本研究流程共分為五個階段，第一階段為尋找適合之研究方向，確 定研究主題，進而開始著手蒐集研究相關資料及文獻並探討文獻之研究 內容及意涵，接著進行研究抽樣資料蒐集及分析，進而產生結果。圖 1-1 為研究流程圖。
圖 1-1 研究流程圖
本研究論文分為五個章節，各章節主要內容說明如下：
緒論部分，提出本研究之背景、動機、目的及研究流程架構，詳細 內容於第壹章說明。
文獻探討部分，包含過去學者所提出之虛擬社群、知識分享、正規 化概念分析之定義及相關研究，詳細內容於第貳章說明。
研究方法部分，提出本研究架構、資料抽樣方式、抽樣對象、討論 內容之概念分類及正規化概念分析之程序，詳細內容於第參章說明。
研究結果部分，探討 iPod、iPhone、iPad 三個不同產品討論內容之 正規化概念分析之結果，以及分析不同的產品週期階段之知識結構，並 以正規化概念分析矩陣圖呈現，詳細內容於第肆章說明。
結論部分，依據上述研究結果提出結論，說明研究限制條件，並提 供未來研究發展的方向提供建議，詳細內容於第伍章說明。
第貳章 文獻探討 第一節 虛擬社群
一、虛擬社群定義
隨著資訊科技與網路的進步，促使各種不同虛擬平台出現，由於科 技突破時間與空間的限制，使得虛擬社群成為我們新式的溝通平台，人 與 人 之 間 透 過 資 訊 科 技 媒 介 互 相 交 流 。 虛 擬 社 群 一 詞 最 早 由 Rheingold(1993)所介紹，他認為虛擬社群係由電腦為中介所建構成的虛擬 空間，而人與人在虛擬空間中共同討論事物，經過時間的催化以及伴隨 人們的感覺而形成人的關係網絡。虛擬社群的形式包括電子佈告欄 (BBS)、討論區、部落格、知識+、維基百科、Facebook 等。透過網路的 技術，人們能夠在網路空間中發表文章、照片、影片等，對於人們的生 活有相當的影響。Romm, Pliskin & Clarke(1997)進一步認為虛擬社群是指 人群透過電子媒體進行溝通，社群是建立在基本媒體(廣播、電話、傳真、
電視、影像或電腦)上的成員，通常會有共同的目標與理想，並且成員彼 此之間有高穩定性、成長、忠誠、和承諾的特性。還有 Kannan(1998)與 Lee, Vogel & Limayem(2002)都認為虛擬社群的產生是讓來自不同領域的 使用者，基於共同的興趣，在同一個虛擬空間進行討論或溝通。另外，
Rothaermel & Sugiyama(2001)認為虛擬社群為一群具有共同目的、利益、
目標的成員所組成。對於虛擬社群之意涵有諸多學者提出，因此本研究
整理學者之看法如表 2-1 所示：
Lechner & Hummel 2002
虛擬社群是一種利用溝通、互動的方式使 社群成員透過社群來交換資訊，以增加彼 此的互動交流的關係。
Dholakia, Bagozzi &
Pearo
2004
虛擬社群被認為可由任何大小群體的使用者 組成，並且達到與其他人在網路上彼此互 動、交流、分享的行為。
學者 年份 虛擬社群意涵
Blanchard 2008
虛擬社群是指群體的人們透過電腦通訊
學者 年份 虛擬社群意涵
蔡至欣、賴玲玲 2011
虛擬社群為聚集現實生活中擁有共同興 趣和喜好背景的人們，藉由網路的運作和 發展，進行溝通、互動、和分享彼此的情 感、文化或話題，並透過網路上人際之間 的分享與交流，進而累積知識吸引更多的 成員進入社群網站。
綜合過去各學者的觀點，虛擬社群是建立在虛擬的空間中，並且由 一群有共同目的或興趣的人透過各種電子媒介在虛擬空間中透過文字、
圖像、影音等方式進行溝通、經驗分享及意見討論等活動，由於虛擬社 群打破空間及時間的限制，進而促使人與人之間更容易達到意見溝通及 交流的目的。
二、虛擬社群分類
目前在網路上的虛擬社群繁多，各虛擬社群成立動機不盡相同，導 致虛擬社群型態也有所不同，Hagel & Armstrong(1997)提到基本的虛擬社 群型態，依據使用者的需求分類為：1.興趣型 2.關係型 3.幻想型 4.交易型。
Blanchard & Horan(1998)依存在性質將虛擬社群分為二類：1.以實體為基 礎 2.以興趣為基礎。Adler & Christopher(1999) 依照社群成員性質將虛擬 社群分類為：1.人口特質型、2.專業型、3.個人興趣型。Leimeister, Sidiras
& Krcmar(2004)依是否以營利為目的分類為：1.商業性 2.非商業性。各學
學者 分類 說明
虛擬社群的分類依照不同學者角度切入，而有不同的分類。然而，
觀察實際上的虛擬社群網站，因其包含內容廣泛，所提供服務也相當多 元，大部分的網站同時擁有多種類型，因而並不能明確將其完全歸類於 一種類型中。例如：某一虛擬社群中成員因興趣、喜好相似而聚在一起，
成員藉由互動彼此分享資訊與經驗，有時候也會伴隨交易產生。以本研 究為例之虛擬社群 Mobile01，即同時具備興趣型及交易型特質的虛擬社 群。Hagel & Armstrong (1997)表示，不同類型的社群之間並非互斥，一個 虛擬社群可以同時滿足參與者各項不同的需求，提供更多元的服務，藉 此吸引更多參與者。由於目前的科技進步，使得網站建置容易且成本低 廉，所以造成網路上虛擬社群林立，因此虛擬社群如何提供成員所需要 的內容及服務是虛擬社群網站經營者所必需思考的問題。
三、虛擬社群之研究
關於虛擬社群的研究有很多，以社群成員的行為因素來探討，常見 的有探討社群成員的忠誠度、滿意度、信任程度等研究，如 Kim, Lee &
Hiemstr(2004)的研究中，探討影響社群成員忠誠度的因素以及對線上虛 擬社群來說忠誠度將是否導致成員去購買產品。Lin(2008)研究從科技和 社會的觀點探討對虛擬社群的影響，研究結果顯示成員滿意度及歸屬感 會影響成員忠誠度。Lin, Hung & Chen(2009)的研究探討在專業虛擬社群 中促進成員的知識分享行為的決定因素，並且開發一個整合模式設計去
調查和解釋環境因素、個人知識分享的看法、知識分享行為和社群忠誠 度之間的關係。結果顯示，知識分享上互惠規範是信任的重要決定因素，
知識分享的自我效能、相對優勢認知、相容性認知都和知識分享行為有 正相關。
網路也有利於協作平台的發展，Casaló, Flavián & Guinalíu(2010)的研 究在探討協作平台中，消費者所涉及到主要的前因和後果。結果顯示，
虛擬社群滿意度的增加可能和在虛擬社群中消費者參與的程度有關。此 外在虛擬社群中一個好的身份增加了滿意度，因此可能間接增加消費者 參與的程度。研究中還發現了關於社群推廣的程度上，消費者身份和參 與有正向且重要的影響。最後，社群推廣和消費者參與對於免費軟體忠 誠度有顯著的影響。
虛擬社群也演變成具有商業價值的科技，Koh & Kimz(2004)的研究 中提出深入了解虛擬社群動態能夠幫助我們去處理組織和資訊系統關鍵 的問題，例如社群的實行、虛擬協作和知識管理。研究中開發一個虛擬 社群活動框架，以電子商務的形式整合商業活動中的社群知識分享活 動。研究結果顯示出知識分享活動影響社群參與和社群推廣，且社群推 廣會影響使用者對於虛擬社群提供者的忠誠度。研究中發現，虛擬社群 提供者的忠誠度水準和社群成果，如：社群的推廣水準是有關聯的。因 此建議虛擬社群提供者應該追蹤自己所製作的每項環節。將有助於創造
獲利的網路商業模式。Spaulding(2010)的研究探討為什麼一些企業投入在
Hagel & Armstrong (1997)表示，虛擬社群的成長來自於一系列互動和 互相強化的良性循環(圖 2-1)，而使得社群成長的關鍵在於社群的內容是 否具有引吸力，具有吸引力的內容會促使更多人參與虛擬社群，當虛擬 社群擁有大量的會員就能夠累積豐富的資訊內容，於是就能夠吸引更多 使用者加入。擁有豐富內容及服務的社群將人們串接起來，並持續的互 動，使得社群得以永續的經營，並帶動其商業活動進而產生其價值。因 此虛擬社群成員所分享之討論內容就成為生產者能夠瞭解消費者的需求 的管道之一，而瞭解討論內容便可規劃產品後續的行銷策略。
五、網路社群發展現況
由於資訊科技與網路技術的發展，虛擬社群的網站接連成立，不僅 發展蓬勃，也深深影響使用者的生活。《數位時代》的二○一二年「台灣 Web 一百」網站榜單裡，其中社群網站有二十六個，前十名中之社群網 站就佔有六個名額，而各社群網站皆有獨色之特色，例如：以人際關係 為出發點的虛擬社群 Facebook（第一名）、以提供網誌、相簿、留言板、
影音分享等服務為特色的社群無名小站（第四名）、提供電玩主題資訊社 群的巴哈姆特電玩資訊站（第五名）、提供多元主題的伊莉討論區（第七 名）、以 3C、汽車、旅遊美景等集結的族群網 Mobile01（第八名）、與無 名小站所提供服務相似，以提供網誌、相簿、留言板等功能的社群痞客 邦（第十名）。參與社群的好處在於使用者能夠快速且輕易地接觸大量的
資訊並存取廣泛的資源，而虛擬社群的形成與成長將使得電子商務的推 展更具效率與價值 (Hagel & Armstrong, 1997)。近年崛起的社群網站例 如：facebook、plurk、twitter 這類社群，使人與人之間的聯繫更加緊密。
一個發展成功的虛擬社群對於使用者及經營者雙方都能夠帶來好處。
第二節 知識分享
使用者在面對新產品時往往會透過網路蒐集資訊，又由於 3C 產品週 期短，產品資訊更新頻率高，顯示出在虛擬社群上討論內容之重要性。
使用者在面對新產品時往往會透過網路蒐集資訊，又由於 3C 產品週 期短，產品資訊更新頻率高，顯示出在虛擬社群上討論內容之重要性。