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第三章 研究設計
根據第二章的文獻探討及假說發展，本章針對研究變數選擇、實驗設計、前 測問卷及正式問卷設計加以說明。
第一節 變數的定義與衡量
本研究選擇產品涉入程度、品牌個性以及年輕代言人個性作為操控變數，設 計了相關的問項以檢測操控的結果對於品牌年齡認知年輕化效果、品牌態度以及 購買意願等依變數的影響。
壹、 產品涉入程度
行銷領域上面，消費者的涉入程度代表消費者對消費某項產品這個購買決策 的關心程度 (Zaichkowsky, 1985; Greenwald and Leavitt, 1984)。產品涉入程度主要 可以分為低涉入程度跟高涉入程度，關心程度越高，代表涉入程度越高; 反之，關 心程度越低，涉入程度越低。
Vaughn (1986) 根據 FCB 模型的測量標準來決定產品的涉入程度。其中高涉入 產品為：汽車、壽險、高科技產品。中涉入產品為：香水、電視機、冰箱、香煙。
低涉入產品為：肥皂、飲料、零食、洗髮精。本研究在涉入程度操控上，選擇了 食品做為低涉入產品; 而在高涉入產品上選擇了相機作為操控變數。
伍、 老品牌個性
品牌個性確切指的是“品牌相關的一組人格特質”(Aaker, 1997)，也就是將人 跟品牌的特質一起聯想的組合 (Keller, 1998)。本研究選擇了 Aaker 的品牌個性做為
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基礎理論架構，並且只挑出誠懇（Sincere）跟刺激（Exciting）這兩個構面作為探 討範圍，因為這兩個個性在市面上的品牌中表現最明顯並且最受注目 (Aaker et al., 2004)。本研究在品牌個性上面，設計了四個老品牌故事，分別為產品涉入程度低 的誠懇品牌跟產品涉入程度低的刺激品牌，以及產品涉入程度高的誠懇品牌跟產 品涉入程度高的刺激品牌。故事的內容加入符合品牌個性設定的形容詞，另外劇 情也依操控個性的不同有所調整。
陸、 年輕代言人個性
品牌個性為“品牌相關的一組人格特質”(Aaker, 1997)，乃是將人與品牌的特 質串連在一起聯想的組合 (Keller, 1998)。加上架構本身為 McCrae & Costa (1989) 五 人格因素，人格特質分類架構下的延續，所包含個性要素乃源自人類個性特徵，
所以可為年輕代言人個性通用，所以本研究在年輕代言人個性上也統一使用 Aaker 品牌個性的架構。經前測結果選出一個具備誠懇個性形象的代言人和一個具備刺 激個性形象的代言人，分別為陳妍希與安心亞。
表 3-1: 本研究之操控變數選擇
操控變數的定義 操控變數的衡量
產品涉入
涉入程度低：食品 涉入程度高：相機
老品牌個性 誠懇品牌：實誠
刺激品牌：伊多
年輕代言人個性 誠懇代言人：陳妍希
刺激代言人：安心亞
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第二節 實驗設計
本研究目的在於探討老品牌為年輕化使用代言人策略，消費者面對不同的產 品類別、品牌個性跟年輕代言人個性的各種組合之下對於品牌年齡的評價、態度 跟購買意願，哪種組合為品牌活化的最佳組合，同時哪種組合帶來最佳的品牌態 度。
因此本研究採用實驗設計方法，來驗證研究所設定之假說。所操縱的變數為：
兩種涉入程度之產品別（涉入程度高產品/涉入程度低產品）、兩個老品牌個性（誠 懇/刺激）、兩個年輕代言人個性（誠懇/刺激）。為 2 x 2 x 2 的實驗設計，共為 8 組實驗單位。依變數為品牌年齡認知、品牌態度、代言人態度及購買意願。
本研究採用的是受測者間設計的操控方式，讓受測者單一接受一種實驗情境 作答，無法接觸其他不同變數操弄的情境。每名受測者會隨機分配到填答一組問 卷。
表 3-2: 本研究之實驗設計單位 產品別
品牌個性
低涉入產品 食品 高涉入產品 相機 誠懇老品牌 刺激老品牌 誠懇老品牌 刺激老品牌 誠懇年輕代言人
個性（陳妍希）
FSS FES CEE CES
刺激年輕代言人 個性（安心亞）
FSE FEE CES CEE
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第三節 問卷設計與資料收集
本次研究包含前測問卷及正式問卷。在設計前測問卷之前，事先設定涉入程 度低的產品別為食品，涉入程度高的產品別為相機。並且依產品別及老品牌個性 的組合撰寫品牌故事，分別呈現誠懇與刺激的老食品公司及誠懇與刺激的老相機 製造商，年輕代言人選擇則透過前測問卷進行篩選。
壹、 前測問卷
第一部份，本研究在實驗前測階段就誠懇與刺激的食品公司跟相機公司分別撰 寫老化品牌的故事，共四個不同版本。在故事傳達的訊息、劇情及架構都近似相 同的情況下，調整品牌的個性。故事的內容加入符合設定個性特質的形容詞，另 外劇情也依操控個性的不同有所調整，使得涉入程度低及涉入程度高的產品故事 各呈現「誠懇」跟「刺激」兩種不同老品牌個性。第一部份的前測目的為檢測受 測者是否認同品牌故事裡品牌個性及老化的操控。四份實驗前測問卷的有效回收 數量分別為 19 份、17 份、13 份、10 份，總共 59 份。
本前測問卷在檢測品牌老化程度操控上，使用了「如果這個品牌是一個人，
你覺得他的年齡為？」的問項來確認; 以李克特尺度（Likert’ scale）的五個等級 層次尺度作為評量，請消費者依對品牌故事的年齡認知來評比（年輕，不老，中 年，老的，非常老）。另一方面，為了確認老品牌個性的操控，本研究將 Aaker（1997）
品牌個性架構中的誠懇跟刺激的品牌各四個個性面向交錯放置進問表中，以「針 對下列個性特質的形容詞，請勾選與品牌的相符程度，我覺得這個品牌是_____。」，
請受測者以李克特尺度（Likert’ scale）的七個等級層次尺度評量品牌故事呈現