第四章 個案公司研究與分析
第三節 比較分析與研究發現
產業的規格制定者，靠著產品生命週期的”Tick-Tock Model”策略，把 PC
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PC, Eee Pad, ZENBOOK 都是領先 同業的設計。產品生命週期
英特爾公司在”Tick-Tock Model”
策略下，驅使內部每年都要推出 電腦靠 Time-to-Volume 能力，比 競爭對手更早量產，獲得較好的 利潤。同時常獲得英特爾邀請共 同宣傳最新的電腦平台。
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Extreme, Performance, Mainstream, 及 Value 四類平台。希望能贏得 91500 人。2011 年的營業額達 540 億美元，毛利率 63.6%，淨利 129 億美元。全球員工數近 11300 人。2011 年 營業額 117 億美元，毛利率 6%，
稅前盈餘 6.6 億美元。
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他們是 Eee Pad，Padfone 的目標 使用者。
盡量利用社群媒體行銷取代傳統 媒體，以減少行銷花費。
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微型部落格，Youtube 等社群媒 體。社群媒體行銷三位一體模式
Facebook, Youtube, Twitter, 來傳遞 行銷內容。Facebook 專業經營很 成功。Twitter 追隨者不多，有部 落格，不過更新不頻繁，效用不
Facebook 專頁還成為全球的公告 平台。舉辦的校園微電影比賽可
不過有 Intel Retail Edge 網站，提 供經銷商網上學習服務，希望讓
英特爾開設 Intel AppUp@ Center 網站為消費者提供 PC 上類似 Apple iTune Store 的 App 介紹及下 載服務是想要加強客戶對 PC 的忠 誠度的做法。
過去 Intel Inside 活動已經用 Intel Leap Ahead 活動取代，提供用戶 應用平台 的建議，例如 Centrino
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Insider 資訊，讓他們因為更了解 英特爾而更樂於推薦英特爾。‧ 國
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4. 內容傳遞方式，英特爾計劃性的運用社群媒體三位一體，減少傳統 廣告支出，這要歸因於其健全的全球行銷組織。華碩主要使用 Facebook 粉絲專業，這可能是行銷組織總部在台灣的影響，台灣社 群媒體 Facebook 獨大，其他的如部落格，微型部落格都逐漸式微，
行銷組織無法全盤熟悉各種社群媒體所致。
5. 加強目標觀眾對自己的偏好部分，兩家都稱效果顯著。這部分華碩 電腦除了社群媒體，也很重視經銷商店內的 POP 佈置。這和華碩透 過代理通路銷售產品有很大的關係。
6. 方便顧客的購買流程部分，由於兩家都沒有直接對消費者的電子商 務，所以著墨較少。華碩在這方面還是得協助通路在銷售端做促銷 活動。其原因是兩家公司的銷售模式使然。
7. 兩家個案公司在增加客戶忠誠度部分，運作模式是用傳統方法為主，
社群媒體被當作資訊傳達與溝通的媒體。其原因是兩家的銷售模式 都不是直接銷售給用戶，所以要靠品質，和客戶對售前及售後服務 的滿意度。
8. 對於運用社群媒體行銷讓客戶主張和維護企業品牌部分，兩家都邀 請社群中的意見領袖當代言人。這和兩家公司的競爭優勢有關，因 為兩家公司都能提供令這些意見領袖樂於分享給他人的 Insider 消息。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第五章 結論與建議
第一節 研究結論
根據第二章的文獻探討所彙整的學術理論與第四章的個案研究分析，
加以驗證與比對分析，提出結論與建議。
一、高科技公司可以運用的社群媒體行銷方法
本研究的個案公司在運用社群媒體做行銷溝通可以說都非常的成功。
兩家公司的目標觀眾都是年輕族群，在行銷媒體上約佔一半的社群人數，
這麼龐大的族群社區如果剛好是是高科技公司的目標客戶，那麼公司的行 銷資源應該馬上透入經營社群媒體行銷。
英特爾公司因為預期行動運算的時代來臨，認為需要儘早讓年輕族群 多認識英特爾公司，因此將運用社群媒體當成公司的行銷策略。華碩在產 品生命週期短，競爭激烈的產業環境下，創新開發出以年輕族群為潛在客 戶的產品，加上看中社群媒體行銷相對低成本的優點，也投入了社群媒體 行銷的經營。
將個案公司導入社群媒體行銷的決策過程與第二章文獻探討中 Safko (2010)的將社群媒體整合到行銷策略中的五個步驟做比對分析。發現這五 個步驟與英特爾和華碩導入社群媒體做行銷溝通的步驟幾乎一樣，可見這 五個步驟是台灣高科技企業可以借鏡依循的方法。
Safko (2010) 建議運用社群媒體三位一體，英特爾公司的確是利用到了 部落格，微型部落格，社群網絡這三種社群媒體，來經營公司的行銷溝通 和品牌認知度，以及建立顧客追隨和建立信任。華碩公司以經營社群網絡 (Facebook)為主，同樣是全球性的品牌，華碩的粉絲數量遠不及英特爾公 司，相信華碩公司若能加強社群媒體行銷的三位一體模式，應該可以有更 大的社群關注華碩。
對照 Rogers(2011) 的行銷漏斗理論，兩家公司都在經營客戶對自家的 品牌主張，希望社群中的意見領袖能帶頭擁護公司的品牌。品牌主張在社
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群媒體是行銷人員比以前更好經營的重要工作。高科技產品過去都靠媒體 評測，讓消費者看媒體將大家的產品一字排開，標上規格價格，然後交給 消費者自己選擇。品牌主張卻是讓用戶決定他們擁護的品牌該有什麼樣的 產品，對公司來說這是比品牌忠誠度更能給公司帶來價值的行銷工作。
二、高科技產業如何透過社群媒體，經營顧客與利害關係人之 關係
除了行銷溝通，兩家個案公司在訪談時都提到了他們有運用社群媒體 做客服。在社群媒體上客戶的聲音是多面的，原來行銷溝通的目的是希望 得到社群內客戶及目標客戶的正面回應，再透過社群人脈迅速的傳遞。不 過水可以載舟也可以覆舟，社群內對品牌公司負面的聲音一樣傳遞得很快，
因此社群媒體行銷管理需要隨時傾聽，迅速反應，以免變成不可收拾的事 件。英特爾與華碩都有人員隨時監看回應社群內的動態，增加與客戶的互 動，希望藉此維護客戶的滿意度。
值得注意的是，以往在英特爾公司，只有受過發言人訓練的中高層主 管才能代表公司發言，可是社群媒體普及之後，英特爾的利害關係人（包 括員工，股東，合作廠商，客戶）在社群媒體上談到有關英特爾公司大小 事都有可能被解讀成英特爾的發言。所以英特爾在網站上頒佈 Intel 社群媒 體準則， 相信是要告訴厲害關係人在社群媒體上該怎麼尊重別人。
此外，華碩電腦在 2008 年開設的 WePC.com 網站，和客戶一同設計理 想的下一代產品，用社群媒體邀請客戶一起來創新，這是高品質低花費的 客戶關係經營。
英特爾公司 2004 年由內部員工架設的 Intelpedia 內容聚合網站，透過 這個內部社群媒體英特爾員工自發定義了一萬五千多份內容，這是成功的 員工自發學習以及知識管理例子。
從個案研究中就發現了四種用社群媒體可以經營與利害關係人關係的 方式。社群力量大，以往高科技公司因為站在科技的前端，利害關係人可 能都得聽公司的。在經營社群媒體卻要用開放的態度，反過來聽聽利害關 係人的聲音，就有機會有意外的收穫。
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三、高科技公司從事社群媒體行銷管理之適切情境
本研究發現英特爾公司因為有管理高層指示的策略，因此可以動員全 公司資源來把社群媒體行銷做好。除了 CMG 的人力和預算外， IT 部門的 協助讓英特爾可以自己經營社群媒體，可以有專業的工具傾聽客戶的聲音 以及監督行銷溝通的效率。此外，英特爾公司還對全球的業務及行銷人員 開課，讓最前線的業務可以加入經營社群媒體行銷。
從英特爾公司發展社群媒體行銷的過程可以得到的啟示是，高科技公 司要投入社群媒體行銷，最好有計劃的改變公司的行銷資源，循序漸進的 讓自己融入到目標客戶的社群中，最終要贏得社群對公司品牌主張的擁護。
這是需要公司相關資源一起投入，而且不是短時間就有顯著的成績。
傳統的行銷活動重視短期就能對市場有影響，可是社群媒體行銷可能 得一年甚至更久才能有可見的影響，不過影響卻能夠持續很久。因此管理 高層的支持是很重要的，不只是資源的分配，這會是全新的行銷策略，可 能需要一個新的執行組織來完成，並且有新的組織績效評估辦法。
第二節 管理意涵
本研究在分析訪談個案的外部環境及內在條件時，得到幾個具有管理 意涵的建議如下：
ㄧ、台灣高科技產業轉型應增加行銷部門執掌範圍
根據 checkfacebook.com 的統計，Facebook 用戶在台灣將近 85%是 34 歲以下年輕人和青少年。可見社群媒體對於多是四五年級生的台灣高科技 高階管理層來說，是個多麼陌生的媒體，本研究個案華碩公司就是一個實 際的例子。華碩公司應用社群媒體做行銷溝通一事，是產品事業群組織下 的行銷部門因為行銷經費不充足而自發性發展出來的策略，後來經營的成 績不錯，高階管理層更放手讓年輕員工自己決定如何經營。
台灣高科技因為過去的代工經歷，都有很好的設計製造工藝，因此包 括華碩公司在內，大多以產品差異化，技術創新作為主要的競爭策略。台
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已，資源分配通常都不足。反觀英特爾公司，行銷部門是一個獨立的團隊，
負責英特爾的品牌管理，產品定位，產品發布管理，市場研究，以及行銷 溝通工作。在個案分析中可以看到英特爾公司如何迅速的全體動員轉向社 群媒體行銷。台灣高科技產業在毛利越來越低的壓力下應該向英特爾公司 的行銷組織編制借鏡。
二、讓使用者擁護你的品牌主張
品牌主張是指企業向消費者所傳達的核心認同和價值觀。品牌是一種 市場承諾，表現出品牌的一貫立場，表明品牌極力滿足人們的某種需要，
品牌主張是指企業向消費者所傳達的核心認同和價值觀。品牌是一種 市場承諾，表現出品牌的一貫立場，表明品牌極力滿足人們的某種需要，