老品牌以及年輕代言人的個性適配性對於活化品牌的效果探討 - 產品涉入程度的干擾效果 - 政大學術集成

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(1) . 國立政治大學國際經營與貿易研究所 . 碩士論文 . 老品牌以及年輕代言人的個性適配性對於活化品牌的效果探討 - 產品涉入程度的干擾效果 . y sit. n. al. er. io. . Nat. . •. . • 國. . ㈻㊫學. . 立. 政治大. Ch. e n g c h i. i Un. v. 指導教授：邱志聖博士研究生：黃祈璿中華民國一百零二年六月 . .

(2) . 謝辭論文修改完成後、準備畢業之際發現原來謝辭是如此難以撰寫。研究所以及寫論文的這兩年期間，接受了太多人的幫助、鼓勵跟支持，因此在寫感謝文的當下每個人名都一一浮現。首位要感謝的是我最敬重的學者、最仰慕的老師，同時我的指導教授邱志聖老師。感謝他願意接受指導一個剛從國外回來、沒有接受過研究訓練的學生，邱老師在這一年的研究過程中，耐心等待我摸索出論文主題，並在中途適時引導、激勵以及糾正我。老師除了給我論文上的指引，當我對未來人生方向有所困惑，並在我偏離目標時，他總會出手，將我導回正軌，堅定想法。在此深深感謝老師。另外要感謝給予我論文上建議的 Apple 學姐以及彥宏學長，撥空給了我許多研究上的想法。所有跟我一起苦思討論的同學，陪伴我的智聖，以及論文團的朋治. 政. 大. 友們麗佳、雅竹、雅涵、以涵，要特別感謝雅涵，因為妳，這個論文閱讀起來更立. • 國. ㈻㊫學. 加流暢。同時也非常感謝口試委員潘立芸老師以及江啟先老師，仔細的閱讀我了論文，給予我許多寶貴的意見。 . •. . sit. y. Nat. 感謝政治大學國貿所，在台灣的這兩年，政大張開手臂歡迎、接受了我，國. er. io. 貿所賜予我兩年的成長機會，以及面對未來展翅的膽量跟勇氣。謝謝所有遇到的. a. n. v l C 研究所同學，一路上並肩走來，接受了許多人不求回報的援手，讓我能順利完成 ni he i U 學業，這一切都深深的銘記在心上。 n g c h 最後感謝我的家人，最親愛的父母，對我永遠只有支持跟鼓勵，他們教導我以善良、誠懇、開闊的心胸面對人生，是我的典範。我因為擁有他們感到幸運以及驕傲，希望有一天我也能讓他們感到驕傲。謝謝我的姐弟們，我們互相扶持成長，是對方永遠的肩膀與後盾。我終於畢業了！深深的感謝大家！ . . . . 2 .

(3) . 摘要人怕老，品牌更怕老！品牌老化，每個企業在經營品牌的遙遙之路上必然會面臨的危機。任何一個偉大的品牌都可能面臨老化，即使領導品牌也可能衰落甚至死亡 (Haig, 2003; Lehu, 2003)。一旦老化的品牌，逐漸的有意識無意識的從消費者的喚起集合中消失 (Aaker, 1991)。研究顯示消費者其實還是喜愛老品牌的，但是他們卻不再有消費它的渴望 (Lehu, 2004)。因此如何解救老化危機，順利活化品牌是每個經理人都需要探究的課題。代言人策略是目前市面上普遍使用的行銷手法，品牌代言人除了能快速喚起注意，有效的詮釋品牌的個性內涵，甚至可以建立品牌的期待擁有的聯想。但選. 政治大. 立擇哪位代言人才能最大化成效？ . • 國. ㈻㊫學. 本研究主要的目的為，探討產品涉入程度、老品牌個性、年輕代言人個性三. •. 者之間的交互作用對於老品牌活化的影響，檢測老品牌個性跟年輕代言人個性的. er. io. sit. y. Nat. 一致性對於不同涉入程度的產品種類的適用效果。 . n. a. iv. l C 本研究採用 2（產品涉入程度：高、低）X 2（老化品牌個性：誠懇、刺激） X 2 Un h engchi. （年輕代言人個性：誠懇、刺激）的三因子實驗研究，共分為 8 組。本研究研究結果發現，採用年輕代言人來活化品牌的策略對整體年輕化的效果上是顯著的，但是對於整體品牌態度卻呈現負面效果。針對品牌跟年輕代言人個性的一致性對於高低涉入程度的品牌別的適用性，本研究發現，當產品涉入程度低如食品的時候，選擇的年輕代言人個性跟品牌個性越一致，消費者的購買意願越高;而當產品涉入程度高如相機的時候，誠懇品牌個性跟誠懇年輕代言人個性顯然對提升購買意願較有效。關鍵字：品牌活化、涉入程度、品牌個性、代言人個性、老品牌 . 3 .

(4) . . 目錄第一章緒論 . 8 . 第一節研究動機 . 8 . 第二節研究目的 . 9 . 第三節研究程序 . 10 . 第二章文獻探討 . 11 . 第一節品牌活化 . 11 . 壹、 . 品牌老化 . 11 . 貳、 . 品牌活化策略 . 立. 第二節代言人策略 . • 國. 代言人理論 . 13 15 . ㈻㊫學. 壹、 . 政治大. 肆、 . 品牌＆年輕代言人個性適配性 . io. n. al. 第四節產品涉入程度第五節研究概念 . Ch. engchi U. 22 . sit. 誠懇跟刺激的品牌個性 . 19 . er. 參、 . •. 品牌個性 . Nat. 壹、 . 19 . y. 第三節品牌個性與年輕代言人個性適配性 . 16 . v ni. 23 24 25 . 第六節研究假設 . 28 . 第三章研究設計 . 29 . 第一節變數的定義與衡量 . 29 . 壹、 . 產品涉入程度 . 29 . 伍、 . 老品牌個性 . 29 . 陸、 . 年輕代言人個性 . 30 . 第二節實驗設計 . 31 . 第三節問卷設計與資料收集 . 32 . 壹、 . 前測問卷 . 32 . 貳、 . 正式問卷 . 34 . 第三節研究工具的信度與效度分析 . 35 .

(5) . 第四章研究結果 . 38 . 第一節分析結果 . 38 . 壹、 . 操弄檢測 . 38 . 貳、 . 代言人策略對品牌活化的影響 . 40 . 參、 . 老品牌與年輕代言人個性一致性對品牌活化的影響 . 42 . 肆、 . 老品牌與年輕代言人個性的一致性對高低涉入程度的產品別適用性 45 . 第五章結論與建議 . 57 . 第一節研究結果與討論 . 57 . 第二節行銷意涵與建議 . 60 . 第三節研究限制與未來建議 . 61 . 參考文獻 . 63 . 附錄 . 立. 前測問卷 - 品牌故事 . . • 國. y sit er. al. n. . io. . Nat. 正式問卷 – 問項 . 71 . •. 正式問卷 - 品牌故事 . Ch. engchi. . . 71 . ㈻㊫學. 前測問卷 – 問項 . 政治大. 5 . i Un. v. 75 77 81 .

(6) . 圖目錄圖 1-1: 論文架構與研究流程 ..................................................................................... 10 圖 2-1: Keller 品牌活化策略 ........................................................................................ 14 圖 2-2: 平衡理論圖 ........................................................................................................ 16 圖 4-1: 整體購買意願三因子交互作用圖（涉入程度低產品） .................. 54 圖 4-2: 整體購買意願三因子交互作用圖（涉入程度高產品） .................. 55 . 立. 政治大. •. • 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat al. . Ch. engchi. 6 . i Un. v.

(7) . 表目錄 . 表 2-1: Aaker 品牌個性構面 ....................................................................................... 21 表 2-2: 研究假設整理 .................................................................................................... 28 表 3-1: 本研究之操控變數選擇 ................................................................................ 30 表 3-2: 本研究之實驗設計單位 ................................................................................ 31 表 3-3: 品牌個性前測操弄檢測結果 ....................................................................... 33 表 3-4: 年輕代言人個性前測檢驗結果 .................................................................. 34 表 3-5: 問卷之信度分析 ............................................................................................... 36 表 4-1: 老品牌個性操弄檢測結果 ............................................................................ 39 表 4-2: 年輕代言人個性操弄檢驗結果 .................................................................. 39 表 4-3: 代言前後品牌年齡認知檢定表治 .................................................................. 40 . 政. 大. 表 4-4: 代言前後品牌態度檢定表 ............................................................................ 41 立. • 國. ㈻㊫學. 表 4-5: 品牌態度代言前後差異二因子敘述統計圖表 ..................................... 43 表 4-6: 品牌態度代言前後差異受測者間效應項的檢定表 ............................ 43 . •. 表 4-7: 整體年齡認知三因子敘述統計圖表 ........................................................ 46 . sit. y. Nat. 表 4-8: 整體年齡認知受測者間效應項的檢定表 ............................................... 47 . er. io. 表 4-9: 整體年齡認知三因子敘述統計圖表 ........................................................ 49 . a. n. v l C 表 4-10: 整體品牌態度受測者間效應項的檢定表 ............................................. 50 ni i U. he. ngch 表 4-11: 整體購買意願三因子敘述統計圖表 ...................................................... 52 表 4-12: 整體購買意願受測者間效應項的檢定表 ............................................. 53 表 5-1: 研究結論整理 .................................................................................................... 59 . . . 7 .

(8) . 第一章緒論第一節研究動機品牌有靈魂、有精髓跟核心的精神。品牌跟人一樣擁有生命的週期，從誕生、成長、成熟到逐漸衰退。人怕老，品牌更怕老化！一旦老化的品牌，逐漸的有意識無意識的從消費者的喚起集合中消失 (Aaker, 1991)。這並不等同於產品品質出了問題，單純的可能只因為它的口味甚至外觀比起剛推出的新品牌而言已被視為老態。市佔率下降，銷售量不再，研究顯示消費者其實還是喜愛老品牌的，但是政治. 大. 立. 他們卻不再有消費它的渴望 (Lehu, 2004)。 . • 國. ㈻㊫學. 如果企業無法有效的經營自家品牌，所有的品牌都會有老化或死亡的那一天 . •. sit. y. Nat. (Lehu, 2003)。或許成立新的品牌放棄老品牌是許多企業的選擇，但是卻往往沒有. n. al. er. io. 計算到打造新的品牌所需的成本遠高於搶救老品牌。因此讓品牌打破生命週期的. i Un. Ch. v. 魔咒是每個品牌經理人都必須要做的功課，重新佔領目標族群的喚起集合。 engchi 代言人策略是目前市面上普遍使用的行銷手法，品牌代言人除了能快速喚起注意，有效的詮釋品牌的個性內涵，甚至可將自身的代表意義轉移到代言的過程中 (Erdogan, 1999)，建立起品牌的期待擁有的聯想。每年，企業投注大量的金額在代言費上面，但選擇哪種代言人才能最大化成效？過去不少文獻在探討代言人策略的選擇、代言人與產品適配性、產品涉入程度對品牌的影響，但是缺乏連結品牌活化的相關文獻。在品牌活化的部份，目前國外的研究大多都是針對活化的理論架構探討。在使用代言人策略來活化老品牌方面，即使是市面上常用的行銷手法，但國內文獻多數針對現有的實際案例做分 . 8 .

(9) . 析。亦有文獻針對代言人讓老品牌年輕化的效果 (Huber, et al., 2012)，但卻沒深入探討讓品牌年輕化的同時此策略對於品牌態度或購買意願的影響。基於以上各種動機，本研究希望結合產品涉入程度、老品牌個性以及年輕代言人個性這三個元素做交互作用的分析，來探討消費者面對老品牌採用年輕代言人活化品牌的策略，其對品牌的年齡的認知、態度以及購買意願會不會受到影響。本研究結果希望給予想利用代言人策略來活化品牌的企業做為其參考的準則，無論企業本身提供的產品類型為涉入程度高還是低，品牌個性是誠懇還是刺激，考慮採用的代言人在消費者心中的形象是誠懇還是刺激，都能夠適用。 . 立. 第二節研究目的 . 政治大. • 國. ㈻㊫學. •. 本研究主要的目的為，探討產品涉入程度、老品牌個性、年輕代言人個性三. y. Nat. er. io. sit. 者之間的交互作用對於老品牌活化的影響。首先藉由過去文獻了解品牌老化的本. n. al 質以及可能的品牌活化策略，因而決定專注在代言策略上。為了檢視活化策略的 iv Ch. n engchi U. 成功因素，將老品牌跟年輕代言人各拆解成兩種個性，來分析老品牌個性跟年輕代言人個性的一致性對於老品牌活化的影響，接下來加入產品涉入程度元素，總結三個變數綜合探討品牌個性跟年輕代言人個性的一致性對於不同涉入程度的產品種類具有何種適用效果。最後藉由實驗設計以及問卷分析來產品類別、品牌個性、年輕代言人個性的這三項變數是否存在交互作用，提出相關行銷建議。由此，本研究主要目的為： . 9 .

(10) . 一、探討年輕代言策略對於品牌活化的影響。二、研究老品牌個性跟年輕代言人個性的一致性對於活化品牌的影響。三、研究老品牌個性跟年輕代言人個性的一致性對於不同涉入程度的產品種類的適用效果。 . 第三節研究程序本研究先界定研究問題，確定研究目的後，進行相關文獻的蒐集、探討與研究，擬定研究範圍與架構，建立推論以及假設。之後執行實驗的設計，在正式問. 政治. 大卷發放前事先透過問卷前測確定其準確性，才進行正式問卷發放。待資料回收及. 立. • 國. ㈻㊫學. 整理後，進行樣本資料統計分析，以證實研究假設是否成立，最後根據分析結果. •. 提出結論以及行銷建議。本論文架構及研究流程如下圖所示： . n. er. io. al. 第二章 . i Un. Ch. v. 研究動機、主題與目地 engchi. 文獻蒐集與相關理論探討 . 第三章 . 第四章 . 第五章 . 研究架構及假說 . 研究方法設計與實驗前測 . 問卷分析結果 . 研究結論及建議 . 圖 1-1: 論文架構與研究流程 . sit. y. Nat. 第一章 . 10 .

(11) . 第二章文獻探討第一節品牌活化本研究第一個關心的重點為品牌活化策略，要先決定品牌活化策略前，須先定義品牌老化並且了解品牌再建的可能步驟。因此本節先針對品牌老化的概念加以解說，包括其定義及常見錯誤認知，接下來介紹品牌活化策略的相關文獻，最後專注在單一的活化策略：年輕代言人策略。 . 立. •. • 國. 品牌老化 . ㈻㊫學. 壹、. 政治大. sit. y. Nat. 許多學者們都認同品牌為企業權益 (Aaker, 1991; de Chernatony and McDonald, . n. al. er. io. 1994; Kapferer, 1991; Keller, 1998; Moser, 2003)，品牌權益是品牌在市場上達到的地. i Un. Ch. v. 位，那些超過實體資產價值的額外的價值 e n g(Tauber, 1988)。也可以說是消費者願意 chi 為有品牌的產品相較於沒有品牌的相同產品多付出的價值 (Biel, 1992)。品牌權益包括：品牌忠誠度、品牌知曉度、認知品質、品牌聯想、其他資產 (Aaker, 1991)。品牌經理付出心力為了保護品牌權益，無論是開發新的資產或是專注在創造差異化都是為了打造堅固的頂尖品牌 (Upshaw and Taylor, 2000)，費心力的保持品牌對消費者的吸引力。可惜，任何一個偉大的品牌都可能面臨老化，即使領導品牌也可能衰落甚至死亡 (Haig, 2003; Lehu, 2003)，尤其在品牌經理人沒有盡心經營之下 (Lehu, 2003)。 . 11 .

(12) . 端看全球最具價值的品牌排行榜，這些品牌所具有的價值足以讓人了解為什麼經理人們如此害怕品牌老化 (Lehu, 2004)。尤其競爭者眾多的情況之下，品牌可能是消費者購買時其中一個重要決定因素 (Docters, 1999)。可惜，有時再好的品牌強化策略也可能失敗，無論是因為消費者的口味跟偏好改變了、新的競爭者或技術的竄起，或是任何在行銷領域的創新都有可能改變一個品牌的命運 (Keller, 1999)。 Lambert-Pandraud and Laurent (2010) 指出經理人可以推出新品牌、新品項來滿足年輕消費者的胃口。但是對於任何初期的高市場滲透率都需要小心看待，因為有可能只是一時的風潮，一旦新的產品進入市場，年輕族群就會對先前的品牌失去新鮮感。 . 政治. 大一個品牌被認知為老品牌為當消費者開始無視它，這並不代表品牌的產品品. 立. • 國. ㈻㊫學. 質不夠優良，單純的只是因為它的口味、聲音或外觀比起新的品牌而言已顯老態。. •. 即使新品牌可能不是直接競爭對手，但消費者逐漸的遺忘老品牌，它的市佔率下. y. Nat. er. io. sit. 降並銷售量不再。研究顯示消費者還是喜愛老品牌的，但是他們不再消費使用它 . n. al (Lehu, 2004)。這些老品牌逐漸的有意識無意識的從它們的喚起集合中消失 (Aaker, iv Ch. 1991)。 . n engchi U. Lehu (2006) 指出幾個對於品牌老化可能有的錯誤認知。若品牌處在以下的情況，並不表示其正面臨品牌老化的現象：一、品牌老化因為歷史悠久：品牌常被誤解為老品牌單純因為品牌實際的年齡悠久。但是其實放眼市場，許多經典品牌即使歷史長遠，但是品牌的形象對消費者來說卻還是年輕的。二、企業認為品牌老化不會發生在知名度良好的品牌上面：品牌形象跟品牌的名望並非同等。許多企業往往誤以為品牌的名望若能保持良好就不會有老化的 . 12 .

(13) . 現象產生，然而真正面齡老化問題的是品牌形象。有些公司的品牌即使在市場上居領導地位但是品牌形象卻已經被消費者視為成熟了。三、品牌老化因為目標市場為老齡人口：當品牌或產品的目標市場為老齡人口時，並不代表品牌面臨老化的危機，而是源於初始目標族群的設定。有些企業為了避免品牌認知形象受到其老齡的消費族群影響，會蓄意與年輕族群連結，避免大眾把其定位為老品牌。企業必須接受品牌是個有生命的行銷個體，擁有誕生的日期，並且是由核心精髓、身分、形象、個性等總結出來的一個品牌權益 (Aaker, 1991; de Chernatony and . 政治. 大 McDonald, 1994; Kapferer, 1991; Keller, 1998; Moser, 2003)。由此可知若沒有善盡保. 立. • 國. ㈻㊫學. 護品牌的職責，它有一天必然會面臨老化甚至死亡 (Lehu, 2003)。品牌一旦出現老. n. al. er. io. sit. y. Nat. . •. 化的現象，企業必須藉由重新調整、評估跟定位品牌，讓其再次挽回競爭力。 . 貳、. 品牌活化策略 . Ch. engchi. i Un. v. 活化品牌用意為重新拾回遺失的舊有品牌權益或者是確認跟鞏固新的品牌權益來源 (Keller, 1999)。Aaker (1991) 跟 Keller (1999) 根據品牌權益模式分別提出品牌活化策略，為品牌找回遺失的品牌權益，重新注入年輕形象。 Wansink (2000) 提出若要成功活化品牌有五個關鍵先決條件：一、產品價格在市場為中高價位。二、當媒體廣告曝光率低或相較下低。三、如果品牌排行價值低，但產品多樣並且在通路上流通。 . 13 .

(14) . 四、當品牌享受長久的歷史帶來的名譽以及消費者的好感。五、當品牌跟競爭對手擁有實質的差異化。 Aaker (1991) 提出品牌活化的七種策略：增加使用量、新的使用方法、進入新市場、重新定位、擴大產品/服務、捨棄現有陳舊的產品跟延伸品牌。Aaker 的品牌再造策略架構推出之後又為 Keller (1999) 的品牌活化策略最為完整。 Keller 品牌活化策略： . 立. 政治大. •. • 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. engchi. i Un. v. . . 圖 2-1: Keller 品牌活化策略資料來源：Keller. L. K. (1999). Managing brands for the long run. California Management review 41(3).122 . 14 .

(15) . Keller (1999) 的品牌活化策略其中之一為改善品牌聯想的強度、喜好度跟獨特性。若消費者擁有關於某個個體的相關知識，一旦品牌與那個個體有所聯繫，消費者對個體的原始認知聯想會自然而然的轉移到該品牌上面，以上為建立聯想的機制，而代言人策略便是其中一種 (Keller, 1993)。使用代言人的行銷策略在一個成熟並飽和的市場乃為有效的競爭工具，用來表現跟競爭對手的差異性 (Erdogan, 1999)。研究指出 25%以上的廣告使用明星代言人 (Shimp, 2000)。而其中一個主要使用代言人策略的原因為它有能力重新定位品牌 (Kaikati, 1987)。總結以上討論，代言人策略為有效改善品牌聯想的策略，所以本研究以探討利用代言人策略來讓品牌活化的成效為目的。 . ㈻㊫學. • 國. 立. 政治大. 第二節代言人策略 . • y. Nat. er. io. sit. 明星代言人為“任何知名人物，並且利用其知名度來出現在廣告上面為商品. n. al 背書，展現給消費者其代言產品的好處”(McCracken, i v 1989, p. 310)。在廣告中使用 Ch. n engchi U. 明星代言人是品牌經理非常慣用的手法 (Amos et al., 2008)，也是當代廣告普遍可見的獨特性 (McCracken, 1989)。對公司來說為產品建造強烈、獨一無二以及正面的品牌連結，有利於打造競爭優勢，建立別於競爭對手的品牌特質 (Aaker, 1991; Krishnan, 1996)。而這種利用明星代言人的溝通策略，源自於相信明星可以為品牌形象帶來正面的影響 (Erdogan et al., 2001)。那明星代言人策略到底是如何帶來影響的呢？ . . 15 .

(16) . 壹、. 代言人理論 . 代言人策略最初的理論基礎為平衡理論，另外 Erdogan (1999) 的研究中針對代言人理論做了整理，認為主要的代言人策略理論有來源可信模式、來源吸引力模式、意義轉移模式以及產品適配性理論。本研究整理以上的五個理論的主要概念，說明如下：一、. 平衡理論：Heider’s (1958) 的平衡理論，又可稱為 P-O-X 理論，是廣告. 代言的理論基礎。P-O-X 理論一開始本為探討態度、認知跟情感之間的狀態，其中. 政治. P 代表個體，O 代表態度主體，X 為介於 P 還有 O大之間的第三方事物。P-O-X 理論. 立. • 國. ㈻㊫學. 相信個體針對人事物間的態度會傾向追求平衡的狀態，如果沒有達到平衡狀態個. •. 體就會感覺不安，也因為這個原因個體為了達到理想中的平衡會進而調適其態度. y. Nat. n. al 產品，廣告代言人跟消費者這三者之間的關係。 Ch. . engchi. er. io. sit. 或者是信念。Mowen 在 1980 年將 P-O-X 理論加以延伸到運用到廣告上，用來解釋. i Un. v. P（代言人） . . + / − O（消費者） . + / − . + / − . X（產品） . . 圖 2-2: 平衡理論圖 . 資料來源：Mowen, J. C. (1980). Further information on consumer perceptions of product recalls. Advances in Consumer Research, 7(1), 519-523. . 16 .

(17) . 主要用來解釋三角關係的平衡跟不平衡狀態。平衡狀態為當三邊的關係都為正值，表示消費者無論是對產品或是對代言人均有好感，此情況下廣告效果最佳; 若是三方都為負，則廣告無效; 不平衡的狀態為，當消費者對其中一方的態度為負向，則消費者為了達到一種平衡的狀態，會傾向於讓自己對於兩方的態度趨於一致。總而言之，平衡理論指出消費者對於廣告代言人的態度會間接的影響到其對廣告中產品的態度; 同理而言，消費者對產品的態度也會間接影響到其對廣告代言人的態度。在如此的交互作用下產生的產品態度會間接的影響到消費者的購買決策。二、. 政治. 大來源可信度模式: 這個理論的論點為，廣告訊息對消費者的有效性主要. 立. • 國. ㈻㊫學. 受到其認知的代言人吸引力、專業程度跟可信任程度影響 (Dholakia and Sternthal, . •. 1977; Hovland and Weiss, 1951; Ohanian, 1991)。Ohanian (1991) 的研究顯示，專業. y. Nat. er. io. sit. 程度比吸引力或信賴程度還更能影響消費者的購買意圖。但是廣告代言人類型主. n. al 要可以分為四個類型; 明星人物、專家、普通消費者以及高階經理人 (Friedman and iv Ch. n engchi U. Friedman, 1979; Freiden, 1984)。而可信度的構面有可能因為代言人的類型而改變。研究顯示若代言人為專家，其說服力源自於專業程度; 若代言人為明星，其說服力則來自於其吸引力（Friedman and Friedman, 1979; 練乃華，1990）。三、. 來源吸引力模式：社會心理學研究發現外貌具吸引力的人比起外貌相對. 不是如此出色的人在改變信念上成功的機率比較大 (Chaiken,1979)。若是考慮代言人的選擇上面，Kahle and Homer (1985) 指出通常擁有高度吸引力的明星代言人會傳遞相對更正面的品牌印象。Silvera and Austad (2004) 的研究則表示，若此吸引力跟產品類別形象相關，便可正面影響品牌形象; 倘若是吸引力跟產品類別並非相 . 17 .

(18) . 關的情況之下，品牌形象不會有明顯的正面提升。Eisend and Langner (2010) 分別檢視吸引力對品牌形象的立即跟延遲效果，研究結果顯示在兩個情況下高度吸引力都對品牌印象的產生正面效果。考量以上的代言人理論，本研究採用的明星代言人將確保吸引力高度一致。四、. 意義轉移模式： McCracken (1989) 的意義轉移模式試著解釋代言人廣告. 的運作方法。明星代言人將自身的代表意義轉移到代言的過程中 (Erdogan, 1999)。廣告人請明星代言產品乃是希望大眾在消費明星形象的同時，也可以消費跟明星相關的產品 (Fowles, 1996)。Fortini-Cambell (1992) 指出產品跟人一樣擁有個性; 消. 政治. 大費者會購買跟他自身的特質相似的產品，還是跟他在明星、朋友或家庭成員中看. 立. • 國. ㈻㊫學. 到並且嚮往擁有的個性特質所相似的產品。研究表示消費者跟代言名人的認同感. •. 是個重要的驅動因素; 當代言名人的特性跟消費者的自我價值及興趣是一致的情. y. Nat. n. 五、. al. er. io. . sit. 況之下，消費者會更願意接收並且內化那些特性 (Kamins, 1989)。 . Ch. engchi. i Un. v. 產品適配性理論: 代言人形象所代表的訊息乃應該跟產品想傳遞的訊息. 一致 (Forkan, 1980; Kamins, 1990)。品牌跟代言人的適配性由品牌跟代言人形象的契合程度來決定 (Misra and Beatty, 1990)。研究也顯示消費者期待明星代言人形象跟其代言產品形象符合 (Callcott and Phillips, 1996; Ohanian, 1991)，若是他們之間缺乏聯繫性消費者會進而認為代言人是被金錢收買因而決定代言 (Erdogan, 1999)。無論在平衡理論、來源可信度理論、來源吸引力理論跟意義轉移理論中都可看出消費者因為對廣告代言人存有移情作用，會將對代言人的認同跟喜愛轉移到 . 18 .

(19) . 其代言的品牌上面，同時消費者可能因為移情作用進而對所推薦的產品有較高的好感跟購買意願 (Keller, 1993; Till, 1998)。具有高知名度的人，越能快速的引起市場的注意，其中代言人又有分為多種類型，各自在代言產品上導致不同效果 (Friedman and Friedman, 1979; Freiden, 1984)。本研究使用的代言人類型為明星代言人。Tom et al. (1992) 提出明星擁有多重的社會影響力; 代表著專業能力、示範效果、正當化能力、約束力還有獎勵能力，因此能影響消費者。也有研究指出使用名人的廣告各方面的表現效果皆優於使用專家跟普通消費者（練乃華，1990）。意義轉移模式指出明星代言人將自身的代表意義轉移到代言的過程中 (Erdogan, 1999)，因此若老化品牌利用年輕代言人策略進行品牌活化，是否年輕代. 政治. 大言人年齡的聯想能夠有效的讓品牌認知年齡改變，使消費者對其品牌感觀更年輕，. 立. . •. • 國. ㈻㊫學. 然而在活化品牌的同時品牌態度是否會因為年輕代言人而有所改變？ . y. Nat. er. io. sit. H1: 採用年輕代言人的策略，對整體的老品牌會有影響。 . n. H1a: 採用年輕代言人的策略，a對整體的老品牌年齡認知會有年輕化的效果。 iv l. Ch. n engchi U. H1b: 採用年輕代言人的策略，對整體的老品牌品牌態度會有正面的效果。 . 第三節品牌個性與年輕代言人個性適配性 . 壹、. 品牌個性 . 品牌個性確切指的是“品牌相關的一組人格特質”(Aaker, 1997)。不同於用來描述產品功能的產品相關特性，品牌個性普遍為象徵性或用於自我的呈現 (Keller, 1993)，也就是將人跟品牌的特質一起聯想的組合 (Keller, 1998)。 . 19 .

(20) . 壹當品牌如人類一般擁有自我的個性，會使品牌個性成為消費者表現自我的管道，可以藉此展現甚至表達自身個性上不同相貌的工具 (Aaker, 1997; Johar, Sengupta and Aaker, 2005)。消費者一旦遇到跟其自我個性形象認知一致的品牌時，他會感到愉悅跟舒適 (Swaminathan, Stilley and Ahluwalia, 2009)。所以品牌個性不僅是是消費者表達自我的管道也可以是幫助消費者表現出真實我、理想我或是任何單一的自我面向的工具 (Belk, 1988)。也有學者認為品牌個性賜予品牌生命，方便消費者辨識，給予品牌讓其在競爭中突出展現差異性 (Schultz and Barnes, 1995)。品牌個性特徵可以從消費者跟品牌之間的直接或間接的接觸形成後而傳遞轉移至品牌 (Plummer, 1985)。直接的接觸途徑包括品牌消費者形象、員工、企業高. 政治. 大階經理人以及品牌代言人，這些已經跟品牌建立關係的人其個性特徵會轉移投射. 立. • 國. ㈻㊫學. 到品牌上面 (McCracken, 1989)。間接的接觸方式為，藉由產品屬性以及產品類別. •. 引發的聯想，無論是品名、商標符號、廣告形式、價格還是通路商，這些間接的. y. Nat. er. al. n. . io. Singh, 1993)。 . sit. 個性特質投射也有能力影響消費者對於品牌的感官知覺 (Batra, Lehmann and . Ch. engchi. i Un. v. Aaker 在 1997 年利用五人格因素 (McCrae & Costa, 1989) 俗稱的 Big Five 架構裡的人格特質跟品牌結合，發展出品牌個性的架構，合計 20 個子構面，經因素分析化分為主要的五大構面: 誠懇、刺激、能力、高尚、粗獷。 . 20 .

(21) . 表 2-1: Aaker 品牌個性構面 . 立. 政治大. •. • 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. engchi. i Un. v. . ! 資料來源：Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research . . 21 .

(22) . 參、. 誠懇跟刺激的品牌個性 . 這五個面向的解釋度達到 93%，同時具有高穩定性。五個構面裡又屬誠懇跟刺激的品牌個性獲得最多的個性特質要素 (Aaker 1997; Caprara, Barbaranelli, and Guido 2001)，而且這兩個個性在市面上的品牌中表現最明顯並且最受注目 (Aaker et al., 2004)。第一項為誠懇的品牌個性，它統領了市場上的經典的品牌例如 Hallmark，福特還有可口可樂 (Smith, 2001)。誠懇的品牌個性不管是在中小型企業或大型企業都有其追隨者，前者為的就是希望能打造比其大型競爭對手更溫暖、貼心、平易近. 政治. 大人的形象，而後者希望在跟消費者的接觸上給予更踏實親民印象 (Aaker et al, 2004)。. 立. • 國. ㈻㊫學. 多數的研究都佐證誠懇的品牌個性對於建立長期的關係是更有利的，畢竟誠懇可. •. 以被推想為可靠跟可依賴 (Aaker, 1999)，那些跟關係強度有正向連結的幾個特性. y. Nat. n. al. er. io. 懇的品牌個性。 . sit. 例如撫育、溫暖、重視家庭跟傳統 (Buss 1991; Robins et al. 2000) 也都是泛屬於誠. Ch. engchi. i Un. v. 第二項個性為刺激的品牌個性，它代表著活力、朝氣跟年輕 (Aaker, 1997)。刺激的品牌個性在市場上存在的有：雅虎、維珍航空跟 MTV，利用不管是獨特叛逆的廣告，特別的商標跟街頭的語言跟年輕族群溝通，為品牌定位注入活力且尋找跟市場上的領導企業區隔開來 (Aaker et al., 2004)。即使刺激的品牌個性充滿吸引力，可以輕易的引起消費者的注意，讓其感到興趣並且願意嘗試，但是並不被視為長期的夥伴 (Altschiller, 2000)。所以即使刺激的品牌個性可以快速跟消費者建立親密關係，但是其傳遞的夥伴合作品質印象跟在建立長期的夥伴關係上比起誠懇的品牌個性相對弱勢 (Aaker, 2004)。本次的研究採用 Aaker 品牌個性的構面，因為其擁有高穩定性跟信度。並且 . 22 .

(23) . 只挑出誠懇（Sincere）跟刺激（Exciting）這兩個構面作為探討範圍，來定義老品牌個性還有年輕代言人個性。因為這兩個個性在市面上的品牌中表現最明顯並且最受注目(Aaker, 2004)。最後在年輕代言人個性上也統一使用 Aaker 的架構，品牌個性為“品牌相關的一組人格特質”(Aaker, 1997)，乃是將人與品牌的特質串連在一起聯想的組合 (Keller, 1998)。加上架構本身為 McCrae& Costa (1989) 五人格因素，人格特質分類架構下的延續，所包含個性要素乃源自人類個性特徵，所以可為年輕代言人個性通用。 . 肆、. 品牌＆年輕代言人個性適配性政治. 立. 大. • 國. ㈻㊫學. 適配性主要形容的是代言人跟品牌之間的相關度 (Misra and Beatty, 1990)。目. •. 前為止的研究都顯示這種一致性是代言人策略成功的先決條件之一。Keller (1993) . y. Nat. n. al. er. io. 它分為三類： . sit. 指出若是代言人跟品牌不夠契合則會導致代言效果不佳。而這個適配性又可以把. Ch. engchi. i Un. v. −. 外貌吸引力相關適配性（例：外貌良好的代言人與美容相關產業）。 . −. 專業適配性（例：運動選手跟運動產品）。 . −. 形象適配性（例：熱心社會企業的品牌跟熱愛參與慈善活動的代言人）。 . 研究指出代言人形象適配性對品牌形象有正面影響 (Misra and Beatty, 1990)。代言人跟品牌之間的適配性高的狀況之下，若是消費者對於代言人的形象聯想跟品牌的形象相互符合的話，代言人的角色即是用來強化品牌形象的連結 (Till, 1998)。當品牌的核心價值是受到保護的，並且持續一致的呈現給消費者，活化品牌相對會比較簡單達成 (de Chernatony and McDonald, 1994)。 . 23 .

(24) . H2: 當老品牌個性跟年輕代言人個性一致對於品牌態度有交互作用效果。 H2a: 當誠懇的老品牌個性搭配誠懇的年輕代言人個性，品牌態度會高於當誠懇的老品牌個性搭配刺激的年輕代言人個性。 H2b: 當刺激的老品牌個性搭配刺激的年輕代言人個性，品牌態度會高於當刺激的老品牌個性搭配誠懇的年輕代言人個性。 . 第四節產品涉入程度 Sherif and Cantril (1947) 提出涉入的概念，一開始指的是物品或想法跟個體的. 政治. 大價值系統的相關程度 (Ostrom and Brock, 1968)。個體對於物品所感受到的重要性. 立. • 國. ㈻㊫學. 跟相關性因而引發個體對其不同的關心程度 (Sherif and Cantril, 1947)。行銷領域上. •. 面，消費者的涉入程度代表消費者對消費某項產品這個購買決策的關心程度 . y. Nat. er. io. sit. (Zaichkowsky, 1985; Greenwald and Leavitt, 1984)。關心程度越高，代表涉入程度越. n. al 高; 反之，關心程度越低，涉入程度越低。Zaichkowsky i v 進而將消費者涉入類別分 Ch. n engchi U. 成產品涉入，廣告涉入跟購買決策涉入三種。產品涉入程度的高低代表消費者對於產品本身的重視程度 (Cohen, 1983)。廣告涉入程度強調的是消費者對於廣告中訊息的關心程度 (Krugman, 1965)。購買決策涉入則表示消費者對於整體購買活動的關心程度，含括商品、廣告、採購時個人心理因素跟外在因素 (Slama & Tashchian, 1985)。產品涉入程度主要可以分為低涉入程度跟高涉入程度，低涉入購買為個人重視性比較小的採購，而高涉入購買為過程相對比較複雜而且會需要較多資訊搜尋的購買(Schiffman and Kanuk, 2000)。涉入程度高低的原因可以列出以下幾項; 首先，經濟風險，金錢成本越高消費者對購買行為的關心程度就會越高，次為社會心理 . 24 .

(25) . 風險，若是購買選擇牽涉到他人對購買者的觀感時，重視性也會相對較高，最後，功能表現風險，當市面上的產品品質會因品牌不同而有功能上的差異時，消費者購買時會相對比較謹慎的選購 (Celsi, and Olson,1988; 邱志聖, 2010)。根據 Elaboration Likelihood Model，ELM 模式，消費者處理外界訊息取決於涉入程度跟產品知識程度。涉入程度越低，消費者對於產品的外來資訊處理並不會花很多心思，可能只找簡單的周圍路徑來幫助做決策; 反倒之，為了確保做出最適當的決策，涉入程度越高，消費者對於產品規格跟成本資訊會比較用心的比較推敲（邱志聖，2010）。因此，在低涉入程度或低產品知識的情況之下，消費者偏向採取周邊路徑，根據周圍線索來做出決策判斷，例如價格、代言人等。反之，當. 政治. 大處於高涉入程度或高產品知識的狀況時，對於訊息的處理會採取中央路徑，消費. 立. • 國. ㈻㊫學. 者會比較受到與商品相關之訊息所影響，他會在深思熟慮下做相較理性的判斷 . •. (Petty and Cacioppo, 1986)。 . y. Nat. er. io. sit. Vaughn (1986) 根據 FCB 模型的測量標準來決定產品的涉入程度。其中高涉入. n. al 產品為：汽車、壽險、高科技產品。中涉入產品為：香水、電視機、冰箱、香煙。 iv Ch. n engchi U. 低涉入產品為：肥皂、飲料、零食、洗髮精。 . 第五節研究概念整理上述文獻後，本研究將針對消費者面對老品牌採用代言人策略，其對品牌年齡的認知的改變、衍生的品牌態度以及對於品牌產品的購買態度，以探討年輕代言人策略應用在不同涉入程度及不同個性的品牌上其活化的效果。由以上的文獻探討可以知道產品的涉入程度高低將會影響其對廣告跟購買的活動的關心程度，因此本研究設定兩種品牌產品類別：相機跟食品，分別為高涉 . 25 .

(26) . 入跟低涉入產品，進而結合產品涉入理論與品牌適配性進行後續的實證研究。 H3: 產品涉入程度、老品牌個性與年輕代言人個性對於年齡認知有交互作用效果存在。 H4: 產品涉入程度、老品牌個性與年輕代言人個性對於品牌態度有交互作用效果存在。 H5: 產品涉入程度、老品牌個性與年輕代言人個性對於購買意願有交互作用效果存在。 . 政治. 低涉入為個人重視性比較小的購買決策大 (Schiffman and Kanuk, 2000) 。. 立. • 國. ㈻㊫學. Sengupta et al. (1997) 針對利用代言人形象來強化品牌形象的公司，研究發現當涉. •. 入程度低，代言人形象跟品牌的形象適配性高的情況下，代言形象對品牌形象的. y. Nat. n. al. er. io. . sit. 效果會是穩定、正面並且長期持續的。 . Ch. engchi. i Un. v. H3a: 當產品涉入程度低時，老品牌與年輕代言人個性一致，年輕化效果更好 H4a: 當產品涉入程度低時，老品牌與年輕代言人個性一致，消費者對品牌態度越好。 H5a: 當產品涉入程度低時，老品牌與年輕代言人個性一致，購買意願越高。涉入程度高為過程相對比較複雜而且會需要較多資訊搜尋的購買過程 (Schiffman and Kanuk, 2000)。根據 Elaboration Likelihood Model，ELM 模式，消費者對產品的涉入程度越高，對於產品規格跟成本資訊會比較用心的比較推敲，做出最適當的決策（邱志聖，2010），所以當處於高涉入程度的狀況時，對於訊息的 . 26 .

(27) . 處理會採取中央路徑，與商品相關之訊息影響消費者，讓他在深思熟慮下做理性的判斷 (Petty & Cacioppo, 1986)。因此本研究假設在產品涉入程度高的情況之下，老品牌跟年輕代言人個性的適配性不會對年輕化程度、品牌態度跟購買意願有顯著性的影響。 H3b: 當產品涉入程度高時，老品牌與年輕代言人個性一致，年輕化效果不受影響。 H4b: 當產品涉入程度高時，老品牌與年輕代言人個性一致，品牌態度不受影響。 . 政治. 大 H4c: 當產品涉入程度高時，老品牌與年輕代言人個性一致，購買意願不受. 立. • 國. y sit er. al. n. . io. . Nat. . •. . ㈻㊫學. 影響。 . Ch. engchi. . . 27 . i Un. v.

(28) . 第六節研究假設本研究將前述推論假設，詳列於下：表 2-2: 研究假設整理研究假設內容假設 H1 採用年輕代言人的策略，對整體的老品牌會有影響。 H1a 採用年輕代言人的策略，對整體的老品牌年齡認知會有年輕化的效果。 H1b 採用年輕代言人的策略，對整體的老品牌品牌態度會有正面的效果。 . 政治大 H2 當老品牌個性跟年輕代言人個性一致對於品牌態度有交互作用效果 . 立. • 國. 牌個性搭配刺激的年輕代言人個性。 . •. . ㈻㊫學. H2a 當誠懇的老品牌個性搭配誠懇的年輕代言人個性，品牌態度會高於當誠懇的老品. sit. 牌個性搭配誠懇的年輕代言人個性。 a. er. io. . y. Nat. H2b 當刺激的老品牌個性搭配刺激的年輕代言人個性，品牌態度會高於當刺激的老品. n. iv l C n hengchi U H3 產品涉入程度、老品牌個性與年輕代言人個性對於年齡認知有交互作用效果存在。 H3a 當產品涉入程度低時，老品牌與年輕代言人個性一致，年輕化效果更好 H3b 當產品涉入程度高時，老品牌與年輕代言人個性一致，年輕化效果不受影響 H4 產品涉入程度、老品牌個性與年輕代言人個性對於品牌態度有交互作用效果存在。 H4a 當產品涉入程度低時，老品牌與年輕代言人個性一致，消費者對品牌態度越好。 H4b 當產品涉入程度高時，老品牌與年輕代言人個性一致，品牌態度不受影響。 H5 產品涉入程度、老品牌個性與年輕代言人個性對於購買意願有交互作用效果存在。 H5a 當產品涉入程度低時，老品牌與年輕代言人個性一致，購買意願越高。 H5b 當產品涉入程度高時，老品牌與年輕代言人個性一致，購買意願不受影響。 . 28 .

(29) . 第三章研究設計根據第二章的文獻探討及假說發展，本章針對研究變數選擇、實驗設計、前測問卷及正式問卷設計加以說明。 . 第一節變數的定義與衡量本研究選擇產品涉入程度、品牌個性以及年輕代言人個性作為操控變數，設計了相關的問項以檢測操控的結果對於品牌年齡認知年輕化效果、品牌態度以及購買意願等依變數的影響。 . 產品涉入程度 . •. • 國. ㈻㊫學. 壹、. 立. 政治大. 行銷領域上面，消費者的涉入程度代表消費者對消費某項產品這個購買決策. sit. y. Nat. er. io. 的關心程度 (Zaichkowsky, 1985; Greenwald and Leavitt, 1984)。產品涉入程度主要. n. a. v. i l C 可以分為低涉入程度跟高涉入程度，關心程度越高，代表涉入程度越高; 反之，關 Un hengchi. 心程度越低，涉入程度越低。 Vaughn (1986) 根據 FCB 模型的測量標準來決定產品的涉入程度。其中高涉入產品為：汽車、壽險、高科技產品。中涉入產品為：香水、電視機、冰箱、香煙。低涉入產品為：肥皂、飲料、零食、洗髮精。本研究在涉入程度操控上，選擇了食品做為低涉入產品; 而在高涉入產品上選擇了相機作為操控變數。 . 伍、. 老品牌個性 . 品牌個性確切指的是“品牌相關的一組人格特質”(Aaker, 1997)，也就是將人跟品牌的特質一起聯想的組合 (Keller, 1998)。本研究選擇了 Aaker 的品牌個性做為 . 29 .

(30) . 基礎理論架構，並且只挑出誠懇（Sincere）跟刺激（Exciting）這兩個構面作為探討範圍，因為這兩個個性在市面上的品牌中表現最明顯並且最受注目 (Aaker et al., 2004)。本研究在品牌個性上面，設計了四個老品牌故事，分別為產品涉入程度低的誠懇品牌跟產品涉入程度低的刺激品牌，以及產品涉入程度高的誠懇品牌跟產品涉入程度高的刺激品牌。故事的內容加入符合品牌個性設定的形容詞，另外劇情也依操控個性的不同有所調整。 . 陸、. 年輕代言人個性 . 品牌個性為“品牌相關的一組人格特質”(Aaker, 1997)，乃是將人與品牌的特. 政治. 大質串連在一起聯想的組合 (Keller, 1998)。加上架構本身為 McCrae & Costa (1989) 五. 立. • 國. ㈻㊫學. 人格因素，人格特質分類架構下的延續，所包含個性要素乃源自人類個性特徵，. •. 所以可為年輕代言人個性通用，所以本研究在年輕代言人個性上也統一使用 Aaker. y. Nat. n. al 激個性形象的代言人，分別為陳妍希與安心亞。 Ch. . engchi. er. io. sit. 品牌個性的架構。經前測結果選出一個具備誠懇個性形象的代言人和一個具備刺. i Un. v. 表 3-1: 本研究之操控變數選擇操控變數的定義 . 操控變數的衡量 . 產品涉入 . 涉入程度低：食品 . . 涉入程度高：相機 . 老品牌個性 . 誠懇品牌：實誠 . . 刺激品牌：伊多 . 年輕代言人個性 . 誠懇代言人：陳妍希 . . 刺激代言人：安心亞 30 .

(31) . 第二節實驗設計本研究目的在於探討老品牌為年輕化使用代言人策略，消費者面對不同的產品類別、品牌個性跟年輕代言人個性的各種組合之下對於品牌年齡的評價、態度跟購買意願，哪種組合為品牌活化的最佳組合，同時哪種組合帶來最佳的品牌態度。因此本研究採用實驗設計方法，來驗證研究所設定之假說。所操縱的變數為：兩種涉入程度之產品別（涉入程度高產品/涉入程度低產品）、兩個老品牌個性（誠懇/刺激）、兩個年輕代言人個性（誠懇/刺激）。為 2 x 2 x 2 的實驗設計，共為 8. 政治. 大組實驗單位。依變數為品牌年齡認知、品牌態度、代言人態度及購買意願。 . 立. • 國. ㈻㊫學. 本研究採用的是受測者間設計的操控方式，讓受測者單一接受一種實驗情境. •. 作答，無法接觸其他不同變數操弄的情境。每名受測者會隨機分配到填答一組問. n. al. er. io. . sit. y. Nat. 卷。 . Ch. i. e. i Un. v. ngch 表 3-2: 本研究之實驗設計單位產品別品牌個性誠懇年輕代言人. 低涉入產品食品 . 高涉入產品相機 . 誠懇老品牌刺激老品牌誠懇老品牌刺激老品牌 FSS . FES . CEE . CES . FSE . FEE . CES . CEE . 個性（陳妍希）刺激年輕代言人個性（安心亞） . 31 .

(32) . 第三節問卷設計與資料收集本次研究包含前測問卷及正式問卷。在設計前測問卷之前，事先設定涉入程度低的產品別為食品，涉入程度高的產品別為相機。並且依產品別及老品牌個性的組合撰寫品牌故事，分別呈現誠懇與刺激的老食品公司及誠懇與刺激的老相機製造商，年輕代言人選擇則透過前測問卷進行篩選。 . 壹、. 前測問卷 . 政治. 大第一部份，本研究在實驗前測階段就誠懇與刺激的食品公司跟相機公司分別撰. 立. • 國. ㈻㊫學. 寫老化品牌的故事，共四個不同版本。在故事傳達的訊息、劇情及架構都近似相. •. 同的情況下，調整品牌的個性。故事的內容加入符合設定個性特質的形容詞，另. y. Nat. er. io. sit. 外劇情也依操控個性的不同有所調整，使得涉入程度低及涉入程度高的產品故事. n. al 各呈現「誠懇」跟「刺激」兩種不同老品牌個性。第一部份的前測目的為檢測受 iv Ch. n engchi U. 測者是否認同品牌故事裡品牌個性及老化的操控。四份實驗前測問卷的有效回收數量分別為 19 份、17 份、13 份、10 份，總共 59 份。本前測問卷在檢測品牌老化程度操控上，使用了「如果這個品牌是一個人，你覺得他的年齡為？」的問項來確認; 以李克特尺度（Likert’ scale）的五個等級層次尺度作為評量，請消費者依對品牌故事的年齡認知來評比（年輕，不老，中年，老的，非常老）。另一方面，為了確認老品牌個性的操控，本研究將 Aaker（1997）品牌個性架構中的誠懇跟刺激的品牌各四個個性面向交錯放置進問表中，以「針對下列個性特質的形容詞，請勾選與品牌的相符程度，我覺得這個品牌是_____。」，請受測者以李克特尺度（Likert’ scale）的七個等級層次尺度評量品牌故事呈現 . 32 .

(33) . 的個性。實驗前測的結果顯示，故事裡的品牌年齡認知無論產品種類及品牌個性為何，老化程度表現顯著; 另一方面，在品牌個性上面，結果顯示每個老品牌的個性評價皆符合操控目標，並且表現顯著。表 3-3: 品牌個性前測操弄檢測結果產品別 . 個性 . 平均值 . 誠懇 . 6.35 . 刺激 . 5.75 . 食品 . 誠懇 . 5.55 . ㈻㊫學. •. . • 國. 相機立. 政誠懇治大5.65 . io. sit. y. Nat. 第二部份，誠懇跟刺激個性的年輕代言人的選擇。本研究在前測階段篩選了. er. 六位年齡、知名度、代言數量相當，目前沒有為相機品牌還是食品品牌代言的年 a. n. iv l C n hengchi U 輕女性明星人選。年輕代言人選擇前測問卷有效樣本回收數量為 26 份。 . 問項以李克特尺度（Likert’ scale）的五個等級層次尺度作為評量。以「你覺得她誠懇友善嗎？」，以及「你覺得她新潮獨特嗎？」的問項來測試年輕代言人個性形象。為了確認其他條件為不變的情況，本研究除了做過事先篩選外，亦使用了「知名度」及「喜好程度」等問項，來確保年輕代言人的知名度跟喜好程度沒有差異。實驗前測結果顯示，陳妍希跟安心亞分別代表誠懇跟刺激的代言人，在知名度. 跟喜好程度上近乎相同，只有在個性形象上表現出顯著的差異，並且符合個性設定。 . 33 .

(34) . 表 3-4: 年輕代言人個性前測檢驗結果代言人 . 代表個性 . 誠懇程度 . 刺激程度 . 平均差異 . （S 值） . （E 值） . （S-E） . t 值 . 陳妍希 . 誠懇（sincere） . 3.92 . 2.65 . 1.27 . 30.15*** . 安心亞 . 刺激（exciting） 2.46 . 3.96 . -1.5 . 48*** . *p<.05，**p<.01，***p<.001 . 貳、. 正式問卷 . 政治本研究採用了 2（涉入程度高低：食品、相機）x 2（老品牌個性：誠懇、刺. 大. 立. • 國. ㈻㊫學. 激）x 2（年輕代言人個性：誠懇、刺激）的二因子實驗設計。實驗共分為 8 組，. io. sit. y. Nat. 人。 . •. 各組受測者皆不重複並且不知道其他組的實驗內容，每組受測者擬至少超過 40. n. al. er. 根據上述設計，本研究共擬了八種版本的正式問卷，第一種版本為「食品公. i Un. Ch. v. i 第二種版本為「食品公司 x 誠懇 e n g c h，司 x 誠懇個性老品牌 x 誠懇個性年輕代言人」個性老品牌 x 刺激個性年輕代言人」，第三種版本為「食品公司 x 刺激個性老品牌 x 誠懇個性年輕代言人」、第三種版本為「食品公司 x 刺激個性老品牌 x 刺激個性年輕代言人」，第五種版本為「相機公司 x 誠懇個性老品牌 x 誠懇個性年輕代言人」，第六種版本為「相機公司 x 誠懇個性老品牌 x 刺激個性年輕代言人」，第七種版本為「相機公司 x 刺激個性老品牌 x 誠懇個性年輕代言人」，第八種版本為「相機公司 x 刺激個性老品牌 x 刺激個性年輕代言人」，八種版本做測試。本研究產品種類中以涉入程度低的食品跟涉入程度高的相機為主。其次，老品牌個性上面分別為誠懇跟刺激的老品牌個性，誠懇品牌故事中的品牌名字為 . 34 .

(35) . “實誠”; 刺激品牌故事中的品牌名字為“伊多”，並且在故事劇情中使用符合設定個性的形容詞跟劇情。受測者於填答過程中須先看完老品牌故事，再於「品牌年齡認知」、「品牌態度」以及「品牌個性」等三部份填答; 接下來問卷的第二階段加入的品牌的年輕代言人的自變數，誠懇個性的年輕代言人為陳妍希，刺激個性的年輕代言人為安心亞。在代言選擇揭露後，受測者須針對「年輕代言人個性」、「代言態度」、「品牌代言一致性」、「品牌年齡認知」、「品牌態度」以及「購買意願」填答。由於本研究主要探討品牌活化，所以目標受測者為年輕群體。為了避免其他因素干擾，本研究鎖定政治大學校園內之學生族群以隨機抽樣的方式進行問卷調. 政治. 大查。調查樣本總計 400 份，問卷中八個版本的有效回收率皆超過 40 份，有效樣本. 立. • 國. •. . ㈻㊫學. 總計共 352 份（回收率 88%）。 . sit. y. Nat. n. al. er. io. 第三節研究工具的信度與效度分析 Ch. engchi. i Un. v. 問卷的效度顯示該量表真正可以衡量到該量表所要衡量的能力和功能之程度，同時代表實驗結果的確切度。效度越高確切度越高; 效度越低實驗結果的確切度越低。 . 35 .

(36) . 表 3-5: 問卷之信度分析 . 立. 政治大. •. • 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. engchi. i Un. v. . 36 .

(37) . !. . . 立. . • 國 n. al. er. io. sit. y. Nat. . •. . ㈻㊫學. . 政治大. . Ch. engchi. . . 37 . i Un. v.

(38) . 第四章研究結果本研究根據過去文獻假設，代言人策略對於品牌活化具有顯著的效果。分別構成誠懇跟刺激品牌個性元素的老品牌故事，以及篩選一位代表誠懇個性跟一位代表刺激個性的年輕代言人。來檢測老品牌個性跟年輕代言人個性的一致性對於不同涉入程度的產品種類的適用效果。 . 第一節分析結果 . •. • 國. 操弄檢測 . ㈻㊫學. 壹、. 立. 政治大. 為了檢測老品牌個性操弄成功與否，本研究在受訪者閱讀品牌故事後，詢問「品. sit. y. Nat. er. io. 牌年齡認知」、「品牌態度」以及「品牌個性」等三部份。「品牌個性」的問項中將 . n. a. v. i l C Aaker (1997) 品牌個性架構中的誠懇跟刺激的品牌各四個個性面向交錯放置進問 Un hengchi. 表中。「老品牌個性」的問項包含 Aaker (1997) 品牌個性架構中的誠懇與刺激的品牌個性裡的各四個面向分別為，誠懇個性包含重視家庭、友善、有益、真誠; 刺激個性包含大膽、朝氣蓬勃、獨特、新潮，以「針對下列個性特質的形容詞，請勾選與品牌的相符程度，我覺得這個品牌是_____。」，請受測者以李克特尺度（Likert’ scale）的五個等級尺度評量品牌故事呈現的個性。操弄檢定結果如下表。 . 38 .

(39) . 表 4-1: 老品牌個性操弄檢測結果 ! *p<.05，**p<.01，***p<.001 . 年輕代言人個性操弄上，受測者在揭露年輕的品牌代言人後，須針對「年輕代言人個性」填答問項，測試年輕代言人個性形象是否符合操控。以李克特尺度. 政治大. 立（Likert’ scale）的五個等級層次尺度作為評量。來確定是否前測選擇的代言人. • 國. ㈻㊫學. 符合本研究的目標個性，操弄檢定結果如下表。 . •. . y. Nat. al 誠懇代言人 . er. io. sit. 表 4-2: 年輕代言人個性操弄檢驗結果平均值 . 安心亞 . 差異 . 3.82 . 2.67 . 1.15 . 13.20*** . 刺激（exciting） 2.70 . 3.64 . -0.94 . 9.75*** . n. 刺激代言人 iv. 個性特質 . Ch. 陳妍希誠懇（sincere） . engchi. Un. t 值 . *p<.05，**p<.01，***p<.001 統計結果顯示無論是在老品牌個性還是在年輕代言人個性的操弄上都為顯著，表示正式問卷的個性操弄跟前測結果一致。 . . 39 .

(40) . 貳、. 代言人策略對品牌活化的影響 . 依據先前的推論，採用年輕代言人策略，企業可以藉由代言人本身代表的意義轉移到品牌身上，進而年輕化品牌年齡的聯想。本研究應用成對樣本 t 檢定的方法，比較整體受測者知曉代言人前及知曉代言人後對品牌年齡的認知，以及採用代言人前跟後整體受測者對品牌的態度，來檢測在其他情況不變之下，使用代言人策略來活化品牌是否對品牌活化有正面的影響。 . 一、. 政治大. 品牌年齡認知 . 立. • 國. ㈻㊫學. 品牌年齡認知代表消費者對於品牌年齡的判斷，問項為「如果這個品牌是一. •. 個人，你覺得他的年齡為？」; 請消費者依對品牌故事的年齡認知來評比（年輕，. y. Nat. er. io. sit. 不老，中年，老的，非常老）。品牌年齡認知之問項在問卷中分別出現兩次，第一. n. al 階測試為受測者看完老品牌故事後，第二階測試為當其知曉品牌代言人後，前後 iv Ch. 測出的年齡認知分析結果如下： . n engchi U. 表 4-3: 代言前後品牌年齡認知檢定表代言前老化程度 (n=351) 平均數 3.22 . 代言後老化程度 (n=351) . 標準差 1.02 . 平均數 1.80 . 代言前老化程度 - 代言後老化程度標準差 0.87 . *p<.05，**p<.01，***p<.001 . . 40 . 平均數 1.41 . 標準差 1.26 . t 值 21.1*** .

(41) . 在代言前後的品牌年齡認知上，加入年輕代言人前的老品牌年齡認知平均為 3.22，加入年輕代言人的自變數後，老品牌年齡認知平均為 1.80。可以從統計結果顯示看出，採用年輕代言人策略對於整體的老品牌年輕化有顯著的正面影響，顯示年輕代言人可以有效地年輕化老品牌。因此採用年輕代言人的策略，對整體的老品牌年齡認知會有年輕化的效果之假設成立（H1、H1a 被支持）。 . 二、. 品牌態度 . 品牌態度代表著消費者主觀上對於品牌的喜好與感覺，本研究使用了「喜愛. 政治. 大程度」、「知覺品質」、「正面觀感」、「愉悅觀感」、「吸引程度」「推薦可. 立. • 國. ㈻㊫學. 能性」等六個問項來衡量，其內部一致性為0.828。品牌態度之問項在問卷中分別. •. 出現兩次，第一階測試為受測者看完老品牌故事後，第二階測試為當其知曉品牌. y. Nat. n. al. er. io. . sit. 代言人後，前後測出的品牌態度分析結果如下： . Ch. i. e. i Un. v. ngch 表 4-4: 代言前後品牌態度檢定表代言前老品牌態度 . 代言後老品牌態度 . (n=352) . (n=352) . 平均數 3.53 . 標準差 0.54 . 平均數 3.34 . 代言前老品牌態度 - 代言後老品牌態度 . 標準差 0.66 . 平均數 0.19 . 標準差 0.69 . t值 5.26*** . *p<.05，**p<.01，***p<.001 在代言前後的品牌態度上，加入年輕代言人前的老品牌態度平均為 3.53，加入年輕代言人的自變數後，老品牌態度平均為 3.34。可以從統計結果顯示看出，採用年輕代言人策略對於整體的老品牌態度不但沒有正面的影響，反而是負面的影響。 . 41 .

(42) . 因此採用年輕代言人策略，對整體的老品牌品牌態度會有正面的效果之假設不成立（H1b 未被支持）。統計結果顯示，採用年輕代言人策略對於整體的老品牌年輕化有顯著正面影響的，顯示年輕代言人可以有效地年輕化老品牌。然而本研究卻發現在受測者對老品牌態度上，採用年輕代言人對於品牌態度沒有正面影響，反倒是呈現負面的效果。由於此檢定並沒有考量其他如產品涉入程度、老品牌個性以及年輕代言人個性等變數。因此本研究認為年輕代言人的採用可以年輕化品牌聯想這假設成立，但是在品牌態度上面的影響，還需進一步分析。 . 政治大. 立老品牌與年輕代言人個性一致性對品牌活化的影響 . ㈻㊫學. • 國. 參、. •. 為了檢定品牌個性與年輕代言人個性之間的一致性是否為受訪者對品牌植入. y. Nat. er. io. sit. 代言人前後態度差異的主要因素。本研究使用二因子變異數分析，以老品牌個性. n. al 及年輕代言人個性做自變數，以「品牌態度代言人前後差異」（代言後的品牌態 iv Ch. n engchi U. 度 - 代言前的品牌態度）為依變數進行分析，探討品牌個性及年輕代言人個性的一致性對於品牌態度的影響。品牌態度代言前後差異的分析結果與敘述統計圖表如下。 . 42 .

(43) . 表 4-5: 品牌態度代言人前後差異二因子敘述統計圖表 . 政治大. . 立. • 國. !. ㈻㊫學. . . •. 表 4-6: 品牌態度代言前後差異受測者間效應項的檢定表 . y. Nat. 型 III 平方和 a l. n. 來源 . 平均平方和 iv. df . Ch. 年輕代言人 . er. io. sit. 依變數:品牌態度代言前後差異（後品牌態度- 前品牌態度） . n engchi U. F . 顯著性 . 2.55 . 1 . 2.55 . 5.58* . 0.02 . 5.88 . 1 . 5.88 . 12.88*** . 0.00 . 1.39 . 1 . 1.39 . 3.04 . 0.08 . 誤差 . 158.88 . 348 . 0.46 . . . 總數 . 181.89 . 352 . . . . 個性老品牌個性年輕代言人個性 * 品牌個性 . a. R 平方 = .058 (調過後的 R 平方 = .050) *p<.05，**p<.01，***p<.001 . 43 .

(44) . 在品牌態度前後差異方面，當代言人跟品牌個性都為誠懇的時候品牌態度平均差為-0.05、當年輕代言人個性為誠懇，品牌個性為刺激的時候品牌態度平均差為 -0.18、當代言人跟品牌個性都為刺激的時候品牌態度平均差為-0.48、當年輕代言人個性為刺激，品牌個性為誠懇的時候品牌態度平均差為-0.09。在年輕代言人個性以及品牌個性的交互作用效果呈現不顯著（H2、H2a、H2b 皆不成立）。在年輕代言人個性的主效果上，年輕代言人個性對於品牌前後態度的差異有顯著的效果; 誠懇的代言人的整體品牌態度分數表現高於刺激的代言人。品牌態度前後差異上，誠懇的代言人在品牌態度上呈現的負差異比刺激的代言人. 政治. 大還少，也就是說品牌在採用誠懇的代言人代言對品牌態度的負面效果比採用刺激. 立. • 國. ㈻㊫學. 的代言人還低。另一方面，在品牌個性的主效果上，品牌個性對於品牌態度前後. •. 差異的影響為顯著，誠懇的品牌個性在品牌態度上呈現的負差異比刺激的品牌態. y. Nat. er. al. n. . io. . sit. 度還少;誠懇的品牌個性在整體品牌態度上表現顯著高於刺激的品牌個性。 . Ch. engchi. . . 44 . i Un. v.

(45) . 肆、. 老品牌與年輕代言人個性的一致性對高低涉入程度的產 . 品別適用性為了檢視老品牌個性跟年輕代言人個性的一致性對於不同涉入程度的產品別的適用性，本研究使用三因子實驗設計分析，以產品涉入程度（涉入程度低-食品、涉入程度高-相機）、老品牌個性（誠懇、刺激）、年輕代言人個性（誠懇、刺激），分別對知曉代言人後的年齡認知、品牌態度以及購買意願做變異數的單變量分析，並且探討實驗變數的主效果與交互作用效果，以下圖表為三個依變數的分析結果與敘述統計。 . • 國. • y er. io. sit. 年齡認知 . Nat. 一、. ㈻㊫學. . 立. 政治大. n. al 品牌年齡認知代表消費者對於品牌的年齡聯想，本研究使用了「如果這個品牌 iv Ch. n engchi U. 是一個人，你覺得他的年齡為？」的問項來確認; 請消費者依對品牌故事的年齡認知來評比（年輕，不老，中年，老的，非常老）。本次檢定的品牌年齡認知之問項在問卷為當受測者知曉品牌代言人後的主觀印象檢測。三因子的實驗設計之分析結果如下： . 45 .

(46) . 表 4-7: 整體年齡認知三因子敘述統計圖表依變數:年齡認知（代言後）品牌個性 . 年輕代言人個性 . 平均數 . 標準離差 . 個數 . 誠懇 . 2.08 . 0.93 . 49 . 刺激 . 1.82 . 0.87 . 44 . 總數 . 1.96 . 0.91 . 93 . 誠懇 . 1.80 . 1.01 . 41 . 刺激 . 1.40 . 0.63 . 42 . 總數 . 1.60 . 0.86 . 83 . 1.96 . 0.97 . 90 . 1.62 . 0.79 . 86 . 1.79 . 0.90 . 176 . 2.13 . 0.89 . 46 . iv l C n hengchi U. 1.60 . 0.79 . 43 . 總數 . 1.88 . 0.88 . 89 . 誠懇 . 1.80 . 0.85 . 44 . 刺激 . 1.70 . 0.80 . 43 . 總數 . 1.75 . 0.82 . 87 . 誠懇 . 1.97 . 0.88 . 90 . 刺激 . 1.65 . 0.79 . 86 . 總數 . 1.81 . 0.85 . 176 . 誠懇 . 2.11 . 0.91 . 95 . 刺激 . 1.71 . 0.83 . 87 . 誠懇 . 刺激 . 立. • 國. 刺激 . io. n. 總數 . 總數 . 刺激 . y. Nat 刺激 . 誠懇 . •. 總數 . 誠懇 a. 涉入程度高 . ㈻㊫學. 總數 . 治政誠懇大. sit. 涉入程度低 . er. 產品類 . 誠懇 46 .

(47) . 刺激 . 總數 . 總數 . 1.92 . 0.89 . 182 . 誠懇 . 1.80 . 0.92 . 85 . 刺激 . 1.55 . 0.73 . 85 . 總數 . 1.68 . 0.84 . 170 . 誠懇 . 1.96 . 0.92 . 180 . 刺激 . 1.63 . 0.79 . 172 . 總數 . 1.80 . 0.87 . 352 . . 政治. 大表 4-8: 整體年齡認知受測者間效應項的檢定表 . 立. •. • 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. engchi. v. . !. *p<.05，**p<.01，***p<.001 . i Un. 47 .

(48) . 在整體的品牌年齡認知上面，涉入程度低的產品別（食品）上，在品牌個性跟年輕代言人個性都為誠懇的時候年齡認知平均為2.08、在品牌個性為誠懇但年輕代言人個性為刺激的時候年齡認知平均為1.82、在老品牌個性跟年輕代言人個性都為刺激的時候年齡認知平均為1.40、在老品牌個性為刺激但年輕代言人個性為誠懇的時候年齡認知平均為1.80。另一方面，在涉入程度高的產品別（相機）上，在老品牌個性跟年輕代言人個性都為誠懇的時候年齡認知平均為2.13、在老ㄌ品牌個性為誠懇但年輕代言人個性為刺激的時候年齡認知平均為1.60、在老品牌個性跟年輕代言人個性都為刺激的時候年齡認知平均為1.70、在老品牌個性為刺激但年輕代言人個性為誠懇的時候年齡認知平均為1.80。 . 立. 政治大. • 國. ㈻㊫學. 產品涉入程度、老品牌個性與年輕代言人個性對於年齡認知的交互作用效果. •. 不顯著（H3、H3a 不成立，H4b 成立）。同時產品涉入程度的主效果對於整體的. y. Nat. er. io. sit. 年齡認知效果也不顯著。在品牌個性的主效果上，品牌個性對於年齡認知有顯著. n. al 效果; 誠懇的品牌個性在年齡認知的分數上顯著的高過刺激品牌個性。最後在年輕 iv Ch. n engchi U. 代言人個性的主效果上面，同樣的誠懇的代言人在年齡認知上面的分數顯著的高過刺激的代言人。這表示受訪者認為刺激個性的品牌以及代言人都比誠懇個性的還要年輕，刺激個性在年輕化的效果上比誠懇的個性表現還顯著。 . 二、. 品牌態度 . 品牌態度代表著消費者主觀上對於品牌的喜好與感覺，本次檢定的品牌態度為當受測者知曉品牌年輕代言人後的主觀態度印象檢測，研究使用了「喜愛程度」、. . 48 .

(49) . 「知覺品質」、「正面觀感」、「愉悅觀感」、「吸引程度」「推薦可能性」等六個問項來衡量，其內部一致性為0.915。三因子的實驗設計之分析結果如下。表 4-9: 整體年齡認知三因子敘述統計圖表 . • y sit er. al. n. . io. . Nat. . • 國. . 立. ㈻㊫學. . 政治大. Ch. engchi. . . 49 . i Un. v.

(50) . 表 4-10: 整體品牌態度受測者間效應項的檢定表依變數:品牌態度（代言後）來源 . 型 III 平方和 . df . 平均平方和 . F . 顯著性 . 產品涉入 . 2.78 . 1 . 2.78 . 6.97** . 0.01 . 品牌個性 . 0.76 . 1 . 0.76 . 1.91 . 0.17 . 年輕代言人個性 . 10.04 . 1 . 10.04 . 25.14*** . 0.00 . 1 . 0.64 . 1.60 . 0.21 . 1 . 0.02 . 0.05 . 0.83 . 2.33 . 0.13 . 3.29 . 0.07 . . . . . 產品涉入 * 品牌個性 0.64 產品涉入 * 年輕代言 0.02 人個性品牌個性 * 年輕代言. 立. 0.93 . 1.31 . y sit. • 國. er. 137.38 a l 344 0.40 iv n Ch engchi U 4079.97 352 . n. 總數 . 1 . io. 誤差 . Nat. 1.31 * 年輕代言人個性 . 0.93 . •. 產品涉入 * 品牌個性 . 1 . ㈻㊫學. 人個性 . 政治大. a. R 平方 = .110 (調過後的 R 平方 = .092) *p<.05，**p<.01，***p<.001 在整體的品牌態度上面，涉入程度低的產品別（食品）上，在老品牌個性跟年輕代言人個性都為誠懇的時候品牌態度平均為3.70、在老品牌個性為誠懇但年輕代言人個性為刺激的時候品牌態度平均為3.15、在老品牌個性跟年輕代言人個性都為刺激的時候品牌態度平均為3.37、在老品牌個性為刺激但年輕代言人個性為誠懇的時候品牌態度平均為3.47。另一方面，在涉入程度高的產品別（相機）上，在老品牌個性跟年輕代言人個性都為誠懇的時候品牌態度平均為3.50、在老品牌個性為 . 50 .

(51) . 誠懇但年輕代言人個性為刺激的時候品牌態度平均為3.17、在老品牌個性跟年輕代言人個性都為刺激的時候品牌態度平均為2.97、在老品牌個性為刺激但年輕代言人個性為誠懇的時候品牌態度平均為3.34。產品涉入程度、老品牌個性與年輕代言人個性對於品牌態度的交互作用效果都不顯著存在（H4 不成立）。不管面對的產品涉入程度是高還是低，老品牌與年輕代言人的個性一致性不會顯著影響消費者對品牌的態度（H4a 不成立、H4b 成立）。再來看主效果的顯著性; 老品牌個性的主效果對於品牌態度的影響不顯著，最後產品涉入程度的主效果以及年輕代言人個性的主效果對於品牌態度有顯著效果。在. 政治. 大產品涉入程度的主效果上，涉入程度低的產品別（食品）其品牌態度的分數顯著. 立. • 國. ㈻㊫學. 勝於涉入程度高的產品別（相機）。最後在年輕代言人個性的主效果上，誠懇的. •. 代言人在品牌態度上面的分數顯著的高過刺激的代言人。 . n. al. er. io. sit. y. Nat. . 三、. 購買意願 . Ch. engchi. i Un. v. 購買意願指的是消費者購買某種產品之可能性，若購買意願越高，則購買的機率越大 (Schiffman and Kanuk, 2000)，本研究使用了「購買值得程度」、「購買可能性」與「購買偏好程度」等問項來衡量，其內部一致性為0.877。三因子實驗設計之分析結果如下。 . 51 .

(52) . 表 4-11: 整體購買意願三因子敘述統計圖表 . 立. 政治大. . • 國. ㈻㊫學. . •. n. al. . er. io. sit. y. Nat. . Ch. engchi U. v ni. . ! . 52 .

(53) . 表 4-12: 整體購買意願受測者間效應項的檢定表依變數:購買意願來源 . 型 III 平方和 . df . 平均平方和 . F . 顯著性 . 產品涉入 . 11.13 . 1 . 11.13 . 20.02*** . 0.00 . 品牌個性 . 3.51 . 1 . 3.51 . 6.32** . 0.01 . 年輕代言人個性 . 2.97 . 1 . 2.97 . 5.35** . 0.02 . 產品涉入 * 品牌個性 1.37 . 1 . 1.37 . 2.47 . 0.12 . 1 . 0.34 . 0.61 . 0.44 . 1.95 . 0.16 . 9.35*** . 0.00 . . . . . 產品涉入 * 年輕代言 0.34 人個性品牌個性 * 年輕代言. 立. 1.08 . 5.20 . y sit. • 國. er. 191.15 a l 344 0.56 iv n Ch engchi U 3881.44 352 . n. 總數 . 1 . io. 誤差 . Nat. 5.20 * 年輕代言人個性 . 1.08 . •. 產品涉入 * 品牌個性 . 1 . ㈻㊫學. 人個性 . 政治大. a. R 平方 = .121 (調過後的 R 平方 = .103) *p<.05，**p<.01，***p<.001 在整體的購買意願上面，涉入程度低的產品別（食品）上，在老品牌個性跟年輕代言人個性都為誠懇的時候品牌態度平均為3.67、在老品牌個性為誠懇但年輕代言人個性為刺激的時候品牌態度平均為3.20、在老品牌個性跟年輕代言人個性都為刺激的時候品牌態度平均為3.48、在老品牌個性為刺激但年輕代言人個性為誠懇的時候品牌態度平均為3.24。另一方面，在涉入程度高的產品別（相機）上，在老品牌個性跟年輕代言人個性都為誠懇的時候品牌態度平均為3.26、在老品牌個性為誠 . 53 .

(54) . 懇但年輕代言人個性為刺激的時候品牌態度平均為3.15、在老品牌個性跟年輕代言人個性都為刺激的時候品牌態度平均為2.92、在老品牌個性為刺激但年輕代言人個性為誠懇的時候品牌態度平均為 3.17。 . 3.67 . 3.48 . . . • 國. y sit er. al. n. . io. . Nat. . 3.24 . 3.20 . •. . ㈻㊫學. . 立. 政治大. Ch. engchi. i Un. v. 圖 4-1: 整體購買意願三因子交互作用圖（涉入程度低產品）整體三因子交互作用效果呈現顯著，產品涉入程度、老品牌個性與年輕代言人個性對於購買意願有交互作用效果存在（H5成立）。可以清楚從圖4-1看到，當為涉入程度低的產品別（食品）品牌個性跟年輕代言人個性越一致（誠懇/誠懇;刺激/刺激），對於該品牌的整體購買意願越有正向的影響（H5a成立） . 54 .