第四章 證券產業分析
第二節 證券產業五力分析
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第二節 證券產業五力分析
Porter的主張，不是增加市佔率而是獨特的價值；獨特的價值又是由競爭優 勢所支撐，競爭優勢又來自於公司從上而下的各項『活動』(activities)所形成的 策略活動系統，換言之，差異化策略和獨特的策略活動系統優於成本領導策略，
而以下用五力分析進一步從產業結構的角度來介紹證券產業的力量分佈，進而了 解如何運用五力分析來進行個案公司的策略化方向。
五力分別為供應商的議價能力、顧客的議價能力、產業內競爭程度、替代 品的威脅及新進入者的威脅。
一、供應商的議價能力 1.政府政策：
證券商是一個金融服務產業的特許行業，業務經營的內容及範疇均受政府 及主管機關的法規規範，法令的變動對證券業者的影響非常大。比方說每當政府 宣布可能復徵證所稅的訊息之後，股市通常會連續重挫，代表投資人對此市場訊 息不認同的結果，代表證券產業的發展受到政府政策的影響很大，所以政府的政 策是否開放及相關的政府效能是否有效率，影響了證券產業的前景趨勢與發展。
2.專業人才：
金融服務業與一般產業最大的不同，就是看不到實體製造出來的商品，所以 證券產業提供的是一種金融商品及服務，看不見商品的實體，而一切的金融商品 及服務皆是靠所聘請的員工所創造及組合的結果，所以專業人才是證券產業的競 爭優勢核心，目前證券商專業人才的能力主要分為經紀業務人員的受託買賣能力，
主要擅長的商品為台股、近幾年隨著多元商品的發展，也陸續培養部分的銷售多 元商品的人才。
另外承銷業務的人才能力，主要以國內市場為主，不過自 97 年起主管機關 開鼓勵台商回台上市，即 F 股（境外企業來台登錄興櫃及第一上市的公司），
又放寬陸資持股逾 30%的海外企業（非大陸註冊公司）來台掛牌規定，讓台灣 的承銷人才逐漸具備其他市場公司的承銷能力。而自營業務之業務人員，在商品 設計能力部分仍以台幣商品為主軸，不過隨著新業務的開放，近期也新增了人民 幣及美金的商品設計。
3.平台及資訊：
證券業務的經營需要證券交易所及集保公司提供的交易資訊及結算平台，相 關費用都透過公會協商訂定之，並報主管機關核備。所以證券產業下的每一家證 券公司在供應商的議價能力這部分是非常一致的。
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二、顧客的議價能力 1.經紀業務：
目前各家證券商除了人工下單方式之外，也推出電子下單的投資方式，在成 本面上，證券商可以不需多配置人力接單，節省人力成本，但是在價格競爭面上 也越來越競爭，手續費折扣從六折開始，甚至有券商已經下殺至三折以下；此外 本國自然人的投資比例，根據證期局最新的數字顯示已經降到 60%，表示台灣 股市的投資人結構已經改變，具備高議價能力的法人，也讓證券商雖有市佔率，
但已經大大影響手續費。這也代表台股經紀業務已經是買方市場，顧客的議價能 力強，這個趨勢也嚴重影響證券商的手續費營業收入。
2.承銷業務：
先前有提到總體經濟及產業的發展，會影響公司上市櫃的總數，台灣之前受 到產業外移及資本市場投資停滯，承銷需求下降，導致在供給不變的狀況之下，
顧客的議價能力大，且自律組織未能發揮自律功能，導致價格競爭，不易有超額 利潤，不過自 97 年起政府開放台商回台上市，需求回升的效果帶動之下，證券 商的承銷業務有另一番新的局面。
3.自營業務：
證券自營商買賣股票、債券、衍生性商品之費用雖已標準化，但因為自營業 務為大型法人身分，所以其議價能力較強。
三、產業內競爭程度
1.產業內公司數眾多：
自券商開放成立至今，依照 103 年 6 月最新統計數據顯示，國內證券商總 公司合計 121 家，分公司 973 家，競爭激烈。
2.產業內公司集中程度高：102 年，前十大證券商市佔率為 52.49%，產業 內公司集中程度非常高。
表 4.5 102 年前十大證券經紀商排名
排名 證券商 市佔率(%)
1 元大 12.97
2 凱基 8.08
3 富邦 5.32
4 永豐金 5.02
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5 群益 4.87
6 元富 3.88
7 日盛 3.56
8 統一 3.16
9 兆豐 2.97
10 華南永昌 2.66
總計 52.49
資料來源：行政院金融監督管理委員會證期局網頁資料；本研究整理 3.產品差異化小：
證券商所提供的商品及服務相似性高、資訊及平台類似，且模仿容易，所以 價格競爭激烈。
4.顧客來源雷同：
證券商在台灣市場爭取的客戶來源雷同，且公司成本及策略方向也雷同，所 以競爭程度高。
5.產業成長緩慢：
台灣經濟成長步入平緩，證券產業也已經進入成熟期，所以產業內具高度競 爭。
6.退出障礙：
證券商屬於人力及資本密集產業，資金運用受到嚴格的限制，同時可以透過 合併、讓與方式退出市場，所以退出障礙低。
四、替代品的威脅
1.金融服務業的替代性：若就證券商本身可以提供的台股經紀業務、承銷業 務或是自營業務來看，其他金融機構並沒有可以完全取代業務內容，所以替代品 的威脅度不高。
2.金融商品的替代性：雖就金融機構來評估完全取代的威脅不高，但是就金 融機構所提供的投資服務面來看，由於都是提供客戶理財及投資的需求，僅是商 品的差異，所以具有高度的替代性，例如台股個股的投資，可以運用台股基金的 商品來替代。
五、新進入者的威脅
1.規模經濟：由於證券產業發展已進入平穩且飽和階段，故新的進入者不易
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以規模經濟的優勢，威脅現有的經營業者。
2.資本門檻：綜合證券商的法定門檻為新台幣 10 億元、經紀商 2 億元、自營 商 4 億元、承銷商 4 億元，資本門檻不高。
3.成本優勢：證券商若結合大量標準化作業產出及公司的經營效率，現有證 券商因進入市場較早，而享有優勢。
4.產品差異化：證券產品差異化程度低，所以新進入者就商品面的模仿難度 不高，但目前業者皆使用電子平台的服務差異化，讓商品面的服務差異化拉開距 離。
5.通路的取得：由於證券商依賴全省的分支機構與客戶互動，所以對於新的 進入者來說，較難在短期間內建構完整的通路，所以有證券業者是運用購併的方 式來增加其通路分支機構。
6.政府政策：政府目前對於新申請要設立證券公司的新業者，只要依循證券 商設置標準之法規來執行即可，所以政府政策並無特殊核准的規定，新進入者的 進入障礙低。
總結上述五力分析的結果，本研究發現證券產業的供應商議價力因為產業的 特殊性，所以每一家公司的差異不大、顧客的議價能力因為市場結構的改變，法 人的比重拉高，所以一般客戶的議價能力中等，但是法人客戶的議價能力強、產 業內的競爭由於公司眾多，前十大綜合證券商又非常集中，所以產業內的競爭激 烈、在潛在者進入市場部分，雖然政府政策開放且進入市場的資本門檻不高，但 是因為此產業近年來平均獲利金額較過去為低，且市場趨近於飽和，故分析認為 潛在進入者的威脅低。
進一步檢視證券產業的整體結構發現，產業已無大幅增長的環境，而且產業 內競爭激烈、商品的差異化程度小、產業內的客戶結構的改變也影響著證券商的 獲利能力，而五個力量當中近期也沒有太大的改變，所以展望未來，證券公司若 要創造獲利，必須從其他的機會點切入，所以經過業者的爭取，主管機關已於 98年 8 月 13 日通過開放證券商以信託方式辦理財富管理業務，此項新業務開放 至今，確實對於證券產業具備吸引力，陸續有證券商業者申請開辦此項業務，而 證券商如何憑藉在證券產業的動態能力，可以順利切入新的財富管理產業，我們 下一章將再就切入財富管理的業務進行研究。
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2.公司沿革
民國77年 9月 中信證券股份有限公司成立，資本額新台幣十億元。
民國80年 9月 經中央銀行核准為第一家券商辦理公債交易之公債交易商。
12月 經證管會核准各分公司開辦債券店頭買賣業務。
民國84年 12月 股票正式於櫃檯市場掛牌買賣。
民國85年 7月 發行本公司第一次(無擔保)公司債新台幣六億元，為國內首先 發行公司債之證券商。
民國86年 2月 轉投資之「和信證券投資顧問股份有限公司」開業，資本額 五千萬元。
3月 轉投資「富昰（維京群島）控股公司」設立。
6月 轉投資「中信期貨經紀股份有限公司」。
10月 獲准發行認股權證。
12月 獲准經營期貨交易輔助人業務。
民國87年 3月 轉投資凱基證券(泰國)。
7月 取得期貨交易人身分資格，得以從事台灣股價指數期貨避險交易。
民國88年 8月 開辦語音下單業務。
10月 開辦受託買賣外國有價證券業務。
轉投資凱基證券(韓國)。
民國89年 11月 獲准兼營期貨自營業務。
民國90年 4月 轉投資「凱基證券投資信託股份有限公司」。
10月 更換公司企業識別標誌為「KGI 中信證券」。
民國91年 2月 獲准經營新台幣利率交換業務。
4月 取得轉換公司債資產交換交易商資格。
8月 取得選擇權分拆轉賣交易商資格。
11月 合併仁信、大亞及豐原證券公司。
民國92年 3月 轉投資成立凱基保險經紀人股份有限公司。
7月 發行第一次海外可轉換公司債。
取得結構型商品承作資格。
9月 轉增資子公司「富昰（維京群島）控股公司」。
10月 合併台育綜合證券公司。
10月 合併台育綜合證券公司。