國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
重新建構透過聯想（association）的⽅式找到新的觀點（Perspective），來重新檢 視並解決問題。⼀般⼈類聯想的⽅式不外乎下列五種⽅法（Yuan & Hsieh 2015）：
• Context association（上下⽂聯想）
• Analogy association （類⽐聯想）
• Contiguity association（接近聯想）
• Contrast association（對⽐聯想）
• Similarity association（相似聯想）
第五節 商業模式設計
Alexander Osterwalder與Yves Pigneur於《獲利世代》（Business Model Generation）⼀書中，透過獨創的「商業模式圖」（Business Model Canvas）來 進⾏商業模式的描述、分析與設計。透過九個重點區塊，以全局思考的⾓度，堆疊出 可⾏的商業模式應該具備的各項條件，打破過去以撰寫商業計畫書的⽅式來思考商業 模式的習慣。Osterwalder 說，商業模式是「描述⼀個組織如何創造、傳遞及獲取價 值的⼿段與⽅法」。這九個重點區塊依序為：
1. ⺫標客層（Customer Segment：企業或組織所要服務的⼀個或數個客群。
2. 價值主張（Value Proposition：以種種價值主張，解決顧客的問題，滿⾜顧客的需 要。
3. 通路（Channels）：價值主張透過溝通、配送及銷售通路，傳遞給顧客。
4. 顧客關係（Customer Relationship：跟每個⺫標客層都要建⽴並維繫不同的顧客 關係。
5. 收益流（RevenueStreams：成功地將價值主張提供給客⼾後，就會取得收益流。
6. 關鍵資源（Key Resources：想要提供及傳遞前述的各項元素，所需要的資產就是 關鍵資源。
7. 關鍵活動（Key Activities：運⽤關鍵資源所要執⾏的⼀些活動，就是關鍵活動。
8. 關鍵合作夥伴（Key Partnership：有些活動要借重外部資源，⽽有些資源是由組織 外取得。
9. 成本結構（Cost Structure：各個商業模式的元素，都會形塑的成本結構。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第三章 研究⽅法
本章針對第⼀章提到的研究⺫的，說明本論⽂的研究架構與⽅法。依據第⼆章的
⽂獻探討內容，⽂化旅遊對於個⼈成⻑、產業發展、社會公平、甚⾄世界和平，都具 備重要意義。然⽽⽂化旅遊只被當做旅遊消費⾏為的⼀種，主要被包裝成團體旅遊商 品來販售，⽽⾮⽂化與社會⾏為。屆此研究之機會，我們利⽤第⼆章所探討的系統思 維與設計思維研究⽅法，重新檢視⽂化旅遊尚未被解決的痛點以及尚未被滿⾜的需求，
將⽂化旅遊的銷售思維轉換為價值交換思維，在服務的⽣態系裡以共創⽅式對顧客提 供價值，改善顧客的體驗。以下便依據系統思維與服務設計思維的四個階段，以及各 個階段的操作⽅法，進⾏本論⽂之研究。
第⼀節 探索機會（Discover Opportunities）
⼀. 辨認服務設計問題（(Identify Service Design Problem)）
在第⼀章的研究⺫的中，本論⽂提出要研究的服務設計問題為：「如何以⼈為本，
整合旅遊內容與社群、旅遊商品提供者、以及當地社會與⺠眾，建⽴永續經營的⽣
態系，讓⾃由⾏旅遊者透過⽂化旅遊的交流與學習過程，獲得智⼒與精神的滿⾜，
完成時空裡的⾃我實現。」透過將從事⽂化旅遊活動者與其利害關係⼈，定位為本 論⽂核⼼使⽤者的⽅式，藉此研究探索當今國⼈從事⽂化旅遊的⽅式、痛點、需求，
以此服務設計所創造之模式，建⽴滿⾜⽂化旅遊活動的服務體系，促進更多的旅⾏
與交流，看到彼此的美好與善良、欣賞彼此的⽂化與差異、增進互相了解與尊重。
⼆. 決定本服務的價值主張範圍（Decide the scope of value proposition toward service Innovation）
在討論價值主張範圍之前，我們先定義何謂「價值主張」（Value Proposition）。
價值主張是「特定客層如何評價⼀個企業的產品或服務，並且對這些產品與服務有 著更⾼的⽀付意願；⽀付意願代表著這些應⽤所提供的價值，滿⾜或替代了最終使
⽤者的需求」。（Sawy & Pereira 2013）
在探索本服務的價值主張的過程中，應先界定範疇，在其中找尋適當的價值主張。
根據研究（Kwan & Yuan 2011），價值主張的範疇可以透過三個維度的模型來進
⾏定義。這三個維度分別是：顧客參與階段（Stage of
CustomerEmpowerment）、策略⽅向（Strategic Directions）、利害關係⼈
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
（Stakeholders）。
透過這三個維度來思考本研究的價值主張範疇，本論⽂期望研究結果能達到顧客 參與階段的第四階，建⽴起由顧客所驅動的服務價值網絡（Customer Driven Service Value Network）。在策略⽅向上，期望能達到社會結構層⾯（Societal）
的改變，讓不同族群之間欣賞彼此的⽂化與差異、增進互相了解與尊重。在利害關 係⼈的涉⼊上，則期望能激發社會（Society）對於⽂化旅遊的踴躍參與，達到⽂
化旅遊的終極⺫的。
/1 1 1 2 3
/ 4 4 4
1 44 1
4
2 3 4 3
1 1 41
1 1 1
1 3 31 1 3
1 3 1 3
1 4 3
圖3-1：本服務的價值主張（Value Proposition）範圍
圖3-2：顧客驅動的價值網絡
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
三. 脈絡洞察與理解（Recognize existing knowledge）
旅遊產業對旅客的分類⽅式主要有兩種：以旅⾏⺫的將旅客分為商務客
（Business traveller）與休閒客（Leisure traveller）。以旅遊型態將旅客分為團體旅 客（GIT Group Inclusive Tour 簡稱GIT）與⾃由⾏旅客（Free Independent
Traveler 或 Free Independent Tourist 簡稱FIT）。以第⼀種分類⽅式根據旅⾏⺫的區 分旅客對⾏程變動的靈活性與價格彈性，來包裝不同的旅遊商品，以便旅遊商品供應 商（如航空公司）進⾏收益管理（Revenue management），讓收益極⼤化。此⼀
分類⽅式與本論⽂討論範疇的關係不⼤。但團體旅客與⾃由⾏旅客進⾏⽂化旅遊的機 制與各種優缺點，乃本論⽂討論重點。
根據維基百科的定義，⾃由⾏是指「不依賴旅⾏社套裝⾏程的旅遊⽅式，也就是 說由旅⾏者⾃⾏安排交通、住宿、⽤餐、以及想要參觀的景點。此類旅遊的⾃助程度 具有彈性，可以完全由旅客⾃⾏安排所有環節，也可視情形委託旅⾏社安排景點的參 觀活動，以及機票、⾞票、旅館的預訂。」此亦業界所普遍接受的定義。⾃由⾏與否 的關鍵在於是由旅⾏者來決定⾏程與涉及的旅遊商品消費等環節，⽽⾮接受旅⾏社已 經包裝好的全包式（All inclusive）⾏程。若幾位⾃由⾏旅客共同聘⽤旅⾏全程中陪同 的導遊，在實務上稱為「⼩包團」或「客製化⾏程」；⾃由⾏旅客也可在旅遊⺫的地 聘⽤當地導遊進⾏陪同與講解，這些在團體與⾃由⾏的分類之間的旅遊⽅式常被稱為
「半⾃由⾏」。
⽂化旅遊因為涉及到透過密集與系統化的講解達到知識傳播的⺫的，知識傳播的
「媒體」經常決定⼀趟⽂化旅遊的成敗。以台灣為例，業界當中進⾏⽂化旅遊的旅⾏
社多以「領隊⽼師」做為產品包裝的核⼼與推廣重點。時報旅遊的「玩家帶路」系列 產品是此類⾏程之始祖，該旅⾏社網站對某位領隊的介紹如下：「玩家林⽟緒旅居義
⼤利⼋年多。 ... 個⼈出版過的作品有：浪漫出⾛義⼤利、戀戀情深義⼤利、愛戀義
⼤利、情定翡冷翠的112種⽅法、羅⾺與翡冷翠美⻝旅⾏、品味⽶蘭、幻想威尼斯、
記憶翡冷翠、俘虜義⼤利之⼼、羅⾺拼圖、散塔露奇亞的陽光、溫柔⻄⻄⾥、義⼤利 玩全指南 ...」由累積豐厚「義⼤利經驗」的華裔領隊⽼師來擔任華⼈認識義⼤利的
「⽂化通譯」，是「玩家帶路」概念產品的最⼤賣點。雄獅旅遊近年⼒推的「主題旅 遊」系列除了⾼品質⾼價的特⾊外也主推達⼈領隊。領隊可能特別熟悉某個旅遊⺫的 地如南美、古巴，或者旅遊主題如建築、⾳樂、美術、⽂化遺產等。台灣的星球旅⾏
社雖然規模相對較⼩，卻是將領隊⽼師概念發展得更完整的案例，除了對不同的旅遊
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
⺫的地系統性地培育不同特質的達⼈領隊外，還常態性地舉辦⽂化旅遊講座，⻑期綁 定⺫標客群的關注⼒，因此規模雖⼩，在台灣競爭激烈的旅⾏團市場中還是保有⼀席 地位。
圖3-3：時報旅遊玩家帶路
以團體進⾏的旅遊型態對於⽂化旅遊來說有兩⼤優勢：第⼀是領隊⽼師隨團講解，
甚⾄可以在⾏前上課、⾏後聚會，對以學習龐⼤繁雜⽂化知識為⺫的的旅⾏來說，幾 乎不可或缺。領隊⽼師提供了團員⼀個「⽂化透鏡」來觀看旅遊⺫的地的⽂化與當地
⽣活，透過這個框架，團員得以理解眼前的⾃然型態或物質空間的美好與秩序。第⼆
是團友之間有機會因為志同道合、對同⼀類型⽂化旅遊的共同興趣（如美術、建築、
宗教等），因⽽成為好友，組成知識型的社群。
然⽽，旅⾏團在操作上存在諸多限制，這些限制不僅僅對於從事⽂化旅遊活動產
⽣阻礙，也讓⼀般休閒旅客轉往以⾃由⾏的⽅式來旅⾏。第⼀是必須按照團體預設的
⾏程與時間來集體⾏動，因為團體的⾏程內容屬於旅⾏社與旅客之間的契約，必須按 照契約進⾏，景點缺⼀不可，⾏程中各項元件的規格亦不易調整（除⾮團員投票通過 並簽署同意書）。第⼆是領隊必須考量全體團員的最⼤利益，盡量避免意料之外的事 情發⽣、讓團體穩妥進⾏。這看似團體的優點，但意料之外的狀況往往是整個旅程中 情緒的⾼點與最深刻的記憶。例如在印度旅⾏，⾃由⾏旅客常享⽤當地街頭⼩吃（並
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
⾃⾏承受可能的腹瀉後果）。團體領隊會勸阻此類⾏為，因為若有⼈⽣病則會拖累集 體⾏動。即使個⼈願意承擔後果，但領隊深怕其他團員效法、也會盡量規勸。此外，
團體旅遊時⼤多時間與其他同⽂同種的團友玩在⼀起、吃在⼀起，難有機會與當地⼈
更深度地接觸，更不⽤說體驗當地真實⽣活⽅式。⽽如果團友如果來⾃於社會不同階 層與不同社群，觀念上與⽣活習慣上的明顯差異可能造成旅途中的衝突與不快。
團體旅遊就像是將⼀群⼈裝在「透明並被妥善保護的⼤泡泡」裡，從內向外冷眼 旁觀外⾯的異域社會與⽂化。領隊⽼師的講解，讓團體旅遊更像是⼀座活動教室，以 原居地帶來的觀念與思維來理解異域⽂化⽽難以真實接觸，⾝體到了當地⼼靈卻彷佛 與當地隔著⼀層紗。
與團體旅遊相反，⾃由⾏旅客可以⾃⾏設計⾏程、靈活調整⾏程，只要語⾔相通
（甚⾄不通），可以⾛進當地⼈群交流，看⾒真實的⽣活樣貌。⾃由⾏可以⾃由選擇 志同道合的旅伴，因為同⾏⼈數少，對當地社會衝擊較低。但⾃由⾏需要⾃⾏規劃⾏
程與預訂旅遊商品，若語⾔能⼒不⾜，更難以克服沒有領隊在⾝邊隨時服務的恐懼。
在發⽣意外狀況時，必須⾃⼰⾯對與解決問題。這也是為什麼即使在線上旅遊預訂服 務如此發達⽅便的今天，還是有很⼤⽐例的旅客繼續選擇團體旅遊。
綜合以上，我們是否可能設計⼀種服務體系，既可強化⾃由⾏易於真實體驗當地
⽣活的優點，⼜讓⽂化旅遊活動中涉及到的密集與系統化的知識講解問題得以解決？
市場上不乏試圖解決⽂化旅遊導覽問題的嘗試：
1. 「驢跡科技」推出基於LBS服務的智能導遊，擁有GPS定位、⾃動講解和導覽路線推 薦等功能，⼊⼝包括App、微信公眾號、網⾴、景區內終端等。基礎功能是GPS定
1. 「驢跡科技」推出基於LBS服務的智能導遊，擁有GPS定位、⾃動講解和導覽路線推 薦等功能，⼊⼝包括App、微信公眾號、網⾴、景區內終端等。基礎功能是GPS定