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風險，若是購買選擇牽涉到他人對購買者的觀感時，重視性也會相對較高，最後，
功能表現風險，當市面上的產品品質會因品牌不同而有功能上的差異時，消費者 購買時會相對比較謹慎的選購 (Celsi, and Olson,1988; 邱志聖, 2010)。
根據 Elaboration Likelihood Model，ELM 模式，消費者處理外界訊息取決於涉 入程度跟產品知識程度。涉入程度越低，消費者對於產品的外來資訊處理並不會 花很多心思，可能只找簡單的周圍路徑來幫助做決策; 反倒之，為了確保做出最適 當的決策，涉入程度越高，消費者對於產品規格跟成本資訊會比較用心的比較推 敲（邱志聖，2010）。因此，在低涉入程度或低產品知識的情況之下，消費者偏向 採取周邊路徑，根據周圍線索來做出決策判斷，例如價格、代言人等。反之，當 處於高涉入程度或高產品知識的狀況時，對於訊息的處理會採取中央路徑，消費 者會比較受到與商品相關之訊息所影響，他會在深思熟慮下做相較理性的判斷 (Petty and Cacioppo, 1986)。
Vaughn (1986) 根據 FCB 模型的測量標準來決定產品的涉入程度。其中高涉入 產品為：汽車、壽險、高科技產品。中涉入產品為：香水、電視機、冰箱、香煙。
低涉入產品為：肥皂、飲料、零食、洗髮精。
第五節 研究概念
整理上述文獻後，本研究將針對消費者面對老品牌採用代言人策略，其對品 牌年齡的認知的改變、衍生的品牌態度以及對於品牌產品的購買態度，以探討年 輕代言人策略應用在不同涉入程度及不同個性的品牌上其活化的效果。
由以上的文獻探討可以知道產品的涉入程度高低將會影響其對廣告跟購買的 活動的關心程度，因此本研究設定兩種品牌產品類別：相機跟食品，分別為高涉
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入跟低涉入產品，進而結合產品涉入理論與品牌適配性進行後續的實證研究。
H3: 產品涉入程度、老品牌個性與年輕代言人個性對於年齡認知有交互作用 效果存在。
H4: 產品涉入程度、老品牌個性與年輕代言人個性對於品牌態度有交互作用 效果存在。
H5: 產品涉入程度、老品牌個性與年輕代言人個性對於購買意願有交互作用 效果存在。
低 涉 入 為 個 人 重 視 性 比 較 小 的 購 買 決 策 (Schiffman and Kanuk, 2000) 。 Sengupta et al. (1997) 針對利用代言人形象來強化品牌形象的公司，研究發現當涉 入程度低，代言人形象跟品牌的形象適配性高的情況下，代言形象對品牌形象的 效果會是穩定、正面並且長期持續的。
H3a: 當 產 品 涉 入 程 度 低 時 ， 老 品 牌 與 年 輕 代 言 人 個 性 一 致 ， 年 輕 化 效 果 更 好 H4a: 當產品涉入程度低時，老品牌與年輕代言人個性一致，消費者對品牌 態度越好。
H5a: 當產品涉入程度低時，老品牌與年輕代言人個性一致，購買意願越高。
涉 入 程 度 高 為 過 程 相 對 比 較 複 雜 而 且 會 需 要 較 多 資 訊 搜 尋 的 購 買 過 程 (Schiffman and Kanuk, 2000)。根據 Elaboration Likelihood Model，ELM 模式，消費 者對產品的涉入程度越高，對於產品規格跟成本資訊會比較用心的比較推敲，做 出最適當的決策（邱志聖，2010），所以當處於高涉入程度的狀況時，對於訊息的
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處理會採取中央路徑，與商品相關之訊息影響消費者，讓他在深思熟慮下做理性 的判斷 (Petty & Cacioppo, 1986)。因此本研究假設在產品涉入程度高的情況之下，
老品牌跟年輕代言人個性的適配性不會對年輕化程度、品牌態度跟購買意願有顯 著性的影響。
H3b: 當產品涉入程度高時，老品牌與年輕代言人個性一致，年輕化效果不 受影響。
H4b: 當 產 品 涉 入 程 度 高 時 ， 老 品 牌 與 年 輕 代 言 人 個 性 一 致 ， 品 牌 態 度 不 受 影 響 。
H4c: 當產品涉入程度高時，老品牌與年輕代言人個性一致，購買意願不受 影響。