第一節 研究對象與抽樣方法
本研究之目的為探討消費者加入 Facebook 成衣粉絲團動機之研究，以提供 給準備進入網路社群之成衣業者，做為吸收會員之參考方向。由於全球百大零售 商約有六成在 Facebook 設立官方粉絲專頁，且根據 Facebook 官方統計，目前共 有約一百六十萬個粉絲專頁，由七十多萬個公司團體開立經營，已吸引五億三千 萬人次成為它們的粉絲，因此本研究以參與過 Facebook 粉絲團的台灣網友為研 究對象。研究分為兩階段，第一階段為瞭解網友對於粉絲團的涉入程度、使用動 機以及使用狀況，但因母體名冊難以取得，因此無法對全體母體採取機率抽樣，
而改採以較可行之便利抽樣法進行抽樣。本研究將問卷網址發佈於 Facebook 與 台大批踢踢(ptt)之臉書討論版，亦會商請一些已經擁有粉絲團之團主，幫忙公佈 問卷網址，由使用者自行連結到本研究之問卷網站進行問卷填答。第二階段為進 一步深入了解具有代表性的網友參與 Facebook 成衣業粉絲團的動機，因此本研 究根據第一階段研究結果，篩選出具豐富粉絲團使用經驗以及具備中度涉入程度 以上之網友，分別進行徵詢與確認其接受訪談的意願後，邀請五位網友進行深度 訪談。
第二節 問卷設計
本研究根據相關文獻，整理出參加網路社群的六大類動機，分別為工具性動 機、技術面動機、社交性動機、品牌動機、娛樂性動機、資料取得動機，並依此 做為問卷設計之參考。問卷內容則包含五部分：(1) 「粉絲團參與動機」(表 3-1)(採 用李克特七點尺度)；(2)「粉絲團使用概況」，其中包含如「每週使用/瀏覽粉絲 團的天數」、「每次使用/瀏覽粉絲團的時間」等使用/瀏覽頻率之問項，以此篩選 出經常使用/瀏覽粉絲團的使用者；(3)個人涉入程度量表(Personal Involvement Inventory, PII)(Zaichkowsky, 1994)，以此篩選出中度涉入程度的使用者；(4)人口 統計變數，以事先瞭解可能的受訪者背景；(5)詢問填卷者是否有意願協助後續 研究及其聯絡資料，做為之後找尋有意願接受訪談者的基本依據。PII 問卷經翻 譯為中文後，請一位資管系教授針對問卷中的用詞做修正，並於修正完成後，邀 請 10 位 Facebook 的使用者進行前測，確認受測者可以理解問項的意義後，再正 式發放。詳細問卷內容請參考附錄一。
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Ridings & Gefen
(2004)； 王嵩音(2007) ;
McAlexander et al.
(2002)； 徐毓妤(2010) 品牌認同 我會加入粉絲團是因為我很熱
愛這個品牌
商品認同 我會加入粉絲團是因為我很喜 歡這個商品
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Ridings & Gefen
(2004)； 蕭銘鈞(1998);
其中問卷內容第三部分為「個人涉入程度量表」。Zaichkowsky (1985)根據完 整的涉入建構基礎(包括個人因素、目標或刺激因素、情境因素)發展出一套將 168 對兩極化形容詞的檢驗，縮減成為 20 個項目的量表，以衡量消費者對產品涉入 的程度，此 20 個語意差異題目的涉入量表稱之為「個人涉入量表」(Personal Involvement Inventory，簡稱 PII)，是一種具週延性的多重構面量表，並已證實其 信度及穩定性。PII 使用語意差異衡量(semantic differential)，目的在獲得一般性 的量表，而不受產品特性的影響。其所衡量的對象可以是廣告、產品或購買決策，
只需在問項上做調整即可，受測者對這 20 個兩極化的形容詞，根據自己對每一 個形容詞的同意程度來作答即可有效衡量涉入程度。Zaichkowsky (1994)再針對 原本的個人涉入量表中的 20 個題項來進行修減，同時維持量表的信效度水準，
使此量表變成一份十個問項的個人涉入量表。由於 Zaichkowsky (1994)的「個人 涉入量表」(PII)內容兼具完整與效率，因此本研究以此量表做為衡量會員參與 Facebook 粉絲團之涉入程度的工具。
23 Zaichkowsky (1985)之實證，採用四分位法將受訪者區分為高涉入、中涉入、低 涉入三組。在涉入程度分數部分，PII 的值加總後，分數會介於 10-70 分之間，
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