 2~

(1,2,3) 介於一樣重要與稍為重要之間

= 3~

(2,3,4) 稍為重要

= 4~

(3,4,5) 介於稍微重要與頗為重要之間

= 5~

(4,5,6) 頗為重要

= 6~

(5,6,7) 介於頗為重要與相當重要之間

= 7~

(6,7,8) 相當重要

= 8~

(7,8,9) 介於相當重要與極為重要之間

= 9~

(8,9,9) 極為重要

圖 3-2 模糊語意變數示意

[4] 模糊權重值計算：本研究係採用 Buckley(1985)所提出之「列向量幾何平 均法」，對三角模糊正倒值矩陣進行權重計算，如下所示：

).

(

; , ) (

2 1

1 2

1

n i

i

n in i

i i

Z Z

Z Z W

i a

a a Z

⊕

⊕

⊕

∅

=

∀

⊗

⊗

⊗

=

Κ

Κ (3-1)

其中

ij :

a 矩陣中第 i 列第 j 欄的常態模糊數

:

Z 常態模糊數之列向量平均值

i:

W 第 i 項因素之模糊權重

[5] 模糊一致性檢定：由於 FAHP 問卷其原理是透過因素間兩兩比較的方 式，以獲取受訪者對於兩因子間相對權重的看法。但是當因素過多時候，

受訪者就有可能填寫出不合理的比較，例如：某位受訪者認為 A 因素比 B 因素重要 2 倍，而 B 因素又比 C 因素重要 4 倍，若受訪者將 C 因素填 寫成比 A 重要，此即違反了 FAHP 的一致性原則，而一致性檢定便是要 檢驗受訪者是否做出客觀且較準確的評估。

Buckley(1985)指出，模糊矩陣 A~

之一致性檢定方法，可根據 Satty 所提 出的傳統 AHP 法之一致性檢定方法求得，藉由求算模糊數中間值矩陣之 方式，當A= a~ij 符合一致性檢定的要求，則可進一步推論出 FAHP 之

aij

A~ = ~ 也有一致性。

此 檢 定 係 利 用 一 致 性 指 標 (Consistency Index, C.I.) 及 一 致 性 比 率 (Consistency Ratio, C.R.)來計算，而 Satty(1980)建議當 C.I ≤ 0.1 時，為最 佳可接受之誤差，若 C.I ≤ 0.2 時，亦為可接受之誤差範圍。

一致性指標定之公式如下：

. 1 . ^max

−

= − n I n

C λ

，n爲評估要素的個數 (3-2)

而每個成對比較矩陣可依階數n來對應隨機指標值(Random Index, R.I.)。

AHP 一致性檢定之隨機指標表，由下表 3-3 所示：

表 3-3 隨機指標

N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 R.I 0 0 0.58 0.9 1.12 1.24 1.32 1.41 1.45 1.49 1.51 1.48 1.56 1.57 1.59

資料來源：Satty(1980)

一致性比率定義之公式如下：

I R

I R C

C .

. .

. = (3-3)

(若C.R.≤0.2，表示矩陣具有一致性，及為可接受之矩陣)

[6] 專家意見整合：專家意見整合，可分為事前整合與事後整合(Buckley, 1985)。事前整合以幾何平均法較佳；事後整合則以算術平均法應用較 多，本研究採用算術平均法做為整合專家意見之用(3-4)。

(

ij^N

)

2

1 1

m m

N m

Mij ⊗ _ij⊕ _ij⊕ ⊕



 



= Κ (3-4)

其中

m_ij^a：為專家a對於主準則 i 的次準則 j 之模糊評價 M ：為整合各專家意見後之模糊數 ij

[7] 層級串連：將各層級模糊權重與其子準則下之模糊權重相乘以得到最終 的模糊評價值。

[8] 解模糊化：解模糊化是將模糊數轉換為易理解之明確值的方法，本研究 是透過重心法(2-9)取得，透過計算模糊數的隸屬函數之幾何重心的方 式，找出的重心即是模糊數的明確值。

[9] 排序：將各準則解模糊化後所得的最終分數予以排序，以找出最值得投 資之方案，亦可作為解決目標的一個參考依據。

3.4.3 品質機能展開品質機能展開品質機能展開品質機能展開－－－建構品質屋－建構品質屋建構品質屋建構品質屋

經由以上的方法可得知旅行業服務品質之衡量指標以及各準則的重要性程 度，之後再與品質機能展開做一結合，以達到提升旅行業整體服務品質的實質 改善。而品質屋的製作是品質機能展開的基礎，只要依照品質屋的製作方式進 行，即可完成各階段的品質機能展開。其製作過程分述如下：

步驟一 步驟一 步驟一

步驟一：：：：列出顧客需求列出顧客需求列出顧客需求列出顧客需求(左牆左牆左牆左牆)

位於品質屋的左牆，又被稱為顧客的聲音(Voice of Customer; VOC)，主要 用於描述顧客對於產品或者服務的需求與期望。通常顧客需求可以經由市場調 查或問卷訪談等方式取得。另外，也可以透過群體專家訪談法經由討論後歸納 出相關的結論。透過了解顧客需求，公司、企業才能盡期所能的提供滿足顧客 需求的產品或服務。而本研究則是經由專家訪談、消費者問卷調查及模糊層級 分析法進行分析，以取得顧客需求項目。

步驟二步驟二

步驟二步驟二：：：：列列列列出顧客需求重要性程度出顧客需求重要性程度出顧客需求重要性程度出顧客需求重要性程度

顧客需求的重要性程度是藉由 FAHP 模糊權重值透過公式化計算並將其正 規化後得到。

步驟三 步驟三 步驟三

步驟三：：：：列出技術述語列出技術述語列出技術述語列出技術述語(天花板天花板天花板天花板)

位於品質屋的天花板，描述著如何藉由企業內部相關部門的相互協調、溝 通或是詢問相關領域專家，擬定策略或技術服務，以滿足顧客需求。而本研究 是藉由詢問相關領域專家，請他們針對如何有效滿足消費者需求而擬定出改善 方法。

步驟四步驟四

步驟四步驟四：：：：分分分分析顧客需求與技術述語間的矩陣析顧客需求與技術述語間的矩陣析顧客需求與技術述語間的矩陣析顧客需求與技術述語間的矩陣

此為品質屋的主體，是品質屋中相當重要的一部份，其目的在於了解顧客 需求與技術需求之間的相關性。兩者之間的關係通常可以使用符號代表其相關 程度，◎代表關係強、○代表關係普通、△代表關係弱，而若空白則代表兩者 沒有關係存在。

步驟五步驟五

步驟五步驟五：：：：列出技術述語的優先次序列出技術述語的優先次序列出技術述語的優先次序列出技術述語的優先次序

位於品質屋的地板，針對每一項技術需求 j 對服務品質改善所造成的影響 大小，評估產品機能所對應的技術述語之功效，以找出機構應優先改進之服務 品質項目。一般而言，可以透過關係矩陣的相關程度乘上相對應的顧客需求權 重，數值越高代表該技術是最迫切需要的，應該優先落實於產品或者服務上，

以滿足顧客需求。

計算的方式為透過關係矩陣的相關程度r 乘上相對應的顧客需求權重ij

wi，以求出技術述語重要性程度m ，再將所有b^j m 做正規化計算出b^j mbj

w ，數值

越高代表該技術述語越重要，應該優先落實產品或服務上，以滿足顧客需求，

其計算方式如下：

∑

=

=

×

= ⁿ

i

ij i

b w r j m

m^j

1

,..., 2 , 1

, (3-5)

= ∑

= m j

bj

m m

w mbj

bj

1

(3-6)

其中

m 為第 j 項技術述語的重要性程度； b^j

wi 為第 i 項顧客需求的權重；

mbj

w 為第 j 項技術述語正規化後的重要程度，可視為從顧客需求觀 點所獲得之技術需求的重要性。

在文檔中 中 華 大 學 (頁 30-38)