研究構面與題項發展

本研究使用問卷調查法來確認美食觀光策略架構之內容，研 究工具以自編的量表為主，以進行專家效度、問卷預試和正施 測。是以，本節主要說明此原始研究工具變項的操作型定義與其 測量內容，詳細說明如下。

一、善用美食觀光資源

依據 Grant (1991)的策略規劃架構，確認旅遊目的地的資源 基礎是找出獨特能力與競爭優勢的首要工作，同時藉此評估相對 競爭者的優、劣勢及確認資源能做有效利用的機會。因此，發展 美食旅遊目的地應確認本身是否具有可支持美食觀光策略的有 利元素，意即應確認本身擁有多少獨特的美食資源以及在美食方 面的優勢及劣勢(Kivela & Crotts, 2006)，例如獨特或是多種族的 餐飲、有創意的廚師、具有海洋或是農產的資源、獨特的烹飪遺 產等。Ignatov and Smith (2006)則認為發展美食觀光除了美食和 飲食文化的軟體資源，硬體的設施資源更是重要的美食觀光展示 平台，例如食品加工廠、食品商店、食物相關博物館、餐廳和美 食之旅等。換言之，一個國家的飲食與文化脈絡是建構美食旅遊 目 的 地 的 重 要 資 源 之 一 ， 也 是 美 食 旅 遊 目 的 地 品 牌 故 事 化 (storytelling)行銷的重要背景，故也應將其與地方特色美食和餐 飲設施作一結合，建立合作網絡，強化美食觀光的核心資源之關 係，極大化飲食文化和美食料理的資源效能。又，Smith and Xiao (2008)則從美食觀光供給面將美食觀光資源分為設施、活動、事 件和組織等四種類型，強調瞭解地方食材和美食資源在美食觀光 體驗中扮演的角色將有助於深入地探究美食觀光產品和連結其 他部門的經濟價值。是以，「善用美食觀光資源」的衡量項目如

表 3-1 所示。

Kivela &

Crotts, (2006)、

Ignatov &

Smith (Kivela & Crotts 2006)。du Rand 等人(2003)更指出藉由政策和策 略發展一套明確的發展架構，協助旅遊目的地行銷組織善用美食

商品和體驗的相關知識，促進目的地的食物觀光的發展。此皆對 於觀光組織的角色，以及政府政策與策略執行的關係提出了清楚 描述。

經本研究文件分析與洪久賢(2008)主持之國科會多年期研究 計劃的訪談結果可知，國家公部門應設立一級單位層級的旅遊目 的地行銷組織專門進行推廣美食觀光策略或政策之制定與執 行，同時適度的協調其他相關部門，讓美食觀光的發展更為具完 整性和全面性。另外，民間的人力資源及資金實力亦是發展美食 觀光的另一重要層級，藉由政府的適當規範，民間觀光餐旅相關 企業應是提升美食觀光服務品質的重要角色。因此，國家在推廣 美食觀光策略的能力上應重視人民與企業的力量並凝聚共識，以 及側重國家公部門之間的協調與溝通，讓國家美食觀光資源能有 效地且妥善地被運用，提升國家執行與推廣美食觀光策略的整體 能力。是以，「政府推動美食觀光之方針」的衡量項目如表 3-2 所示。

表 3-2 「政府推動美食觀光之方針」之內涵項目

Kivela &

Crotts,

Grant (1991)指出：企業在從資源面和能力面中確認企業專 屬的競爭優勢後，依此優勢規劃一個相對於外在機會，能將企業 2003; Kivela & Crotts, 2005)。另一方面，美食觀光目的地應透過 動態且多樣的行銷活動方能正向地刺激觀光客購買當地食物的 消費行為，而此需要特定的行銷策略來吸引潛在與目標的觀光

客，例如現今食物行銷使用的宣傳工具乃非常多樣化，包括廣告 手冊和指南、網站、廣告、廣播、電視媒體、出版刊物等(Boyne and Hall, 2004; du Rand et al., 2003; Horng & Tsai, 2010)；而食物 生產者、處理者、銷售商、旅館、餐廳、葡萄酒商和廚師的策略 聯盟模式則可提升地區料理的形象(Telfer, 2000)；或者，透過美 食文化節慶活動亦可以展現在地飲食與生活文化的特色，並推廣 當地的食物遺產(du Rand et al., 2003; Henderson, 2004; Nicholson

& Pearce, 2000)。

經本研究文件分析與洪久賢(2008)主持之國科會多年期研究 計劃的訪談結果可知，為提供觀光客新產品與服務，創造新的連 結與合作關係，並連結食物在其他的經濟活動中(如：國際/地方 美食活動、餐廳)。換言之，為了提昇美食觀光的附加價值，藉 由整合周圍的活動來提升觀光客的美食體驗的價值。然而，食物 可能只是一個貢獻經濟的元素，但食物結合餐廳、市場、商店的 行銷，卻是觀光活動中最重要的一部份，並佔據觀觀光客的時 間、花費與注意。因此，在新的垂直整合系統中要去重新定位食 物的優勢地位，可以善用資源和關係利益人的能力開拓旅遊目的 地的美食觀光之利基市場，以利之後行銷途徑的建立(如：美食 博物館、廚藝體驗課程)，改變美食觀光體驗的模式。

綜觀之，除了行銷工具與策略的運用之外，提升美食體驗的 知識基礎，藉由專業的知識銷售，並透過媒體宣傳、觀光研究與 發展，以及大型的美食活動計劃等行銷策略將國家與地方美食觀 光特色行銷國際，才能增加美食觀光附加價值。是以，「推廣美 食文化產業」的衡量項目如表 3-3 所示。

表 3-3 「推廣美食文化產業」之內涵項目

Hashimoto &

Telfer (2006)、

Horng & Tsai (2009, 2010)、

Kivela &

Crotts,

(2006)，以及洪 久賢(2008)等。

四、建構飲食文化與觀光的教育環境

美食觀光策略規劃未來更從教育著手培育更多的觀光餐旅 專業人才，以提升美食觀光的產品與服務的品質，讓旅客能夠有 夠體驗多元化且具深層文化的當地飲食，而能成功的打造國家的 美食意象(Horng & Tsai, 2010)。Santich (2004)認為在美食學教育 方面，除了一般實務性質和企業管理的課程外，應包括相當分量 的美食與文化之相關課程，如此學生可產生對美食的歷史和文化 有所瞭解，特別是對於當地出產食物的歷史、文化和傳統。換言 之，美食觀光的推廣仍需透過觀光餐旅業界的觀點，以及結合學 術界的研究，得以幫助學生發展出更具有策略性的觀點(strategic perspective) (Cooper, Shepherd, & Westlake, 1996, p. 112)。因此，

在餐旅教育和訓練中，應適當地導入美食文化與觀光相關教學內 容，使學生對於飲食的歷史與文化，得以有寬廣的認知與理解 (Santich, 2004)。蔡振蒼與何宣萱(2008)則認為飲食文化應融入於 觀光餐旅教育脈絡之中，培養專業人才融會貫通之革新精神，以 期這些未來的觀光餐旅產業菁英，能以飲食文化之精髓及紮實的 餐旅專業課程為基礎，以創意思考為主軸，迎合世界飲食趨勢。

是以，「建構飲食文化與觀光的教育環境」的衡量項目如表 3-4 所示。

表 3-4 「建構飲食文化與觀光的教育環境」之內涵項目

& Tsai (2009)、

Santich