從利基市場切入財富管理市場(策略變革時期)

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第三節 從利基市場切入財富管理市場(策略變革時期) 由於產業環境的改變，客戶對於投資已不再像過去只專注在台股的個股，隨 著資產配置觀念的盛行，大多數的投資人已經具備風險的觀念，台股個股的投資 若是個股挑選得宜，投資報酬率相對可觀，但由於產業變化快速，個股挑選難度 日益增高，若是將雞蛋放在同一個籃子裏，風險也過於集中，許多投資人除了投 資台股個股，也逐漸將資產放置於全球不同的國家、不同的產業、不同的商品選 擇上，所以投資人也在銀行投資其他的商品，主要是境外基金及保險商品，透過 商品的分散達到風險管理的目的。

台灣的金融市場隨著主管機關逐漸開放的腳步，為提升證券商財富管理業務 之競爭力，擴大證券商資產管理業務之經營範疇，開放證券商以信託方式辦理財 富管理業務，簡言之，即開放證券商與銀行有相同的平台，可以運用信託方式來 從事財富管理業務。個案公司經過執照的申請及業務平台的規劃架設之後，於 101年 11 月正式開業執行財富管理業務，並將策略定位在證券商既有的資源架 構下的商品策略，以及現有銀行成功的發展經驗，隨後根據新的定位進行一連串 之內部營運活動的規劃及發展，以下分別探討個案公司各策略發展層面之營業活 動的方向，以及其背後之動態能力的形成。

一、以個案公司既有股票庫存優勢及穩健角度出發的策略

主管機關此次開放證券商以信託方式辦理財富管理業務，兼營金錢之信託及 有價證券之信託，其信託財產之運用範圍如下：

1、銀行存款。

2、政府公債、國庫券、可轉讓之銀行定期存單及商業票據。

3、債券附條件交易。

4、國內上市、上櫃及興櫃有價證券。

5、國內證券投資信託基金及期貨信託基金。

6、衍生性金融商品。

7、國內期貨交易所交易之期貨商品。

8、出借或借入有價證券。

9、國外或涉及外匯之投資。

10、其他經金管會核准者。

由於個案公司將策略定位在發展證券商既有資源架構下的商品策略，所以決 定從開放的商品範圍中的第 8 項，出借或借入有價證券這項商品出發。由於個案 公司的客戶，與之往來最主要的商品是台股，經過多年的經營與累積，客戶累積 了許多的台股股票存放於集保帳戶，這些庫存可能是因為客戶長期投資，或是等

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待價位賣出，等待的過程中，客戶端是無法有任何的收入，所以當個案公司取得 信託平台執照發展財管業務，即是以借券業務出發，針對客戶長期持有的台股庫 存，提供出借服務，讓客戶在股息收益之外，還多了出借收入，打破必須藉由不 斷交易才有獲利的觀念，而享有穩定報酬，這是與銀行財富管理業務發展最大的 差異化商品。

除了站在客戶角度出發，此商品也是個案公司正式成立財富管業務之後的首 要商品，由於傳統台股營業員主要負責台股的業務，雖然台股是波動很大的投資 商品，但是營業員過去是被動接單的角色，即投資人透過電話或是網路主動下單 投資，營業員僅負責接單並且協助客戶成交，客戶投資台股的盈虧自負，並不會 與營業員的服務作連結。財富管理業務則不同，營業員扮演著將商品介紹給客戶 的角色，從被動變成主動，所以投資商品的成績好壞，客戶會認為是營業員的責 任。所以個案公司選擇客戶及營業員壓力最小的商品，穩健原則的策略發展策略，

借券業務是將客戶股票出借，讓客戶、個案公司及營業員都有穩健的收入，並且 不會有投資商品價格波動的風險，果然客戶接受度很高，營業員也樂於推廣，從 開業至今已經累計了 152 億的借券庫存餘額，也成為市場規模第一，從表 5.6 同業借券信託財產規模成長表，可以看出數字的增長的情形，個案公司以原本企 業核心商品的策略出發，奠定了財富管理業務發展的基礎。

表 5.5 同業借券信託財產規模成長表

時間 借券-信託財產(百萬元)

2013/12 2014/1 2014/2 2014/3 2014/4 2014/5 2014/6 2014/7 元大寶來

8,615 8,420 8,349 8,175 7,980 7,959 7,523 6,871 凱基 7,738 7,908 8,229 8,860 8,932 9,666 10,178 15,206 群益 1,167 1,233 1,287 1,351 1,365 1,049 927 928

元富 0 0 0 0 133 146 203 358

統一 395 495 767 866 817 638 653 647 兆豐 5 48 74 88 253 581 736 810

日盛 - - 266 646 671 625 657

合計 17,920 18,104 18,705 19,606 20,127 20,710 20,844 25,478 資料來源：本研究整理

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二、個案公司自製商品優勢策略

由於目前以銀行為主的財富管理業務，在產品面大多是仰賴外資券商、資產 管理公司或是保險公司提供商品，在銀行內部則是透過各種幣別存款的定存利息 包裝成各式優惠商品方案，所以為了與銀行商品有所區別，個案公司發展財富管 理業務除了上述提到經紀單位客戶龐大的台股庫存優勢之外，也與債券部門及衍 生性金融商品部門的跨單位合作，發展出與銀行財富管理具有差異的商品，是個 案公司財富管理發展商品的優勢策略之一。

個案公司債券部擅長固定收益的商品，由於高資產客戶一定會配置高比例的 固定收益商品，若想要吸引客戶從銀行財富管理的平台到個案公司的財富管理平 台，一定要以高資產客戶的想法出發，由於高資產客戶於銀行存放大量的定存，

包含台幣、美金及人民幣，所以個案公司債券部便設計了短天期的台幣、美金及 人民幣的商品，並且報酬皆打敗銀行的定存，此類商品可以吸引高資產客戶至個 案公司財富管理開戶的敲門磚，讓客戶由簡單的固定收益商品入門，漸漸了解證 券商與銀行財富管理業務的差異。

此外，個案公司衍生性商品部則以證券商客戶熟悉的股票出發，設計了 ELN (Equity Linked Note)的商品，讓客戶在結構式商品的架構下，可以根據自己的看 法量身訂作屬於自己的商品，到期時可以有固定收益或是可以低接股票，非常具 有彈性。此外也設計規劃了人民幣一年期的保本結構型商品，讓投資人有機會參 與中國股市上漲的機會，並且設定下檔的保護，吸引高資產客戶作為人民幣資產 的商品配置。

表5.6個案公司自製商品與銀行商品利率比較表 商品 30天 90天 美金 30而美 1.30% 1.40%

台灣銀行 0.20% 0.40%

人民幣 人見人愛 2.70% 2.80%

台灣銀行 1.25% 1.40%

台幣

30而利 0.67% 0.7%

台灣銀行(一般) 0.88% 0.94%

台灣銀行(大額) 0.35% 0.40%

銀行資料來源：台灣銀行網站

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三、銀行優勢商品追隨策略

除了差異化的商品策略，在個案公司既有的資源架構下的商品策略以外，也 決定追隨銀行財富管理業務的主要商品方向，此策略方向的形成主要有以下二大 原因：

1. 既有客戶的投資組合：個案公司原有客戶與之往來的商品，主要以證券、

期貨以及權證為主，經過營業同仁與客戶訪談後發現，其他金融商品的 投資例如基金以及保險，則與銀行往來，所以證明客戶的投資組合配置 是多面向的，所以決定追隨銀行優勢的商品項目，將客戶從銀行找回來。

2. 建立穩定的營收基礎：過去個案公司主要的商品收入結構為手續費收入，

客戶必須要有交易，公司才有收入，以致於受到全球經濟以及股市波動 的影響很大，無法有確定及穩定的收入源，每年必須重新開始累積手續 費收入，而銀行財富管理業務的收入結構，以基金商品為例，除了有手 續費收入之外，庫存金額每年都有管理費收入，即是公司可以就累積的 基金庫存金額來預估每年可以領取的固定收入，如此一來，可以將個案 公司原本全部以手續費為主的收入結構，逐漸調整比例至庫存金額的收 入，將波動性很大的收入來源，逐漸變成穩定的營收結構。

過去個案公司曾經透過證券商專屬的平台發展基金商品業務，例如代銷平台、

複委託平台以及集保平台，不過對客戶來說，無法將基金商品規劃在同一個平台，

便利性仍較銀行為差，發展較為受限，所以主管機關開放證券商以信託方式辦理 財富管理業務之後，個案公司便積極與基金公司簽訂銷售合約，建立完整的基金 商品線，目前已與 50 家境內外基金公司簽訂銷售合約，基金數約 1,500 檔。

根據表 5.8 同業基金信託財產規模成長表，可以了解個案發展基金業務與第 一名元大寶來證券有明顯的差距，主要原因為競爭對手發展證券商財富管理業務 是以基金業務為主要優先發展商品，與個案公司先以差異化策略商品為主軸有很 大的不同。針對此項差距，個案公司也了解必須有所突破，所以在商品差異化平 台建置告一段落之後，未來將會針對銀行主力的優勢商品，逐漸加快腳步，迎頭 趕上。

表 5.7 同業基金信託財產規模成長表

時間 基金-信託財產(百萬元)

2013/12 2014/1 2014/2 2014/3 2014/4 2014/5 2014/6 2014/7 元大寶來 20,312 19,158 19,162 19,145 18,850 18,890 20,420 21,567

凱基 5,469 6,036 5,938 5,712 5,577 5,978 5,950 7,882 群益* 3,120 4,869 4,709 4,182 3,946 3,626 5,075 4,784 元富 1,051 1,171 1,052 1,106 890 772 852 818

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統一 978 975 982 958 1,215 1,090 1,107 1,132 東亞 58 41 41 40 39 45 42 43 兆豐 8 8 8 18 13 173 624 1,669 日盛 0 15 240 290 348 469 470 合計 30,996 32,258 31,906 31,401 30,820 30,922 72,904 38,366

資料來源：本研究整理

四、訂價策略

個案公司針對財富管理業務的訂價策略，有著很明確的方向，由於要將客戶 從銀行找回來，所以在訂價策略上也傾向較銀行為低的費率，由於證券商發展財 富管理業務處於初期階段，與銀行競爭現有客戶群，首先採取價格破壞的策略，

希望可以吸引部分客戶從銀行流向證券商，目前銀行與個案公司基金手續費比較 如下：

表 5.8 基金手續費比較表

公司 股票型基金 債券型基金 股票型牌告 債券型牌告

銀行 4~5 折 3~4 折 3% 1.5%~2%

個案公司 3折 25 折 3% 2%

資料來源：本研究整理

由表 5.9 基金手續費比較表可以了解個案公司以較低的手續費率切入基金 的市場，由於銀行發展基金平台已經超過十年以上的經驗，客戶端已經習慣銀行

由表 5.9 基金手續費比較表可以了解個案公司以較低的手續費率切入基金 的市場，由於銀行發展基金平台已經超過十年以上的經驗，客戶端已經習慣銀行