第二章 文獻探討
第三節 社群媒體行銷
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第三節 社群媒體行銷
從 Rogers(2011) 的結論看來，行銷人員除了幫公司建立一個 Facebook 粉絲頁面，並發送了一些短文到 Twitter 外，要利用社群媒體做行銷牽涉複 雜的佈局。如何整合和實現一個完整的社群媒體策略到現有的市場推廣，
銷售和溝通策略中呢？這裡嘗試從幾個實際的個案，來檢視企業運用新興 的社群媒體行銷的情形。
一、社群媒體行銷定義
Weinberg (2009) 介紹了社群媒體行銷是一個過程，特別是在某些社群 媒體上推廣自己的網站，產品和服務，並具與傳統行銷相比有更大的目標 消費者覆蓋率 ，因為社群媒體促進了廣告主和目標群體之間的互動。儘管 命名的社會化媒體營銷主要是歸入長期的社會性軟件與客戶的交互，提供 了一個公共的工具。Weinberg（2009）還為它下了一個定義：社群媒體行 銷是一種利用公共社群軟體平台作為與客戶的溝通管道的行銷方式，主要 目標是促進雙向溝通。TechTarget 在其 whatis.com 網站上的描述是利用社 群網絡網站當行銷工具的網路行銷模式。
二、社群媒體行銷
Safko (2010) 則歸納出了五個非常完整的步驟，解釋如何將社群媒體整 合到你的行銷策略中：
1. 分析你手上的媒體：檢視你所有的努力和評估你的投資回報
（ROI），客戶取得成本，並確認你花費在與客戶和潛在客戶溝通 的整體效益。
2. 社群媒體三位一體(The Social Media Trinity)：社群媒體三位一體指 的是善加利用部落格，微型部落格，社群網絡這三種社群媒體，這 三類就足夠影響你的公司的行銷和品牌認知度，是建立顧客追隨和 建立信任的最有效的方法。
3. 將你目前的行銷策略整合到社群媒體三位一體中：當你在第一步分
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析現有的媒體，篩選掉低投資回報的媒體，將它們整合到第二步中 的社群媒體三位一體中，將二者結合起成為行銷的綜合性策略，形 成新的社群媒體行銷策略。
4. 確認資源：有了新的整合行銷策略後，你要搞清楚誰去負責實施和 維護所有這些新的工具和努力。同時要教育較高管理階層新的策略 將帶給公司的影響，以取得他們同意新的行銷策略所需要的所有資 源。
5. 實施和評量：新的行銷策略的導入不可忽略評量這一環，你需要訂 定相應的投資報酬指標，社群媒體行銷比較特別的是，行銷人員在 社群媒體上不再是主角，而是和其他成員一樣只是社群的一份子，
平時要注意客戶的聲音，在適當時機加入討論，之後又退居傾聽者 的角色。
社群媒體三位一體提到了三種社群媒體，因為他們性質不同所以在企 業行銷的運用上可以針對不同目的而採用適合的社群媒體。Billimoria (2011) 有針對這三種媒體給予建議：
Facebook 適合用於發布需要與客戶的對話的消息。該貼文要夠挑釁，
足以吸引你的訪客做出回應。而企業應確對你的文章發表評論的人 能夠看到大家的回應內容。
Twitter 適合作為通知讀者點閱貼文後的鏈接，它可以是鏈接到網站，
網站上某一文章或部落格等。可以同時貼很多文在 Twitter 上，用來 強調同一個貼文的不同部位的重要性。
當一個貼文用在 Facebook 覺得太長，而用在企業網站上當文章又短
時，將它放在部落格 是最理想的。 理想情況下，它可以闡述 在 Facebook 上提出的想法和當成與反對者對談時的申論。由於社群媒體行銷所使用的媒體，工具和目標設定和傳統行銷不相同，
Safko(2010) 提到需要教育較高管理階層，以取得必要的資源分配。
三、社群媒體行銷個案
社群媒體行銷最被人稱道的應該是美國總統歐巴馬在 2008 美國總統大
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在 2008 年 11月時，歐巴馬擁有將近 250 萬的 Facebook 支持者，是對手的 五倍，在 Twitter 上有超過 11 萬 5 千名追隨者，是對手的 23 倍之多。該活 動使用自己創建社群網絡，www.my.barackobama.com（MyBO），該網站 允許支持者代表歐巴馬使用的科技和網絡工具來連接其他人。後來網站上 註冊了 200 萬的支持者，這些註冊的支持者和其他志願者供計劃了超過 20 萬次的活動，寫了40 萬的部落格文章，通過該網站創造了三萬五千個志願 者團體。從財務角度看，歐巴馬從 300萬捐助者募得 6.39 億美元，其中大 多數的錢是由網路上募來的。
歐巴馬成功的運用社群媒體行銷贏得大選，Lutz (2009) 指出了企業可 以借鏡的幾個重點：
儘早開始。
建立規模。
在必要的地方創新，其他的地方要越做越好。
讓發文可以很容易地被發現，轉發和行動。
將網路上的熱情引導到具體且有針對性的活動，以達到活動的目標。
整合網路上的擁護者到活動的每一個元素中。
Dell 電腦有經營自己的社群網絡 IdeaStorm.com 讓用戶直接對 Dell 做 產品的建議，同時鼓勵社群針對建議進行討論，它還用不同語言的部落格 和世界各地用戶進行溝通，在 Facebook 建立用戶社群，在 Twitter 發佈折 價消息，Guglielmo (2009) 在 Bloomberg 報導過 Dell 通過在 Twitter 上做產 品廣告，產生六百五十萬美元的硬體銷售營業額。制勝關鍵就是通過客戶 專推的病毒式行銷。Dell 的社群媒體行銷策略不止幫忙增加銷售業績，同 時還有幾點成效：
比傳統媒體接觸到更多的消費者。
和用戶建立更好的關係。
增加品牌的曝光率及知名度。
直接和客戶一同討論新的產品和新的生意機會。
Noff (2010) 針對 Starbucks 的社群網絡行為研究中提到 Starbucks 利用 Twitter 與用戶對話和回答問題。把公司的照片，影片，貼文上傳到
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Facebook, 同時在那裡邀請粉絲參加活動，讓粉絲在 Facebook 有個開放的 空間可以討論和評論。擁有一個 Starbucks YouTube Channel, 讓大家可以看 到 Starbucks 的廣告， 以及各種咖啡的烘培方式的不同，以及 Starbucks 做 過的關懷世界的介紹，同時還有公司歷史，公司理念，以加強品牌的關聯 性。這些短片授權人們嵌入網路上任何網頁，讓品牌知名度更高。
Starbucks 也有一個自己經營的社群網路網站，叫做 My Starbucks Idea，在 哪裡客戶被邀請分享他們和 Starbucks 相關的所有想法，大家都可以看到所 有用戶題的建議，然後針對這些建議投票並查看當時投票統計。用戶在這 個網站會覺得自己對 Starbucks 的決策有重要的影響力，覺得自己是 Starbucks 社群的一份子。Starbucks 有一個部落格名叫 “Ideas in Action”, 這 個部落格是由不同的 Starbucks 員工主筆，主要是讓大家知道公司目前如何 處理 My Starbucks Idea 網站用戶們的建議。這個部落格讓用戶想ㄧ而再的 回到部落格查看處理進度，成功的贏得客戶對品牌的忠誠。
以上的個案都涵蓋了 Safko (2010) 提到的社群媒體行銷三位一體，談 到了如何使用部落格，微型部落格，以及社群網絡網站讓自己的網站具有 正面的網絡效應。雖然社群媒體行銷在個案中都得到了明顯的成績，
Rogers (2011) 要大家別拋棄傳統的行銷漏斗，在傳播式行銷工具還能發揮 影響力的地方還是要保留下來。在文獻中並沒有提到這些企業考慮該採用 社群媒體工具還是廣播工具的決策過程。本研究希望透過訪問個案企業行 銷相關人員的方式，歸納出他們的考量因素和決策模式。
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本研究屬於質性之個案探索性研究(qualitative case research)， 質性研 究是利用質性的資料來解釋 (Explain)或瞭解 (Understand) 特定的社會現象，
資料來源: 引用整理自 Yin (1994), 個案研究(Case Study Research: Design and Methods), 尚 榮安譯(1999), 台北: 弘智文化, p. 94
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的關注，來區別採用個案研究與其他研究策略的選擇時機（Yin, 1994）。見表 3-1：
檔案分析（archival analysis）
是誰（Who）、
Eisenhardt (1989) 認為個案研究法注重研究單一背景下的動態狀態，也 特別適用於新研究主題的領域。他訂定了個案研究法的八步驟:
1. 定義研究問題 2. 選擇個案 3. 蒐集資料 4. 進入研究領域
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5. 分析單一個案資料 6. 找尋跨個案的模式 7. 形成假設
8. 回顧文獻
Eisenhardt 認為個案研究法由多重資料庫的連結、比較、歸納而來，這 些資料的來源都與實務結合，從中推論出的假設與理論也較具有可行性。
Yin (1994) 對個案研究的定義則是：個案研究是一種實務性的調查方式，
當所研究的現象與現實生活之間的界線並不明確時，透過多種來源的證據，
對該現狀加以調查。並認為個案研究必須把握三大原則:
1. 利用多重的證據來源 2. 建置個案研究的資料庫 3. 保持證據的關連性。
本研究之個案設計採用多重個案研究(multi-case research)分析，所設計 的研究，由發展理論開始，然後說明個案的選擇、以及定義特定的衡量方 法、設計資料蒐集、執行個案研究、撰寫個案報告、 引出跨個案的結論、
修改理論、發展政策上的涵義、然後撰寫跨個案報告最為總結。
二、個案的選擇
Meister 和 Willyerd (2010)曾說若你正在探索如何為公司建立一個社群 媒體策略，或是正在尋找一家公司作為評測的基準，你可以考慮的首選是 英特爾公司。
英特爾公司早在 2004 年就由內部員工架設社群媒體的基礎架構，並建 制了內容聚合的社群媒體稱為 Intelpedia，在 2010 年時已經超過一萬五千 份員工聚合定義的內容。 2008 年 6 月開始，英特爾公司對內部業務及行銷 人員排定社群媒體課程稱為 Digital IQ，讓他們了解社群媒體並有能力參與 公司的社群媒體行銷工作 。為了更好地促進和管理社群媒體，英特爾公司 還設立了 Social Media Center of Excellence，這是一個跨部門的組織，讓法 律，市場行銷，公關，和網路通訊專家們一起創建指導方針，流程，策略，
和技能訓練課程等，讓英特爾公司的員工知道如何可以用恭敬且負責任的
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爾社群媒體準則”，這些指導方針被翻譯超過 35 種語言，公開在英特爾公 司網站上，目的在幫助每個人了解如何以尊重和負責的方式使用社群媒體。
本研究將英特爾公司選定為訪談的個案公司之一，一方面是因為英特 爾公司面對社群媒體的處理方式已經成為社群媒體行銷指標性的公司，二 方面是英特爾公司在台灣高科技生態圈中扮演產品創新和技術創新的推手 角色，並且和台灣高科技公司常有聯合推廣的行銷活動，因此其運用社群 媒體於行銷組合的決策過程很適合台灣高科技產業借鏡。
另一家個案公司本研究選的是華碩電腦公司。華碩電腦於 2007 年推 出 Eee PC，成功的吸引全球消費者的目光，Eee PC 的目標是消費型市場，
訴求是「極簡、易學、易玩、易攜帶」，這個新產品線同時也讓華碩電腦
訴求是「極簡、易學、易玩、易攜帶」，這個新產品線同時也讓華碩電腦