中 華 大 學

中 華 大 學 碩 士 論 文

題目：應用模糊層級分析法與品質機能展開於 旅行業服務品質改善之研究

An Application of Fuzzy Analytic Hierarchy Process and Quality Function Deployment in Improving the Service Quality of Travel Agencies

系 所 別：資訊管理學系碩士班 學號姓名：M09610008 陳逸仲 指導教授：王文良 博士

中 華 民 國 九十八 年 八 月

中文摘要 中文摘要 中文摘要 中文摘要

根據交通部觀光局統計，台灣自 1987 年開放旅行業執照申請後，國人出國 觀光的人數、團體出遊及委託旅行社辦理情況的比例都呈現逐年增加的情況。然 而，在旅行業設立門檻較低、條件寬鬆的情況下，造成投資者紛紛投入至相關行 業，卻也使得旅遊品質良莠不齊，更遑論服務品質。因此，為了要提升服務品質，

如何在眾多的因素之下針對顧客所需，提供其最滿意之服務需求，即成為旅行業 者所必須重視的問題。

本研究概分為兩階段：第一階段先藉由發放問卷，得出消費者認為重要的需 求要素，而後結合模糊層級分析法(Fuzzy Analytic Hierarchy Process, FAHP)，找 出消費者需求的重要性排序；第二階段藉由品質機能展開法(Quality Function Deployment, QFD)，將顧客的需求轉換成為業者改善其服務品質的技術需求，提 供提升服務品質的解決方案，並進而提升其競爭力。

關鍵詞關鍵詞

關鍵詞關鍵詞：：：：旅行社、服務品質、模糊層級分析、品質機能展開

Abstract

According to the statistic of Tourism Bureau of Taiwan, the population of sightseeing abroad, group travel either or via the travel agencies has dramatically increased ever since the opening of license application for the travel agencies in 1987.

However, the travel industry has also expanded due to low entry barriers which instablize the quality of tours, let alone the service quality. Therefore, in order to improve the service quality, it is important for the travel agencies to know what the most essential issues are for their customers, and based on the needs of their customers, to provide the most satisfactory services.

This paper is divided into two steps: The first step is to find out the important factors, called customer requirements, by issuing questionnaires to consumers, and then we apply Fuzzy Analytic Hierarchy Process (FAHP) to identify the importance rating of consumer requirements. The second step is to utilize the Quality Function Deployment (QFD) to integrate the experts’ opinion to transform the customer requirements into technical requirements of service providers, to provide a resolution in improving the service quality and thus improve the competitiveness of the travel agencies.

Key words: travel agency, service quality, Fuzzy Analytic Hierarchy Process, Quality Function Deployment

目錄 目錄 目錄 目錄

中文摘要... I Abstract ...II 目錄...III 圖目錄... IV 表目錄...V

第一章 緒論... 1

1.1 研究背景與動機... 1

1.2 研究目的... 2

1.3 研究範圍與限制... 3

1.4 研究流程... 3

第二章 文獻探討... 5

2.1 旅行業... 5

2.2 模糊理論... 12

2.3 層級分析法... 14

2.4 模糊層級分析法... 16

2.5 品質機能展開... 17

第三章 研究方法與設計... 21

3.1 研究架構與流程... 21

3.2 問卷設計... 23

3.3 研究樣本分析... 23

3.4 研究方法... 24

第四章 研究結果與分析... 32

4.1 服務品質問卷... 32

4.2 服務品質因素評估... 34

4.3 導入品質機能展開... 55

第五章 結論與建議... 59

5.1 結論 ... 59

5.2 後續研究之建議 ... 60

參考文獻... 61

附錄 A 服務品質問卷 附錄 B FAHP 問卷

圖目錄 圖目錄 圖目錄 圖目錄

圖 1-1 台灣歷年出國人次統計... 1

圖 1-2 研究流程... 4

圖 2-1 三角模糊數... 13

圖 2-2 品質機能展開程序... 19

圖 3-1 研究架構... 22

圖 3-2 模糊語意變數示意... 27

圖 4-1 FAHP 層級架構... 39

圖 4-2 旅行業服務品質之品質屋... 58

表目錄 表目錄 表目錄 表目錄

表 1-1 國外旅遊方式比較... 2

表 2-1 旅行業分類... 8

表 2-2 業務範圍分類... 9

表 2-3 台灣旅行社家數統計... 10

表 2-4 眾學者對於品質機能展開之定義... 17

表 2-5 品質機能展開相關研究之整理... 20

表 3-1 旅行社衡量服務品質之 54 項候選準則... 24

表 3-2 三角模糊語意... 27

表 3-3 隨機指標... 29

表 4-1 問卷整體、各構面信度... 32

表 4-2 人口統計... 33

表 4-3 服務品質問卷之敘述統計... 34

表 4-4 刪除後之題項... 36

表 4-5 修正後的 FAHP 問卷構面定義... 37

表 4-6 FAHP 問卷題項... 37

表 4-7 第二層下各準則之專家意見... 40

表 4-8 第三層【旅遊產品Ａ】下各準則之專家意見... 41

表 4-9 第三層【服務人員品質Ｂ】下各準則之專家意見... 42

表 4-10 第三層【旅行社競爭力Ｃ】下各準則之專家意見... 43

表 4-11 第三層【公司形象、聲譽Ｄ】下各準則之專家意見... 43

表 4-12 第三層【價格Ｅ】下各準則之專家意見... 44

表 4-13 專家二對於【【【價格Ｅ】【 】】之模糊成對比較... 44 】

表 4-14 專家二在【價格Ｅ】構面下的模糊權重... 46

表 4-15 專家二於第二層構面之模糊權重值... 47

表 4-16 專家二於【旅遊產品Ａ】之模糊權重值... 47

表 4-17 專家二於【服務人員品質Ｂ】之模糊權重值... 48

表 4-18 專家二於【旅行社競爭力Ｃ】之模糊權重值... 48

表 4-19 專家二於【公司形象、聲譽Ｄ】之模糊權重值... 48

表 4-20 專家二於【價格Ｅ】之模糊權重值... 49

表 4-21 整合專家於各構面之模糊權重值... 49

表 4-22 各構面層級串聯後之模糊權重值... 51

表 4-23 修正後各層級串聯之模糊權重值... 52

表 4-24 整合專家意見之最終決策結果... 53

表 4-25 個案旅行社擬定改善策略之優先次序表... 57

第一章 第一章

第一章 第一章 緒論 緒論 緒論 緒論

1.1 研究背景與動機 研究背景與動機 研究背景與動機 研究背景與動機

近年來，隨著台灣經濟的快速成長與國民薪資所得大幅提高，許多人開始 追求生活品質的提升，並日益重視休閒生活。而出國觀光手續不斷的簡化(例 如，落地簽證的實施)、國際觀光市場強力的促銷(例如，日劇、韓劇拍攝地點 的參觀)，加上兩岸交流日益頻繁的影響下，皆帶動了國人休閒娛樂的風潮。

台灣自 1987 年開放旅行業執照申請、大陸探親後，國人出國觀光人數由 1987 年的 106 萬人次逐年增加。即使在 2003 年的 SARS 風暴影響下，仍達 592 萬人次；到了 2007 年更是逼近 900 萬人次。而在 2008 年所引發的金融海嘯，

雖然導致出國人數大減，但出國人數亦有 846 萬人次；由此可見國民出國旅遊 已蔚為風潮。根據交通部觀光局(2008)統計資料顯示，2000 年至 2008 年出國人 次如圖 1-1 所示。

4,000,000 5,000,000 6,000,000 7,000,000 8,000,000 9,000,000 10,000,000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 年份

人 次

圖 1-1 台灣歷年出國人次統計

資料來源：交通部觀光局

另一方面，團體出遊及委託旅行社辦理情況的比例也逐年的在增加。同時 根據交通部觀光局資料(2007)，如表 1-1 所示，團體旅遊的比例由 2002 年的 31%

增加至 2007 年的 42%；而委託旅行社辦理旅遊行程的情況也由 2002 年的 83.5%

增加到 2007 年的 91.5%，其顯示了團體旅遊市場的潛力以及消費者對於旅行業 者的依賴。根據 Kotler(1996)的研究顯示，開發新的顧客成本比維繫舊顧客的成 本高出五倍之多。因此，旅行業者應該要去了解這些消費者的需求，以提升服 務品質來留住既有的顧客或者是再加以擴展消費族群，為現今旅行業者應該深 思熟慮的課題。

表 1-1 國外旅遊方式比較

資料來源：交通部觀光局

旅行社是介於消費者與旅行相關行業間的中間商(鈕先鉞，1995)，從旅遊 行程設計、組團旅行到安排一切相關活動，均扮演極重要的角色。因此，面對 旅遊市場廣大的需求量，旅行社仍有發展的空間。然而，旅遊市場的競爭越來 越激烈，加上旅行社業者急速膨脹，要如何於競爭市場中脫穎而出，則必先了 解消費者需要的是什麼及該如何留住消費者。

然而過去針對旅行社的相關研究大多探討消費者如何選擇旅行社(鍾賜群，

1993；曹勝雄、張德儀，1995；Heung & Chu, 2000；Lo & Lam, 2004)、針對消 費者滿意度建立多項目的衡量指標(Millan & Esteban, 2004)，卻很少針對旅行社 的服務品質提出具體的改善方法做進一步的研究。因此，有別於以往之研究，

本研究不只提出旅行業者應優先注意之關鍵因素，更提出實質改善之方法，藉 以達到提升旅行社之服務品質。

1.2 研究目的 研究目的 研究目的 研究目的

基於上述的研究背景與動機，本研究提出下列研究目的：

項 目 2007 年度

2006 年度

2005 年度

2004 年度

2003 年度

2002 年度 個別旅遊 58.30% 63.80% 65.10% 69.40% 69.00% 69.00%

旅行方式

團體旅遊 41.70% 36.20% 34.90% 30.60% 31.00% 31.00%

委託 91.50% 91.72% 89.90% 84.30% 82.10% 83.50%

委託旅行社

辦理情形 未委託 8.50% 8.38% 10.10% 15.70% 17.90% 16.50%

1. 建立消費者選擇旅行社時所考慮的重要指標，並作為顧客需求之考量。

2. 結合多準則決策分析以得知顧客需求的重要性排序，並將其結果作為服務 品質改善之重要依據。

3. 根據上述顧客需求之排序，提出對於管理實務上之意見，以提供旅遊業者 在營運規劃及服務品質改善上之參考。

1.3 研究範圍與限制 研究範圍與限制 研究範圍與限制 研究範圍與限制

本研究因為時間、對象及方法等因素之考量，因此，本研究之研究對象、

範圍及限制有以下幾點：

1. 本研究服務品質問卷與多準則決策分析問卷之抽樣對象分別為國內曾經參 與旅行社舉辦團體旅遊之消費者、竹苗地區的旅行業者，因此研究結果若 要套用到不同條件對象或者不同文化民情時，問卷題項、構面可能需要從 新選擇與驗證。

2. 本研究係以個案機構探討方式，導入第一階段之指標衡量結果於品質改善 方法，進而擬定適合此個案之改善策略。因此在改進策略上，可能會因衡 量標準的差異及機構型態而有所不同。

1.4 研究流程 研究流程 研究流程 研究流程

本研究先確立研究背景與動機，進而確立研究的目的，並經由相關文獻理 論的收集與探討，設計出服務品質問卷，藉由問卷的回收與整理，篩選出優先 度較高之準則，並透過模糊層級分析法計算出準則的權重，並以此做為旅行業 者服務品質改善的優先順序，最後提出結論與建議。本研究流程如圖 1-2 所示。

圖 1-2 研究流程 研究背景與動機

研究目的

文獻探討

研究主題相關文獻 1. 旅遊業特質與分類 2. 旅遊業服務品質相

關研究

理論基礎與方法 1. 模糊理論

2. 模糊層級分析法 3. 品質機能展開

設計問卷

篩選準則

計算準則權重

服務品質改善項目排序

結論與建議

第二章 第二章

第二章 第二章 文獻探討 文獻探討 文獻探討 文獻探討

本章節為文獻探討，主要分成研究主題、相關文獻及本研究所運用的理論 方法及相關學說進行深入的探討，並以此作為研究的基礎。

2.1 旅行業 旅行業 旅行業 旅行業

2.1.1 旅行業定義旅行業定義旅行業定義旅行業定義

根據民國 96 年修正公佈的「發展觀光條例」(交通部觀光局，2007)第二條 第十項之定義，係指「經中央主管機關核准，為旅客設計安排旅程、食宿、領 隊人員、導遊人員、代購代售交通客票、代辦出國簽證手續等有關服務而收取 報酬之營利事業。」。

而根據第二十七條規定，旅行業範圍如下：

(1) 接受委託代售海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買客票。

(2) 接受旅客委託代辦出、入國境及簽證手續。

(3) 招攬或接待觀光旅客，並安排旅遊、食宿及交通。

(4) 設計旅程、安排導遊人員或領隊人員。

(5) 提供旅遊諮詢服務。

(6) 其他經中央主管機關核定與國內外觀光旅客旅遊有關之事項。

2.1.2 旅行業特性旅行業特性旅行業特性旅行業特性

旅行業是一種為旅行大眾提供有關旅遊方面服務與便利的行業，主要業務 為憑藉其所具有旅遊方面的專業知識、經驗所蒐得之旅遊資訊，為一般旅遊大 眾提供旅遊方面的協助與服務(交通部秘書處，1981)，因此旅行業亦擁有下列 服務業之特性。

(1) 無形性(Intangible)

消費者在購買旅遊產品之前無法看到、感覺或預知到，此特性也使得

活動亦不同於實體商品可受到法令之保護，因此常造成競爭者彼此間之抄 襲(Judd, 1964)，這也是旅行業者不願意積極開發新行程的原因。

(2) 易變性(Variability)

由於旅遊業是種藉由人來執行的活動，因此在過程中無可避免的牽涉 到人員因素，這也使得旅遊品質不易維持一定水準(Rushton & Carson, 1985)。而且，即使為同一服務人員所提供的服務也可能因不同的地點、

時間、顧客對象而有所差異(Parasuraman et al., 1985)。由於，旅遊服務必 須由數人操作執行，其品質故難完全相同，也因此，當消費者選擇旅行社 時，服務人員、導遊與領隊的經驗及服務態度皆為消費者重視之要素。

(3) 無法貯存性(Perishability)

旅行業的產品具有無法貯存的特性，因為旅行業提供的商品是服務，

亦是隨時隨地向有需要的特定對象提供，而無法像市場其他商品一樣，事 先預為製造、儲存備用。例如：機位或客房當天未賣出，就是當天的損失，

無法留待明天再賣。

(4) 不可分割性(Inseparability)

旅行業的服務是生產與消費同時發生，且旅客的消費行為是介入在整 個旅遊行程過程中(Regan, 1963)，亦即具生產與消費的不可分割性。所以當 旅客必須介入整個旅遊行程之生產過程時，使得服務人員與旅客之間之互 動相當頻繁，這種互動會影響旅遊產品之品質水準。此特性不僅影響旅遊 服務的產品品質，同時也影響消費者對旅遊過程品質之知覺(Parasuraman et al., 1985)。另外，當消費者介入旅遊產品的生產過程時，在某些情況下，同 時也介入了服務人員對其他消費者提供服務之過程中，這也是造成影響服 務品質的潛在因素。

而除了源於服務業之特性外，學者容繼業(1996)也整理出以下特點：

(1) 相關事業體之僵硬性(Rigidity of Supply Components)

旅行業上游相關事業體的計劃、開發時間較長且需要投入較多金額，

再加上此類投資可變動性相當的低，所以旅行業上游供應商資源的彈性相 當的少，成為旅行業主要的服務特性之一(Douglas, 1985)。

(2) 需求之不穩定性(Instability of Demand)

旅遊活動之供需容易受到外來因素之影響，除了有所謂的自然季節性 和人文之淡旺季外，也易受到經濟之突然消退和成長而增加或減少需求的 產生。

(3) 需求之彈性(Elasticity of Demand)

需求之彈性對旅行業產品的價格產生決定之影響力。一般的消費者把 旅遊視為非必要的經濟活動而是有「餘力」才去購買之商品，當所得高時，

願意購買較舒適昂貴之產品，失業時可能採取較便宜之旅遊方式。因此，

均視自己當時的購買能力及產品之價格而選擇適合自己的消費方式，產生 彈性之變化(Douglas, 1985)。

(4) 需求之季節性(Seasonality of Demand)

季節性對旅遊事業有特殊之影響力，通常可分為自然季節、人為季節 兩方面。前者指氣候變化對旅遊所產生的高、低潮，也就是所謂之淡旺季；

而人文季節指各地區由於傳統風俗和習慣所形成之旅遊淡旺季(Salah-Eldin Abdel-Wahad, 1975)，如：我國雙十國慶海外來華人數之大增、學校暑期期 間出國人數增加…等都是人為季節的例子。

(5) 競爭性(Competition)

在旅行業中由為激烈的原因有：

(a) 旅行業為一仲介服務業，要介入所需的資金並不高，主要之能力源 於有經驗能力之從業人員，但人員流動性偏高，大企業願意介入者 不多，因為雖有財力但缺乏適用之忠誠人力。反之，專業人員有能 力，卻無雄厚之財力。因此，無論哪一種現象均造成相當之競爭以

(b) 旅行業之專業知識容易獲取，缺乏固定之保障，如：旅遊新產品之 開發後，極易受到同業之抄襲，此現象在同業已視為當然，形成巨 大競爭。

(c) 旅行業銷售制度不良，法規之執行有其實務上之困難，使得合法業 者成本增高，競爭趨烈。

(6) 專業化(Professionalism)

在全面品質的概念下，旅行專業化為一必然趨勢。雖然以電腦化作業 能協助旅行業人員化繁為簡，但是正確的專業知識卻是保障旅遊消費者的 安全要素之一(Lundberg, 1972)。

(7) 總體性(Inter-Relatedness)

旅行業為一整合性之服務，其具有總體性(Inter-Relatedness)之特質。旅 遊地域環境各異，從業人員除了要有專業知識外，更需得到全團上下之配 合，憑藉著眾人之力量來完成旅遊的過程，因此，旅行業為一個總體性之 行業。

2.1.3 旅行業分類與現況旅行業分類與現況旅行業分類與現況旅行業分類與現況

根據「發展觀光條例」(交通部觀光局，2007)的規定，我國現行旅行業區 分為綜合旅行業、甲種旅行業、乙種旅行業三種。其分類如表 2-1 所示：

表 2-1 旅行業分類

綜合旅行業綜合旅行業 綜合旅行業綜合旅行業 甲種旅行業甲種旅行業 甲種旅行業甲種旅行業 乙種旅行業乙種旅行業 乙種旅行業乙種旅行業 資本資本

資本資本 總額總額 總額總額

不得少於 2,500 萬元。

每增加一家分公司 需增資 150 萬元。

不得少於 600 萬元。

每增加一家分公司 需增資 100 萬元。

不得少於 300 萬元。

每增加一家分公司 需增資 75 萬元。

保證金 保證金 保證金 保證金

1,000 萬元整。

每增加一家分公司 需 30 萬元。

150 萬元整。

每增加一家分公司 需 30 萬元。

60 萬元整。

每增加一家分公司 需 15 萬元。

專任專任 專任專任 經理經理

經理經理人人人人 不得少於 4 人。 不得少於 2 人。 不得少於 1 人。

資料來源：交通部觀光局

而依據所屬之旅行業分類，有其不同的業務範圍，詳細如下表 2-2 所示。

表 2-2 業務範圍分類 綜合旅行業經營下列業務 綜合旅行業經營下列業務綜合旅行業經營下列業務 綜合旅行業經營下列業務：：： ：

一、接受委託代售國內外海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買國內外客票、託運行李。

二、接受旅客委託代辦出、入國境及簽證手續。

三、招攬或接待國內外觀光旅客並安排旅遊、食宿及交通。

四、以包辦旅遊方式或自行組團，安排旅客國內外觀光旅遊、食宿、交通及提供有關服務。

五、委託甲種旅行業代為招攬前款業務。

六、委託乙種旅行業代為招攬第四款國內團體旅遊業務。

七、代理外國旅行業辦理聯絡、推廣、報價等業務。

八、設計國內外旅程、安排導遊人員或領隊人員。

九、提供國內外旅遊諮詢服務。

十、其他經中央主管機關核定與國內外旅遊有關之事項。

甲種旅行業經營下列業務 甲種旅行業經營下列業務甲種旅行業經營下列業務 甲種旅行業經營下列業務：：： ：

一、接受委託代售國內外海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買國內外客票、託運行李。

二、接受旅客委託代辦出、入國境及簽證手續。

三、招攬或接待國內外觀光旅客並安排旅遊、食宿及交通。

四、自行組團安排旅客出國觀光旅遊、食宿、交通及提供有關服務。

五、代理綜合旅行業招攬前項第五款之業務。

六、代理外國旅行業辦理聯絡、推廣、報價等業務。

七、設計國內外旅程、安排導遊人員或領隊人員。

八、提供國內外旅遊諮詢服務。

九、其他經中央主管機關核定與國內外旅遊有關之事項。

乙種旅行業經營下列業務 乙種旅行業經營下列業務乙種旅行業經營下列業務 乙種旅行業經營下列業務：：： ：

一、接受委託代售國內海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買國內客票、託運行李。

二、招攬或接待本國觀光旅客國內旅遊、食宿、交通及提供有關服務。

三、代理綜合旅行業招攬第二項第六款國內團體旅遊業務。

四、設計國內旅程。

五、提供國內旅遊諮詢服務。

六、其他經中央主管機關核定與國內旅遊有關之事項。

資料來源：交通部觀光局

另外，根據觀光局統計資料，如表 2-3 所示，旅行業的家數從 2001 年的 2479 家增加至 08 年的 2932 家，每年皆呈現正成長的情況且近年的幅度更是明 顯，顯示了旅行業市場的激烈競爭(交通部觀光局，2008)。

表 2-3 台灣旅行社家數統計 年份 總公司 分公司 總計 2001 年 1,843 636 2,479 2002 年 1,885 606 2,491 2003 年 1,923 563 2,486 2004 年 2,000 560 2,560 2005 年 2,052 569 2,621 2006 年 2,126 574 2,700 2007 年 2,178 609 2,787 2008 年 2,230 702 2,932

資料來源：本研究整理

2.1.4 選擇旅行業因素選擇旅行業因素選擇旅行業因素選擇旅行業因素

在選擇旅行業者的因素的相關研究中，Kotler(1984)研究旅行社顧客之消費 行為，提出顧客選擇旅行社或旅遊產品的五個程序，分別為：(1)問題認知、(2) 資料蒐集、(3)可行方案評估、(4)選擇行為及(5)售後服務。同時根據學者 Kotler(1984)、容繼業(1998)、以及曹雄聖與張德儀(1995)的研究指出，旅行社 所提供的旅行活動、地點、交通工具等都是影響決策的選擇因素。

Woodside & Ronkainen(1989)的研究認為，許多旅客喜歡透過旅行社選購旅 遊產品，其中以白領階級的旅客，更傾向使用旅行社所提供之服務。Giteson &

Crompton(1983)探討影響顧客資訊取得的原因，發現旅行社所需提供的資訊，

必須包括為顧客蒐集不同的資料加以比較，且年紀超過五十歲、沒有小孩、收 入高的消費者，偏好由旅行社來提供相關的旅遊服務。Kendall & Booms(1989) 研究顯示，選擇旅行社的考慮因素中，除了資料的提供以外，還包含了用餐品 質、行程安排、接待人員主動招攬、交通狀況、旅館品質、目的地、公司的硬 體設施、服務人員技巧等，皆是重要的考量因素。LeBlanc(1992)研究旅客對於 旅行社服務品質的評估因素中，發現有九個影響因素，包括：(1)環境設備、(2) 服務能力、(3)公司印象、(4)及時性、(5)禮儀、(6)競爭力、(7)回應性、(8)機密 性及(9)易接近性。

鍾賜群(1993)認為消費者在選擇旅行社時的考量因素可分為：促銷活動、

專業素質、旅遊基本需求、口碑效應、可信賴、實體證據、反應能力、旅遊內 容等八大構面；曹聖雄、張德儀(1995)將消費者對旅行社選擇的偏好分成服務 品質、經營管理、聲譽品牌、價格、區位及硬體設施、業務推廣等六大構面；

Heung & Chu(2000)認為影響消費者選擇旅行社的重要因素，有旅行社溝通品質 (interactive agent quality)、正式行銷溝通(formal communication)、便利性(overall convenience)、價格(price)、旅遊產品特性(product features)、公司意象(company image)等六構面進行討論；Lo & Lam(2004)則將影響消費者選擇旅行的重要因 素，分成：溝通(communication)、與服務人員諮詢的品質(quality of counseling)、

價格(price)、旅遊產品特性(product features)、公司意象(company image)、旅行 社競爭力(competitiveness)、旅行社環境(physical evidence)等七大構面。其整理 如下表 2-4 所示。

消費者在購買或使用商品與服務後，是否感到滿意必須視商品或服務是否 達到消費者所預期而定，這也是影響顧客是否形成忠誠顧客的重要因素。根據 Bosque, Martin & Collado(2006)的研究結果認為，消費者對於旅遊產品的滿意度 形成程序為：期望(Expectation)→滿意(Satisfaction)→忠誠(Loyalty)，加上開發 新顧客群的成本遠高於維繫舊有顧客群(Kotler, 1996)，因此更顯正確掌握消費 者需求、擬定正確營運對策之重要性。

表 2-4 相關文獻整理 鍾賜群

鍾賜群 鍾賜群

鍾賜群 Lo & Lam Heung & Chu 曹聖雄曹聖雄、曹聖雄曹聖雄、、張德儀、張德儀張德儀 張德儀

促銷活動 溝通 旅行社溝通品質 服務品質

專業素質 價格 正式行銷溝通 經營管理

旅遊基本需求 旅遊產品特性 便利性 聲譽品牌

口碑效應 公司意象 價格 價格

可信賴 旅行社競爭力 旅遊產品特性 區位及硬體設施

實體證據 旅行社環境 公司意象 業務推廣

反應能力 旅遊內容

與服務人員 諮詢的品質

2.2 模糊理論 模糊理論 模糊理論 模糊理論

糢糊理論(Fuzzy Theory)是為了解決真實世界中普遍存在的模糊現象而發 展出來的。它是由美國自動控制學家，加州大學柏克萊分校 Zadeh (1965)教授 首先提出的，其運用數學化方式將真實世界中無法明確定義的概念問題予以彈 性的表示。

而模糊理論即是以隸屬函數(Membership Function)的概念，來表達近似人 類 自 然 語 言 所 經 常 使 用 的 形 容 詞 程 度 問 題 及 生 活 上 所 遇 到 之 曖 昧 性 (Ambiguity)、含糊性(Vagueness)或模糊性(Blur)等不確定性問題之解決方法。

2.2.1 模糊集合模糊集合模糊集合模糊集合

傳統的明確集合(Crisp Set)是以二值邏輯為基礎，也就是一個元素 X 和一 個集合Α 的關係只會「屬於」或「不屬於」的兩種可能，亦即非 0 及 1 的選擇

{ }

[ ]

給予 0 到 1 之間的數值。

Zadeh(1965)更進一步將其定義為：「某一集合元素隸屬於某一個集合的程 度。此程度可用介於 0 到 1 之間的數值來表示的方法」。

[ ] ^{x u x x U}

U

x): 0,1 ( )

( _A

A~ → ，　 → ， ∈

µ (2-1) 其中

：表示一模糊集合。

x ：論域U 中的某一元素。

µ^A~(x)：為 A~

的隸屬函數，表示模糊集合中元素x隸屬於此模糊集合的程 度，其值介於 0 與 1 之間。

U：表示為一論域(Universe of Discourse)；一般情況之下隸屬度(membership grade)會界定在 0 和 1 之間。

A~

2.2.2 隸屬函數與模糊數隸屬函數與模糊數隸屬函數與模糊數隸屬函數與模糊數

隸屬函數(Membership function)又可稱為歸屬函數，是用以表示模糊集合中 該元素隸屬於此模糊集合的程度，元素的隸屬程度越高，則表示隸屬於此集合 的程度也越高。模糊數的種類眾多，其中較常見者為三角模糊數(圖 2-1)

圖 2-1 三角模糊數

又三角模糊數之定義公式如(2-2)所示：















>

≤

− ≤

−

≤

− ≤

− <

=

c x

c x b b c

x c

b x a a

b a x

a x x

A

, 0

, , , 0 )

(

µ~ (2-2)

2.2.3 模糊運算模糊運算模糊運算模糊運算

依據三角模糊數的性質，假設有兩個三角模糊數分別為 ~ ( , , )

1 1 1 b c a

A = ，~ ( , , )

2 2 2 b c a

B = ，其模糊運算法如下所示：

(1) 加法運算，~ ~

(

) (

) (

)

c c b b a a c b a c b a B

A⊕ = ⊕ = ^{+ + +} (2-3)

(2) 減法運算，~ ~

(

) (

) (

)

c c b b a a c b a c b a B

AΘ = Θ = ^{− − −} (2-4)

(3) 乘法運算，~ ~

(

) (

) (

)

c c b b a a c b a c b a B

A⊗ = ⊗ = ^{× × ×} (2-5)

(4) 除法運算，~ ~

(

) (

) (

)

a c b b c a c b a c b a B

A∅ = ∅ = (2-6)

(5) 模糊數的倒數，

( )



 



≅

= ⁻

− 1

1 1

1 1 1

1, 1, ,

~ ,

a b c c

b a

A (2-7) A B C

X

( )

A~

µ

(6) 模糊數的開根號，A =a ⁿ b ⁿ C ⁿ

1 1 1

1 , 1 , n 1

~1

(2-8)

2.2.4 解模糊化解模糊化解模糊化解模糊化

解模糊化(Defuzzification)是將最終資料結果轉換成明確值的方法。在許多 解模糊化的方法中，以重心法的運算方式最為簡單且無須加入決策者之個人偏 好。重心法的原理即是找出三角型面積中心點之概念，將模糊數的面積中心是 為其代表值。其計算方法如下列所示(2-9)：

( ) ( )

[U L M L ] L i j

DFi= ij− ij+ ij− ij /3+ ij,∀, (2-9) 其中

DF ：解模糊化值後的明確值 ⁱ U ：三角模糊數的最大值 ij

M ：三角模糊數的中間值 ij

L ：三角模糊數的最小值 ij

2.3 層級分析法 層級分析法 層級分析法 層級分析法

層級分析法(Analytic Hierarchy Process, AHP)是由 Pittshurgh University的 Thomas L.Satty (1989)教授所提出。其主要適合用來處理風險性、不確定之情況 下及具有多數個評估準則或方案的決策問題上。由於層級分析法理論清晰簡 單，操作方法容易，並能同時容納多位專家與決策者的意見，因此，在多年來 廣為被學術界與實務界所使用。

2.3.1 層級分析法的基本假設層級分析法的基本假設層級分析法的基本假設層級分析法的基本假設

層級分析法主要的特色是利用階層式架構的方式，將複雜關係的因素建立 階層結構，再使用數學方法整合群體意見，透過量化的判斷加以綜合評估，以 提供決策者選擇適當的方案，減少錯誤的風險(鄧振元、曾國雄，1989)。而進 行層級分析法時有下列的基本假設：

(1) 系統或問題可被分解成許多被評比的種類或成分(Components)，形成具方向 性之網路的層級結構。

(2) 層級結構中，每一層級的要素均假設具獨立性(Independence)。並且可以用 上一層級內的某些或所有的要素為基準，進行評估。

(3) 評比時，可將絕對數值尺度轉換成比例尺度(Ratio Scale)。

(4) 因素之間進行成對比較(Pairwise Comparison)後，可以使用正倒值矩陣 (Positive Reciprocal Matrix)來表示。

(5) 偏好關係滿足遞移性(Transitivity) 但完全具遞移性不容易，因此容許不具遞 移性質，但必須測試其一致性(Consistency)的程度，藉以測試不一致性的程 度若干。

(6) 要素的優勢比重，是經由加權法則（Weighting Principle）求得。

(7) 任何要素只要出現在階層結構中，不論其優勢比重為多少，均被認為與整個 評比目標結構有關。

另外，在使用 AHP 方法之前，Vargas 認為使用者應具備有以下的幾點認知 (王文良、黃聖芫，2003)：

(1) 倒數對照特性(Reciprocal Comparison)：決策者進行比較時，對於準則喜愛 的程度必須滿足倒數特性，若 A 比 B 的偏好程度是 X 倍，則 B 是

1X 倍 偏好於 A。

(2) 同質性(Homogeneity)：準則的比較必須是有意義的，並且在一個合理的評 估尺度內。

(3) 獨立性(Independence)：準則間彼此的比較必須假設互相獨立。

(4) 預期性(Expectations)：為了完成決策目標，關係層級必須完整的描述，在 建構關係層級及相關準則或是選擇方案時必須完整，不能有遺漏或者忽略。

2.3.2 層級分析法層級分析法層級分析法層級分析法之之之優之優優點優點點點

(1) 層級分析法理論簡單，操作容易，能有效擷取多數專家及決策者有共識的 意見。

(2) 對於影響研究目標的相關因素都能納入評估架構中，並配合研究目的，考 慮各種不同的層面。

(3) 在經過專家學者評估及數學方法計算後，各相關影響因素均能以具體的數 值顯示各個因素的優先順序。

(4) 可將複雜的評估因素以簡單的層級架構方式呈現，有助於決策者了解與溝 通。

2.3.3 層級分析法之缺點層級分析法之缺點層級分析法之缺點層級分析法之缺點

(1) 傳統層級分析法是用來解決固定、精確的問題，對於不精確、含糊性的問 題來評估往往與現實情況有所差異。

(2) 準則方案的評估往往是用較主觀的方式來給定準則間的重要性，不夠客 觀。

(3) 層級結構愈多，計算過程愈複雜，易影響評估品質及速度。

2.4 模糊層級分析法 模糊層級分析法 模糊層級分析法 模糊層級分析法

模糊層級分析法(Fuzzy Analytic Hierarchy Process, FAHP)，是層級分析法 (AHP)結合模糊理論(Fuzzy Theory)的結合應用。由於層級分析法無法克服決策 者在問題決策時存在的模糊不確定性之缺點，因此便有學者 Laarhoven &

Pedrycz(1983)將三角模糊數直接帶入成對比較矩陣中，把 Satty 之傳統層級架構 法加以演化，發展出模糊層級分析法，以解決問題。

而學者 Buckley(1985)基於傳統 AHP 的不精確問題與 Satty(1980)所用來求 取權重方法難以被使用在模糊矩陣求算等缺點，將模糊集合理論導入傳統 AHP 上，並將一致性的概念轉化到模糊矩陣中。其以梯形模糊數(Flat or Trapezoidal Fuzzy Number)來表示決策者對兩兩要素間相對重要程度的看法，形成模糊正倒

值矩陣，再利用幾何平均數方法(Geometric Mean Method)求算每一模糊矩陣的 模糊權重，再經由層級串聯，計算各替代方案的模糊權重，最後以各替代方案 模糊權重的隸屬函數圖形來排列方案的優先排序。

2.5 品質機能展開 品質機能展開 品質機能展開 品質機能展開

品質機能展開(Quality Function Deployment, QFD)之構想，最早源於60年代 末，日本小松製造所之「品質目標展開」及松下電器之「機能追究」活動中。而 最早的文獻資料則見於1972年「標準化與品質管理」月刊中，由赤尾洋二所發表 之「新產品開發與品質保證－品質展開系統」一文(赤尾洋二，1991)，爾後，此 法才逐漸被廣泛應用。

美國在 80 年代由美國供應商協會(ASI)及品管協會(ASQC)提供 QFD 的作 法，其相關文獻最早由 Juran (1986)所提出。其後，GM、Ford、AT&T 均有應 用實例發表(Lockamy et al., 1995)。而我國則於 1988 年由生產力中心引進並推 廣使用，服務業則是 1991 年才開始導入(張志強、鄭凱文，1994)。

基本上，品質機能展開是一個跨功能的規劃工具，它被用來確保顧客的聲 音能在初期的產品規劃和設計階段能被展開，使得最終產品或服務能符合顧客 需求。

2.5.1 品質機能展開之定義品質機能展開之定義品質機能展開之定義品質機能展開之定義

綜合各學者對於品質機能展開定義，整理如下表 2-4 所示：

表 2-4 眾學者對於品質機能展開之定義 學者學者學者

學者 品質機能展開之定義品質機能展開之定義品質機能展開之定義品質機能展開之定義

Sullivan(1986) 品質機能展開為一整體性的觀念，乃指每一個產品在開發 與製造階段，能將消費者的需求轉換成合適的技術需求。

Bossert(1991) 品質機能展開提供一結構化方法，可協助企業建立一套制 度，藉以了解消費者的需求。

水野滋(1987) 對形成品質機能或工作，以目的手段的方式，依階段別對 品質展開至最細部。

表 2-4 眾學者對於品質機能展開之定義(續)

赤尾洋二(1990) 針對滿足顧客而去發展設計品質的一種方法，然後經由生 產介面將顧客需求轉換成設計目標與主要的品質保證 Hauser & Clausing

(1998)

品質機能是一種先行設計，然後製造出顧客願意購買且會 持續購買的系統性方法。

Bicknell (1995)

一種映射到顧客需求的系統方法，而透過矩陣的關係和其 它量化、質化的技術，可以轉化顧客需求成為產品設計和 製造的需求與規格

Wasserman(1993) ㄧ個跨功能性的規劃工具，用來確定顧客的需求展開於 產品規劃及設計階段。

2.5.2 品質機能展開之架構品質機能展開之架構品質機能展開之架構品質機能展開之架構

一般來說，品質機能展開的過程分為四個階段(如圖 2-2) (Brown, 1991)。

[1] 產品規劃(Product Planning)

利用品質屋(House of Quality, HoQ)將顧客需求(Voice of Customer, VoC)詳 細的展開到產品工程特性(Engineering Characteristics)。

[2] 元件展開(Component Deployment)

將產品工程特性展開到元件特性(Component Characteristics)。

[3] 製程規劃(Process Planning)

將元件特性展開到製程作業(Process Operations)。

[4] 作業規劃(Operation Planning)

將製程作業展開到作業架構(Operating Instructions)。

圖 2-2 品質機能展開程序 資料來源：Brown (1991)

而品質機能展開程序是依據其核心矩陣架構而成，稱為品質屋(House of Quality, HoQ)。根據 Hauser & Clausing(1998)將品質屋的基本結構主要區分為五 大部分。

[I] 左牆：主要描述整體顧客需要的是什麼樣的服務或者是功能，即顧客 需求(Customer Attribute)。

[II] 天花板：可能影響、滿足顧客需求的項目，即技術述語(Engineering Characteristic)。

[III] 房間：關係矩陣(Relationship Matrix)，為顧客需求與技術述語間的互 相關係，每一個顧客需求至少要對應到一個技術述語。

[IV] 屋頂：技術述語間的關係，找出是否有互相矛盾之關係。

[V] 地板：技術述語的優先順序。

顧客需求

產品特性

產品特性

產品零件

產品零件

製造程序

製造程序

生產需求

產品規劃 產品規劃 產品規劃 產品規劃

元件展開 元件展開元件展開 元件展開

製程規劃 製程規劃製程規劃 製程規劃

作業規劃 作業規劃 作業規劃 作業規劃

2.5.3 品質機能展開品質機能展開品質機能展開相關研究品質機能展開相關研究相關研究相關研究

品質機能展開主要係透過一連串的品質屋矩陣分析，藉由顧客需求與技術 需求的展開方法，來達成品質設計的目標。品質機能展開於其他領域之應用也 越來越廣泛，並不限定於傳統製造業及服務業，表 2-5 為匯整相關研究之整理。

表 2-5 品質機能展開相關研究之整理 作者作者

作者作者、、、、研究主題研究主題研究主題研究主題 研究成果研究成果 研究成果研究成果 莊明學(2008)，運用 Kano 及

品質機能展開分析民宿經營 之特性

針對遊客需求，推導出民宿業者改善技術執 行優先項目並提高營運效率。

廖建岳(2008)，運用二維品質 模式、品質機能展開與灰關 聯分析於護理之家服務品質 之研究

擬定護理之家服務品質改善策略優些順序 及策略規劃內容。

鄭占傑(2008)，應用 QFD 與 AHP 於數位單眼相機產品設 計之研究

推導出數位單眼相機產品應優先改善之技 術項目以符合顧客需求。

黃久俐(2006)，整合二維品質 模式與品質機能展開應用於 服務業之實證研究

推導出銀行業服務品質優先改善項目及關 鍵技術品質。

吳麗芸(2005)，應用品質機能 展開於航空公司貨運業務關 係行銷之研究

推導出貨運業者服務品質優先改善項目及 服務策略改善重點。

游達榮(2003)，品質機能展開 技術在餐飲服務業的應用- 以高雄市布拉格西餐廳為例

推導出個案餐廳服務品質改善技術執行優 先項目及提供餐飲業應用 QFD 之建議

薛飛源(2001)，以品質機能展 開法探討博物館服務品質- 以國立故宮博物院為例

推導出故宮博物院前 5 項服務品質優先改 善項目及前 10 項技術品質改善項目。

蔡珮娟(2000)，以品質機能展 開法探討台北捷運系統之服 務品質

依品質技術展開策略執行優先順序提供台 北捷運系統策略規畫的優先執行重點工作。

第三章 第三章 第三章

第三章 研究方法與 研究方法與 研究方法與設計 研究方法與 設計 設計 設計

本章節為研究方法與設計，主要目的有三，第一：說明本研究之架構與流 程；第二：解說本研究問卷設計方法；第三：介紹本研究所使用相關之研究方 法。

3.1 研究架構與流程 研究架構與流程 研究架構與流程 研究架構與流程

本研究首先透過彙整過去相關文獻及與專家訪談後，重新整理出消費者選 擇旅行社時考量的重要指標，合計 7 大構面共 54 個準則，並依此結果設計出服 務品質問卷。

根據服務品質問卷結果可求得消費者所重視之品質要素，其結果不僅可作 為 QFD 法中品質屋顧客之需求，亦為本研究 FAHP 問卷之題項來源。之後藉由 FAHP 問卷可彙整專家意見並當作 QFD 法中顧客需求之權重計算，最後透過 QFD 將顧客需求轉為實際技術需求。

根據上述所言，本研究架構如圖 3-1 所示：

圖 3-1 研究架構 了解旅行業概況及相關 了解旅行業概況及相關 了解旅行業概況及相關 了解旅行業概況及相關

研究議題研究議題 研究議題研究議題

建立服務品質問卷 建立服務品質問卷建立服務品質問卷 建立服務品質問卷

問卷結果量化 問卷結果量化 問卷結果量化 問卷結果量化

建立建立建立

建立 FAHP 問卷問卷問卷問卷

文獻回顧與專家訪談 文獻回顧與專家訪談文獻回顧與專家訪談 文獻回顧與專家訪談

發展品質機能展開之品質屋 發展品質機能展開之品質屋 發展品質機能展開之品質屋 發展品質機能展開之品質屋

發放專家問卷 發放專家問卷 發放專家問卷

發放專家問卷，，，，彙整其意彙整其意彙整其意彙整其意 見計算出品質

見計算出品質見計算出品質

見計算出品質要素要素要素權重要素權重權重 權重 文獻回顧與專家訪談 文獻回顧與專家訪談文獻回顧與專家訪談 文獻回顧與專家訪談

關係矩陣關係矩陣 關係矩陣關係矩陣

顧客需求權重顧客需求權重顧客需求權重顧客需求權重

顧客需求顧客需求顧客需求顧客需求

改善優先順序 改善優先順序 改善優先順序 改善優先順序

篩選評估準則 篩選評估準則 篩選評估準則 篩選評估準則

技術需求技術需求 技術需求技術需求

3.2 問卷設計 問卷設計 問卷設計 問卷設計

本研究調查問卷共有兩份，第一份問卷係設計出適合本研究之服務品質問 卷，透過問卷結果得知曾經參與過旅行社舉辦團體旅遊之消費者所重視之品質 要素；第二份問卷為 FAHP 問卷，係透過專家對各服務品質要素看法以求取各 要素之重要程度，並作為 QFD 法中品質屋顧客需求之權重值。以下小節逐一說 明各問卷設計方法：

3.2.1 服務品質問卷設計服務品質問卷設計服務品質問卷設計服務品質問卷設計

本研究根據先前學者：Heung & Chu(2000)、Lo & Lam(2004)、鍾賜群 (1993) 、以及曹勝雄 (1995)等文獻資料為基礎，並透過與竹苗地區旅行社負責 人、行政人員共 5 位，進行訪談，重新整理出適合用於本研究之服務品質要素，

合計 7 大構面共 54 項準則(附錄 A)。

3.2.2 FAHP 問卷設計問卷設計問卷設計問卷設計

此部分問卷設計係藉由第一份問卷結果所得之重視程度排序而來，刪除平 均數小於 4 之題項，保留消費者認為重要程度較高者，由原本的 54 個準則縮減 為 31 個準則。同時其計算結果亦用來作為品質屋中顧客需求之權重計算，詳細 設計流程及相關權重計算方式於第四章將會作一說明，FAHP 問卷題項如附錄 B 所示。

3.3 研究樣本 研究樣本 研究樣本 研究樣本

在服務品質問卷方面，本研究採取方便抽樣法，樣本為曾經參與旅行社舉 辦團體旅遊之消費者，希望能藉由有經驗參與之消費者的填寫中，確實找出消 費 者 所 重 視 之 品 質 要 素 。 在 九 個 星 期 (12/01/2008-01/22/2009 、 08/01/2009-08/13/2009)的受測時間內共計 214 人填寫，有效問卷為 187 份。

而 FAHP 問卷部份係針對旅行業之負責人與行政業務人員進行問卷發放，

扣除一致性檢定不通過問卷，有效樣本為 11 份。

3.4 研究方法 研究方法 研究方法 研究方法

本研究概分為兩個階段：第一階段先彙整過去與消費者選擇旅行社相關的 文獻，重新整理出適用的問卷準則與構面，並向曾經參與旅行社舉辦團體旅遊 之消費者發放問卷，其主要目的為希望能藉由有參與經驗之消費者的填寫中，

確認出消費者認為的重要因素，而後結合模糊層級分析法(FAHP)，找出顧客需 求的重要性排序；第二階段使用品質機能展開(Quality Function Deployment, QFD)，根據第一階段之顧客需求提出具體的技術需求，更有效的提升旅行社的 服務品質。

3.4.1 服務服務服務服務品質量表建立品質量表建立品質量表建立品質量表建立

在問卷設計上，藉由參考先前文獻及專家訪談，最後得知旅行社在進行服 務品質衡量時，有 54 項候選準則應列為評比考慮因素，如下表 3-1 所示：

表 3-1 旅行社衡量服務品質之 54 項候選準則

構面 題項

旅行社所在地的便利性 旅行社的營業時間 旅行社的設備新穎 硬體設施與

地理位置因素

旅行社的環境舒適 旅行社在電視上的廣告 旅行社在報紙上的網告 旅行社在雜誌上的廣告 旅行社在網路上的廣告 業務人員的到訪

旅遊景點的小手冊 促銷活動的舉辦 業務行銷因素

定期收到旅行社的 DM

表 3-1 旅行社衡量服務品質之 54 項候選準則(續) 旅遊行程中的安全性

旅遊行程中的膳食品質 旅遊行程中的住宿品質 旅遊行程中的交通接送安排 旅遊行程中的觀光景點選擇

提供之行程內容是否與金錢上的價值一致 團費是否包含旅遊中所有的小費與接送費 旅遊產品特性因素

包含行前說明會 價格低廉

免費贈送的禮物 付款方式的選擇 即早訂購的折扣 團體或家庭的折扣 價格因素

套裝行程的價錢 主動與顧客聯繫 迅速的處理顧客問題 能了解顧客的需求 提供完整的旅遊資訊

接待人員態度親切且儀容整齊 接待人員有專業知識

接待人員掌握即時資訊

有技巧的處理顧客的訂位問題

為顧客尋求最低消費 (ex.出發時間、飯店的選擇) 服務人員的品質因素

旅遊行程的安排 (ex.行程時間的配置 ) 旅行社知名度

旅行社口碑良好 朋友間的推薦 旅行社的財務狀況 參與社會公益 承諾服務的保證 經營費用的控制 有健全的組織體系 加入連絡經營體系 擁有高度自由資金

國外辦事處分公司設立數目 公司形象、聲譽因素

保證出發日期 (ex.不輕易取消行程)

表 3-1 旅行社衡量服務品質之 54 項候選準則(續) 領隊陪伴

簽證的申請 有經驗的導遊 外語能力好的導遊

旅行社是否有先前舉辦過的經驗 旅行社競爭力

維持與航空公司、旅館及旅遊據點相關產業之合作關係

3.4.2 模糊層級分析法模糊層級分析法模糊層級分析法模糊層級分析法

本研究在 FAHP 權重計算流程中，係以 Buckley(1985)所發展之理論為主。

在模糊語意量表建立方面，則採用三角模糊數取代 Buckley(1985)的梯形模糊 數，原因在於最後結果近似的前提下，其計算過程較簡潔方便，且受訪者較易 填寫問卷。

本研究的 FAHP 法進行步驟如下：

[1] 問題描述：層級分析首先要先確認要決策的問題為何，本研究的目標是 找出「選擇旅行社時考量的重要因素」，清楚了解目標之後，便可針對 細部問題做進一步的探討與分析。

[2] 建立層級架構：此部份即是以目標為根本，利用階層的方式分析各層可 能的影響要素有哪些，通常可應用專家訪談、文獻探討等方式，建立問 題的層級架構。根據 Satty(1980)的建議，層級內的要素不宜過多，最好 不要超過 7 個，超出部份可以在分層解決，以免影響層級的一致性。

[3] 建立模糊成對比較矩陣 A~

：將問卷設計成因素間兩兩成對比較的形式，

以獲取受訪者對於兩因子間相對權重的看法，再藉由模糊語意圖表的方 式轉換成模糊成對比較矩陣 A~

，如表 3-2、圖 3-3。

表 3-2 三角模糊語意

模糊數 語意值

= 1~

(1,1,1) 一樣重要

= 2~

(1,2,3) 介於一樣重要與稍為重要之間

= 3~

(2,3,4) 稍為重要

= 4~

(3,4,5) 介於稍微重要與頗為重要之間

= 5~

(4,5,6) 頗為重要

= 6~

(5,6,7) 介於頗為重要與相當重要之間

= 7~

(6,7,8) 相當重要

= 8~

(7,8,9) 介於相當重要與極為重要之間

= 9~

(8,9,9) 極為重要

圖 3-2 模糊語意變數示意

[4] 模糊權重值計算：本研究係採用 Buckley(1985)所提出之「列向量幾何平 均法」，對三角模糊正倒值矩陣進行權重計算，如下所示：

).

(

; , ) (

2 1

1 2

1

n i

i

n in i

i i

Z Z

Z Z W

i a

a a Z

⊕

⊕

⊕

∅

=

∀

⊗

⊗

⊗

=

Κ

Κ (3-1)

其中

ij :

a 矩陣中第 i 列第 j 欄的常態模糊數

:

Z 常態模糊數之列向量平均值

i:

W 第 i 項因素之模糊權重

[5] 模糊一致性檢定：由於 FAHP 問卷其原理是透過因素間兩兩比較的方 式，以獲取受訪者對於兩因子間相對權重的看法。但是當因素過多時候，

受訪者就有可能填寫出不合理的比較，例如：某位受訪者認為 A 因素比 B 因素重要 2 倍，而 B 因素又比 C 因素重要 4 倍，若受訪者將 C 因素填 寫成比 A 重要，此即違反了 FAHP 的一致性原則，而一致性檢定便是要 檢驗受訪者是否做出客觀且較準確的評估。

Buckley(1985)指出，模糊矩陣 A~

之一致性檢定方法，可根據 Satty 所提 出的傳統 AHP 法之一致性檢定方法求得，藉由求算模糊數中間值矩陣之 方式，當A= a~ij 符合一致性檢定的要求，則可進一步推論出 FAHP 之

aij

A~ = ~ 也有一致性。

此 檢 定 係 利 用 一 致 性 指 標 (Consistency Index, C.I.) 及 一 致 性 比 率 (Consistency Ratio, C.R.)來計算，而 Satty(1980)建議當 C.I ≤ 0.1 時，為最 佳可接受之誤差，若 C.I ≤ 0.2 時，亦為可接受之誤差範圍。

一致性指標定之公式如下：

. 1 . ^max

−

= − n I n

C λ

，n爲評估要素的個數 (3-2)

而每個成對比較矩陣可依階數n來對應隨機指標值(Random Index, R.I.)。

AHP 一致性檢定之隨機指標表，由下表 3-3 所示：

表 3-3 隨機指標

N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 R.I 0 0 0.58 0.9 1.12 1.24 1.32 1.41 1.45 1.49 1.51 1.48 1.56 1.57 1.59

資料來源：Satty(1980)

一致性比率定義之公式如下：

I R

I R C

C .

. .

. = (3-3)

(若C.R.≤0.2，表示矩陣具有一致性，及為可接受之矩陣)

[6] 專家意見整合：專家意見整合，可分為事前整合與事後整合(Buckley, 1985)。事前整合以幾何平均法較佳；事後整合則以算術平均法應用較 多，本研究採用算術平均法做為整合專家意見之用(3-4)。

(

)

2

1 1

m m

N m

Mij ⊗ _ij⊕ _ij⊕ ⊕



 



= Κ (3-4)

其中

m_ij^a：為專家a對於主準則 i 的次準則 j 之模糊評價 M ：為整合各專家意見後之模糊數 ij

[7] 層級串連：將各層級模糊權重與其子準則下之模糊權重相乘以得到最終 的模糊評價值。

[8] 解模糊化：解模糊化是將模糊數轉換為易理解之明確值的方法，本研究 是透過重心法(2-9)取得，透過計算模糊數的隸屬函數之幾何重心的方 式，找出的重心即是模糊數的明確值。

[9] 排序：將各準則解模糊化後所得的最終分數予以排序，以找出最值得投 資之方案，亦可作為解決目標的一個參考依據。

3.4.3 品質機能展開品質機能展開品質機能展開品質機能展開－－－建構品質屋－建構品質屋建構品質屋建構品質屋

經由以上的方法可得知旅行業服務品質之衡量指標以及各準則的重要性程 度，之後再與品質機能展開做一結合，以達到提升旅行業整體服務品質的實質 改善。而品質屋的製作是品質機能展開的基礎，只要依照品質屋的製作方式進 行，即可完成各階段的品質機能展開。其製作過程分述如下：

步驟一 步驟一 步驟一

步驟一：：：：列出顧客需求列出顧客需求列出顧客需求列出顧客需求(左牆左牆左牆左牆)

位於品質屋的左牆，又被稱為顧客的聲音(Voice of Customer; VOC)，主要 用於描述顧客對於產品或者服務的需求與期望。通常顧客需求可以經由市場調 查或問卷訪談等方式取得。另外，也可以透過群體專家訪談法經由討論後歸納 出相關的結論。透過了解顧客需求，公司、企業才能盡期所能的提供滿足顧客 需求的產品或服務。而本研究則是經由專家訪談、消費者問卷調查及模糊層級 分析法進行分析，以取得顧客需求項目。

步驟二步驟二

步驟二步驟二：：：：列列列列出顧客需求重要性程度出顧客需求重要性程度出顧客需求重要性程度出顧客需求重要性程度

顧客需求的重要性程度是藉由 FAHP 模糊權重值透過公式化計算並將其正 規化後得到。

步驟三 步驟三 步驟三

步驟三：：：：列出技術述語列出技術述語列出技術述語列出技術述語(天花板天花板天花板天花板)

位於品質屋的天花板，描述著如何藉由企業內部相關部門的相互協調、溝 通或是詢問相關領域專家，擬定策略或技術服務，以滿足顧客需求。而本研究 是藉由詢問相關領域專家，請他們針對如何有效滿足消費者需求而擬定出改善 方法。

步驟四步驟四

步驟四步驟四：：：：分分分分析顧客需求與技術述語間的矩陣析顧客需求與技術述語間的矩陣析顧客需求與技術述語間的矩陣析顧客需求與技術述語間的矩陣

此為品質屋的主體，是品質屋中相當重要的一部份，其目的在於了解顧客 需求與技術需求之間的相關性。兩者之間的關係通常可以使用符號代表其相關 程度，◎代表關係強、○代表關係普通、△代表關係弱，而若空白則代表兩者 沒有關係存在。

步驟五步驟五

步驟五步驟五：：：：列出技術述語的優先次序列出技術述語的優先次序列出技術述語的優先次序列出技術述語的優先次序

位於品質屋的地板，針對每一項技術需求 j 對服務品質改善所造成的影響 大小，評估產品機能所對應的技術述語之功效，以找出機構應優先改進之服務 品質項目。一般而言，可以透過關係矩陣的相關程度乘上相對應的顧客需求權 重，數值越高代表該技術是最迫切需要的，應該優先落實於產品或者服務上，

以滿足顧客需求。

計算的方式為透過關係矩陣的相關程度r 乘上相對應的顧客需求權重ij

wi，以求出技術述語重要性程度m ，再將所有b^j m 做正規化計算出b^j mbj

w ，數值

越高代表該技術述語越重要，應該優先落實產品或服務上，以滿足顧客需求，

其計算方式如下：

∑

=

=

×

= ⁿ

i

ij i

b w r j m

m^j

1

,..., 2 , 1

, (3-5)

= ∑

= m j

bj

m m

w mbj

bj

1

(3-6)

其中

m 為第 j 項技術述語的重要性程度； b^j

wi 為第 i 項顧客需求的權重；

mbj

w 為第 j 項技術述語正規化後的重要程度，可視為從顧客需求觀 點所獲得之技術需求的重要性。

第四章 第四章

第四章 第四章 研究結果與分析 研究結果與分析 研究結果與分析 研究結果與分析

本章將針對問卷回收所得的有效資料，採用第三章所敘述之研究方法進行 分析，建立旅行社服務品質的衡量指標及對消費者需求提出改善項目。

4.1 服務品質問卷 服務品質問卷 服務品質問卷 服務品質問卷

在第一階段的服務品質問卷中，本研究採取方便抽樣法，樣本為曾經參與 過旅行社舉辦團體旅遊之消費者，共計回收 214 份問卷，再經由資料整理與篩 選之後，將回答不完整(題項漏填)、亂填答(所有回答皆相同)等情況，視為無效 問卷。共刪除 27 份問卷，有效問卷 187 份，有效問卷回收率為 87% 。 在問卷的信度檢測方面，本研究採取 Cronbach α 係數來檢測、衡量問卷 題目間之一致性、穩定性，其α 值越大則表示各項目間的一致性越高。根據學 者 Wortzel(1979)的看法，認為 Cronbach α值必須在 0.7 以上才是可接受的範 圍。經由 SARS 軟體分析後，由表 4-1 得知此問卷各構面及整體之α 值皆大於 0.7，具有良好的信度水準。而在效度檢測方面，本研究所發展之問卷量表是參 考過去相關文獻並與相關領域之專家修飾語意內容而成，因此具有一定的內 容、表面效度。

表 4-1 問卷整體、各構面信度

構面名稱 各構面 Cronbach α 整體 Cronbach α 地理位置與

硬體設施因素 0.883

業務行銷 0.887

旅遊產品 0.846

服務人員品質 0.903

旅行社競爭力 0.871

公司形象、聲譽因素 0.882

價格因素 0.845

0.941

4.1.2 人口統計變數分析人口統計變數分析人口統計變數分析人口統計變數分析

本節將針對上階段有效問卷的問答者進行人口統計變數分析，分析的類別 將以性別、年齡、教育程度、職業、個人所得及婚姻狀況為主。

由下表 4-2 的人口統計資料來看，本研究所回收的問卷，大多是在 20-30 歲之間的年輕族群(51%)，以女性(57%)及主要從事服務業的工作(39%)為大多 數、月收入在兩萬五至三萬五之間(36%)，另外樣本也都屬於曾經參與過團體旅 遊之消費者，所以為一合適樣本。

表 4-2 人口統計 性別性別性別

性別 個人所得個人所得 個人所得個人所得

男生 80 15000 以上 48

女生 107 15001-25000 45

年紀年紀年紀

年紀 25001-35000 67

20 歲以下 4 35001-45000 7

20-30 歲 95 45001-55000 9 31-40 歲 42 55001-65000 6

41-50 歲 24 65001 以上 5

51-60 歲 21 家庭所得家庭所得 家庭所得家庭所得

60 歲以上 1 50000 以下 63

教育程度 教育程度教育程度

教育程度 50001-80000 66

國中以下 8 80001-110000 32

高中職 27 110001-140000 17

專科 26 140001-170000 6

大學 110 170001-200000 0

碩士以上 16 200001 以上 3

職業職業職業

職業 婚姻狀況婚姻狀況 婚姻狀況婚姻狀況

學生 44 未婚 118

軍公人員 8 已婚，無小孩 11

教職人員 8 已婚，有小孩 58

服務業 72

資訊產業 10

金融保險 8

其他 37