第一章 緒論
第三節 研究架構
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第三節 研究架構
本研究內容架構如下:第一章緒論，說明研究 Airbnb 之動機與目的，以及研 究範圍與限制。第二章文獻回顧，說明共享經濟與點對點(peer-to-peer)平台之發 展，並回顧在此框架下，Aibnb 共享平台機制的成功及所面臨的發展問題，接著 回顧 Airbnb 相關實證研究，最後回顧有關特徵價格法及分量迴歸之理論，建構 過去文獻中的理論基礎及研究缺口。第三章研究方法與研究設計，將說明本研究 所使用之特徵價格模型、一般多元迴歸模型及分量迴歸模型，並根據文獻整理適 合採用之變數及意涵。第四章實證分析，以上述研究方法與變數進行實證，做出 本研究實證結果。第五章結論與建議，說明本研究研究結論，並針對政策與後續 研究提出建議。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻回顧
首先，本章回顧共享經濟相關文獻；第二部分為探討 Airbnb 共享平台機制 之發展、面臨問題及相關實證研究文獻，第三部分為特徵價格法及相關影響住宅 價格因素之探討，第四部份為分量迴歸理論研究文獻。
第一節 共享經濟
一、 共享經濟之意涵
「共享經濟」亦稱為「協同消費」(collaborative consumptions)、「協同經濟」
(collaborative economy)，最早可以追溯至 1978 年，由美國學者 Felson 及 Spaeth 所提出的概念，意指透過群體分享商品使用權的方式整合共有的資源以創造價值 的消費。
共 享 經 濟 推 動 者 Botsman and Rogers(2010) 在 其 著 作 《 What’s mine is yours-The Rise of Collaborative Consumption》中表示傳統的社交、互動或合作等 群體行為經歷了一場革新，以一種全新、更有價值的樣貌改變經濟模式。共享經 濟核心價值是「共用」，除了傳統認知的面對面互動模式，資源供給者將閒置資 源的使用權開放予大眾，透過網路的虛擬世界，形成點對點(Peer-to-peer)的中介 媒合平台在短時間內有效率地滿足雙方交換、租用或購買等交易活動需求，換言 之，全球市場將由過度消費經濟轉為共享經濟，以降低交易成本，提升閒置資源 利用價值，以此創造利益的商業模式。(European Commission, 2013；Boroyan, 2014；
李欣，2015)。
劉韋成(2017)認為共享經濟是把剩餘價值重分配於一個社群所得到的價值。
Cohen and Kietzmann(2014)對於共享經濟意涵之觀點承襲了 Felson，其認為將未 充分利用、閒置的資產或技能，以分享的方式創造金錢及非金錢上利益的經濟模 式。Owyang et al.(2014)以其進行的共享經濟市場抽樣調查中，認為共享經濟是
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產所創造的價值，因此降低擁有這些資產的必要性。The Economist(2013)更進一 步以「崛起中的共享經濟」為標題，強調透過網際網路的溝通與協調，讓供需雙 方得以互取所需，成為崛起中的創新服務模式。二、 共享經濟之驅動與效益
在網路尚未普及時，多半透過人力行為進行閒置資源的匹配，然而此種方式 配對方式所消耗人力、時間成本過高，且效果不彰，交易成本太大，甚至傾向於 丟棄閒置資源(Botsman and Rogers, 2010)，使資源並無達到最佳使用效用配置。
然而，拜科技進步，人們現在已經可藉由各種電子設備(如手機、電腦、GPS)作 為載體，隨時隨地在虛擬網路社群中(如 Facebook、eBay、各公司之會員平台) 搜尋所需資源並進行各種共享活動，將閒置物品或人力做有效率再利用 (李欣，
2015)。此外，一些社群網路會要求使用者綁定個人帳號，藉由雙重驗證會員基 本身分以加深交易安全性(洪郁真，2014)。另一方面，李欣(2015)尚提到評價或 積分制度亦是網路交易平台不可或缺的機制，透過累積正面正面交易經驗及資料，
可進一步建立該使用者信用。Airbnb 創辦人 Nate Blecharczyk 曾表示：「若沒有 Facebook 開啟了人們對於共享的參與及投入，Airbnb 根本不可能存在並發展。」
(The Economist, 2013)。換言之，共享經濟流程的科技化使供需雙方能更快速媒 合，即時溝通，以減輕共享行為的不便及費用、降低交易成本；網路社群的興起 則帶動社會對於共享的浪潮及習慣，加速共享經濟的發展(Owyang et al., 2014)，
亦使如 Uber、Airbnb 此類新創公司有機會發展成國際型企業組織(European Commission, 2013)。
除了科技的進步，經濟因素的影響也是促成共享經濟興起的動力之一(李欣，
2015)。自 2008 年歷經金融風暴危機後，整體經濟衰退，在此情況下，消費者改
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變及修正過去消費模式及習慣，為了節省開銷而以共享經濟方式獲取資源，並將 降 低 消 費 全 新 商 品 的 比 例 (European Commission, 2013 ； 洪 郁 真 ， 2014) 。 Boitnott(2014)指出消費者使用 Freecycle 取得免費的二手商品而非至賣場購買全 新商品，Owyang et al.(2014)指出超過一半消費者進行共享行為的原因是因為較 低廉的價格。
消費者心態的轉換出於資源再利用及永續發展的環保理念，消費者心態逐漸 從商品之擁有(ownership)轉為使用(usage)，以如租借、交換、共享等手段滿足需 求(Kelly, 2009)。透過共享經濟的方式取得資源，新的消費生活型態衝擊原先社 會上「私有獨享」的基礎，並促成「使用而非佔用」的共享經濟模式蓬勃發展(顧 遠，2014)。綜合以上，李欣(2015)整理相關共享經濟發展起源文獻，共享經濟發 展起源歸功於科技進步、消費者心態改變、經濟因素三大要素，進而吸引並驅動 消費者產生參與動機，使共享經濟逐漸發展成具規模的集體社會趨勢(Owyang et al., 2014)。Böckmann(2013)整理自 Owang et al.(2014)提出共享經濟主要由三種市 場力量的推動:社會推動(Social Driver)、經濟驅動(Economical Driver)、科技驅動 (Technological Driver)。
圖 2-1 共享經濟的三個驅力
資料來源: Böckmann(2013)；余昌翰(2015)
Social Drivers
Technological Drivers
Shared Economy
Economical Drivers
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社會驅動為隨著人口激增，自然資源的消耗壓力轉而使經濟學者思考改變消 費方式，減少浪費並提高資源的使用效率。Gansky(2010)認為為了一個和平、繁 榮可持續發展的世界，必須更有效率共享資源。另一方面，都市化及人口密度增 加的進程是共享經濟另一項推波助瀾的效果(余昌翰，2015)。
在經濟驅動面，Botsman(2011)亦認為自 2008 年後金融海嘯後人們受到了市 場的不確定性、失業率攀升等問題產生不信任感致使消費型態的改變。余昌翰 (2015)提到消費者開始思考怎樣的消費型態會產生快樂，以往的觀點是綁定高消 費，現今消費者是思考如何以最好的方式取得他們所需，因此點對點(Peer-to-Peer) 廠商的崛起成為經濟衰退的務實應對方案，閒置資源(idling capacity)的力量及以 使用權替代所以權的相關經濟議題成為眾所矚目之焦點。The Economist(2013)亦 提及共享是金融危機後過度消費和唯物主義的解藥。
第三部分科技的驅動，余昌翰(2015)認為社群網路的發展使供需雙方能夠以 更快的速度、更大的規模聚合、網路環境的成熟、社群媒體興起加上智慧型載具 的普及，讓搜尋與配對的成本得以降低，資源共享變得更便利及有效率。
綜合以上文獻做出整理，共享經濟的推動驅動有以下四點：社會驅使、科技 驅力、經濟驅動及消費型態改變。
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表 2-1 共享經濟驅動
驅動力 驅動意義
社會驅使 人口密度增加、自然資源消耗，為了節省資源浪費而進行共 享行為；另外隨著都市化進程，更利於共享經濟進行。
科技驅力 網際網路的普及，形成閒置資源虛擬載具，提高資源供給方 及需求方配對機率，並降低搜尋資源及交易成本。
經濟驅動 金融危機後形成的經濟衰退，為了節省支出，降低全新商品 消費比例，改以相對低廉價格進行二手閒置商品或資源交 易，提高資源使用效率。
消費型態改變 資源再利用及永續發展的環保理念提升，從著重「獨有」的 觀念轉為「共享」。
資料來源:本研究整理自 Gansky(2010)、Botsman(2010)、European ommission(2013)、
Böckmann(2013)、Owang(2013)、Owyang et al.(2014)、 Boitnott(2014)、洪郁真 (2014)、余昌翰(2015)、李欣(2015)等。
在共享經濟能夠帶來的效益面，Stephany(2015)認為透過共享經濟平台將閒 置資產，透過網路更容易媒合，在社群中互動，互相信任，創造雙方互惠經濟價 值，提高資產利用率。劉韋成(2017)整理如下圖。
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資料來源: Stephany(2015)、劉韋成(2017)Owyang et al.(2014)則認為共享經濟所能帶來的效益可以提升資源效率、促 進創新創業並恢復社會信任。整理自余昌翰(2015)共享經濟所能帶來之益處如下
資料來源:本研究整理自 Owyang et al.(2014)、余昌翰(2015) 資產
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綜合上述，共享經濟隨著科技面、經濟面及社會面等改變的催動進而蔚為浪 潮，改變交易環境型態及觀念，更快速地媒合供給及需求雙方，藉由信任的前提 使兩方有更多的互動交流，降低交易成本，提高閒置資源的使用效率。
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第二節 Airbnb 共享平台機制
一、Airbnb 共享平台之發展現況
Airbnb 成立於 2008 年 8 月，總部位於美國加利福尼亞州舊金山市，遍布全 球 191 個國家的 65,000 多個城市，提供高達 300 萬個以上的房源，房客總人數 累計超過 2 億人次。Airbnb 認為透過其良好的客戶服務及日益成長的用戶社區，
能夠以一個簡單有效的途徑，向成千上萬的使用者展示其閒置空間並藉此賺錢 (Airbnb, 2017)。陳怡如(2013)亦表示使用者可以透過網站、手機、平板電腦等電 子設備，將家中閒置的房源(可為單個房間或整棟房子)刊登於該平台上，以短期 或日租的方式出租給各地旅客。邱昰芳(2014)指出 Airbnb 提供的住宿體驗包括合 法民宿、觀光旅館、別墅、公寓、套房、樹屋、城堡、私人島嶼、船屋等各類住 宿空間，使世界各地的遊客獲得良好住宿服務，並透過網路平台讓一般民眾只要 有住宿空間、願意出租，就可上網提供全球遊客選擇，賺取租金，Airbnb 將自己 定義為一個連接有閒置空間的屋主，與需要空房間的旅客網站 (Zervas et al., 2015；楊菡茹，2015)。
關於其商業營運模式，就出租及訂房系統而言，Airbnb 為了鼓勵使用者出租 或預定各地的房源，無論是發佈或預定房源的手續皆十分簡易明瞭，多數步驟已 提供選項供用戶勾選即可完成。為了降低交易風險及不確定性，Airbnb 對於交易 方式設有安全支付系統，以降低房東與房客因金錢上直接交流所產生的爭議，提 供出租服務的過程中，Airbnb 向房客收取 6-10%的費用，並同步向房東收取 3%
的費用。房客預定住宿服務時，透過 Airbnb 支付租金，Airbnb 會在房客入住 24 小時之後，再支付租金予房東(李欣，2015；邱昰芳，2014)，余昌翰(2015)亦表 示 Airbnb 有相當完善的第三方支付系統。
的費用。房客預定住宿服務時，透過 Airbnb 支付租金，Airbnb 會在房客入住 24 小時之後，再支付租金予房東(李欣，2015；邱昰芳，2014)，余昌翰(2015)亦表 示 Airbnb 有相當完善的第三方支付系統。