以正規化概念分析探討3C產品生命週期之知識分享結構－以蘋果產品為例
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(2) 摘要 由於 3C 產品的普及與市場快速產品淘汰，使得不同時期的產品會在 虛擬社群上產生不同討論，本研究探討的目的在針對不同時程的 3C 產品 於虛擬社群的討論內容及內容的相關性。研究以蘋果之產品為例，探討 三個不同的產品在虛擬社群上討論內容的差異，以 Mobile01 論壇作為資 料分析來源，並使用正規化概念分析建立蘋果公司不同的 3C 產品週期的 討論內容之知識本體，探討其知識本體間的關聯性。研究利用系統抽樣 方式取得 900 筆有關 3C 產品討論資料，透過內容分析法由蒐集的資料 中，萃取出「產品價格」、「產品品質」、「規格特色」、「產品維護」、「購 買資訊」 、 「電信業者支援」 、 「軟體支援」及「周邊產品」八項概念類型， 再利用正規化概念分析法建立 3C 產品討論內容之知識本體，討論其知識 本體間之關聯。本研究結果顯示「規格特色」在 iPod、iPhone、iPad 產 品的正規化概念分析中皆有被討論，並且所佔比例也最高，顯示在不同 的產品週期中「規格特色」的概念為消費者討論的重點。 而在各產品中即使擁有相同概念，所討論之內容還是有所差異， 1.iPad、iPhone、iPod 有相同概念「規格特色」，但 iPad 中經常討論之規 格特色以螢幕為主軸、iPhone 則以設備所支援各類之格式及所提供之功 能為主，iPod 則以討論各型號差別為主。2.iPad、iPhone 相同的「軟體支 援」概念其討論之軟體類型也不同，iPad 以討論閱讀、娛樂之 App 為主，. I.
(3) 而 iPhone 則以討論關於生活中方便應用的程式為主，如行事曆。3.iPad、 iPod 之相同概念為「周邊產品」 ，而 iPad 著重在討論保護設備外觀的配件 上如：保護殼，iPod 討論主題以耳機為主。. 關鍵字: 虛擬社群、知識分享、正規化概念分析。. II.
(4) Abstract To-day numbers of 3C products have been invaded into all markets, however, short product cycle cause serious management problems. This study is aim to explore the knowledge structure of information sharing of 3C products on virtual communities using the formal concept analysis. The discussion content is collected to analysis product message in different stage of product cycle. Products iPod, iPhone, iPad of Apple Corporation are taken as examples to exam the difference of discussion in virtual communities. Data are collected with 900 discussion messages from Mobile01, a famous 3C virtual community, by systematic sampling. Those collected message are first classified into eight categories as basic concepts using content analysis, which are product price, product quality, specification, maintenance, purchase information, communication support, software support and peripherals. Then a lattice matrix is built as the input data for the formal concept analysis. The results show the concept of specification had been discussed in messages of all the three products. The paper also illustrates the important relationships among concepts. Furthermore, this study also compares the content of concepts on the three products. For the concept of specification it is discussed popularly on specification of monitor for iPad, on specification format for iPhone, and on product type for iPod. For the concept of software support, it is discussed on reading and entertainment types of Apps for iPad and Apps of living tools for iPhone. Finally, for the concept of peripherals it is discussed on the looking of protection facilities for iPad, and it is earphone that discussed for iPod. Keywords: virtual community, knowledge sharing, formal concept analysis.. III.
(5) 誌謝 時光飛逝，從進入研究所到畢業不知不覺的已過了二年，回首過去 的研究所點點滴滴，深刻體會了研究生的甘苦生活，一路走來需要感謝 的人很多，而在這段過程中最要感謝的莫過於恩師 李來錫 教授，在論 文研究過程中給予指點，並教導為人處事的道理，使學生受益良多。每 當學生有迷惑時，老師總會提供意見指點方向，使學生在研究的道路上 不致原地打轉。在老師的時間安排下，能夠如期完成論文的寫作並有一 定的品質。在學習的過程中也培養學生要有積極的做事的態度，並且要 有實事求是的精神。對於老師的感激之情，溢於言表。也感謝口詴委員 葉 惠忠 教授及 林哲宏 教授在百忙之中抽空幫忙口詴，在口詴中提出的寶 貴建議，點出本論文的疏漏之處，使本論文能夠更加完善。在此致上萬 分的感謝。 同時也感謝在研究所互相幫助及相互鼓勵的同窗好友以及學長、學 姐、學弟、學妹，有大家的幫忙才能順利的走過這段艱辛的研究所生活。 回想在屏商的生活依然歷歷在目。與同學之間從一開始的陌生到建立起 深厚情感，如今已到了要離別的時刻，難免會有些不捨。想起大家聚在 一起唸書的日子、一起大啖美食的時刻以及出遊的大大小小趣事，這些 歡笑與淚水都會成為我心中美好的回憶。相逢即是有緣，希望它日在相 逢時，這些回憶能讓我們重溫那些年的美好時光。. IV.
(6) 最後，感謝家人的支持及幫助，讓我在研究所的時光能夠無後顧之 憂順利的完成學業，在往後的日子也請多多照顧了。. 林怡君 謹誌 于 國立屏東商業技術學院資訊管理研究所 中華民國一○一年 六 月. V.
(7) 目次 摘要 .................................................................................................................... I Abstract ........................................................................................................... III 目次 ................................................................................................................. VI 表索引 .......................................................................................................... VIII 圖索引 ............................................................................................................. IX 第壹章 緒論 ..................................................................................................... 1 第一節 研究動機 ..................................................................................... 1 第二節 研究目的 ..................................................................................... 2 第三節 研究流程 ..................................................................................... 3 第貳章 文獻探討 ............................................................................................. 6 第一節 虛擬社群 ..................................................................................... 6 第二節 知識分享 ................................................................................... 16 第三節 正規化概念分析 ....................................................................... 20 第參章 研究方法 ........................................................................................... 25 第一節 研究架構 ................................................................................... 25 第二節 虛擬社群資料抽樣................................................................... 26 第三節 產品討論內容之概念分類....................................................... 29 第四節 正規化概念分析程序............................................................... 36. VI.
(8) 第肆章 研究結果 ........................................................................................... 38 第一節 iPod 之 FCA 內容分析............................................................. 38 第二節 iPhone 之 FCA 內容分析 ......................................................... 40 第三節 iPad 之 FCA 內容分析 ............................................................. 42 第四節 iPod、iPhone、iPad 之 FCA 差異 .......................................... 44 第五節 產品概念內容分析................................................................... 48 第伍章 結論及建議 ....................................................................................... 56 第一節 結論 ........................................................................................... 56 第二節 未來發展與研究限制............................................................... 58 參考文獻 ......................................................................................................... 59. VII.
(9) 表索引 表 2-1 各學者提出之虛擬社群意涵 ............................................................... 7 表 2-2 各學者對虛擬社群之分類 ................................................................. 10 表 2-3 正規化概念矩陣表 ............................................................................ 23 表 3-1 Mobile01 論壇正規化概念矩陣表 ..................................................... 36 表 4-1 iPod 正規化概念百分比分析表 ......................................................... 39 表 4-2 iPhone 正規化概念百分比分析表 ..................................................... 40 表 4-3 iPad 正規化概念百分比分析表 ......................................................... 44 表 4-5 第一至第三層出現概念 .................................................................... 47 表 4-6 產品概念分析表.................................................................................. 49. VIII.
(10) 圖索引 圖 1-1 研究流程圖........................................................................................... 4 圖 2-1 虛擬社群報酬遞增的動態循環 ........................................................ 14 圖 2-2 內隱與外顯知識的轉換 .................................................................... 18 圖 2-3 正規化概念分析矩陣圖 .................................................................... 23 圖 3-1 研究流程圖......................................................................................... 25 圖 3-2 Mobile01 之蘋果綜合討論區 ............................................................. 27 圖 3-3 iPad 群組討論區 ................................................................................. 27 圖 3-4 討論主題依發表時間排序 ................................................................ 28 圖 3-5 抽取每日第一筆資料 ........................................................................ 28 圖 3-6 產品價格類型..................................................................................... 31 圖 3-7 產品品質類型...................................................................................... 31 圖 3-8 規格特色類型...................................................................................... 32 圖 3-9 產品維護類型..................................................................................... 33 圖 3-10 購買資訊類型.................................................................................... 33 圖 3-11 電信業者支援類型 ........................................................................... 34 圖 3-12 軟體支援類型.................................................................................... 35 圖 3-13 周邊產品類型.................................................................................... 35 圖 4-1 iPod 正規化概念分析矩陣圖 ............................................................. 38. IX.
(11) 圖 4-2 iPhone 正規化概念分析矩陣圖 ......................................................... 41 圖 4-3 Pad 正規化概念分析矩陣圖 .............................................................. 43 圖 4-4 各項產品 FCA 第一層百分比圖....................................................... 45 圖 4-5 各項產品 FCA 第二層百分比圖....................................................... 46 圖 4-6 Mobile01 討論 iPad 規格特色 ............................................................ 50 圖 4-6 Mobile01 討論 iPhone 規格特色 ........................................................ 51 圖 4-7 Mobile01 討論 iPod 規格特色 ........................................................... 52 圖 4-8 Mobile01 討論 iPad 軟體支援 ............................................................ 53 圖 4-9 Mobile01 討論 iPhone 軟體支援 ........................................................ 53 圖 4-10 Mobile01 討論 iPad 周邊產品 .......................................................... 54 圖 4-11 Mobile01 討論 iPod 周邊產品 ......................................................... 54. X.
(12) 第壹章 緒論 第一節 研究動機 隨著時代變遷， 3C 產品已變成必需品，而且許多產品的資訊或使 用經驗在虛擬社群也會被廣泛討論。由於 3C 產品的普及與市場快速淘汰 產品，受到產品在市場上時間長短的影響，不同時間週期的 3C 產品，在 虛擬社群中的討論內容及內容的相關性也會不同，因此就成為本研究想 要探討的目標。本研究以蘋果之產品 iPod、iPhone、iPad 為例，這三項 產品推出的時間 iPod 最早(2001 年)，iPhone 次之(2007 年)，iPad 最晚(2010 年)，儘管各產品皆不斷進行版本的更新，但消費者對於各產品的知曉程 度因發表時間長短已有顯著不同，正可以藉以探討三個不同時間軸的產 品在虛擬社群上討論內容的差異。 由於技術進步，環境變遷等因素，使得產品在不同的銷售時間會面 臨不同的挑戰及問題，企業若想維持競爭力就必頇定期調整行銷策略及 定位，使得企業隨時能夠隨著市場做出改變，而不同的產品週期對產品 在行銷策略上會產生不同的手法，分析產品週期的資訊能夠推測產品的 發展趨勢，進而根據不同階段的特點，採取相關的行銷組合，提供企業 有更多機會掌握市場脈動並提早做準備。 本文透過虛擬社群 Mobile01 論壇，蘋果分類中 iPod、iPhone、iPad 討論的內容作為資料抽樣來源，該論壇開站至今會員人數已超過 200 萬. 1.
(13) 人，文章總數超過 3000 萬篇，是現代人尋找 3C 產品資訊的主要來源， 因此 Mobile01 論壇資料相當適合本研究進行資料抽樣的對象。 研究將抽取討論區相關的資料，並進行內容分析，以釐清不同的產 品討論內容差異。除此之外，由於 3C 產品的討論內容，可以顯示討論者 相關知識分享的內容，因此可藉由這些知識分享的結構，瞭解消費者對 於產品的興趣及相互的關聯。在知識結構的建立上，本研究採用正規化 概念分析法 (Formal Concept Analysis, 簡稱 FCA)。FCA 可將知識的概念 與概念之間的關係以圖形化的方式顯示，使概念形成容易分析的結構化 的圖形，因此若能運用在本研究的議題上，可顯示不同產品的知識分享 結構，進而比較在不同產品週期階段的三種產品在討論內容上的差異。 第二節 研究目的 本研究透過 FCA 探討蘋果產品 iPod、iPhone、iPad 在不同產品週期 下之知識分享的結構，以及各產品討論群組間的差異，進而更瞭解社群 成員在不同的產品週期下，社群成員是否需要不同的產品資訊，而虛擬 社群上所分享之知識也能夠提供產品週期之資訊，以協助企業擬定行銷 策略，本研究之目的有以下幾點： 一、. 透過正規化概念分析法，呈現不同產品週期之知識本體的關 聯結構，協助產品生產者能夠在不同的產品週期中提供適合 的產品資訊給予社群成員，並於不同階段做出適當行銷策略。. 2.
(14) 二、. 使用 FCA 矩陣圖，探討各不同產品週期產品討論內容之差異。. 三、. 分析各產品相同概念的討論內容差異。. 第三節 研究流程 本研究流程共分為五個階段，第一階段為尋找適合之研究方向，確 定研究主題，進而開始著手蒐集研究相關資料及文獻並探討文獻之研究 內容及意涵，接著進行研究抽樣資料蒐集及分析，進而產生結果。圖 1-1 為研究流程圖。. 3.
(15) 確認研究方向與主題. 第壹章. 文獻探討. 虛 擬 社 群. 知 識 分 享. 正 規 化 概 念 分 析. 第貳章. 研究方法 資料蒐集 討論內容概念分類. 第參章. 正規化概念分析. 資料分析結果. 第肆章. 結論. 第伍章. 圖 1-1 研究流程圖. 4.
(16) 本研究論文分為五個章節，各章節主要內容說明如下： 緒論部分，提出本研究之背景、動機、目的及研究流程架構，詳細 內容於第壹章說明。 文獻探討部分，包含過去學者所提出之虛擬社群、知識分享、正規 化概念分析之定義及相關研究，詳細內容於第貳章說明。 研究方法部分，提出本研究架構、資料抽樣方式、抽樣對象、討論 內容之概念分類及正規化概念分析之程序，詳細內容於第參章說明。 研究結果部分，探討 iPod、iPhone、iPad 三個不同產品討論內容之 正規化概念分析之結果，以及分析不同的產品週期階段之知識結構，並 以正規化概念分析矩陣圖呈現，詳細內容於第肆章說明。 結論部分，依據上述研究結果提出結論，說明研究限制條件，並提 供未來研究發展的方向提供建議，詳細內容於第伍章說明。. 5.
(17) 第貳章 文獻探討 第一節 虛擬社群 一、虛擬社群定義 隨著資訊科技與網路的進步，促使各種不同虛擬平台出現，由於科 技突破時間與空間的限制，使得虛擬社群成為我們新式的溝通平台，人 與人之間透過資訊科技媒介互相交流。虛擬社群一詞最早由 Rheingold(1993)所介紹，他認為虛擬社群係由電腦為中介所建構成的虛擬 空間，而人與人在虛擬空間中共同討論事物，經過時間的催化以及伴隨 人們的感覺而形成人的關係網絡。虛擬社群的形式包括電子佈告欄 (BBS)、討論區、部落格、知識+、維基百科、Facebook 等。透過網路的 技術，人們能夠在網路空間中發表文章、照片、影片等，對於人們的生 活有相當的影響。Romm, Pliskin & Clarke(1997)進一步認為虛擬社群是指 人群透過電子媒體進行溝通，社群是建立在基本媒體(廣播、電話、傳真、 電視、影像或電腦)上的成員，通常會有共同的目標與理想，並且成員彼 此之間有高穩定性、成長、忠誠、和承諾的特性。還有 Kannan(1998)與 Lee, Vogel & Limayem(2002)都認為虛擬社群的產生是讓來自不同領域的 使用者，基於共同的興趣，在同一個虛擬空間進行討論或溝通。另外， Rothaermel & Sugiyama(2001)認為虛擬社群為一群具有共同目的、利益、 目標的成員所組成。對於虛擬社群之意涵有諸多學者提出，因此本研究. 6.
(18) 整理學者之看法如表 2-1 所示： 表 2-1 各學者提出之虛擬社群意涵 學者. 年份 虛擬社群意涵 虛擬社群是人們透過電子化工具來促進 彼此在網路上的關聯。例如企業利用電子. Brenner. 2000 郵件、留言板、論壇等方式幫助企業加強 與客戶、員工之間的關係，促進彼此的互 動和資訊交流。. 虛擬社群是指人們在網際網路上利用現 Johnson. 2001 有的網路技術，跨越時間和空間的界限， 而將人們聚集在一起而形成的群體。. 虛擬社群是一種利用溝通、互動的方式使 Lechner & Hummel. 2002 社群成員透過社群來交換資訊，以增加彼 此的互動交流的關係。. 虛擬社群被認為可由任何大小群體的使用者. Dholakia, Bagozzi & Pearo. 2004 組成，並且達到與其他人在網路上彼此互 動、交流、分享的行為。. 7.
(19) 學者. 年份 虛擬社群意涵 虛擬社群提供給使用者一個便捷的管. Koh & Kim. 2004 道，透過這個管道，成員間可以彼此分享 知識、交換意見與討論感興趣的議題。 虛擬社群在全球化的時代，使隨時在移動. Wenjing. 2005 的人們能夠透過網路跨越時間、地理界限 而與其他人交流意見及文化。 虛擬社群是指群體的人們透過電腦通訊 的媒介來互動而形成一般的組織和社 會，其範圍可以是專業性群體至一般社會. Blanchard. 2008 性群體，且形成多種互動式的通訊技術方 式，例如討論區、留言板、聊天室或部落 格。 虛擬社群的定義為利用電腦或網路科技 作為溝通的橋樑，提供一個虛擬的電子空 間平台(cyberspace)，號召具有相同興趣或. 粟四維、莊友豪. 2010 共同目標之成員，以特定的題目或興趣為 探討之主題，成員分享彼此的資訊並產生 創作的內容。. 8.
(20) 學者. 年份 虛擬社群意涵 虛擬社群為聚集現實生活中擁有共同興 趣和喜好背景的人們，藉由網路的運作和 發展，進行溝通、互動、和分享彼此的情. 蔡至欣、賴玲玲. 2011 感、文化或話題，並透過網路上人際之間 的分享與交流，進而累積知識吸引更多的 成員進入社群網站。. 綜合過去各學者的觀點，虛擬社群是建立在虛擬的空間中，並且由 一群有共同目的或興趣的人透過各種電子媒介在虛擬空間中透過文字、 圖像、影音等方式進行溝通、經驗分享及意見討論等活動，由於虛擬社 群打破空間及時間的限制，進而促使人與人之間更容易達到意見溝通及 交流的目的。 二、虛擬社群分類 目前在網路上的虛擬社群繁多，各虛擬社群成立動機不盡相同，導 致虛擬社群型態也有所不同，Hagel & Armstrong(1997)提到基本的虛擬社 群型態，依據使用者的需求分類為：1.興趣型 2.關係型 3.幻想型 4.交易型。 Blanchard & Horan(1998)依存在性質將虛擬社群分為二類：1.以實體為基 礎 2.以興趣為基礎。Adler & Christopher(1999) 依照社群成員性質將虛擬 社群分類為：1.人口特質型、2.專業型、3.個人興趣型。Leimeister, Sidiras. 9.
(21) & Krcmar(2004)依是否以營利為目的分類為：1.商業性 2.非商業性。各學 者之虛擬社群分類統整如下： 表 2-2 各學者對虛擬社群之分類 學者. 分類. 說明 具有共同的興趣的夥伴，亦即成員對於 一個特定主題上具有相同興趣或專業. 1.興趣型 知識的人們聚集在一起共同討論而形 成的虛擬社群。 注重成員之間的人際關係，透過網路空 2.關係型. 間聯繫，由於打破時間及空間界限，於 虛擬社群其中建立更深層的人際關係。. Hagel & Armstrong. 能夠滿足人們幻想需求的網路平台，具. (1997). 有匿名、隱藏身份的特性、使成員能夠 3.幻想型 有虛構的想像及自行創造個人化的故 事。 成員由一群希望交換商品情報的人所 組成，透過互動促成產品或服務的買 4.交易型 賣。社群提供者亦提供交易環境供成員 使用。. 10.
(22) 學者. 分類. 說明 其成員的組成，在現實生活中具有實際 關係的群體，利用電子媒介做為聯繫的. 1.以實體為基礎 管道。例如將某個城鎮相關的訊息、學 校或社區公告發佈至線上，即形成所謂 Blanchard. 以實體為基礎的虛擬社群。. & Horan 成員間具有共同的討論主題，此類以興. (1998). 趣為基礎的虛擬社群可能出現在電子 2.以興趣為基礎 佈告欄（BBS）或新聞群組（Usenet）， 成員間可能從未謀面，彼此的互動也可 能僅限於該興趣主題。 Adler & Christopher (1999). 1.人口特質型. 由具有特定身份或背景的人組成。. 2.專業型. 由具有共同專業知識的人所組成。. 3.個人興趣型. 由具有共同喜好及興趣的人組成。 以營利為主，目的在利用社群增加公司. 1.商業型 Leimeister. 的收入。. et al.(2004). 非營利性的，主要為增加成員對社群的 2.非商業型 社會歸屬感。. 11.
(23) 虛擬社群的分類依照不同學者角度切入，而有不同的分類。然而， 觀察實際上的虛擬社群網站，因其包含內容廣泛，所提供服務也相當多 元，大部分的網站同時擁有多種類型，因而並不能明確將其完全歸類於 一種類型中。例如：某一虛擬社群中成員因興趣、喜好相似而聚在一起， 成員藉由互動彼此分享資訊與經驗，有時候也會伴隨交易產生。以本研 究為例之虛擬社群 Mobile01，即同時具備興趣型及交易型特質的虛擬社 群。Hagel & Armstrong (1997)表示，不同類型的社群之間並非互斥，一個 虛擬社群可以同時滿足參與者各項不同的需求，提供更多元的服務，藉 此吸引更多參與者。由於目前的科技進步，使得網站建置容易且成本低 廉，所以造成網路上虛擬社群林立，因此虛擬社群如何提供成員所需要 的內容及服務是虛擬社群網站經營者所必需思考的問題。 三、虛擬社群之研究 關於虛擬社群的研究有很多，以社群成員的行為因素來探討，常見 的有探討社群成員的忠誠度、滿意度、信任程度等研究，如 Kim, Lee & Hiemstr(2004)的研究中，探討影響社群成員忠誠度的因素以及對線上虛 擬社群來說忠誠度將是否導致成員去購買產品。Lin(2008)研究從科技和 社會的觀點探討對虛擬社群的影響，研究結果顯示成員滿意度及歸屬感 會影響成員忠誠度。Lin, Hung & Chen(2009)的研究探討在專業虛擬社群 中促進成員的知識分享行為的決定因素，並且開發一個整合模式設計去. 12.
(24) 調查和解釋環境因素、個人知識分享的看法、知識分享行為和社群忠誠 度之間的關係。結果顯示，知識分享上互惠規範是信任的重要決定因素， 知識分享的自我效能、相對優勢認知、相容性認知都和知識分享行為有 正相關。 網路也有利於協作平台的發展，Casaló, Flavián & Guinalíu(2010)的研 究在探討協作平台中，消費者所涉及到主要的前因和後果。結果顯示， 虛擬社群滿意度的增加可能和在虛擬社群中消費者參與的程度有關。此 外在虛擬社群中一個好的身份增加了滿意度，因此可能間接增加消費者 參與的程度。研究中還發現了關於社群推廣的程度上，消費者身份和參 與有正向且重要的影響。最後，社群推廣和消費者參與對於免費軟體忠 誠度有顯著的影響。 虛擬社群也演變成具有商業價值的科技，Koh & Kimz(2004)的研究 中提出深入了解虛擬社群動態能夠幫助我們去處理組織和資訊系統關鍵 的問題，例如社群的實行、虛擬協作和知識管理。研究中開發一個虛擬 社群活動框架，以電子商務的形式整合商業活動中的社群知識分享活 動。研究結果顯示出知識分享活動影響社群參與和社群推廣，且社群推 廣會影響使用者對於虛擬社群提供者的忠誠度。研究中發現，虛擬社群 提供者的忠誠度水準和社群成果，如：社群的推廣水準是有關聯的。因 此建議虛擬社群提供者應該追蹤自己所製作的每項環節。將有助於創造. 13.
(25) 獲利的網路商業模式。Spaulding(2010)的研究探討為什麼一些企業投入在 虛擬社群中會失敗?為什麼虛擬社群支持某類的商業活動？哪些公司的 活動是被定位在虛擬社群中受益的最佳人選？他並指出在虛擬社群的成 功取決於貢獻的態度、資源的貢獻、建立一個關鍵多數和虛擬社群與商 業之間的搭配。 四、虛擬社群內容的重要性 由於參與社群的使用者能夠輕易且快速的接觸大家的資訊及資源， 而同時使用者也在社群中交流經驗、分享知識，使得虛擬社群的發展與 社群內的資訊及知識有著密不可分的關係。 吸引會員加入 並促進消費 吸引廠商 加入社群. 吸引更多會員 加入社群. 4.交易活動 1.內容吸引力 產生會員創作 的內容. 掌握虛擬社群的 擬定廣告和交 易服務的目標. 報酬遞增 2.會員忠誠度. 3.會員輪廓資料. 建立會員對 社群的忠誠. 蒐集關於 會員的資料. 圖 2-1 虛擬社群報酬遞增的動態循環. 14. 促進會員之間 的互動.
(26) Hagel & Armstrong (1997)表示，虛擬社群的成長來自於一系列互動和 互相強化的良性循環(圖 2-1)，而使得社群成長的關鍵在於社群的內容是 否具有引吸力，具有吸引力的內容會促使更多人參與虛擬社群，當虛擬 社群擁有大量的會員就能夠累積豐富的資訊內容，於是就能夠吸引更多 使用者加入。擁有豐富內容及服務的社群將人們串接起來，並持續的互 動，使得社群得以永續的經營，並帶動其商業活動進而產生其價值。因 此虛擬社群成員所分享之討論內容就成為生產者能夠瞭解消費者的需求 的管道之一，而瞭解討論內容便可規劃產品後續的行銷策略。 五、網路社群發展現況 由於資訊科技與網路技術的發展，虛擬社群的網站接連成立，不僅 發展蓬勃，也深深影響使用者的生活。 《數位時代》的二○一二年「台灣 Web 一百」網站榜單裡，其中社群網站有二十六個，前十名中之社群網 站就佔有六個名額，而各社群網站皆有獨色之特色，例如：以人際關係 為出發點的虛擬社群 Facebook（第一名） 、以提供網誌、相簿、留言板、 影音分享等服務為特色的社群無名小站（第四名） 、提供電玩主題資訊社 群的巴哈姆特電玩資訊站（第五名） 、提供多元主題的伊莉討論區（第七 名） 、以 3C、汽車、旅遊美景等集結的族群網 Mobile01（第八名） 、與無 名小站所提供服務相似，以提供網誌、相簿、留言板等功能的社群痞客 邦（第十名） 。參與社群的好處在於使用者能夠快速且輕易地接觸大量的. 15.
(27) 資訊並存取廣泛的資源，而虛擬社群的形成與成長將使得電子商務的推 展更具效率與價值 (Hagel & Armstrong, 1997)。近年崛起的社群網站例 如：facebook、plurk、twitter 這類社群，使人與人之間的聯繫更加緊密。 一個發展成功的虛擬社群對於使用者及經營者雙方都能夠帶來好處。. 第二節 知識分享 使用者在面對新產品時往往會透過網路蒐集資訊，又由於 3C 產品週 期短，產品資訊更新頻率高，顯示出在虛擬社群上討論內容之重要性。 透過虛擬社群的平台，能夠提供社群成員意見交換、採購資訊、瞭解產 品資訊，提供新資訊及解決問題，是一種知識分享的過程。 一、知識分享的意涵 在生活中知識是不可或缺的一部分，Badaracco(1991)將知識定義為 從人類活動中所獲取的真理、原則、思想及資訊，也包含企業創造及採 用的各種形式的知識。Wiig(1993)認為吸收資訊之後，個人透過經驗、價 值觀和信仰的整合應用與判斷力的思考，產生反應和行動，進一步將資 訊轉換成知識。Davenport & Prusak(1998)依據知識的特性指出知識是一 種流動性質的綜合體，其中包括：結構化的經驗、價值及經過文字化的 資訊，而且還包括專家獨特的見解，為新經驗的評估、整合與資訊等提 供架構。Beijerse(2000)認為知識具有資訊、能力及態度三方面之特性， 16.
(28) 是由經驗、技巧、文化、性格、個性、感覺等因素交互而成的結果。綜 合以上學者論點，知識是抽象的，是傳達概念的一種形式，是由前人的 經驗累積而成的，知識必需要透過分享才能將過去的經驗傳承。 隨著科技的變化，人類已可以在不受空間及時間的限制之下隨時隨 地的分享知識。Lee(2001)認為知識分享是由個人、群體、組織移轉或散 佈知識給他人的活動。Ryu, Ho & Han(2003)認為知識分享是組織中人們 由他人處獲得知識的一種傳遞行為，知識分享是發生在不同個體溝通的 過程中。Darr & Kurtzberg(2000)認為知識分享是指從其他個體習得經驗的 一種過程，此過程稱為知識轉移。因此，綜合上述學者觀點可知，知識 需要透過個體分享與傳遞，將知識轉移或散佈給他人，創造知識轉移的 過程，知識才會產生價值。 另外，Nonaka, Toyama & Konno(2000)也指出知識分享是知識創造與 再利用的前提，如果存在於個體的知識沒有經過分享，則知識的效用僅 止於個人。因此，知識必需透過分享才有存在的價值。Hendriks(1999)以 溝通的觀點說明知識分享，認為知識分享有二個主體，一為知識擁有者， 另一為知識重建者。知識擁有者透過演講、著作或其他行為方式將知識 呈現，亦即將知識外化(externalization)，而知識重建者能透過模仿、閱讀 或傾聽，將知識加以吸收、理解，亦即知識內化(internalization) 。. 17.
(29) 二、知識分享的轉換過程 Nonaka & Takeuchi(1995)將知識分為內隱知識與外顯知識，內隱知識 指無法說明、未被系統化且屬於個人的知識，外顯知識則是可以用文字、 數字、圖形、公式或語言清楚表達的知識。內隱知識與外顯知識是相輔 成的，而內隱知識與外顯知識的互動過程就是知識分享的過程，是內隱 知識與外顯知識的螺旋作用，並且提出 SECI 知識轉換模式：1.社會化 (socialization)2. 外 化 (externalization)3. 結 合 化 (combination)4. 內 化 (internalization)。 內隱知識 社會化. 外化. 內隱知識. 外顯知識 內化. 結合化 外顯知識. 圖 2-2 內隱與外顯知識的轉換 圖片來源：Nonaka & Takuichi(1995) 1. 社會化(socialization)：社會化過程是成員間隱性知識的轉移，亦 即隱性知識轉化為隱性知識的過程。成員主要透過觀察、模仿、 體會等方式轉移其行為模式、經驗、價值等所產生的知識轉換過 程。. 18.
(30) 2. 外化(externalization)：知識外化過程是將內隱知識外顯化的轉移， 亦即隱性知識轉換為顯性知識的過程，成員透過語言、文字、符 號等形式將想法、經驗與訣竅等加以表達出來的知識轉換過程。 3. 結合化(combination)：結合化過程是外顯知識的轉移，亦即外顯 知識轉化為外顯知識的過程。透過溝通、分析及匯整進行知識或 資訊的交換，進一步創造、分享、傳播新知識，同時為知識增值。 4. 內化(internalization)：內化過程是外顯知識內隱化的轉移，亦即外 顯知識轉換為內隱知識的過程，人們透過文件、手冊、教材等不 斷學習及理解的過程將外顯知識內隱化將知識轉換成為個人的資 產。 三、知識分享相關研究 知識分享的應用對於企業的影響，Castanias(1991)指出一個企業績效 的高低是依據員工是否願意將個人所擁有的知識分享給他人，並且把所 習得之知識加以轉化產生新的能力或技術。另外在知識分享在虛擬社群 上的研究，Lin, Hung & Chen(2009) 認為許多專業虛擬社群的失敗原因， 是因為成員分享知識的意願不高，因此瞭解如何促進成員在專業虛擬社 群中知識分享的意願是重要的問題，同時這也是影響虛擬社群成員忠誠 度的重要因素。因此專業虛擬社群的經營，成員間必需有高度良好的互 動，以及能夠提供豐富有用的資訊給虛擬社群成員，進而提升成員對於. 19.
(31) 虛擬社群之忠誠度。Chen & Hung(2010)的研究中發現知識貢獻和收集行 為和知識利用率有正向關係，知識貢獻行為對於社群推廣有顯著影響， 有效及有益的知識收集行為提升知識利用率，可能會因此刺激新成員的 加入，將有利於虛擬社群的發展。Hong, Suh & Koo(2011)的研究指出知 識管理涉及到重要的知識資源的系統化管理和創造、收集、組織、擴散、 利用和開發訊息的相關過程。如何鼓勵組織內的知識分享對於組織來 說，是一個主要挑戰，因為知識是一個組織的智力資本並能夠增加獲得 商業競爭優勢。隔離措施對於促進知識分享和團隊合作是欠缺考慮的。 知識分享的局限和約束會終止任何未來在知識管理運作文化的發展。本 研究以虛擬社群 Mobile01 為討論目標，從論壇中蒐集不同週期階段之蘋 果公司產品資訊，並採用 FCA 來分析，探討其在虛擬社群上不同的產品 週期階段的知識分享結構。. 第三節 正規化概念分析 一、正規化概念分析定義 FCA 是利用數學方法從資料集合中尋找概念結構的一種資料分析理 論。最早由 Birkhoff(1940)所提出，利用「概念分析」定義出共同概念之 物件分群方法，發展出物件與概念間二者的二元關係。另外，Wille(1982) 提出一種以點陣理論(lattice theory)為基礎用於資料分析的數學方法，FCA. 20.
(32) 可以從資料集(data set)中發現概念結構，這些結構能透過概念點陣 (concept lattices)作圖形化的呈現，能夠分析複雜的結構及發現資料中的相 依性。Wille(1992)後來提出以概念矩陣為中心而發展的 FCA 方法，對資 料數據加以分析，也是具代表性的概念知識方法，概念矩陣由三個部分， 物件、概念及二者之間的二元關係所組成。Jiang, Ogasawara, Endoh & Sakurai(2003) 認為 FCA 是透過數學模式進行資料分析的理論，透過資料 數據的分析讓概念結構能夠容易被發現，以方便研究人員找出數據之間 的模式、規則和界限，進而對有共同特徵物件的屬性進行分群。 二、正規化概念的相關應用 FCA 經常被使用在資料分析中，Dau & Klinger(2005)認為 FCA 主要 的目的是它支援合理的溝通及知識的呈現及處理。Formica(2006)指出 FCA 提供概念化的架構來建造(structure)、分析(analyze)與視覺化(visualize) 資料，使得資料更容易被理解，並透過概念矩陣來定義物件與屬性之間 的二元關係，找出具有相似屬性的物件群。Formica(2008)認為 FCA 是透 過語義來顯示資料間有趣的概念關係，也就是透過內容分析法來找出不 同資料間相似概念(屬性)的方法，而非只是依靠人們的專業知識來判斷資 料間的關聯性。FCA 也廣泛應用在很多不同的領域，像是心理學、社會 學、人類學、醫學、生物學、語言學、計算機科學、數學和工業工程等 領域(Wolff, 1993)。. 21.
(33) Jiang et al. (2003) 提出 FCA 是一種以點矩陣理論為基礎進行資料 分析的方法，從資料集合中發現概念結構的資料分析理論，能根據物件 的概念做分群動作。Priss(2006) 認為使用正規化概念分析用於分析資料 與資訊管理上，是非常有潛力的方式，正規化概念的特色在於能夠用概 念矩陣產生圖形化的點矩陣圖，探討物件與概念間的二元關係。另外， Arévalo, Ducasse, Gordillo & Nierstrasz(2010)研究使用正規化概念分析方 法去鑑定軟體中不明的結構關係，找出在軟體架構中分類行為和子類別 間的依存關係，有助於開發人員在開發初期能建構軟體的系統行為模式。 FCA 也使用於醫療方面，Jiang, Pathak & Chute(2009)的研究使用正規 化概念分析檢視國際疾病分類編號的完整性，以 FCA 為基礎開發檢查國 際疾病的編碼規則的稽核方法。 正規化概念分析的方法能夠將資料結構化，容易了解資料間概念關 係，使研究者可以更方便了解資料之間概念的關係，而本研究中所使用 的就是正規化概念分析方法，本研究針對 Mobile01 中所討論之蘋果公司 產品 iPod、iPhone、iPad 的討論內容作資料分析，並瞭解 3C 虛擬社群所 討論內容的知識特性，其結果可做為企業在不同產品週期階段提供更精 確的資訊給予消費者。並可作為日後企業行銷策略之參考。 本研究透過 Concept Explorer 免費軟體將資料建立成矩陣表，如表 2-4 所示，首行即是文章物件集合，首列具是所有文章討論內容類型的概念. 22.
(34) 集合，文章物件與討論內容類型的概念如果有關聯性，則在表格中以「X」 符號表示。表 2-4 中，以文章 T1 為例，可知文章物件 T1 在討論內容中 有「產品價格」、「產品品質」及「購買資訊」三種概念，其餘文章以此 類推。 表 2-3 正規化概念矩陣表 概念. 產品價格. 產品品質. T1. X. X. T2. X. X. T3. X. 規格特色. 購買資訊. 文章. X X X. ...T300 以此正規化概念矩陣表作為分析，產生如圖 2-3 之正規化概念分析矩 陣圖，概念矩陣圖中之節點即為概念，圖形中之節點上下具有繼承之關 係，物件是由下往上繼承，而概念是由上往下繼承。因此形成如下矩陣 圖：. 第一層 A{(產品價格)(T1, T2, T3)}. 第二層 C{(產品價格、規格特色)(T2, T3)}. B{(產品價格、產品品質)(T1, T2)}. D{(產品價格、產品品質、規格特色、 購買資訊)}. 第三層. 圖 2-3 正規化概念分析矩陣圖. 23.
(35) 從圖 2-3 可知第一層先歸納出所有文章中最重要之概念，節點 A 表 示「產品價格」之概念是所有文章(T1,T2,T3)中都有討論的概念。第二層 節點 B 表示「產品價格」 、「產品品質」是二篇文章(T1,T2)中有討論的概 念，同時繼承節點 A 之「產品價格」的概念，節點 C 表示「產品價格」、 「特色規格」是二篇文章(T2,T3)中有討論的概念，與節點 B 同樣繼承節 點 A 之「產品價格」之概念。由此可知節點 B、C 皆各自繼承節點 A 的 「產品價格」概念。節點 D 繼承 B、C「產品價格」 、 「產品品質」 、 「規格 特色」之概念，同時也表示是所有屬性的集合，在此層並沒有文章同時 擁有所有的概念。如上所述，我們把從 Mobile01 社群網站蒐集成的資料 結構化，建構出蘋果產品在不同產品週期的知識結構，進而瞭解文章物 件與討論內容概念之間的關係。. 24.
(36) 第參章 研究方法 本研究從 Mobile01 論壇中蒐集資料，透過內容分析及 FCA，探討蘋 果產品在不同產品週期下，文章與其討論內容概念之關係，研究過程分 述如下： 第一節 研究架構 本研究以 Mobile01 社群網站作為資料抽取對象，並以系統抽樣方式 抽取資料，總共抽出 900 筆討論內容，參考先前關於 3C 產品研究(李來 錫、郭政峰，2011)之概念加以修改，使相關概念與本研究相契合，總共 歸類出 8 種討論內容類型，分別為「產品價格」、 「產品品質」 、「規格特 色」、「產品維護」、「購買資訊」、「電信業者支援」、「軟體支援」及「周 邊產品」，接著進行正規化概念分析程序，將從 Mobile01 蒐集之資料分 析為正規化概念矩陣表，接著利用 Concept Explorer 軟體建構出正規化概 念矩陣圖，以幫助本研究解釋 Mobile01 成員知識分享的架構。本研究流 程如下圖 3-1 所示。. 資料抽樣. 產品討論內容概念分類 圖 3-1 研究流程圖. 25. 正規化概念分析.
(37) 第二節 虛擬社群資料抽樣 本研究以台灣知名 3C 論壇 Mobile01 來進行資料抽樣與分析， Mobile01 論壇在全國 3C 產品討論社群網站為排名第一，該論壇在 3C 產 品上具有相當大的影響力。為華文市場最大 3C 網站，截至目前為止擁有 約有 3000 萬筆文章數，200 萬名會員數，累積訪客人數到達了 21 億(資 料來源：http://www.mobile01.com/memberlist.php)，因此 Mobile01 非常適 合作為本研究抽樣之虛擬社群。 本研究以 Mobile01 論壇討論區文章為作資料抽樣對象，以論壇 19 個分類討論群組中之「蘋果」群組內之 iPod、iPhone、iPad 三種不同產 品項目討論內容作為抽樣資料，由於各項產品之討論分類中每天都有人 發表文章和回覆討論內容，所以資料呈現動態的增加方式，本研究在 iPod、iPhone、iPad 產品討論內容之抽樣方式是採用系統抽樣來抽取資 料，由產品上市日期開始抽取每日討論區所討論之第一筆資料，iPod 上 市日期為 2001 年 10 月 23 日，iPhone 上市日期為 2007 年 6 月 29 日，iPad 上市日期為 2010 年 4 月 3 日，剔除非 3C 產品討論文章與活動、宣傳、 廣告、新聞資料後，即是本研究所抽樣的資料。每筆討論資料皆包含討 論主題及會員回覆之內容。每項產品討論內容分別抽出 300 筆樣本資料， 所 蒐 集 之 各 產 品 期 間 如 下 ： iPod(2003/8/11~2005/12/11) 、 iPhone(2007/6/29~2008/12/12)、iPad(2010/4/3~2011/3/3)，總計抽出 900 筆. 26.
(38) 討論資料。本研究抽樣過程說明如下： 步驟一：進入蘋果綜合討論區，選擇抽樣群組，本研究分別針對 iPod、iPhone、iPad 進行資料抽樣，如圖 3-2 所示，在此以 iPad 為例。. 圖 3-2 Mobile01 之蘋果綜合討論區 資料來源：Mobile01 論壇 步驟二：進入「iPad」群組討論區後，即可看見該討論區各討論主題 畫面如圖 3-3 所示。. 圖 3-3 iPad 群組討論區 資料來源：Mobile01 論壇 27.
(39) 步驟三：由於需要從產品上市之日期開始抽樣，所以必需將各主題 依發表時間排序，如圖 3-4 所示。. 圖 3-4 討論主題依發表時間排序 資料來源：Mobile01 論壇. 圖 3-5 抽取每日第一筆資料 資料來源：Mobile01 論壇 步驟四： 從「iPad」群組中抽取每日第一筆討論資料，若討論文章 為新聞、廣告或活動訊息，而非相關之討論文章則予以剔除。其他產品 之抽樣方法以此類推。此以 iPad 為例，iPad 上市日期為 2010 年 4 月 3 28.
(40) 日，因此抽取 2010-04-03 所發表之第一筆討論文章，如圖 3-5 所示。 上述抽樣步驟，清楚說明本研究如何從 Mobil01 論壇抽取各項蘋果 產品之討論資料，下一節中將進行各產品討論內容之概念分類。. 第三節 產品討論內容之概念分類 以上述的抽樣方式對 Mobile01 來抽取蘋果各項產品在論壇上之討論 資料，從這些抽樣的資料中，以內容分析法歸納出八種概念，分別為「產 品價格」、「產品品質」、「規格特色」、「產品維護」、「購買資訊」、「電信 業者支援」、 「軟體支援」及「周邊產品」，作為本研究 3C 產品不同的週 期階段知識分享的概念，並以下述範例作為內容概念分類： (範例一-取自 iPod 討論區)「小弟因為原本在用的 muvo 壞了所以想採買 一台新的在考慮要買便宜點的，還是爽點買 ipod...在網路上看一些文章有啥 1~3 代的...可是去看簡介又沒詳細說明意思是現在市面上都是 3 代的了???1 代的會比 3 代的便宜很多嗎??外觀上有很大的差別嗎???在美國買會比較便宜 嗎??剛去美國 yahoo 看一下...10g 的差不多也是 289~299usd 跟台灣好像也差 沒 多 少 .... 可 是 小 弟 有 看 到 一 台 225 的 .... 可 是 後 面 有 括 號 (win) 不 是 (win/mac)請問是不是有出單吃 win 的而已啊....價格是不是會比較便宜呢??」. 目前蘋果電腦的正在銷售的 iPod 產品共有四款：iPod classic、iPod nano、iPod shuffle、iPod Touch，而這些型號擁有不同的容量和設計。範 例一之討論內容提到 iPod 各代的差別、是否有支援 win/mac 及外觀上的 差別，因此有討論到屬於規格特色概念。討論中也提到在美國買會不會 29.
(41) 比在臺灣買便宜，因此即屬於有討論到產品價格及購買資訊概念。整理 出此則範例相關概念為「產品價格」、 「規格特色」、 「購買資訊」 。 (範例二-取自 iPhone 討論區)「各位好:自從買了 iphone 之後我有發現， 中華電信不管保固到期與否，只要換電池都是直接更換單手機，那我應該不用 買保護殼或是矽膠套或是皮套吧，因為時間一到，一定要更換電池，那個時候 不就等於就是換手機了，花個三千，能換到一支幾乎全新殼的手機，這樣的交 易看來似乎挺划算了，不知道各位先輩的想法呢?」. 範例二中討論到產品之保固期與更換電池，即屬於產品維護概念， 討論內容中又討論到買保護殼或矽膠套，即屬於周邊產品概念。因此整 理出範例二相關概念為「產品維護」與「周邊產品」。 (範例三-取自 iPad 討論區)「 根 本 不 需 要 去 買 pdf reader 的 app 只 要 把 要 讀 的 pdf 文 檔 當 作 附 件 給 自 己 發 封 信 就 好 了 ， mail 可 以 打 開 pdf 的 附 件 ， 中 文 英 文 的 都 詴 過 了 ， 沒 問 題 ， 支 持 縮 放 。 」. 範例三中討論到在 iPad 上使用 App 讀取 PDF 檔案，而 iPad 本身有 支援此類型存取檔案格式，因此將此範例歸類於「軟體支援」及「規格 特色」之概念。 經由上述範例，透過內容分析的方式，本研究將由 Mobile01 論壇上 抽取蘋果各項產品資料進行概念的分類與定義，各討論內容定義如下：. 30.
(42) （一）產品價格類型 在 Mobile01 論壇中，各項產品討論主題內容或會員回覆中有提及關 於產品本身之售價皆屬之，如：產品變貴或變便宜，如圖 3-6 所示。. 圖 3-6 產品價格類型 資料來源：Mobile01 論壇 （二）產品品質類型 在 Mobile01 論壇中，各項產品討論主題內容或會員回覆中有提及關 於產品品質之相關資訊皆屬之，如：產品耐用度、產品整體評價、產品 故障頻率等，如圖 3-7 所示。. 圖 3-7 產品品質類型 資料來源：Mobile01 論壇. 31.
(43) （三）規格特色類型 在 Mobile01 論壇中，各項產品討論主題內容或會員回覆中有提及關 於產品規格之相關資訊皆屬之，如：螢幕尺寸、產品介面、外觀顏色等， 如圖 3-8 規格特色類型所示。. 圖 3-8 規格特色類型 資料來源：Mobile01 論壇 （四）產品維護類型 在 Mobile01 論壇中，各項產品討論主題內容或會員回覆中有提及關 於產品維護之相關資訊皆屬之，如：產品保固期限、清潔等，如圖 3-9 所示。. 32.
(44) 圖 3-9 產品維護類型 資料來源：Mobile01 論壇 （五）購買資訊類型 在 Mobile01 各項產品討論主題內容或會員回覆中有提及關於產品購 買資訊皆屬之，如：購買通路等，如圖 3-10 所示。. 圖 3-10 購買資訊類型 資料來源：Mobile01 論壇. 33.
(45) （六）電信業者支援類型 各項產品討論主題內容或會員回覆中有提及關於電信業者支援資訊 皆屬之，如：電信業者提供頻寬速度、手機申辦方案等，如圖 3-11 所示。. 圖 3-11 電信業者支援類型 資料來源：Mobile01 論壇 （七）軟體支援類型 在 Mobile01 各項產品討論主題內容或會員回覆中有提及關於使用應 用軟體資訊皆屬之，如推薦 App、App 使用方式等，如：圖 3-12 所示。. 34.
(46) 圖 3-12 軟體支援類型 資料來源：Mobile01 論壇 （八）周邊產品類型 在 Mobile01 各項產品討論主題內容或會員回覆中有提及關於使用周 邊產品之資訊皆屬之，如：保護殼、錄音配件、耳機等，如：圖 3-13 所示。. 圖 3-13 周邊產品類型 資料來源：Mobile01 論壇. 35.
(47) 第四節 正規化概念分析程序 本研究使用 FCA 進行概念的正規化分析，FCA 能夠從資料集合中發 現概念結構，使用 Concept Explorer 軟體能夠將概念矩陣產生圖形化形 象，清楚描繪概念間之關係。 本研究蒐集 Mobile01 論壇上蘋果產品之討論資料共 900 筆進行資料 分析，首先將分析後之資料輸入至正規化概念分析表中，形成正規化概 念矩陣表，如表 3-1 所示。 表 3-1 Mobile01 論壇正規化概念矩陣表 產品. 產品. 規格. 產品. 購買. 價格. 品質. 特色. 維護. 資訊. Obj 1. X. Obj 2. X. Obj 3 X. Obj 5. X. Obj 6. X. 業者. APP. 周邊. 支援. 產品. X. X. 支援. X X. Obj 4. 電信. X. X. X X. … Obj X 300. 表 3-1 中首行 Obj1 到 Obj300 代表共 300 筆資料，而首列則代表所有 36.
(48) 文章之概念「產品價格」、「產品品質」、「規格特色」、「購買資訊」、「電 信業者支援」、「軟體支援」、「周邊產品」八項概念。如文章中有提到該 概念則以 X 表示該概念與文章有關聯性，例如表 3-4 所示，文章 Obj1 與 「規格特色」 、 「APP 支援」 、 「周邊產品」概念產生關聯，以「X」記號代 表之。接著透過 Concept Explorer 軟體將正規化概念分析矩陣進行運算及 分析，繪製成正規化概念圖形。 綜合上述步驟後，可瞭解本研究是透過內容分析法與正規化概念分 析法來建構出蘋果各產品 iPod、iPhone、iPad 在虛擬社群中的知識分享 結構，於下一章節中，將以正規化概念分析矩陣圖來顯示各項產品知識 分享之結構。. 37.
(49) 第肆章 研究結果 本研究透過 Concept Explorer 軟體顯示出知識分享的 FCA 矩陣圖， 各產品在討論區所展開的正規化概念矩陣圖與分析結果說明如下： 第一節 iPod 之 FCA 內容分析 在 iPod 文章討論中，透過正規化概念分析後，而產生出的正規化概 念分析矩陣圖及正規劃概念分析矩陣圖中各層的概念關係，而矩陣圖中 各個節點佔整體樣本數的比率可以用來判斷此節點在該層中重要的程度 與否，在 iPod 的文章中，第一層的八個概念依照各個節點重要的程度來 排序前三順位為「規格特色」 、 「周邊產品」 、 「產品價格」 。在 iPod 正規化 概念分析中「規格特色」佔整體樣本數 84%， 「周邊產品」佔整體樣本數 39%，「產品價格」佔整體樣本數 18%。. 第一層. A. B 第二層. D. C E. F. 第三層. I. H. G. 圖 4-1 iPod 正規化概念分析矩陣圖. 38.
(50) 表 4-1 iPod 正規化概念百分比分析表 iPod 第一層 百分比. 第二層. 概念. 百分比. A 規格特色. 27%. 概念. 第三層 百分比. 規格特色 84%. 39%. 18%. B 周邊產品. C 產品價格. D. 周邊產品. 10%. E. 規格特色. 產品價格 8%. F. 購買資訊. H 規格特色 周邊產品 產品價格. 規格特色 15%. G 規格特色 購買資訊. 產品價格 18%. 概念 產品價格. 6%. I 產品品質 規格特色. 由圖 4-1 iPod 正規化概念分析矩陣圖依序整理出第二層與第三層所 佔之重要比例概念之前三名，如表 4-1 所示，第二層所佔之比例最重要之 前三名概念分別為「規格特色、周邊產品」概念之交集佔整體樣本數 27%，「產品價格、規格特色」概念之交集佔整體樣本數 18%，「規格特 色、購買資訊」概念之交集佔整體樣本數 15%。 第三層所佔之比例最重要之前三名概念分別為「產品價格、規格特 色、購買資訊」概念之交集佔整體樣本數 10%，「產品價格、規格特色、 周邊產品」概念之交集佔整體樣本數 8%，「產品價格、產品品質、規格. 39.
(51) 特色」概念之交集佔整體樣本數 6%。 iPod 正規化概念的第二層表示虛擬社群成員在討論「規格特色」時， 同時也討論所搭配之周邊產品適不適用、不同規格的產品價格差多少以 及購買資訊。第三層中，除了上述第一及第二層概念，另外加入「產品 品質」概念。. 第二節 iPhone 之 FCA 內容分析 表 4-2 iPhone 正規化概念百分比分析表 iPhone 第一層 百分比. 第二層. 概念. 百分比. 概念. 第三層 百分比. 概念 產品價格. 規格特色 76%. A 規格特色. 23%. D. 軟體支援. 規格特色 13%. G. 電信業者 支援. 規格特色 32%. B 軟體支援. 22%. E 電信業者. 產品價格 11%. H 規格特色. 支援. 購買資訊 規格特色. 產品價格. 電信業者 28%. C. 21% 支援. F. 規格特色. 購買資訊 10%. I. 電信業者 支援. 如表 4-2 所示，在 iPhone 的文章中，第一層的概念依照各個節點重 40.
(52) 要的程度來排序前三順位概念為「規格特色」、「軟體支援」、「電信業者 支援」 。在 iPhone 正規化概念分析第一層中， 「規格特色」概念佔整體樣 本數 76%，顯示在 iPhone 討論區中「規格特色」為社群成員討論之重點。 其次為「軟體支援」佔整體樣本數 32%，顯示其在討論區中為第二個討 論重點，第三為「電信業者支援」佔整體樣本數 28%。. A. 第一層 第二層. C. F H. 第三層. B E. I. D. G. 圖 4-2 iPhone 正規化概念分析矩陣圖 由圖 4-2 iPhone 正規化概念分析矩陣圖依序整理出 iPhone 第二層與 第三層之所佔重要比例之概念前三名，如表 4-2 所示，第二層分別為「規 格特色、軟體支援」概念之交集佔整體樣本數 23%， 「規格特色、電信業 者支援」概念之交集佔整體樣本數 22%， 「產品價格、規格特色」概念之 41.
(53) 交集佔整體樣本數 21%。 而在 iPhone 所屬之正規化概念分析第三層中，前三名分別為「產品 價格、規格特色、電信業者支援」概念之交集佔整體樣本數 13%， 「產品 價格、規格特色、購買資訊」概念之交集佔整體樣本數 11%， 「規格特色、 購買資訊、電信業者支援」概念之交集佔整體樣本數 10%。iPhone 正規 化概念第二層表示社群成員在討論到「規格特色」時也會一起討論軟體 支援性、電信業者支援手機上網的速度如何及產品價格。第三層中，除 了上述第一及第二層概念，另外加入「購買資訊」概念。. 第三節 iPad 之 FCA 內容分析 在 iPad 的文章中，第一層的概念依照各個節點重要的程度來排序前 三順位為「規格特色」 、 「軟體支援」 、 「周邊產品」 。如表 4-3 所示，在 iPad 正規化概念分析中， 「規格特色」佔整體樣本數 63%，顯示在 iPad 討論區 中「規格特色」為社群成員討論之重點。其次為「軟體支援」佔整體樣 本數 48%，顯示其在討論區中為第二個討論重點，第三為「周邊產品」 佔整體樣本數 24%。. 42.
(54) 第一層 C 第二層 第三層. H. A. B E. F. D I. G. 圖 4-3 Pad 正規化概念分析矩陣圖 由圖 4-3 iPad 正規化概念分析矩陣圖依序整理出第二層與第三層之 所佔重要比例之概念前三名，如表 4-3 所示，第二層分別為「規格特色、 軟體支援」概念之交集佔整體樣本數 28%， 「規格特色、周邊產品」概念 之交集佔整體樣本數 13%， 「規格特色、購買資訊」概念之交集佔整體樣 本數 12%，第三層前三名分別為「產品價格、規格特色、購買資訊」概 念之交集佔整體樣本數 6%，「規格特色、軟體支援、周邊產品」概念之 交集佔整體樣本數 5%，「規格特色、購買資訊、軟體支援」概念之交集 佔整體樣本數 4%。iPad 正規化概念第二層表示社群成員在討論到「規格 特色」時也會一起討論軟體的支援度、周邊產品的多寡、適不適用及購 買資訊。第三層中，除了上述第一及第二層概念，另外加入「產品價格」 概念。. 43.
(55) 表 4-3 iPad 正規化概念百分比分析表 iPad 第一層 百分比. 概念. 第二層 百分比. 概念. 第三層 百分比. 規格特色 63%. A 規格特色. 28%. D. 軟體支援. 6%. B 軟體支援. 13%. E. 周邊產品. G 規格特色 購買資訊 規格特色. 規格特色 48%. 概念 產品價格. 5%. H 軟體支援 周邊產品 規格特色. 規格特色 24%. C 周邊產品. 12%. F. 購買資訊. 4%. I. 購買資訊 軟體支援. 第四節 iPod、iPhone、iPad 之 FCA 差異 概括上述分析，由圖 4-4 可觀察到在 FCA 第一層中三個不同產品週 期階段中討論內容的百分比變化。圖 4-5 可觀察到 FCA 第二層中三個不 同產品週期階段中討論內容的百分比變化，綜合結果如下： 1. 如圓 4-4 所示，在正規化概念分析第一層中 iPod 主要討論概念為「規 格特色」(84%)、「周邊產品」(39%)、「產品價格」(18%)，iPad 主要 討論概念為「規格特色」(63%)、 「軟體支援」(48%)、 「周邊產品」(24%)， iPhone 主要討論概念為「規格特色」(76%)、「軟體支援」(32%)「電. 44.
(56) 信業者支援」(28%)。在產品的第一層正規化概念分析中「規格特色」 皆有出現，表示在不同的產品週期中此概念為虛擬社群成員討論的重 點。尤其在 iPod 是其討論重點，原因在於產品時程較長的產品，所 開發之產品類別較多，iPod 產品型號又分為 iPod、iPod mini、iPod shuffle、iPod nano、iPod touch，而其下又分為好幾代，因此在此產品 階段中「規格特色」概念將會是社群成員討論之重點。. 圖 4-4 各項產品 FCA 第一層百分比圖. 2. 如圖 4-5 所示，在 iPod 正規化概念分析第二層中「規格特色」與「周 邊產品」之概念交集為所佔之最大比例 27%，表示虛擬社群成員在討 論「規格特色」時也同時注意周邊產品適不適用。而「產品價格」及 「規格特色」概念之交集佔有 18%，因為在產品時程較長的產品階段 下中，其產品已被其他生產者模仿，使得相似的產品也市場上與其競 爭，因此在時程較長的產品階段具有價格競爭的特色，顯示出在此產. 45.
(57) 品週期中「產品價格」也是討論重點的其中之一。. 圖 4-5 各項產品 FCA 第二層百分比圖. 3. 在 iPhone 正規化概念分析第二層中「規格特色」與「軟體支援」概念 之交集佔有 23%、 「規格特色」與「電信業者支援」概念之交集佔有 22%，而「產品價格」與「規格特色」之交集佔有 21%，表示在此階 段中，消費者最重視的產品資訊以「規格特色」 、 「軟體支援」 、 「電信 業者支援」 、 「產品價格」為主，顯示出在此階段的產品時程，社群成 員所討論的重點著重在產品功能、特色及電信業者的支援上。因 iPhone 此項產品與電信業者有著密不可分的關係，而不同的電信業者 會搭配不同的資費，進而影響到虛擬社群成員會討論不同電信業者其 搭配資費的差異，使得成員討論「產品價格」與「電信業者支援」的 機會增加。 4.. 在 iPad 正規化概念分析第二層中「規格特色」與「軟體支援」概念之 交集佔有 28%。iPad 屬於時程較短的產品，此階段產品，虛擬社群成. 46.
(58) 員所重視的資訊是只想要知道產品的規格是否為最新及產品所提供 之新功能。 表 4-5 第一至第三層出現概念 產品 概念. iPod iPhone iPad. 產品價格. V. 產品品質. V. 規格特色. V. V. V. V. V. V. V. V. 產品維護 購買資訊 電信業者支援. V. 軟體支援. V. V V. 周邊產品. 表 4-5 顯示不同產品週期階段的產品討論內容正規化概念分析，從第 一層至第三層中有出現之所有概念，顯示出「產品價格」、「規格特色」 及「購買資訊」是在不同的產品討論內容中最常被討論的，表示這三種 概念是在產品討論中最重要概念，而「產品維護」則是比較少被討論的。 原因可能在於蘋果產品的品質是有口碑的，產品維修的機率也較小，因 此在虛擬社群中就較少被討論到。 分析結果可知 iPod 與 iPhone 不同之處在於 iPhone 有電信業者支援 的概念，原因在於早期的 iPod 產品並未提供網路功能且 iPhone 比 iPod 47.
(59) 的功能多，需要較高的軟體支援度。iPhone 與 iPad 的差異在於，即使都 是使用 iOS 的作業系統，但是 iPad 的使用者在電信業者支援上較不那麼 注重，原因可能在於 iPad 在市場上的定位是屬於娛樂用途如看影片及遊 戲，使用者會先將程式儲存於 iPad 中，所以對於電信業者支援的討論少 於 iPhone。而 iPhone 的功能強調在於與電信業者有著密切的關係，包括 通訊的品質及網路的速度等，因此 iPhone 的討論概念會以「電信業者支 援」為討論的重點。. 第五節 產品概念內容分析 本節深入探討在相同的概念下，虛擬社群成員所討論的概念內容是 否有所不同。在正規化概念分析第一層中，iPad 主要討論概念為「規格 特色」 、 「軟體支援」 、 「周邊產品」 ；iPhone 主要討論概念為「規格特色」、 「軟體支援」 「電信業者支援」 ；以 iPod 主要討論概念為「周邊產品」 、 「規 格特色」、 「產品價格」。 由表 4-6 產品概念分析表，可知，在 iPad、iPhone、iPad 概念中「規 格特色」於所有產品中皆有討論， 「軟體支援」在 iPad 及 iPhone 中有討 論，而「周邊產品」為 iPad 及 iPod 中有討論，雖所屬之概念相同，但所 討論內容可能有所差異，深入探究其差異說明如下：. 48.
(60) 表 4-6 產品概念分析表 產品. 2003/8/11. 2007/6/29. 2010/4/3 ~. 概念. iPod. ~. 產品時程. iPhone. ~. 抽樣期間. iPad. 2005/12/11. 2008/12/12. 2011/3/3. 28 個月. 16.5 個月. 11 個月. ●規格特色. ●規格特色. ◎周邊產品. ※軟體支援. ※軟體支援. ●規格特色. ◎周邊產品. 電信業者支援. 產品價格. （一）規格特色 1. iPad 所討論之規格特色：iPad 討論區中成員所討論之「規格特色」 之概念著重於螢幕上，包含螢幕解析度、大小等，其原因於 iPad 的使用者多半將 iPad 用於看影片、漫畫、電子書與娛樂上，這類 活動需要使用較大的螢幕，以提升眼睛的舒適度，因此使用者討 論內容之重點在於螢幕的解析度及螢幕尺寸等內容。. 49.
(61) 圖 4-6 Mobile01 討論 iPad 規格特色 資料來源：Mobile01 論壇. 2. iPhone 所討論之規格特色：相對於 iPad 的規格特色，iPhone 的規 50.
(62) 格特色概念則著重於討論其設備所支援各類之格式及所提供之 功能。如：支援讀取 PDF 檔案、可播放媒體格式為 MP3 及 MP4 等格式、透過 iPhone 讓其他設備上網，使用錄音功能等。. 圖 4-6 Mobile01 討論 iPhone 規格特色 資料來源：Mobile01 論壇 3. iPod 所討論之規格特色：由於 iPod 產品線分類較廣，從第一代 iPod 開始所有的 iPod 產品線包含了 iPod classic、iPod mini、iPod nano、 iPod shuffle、iPod Touch，各種規格經歷數次改版又細分 為不同代，而各型號擁有不同的容量和設計，因此在虛擬社群討 論內容中，討論到較多的部分為各類 iPod 規格的比較。 51.
(63) 圖 4-7 Mobile01 討論 iPod 規格特色 資料來源：Mobile01 論壇 （二）軟體支援 1. iPad 所討論之軟體支援：於 iPad 討論區中成員所討論之軟體支援 概念，在討論內容關於 iPad 的應用程式中較多是關於電子書、儲 存空間或遊戲等應用程式。 2. iPhone 所討論之軟體支援：iPhone 討論區中成員之討論內容與 iPad 的討論內容不同的是，較多成員討論關於生活中方便應用的 程式，如公車路線查詢、傳訊息工具、行事曆軟體等。. 52.
(64) 圖 4-8 Mobile01 討論 iPad 軟體支援 資料來源：Mobile01 論壇. 圖 4-9 Mobile01 討論 iPhone 軟體支援 資料來源：Mobile01 論壇. 53.
(65) （三）周邊產品 1. iPad 所討論之周邊產品：在虛擬社群 iPad 討論內容，著重在討論 保護設備外觀的配件上，如：保護殼、包膜等。. 圖 4-10 Mobile01 討論 iPad 周邊產品 資料來源：Mobile01 論壇 2. iPod 所討論之周邊產品：在虛擬社群中 iPod 所討論之重點與產品 之特色有關，iPod 之產品功能以聽音樂為主，因此 iPod 的使用 者會在意聆聽音樂的品質，所以使用者會對於所使用的耳機會加 以討論，而耳機屬於周邊產品概念。. 圖 4-11 Mobile01 討論 iPod 周邊產品 資料來源：Mobile01 論壇 由上述說明可知，產品概念因所處之週期階段不同而有所差異，雖. 54.
(66) 然各產品內容概念歸納為同一種，但各不同的產品討論內容中也分別重 視某些主題，綜合結果如下： 1. 規格特色概念中 iPad 討論內容重視螢幕、iPhone 討論內容重視設備 的支援格式及所提供之功能，iPod 討論內容重視各種 iPod 規格的比 較。 2. 軟體支援概念中 iPad 以討論電子書、儲存空間或遊戲等應用程式為 主，而 iPhone 則以討論生活中方便應用的程式，如公車路線查詢、 傳訊息工具、行事曆軟體為主。 3. 周邊產品概念中 iPad 討論內容以保護設備外觀的配件為主，而 iPod 討論內容以耳機為主。 根據上述結果，可以知道討論內容擁有相同概念，但是所討論之主 題並不全然相同。. 55.
(67) 第伍章 結論及建議 第一節 結論 隨著科技進步，3C 產品已成為生活中不可或缺的一環，由於市場汰 舊換新的速度很快，導致 3C 產品週期是非常短的，消費者能夠透過虛擬 社群進行 3C 產品的知識分享與交流，而產品生產者也可以從這些訊息瞭 解其產品的週期定位，進而擬訂適當的產品策略。本研究以 Mobile01 論 壇上討論內容為資料抽樣對象，探討蘋果公司的產品 iPod、iPhone、iPad 的討論內容與內容的關聯，此三種產品出自同一公司但發表時間先後有 別，可做為觀察其於產品週期階段的社群內容討論差異。 本研究是以系統抽樣方式針對蘋果公司產品 iPod、iPhone、iPad 討 論內容分別抽出 300 筆樣本資料，總計 900 筆討論資料。將概念分為「產 品價格」 、 「產品品質」 、 「規格特色」 、 「購買資訊」 、 「電信業者支援」 、 「軟 體支援」、 「周邊產品」等 8 種類型，並使用正規化概念分析來探討在不 同的 3C 產品週期階段其討論內容是否有變化。 用正規化概念分析社群成員所討論的 3C 產品的內容，研究結果發 現，在正規化概念分析第一層中，iPad 主要討論概念為「規格特色」 、 「軟 體支援」、「周邊產品」； iPhone 其主要討論概念為「規格特色」、「軟體 支援」「電信業者支援」，iPod 其中主要討論概念為「周邊產品」、 「規格 特色」 、「產品價格」 。. 56.
(68) 其中「規格特色」在不同產品中的正規化概念分析第一層中皆有出 現，表示此概念為虛擬社群成員討論的重點。iPad 比其他二項產品多了 產品價格的概念，iPad 及 iPhone 所重視之概念為軟體支援，而 iPhone 又 多了電信業者支援概念，我們可以看出在不同時程的產品虛擬社群成員 所關注的概念是不同的，因此在行銷策略上我們希望能夠針對不同時程 的產品提供不同的產品資訊。 即使不同產品擁有相同概念，在虛擬社群中之討論內容還是有所差 異，因此針對不同的產品提供相關資訊，既能提升效率也能節省成本。 由上述分析可知 iPad、iPhone、iPod 有相同概念「規格特色」 ，但 iPad 中 經常討論之規格特色以螢幕為主軸、iPhone 以設備所支援各類之格式及 所提供之功能為主，iPod 則以討論各型號差別為主。iPad、iPhone 相同 的「軟體支援」概念其討論之軟體類型也不同，iPad 以討論閱讀、娛樂 之 App 為主，而 iPhone 則以討論關於生活中方便應用的程式為主，如行 事曆。iPad、iPod 之相同概念為「周邊產品」 ，而 iPad 著重在討論保護設 備外觀的配件上如：保護殼，iPod 討論主題以耳機為主。 本研究的研究結果可提供企業瞭解消費者在不同的產品週期的知識 分享內容概念的變化，透過本研究虛擬社群管理者可以針對概念做不同 的分類，促進社群成員在知識分享有更多的討論，企業也能夠瞭解在不 同的產品週期階段，消費者所重視的問題，提供消費者在考慮是否購買. 57.
(69) 產品的期間的參考資訊。並針對不同的產品週期階段做出適當的行銷策 略。例如於市場上新推出的產品可強調產品特色及功能。上市已久且歷 經多次更新，其產品類別眾多之產品，可提供較完整的產品規格資訊及 各類的產品比較。而產品有與其他廠商配合推出，可提供與廠商搭配方 案的資訊。. 第二節 未來發展與研究限制 本研究之範圍針對蘋果 3C 產品為研究對象，因此在未來研究發展上 可將研究範圍擴展到其他不同類型的產品，或觀察其他不同類型的產品 週期在虛擬社群的知識分享結構與 3C 產品的是否不同。本研究利用不同 的討論時程探討各產品的討論內容差異，隨著時間及環境的改變，其討 論內容並不會保持目前的狀態，因此建議未來研究可以深入探討概念變 化的原因。. 58.
(70) 參考文獻 中文部分： 1. 李來錫、郭政峰(2011)， 「以正規化概念分析探討 3C 產品知識分享結 構」 ，2011 全球商業經營管理學術研討會，正修科技大學，第 66 頁。 2. 粟四維、莊友豪(2010)，「虛擬社群成員知識分享意圖探討」，資訊管 理學報 ，第 17 卷，第 3 期，第 181 -204 頁。 3. 蔡至欣、賴玲玲(2011)， 「虛擬社群的資訊分享行為」 ，圖書資訊學刊， 第 9 卷，第 1 期，第 161 -196 頁。. 英文部分： 1. Adler, R. P. & Christopher, A. J. (1999), Internet Community Primer, Harper Collins Publishing Inc, New York. 2. Arévalo, G., Ducasse, S., Gordillo, S., & Nierstrasz, O. (2010), “Generating a Catalog of Unanticipated Schemas in Class Hierarchies Using Formal Concept Analysis, ” Information and Software Technology, Vol. 52, No. 11, pp. 1167-1187. 3. Badaracco Jr, J. L. (1991), The Knowledge Link: How Firms Compete Through Strategic Alliances, Harvard Business School Press, Boston. 4. Beijerse, R. P. (2000), “Knowledge Management in Small and Medium-Sized Companies: Knowledge Management for Entrepreneurs, ” Journal of Knowledge Management, Vol. 4, No. 2, pp. 162-179. 5. Birkhoff, G. (1940), Lattice Theory, American Mathematical Society, New York. 6. Blanchard, A. & Horan, T. (1998), “Virtual Communities and Social 59.
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