消費者加入Facebook成衣粉絲團動機之研究

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(1)國立高雄大學國際高階經營管理碩士(IEMBA)在職專班碩士論文. 消費者加入 Facebook 成衣粉絲團動機之研究 Consumers’ Motivations to Join Clothes Fans Page on Facebook. 研究生：譚仕宏撰指導教授：郭英峰博士. 中華民國一百零一年六月.

(2) 謝辭「不經一番寒徹骨，焉得梅花撲鼻香」這句話正是我的心情寫照，當我領到大學畢業證書的時候，從沒想過有一天我也會進入研究所攻讀碩士，回憶兩年前的一次機緣卻讓我踏入了高雄大學國際高階經營管理碩士班，生動又豐富的課程，讓我在歡樂中也可以吸收到可貴的知識，一轉眼我已經修滿了畢業學分並完成了我的論文，在論文的撰寫過程中，經歷了許多的挫折和無數的失眠夜晚，當我想放棄的時候我總是提醒自己就差這一步了，當我失去方向的時候，感謝指導教授給予了我嚴厲的指正與教導，最後終於所有的學習也終將開花結果，這個果實對我來說是特別的甜美，因為在學習的過程中，真的讓我了解到很多道理，也讓我更懂得去深入的思考每一件事情，今後也將努力做到學以致用，讓學習所得轉化成我往後人生上的一把利器。求學過程中要感謝的人眾多，首先要感謝的人就是我的論文指導老師郭英峰教授，在論文的撰寫中給了我很多的幫助與指導，啟發式的誘導讓我更了解到撰寫論文時應該具有的邏輯與思維，嚴厲的指正讓我更加嚴肅的去看待我的論文作品，亦師亦友的身分也讓我在緊繃的氣氛下也可以獲得些許的舒緩，萬分感謝之心無法於筆墨之中形容，這個階段的完成並不表示結束，希望接下來每個階段都可以不辜負郭教授之期望，不論在職場上或是人生態度上都能夠圓滿順利。再來感謝於百忙之中撥冗前來擔任口試委員楊書成教授與王凱教授，對於論文疏忽之處給予寶貴建議，使得論文內容更加豐富完整。再次感謝教授們對我的厚愛。再來感謝高大國際高階經營管理碩士班 99 級的同學們，在一起的求學過程中，可以互相討論與學習，為了作業一起討論的情景歷歷在目，美好的回憶也讓這次的求學變得更為珍貴，感謝您們，因為您們的打氣與鼓勵，也讓我在求學上更有衝勁。最後感謝一路上支持我求學的家人們，我的爸爸譚國光、媽媽徐秀梅、以及我的妹妹譚雪蕙、譚雪珍，在我的求學路上不論是心理上或是物質上都給予我很多的幫助。也感謝那些問卷參與的網友與訪談的參與者，謝謝大家對這份論文的付出與指教。在此，謹以此篇論文獻給所有參與過以及關心我的人，將這份成果分享於你們。譚仕宏謹謝中華民國一百零一年六月.

(3) 摘要近年來臉書會員快速成長，其粉絲專頁更成為企業行銷的利器，粉絲專頁上之行銷除了擁有良好與完善的系統平台之外，如何吸引消費者加入更是粉絲團行銷的第一步。因此本研究以成衣業店家之粉絲團為標的，探討消費者加入臉書線上粉絲團之動機。研究結果發現，消費者加入粉絲團的主要動機為品牌動機與資訊取得動機，次要動機為社交動機、工具性動機、以及娛樂動機。使用量化與質化整理，在量化之問卷調查中得到消費者參與動機之前三名依序為品牌動機、工具性動機和資訊取得動機；而在質化訪問中本研究則彙整出三個主題，分別為加入粉絲團的動機、網路品牌經營的要素以及五分埔成衣商在品牌經營上需要注意的事項。本研究之結果希望可提供給欲採用線上粉絲團之成衣業者，做為吸引會員之參考方向。關鍵字：臉書、粉絲專頁、成衣粉絲團、虛擬社群、粉絲團加入動機. I.

(4) Abstract In the recent years the Facebook users are rapid growing and the fans page of the Facebook has become the popular corporate marketing platform. In the marketing platform the fans page provides a well system to the end-user, but how to attract consumers to join is the important step for the fans page owner. This study investigates the consumers’ motivations to join clothing fans page on Facebook. As results showed, the main motive is the brand and information’s obtains on the fans page and they are the social, instrumental and entertainment. In the quantitative survey study, as the top three results for fans participation to join in fans page are rated 1) The brand motivation. 2) Instrumental motivation. 3) Information obtained motivation. In the qualitative interviews, this study summarize into three topics. 1) The consumer motivation to join the clothing shop fans page. 2) The factors of the brand management. 3) Garments maker/industry need to pay attention to brand management. In this study is to provide useful information to the consumers’ motivations to the clothing shop and give the clothing shop a good start-up to create the fans page in Facebook. Keywords: Facebook, corporate fans page, apparel industry fans page, virtual community, users’ motivation for joining the fan page. II.

(5) 目錄. 摘要................................................................................................................................ I Abstract ........................................................................................................................ II 目錄............................................................................................................................. III 圖目錄........................................................................................................................... V 表目錄......................................................................................................................... VI 第一章. 緒論............................................................................................................ 1. 第一節研究背景與動機...................................................................................... 1 一. 傳統模式的成衣店家........................................................................ 1 二. 網際網路、宅經濟與粉絲專頁........................................................ 2 三. Facebook 的影響力 ........................................................................... 3 第二節研究目的.................................................................................................. 4 第二章. 文獻探討 ....................................................................................................... 5. 第一節虛擬社群的定義...................................................................................... 5 第二節虛擬社群參與動機理論.......................................................................... 7 一. 心理學上的動機理論........................................................................ 7 二. 虛擬社群會員發展階段.................................................................... 9 三. 參與虛擬社群之變數...................................................................... 11 四. 相關虛擬社群參與動機文獻.......................................................... 13 第三節品牌社群................................................................................................ 16 第四節本章小結................................................................................................ 18 第三章. 研究方法與設計 ......................................................................................... 20. 第一節研究對象與抽樣方法............................................................................ 20 第二節問卷設計................................................................................................ 20 第三節深度訪談................................................................................................ 23 第四章資料分析與結果 ........................................................................................... 24 第一節敘述性統計分析...................................................................................... 24 第二節訪談資料分析........................................................................................ 27 一、訪談篩選...................................................................................... 27 二、訪談內容整理.............................................................................. 29 第五章結論與建議 ................................................................................................... 33 III.

(6) 第一節研究建議................................................................................................ 33 第二節未來研究方向與建議............................................................................ 34 參考文獻...................................................................................................................... 35 附錄一.......................................................................................................................... 39. IV.

(7) 圖目錄圖 2-1 虛擬社群會員發展階段 ................................................................................. 10 圖 2-2 參與社群之因素 ............................................................................................. 11. V.

(8) 表目錄表表表表表表. 3-1 粉絲團參與動機題項 ..................................................................................... 21 3-2 深度訪談大綱 ................................................................................................. 23 4-1 樣本人口統計資料 ......................................................................................... 25 4-2 粉絲團參與動機構面與題項之平均值與構面信度 ..................................... 26 4-3 PII 分數排序 ................................................................................................... 28 4-4 受訪者人口統計變數 ..................................................................................... 29. VI.

(9) 第一章緒論. 第一節研究背景與動機傳統成衣店家在科技快速變遷的潮流中載浮載沉，為了讓店家永續經營，店家勢必尋求改變，而如何在擁有高人氣的臉書上善用虛擬社群的資源，來協助店家吸收與維護顧客，便成為了一個有趣的議題。. 一. 傳統模式的成衣店家五分埔為台灣重要的成衣批發據點，其早在 1960 年代便開始形成，此時也是台灣北部剛萌芽之成衣加工集散地，而在 1970 到 1980 年代時便與萬華、沙鹿、與台南等地齊名，並列為台灣主要內銷成衣生產與批發中心。1980 年代之後，由於勞工成本提高，許多加工廠紛紛外移到人工低廉的地區，五分埔的成衣也由生產兼批發，改為以批發為主，店家也轉而由日本、韓國及中國大陸等地進口成衣1。歷史悠久的五分埔成衣業，在過去有著輝煌的成績，也大幅改善台灣許多家庭的生活品質。但根據在五分埔經營十多年的店家陳述，雖然曾經創造了許多的財富與利潤，但科技的演進實在是來的太快，一旦傳統企業思維無法跟上科技資訊潮流，很快的過去所獲得的一切就將被快速的吞食。最明顯的時間轉捩點便是於 2008 年的金融海嘯，不景氣減少人們出門逛街的意願，而五分埔的生意也開始有所影響。隨著網路快速的演進，許多生活上的訊息與交易被網路科技所取代，成衣的販售也是如此。過去人們會出門到百貨公司或賣場逛街並進行採購，拿五分埔成衣店家來說，他們不需要做太多的行銷與宣傳，自然就會有很多人到此逛街購買衣服，因為大多數的人都知道五分埔賣的衣服種類眾多、價格也便宜，而店家所需要做的就是經常性的補充貨品，每個月數次從中國、韓國、日本等地進貨到店裡販售即可。直到 2008 年金融海嘯之後，受到了經濟蕭條的衝擊，在經濟因素的考量下，選擇了利用較少花費的方式來進行活動，如在家看線上影片、透過網路購物等等，宅經濟因此而興起，透過網路的便利性，人們買東西出門不再是必要的，網路上提供了多樣的訊息和管道讓人們可以達成同樣的事情。宅經濟的. 1. 參閱維基百科：http://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E4%BA%94%E5%88%86%E5%9F%94，存取於 2011 年 10 月。 1.

(10) 衝擊，讓許多成衣服飾店面臨到了危機，業績開始疲軟。在面臨人們消費習慣的改變之時，原本傳統模式的經營方式也急需做調整，而善用網路資源便是一個低成本高效益之選擇。. 二. 網際網路、宅經濟與粉絲專頁 Web 2.0 是一種新的網際網路應用模式，透過網路應用促進網路上人與人之間的資訊交換和協同合作，其模式更是以使用者為中心，讓使用者來主導與創造分享各種資訊與內容。典型的 Web 2.0 網站有：網路社群、網路應用程式、社群網站、部落格、Wiki 等等，不論是哪個網站，都是由使用者成員自願、主動的提供內容來做分享，管理也由成員負責，企業只是在網路上提供一個平台而已。 Drucker (1999)曾指出當時的資訊科技發展走錯了方向，因為真正推動社會進步的是資訊科技裡的「資訊」，而不是「科技」。若然單單著重技術層面而忽略了資訊的話，就只是一具空的軀殼，無法使社會增值。而 Web 2.0 很明顯的是透過參與者的互動，不論是提供內容、為內容索引或評分，都能夠使所使用的平台增值。透過參與者的互動，產品或資訊藉由網路口碑，從一小撮使用者擴展到一大群人，一旦超過了臨界質量，就會像病毒一樣廣泛流傳(Gladwell, 2002)。正如同創新 2.0 所倡導的以人為本、草根創新、開放創新、共同創新理念，Web 2.0 的核心概念是互動、分享、與關係，所有的網路行為，都可用「互動、分享、關係」的概念來做詮釋。宅經濟在 2008 年金融海嘯之後，因為經濟因素人們開始在消費上面開始精打細算，此時網路交易便成為了熱門的話題，也代表了網路經濟時代的到臨。網路行銷是目前行銷通路中，最便宜也最容易取得的資源。過往虛擬社群在網路世界中扮演著重要的角色，拜 Facebook 網站擁有超高的人氣，更可以聚焦於此，尤其是 Facebook 的粉絲專頁，是企業低門檻進入虛擬社群的行銷利器。Facebook 於 2004 年 2 月 4 日正式上線，根據瑞典互聯網市場研究公司 Royal Pingdom 在 2011 年 10 月的發佈，Facebook 用戶數已經超過了 8 億人。而其中台灣的使用者人數成長更是快速，由 2008 年底的 11.3 萬個使用者，增至 2011 年 10 月為止的 1,105.5 萬人2。其中女性使用者比例為 49%，約為 541.7 萬人，而男性使用者比例為 51%約為 563.8 萬人。進一步分析其使用年齡層，可以發現 18~44 歲的使用者佔全部的 79.1%，為 874.5 萬人，而此年齡層之使用者，大多都具備了自主性的消費能力，亦是非常適合的行銷對象。吳富傑(2010)指出，Facebook 的行銷優勢有二，一為容易找到朋友並和大家溝通，當企業與網友成為朋友或粉絲之時，象徵了彼此建立了一條持續並常態性的連結關係，只要網友認可並加入了企業之粉絲專頁，也就代表了粉絲可以長 2. 參閱 http://www.checkfacebook.com，存取於 2011 年 10 月。 2.

(11) 期的接受到企業所傳遞出來之資訊，進而對企業品牌有更深厚之影響；其二為精準了解消費者，原因在於 Facebook 不但提供了人際關係平台之外，也大量的蒐集了網友的背景資料，透過完整的背景資料，企業就有機會透過分析去了解客戶群，對於往後之企業行銷、商品設計、以及推廣助益不小。. 三. Facebook 的影響力 Facebook 把真實世界的人際關係帶入了虛擬世界之中，拋棄了以往大多數人使用匿名瀏覽網站的方式，改為使用真實身分上線，此乃使用者上網信任問題的一大突破。使用朋友的關係，一個朋友拉一個朋友，利用串連的方式進行介紹與加入，也讓會員數得以快速成長。友善的介面與互動遊戲，也提供了許多打發時間的方式讓會員可以長時間的停留於 Facebook 之中。Facebook 挾著龐大的會員數，也讓 Facebook 在眾多的虛擬社群網站中顯得更為重要。一則新聞上的小篇故事3：『兒福聯盟表示，以前都把物資募集訊息張貼在官網上，但效果有限；現在把訊息改貼臉書，透過網友串連和討論，可以縮短等待時間，甚至社工還來不及上網查看，網友已經討論熱烈，留言也已一長串，很快就能募到物資。兒福聯盟曾幫一對小姊妹募集書包，這對小姊妹的爸爸開小巴士維生，收入不穩定，月入 2 萬多元，媽媽在家照顧兩姊妹和 2 歲的弟弟，無法外出工作。爸爸的薪水扣掉生活費和房租，已無力為孩子添購文具，兩人的書包以不堪使用，若沒有書包可背，可能要提塑膠袋上學。結果這則消息貼上臉書才一分鐘，立刻就有熱心網友回應，兩個新書包很快就送到了兒福聯盟，小姊妹收到書包高興得又叫又跳。』另外一則撼動全球的新聞，2010 年的 1 月 18 日，埃及的二十六歲 Asmaa Mahfouz 在 Facebook 上以真面目貼了一段影片，影片中她直視鏡頭、手持一段標語「穆巴拉克下台」，並告訴所有 Facebook 上面的朋友，她將在開羅解放廣場抗議。Asmaa 瘋狂的舉動被看熱鬧的人錄製下來後，影片也開始透過網路不斷的傳遞，並在網路上引起強大的迴響。幾天之後的 1 月 25 日，開羅的解放廣場出現了十萬人的反政府示威，也導致在位三十多年的總統因而倒下，埃及的歷史也因此正在快速的改變中。讓一個活動在短時間之內號召起一群志同道合的人，讓不認識的人快速的連結在一起，這不是任何一個平台都可辦到的事情。現在是資訊爆炸與全球化的年代，網路帶給了我們知識，也提升傳遞訊息的時效性，而虛擬網路社群的力量也正在快速的確立其強大的影響力。 3. 取自聯合晚報，2011 年 8 月 11 日。 3.

(12) 台灣中小企業是台灣能夠在過去打下漂亮生存戰的英雄，目前卻面臨著生意難做以及銷售下滑的困境。此時又正好適逢全民瘋社群的時代，在全球百大零售商約有六成在Facebook設立官方粉絲專頁。根據Facebook官方4統計，目前共有約一百六十萬個粉絲專頁，由七十多萬個公司團體開立經營，已吸引五億三千萬人次成為它們的粉絲，因此企業如何透過虛擬社群來行銷商品與品牌成為重要的議題。. 第二節研究目的虛擬社群的會員發展分為四個階段：吸引會員、增加參與、建立忠貞、獲取價值(Hagel & Armstrong, 1997)，所以對於初次踏入虛擬社群之店家，吸引會員不只是第一步也是最重要的一步。有了良好與完善的系統平台之外，更應該了解消費者加入的動機，才能有效地去吸引與快速累積會員。本研究以成衣業店家之粉絲團為參與標的，探討消費者加入 Facebook 線上粉絲團之動機。期望透過文獻之探討，整理出參與動機之構面，再套用整理出之構面來進行量化問卷調查，最後再進行質化訪談來了解網友對參與動機之更深入的想法與意見。本研究結果將可提供給欲採用線上粉絲團之成衣業者，做為吸引會員之參考方向。. 4. 參閱 http://www.checkfacebook.com，存取於 2011 年 10 月。 4.

(13) 第二章文獻探討本章共分為四節，第一節將探討實體社群之定義與演進，以及衍伸到網際網路世界後，虛擬社群之演變。第二節探討社群參與動機之相關理論。第三節探討品牌在網際網路上之論述，以了解品牌在虛擬社群中所呈現的面貌。最後第四節則為本章的小結，以做為本研究的理論基礎。. 第一節虛擬社群的定義虛擬社群是由「社群」演變而來，Mercer (1956)對社群的定義為在特定時間、住在特地地理位置的人們，共同分享一種普遍的文化，並且分配在同一個社會架構之下。Taylor (1987)認為社群就是社區中的一群人，彼此之間具有直接或共同的關係。Wellman (2001)對社群的概念做了進一步的了解，將其定義為：一種提供社交能力、資訊、熱情支持、歸屬感以及社會認同的人際互動關係網路。 Rothaermel & Sugiyama (2001)認為社群是個人基於對其他人的義務或共同目標而凝聚在一起的團體。Koh & Kim (2004)認為從地理區域角度而言，社群是條街道、小鎮、地區或是某個特定的空間環境；從關係角度而言，社群是人際之間互動所形成的群體。朱美珍(1995)則把社群以下列三概念說明：(1) 重視地理或結構的概念：是一群人共同生活的地區；(2)重視心理或互動的概念：是人們生活中互相關聯與依賴的共同體；(3)重視行動或功能的概念：是人們生活中相互保衛與共謀福利的集體行動。 Bressler & Grantham (2000)認為當一群人聚在一起並且互相依賴時，就會產生一個社群。社群可以增進彼此溝通狀況、強化信仰系統、提高教育品質、對政治產生影響力，甚至還能形成一個政府。由此可知，社群的力量是無遠弗屆的，尤其在網路時代，更是加速了社群的興起與發展，只要社群的經營達到一定規模後就有商業利益可言。隨著電子媒介的發展及網際網路的出現，虛擬社群的概念才開始形成。虛擬社群(virtual community)也稱為網路社群(network community)、線上社群(online community)或電子社群(electronic community)等。Sandel (1982)提出虛擬社群為個人所屬的社群在某種程度上構成個人的自我認同，並提供其成員思維、行為及生活的背景互相交流；Cerulo et al. (1992)認為虛擬社群是指透過電子媒體(電話、傳真、電視、廣播或電腦)的方式，互相溝通與聯絡的一群人；Rheingold (1993) 則認為虛擬社群係源自於電腦中介傳播所建構而成的虛擬空間(cyberspace)，是一種社會集合體，它的發生來自於虛擬空間上有足夠的人、足夠的情感、與人際關 5.

(14) 係在網路上長期發展；Oldenburg (1993)提出「第三個地方(The 3rd place)」，認為虛擬社群是一個可供社會大眾表現自我思想及意念的公開虛擬場合；Fernback & Thompson (1995)則認為虛擬社群是在網路中，經由一次又一次在某個特定環境中互相接觸，或討論共同興趣主題所衍生出來的社會關係。Romm et al. (1997) 指出虛擬社群為一群人由電子媒體相互溝通所形成的一種新的社會現象。 Baym (1993)提到虛擬社群的形成，在於不同使用者有「虛擬實境」的感覺，且意識到虛擬實境中有他人共同存在，彼此共享一套社會規則和語言。隔年提出虛擬社群在以下四種溝通過程中產生(Baym, 1994)：(1)社群中創造不同意見表達與溝通的型式(forms of expression)，由於電腦溝通媒介以文字為主，所以無法表示溝通雙方的情緒或表情，於是社群內就產生某些特殊的符號型式來彌補這方面的不足，例如笑臉的符號為「：)」，不高興的符號是「：（」等；(2)虛擬社群中個人身分(identity)，也是社群能夠存在的因素。在網路上因使用匿名方式建立成員在社群中的身分，成員間彼此很難知道對方的真實身分。身份的認定是經由訊息中的稱呼、簽名檔、角色扮演、以及文章中的自我揭露，在長時間的溝通下，所建立社群中的個人身分，並為其他成員所接受；(3)成員彼此之間的關係 (relationship)，虛擬社群成員間的關係有多種形式，有些是在真實世界就已認識的，有些則是透過電腦媒介來建立關係；(4)建立行為規範(behavior norms)，在使用電腦溝通的媒介上，管理者與使用者會建立一套管理社群的行為規範，來管理不適宜出現的內容。Hagel & Armstrong (1997)則將虛擬社群分為四類：(1)交易社群：可提供買賣服務商品之訊息，參與者藉由互動採取購買決定。(2)興趣社群：促使參與者對特定討論主題產生濃厚的興趣，參與者不但能獲得交易以外的樂趣而且因其互動，聚焦於特定主題區。(3)幻想社群：允許參與者開創新的人格、環境或幻想的故事，個人可以想像在劇場中扮演不同的角色。(4)關係社群：集中於個人經驗的交流，如處理人際係與交換生活經驗的訊息。廣義而言，虛擬社群基本上是透過虛擬世界進行互動的各種「社群」，如同實體世界中本即有各式各樣的社群，虛擬社群當然有著不同的類別與聚集原因，而大小也不一。一般而言，虛擬社群是由具有某種相同面向(興趣、關係、幻想、交易等)的使用者所形成，透過 BBS、聊天室、新聞組群與討論區的資訊交換與互動，形成彼此的關係。虛擬社群其設立者並不限於營利組織或非營利的機構，有可能是線上學習社群或約會交友的社群抑或現在流行的拍賣、團購等多元功能的社群網絡。 Castells (2000)提出，虛擬社群提供戲劇性的新脈絡，讓人可以在網際網絡的年代思索人類的認同。不同的人在虛擬社群中，各有其參與的動機與緣由，而區分成不同的角色，例如：著重社交的社交者(socializers)、著重資訊的瀏覽者 (explorers)、主動參與的主動者 (achievers)、以及扮演反派的搗蛋者(killers)等 (Bartle, 2003)。另外，虛擬社群中也會發生各種社會化之行為與社會化之心理情境，包括認同感、影響力、幫助、關係、語言與自我約束等(Roberts, 1999)。 6.

(15) 1. 認同感：成員對社群的認同，讓自己也成為社群中的一員。 2. 影響力：社群中成員對成員之生活與對外世界亦會產生影響力。 3. 幫助：成員在社群中提出之協助需求，並獲得回應。 4. 關係：成員中因為共通之興趣而互相吸引，產生感情。 5. 語言：社群中使用共通之語言。 6. 自我約束：社群中自我約束、自我管理之能力。網站經營者則藉由對這些社會心理面向的掌握來經營其網站，例如 Chris et al. (1999)提議以會員之間的歸屬感為核心，透過提供珍貴豐富的內容、對品牌的認同、對會員具有志同道合的感受、藉由網站產生會員之間的互動、增加參與網站的機會以增進實際情誼或擁有共同利益等，來強化虛擬社群的主流需求。對於虛擬社群引發的豐富與多面向之社會心理面向與行為， Hiltz & Wellman (1997)提議，應將虛擬社群視為一種社會網絡(social network)，以社會網絡的觀點來研究之。亦即虛擬社群即是社會網絡，社群不只限於鄰居等實體社群或社區，在虛擬社群中，人與人運用互動的連結得到資源，然後形成更大的社會網絡。網際網路無遠弗屆，虛擬社群網站的特性似乎超越時空的溝通能力，透過社群論壇的設計產生互動，自然匯流人際關係脈絡，就像是實體社會的呈現。然而，由於虛擬社群主宰的地域、屬性與型態不同，會員參與社群的歷史、涉入程度、互動程度不一，以互惠與支持維持互動關係所產生的信任關係結構有所差異，所造成的影響價值亦不同。信任必然是重要的驅動因素，然而過度的信任或者完全沒有不信任感則可能是「群體盲思」(group-think) 的根源，也可能導致誤判。因此，尋找信任結構脈絡以發展信任的指標是虛擬社群內聚的必要需求。. 第二節虛擬社群參與動機理論一. 心理學上的動機理論動機(Motivation)是能引起或維持個體的活動，並促使該活動會朝向某一特定目標的內在作用。若以行為的歷程進行解釋時，動機可以同時是行為的因，以激發行為的產生；也可以是維持行為的持續，朝目標前進；也亦是行為的果，當目標達成所產生的興奮，並激勵與提升個體再次表現該行為的機率。因此，動機是一種多元的面向。動機產生有兩種主要原因：一為內在之需要，另一為外在之刺激，兩者共同經由動機反應出對行為表現之影響(張春興、楊國樞，1978)。動機的差異可來自個體的外在因素與內在因素，外在的因素包括個人的年齡、所 7.

(16) 得、社會地位、文化因素等；而內在因素上最重要的就是個人在人格特性上的差異，因此動機是綜合內在與外在力量的影響結果。一旦動機被引發後，動機所導致的行為方向也會同樣地受到內、外在因素的影響(吳劍秋，2005)。內外在動機理論與期望理論分敘如下： 1.. 內在動機與外在動機理論. Ryan & Deci (2000)將能引發個體行為的原因分為二種動機，分為是內在動機(intrinsic motivation)與外在動機(extrinsic motivation)。當個體從事某種活動是由於內在誘因(intrinsic incentive)所驅使時，便是指內在動機。例如覺得從事某行為讓個體感到有趣、快樂、興奮或好奇等，都是內在動機的表現。至於外在動機則是指因為外在誘因(extrinsic incentive)所吸引促使行為的產生，例如從事某行為可以獲得讚美、獎賞等，都是受在因素的影響(詹志禹，2002)。 2.. 動機的期望價值理論 Pintrich (1989)對於期望價值理論中動機分為三類：價值成份(Value components)：其價值成份是指學習者對工作價值及重要性的信念，分述如下：. 1.. i.. 工作價值(Task value)：係指學習者對於該工作所做的內在價值評價，及對未來目標的實用性。. ii.. 重要性信念(Important belief)：指學習者對於從事一項工作的理由，以及對該項工作的重要性、效用或興趣。期望成份(Expectancy components)：期望成份是指學習者對於在執行工作時，所需的能力或技巧的信念，包括自我效能信念與期望成功信念，其分述如下：. 2.. i.. 自我效能信念(Self-efficacy belief)：指學習者根據自己以前的經驗，對於某一特定的工作或事物，經過多次的成敗經歷後，確認自己對處理該項工作具有高度效能，就是評估自己是否有能力足以完成。. ii.. 3.. 期望成功信念(Expectancy for success belief)：是指學習者對於自己在某種特定工作成功的可能性的信念。情感成份(Affective components)：指學習者對於自己的感覺或對於這份工作的情緒反應。而這種感情的向度又可以區分為正向、負向情感與考試焦慮，分述如下： 8.

(17) i.. 正向情感：學習者在學習時，喜歡學習的感覺、學習的內容、學習的樂趣等，並對於學習的結果感到滿意的一種情緒的表達。. ii.. 負向情感：與正向情感相反，在學習時感到不舒服、生氣或害怕的感覺。例如覺得自己不如人，對自己感到自責及失望。. iii.. 考試焦慮：有二個層面，分別為憂慮和情緒化。憂慮一般指對於各種認知方面的擔心，像是對於過去的事情感到後悔、面試前覺得缺乏信心等；另一個層面情緒化則是生理的反應，例如考試時會心跳加快、直冒冷汗等。. 從上述之內外在動機理論與期望理論可以了解到人類的動機大部分都是被內在與外在環境所牽引，Ryan & Deci (2000)將動機分成內在與外在動機，而 Pintrich (1989)則分為價值成份、期望成份及感情成份。而本研究所探討的虛擬社群參與動機亦可以使用這些動機論述來歸納。因此，本研究在探討虛擬社群參與動機時，將考量虛擬社群使用者的內外在、期望與情感等等動機成份。. 二. 虛擬社群會員發展階段虛擬社群上面的會員來來去去，雖然會持續增加但也會不斷的流失，會員是社群最大的資產(Hagel & Armstrong, 1997)，因此招募會員是必須持續不斷的動作。Williams & Cothrel (2000)提出與具有影響力、扮演領導角色的成員合作，或是透過 e-mail、電話、或鼓勵現有會員主動召集等方式，以吸引更多會員加入。 Hagel & Armstrong (1997)對社群會員則提出三個觀點：首先，社群的角色和他們對社群的經濟貢獻會逐步演進。第二，並不是所有的會員帶給社群的經濟潛力和效益都是一樣的。第三，一些主要的變數對整體經濟表現影響很大，包括招募會員的成本、每一個會員在入會期間創造的純利，以及代表會員平均入會期的平均流失率。Hagel & Armstrong (1997)將虛擬社群的會員發展分為四個階段：吸引會員、增加參與、建立忠誠、獲取價值。在這四階段中，紀姿吟(2005)認為，增進會員之間的「溝通互動」是虛擬社群經營的軸心，有此可知良好的互動扮演了重要的角色與成敗因素。以下分述此四個階段社群經營者可行之策略，如圖 2-1 所示。. 9.

(18) 吸引會員. 增加參與. 建立忠誠. 獲取價值. 行銷. 會員創造內容. 會員關係. 交易機會. 誘人內容. 社論或出版內容. 與版主關係. 目標性廣告. 免會費與使用. 特別來賓. 客製化互動. 優質服務收費. 圖 2-1 虛擬社群會員發展階段(Hagel & Armstrong, 1997) (1) 吸引會員與大部分產品與服務一樣，虛擬社群必須先引起網友的興趣，才有使他們長期留下的機會。因此在吸引會員階段，社群經營者可以著重行銷活動、提供誘人的內容，且初期最好採取免費的服務，以加速會員大量累積的速度。 (2) 增加參與這階段的挑戰在於增加會員參與的熱情，社群經營者必須努力提高他們的造訪次數和停留時間。可行的方式包括鼓勵會員創作內內容，設計誘因以及鼓勵他們參與；社群本身也可產出一些內容，或不定期邀請一些特別來賓(例如與社群相關的達人或名人)到社群與會員互動等，激起會員持續參與互動的興趣，等參與度增加後，才有可能建立忠誠行為。 (3) 建立忠誠社群經營者應透過長期培養與會員之間的關係、鼓勵會員間互動，並累積會員創作內容，製造離開社群的障礙，讓會員加入後會越來越捨不得離開社群。同時加強社群提供客製化的特殊服務，如能自我調整介面功能的呈現方式、由會員平常的使用習慣看出其需求趨勢並予以滿足等，增加會員轉換成本，使他們對社群具有忠誠度，願意一直留在社群裡維持參與和互動。 (4) 獲取價值不同社群的商業焦點和獲取價值方式不同，可能會經由廣告收入、創造交易機會收取交易佣金、會員費等方式。雖然虛擬社群選擇透過某些方式獲得利潤，但社群會員也共同分享虛擬社群創造的價值和需求的滿足，因此獲取的價值是屬於雙方共享的。在此所談論到之四個會員發展階段，其最重要的便是第一個階段吸引會員，也將是本研究所探討之主要範圍，探討虛擬社群上面成員之動機因素來達到吸收會員之目的。. 10.

(19) 三. 參與虛擬社群之變數 Romm et al. (1997)提出一套整合型的虛擬社群模式，探討何種變數會影響人們參與虛擬社群，如圖 2-2 所示，並說明如下。. 技術. 動機虛擬社群任務. 系統圖 2-2 參與社群之因素(Romm et al., 1997). (一)技術(Technological) 電子溝通媒體技術的使用，是虛擬社群形成的基本要素，因此媒體技術的操作性、彈性、易用性、可靠性及容易瞭解等特性，將會影響使用者參與虛擬社群的意願。 (二)動機(Motivation) 指出人們加入虛擬社群主要有四種不同的需求動機，分別為興趣、人際關係、幻想、交易，分述如下： 1. 興趣社群成員因為有共同的興趣而聚集在一起，例如遊戲、美妝美體、投資理財等等，彼此圍繞著某些議題和事物進行討論、交流心得與資訊共享。王孟邦(2001)提到，此類型社群運作雖然和商業行為並無直接關聯，但由於社群內成員的特性鮮明，往往是廠商進行目標行銷的最佳選擇。 2. 人際關係 11.

(20) 人生會面臨許多不同的階段和經歷，人們會希望能和他人分享心得，尤其是渴望找尋和自己有類似遭遇的人交流，但有時候某些特殊時期或境遇不是週遭朋友經歷過的，而虛擬社群則提供不受時間、距離限制的互動平台，滿足人們覓尋「同是天涯淪落人」知音的需求，建立富有意義的人際關係。 3. 幻想網路環境創造了一個充滿虛幻及娛樂的新世界，人們可以有無限想像空間，能夠依照自己喜好進行各種角色扮演，體驗現實生活中無法擁有的生活。王孟邦(2001)提出，因幻想需求而聚在一起的社群，其真實的身分並不重要，其顯現出來的「互動」才是社群的核心。 4. 交易虛擬社群在線上彼此「交換」產品的情報資訊，在廣義而言也是為了滿足「交易」的需求。許多消費者在進行交易決策之前，會先透過網路搜集相關使用經驗與更多產品資訊，虛擬社群在網路上能建構出資訊交換、貨品買賣的交易平台，在社群內登錄關於買賣方面的資訊，社群成員在社群中可以參與買賣，或請其他成員給予交易方面的意見。而也因為現在市面上充斥太多品類項目和各種品牌的產品，當人們對某項商品或服務有興趣時，往往更希望能與其他人討論商品口碑或相關使用經驗(王孟邦， 2001)。 Hagel & Armstrong (1997)認為虛擬社群對這四種需求並不互相排斥，大部分社群都應能滿足這四項需求，只是每個社群重視這些需求的程度不一，有些社群可能會重視某一個需求大過於其他三個，有些可能特別重視其中兩個需求，另外兩個維持平平。但若社群只維持其中一個需求而完全忽視其他三個需求，這樣的社群其成功的機會將會非常的渺茫，因為虛擬社群所創造出的生命力，就是來自於它可以同時滿足成員多種需求的能力；也因虛擬社群能提供這麼珍貴的能力，使得虛擬社群有別於一般網站、商場的電子報和其他線上活動之處。 (三)任務(Task) 在任務的因素上，Romm et al. (1997)特別強調資訊豐富理論 (Richness Theory)。在特定任務下，會選擇何種型式的溝通媒介，已經涉及到溝通媒介所能夠承載的資訊量。例如要在網路上詢問一件緊急的事，有可能是採取詢問線上使用者的方式，而不會只是將問題丟到討論板上，因為它可能無法獲得即時的回應。 (四)系統(System) 系統因素主要是討論組織環境、結構、文化、及政治導向理論，較偏向社會 12.

(21) 規範影響而非個人認知的選擇。以上所提及之四個參與虛擬社群之變數，分別為技術、動機(興趣、人際關係、幻想、交易)、任務、系統；廣義而言，技術、任務、系統也應該被視為可能參與虛擬社群的動機因素之一，因此本研究除了參考興趣、人際關係、幻想、交易之外，也會一併將技術、任務、系統考量進去。本研究認為每個變數或多或少都會影響到使用者參與社群時之考量，本研究也將會把此四項變數列為探討之範圍。. 四. 相關虛擬社群參與動機文獻於前三小節中提到，心理層面上的動機文獻整理後，可以知道 Ryan & Deci (2000)將動機分為內在與外在動機，而 Pintrich (1989)則將動機分為價值成份、期望成份及情感成份。Romm et al. (1997)提出四個參與虛擬社群之變數，分別為技術、動機、任務、系統。而在動機變數中又特別引伸出四種不同的誘因，分別為興趣、人際關係、幻想與交易，認為虛擬社群使用者會因為某種相同面向(興趣、關係、幻想、交易)而存在於一個或是多個虛擬社群中(Hagel & Armstrong, 1997)。 Castells (2000)則提出，不同的使用者在參與虛擬社群時的動機與緣由都不盡相同。Bartle (2003)認為參與的使用者可區分成不同的角色，包括著重社交的社交者、著重資訊的瀏覽者、主動參與的主動者、以及扮演反派的搗蛋者等。亦即虛擬社群中發生了各種社會化行為與社會心理情境面向，諸如：認同感、影響力、幫助、關係、語言與自我約束等(Roberts, 1999)。然而，由於虛擬社群主宰的地域、屬性與型態不同，會員參與社群的歷史、涉入互動度程度也不一。對會員雙方而言，雖然彼此之間同時持有許多不同的觀點，但卻在同一時間、同一個虛擬社群中一起互動，其中必定有某種牽引的共通點，而虛擬社群經營者，則藉由這些共通點來掌握會員，而藉以經營其網站。王嵩音(2007)指出網路動機分為「社交性動機」、「工具性動機」和「娛樂性動機」等三個構面。有關網路使用者的網路活動可以分為下列數種(蕭銘鈞，1998)： 1. 工具性的網路使用行為：網路在日常生活中扮演日益重要的角色，對於網路活動的參與度也越來越高，常上討論區、聊天室、新聞網站等等，這些都可稱為「工具性」的網路使用行為。 2. 積極社交形式的網路使用行為：網路延伸了人際關係所及的範圍，使得我們的人際關係可以超越地域的限制；透過 email、聊天室交談，拓展個人的人際關係，網路上的聯繫不再限於那些平常生活中經常接觸的人群。 3. 逃避性社交的網路使用行為：網路上的互動與聯繫以快速、便利、超越時空限制為基本特質。現實社會壓力的影響，當人們心情不好 13.

(22) 的時候，或許不敢在現實社會之中表現出來，轉而進入虛擬網路空間之中介由談心、分享等等來尋求認同感。 4. 自我肯定、學習的網路使用行為：網際網路提供了參與、互動的主動功能，使用者可以在網路上對有興趣的議題發表意見、在網路中發表新的故事、創作小說、詩詞或歌詞等行為。 5. 主動、資訊性的網路使用行為：透過「互動性」，使用者透過網路可以主動去尋找自己想要知道的資訊，還能透過聊天室、留言板、討論區等的互動功能來進行更廣更深入的資訊交流。 6. 娛樂性的網路使用行為：例如玩線上遊戲、觀看網路小說、影音欣賞等行為，主要是為了打發時間或休閒娛樂。 Ridings & Gefen (2004)提到，參與動機分為兩大類： 1.. 資訊交換：大多數的人都是因為想要獲得資訊所以加入虛擬社群，而虛擬社群中很多的資訊都來自於會員間的彼此分享，有更多的會員分享就會有更多的會員加入其中。. 2.. 社交行為：透過網路在網路的世界中獲得網友的情感支持、心靈慰藉以及鼓勵等等。. 莊燿充(2009)提到，虛擬社群使用者動機可歸納為四大類： 1.. 工具性動機：如網路搜尋資料所以會想到 Google Search，利用網路學習會想到教學網站，查詢生活資訊會想到 yahoo 等等。. 2.. 社交性動機：因熟識之朋友已經參與虛擬社群，所以也增加了自己的參與動機。或是透過虛擬社群來拓展人際關係，與網友互動，透過角色扮演來尋求社會支持以彌補現實社活中的不足。. 3.. 參與性動機：進入討論區參與有興趣之主題，發表個人意見、心情與經歷，藉由分享來肯定自我。. 4.. 娛樂性動機：連線遊戲、多媒體影音等等，主要目的為打發時間之休閒活動。. 徐毓妤(2010)則提出之參與虛擬社群動機為： 1.. 技術面動機：虛擬社群系統的安全性、信賴度，與介面的、操控性、便利性、容易理解度、簡易性、可靠性、實用性等等，都會影響到使用者的參與意願。. 2.. 環境因素動機：廣義來看環境因素包含政治、經濟、技術、文化與 14.

(23) 外在競爭等等；狹義來看則以個人為中心，舉凡個人生活周遭之人事物都可稱為環境因素。外在環境因素也都會影響到參與意願，例如同儕的推薦或是廣告的熱門話題等等，亦可稱為社交動機。 3.. 品牌動機：虛擬品牌社群是一群人基於對某一特定品牌的崇尚，並透過網路介面互動、交流進而形成以客戶為中心的關係。. 4.. 資料取得動機：消費者對品牌的興趣，也包含了想了解產品資訊，或是商品優惠訊息。. 過往虛擬社群之參與動機論述眾多，在不同的時光背景之下，或許有些論點依然適用，或許有些論點已經變質。透過文獻探討本節整理出了五大類動機，分別為工具性動機、技術面動機、社交性動機、娛樂性動機、與資訊取得動機。分述如下： 1.. 工具性動機：如網路搜尋資料所以會想到 Google Search，利用網路學習會想到教學網站，查詢生活資訊會想到 yahoo 等等。. 2.. 技術面動機：虛擬社群系統的安全性、信賴度，與介面的、操控性、便利性、容易理解度、簡易性、可靠性、實用性等等，都會影響到使用者的參與意願。. 3.. 社交性動機：因熟識之朋友已經參與虛擬社群，所以也增加了自己的參與動機。或是透過虛擬社群來拓展人際關係，與網友互動，透過角色扮演來尋求社會支持以彌補現實社活中的不足。. 4.. 娛樂性動機：連線遊戲、多媒體影音等等。主要目的為打發時間之休閒活動。. 5.. 資訊取得動機：消費者對品牌的興趣，也包含了想了解產品資訊，或是商品優惠訊息。. 15.

(24) 第三節品牌社群「品牌是一個稱謂、名詞、標示、象徵或設計，或是上述的組合，目的是要辨識由一個販售者或一群販售者所提供之產品或服務，並且將其與競爭者區分開來」，但是品牌並不只是名稱、或是僅為了替產品或服務做外在辨識而創造出來的符號。廠商為了滿足特定族群之顧客的期待，會穩定且重複地提供許多屬性的組合：具體和非具體的、實用和象徵性的、外顯和內含的屬性，期望這些屬性均能深植於產品上，增加消費者購買的動機(Kotler, 1999)。McCracken (1988)認為品牌賦予物品價值，而這種賦予價值的能力是由於品牌能賦予消費物品意義，成功的品牌是因為其具有吸引人的意義，顧客忠於這些品牌是為了從品牌中獲得這些意義，及想從中獲得自我的定義。由人類學的觀點，品牌並不只帶來功能上的滿足，也不只是由品牌形象獲得認知心理酬賞，同時還夾帶了許多消費者最基本的社會需要，可以提供消費者親近社會的心理滿足。 Kotler (1999)認為品牌的功能可以傳達屬性、利益、價值、文化、人格以及使用者等意義給消費者，同時為顧客創造不同的體驗形式，包括感官、情感、思考、行動以及關聯等模式。消費者與品牌的關係可以定義為消費者對品牌的態度以及品牌對消費者的意義(Blackston, 1992)。 Lastovicka & Gardner (1978)將品牌認同度定義為個人對品牌選擇的一種宣示(pledging)或約束(binding)效果，品牌認同度是消費者對品牌選擇意願的大小來衡量；簡而言之，品牌認同度是消費者對某種品牌所產生情感上或心理上的依附 (attachment)程度。莊弼棕(2006)以 Dutton et al. (1994)組織認定中自我定義三原則：自我延續、自我強化、自我區辨來解釋品牌認同。當品牌具有的特徵或作為，亦即品牌認定能夠對自我概念發揮正面效果時，就具備了引發認同的要件。因此，當品牌提供的訊息與自我概念或期望吻合時，由於自我延續或自我區辨的作用，品牌社群成員的認同就有可能發生。當品牌提供的訊息有助於自我評價的提升時，自我強化即發揮作用，也會促使社群成員對品牌產生認同。而所謂品牌的自我區辨，即指藉由認定該品牌讓自己與其他品牌使用者顯得不同，或使用該品牌的團體與其他團體顯得不同，也是認同較可能發生的時機(Dutton et al., 1994)。因此品牌社群成員對品牌認同的發生，是在認定品牌的特徵或作為，能夠對自我概念發生正面作用時，這些正面作用包括自我延續、自我強化、以及自我區辨。「品牌社群」的前身是由市場社群所組成，而市場社群是「一種無形的新型社群，藉由人們的消費模式及所消費的產品而被創造並且組織起來」(Boorstin, 1974)。而後，Muniz ＆ O’Guinn (2001)以市場社群為基礎，定義出品牌社群為：「該社群以使用同樣品牌產品的人們的社會關係為基礎，由特殊的與非地緣關係 16.

(25) 的聯繫組成。」哈雷機車是現今研究中品牌社群最典型的實例(Schouten & McAlexander, 1995)，其與許多品牌社群一樣，是經由公司積極的發展與培育而來。特別的是，當顧客購買哈雷機車時，公司會殷勤的要求他們加入當地的哈雷機車俱樂部，參加他們的聚會與各種不同的社交活動。這些哈雷機車俱樂也被當地的經銷商所管理並提供所需資金。這一開始都有效的經由持續的情感交流，並藉由與其他哈雷機車會員的經驗交流與分享而產生滿意度。這些交流與互動不但提供實際的幫助，也提供許多社會經驗學習的機會，並培養夥伴關係。而參與哈雷機車同好會不但使成員們對哈雷機車這個品牌產生更深厚的情感，也使其更具忠誠度，而且在許多案例中發現，這些成員會是傳達哈雷機車正面口碑的消費者(Fournier et al., 2000)。 McAlexander et al. (2002)提到，品牌社群是建立在欣賞同一個品牌的群體。其在研究中透過實際訪談的方式從美國吉普車營隊活動中發現，品牌社群的力量明顯地左右所有參與品牌活動的成員，且能驅使品牌社群的成員不辭辛勞地遠從其他州過來參與活動，就為了能在活動中分享駕駛經驗、問題解決等資訊；在互動過程中，社群的成員們建立起對彼此的關心、信心、和誠意的判斷標準，並加速品牌社群成員們的社會化歷程。McAlexander et al. (2002)認為品牌社群是一個品牌使用者的社會集合體及消費者信任品牌的媒介，但應評估他們與其他品牌擁有者、行銷代理商、以及擁有及管理這品牌的機構間之關係。 Algesheimer et al. (2005)利用社會認同理論的基礎來說明品牌社群認同的概念，認為品牌社群應包含認知及情感的要素在裡面。關於認知的層面，認同度在品牌社群裡隱含分類的過程，亦即在這過程裡，社群成員會形成或是保留自我的意識在其社群會員資格裡(例如:我覺得自己是社群裡的一員)，並強調社群成員從其他會員感受到的相似特質，與其他非會員感受到的非相似特質(Algesheimer et al., 2005)。而關於情感這層面，認同度隱含「情感參與」在群體裡，社會學將其歸類為「對群體有情感的承諾」的特徵(Ellemers et al., 1999)。因此，Algesheimer et al. (2005)將品牌社群認同概念建立於認知及情感的架構中，認為品牌社群認同指的是社群成員同意社群裡的規範、傳統、習慣、目標及推廣品牌社群的意願。早期有關品牌社群的文獻只探討社群成員與品牌關係，後來 Muniz & O’Guinn (2001)整理許多研究後指出，社群成員重視自身與品牌關係，以及自身與其他成員的關係。因此加入「其他成員關係」後，將傳統顧客與品牌關係「品牌—顧客」延伸為品牌顧客與社群三角「品牌—顧客—顧客」。之後 McAlexander et al. (2002)參考 Muniz & O’Guinn (2001)的品牌社群三角模式後，增加了社群成員與公司關係，以及社群成員與產品關係，將品牌社群的關係網絡的概念進一步發展，提出以顧客為中心(customer-centric)的品牌社群觀念。研究中指出建構品牌社群的四項重要角色(公司、產品、品牌、成員)，品牌社群擴展了早先品牌社 17.

(26) 群對消費者間的關係，其重要的特徵為動態而非靜態，可以透過品牌社群中消費者分享顧客之經驗來改善產品，最後品牌社群可以產生顧客忠誠度。品牌社群建立在社群成員對品牌的喜好與讚賞上，且許多品牌社群構成的主要原因都是對品牌有著深厚的喜好而來，所以往往品牌社群成員能持續及有影響力的去影響品牌社群的觀念及行動，不斷的去散播知識，讓品牌知名度蔓延出去 (Brown et al., 2003)。許多社群成員會找尋並評估品牌的功能，以及品牌所能提供的利益，進而進入品牌社群與其他社群成員分享對品牌的喜好。若社群成員對品牌的知識越多，越能在社群裡與其他喜愛該品牌的成員溝通互動，並增強社群成員與品牌社群的關係(Muniz & Schau, 2005)。而社群成員與品牌和諧的關係也促使成員們尋找具有相同想法的其他成員來分享其對品牌的熱情，並與其他成員互動(Algesheimer et al., 2005)。在社群成員積極的找尋其他具有相同價值觀的成員，並且對其他成員分享對品牌的想法並與其他成員互動的過程中，也越容易形成對品牌社群的認同。社群成員亦是品牌產品的消費者。當社群成員在同一個環境下消費或使用該產品時，會被其他消費者的行為間接影響或是經由人與人的相遇直接影響。這些直接與間接影響都有著高度相關性，都會對社群成員在廣泛的消費經驗裡產生大幅影響(Martin & Pranter, 1989)。另外，社群成員之間的關係也會影響成員對整體公司經營的評價，以及社群成員願意接受其他成員的意願，或者未來願意對其他成員的回饋(Martin & Pranter, 1989)、以及藉由口碑影響其他成員。社群與品牌以及社群與成員都有著密不可分的關係與影響力，品牌社群維護得當不只可以建立成員的忠誠度與好感，更能夠提升品牌價值讓品牌可以永續經營。. 第四節本章小結從探討社群到虛擬社群之演變，再探討社群參與動機之相關理論再到品牌社群。最後取用本章第二節之動機整理再加上品牌動機而整理出六大類動機，分別為工具性動機、技術面動機、社交性動機、娛樂性動機、資訊取得動機、與品牌動機。而本章所整理之六大類動機，也將定調為本研究之探討主軸。 1.. 工具性動機：如網路搜尋資料所以會想到 Google Search，利用網路學習會想到教學網站，查詢生活資訊會想到 yahoo 等等。. 2.. 技術面動機：虛擬社群系統的安全性、信賴度，與介面的、操控性、便利性、容易理解度、簡易性、可靠性、實用性等等，都會影響到使用者的參與意願。. 3.. 社交性動機：因熟識之朋友已經參與虛擬社群，所以也增加了自己的參與動機。或是透過虛擬社群來拓展人際關係，與網友互動，透過角色扮 18.

(27) 演來尋求社會支持以彌補現實社活中的不足。 4.. 娛樂性動機：連線遊戲、多媒體影音等等。主要目的為打發時間之休閒活動。. 5.. 資訊取得動機：消費者對品牌的興趣，也包含了想了解產品資訊，或是商品優惠訊息。. 6.. 品牌動機：虛擬品牌社群是一群人基於對某一特定品牌的崇尚，並透過網路介面互動、交流進而形成以客戶為中心的關係。. 19.

(28) 第三章研究方法與設計第一節研究對象與抽樣方法本研究之目的為探討消費者加入 Facebook 成衣粉絲團動機之研究，以提供給準備進入網路社群之成衣業者，做為吸收會員之參考方向。由於全球百大零售商約有六成在 Facebook 設立官方粉絲專頁，且根據 Facebook 官方統計，目前共有約一百六十萬個粉絲專頁，由七十多萬個公司團體開立經營，已吸引五億三千萬人次成為它們的粉絲，因此本研究以參與過 Facebook 粉絲團的台灣網友為研究對象。研究分為兩階段，第一階段為瞭解網友對於粉絲團的涉入程度、使用動機以及使用狀況，但因母體名冊難以取得，因此無法對全體母體採取機率抽樣，而改採以較可行之便利抽樣法進行抽樣。本研究將問卷網址發佈於 Facebook 與台大批踢踢(ptt)之臉書討論版，亦會商請一些已經擁有粉絲團之團主，幫忙公佈問卷網址，由使用者自行連結到本研究之問卷網站進行問卷填答。第二階段為進一步深入了解具有代表性的網友參與 Facebook 成衣業粉絲團的動機，因此本研究根據第一階段研究結果，篩選出具豐富粉絲團使用經驗以及具備中度涉入程度以上之網友，分別進行徵詢與確認其接受訪談的意願後，邀請五位網友進行深度訪談。. 第二節問卷設計本研究根據相關文獻，整理出參加網路社群的六大類動機，分別為工具性動機、技術面動機、社交性動機、品牌動機、娛樂性動機、資料取得動機，並依此做為問卷設計之參考。問卷內容則包含五部分：(1) 「粉絲團參與動機」(表 3-1)(採用李克特七點尺度)；(2)「粉絲團使用概況」，其中包含如「每週使用/瀏覽粉絲團的天數」、「每次使用/瀏覽粉絲團的時間」等使用/瀏覽頻率之問項，以此篩選出經常使用/瀏覽粉絲團的使用者；(3)個人涉入程度量表(Personal Involvement Inventory, PII)(Zaichkowsky, 1994)，以此篩選出中度涉入程度的使用者；(4)人口統計變數，以事先瞭解可能的受訪者背景；(5)詢問填卷者是否有意願協助後續研究及其聯絡資料，做為之後找尋有意願接受訪談者的基本依據。PII 問卷經翻譯為中文後，請一位資管系教授針對問卷中的用詞做修正，並於修正完成後，邀請 10 位 Facebook 的使用者進行前測，確認受測者可以理解問項的意義後，再正式發放。詳細問卷內容請參考附錄一。. 20.

(29) 表 3-1 粉絲團參與動機題項分類. 變項. 問卷問項. 工具性動機. 粉絲家族. 一想到粉絲家族我就會想到臉書. 參考文獻蕭銘鈞(1998); 王嵩音 (2007) ; 莊燿充(2009). 粉絲團的認臉書的粉絲團功能是一個很好識的行銷工具臉書的使用我很喜歡使用臉書頻率技術面動機. 系統安全性我覺得臉書的隱私權做得很好. Romm et al. (1997)；徐毓妤(2010). 介面友善性我認為臉書粉絲團的畫面排版很棒操作便利性我覺得在粉絲團內瀏覽資訊比去官網方便社交性動機. 品牌動機. 粉絲團交友我想認識有相同興趣的朋友朋友吸引. 我會因為朋友的加入所以加入粉絲團. 好奇心. 我常常充滿好奇心的去注意朋友加入的粉絲團. 品牌認同. 我會因為對此品牌感到興趣而加入這個粉絲團. 品牌認同. 我會加入粉絲團是因為我很熱愛這個品牌. 商品認同. 我會加入粉絲團是因為我很喜歡這個商品. 21. Romm et al. (1997)； Ridings & Gefen (2004)；王嵩音(2007) ; 莊燿充(2009). McAlexander et al. (2002)；徐毓妤(2010).

(30) 娛樂性動機. 資訊取得動機. 搞笑圖片. 我看到很搞笑的圖片會主動按贊加入粉絲團. 笑話. 我看到很有趣的笑話會主動按贊加入粉絲團. 時事討論. 可以融入時事討論的粉絲團很吸引我. 調適心情. 粉絲團可以讓我獲得放鬆. 商品資訊. 我想在粉絲團獲得想購買的商品資訊. 優惠資訊. 我很想要收到粉絲團中發佈的商品優惠資訊. 王嵩音(2007) ; 蕭銘鈞 (1998) ; 莊燿充(2009). Romm et al. (1997)； Ridings & Gefen (2004)；蕭銘鈞(1998); 徐毓妤(2010). 商品討論評我很想獲得網友對商品的評價價. 其中問卷內容第三部分為「個人涉入程度量表」。Zaichkowsky (1985)根據完整的涉入建構基礎(包括個人因素、目標或刺激因素、情境因素)發展出一套將 168 對兩極化形容詞的檢驗，縮減成為 20 個項目的量表，以衡量消費者對產品涉入的程度，此 20 個語意差異題目的涉入量表稱之為「個人涉入量表」(Personal Involvement Inventory，簡稱 PII)，是一種具週延性的多重構面量表，並已證實其信度及穩定性。PII 使用語意差異衡量(semantic differential)，目的在獲得一般性的量表，而不受產品特性的影響。其所衡量的對象可以是廣告、產品或購買決策，只需在問項上做調整即可，受測者對這 20 個兩極化的形容詞，根據自己對每一個形容詞的同意程度來作答即可有效衡量涉入程度。Zaichkowsky (1994)再針對原本的個人涉入量表中的 20 個題項來進行修減，同時維持量表的信效度水準，使此量表變成一份十個問項的個人涉入量表。由於 Zaichkowsky (1994)的「個人涉入量表」(PII)內容兼具完整與效率，因此本研究以此量表做為衡量會員參與 Facebook 粉絲團之涉入程度的工具。. 22.

(31) 第三節深度訪談一、前置作業本研究訪談對象將從問卷調查中，擬邀請五位網友進行深度訪談，而篩選依據為需具備豐富粉絲團使用經驗以及具備中度涉入程度以上之網友，並在徵詢後同意接受深度訪談。因本研究主要議題著重於成衣業之粉絲團的參與動機，所以篩選條件設定為：參與過粉絲團經驗與具備中度涉入程度以上。涉入程度的分組方法亦參考 Zaichkowsky (1985)之實證，採用四分位法將受訪者區分為高涉入、中涉入、低涉入三組。在涉入程度分數部分，PII 的值加總後，分數會介於 10-70 分之間，其中高涉入程度分數為大於 51 分，而中涉入程度之分數介於 31 至 51 之間。本研究之訪談名單將會設定中涉入以上，主要原因為現今幾乎每個人都已熟悉網路與 Facebook 已經是非常熱門之社群網站，再加上篩選出名單之後並不確定具有高涉入程度之網友是否願意接受深度訪談，考量到可能無法選出受訪者之因素，因此把篩選條件設定為中度涉入程度以上，並依照 PII 總分依序詢問受訪意願，直到找齊五位受訪者為止。二、訪談步驟與訪談大綱訪談之範圍將依據本研究整理出之六大類動機之中的四大類來進行訪談，分別為社交性動機、品牌動機、娛樂性動機、資料取得動機。不把工具性動機、技術面動機放入訪談範圍，主要是考量到此兩大動機大多與 Facebook 之系統建構有關，而一般性的虛擬社群成員在此類議題上面無法有太多的權力去做調整，所以將之議題排除在訪談的進行之中。訪談大綱如表 3-2 所示。表 3-2 深度訪談大綱訪談題目類型社交性動機. 品牌動機. 訪談題目 1. 在您心裡面，怎樣的粉絲團才是好的粉絲團? 2. 您覺得粉絲團的版主應該要如何跟成員互動的? 3. 現實生活中會與朋友談論到臉書上面的粉絲團內容嗎?談論的內容有哪些呢? 1. 品牌或是名牌對於您參與粉絲團的誘因有多大? 2. 如果用五分埔和品牌做聯想，你會想到什麼呢? 3. 如果用五分埔的品牌和價格做聯想，你會想到什麼呢?. 娛樂性動機、資料取得動機. 1. 試著想像一下，粉絲團可以帶給你怎樣的歡樂呢? 2. 粉絲團對你的日常生活有什麼樣的變化?. 23.

(32) 第四章資料分析與結果. 第一節敘述性統計分析本研究共回收了 107 份有效問卷。樣本性別以男性為大多數(55.14%)，主要年齡分佈在 31-35 歲(37.30%)；在職業別上，以從事製造業的人最多(33.64%)。在臉書粉絲團使用概況上，每週使用粉絲團的天數以 1 天最多(55.14%)，而每天使用粉絲團的時間以 10 分鐘以內的比例最多(57.94%)，而在參加粉絲團的數量上則以參與 2~3 個粉絲團為最多(38.32%)，詳細樣本人口統計資料如表 4-1 所示。在參與臉書粉絲團的動機(表 4-2)方面，前三名之構面依次為品牌動機 (5.13)、工具性動機(5.02)、以及資訊取得動機(4.86)；若從細項觀之，前三項依次為「臉書的粉絲團功能是一個很好的行銷工具(工具性動機)」(5.26)、「因為我很喜歡這個商品(品牌動機)」(5.20)、以及「我很想獲得網友對商品的評價(資訊取得動機)」(5.14)。有關構面之信度，則以 Cronbach’s α 係數進行信度之檢驗。參與動機六個構面之 Cronbach’s α 值介於 0.839 與 0.852 之間，整體之 Cronbach’s α 值為 0.852，由此可知本研究之問卷具有相當良好之信度(Nunnally, 1978)。. 24.

(33) 表 4-1 樣本人口統計資料變項. 類別. 次數. 百分比. 1天. 59. 55.14%. 2~3 天. 22. 20.56%. 4~6 天. 12. 11.21%. 7天. 14. 13.08%. 10 分鐘內. 62. 57.94%. 10 分鐘~ 1 小時內. 36. 33.64%. 1~2 小時. 4. 3.74%. 3~5 小時. 1. 0.93%. 6~8 小時. 3. 2.80%. 8 小時以上. 1. 0.93%. 1個. 28. 26.17%. 2~3 個. 41. 38.32%. 4~6 個. 16. 14.95%. 7 個以上. 22. 20.56%. 男. 59. 55.14%. 女. 48. 44.86%. 15 歲以下. 0. 0.00%. 16-20 歲. 1. 0.93%. 21-25 歲. 9. 8.41%. 26-30 歲. 18. 16.82%. 31-35 歲. 49. 45.79%. 36-40 歲. 18. 16.82%. 41 歲以上. 12. 11.21%. 學生. 10. 9.35%. 軍公教. 12. 11.21%. 製造業. 36. 33.64%. 服務業. 9. 8.41%. 金融業. 4. 3.74%. 商業. 11. 10.28%. 其他. 25. 23.36%. 願意. 20. 18.69%. 不願意. 87. 81.31%. 請問平均一週使用粉絲團天數?. 請問您每天使用粉絲團的時間?. 請問您目前已經參與幾個粉絲團?. 性別. 年齡. 職業. 是否願意接受深度訪談. 25.

(34) 表 4-2 粉絲團參與動機構面與題項之平均值與構面信度構面. 工具性動機. 技術面動機. 社交性動機. 品牌動機. 問卷問項. Cronbach’s α. 平均數. 一想到粉絲家族我就會想到臉書. 4.76. 臉書的粉絲團功能是一個很好的行銷工具. 5.26. 我很喜歡使用臉書. 5.06. 我覺得臉書的隱私權做得很好. 2.85. 我認為臉書粉絲團的畫面排版很棒. 3.68. 我覺得在粉絲團內瀏覽資訊比去官網方便. 3.79. 我想認識有相同興趣的朋友. 4.63. 我會因為朋友的加入所以加入粉絲團. 4.40. 我常常充滿好奇心的去注意朋友加入的粉絲團. 4.00. 我會因為對此品牌感到興趣而加入這個粉絲團. 5.12. 我會加入粉絲團是因為我很熱愛這個品牌. 5.08. 我會加入粉絲團是因為. 5.20 26. 5.02. .852. 3.44. .848. 4.34. .842. 5.13. .839.

(35) 我很喜歡這個商品. 娛樂性動機. 資訊取得動機. 我看到很搞笑的圖片會主動按贊加入粉絲團. 3.75. 我看到很有趣的笑話會主動按贊加入粉絲團. 3.55. 可以融入時事討論的粉絲團很吸引我. 4.35. 粉絲團可以讓我獲得放鬆. 4.10. 我想在粉絲團獲得想購買的商品資訊. 4.77. 我很想要收到粉絲團中發佈的商品優惠資訊. 4.68. 我很想獲得網友對商品的評價. 5.14. 3.93. .841. 4.86. .842. 第二節訪談資料分析. 一、訪談篩選 PII 的值加總後，本研究之訪談名單將會設定為中度涉入程度以上者，主要原因如第三章所述，在 107 份問卷之中願意接受訪談之網友共 20 人，並依照 PII 總分依序詢問受訪意願，直到找齊五位受訪者為止。涉入程度量表數據整理與排序如表 4-3，依照本研究之五位訪談者之需求，經由邀請函發送之後的結果，此次訪談者為 A009、A041、A001、A039、A061 共五位，其個人基本背景請參考表 4-4。. 27.

(36) 表 4-3 PII 分數排序順序. 填答者. PII. 是否接受訪問. 1. A037. 66. 接受訪談. 2. A077. 64. 3. A051. 59. 4. A094. 59. 5. A024. 58. 接受訪談. 6. A009. 56. 接受訪談. 7. A084. 56. 8. A103. 56. 9. A054. 53. 10. A026. 52. 11. A075. 52. 12. A027. 51. 13. A031. 51. 14. A081. 51. 15. A096. 51. 16. A008. 50. 17. A041. 50. 18. A042. 50. 19. A064. 50. 20. A095. 50. 21. A001. 49. 22. A032. 49. 23. A083. 49. 24. A106. 49. 25. A045. 48. 26. A078. 48. 27. A098. 48. 28. A105. 48. 29. A005. 47. 30. A025. 47. 31. A039. 47. 接受訪談. 32. A012. 46. 接受訪談. 33. A015. 46. 34. A016. 46. 35. A046. 46 28. 接受訪談. 接受訪談.

(37) 36. A018. 45. 37. A019. 44. 38. A035. 44. 39. A050. 44. 40. A061. 44. 接受訪談. 接受訪談. 表 4-4 受訪者人口統計變數順序填答者. PII. 性別. 年齡. 職業. 參與粉絲團數量. 1. A009. 56. 男. 36-40 歲. 商業. 4. 2. A041. 50. 女. 31-35 歲. 金融業. 3. 3. A001. 49. 男. 31-35 歲. 學生. 2. 4. A039. 47. 男. 31-35 歲. 其他. 1. 5. A061. 44. 女. 26-30 歲. 其他. 2. 二、訪談內容整理 1. 加入粉絲團的動機經過資料編碼與歸納整理後，本研究歸納出五項加入粉絲團之動機：資訊取得動機(4)、品牌動機(3)、社交動機(2)、娛樂動機(1)、以及工具性動機 (1)(括弧內的數字為提及該項動機的人數)，起初規劃工具性動機並不在訪談範圍內，但在訪談過程中受訪者亦提到了有關工具性動機之觀點，所以一並呈現出來。在品牌動機中，受訪者也表示了品牌的重要性，尤其是對於自己經常購買之品牌，更會加強參與其粉絲團的動機，參與之後所期望獲得的就是品牌資訊。在資訊取得動機之中，很明顯的資訊被強烈的渴望，而這個資訊包含流行趨勢、商品風格、國外模特或明星的穿著風格分析、新品資訊、促銷資訊(例如優惠折扣)、購買資訊或是使用者的試穿經驗等等，而這些資訊希望是具有專業感與經驗分享的，另外資訊的更新頻率也希望是每天更新為最好。而在社交動機中，訪談者也提到因為看到很多粉絲加入了，所以也會因為好奇心加入，並且希望有機會加入話題討論，與其他人做即時的互動。在工具性動機之中，訪談者也提到粉絲團的加入是可以依照使用者的喜好而定，所以使用者擁有了決定權，來決定自己是否想要接受粉絲團的訊息，這樣的參與決定權也顛覆了電視與一般的平面媒體廣告，另外透過粉絲團方便追蹤事物也是使用者的另一個動機。除此之外，受訪者還提到娛樂動機，因為透過參與主題的討論與回應可以得到樂趣。茲將受訪者之意見彙整如下：資訊取得動機：『以前可能是透過雜誌，但現在透過臉書上面的粉絲團就更容易接觸到更多的資訊。』(A001) 29.

(38) 『要有很多資訊，資訊要時常更新，最新的流行趨勢，與當季的衣服價格，比如說當季衣服如果樣式與專櫃差不多但價格又便宜的話，會大大的增加上去看的動機。』(A001) 『方便追蹤感興趣的事物，如果拿服飾業來看的話，比如說新品資訊，促銷資訊等等。』(A009) 『每天至少有一至五篇分享，應該還是要有專業感，可以分享流行資訊，新品或是使用者的試穿經驗等等。』(A009) 『有興趣的資訊。更新的頻率最好是每天，最慢也要一週更新一次吧，不然會讓人無法持續關注在此粉絲團的內容。』(A039) 『以粉絲團經營來說，我有在追蹤的某粉絲團，經常提供某些國外模特或明星的穿著風格分析。』(A041) 『吸收新知……。如果看到有興趣的商品風格，有方便的購買資訊。… 一週大概四篇。分散在不同日應該會好點。』(A041) 品牌動機：『品牌對我加入的影響很大。如果這個品牌是我常常購買的品牌的話，我會很想常去看看有沒有新的商品出來。』(A001) 『會因為品牌或名牌因素加入，如果原本就是喜歡的品牌更會讓我有意願會吸引加入。』(A041) 『品牌是我參與的主要原因，我喜歡的品牌我都會追蹤，因為好的品牌也表示品質有一定的水準。』(A061) 社交動機：『如果是看到我喜歡的設計，或是看到很多粉絲加入了，我也會因為好奇心加入看看。』(A009) 『有機會加入話題討論。』(A041) 『討論回覆感興趣的話題、有即時的互動。』(A041) 娛樂動機：『增加樂趣。』(A041) 工具性動機： 30.

(39) 『粉絲團要自己加入才會看到的，所以都可以依照自己的喜好來加入，這樣的資訊對自己感覺更是有用的。』(A001) 2. 網路品牌經營的要素透過訪談除了瞭解加入粉絲團的動機外，也發現到訪談者對於品牌經營也提供了一些建議。許多社群成員會在粉絲團中找尋與評估品牌的功能，以及品牌所能提供的利益，並且與其他社群成員分享對品牌的喜好。若社群成員對品牌的知識越多，越能在社群裡與其他喜愛該品牌的成員溝通互動，並增強社群成員與品牌社群的關係。茲將受訪者意見彙整如下：『如果從購買經驗感受到該品牌的材質有一定水準，就會產生忠誠度。』 (A041) 『版主是要經營事業的，當然最好可以每個小時上去看一下。』(A009) 『以人的角度出發，像朋友或達人在分享資訊的方式，並且能掌握版友反應的情緒。…期待應該是專業上的，融入版主本身的判斷，篩選出有趣的內容，因為一般媒體多少都會看得見這方面的資訊，但如果是本身有長期關注這方面資訊的人，也就是達人級，在貼文章時應該更有些內容。能讓版友和版主自己都得到成長，就算是一段時間回頭去看粉絲團版面，也應該會覺得內容有趣。』(A041) 『利用 blog 或是 facebook，就是利用網路平台的便利性可以在短時間之內回應與互動。比如說當想購物的時候，如果可以得到版主快速的資訊回覆，就可以幫助購買商品時的決定。』(A001) 『有興趣的資訊。更新的頻率最好是每天，最慢也要一週更新一次吧，不然會讓人無法持續關注在此粉絲團的內容。』(A039) 從訪談內容發現，成衣粉絲團的使用者並不會顯著地崇尚名牌，反而一致認為在品牌經營中，商品的品質才是第一要素，而品質的認定必須透過購買者的經驗分享或是體驗來傳達才會真實可靠的擴散出去。而至於資訊的發佈就如同前述，資訊的更新頻率與內容也是經營網路品牌的一大重點，內容必須具有專業度與持續性，不然成員便會慢慢的流失。 3. 五分埔成衣商在品牌經營上需要注意的事項受訪者表示，五分埔亦可以成立品牌，但品牌經營模式或許不像專櫃一般。茲將受訪者意見彙整如下： 31.