文化旅遊自由行的服務價值網絡 - 政大學術集成
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(2) 致謝 2013年有幸進⼊政治⼤學經營管理碩⼠學程學習，當時選擇「⽂化創意、科技資 通創新組」就讀，因為過去20多年任職旅遊產業電⼦商務與⾏銷部⾨的經驗，深深體 會到跨領域的管理與創新能⼒對⾼階經理⼈的重要性，⽂創與科技融合應⽤之下的新 商業模式，是台灣在⾯對產業轉型到體驗經濟過程中的重要出路。. 在政⼤EMBA豐富多元的學習環境裡，與優秀的師⻑同學們進⾏跨越產學與產業 分界的交流學習，就理論與實務之間相互驗證及歸納，讓我認識本⾝智識之不⾜，嘗 試重新學習各領域知識以重組⾃⼰的思考架構。其中苑守慈教授的服務設計課程與傳 統商管學程相較讓我⽿⺫⼀新，⼀學期的課堂學習討論與密集的分組作業雖然吃重，. 政 治 大. 但讓我受益良多。過去看過許多觀光旅遊領域的創新個案因為無法跳脫技術本位與產. 立. 品邏輯主導思維⽽失敗的案例，深深覺得設計思考與服務設計⽅法正是創新與產業轉. ‧. ‧ 國. 學. 型的關鍵！. 感謝苑守慈教授對於本論⽂密集深刻的指導。⽼師以淵博的專業知識與嚴謹的治. sit. y. Nat. 學精神，從研究⽅向到研究⽅法與論⽂內容，對我啟發很深，讓論⽂得以在期限內順. io. er. 利完成。感謝謝沛宏博⼠及解燕豪博⼠兩位⼝試委員的指導，讓論⽂內容與論述更加 完整。感謝願意接受我訪談的領隊⽼師、旅遊達⼈與作家、愛好旅⾏的幾位朋友，你. n. al. Ch. i Un. v. 們對旅⾏的⾼度熱情與暢所欲⾔，讓本論⽂得以發掘出利害關係⼈內⼼裡最深刻的期 待。. engchi. 最後，感謝這些年來在⼈⽣旅途中遇到的⼈們，無論是⼤城⼩鎮的巷弄市集、恆 河河階、蒙古草原、⼽壁沙漠、歐洲⽼城、中亞綠洲、⽇本寺院、還是北美的壯麗⼭ 河，與你們⼀起⾛過的悲歡歲⽉與尋常⾵景，終於成就今天的我。. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.045.2018.F08.
(3) 摘要. 隨著台灣海峽兩岸經濟在近年來的⾼速發展，旅遊產業在華⼈市場已然成為顯學，. 旅遊對經濟發展與促進幸福⽣活舉⾜輕重。透過旅遊，⼈類得以看到彼此的美好與善 良、欣賞彼此的⽂化與差異、增進互相了解與尊重。⽂化旅遊包含空間的移動與古今 ⽂化脈絡的學習與理解，其社會與經濟價值⽐起⼀般休閒旅遊更⾼、影響範圍更⼤， 需要截然不同的服務體系。. 本論⽂提出的服務設計議題是「如何以⼈為本，整合旅遊內容與社群、旅遊商品. 提供者以及當地社會與⺠眾，建⽴永續經營的⽣態系，讓⾃由⾏旅遊者透過⽂化旅遊 的交流與學習過程，獲得智⼒與精神的滿⾜。」. 立. 政 治 大. 本論⽂研究的主題是如何運⽤系統思維（System Thinking）與設計思維. ‧ 國. 學. （Design Thinking）的四個步驟：Discover、Define、Develop、Deliver來進⾏服 務設計，打造出⼀個將⽂化旅遊的必要知識與技能賦權給⾃由⾏旅⼈的服務系統，透. ‧. 過服務來達成認知升級與⾃我成⻑。. sit. y. Nat. 本研究採⽤顧客驅動價值共創的設計⽅法與服務系統架構理論，加上服務導向設. io. er. 計邏輯，最終希望創造讓利害關係⼈得以根據個別⾓⾊提供價值進⽽獲利的平台與⽣. n. al. 態系。. Ch. engchi. i Un. v. 關鍵字：服務設計、設計思考、⽂化旅遊、⽂化觀光、⾃由⾏、體驗經濟. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.045.2018.F08.
(4) Abstract. Following the remarkable period of rapid economic growth over decades on. both sides of the Taiwan Strait, tourism has become the famous doctrine in Chinesespeaking markets. Through travelling, people would enjoy the beauty and kindness of others, appreciate and respect diversified cultures.. Cultural tourism involves. physical movement within space, as well as learning and understanding of the cultural context over times. The societal and economic value of cultural tourism is greater, with more significant impact than general leisure tourism, hence requires a different service system.. The service problem of this thesis is “Based on human-oriented principle, how to. build a 政 治 大 sustainable ecosystem to serve 立 free independent travellers so that they would satisfy integrate travel content, community, commerce, and local society, to. ‧ 國. This thesis focuses on following the four steps of System Thinking and Design. ‧. 學. intellectually and spiritually through cultural tourism activities.. Thinking: Discover, Define, Develop, Deliver, to develop a service system which would. Nat. sit. y. empower the free independent travellers with necessary knowledge and skills of. io. stakeholders. This empowerment would. n. al. upgrade and self-development.. Ch. er. cultural tourism using the personalized resources attained from the ecosystem then facilitate the travellers' cognitive. engchi. i Un. v. This thesis incorporates customer-driven value co-creation design and service. system architecture theory with service dominant logic to create a platform and an ecosystem in which all stakeholders may contribute their value based on their specific roles and be mutually beneficial.. Keywords: Design Thinking, Service Design, Cultural Tourism, Free Independent Traveller, Experience Economy. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.045.2018.F08.
(5) ⽬錄 ⽬目錄 ...............................................................................................................1 表⽬目錄 ...........................................................................................................3 圖⽬目錄 ...........................................................................................................4 第⼀一章 緒論 ..................................................................................................5 第⼀一節 研究背景 .............................................................................................5 第⼆二節 研究動機與⽬目的 .................................................................................5 第三節 研究流程 .............................................................................................6 第⼆二章 ⽂文獻探討 ..........................................................................................8 第⼀一節 ⽂文化旅遊 ...........................................................................................8 ⼀一. ⽂文化的定義 ................................................................................................8 ⼆二. ⽂文化旅遊的定義 ........................................................................................9 三. ⽂文化旅遊的發展現況 ..............................................................................10 四. ⽂文化旅遊的優點 ......................................................................................11 五. ⽂文化旅遊的可能衝擊 ..............................................................................12. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 第⼆二節 觀光凝視 ........................................................................................12. ‧. er. io. sit. y. Nat. ⼀一. 觀光客的凝視 ..........................................................................................12 ⼆二. ⽂文化透鏡 .................................................................................................12 三. 舞台上的真實 ..........................................................................................13 四. 浪漫凝視 .................................................................................................13 第三節 服務主導邏輯 .................................................................................14. al. n. iv n C ⼀一. 服務主導邏輯的定義 .............................................................................. 14 hengchi U ⼆二. 服務主導邏輯的四個公理理 ......................................................................14 三. 服務主導邏輯與服務業四⼤大特性 ..........................................................15. 第四節 系統思維與設計思維 .......................................................................15 第五節 商業模式設計 .................................................................................17 第三章 研究⽅方法 ........................................................................................18 第⼀一節 探索機會（DISCOVER OPPORTUNITIES） .......................................18 ⼀一. 辨認服務設計問題（(IDENTIFY SERVICE DESIGN PROBLEM)） ......................18 ⼆二. 決定本服務的價值主張範圍（DECIDE THE SCOPE OF VALUE PROPOSITION TOWARD SERVICE INNOVATION） .................................................................................................18 三. 脈絡洞洞察與理理解（RECOGNIZE EXISTING KNOWLEDGE） ................................20 四. 辨識進⾏行行訪談的對象（IDENTIFY PEOPLE TO TALK WITH） ............................24 第⼆二節 服務定義（DEFINE） .......................................................................31 1 DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.045.2018.F08.
(6) ⼀一. 捕捉衝突（CAPTURE CONTRADICTIONS） ....................................................31 ⼆二. 發掘洞洞⾒見見（IDENTIFY INSIGHT） .................................................................40 三. 深入觀點（POV，POINT OF VIEW） ........................................................47 四. 我們可以怎麼做（HMW，HOW MIGHT WE） ........................................ 47 第三節 服務發展（DEVELOP） ...................................................................48 ⼀一. 定義服務價值網路路（SERVICE VALUE NETWORK） .....................................48 ⼆二. 定義系統服務藍藍圖（SERVICE BLUEPRINT） ..............................................50 三. 服務系統雛形（PROTOTYPE）的設計與開發 ......................................... 55 第四章 研究結果 ........................................................................................60 第⼀一節 服務實現（DELIVER） ....................................................................60 ⼀一. 風險評估（RISK ANALYSIS） .....................................................................60 ⼆二. 商業模式（BUSINESS MODEL） .................................................................62 第五章 結論與建議 .....................................................................................64. 政 治 大. 第⼀一節 結論 .................................................................................................64. 立. 第⼆二節 建議 .................................................................................................65. ‧ 國. 學. 第六章 參參考⽂文獻 .........................................................................................66. ‧. ⼀一. 中⽂文參參考⽂文獻 ..........................................................................................66 ⼆二. 外⽂文參參考⽂文獻 ..........................................................................................66 三. 網路路參參考⽂文獻 ..........................................................................................67. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. !2. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.045.2018.F08.
(7) 表⽬錄 表3-1：訪談對象清單 ..................................................................................25 . 表3-2：⽂化旅⾏愛好者A的同理⼼地圖........................................................33 表3-3：⽂化旅⾏愛好者A的旅伴的同理⼼地圖 .............................................34 表3-4：全職旅⾏作家雪兒的同理⼼地圖........................................................35 表3-5：⽂化旅遊達⼈⿈建忠的同理⼼地圖....................................................36 表3-6：⽂化旅遊達⼈⼯頭堅的同理⼼地圖 ....................................................37 表3-7：旅遊社群經營者⼩眼睛先⽣的同理⼼地圖.........................................38. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. !3. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.045.2018.F08.
(8) 圖⽬錄 圖1-1：研究流程圖........................................................................................ 7 圖2-1：⽂化的因果概念圖 .............................................................................9 圖3-1：本服務的價值主張（Value Proposition）範圍.................................19 圖3-2：顧客驅動的價值網絡 .........................................................................19 圖3-3：時報旅遊玩家帶路 .............................................................................21 圖3-4：美景聽聽APP⽤⼾介⾯ ......................................................................23 圖3-5：ImGuider APP⽤⼾介⾯ ...................................................................23 圖3-6：⽂化旅遊者類型 .................................................................................25 圖3-7：同理⼼地圖（Empathy Map）....................................................... 32. 政 治 大. 圖3-8：Synthesize Insights by Why Laddering...........................................44. 立. 圖3-9：Synthesize Insights by Grouping ...................................................44. ‧ 國. 學. 圖3-10：概念地圖 Concept Mapping ...................................................... 45 圖3-11：認知、⾏為、情緒3D架構 .............................................................. 46. ‧. 圖3-12：服務價值網絡（Service Value Network）....................................49. sit. y. Nat. 圖3-13：專業內容製作服務藍圖 ..................................................................51. io. er. 圖3-14：旅⼈使⽤內容服務藍圖 ..................................................................52 圖3-15：導遊與當地體驗上架服務藍圖.........................................................53. n. al. Ch. i Un. v. 圖3-16：旅⼈使⽤導遊與當地體驗服務藍圖................................................. 54. engchi. 圖3-17：雛形定義（Prototyping）.............................................................55 圖3-18：資訊架構⽰意圖..............................................................................56 圖3-19：阿姆斯特丹的點對點加權數值網絡圖譜 .........................................57 圖3-20：主要⽤⼾介⾯..................................................................................58 圖3-21：以美學素材輔助浪漫凝視⽤⼾介⾯..................................................58 圖3-22：當地⽣活體驗推薦⽤⼾介⾯.............................................................59 圖4-1：⾵險評估............................................................................................62 圖4-2：商業模式圖..........................................................................................63. !4. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.045.2018.F08.
(9) 第⼀章 緒論 第⼀節 研究背景. 隨著台灣海峽兩岸經濟在近年來的⾼速發展，旅遊業在華⼈市場已然成為顯學，. 被中國政府定義為為戰略性⽀柱產業，正因為旅遊對經濟發展與促進幸福⽣活舉⾜輕 重。. 英國作家Alain de Botton在《旅⾏的藝術》書中主張：「如果⽣活的要義在於. 追求幸福，那麼除卻旅⾏，很少有別的⾏為能呈現這⼀追求過程中的熱情和⽭盾。」 推論旅⾏與希臘哲⼈所謂「由理性⽀配的積極⽣活所帶來的幸福（eudaimonia）」 甚⾄⼈類昌盛的關係密不可分。（de Botton, 2002）. 聯合國旅遊組織在1967年曾經提出「觀光─通往和平的護照」⼝號，象徵這個組. 政 治 大 經濟活動（Becker 2013）。這個崇⾼的⺫標還存在更多⽂化與社會意涵：旅遊作為 立. 織希望開放國界的崇⾼⺫標，以追求更理想的國際關係，同時也代表旅遊是國際重要. ‧ 國. 學. ⼀種⽂化交流的形式，讓⼈類得以突破國界、政治、種族、宗教、意識型態、歷史糾 葛所造成的有形無形疆界的限制，以相互了解與容忍來促進世界和平。攜程旅遊CEO. ‧. 孫潔所說：「如果我們從未遇⾒，如何彼此了解？如果我們互不了解，⼜怎麼促進和 平？」點出了旅遊產業肩負的崇⾼使命。. y. Nat. 因為意識型態的迥然不同所造成的冷戰，在上個世紀末告終，然⽽世界並未變得. sit. n. al. er. io. 更美好。我們看到歸因於宗教、意識型態、⽂化差異造成政治與種族之間諸多難解之. i Un. v. 結，於是有數不清恐怖攻擊與區域衝突，難以估算的善良百姓在這些攻擊與戰爭裡⽣. Ch. engchi. 靈塗炭。當旅⾏愈來愈快速、便利、且費⽤低廉之時，⼈類應該如何藉著更多的旅⾏ 與來往，看到彼此的美好與善良、欣賞彼此的⽂化與差異、增進互相了解與尊重？. 第⼆節 研究動機與⺫的. ⽂化旅遊包含空間的移動與古今⽂化脈絡的學習與理解，是更⾼維度的旅⾏，其. 社會與經濟價值⽐起⼀般休閒旅遊更⾼、影響範圍更⼤，需要截然不同的服務體系。 當前在華⼈⽂化圈裡實踐⽂化旅遊的⽅式，⼤部分還是團體旅遊：由領隊⽼師肩負⾼ 強度的內容匯集與解說⼯作，宛如⼀間移動教室，然⽽團員在集體⾏動中幾乎沒有任 何⾏程安排的⾃主性，與當地社會和真實⽣活也有很⼤隔閡。近⼗年來低成本航空 （Low cost carrier, LCC）在亞洲蓬勃發展，加上線上旅遊網站（Online travel agency, OTA）以無國界限制的服務滲透本地市場，讓⾃由⾏在年輕與中壯年客層中 !5. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.045.2018.F08.
(10) 快速流⾏起來。但對於⾃由⾏旅客⽽⾔，如何以豐富的⽂化體驗來滿⾜他們在⾏程中 的求知慾與感動、探索與凝視異地真實⽣活樣貌，同時保有⾏程⾃由與獨⾃旅⾏的種 種好處，是整個⽂化旅遊產業的挑戰與機會。. 本研究希望從探索⽂化旅遊的消費者需求出發，定義⽂化旅遊市場既存的痛點與. 剛性需求，以⼈為中⼼，藉由服務主導邏輯、系統化的服務設計⽅法與平台策略，建 ⽴針對「⽂化旅遊」⾃由⾏旅客的服務平台。以資通訊技術整合專業旅遊內容提供者、 旅遊商品交易、旅遊社群等跨產業資源，甚⾄參與⺫的地當地居⺠實際⽣活與社會互 動，滿⾜⽣態系各⽅利益，提升旅遊服務產業對旅客與當地社區的附加價值。. 本研究的服務設計議題（Service Problems）為「如何以⼈為本，整合旅遊內容. 與社群、旅遊商品提供者、以及當地社會與⺠眾，建⽴永續經營的⽣態系，讓⾃由⾏ 旅遊者透過⽂化旅遊的交流與學習過程，獲得智⼒與精神的滿⾜，完成時空裡的⾃我 實現。」. 立. ‧ 國. 學. 第三節 研究流程. 政 治 大. 本論⽂共分成五章，在第⼀章緒論中介紹本研究之研究背景、研究動機與研究⺫. ‧. 的。第⼆章⽂獻探討中我們針對⽂化旅遊、觀光凝視、服務主導邏輯等進⾏探索與定. y. Nat. 義，並說明本研究所採⽤的系統思維與設計思維研究⽅法及商業模式圖。第三章研究. io. sit. ⽅法中採⽤系統思維與設計思維研究⽅法，進⾏⽂化旅遊交易平台的服務設計，在脈. n. al. er. 絡洞察與理解⼀節中，將對幾個代表性的⽂化旅遊服務營運模式進⾏資料蒐集與整理，. Ch. i Un. v. 以利瞭解其優缺點。之後從利害關係⼈訪談，再利⽤同理⼼地圖找出衝突點，反覆檢. engchi. 視探索，嘗試以新的視⾓找出創新的洞⾒，依據此洞⾒發展服務雛形。第四章研究成 果中，針對第三章所發展的服務雛型進⾏⾵險評估，並以商業模式圖進⾏檢視。第五 章為結論與建議，包含未來的研究⽅向建議。. 研究步驟採取幾個⼤步驟來進⾏，第⼀先定義研究動機與研究⺫的，透過⽂獻探. 討與脈絡研究，了解⺫前市場現況與機會在哪裡。接著採⽤系統思維與設計思維研究 ⽅法的四個步驟（Discover/Define/Develop/ Deliver）來進⾏科技化服務分析與設 計，本論⽂將服務系統以商業模式圖進⾏呈作為總結。整體研究步驟如圖1-1：. !6. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.045.2018.F08.
(11) 圖 1-1：研究流程圖. 政 治 大. 資料來源：本研究整理. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. !7. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.045.2018.F08.
(12) 第⼆章 ⽂獻探討. 本章將探討⽂化、⽂化旅遊、觀光凝視、服務主導邏輯等之定義與範疇。本研究. 採⽤服務設計流程進⾏服務設計，所以本章也將針對系統思維與設計思維研究⽅法進 ⾏說明。最後的研究呈現採⽤商業模式圖也將於本章進⾏說明。. 第⼀節 ⽂化旅遊 ⼀. ⽂化的定義 關於「⽂化」，我們難以找到⼀個清晰且意涵完整的定義，但是從過去不同的學者對 ⽂化的定義裡，我們得以畫出⽂化與⽂化旅遊的範疇。 1. 19世紀英國教育家Matthew Arnold認為「⽂化是⼈類想過且經驗過最美好的事. 政 治 大 「⽂化是⼈類創造物的總和」。Griswold的定義則介於光譜中間，他認為⽂化是「⼈ 立 物」，有過於狹隘且菁英主義的傾向。社會學家Peter Berger的定義⼜過於寬廣：. ‧ 國. 學. 類⽣活的表意⾯」，指的是「可以表意、代表其他事物的⾏為、物件與觀念」，既 ⾮「最美好的事物」，也⾮「⼀切事物」，⽽是把⽂化限定為「具有意義的事物」. ‧. （Griswold 2004）。. 2. Raymond Williams（1958）主張⽂化是「整體⽣活⽅式並兼具藝術性與學習性的. y. Nat. n. al. er. io. 遊格外受⽤。. sit. 概念」，傳達⽂化遺產對於傳統及當代⽂化之於⽣活⾵格的重要性，對探討⽂化旅. i Un. v. 3. 詹偉雄（2016）說「傳統裡⼀些優美的事物，在我們⽇常⽣活裡市井⼩⺠認同的⽣. Ch. engchi. 活⽅式，都是⽂化。在地⼈保留著⻑遠以來某⼀種堅守的⽣活⽅式，就是⽂化體 系。」強調⽂化是當地獨特的地理與歷史條件所積累⽽成的獨特⽣活⽅式。他認為 ⽂化體系可以拆解成四個關鍵要素：天、地、⼈、神。「天是超越性的，我們⾝為 這裡的⼈，信仰⼀種什麼樣的價值，這個價值是可以超越凡體⽣命終點的。地就是 我們⽣存的環境，我們怎麼對待我們的河流、⼟壤、⼭川，我們怎麼看待陽光跟⾵ ⾬。⼈就是社會，我們覺得⼈該怎麼相處。神就是道德，倫理學上的需要。天地⼈ 神是我們活在這裡的意義系統，⼈活著⼤概也就是這四個意義系統在⽀持著你。這 些都組成了⽂化系統的要件。」 4. 楊正寬（2016）從研究⽂化旅遊的⾓度來定義⽂化，認為「⽂化離不開⼈類族群、 歷史時間、地理空間三個基本元素的交錯互動、融合同化所產⽣的共同⽣活習慣與. !8. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.045.2018.F08.
(13) ⽅式，以及所有精神與物質所顯現的複合總體（complex whole）現象。」如圖21所描繪的：⼈類族群、歷史時間、地理空間是「因」，⽂化是「果」。以演戲做 ⽐⽅，族群是「⼈物」，歷史是「故事」、地理是「舞台」，演出的戲就是「總體 現象」或「⽂化」。. 政 治 大. 立圖2-1 ⽂文化的因果概念念圖. ‧. ‧ 國. 學. 來來源：楊正寬 (2016) ⽂文化觀光原理理與應⽤用. ⼆. ⽂化旅遊的定義. ⽂化旅遊（Cultural Tourism）⼜譯為⽂化觀光，茲列舉幾個具代表性的定義：. y. sit. 聯合國教科⽂組織（UNESCO）對⽂化旅遊的定義是「⼀種與⽂化環境，包括. io. er. 1.. Nat. 景觀、視覺和表演藝術和其它特殊地區⽣活型態、價值傳統、事件活動和其它. n. al. Ch. i Un. 具創造和⽂化交流的過程的⼀種旅遊活動」。 2.. engchi. v. 世界觀光組織（World Tourism Organization）對⽂化旅遊的定義是「為特定 的⽂化動機⽽從事觀光的⾏為，滿⾜⼈類對多樣性的需求，並試圖藉由新知識、 經驗與體驗中深化⽂化素養，包含參加表演藝術之⽂化旅遊、參與慶典或其他 ⽂化活動、參觀歷史遺址與研究⾃然、⺠俗或藝術以及宗教觀光等皆屬之。」 （Zeppel & Hall 1992）。. 3.. Greg Richards（2007）對⽂化旅遊的定義是「不僅僅只是過去的⽂化產品消 費，也同時是當代⽂化或是⼀群⼈或⼀個地區的⽣活⽅式。因此，⽂化旅遊可 被視為同時涵蓋遺產旅遊（與過去的藝術作品相關）和藝術旅遊（與當代⽂化 產出相關）」。. 4.. Smith對⽂化旅遊的定義是「被動、主動、和互動的參與⽂化和社群，且遊客 !9. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.045.2018.F08.
(14) 能在教育、創意和娛樂⽅⾯都吸收到新的體驗。」（Smith 2014） 5.. ⾼崇雲（2006）認為：「廣義⽽⾔，⽂化觀光包含所有⼈們的活動，它為了去 滿⾜⼈類對多樣性的需求，並試圖藉由新知識、經驗與體驗中深化個⼈的⽂化 素養。」。. 6.. 智庫百科對⽂化旅遊的的定義是「實質就是⽂化交流的⼀種形式，旅遊者從中 可以獲得精神與智⼒的滿⾜，是—種較⾼層次的旅游活動。」. 7.. 卡繆（Albert Camus）從靈性層次來談旅⾏，認為出⾏該是「禁欲主義的⾄ ⾼形態。旅⾏中沒有歡愉，我更把它視為靈性測試的機遇。如果我們通過⽂化 理解了我們內⼼最深處感知的練習，關乎永恆，那我們才是為⽂化⽽旅⾏。」 旅⾏是為了尋覓跟普世萬物、以⾄最終與⼼底的「最深處的感知」交談。「歡 愉帶我們離開⾃⼰，讓⼈⾛神，⽤帕斯卡的說法，就是把我們從神那裡帶⾛。. 政 治 大. 旅⾏，如同偉⼤莊重的科學，帶我們重返⾃⼰。」（de Botton 2002）. 立. ‧ 國. 1.. 學. 三. ⽂化旅遊的發展現況. 國際旅遊活動從1950 年的2500萬⼈次到2000 年的6.95億⼈次，年平均成⻑率. 世界旅遊與觀光協會（World Travel and Tourism Council）提出⽂化與⽣態. y. Nat. 2.. ‧. 為7%。⽽其中有37%的觀光內容包含⽂化成分（⾼崇雲 2006）。. io. sit. 旅遊是成⻑急速的兩個領域。1990 年⾄歐洲各國的觀光客中，有四分之⼀是被. n. al. er. 歐洲的藝術、建築與環境所吸引。根據歐盟最新統計，前往歐洲的遊客中有⾼. Ch. i Un. v. 達40%是因歐洲的⽂化⽽來旅遊，這些⽂化旅遊涵蓋範圍包括博物館、劇場、. engchi. 考古遺址、歷史城鎮、⼯業基地、⾳樂與美⻝等旅遊點。歐盟致⼒於保護這些 歷史城鎮與地⽅傳統。（Europe Commission 2018）。 3.. ⽂化旅遊在已開發國家與亞太地區的成⻑尤其快速，⽂化與遺址旅遊的直接價 值⾼達美⾦10億元，其中亞太地區佔3.27億元，且在此區域貢獻5000萬個直接 職位，間接價值更⾼達額外的10億美元，間接貢獻7500萬個職位。⽂化與遺址 旅遊者每⽇花費⽐其他⺫的的旅遊者⾼出38%，停留時間⻑22%。（Childs）. 4.. 中國國務院在2018年3⽉將⽂化部與國家旅遊局合併組成「⽂化和旅遊部」以 「增強和彰顯⽂化⾃信，統籌⽂化事業、⽂化產業發展和旅遊資源開發，提⾼ 國家⽂化軟實⼒和中華⽂化影響⼒，推動⽂化事業、⽂化產業和旅遊業融合發 展。」這項深具前瞻性的重⼤改變，表⽰中國政府體認到旅遊與⽂化在施政上 !10. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.045.2018.F08.
(15) 不僅難以切割，更是相輔相成的。 四. ⽂化旅遊的優點 1. 世界觀與世界的相遇 「⽣活不只是眼前的苟且，還有詩和遠⽅。」如果說遠⽅是旅⾏，那詩就是⽂化。 因為旅⾏加上了⽂化的維度，成就了意義上的「時空之旅」。⽂化旅遊不僅是⾁ ⾝在空間中進⾏物理距離上的移動，同時⼼靈⾃由穿梭於不同時空，在古往今來 的脈絡之下真正看到⼀個⽴體的世界，因此詹宏志說「旅⾏，是世界觀與世界的 相遇」。 2. 個⼈成⻑與認知升級 詹偉雄（2016）說：「⼈們必須不斷地去explore⾃⼰，要去壯遊。通過⼀趟旅 ⾏，你才真正變成⼀個⾃主的個⼈。因為中間你會遇到各種⾃主的危險，你要⾯. 政 治 大. 對它、料理它，在技術上你會獲得成⼈的技能，在⼼智上你能通過過去在家鄉所. 立. 不曾經歷的考驗。」⼜說「你的旅⾏是為了創造⼀個更好的⾃我⽽產⽣的需要，. ‧ 國. 學. 不在於去經歷已知，⽽是去遭遇未知。離開⾃⼰的⽂化系統，去遭遇別⼈的⽂化 系統。」溫朗東（2017）說：「⽂化就是個電腦插槽。⼈的⽣命有限，所⾒所思. ‧. 所得也有限。有了插槽，可以⼤幅擴增主機的性能；可以讀取到不同時空的⽣命. y. Nat. 歷程，與主機的資料相互對照、強化計算；可以接上滑⿏搖桿視訊⿆克⾵喇叭等. io. sit. 外部機件，擴充本體的功能。」蔡志浩（2011）說：「旅⾏的過程中，獨特的感. n. al. er. 官體驗刺激我們對這個世界的想像⼒，喚起我們對這個世界的好奇⼼。那是⼀個. Ch. i Un. v. 充滿頓悟與啟發性的過程，不是閱讀或上網可以取代的。」藉著旅⾏的啟發，能. engchi. 在短期內提升個⼈認知的廣度與深度。 3. 對國際理解的正⾯影響 . 英國社會學家John Urry在《消費場所》⼀書中認為國際觀光對國際理解有兩個正 ⾯影響：讓⼈們熟悉世界上其他國家或是已建⽴的國際標準，因此來⾃其他國家 的國家的事物不再被視為危險或威脅。以及某些旅⾏者發展出「世界主義」的觀 念，願意對住在他處的⼈敞開⼼胸，在知識和美學上對不同⽂化的歧異經驗抱持 接納態度，尋求或喜愛不同社會之間的懸殊差異（Urry 1995）。Zeelandia旅遊 書店創辦⼈張瑟倫說：「⾃然環境、⽣態、本⼟⽂化、歷史、探險，其實都是旅 ⾏的⼀部分，旅⾏本⾝就是⼀種⽂化交流。」對⼈、事、物的探訪與體驗，讓旅 ⾏者瞭解因為根源於迥然不同於原居地的⽣活環境和⽣活⽅式，發展出的獨特思 !11. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.045.2018.F08.
(16) 維與不同⽂化，促進理解與認同。 4. 兼顧經濟利益與⽂化保護的正向循環 旅遊⺫的地的傳統⽂化因為⽂化旅遊商品的開發產⽣經濟價值與衍⽣利益，當地 居⺠可能因此更重視原來瀕臨失傳或滅絕的有形與無形的⽂化遺產，持續提⾼旅 遊資源的⽂化內涵，保護⽂化旅遊資源，有助於旅遊業的可持續發展。北京⼤學 ⽂化產業研究院副院⻑陳少峰說：「如果⽂化與旅遊結合，既能利⽤旅遊壯⼤⽂ 化產業，也能強化旅遊中的⽂化體驗和產業屬性。」（ 倪偉 2018） 五. ⽂化旅遊的可能衝擊 1. 由於⽂化遺產本⾝即負載著⽂化、歷史與政治多重意義，即使同⼀⽂化遺產，對 於不同⼈也意味著不同意義（例如桃園慈湖）。當產業將⽂化資源轉換成觀光資 源以提供消費，被轉換與商品化的⽂化遺產可能涉及主觀價值，無法完全中⽴客 觀。. 立. 政 治 大. 2. 任何形式的旅遊⾏為都將同時在遊客和所在地之⼈、事、物上互動與激發⽂化效. ‧ 國. 學. 應。如何看待與處理地⽅⽂化既有的價值與意涵，成為發展⽂化旅遊的關鍵課題， ⽂化與旅遊發展之間的合作與衝突也根源於此。. y. sit. io. er. ⼀. 觀光客的凝視. Nat. 第⼆節 觀光凝視. ‧. . 1. 觀光客的凝視（tourist gaze）是John Urry在探討觀光在社會學上的意義時，援. n. al. Ch. i Un. v. 引了Michel Foucault的「醫學凝視」（medical gaze）概念，主張觀光旅遊「也. engchi. 是⼀種極具社會意義的組織⾏為，⽽且⾃成⼀個完整體系」（Urry & Larson 2012）。 2. Urry主張我們在旅⾏時會滿懷好奇與興致觀看周遭事物，⽽這種觀看能⼒需要靠 後天的學習。觀看（seeing）是⼈類雙眼的功能，凝視則指的是「論述性決定」 （discursive determination），是社會建構⽽成的觀看或「視覺體制」 （scopic regime） 這樣的凝視讓我們得以透過⽂化脈絡來思考與學習異地⾵光 的「系統意義」。 ⼆. ⽂化透鏡 1. Urry認為觀光凝視時會受制於個⼈的經驗與記憶，⽽各種規則、⾵格，還有全世 界四處流轉的各地影像與⽂本，也都會形成旅⾏者在凝視時的框架。這些框架讓 !12. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.045.2018.F08.
(17) 旅⾏者透過「⽂化透鏡」（cultural lenses）觀看世界，才會對眼前的⾃然型態 或物質空間感受到美好與秩序。 2. Alain de Botton說：「旅⾏的⼀個危險是，我們還沒有累積和具備所需要的接受 能⼒就迫不及待地去觀光，⽽造成時機錯誤。正如缺乏⼀條鏈⼦將珠⼦串成項鍊 ⼀樣，我們所接納的新訊息會變得毫無價值，並且散亂無章。」這條「鏈⼦」就 是「⽂化透鏡」。（de Botton 2002） 三. 舞台上的真實 旅⾏者常著迷於異地⽣活樣貌的真實（authenticity），但追尋真實的過程免 不了⼊侵他⼈⽣活領域，於是被凝視的⺠眾與當地觀光業者建構各種⼈造的. 觀光空間，營造「舞台上的真實」（staged authenticity）。然⽽⽂化皆經歷過創 造與重製，某種程度上都是舞台上的搬演，所以在現實世界裡，嚴格區分⼆者並不 可能（Urry & Larson 2012）。. 立. 四. 浪漫凝視. 政 治 大. ‧ 國. 學. 1. 旅⾏作家Paul Theroux說：「旅⾏，是⼀種從地平線消失的孤獨之旅。」因為在 孤⽴疏離之下，思緒靈感卻分外清明。厄⾥強調在旅⾏中獨處時光的「浪漫凝視」. ‧. （romantic gaze）是誘發沉思的重要條件。Theroux舉例：「倘若隨同⼀群陌. y. Nat. ⽣⼈⼀起參觀古蹟，就會侵擾或破壞獨⾃沉思的機會。」（Theroux 2000）. io. sit. 2. 安藤忠雄說：「旅⾏是孤獨的，⽽且總會遇到⼀⼤堆沒有預期的事，⼈⽣似乎也. n. al. er. 是⼀樣。」認為「⼀個⼈迷失在異地：孤獨、掙扎、喘息、吶喊，並能夠在⼀瞬. Ch. i Un. v. 間做出判斷存活下來，便是⽣為⼀個⼈所特有的潛能，便造就了這⼈。」1⾜⾒獨 ⾃旅⾏對⼈的重要（⿈淑⽂）。. engchi. 3. 另外，Urry認為「浪漫凝視」需要深厚的⽂化底⼦，特別是欣賞作為⽂學⽂本背 景的景⾊時。 五. 旅⾏與個⼈存在 尼采在《歷史的⽤途與濫⽤》中闡述歷史與⽂化與藉著旅⾏與豐富⽣命之間的關 係，認為應該從旅⾏中獲取知識，從他⼈的⽂化中尋找「曾經在過去充實『⼈』的 概念並使它更完善的東⻄」。尼采還建議透過歷史來瞭解我們的社會和⾝分認同如 何形成，從⽽得到⼀份延續性和歸屬感。他認為從事⽂化旅⾏的⼈「超越了個⼈的 短暫⽣命並感覺到⾃⼰是他住所、種族、和城市的靈魂」。⽂化旅⾏者凝視著古⽼ 的建築並體驗到⼀份快樂，因為他知道「⾃⼰的存在並⾮完全偶然或任意的，⽽是 !13. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.045.2018.F08.
(18) 過去的繼承者和成果。因此⼀個⼈的存在是合理的，且確有其存在的意義。」（de Botton 2002） 六. 旅⾏前的實作 李明璁（2011）引述Urry探討旅⾏動機和預期產⽣的社會建構性，認為不僅要說 明「⼈們為何與何時想要旅⾏」，同時也要解釋「⼈們選擇去哪裡並想體驗什麼」。 李指出旅⾏不僅是⾝體實際移動的過程（由此地啟程出發到異地），出發前的各類 ⽂化實作與想像（如電影、電視、⽂學、雜誌、唱⽚等）也構築和⽀撐了⼈們對該 處的預期。這些「旅⾏前的實作」（pre-travel practice）建構與增強了旅⼈的凝 視。. 第三節 服務主導邏輯 ⼀. 服務主導邏輯的定義. 立. 政 治 大. Vargo & Lusch（2004）⾸次提出了服務主導邏輯（SDL, Service Dominant. ‧ 國. 學. Logic），並且建議⽤全新的服務主導邏輯來取代傳統的產品主導邏輯。服務主導 邏輯主張在系統當中的每⼀個⾏動者都是價值共創者，也是資源整合者。包括四個. ‧. 基本概念：. sit. y. Nat. 1. ⾏動者：擁有獨⽴⾏為與⾃主選擇能⼒的實體去進⾏有⺫的的⾏動。. io. er. 2. 服務：運⽤各種資源為其他⾏動者或⾏動者本⾝牟取利益。. 3. 資源：對於⾏動者的價值創造⼯作有所助益的事物。對象性資源（Operant）是. n. al. Ch. i Un. v. 需要透過其他資源的⾏為或運⽤其他資源才能產⽣效能，通常是有形⽽靜態的資. engchi. 源。操作性資源（Operand）是有能⼒運⽤其他資源來創造效能的資源，通常 是無形且動態的資源。 4. 價值：特定⾏動者福祉的增加，價值創造因情境脈絡有所區別，因此獨⼀無⼆。 ⼆. 服務主導邏輯的四個公理 1. 服務是交換的基本要素。服務就是利⽤操作性資源（知識與技能）為其他⾏動者 創造利益。 2. 顧客永遠都是價值的共同創造者。價值是透過⾏動者之間的互動⽽共同創造產⽣， ⽽⾮由企業單⽅⾯製造出來的。 3. 所有經濟與社會交換的⾏動者，都扮演資源整合者的⾓⾊。透過各種制式或⾮制 式的資源整合可能⽅式、錯綜複雜的資源整合途徑，共同創造價值。 !14. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.045.2018.F08.
(19) 4. 價值是從受益者獨特地且從現象上評定。所有市場供給、服務提供、所有商品以 及所有價值主張，都是由特定⾏動者接收，並依個⼈狀況進⾏整合。價值也是特 定⾏動者獨有的經驗，由個⼈所定義的價值（Vargo & Lusch2004）。 三. 服務主導邏輯與服務業四⼤特性 1. 服 務 業 I H I P 四 ⼤ 特 性 ： 相 對 於 商 品 ， 服 務 被 認 為 具 備 四 ⼤ 特 性 ─ 無 形 性 （Intangibility）、異質性（Heterogeneity）、不可分割性（Inseparability）、 不易儲存性（Perishability）。這些在服務業管理上被認為是需要解決的問題。 2. 若從服務主導邏輯觀點來看服務業四⼤特性被指稱的缺點，其實並不存在。因為 服務主導邏輯將焦點從從⽣產商品轉移到與顧客共同創造利益，以服務交換服務， ⽽⾮創造與遞送價值。（Vargo & Lusch 2004）. 第四節 系統思維與設計思維. 立. 政 治 大. 本論⽂同時採⽤系統思維 （System Thinking）與設計思維（Design Thinking）. ‧ 國. 學. 兩種⽅式進⾏研究，由宏觀的系統思維尋找切⼊點，再透過設計思維找到核⼼價值主 張，並展開可⾏⽅案，建構形成服務系統。最終再從整體系統的觀點重新反覆檢視。. ‧. 系統思維強調先以宏觀的⾓度看待欲解決的問題，接著界定該問題的範疇. sit. y. Nat. （Scope）；在⼀定的範疇當中，尋找這個系統當中的各個系統實體（System. al. n. io. ⽅案。. er. Entity），並且觀察系統實體之間的互動（Interaction），接著找出問題並提出解決. Ch. i Un. v. Tim Brown對設計思維的描述與定義：｢設計思維是以⼈為本的設計精神與⽅法，. engchi. 考慮⼈的需求、行為，也考量科技或商業的可行性。｣（Brown 2008）. 與傳統的科技思維不同，設計思維是⼀種「發想、構思、執行」的過程，發想本. 質「⽣活化」，構思過程「專業化」，執行成果「普遍化」，其中的思考過程包含三 ⼤要素「洞見」、「觀察」、「同理⼼」，以及「可行性」、「存續性」、「需求性」 三⼤準則。. 服務設計的程序，依照史丹佛⼤學設計學院（Stanford D-School）提供4-D 架構，. 也就是Discover-Define-Develop-Deliver（探索-定義-發展-交付）的四個階段。茲 將系統思維與服務設計思維的四個階段及其⽅法概述如下： • 探索（Discover）. !15. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.045.2018.F08.
(20) • 辨認服務設計問題（Identify service design problem） • 定義服務設計問題的範疇（Define scope） • 理解⺫前的知識（Recognize existing knowledge） • 辨認要進⾏訪談的對象（Identify people to talk with, interviewing） • 定義（Define） • 建⽴同理⼼地圖（Build empathy map） • 發掘衝突（Find contradiction） • 發掘不同的構件（Find different frames） • 重新建構（Reframing） • 辨認洞⾒（Identify Insight） • 洞⾒整合（Insight combination/synthesize）. 政 治 大. • 概念地圖（Concept mapping）. 立. • 深⼊觀點（Point of View, POV）. ‧ 國. 學. • 我們可以做什麼（How Might We, HMW） • 發展（Develop）. ‧. • 定義服務價值網路（Define Service Value Network）. y. Nat. • 定義服務藍圖（Define Service Blueprint）. n. al. er. io. • 實現（Deliver）. sit. • 建⽴雛形（Prototyping）. Ch. • ⾵險評估（Risk Analysis）. • 商業模式（Business Model）. engchi. i Un. v. 重新建構（Reframing）是設計流程的定義階段不斷被使⽤到的重要技法。苑守慈對 於重構的定義如下（Yuan 2014）： A method of shifting semantic perspective to see things in a new way. 1. Re-embed a product/system/service in a new (and not necessarily logical) situation. 2. Explore associations and hidden links to and from the centre of focus. 3. Extrapolate likely user goals. 4. Extrapolate design implications. !16. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.045.2018.F08.
(21) 重新建構透過聯想（association）的⽅式找到新的觀點（Perspective），來重新檢 視並解決問題。⼀般⼈類聯想的⽅式不外乎下列五種⽅法（Yuan & Hsieh 2015）： • Context association（上下⽂聯想） • Analogy association （類⽐聯想） • Contiguity association（接近聯想） • Contrast association（對⽐聯想） • Similarity association（相似聯想）. 第五節 商業模式設計. Alexander Osterwalder與Yves Pigneur於《獲利世代》（Business Model. 政 治 大. Generation）⼀書中，透過獨創的「商業模式圖」（Business Model Canvas）來. 立. 進⾏商業模式的描述、分析與設計。透過九個重點區塊，以全局思考的⾓度，堆疊出. ‧ 國. 學. 可⾏的商業模式應該具備的各項條件，打破過去以撰寫商業計畫書的⽅式來思考商業 模式的習慣。Osterwalder 說，商業模式是「描述⼀個組織如何創造、傳遞及獲取價. ‧. 值的⼿段與⽅法」。這九個重點區塊依序為：. sit. y. Nat. 1. ⺫標客層（Customer Segment：企業或組織所要服務的⼀個或數個客群。. io. al. n. 要。. er. 2. 價值主張（Value Proposition：以種種價值主張，解決顧客的問題，滿⾜顧客的需. Ch. i Un. v. 3. 通路（Channels）：價值主張透過溝通、配送及銷售通路，傳遞給顧客。. engchi. 4. 顧客關係（Customer Relationship：跟每個⺫標客層都要建⽴並維繫不同的顧客 關係。 5. 收益流（RevenueStreams：成功地將價值主張提供給客⼾後，就會取得收益流。 6. 關鍵資源（Key Resources：想要提供及傳遞前述的各項元素，所需要的資產就是 關鍵資源。 7. 關鍵活動（Key Activities：運⽤關鍵資源所要執⾏的⼀些活動，就是關鍵活動。 8. 關鍵合作夥伴（Key Partnership：有些活動要借重外部資源，⽽有些資源是由組織 外取得。 9. 成本結構（Cost Structure：各個商業模式的元素，都會形塑的成本結構。. !17. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.045.2018.F08.
(22) 第三章 研究⽅法. 本章針對第⼀章提到的研究⺫的，說明本論⽂的研究架構與⽅法。依據第⼆章的. ⽂獻探討內容，⽂化旅遊對於個⼈成⻑、產業發展、社會公平、甚⾄世界和平，都具 備重要意義。然⽽⽂化旅遊只被當做旅遊消費⾏為的⼀種，主要被包裝成團體旅遊商 品來販售，⽽⾮⽂化與社會⾏為。屆此研究之機會，我們利⽤第⼆章所探討的系統思 維與設計思維研究⽅法，重新檢視⽂化旅遊尚未被解決的痛點以及尚未被滿⾜的需求， 將⽂化旅遊的銷售思維轉換為價值交換思維，在服務的⽣態系裡以共創⽅式對顧客提 供價值，改善顧客的體驗。以下便依據系統思維與服務設計思維的四個階段，以及各 個階段的操作⽅法，進⾏本論⽂之研究。. 政 治 大. 第⼀節 探索機會（Discover Opportunities）. 立. ⼀. 辨認服務設計問題（(Identify Service Design Problem)）. ‧ 國. 學. 在第⼀章的研究⺫的中，本論⽂提出要研究的服務設計問題為：「如何以⼈為本， 整合旅遊內容與社群、旅遊商品提供者、以及當地社會與⺠眾，建⽴永續經營的⽣. ‧. 態系，讓⾃由⾏旅遊者透過⽂化旅遊的交流與學習過程，獲得智⼒與精神的滿⾜，. y. Nat. 完成時空裡的⾃我實現。」透過將從事⽂化旅遊活動者與其利害關係⼈，定位為本. io. sit. 論⽂核⼼使⽤者的⽅式，藉此研究探索當今國⼈從事⽂化旅遊的⽅式、痛點、需求，. n. al. er. 以此服務設計所創造之模式，建⽴滿⾜⽂化旅遊活動的服務體系，促進更多的旅⾏. Ch. i Un. v. 與交流，看到彼此的美好與善良、欣賞彼此的⽂化與差異、增進互相了解與尊重。. engchi. ⼆. 決定本服務的價值主張範圍（Decide the scope of value proposition toward service Innovation） 在討論價值主張範圍之前，我們先定義何謂「價值主張」（Value Proposition）。 價值主張是「特定客層如何評價⼀個企業的產品或服務，並且對這些產品與服務有 著更⾼的⽀付意願；⽀付意願代表著這些應⽤所提供的價值，滿⾜或替代了最終使 ⽤者的需求」。（Sawy & Pereira 2013） 在探索本服務的價值主張的過程中，應先界定範疇，在其中找尋適當的價值主張。 根據研究（Kwan & Yuan 2011），價值主張的範疇可以透過三個維度的模型來進 ⾏定義。這三個維度分別是：顧客參與階段（Stage of CustomerEmpowerment）、策略⽅向（Strategic Directions）、利害關係⼈ !18. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.045.2018.F08.
(23) （Stakeholders）。 透過這三個維度來思考本研究的價值主張範疇，本論⽂期望研究結果能達到顧客 參與階段的第四階，建⽴起由顧客所驅動的服務價值網絡（Customer Driven Service Value Network）。在策略⽅向上，期望能達到社會結構層⾯（Societal） 的改變，讓不同族群之間欣賞彼此的⽂化與差異、增進互相了解與尊重。在利害關 係⼈的涉⼊上，則期望能激發社會（Society）對於⽂化旅遊的踴躍參與，達到⽂ 化旅遊的終極⺫的。. 2. 3. /1 1. 44. 1. 1 3. 31 1. 3. 1 3 1. 1. 41. 4. 4. 4. y. Nat. /. 3. ‧. ‧ 國. 1. 1. 4. 3. 學. io. sit. 圖3-1：本服務的價值主張（Value Proposition）範圍. n. al. er. 1. 1. 立. 3. 4 3. 1. 政 治 大. 1 4. 2. 1. Ch. engchi. i Un. v. 圖3-2：顧客驅動的價值網絡. !19. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.045.2018.F08.
(24) 三. 脈絡洞察與理解（Recognize existing knowledge）. 旅遊產業對旅客的分類⽅式主要有兩種：以旅⾏⺫的將旅客分為商務客. （Business traveller）與休閒客（Leisure traveller）。以旅遊型態將旅客分為團體旅 客（GIT Group Inclusive Tour 簡稱GIT）與⾃由⾏旅客（Free Independent Traveler 或 Free Independent Tourist 簡稱FIT）。以第⼀種分類⽅式根據旅⾏⺫的區 分旅客對⾏程變動的靈活性與價格彈性，來包裝不同的旅遊商品，以便旅遊商品供應 商（如航空公司）進⾏收益管理（Revenue management），讓收益極⼤化。此⼀ 分類⽅式與本論⽂討論範疇的關係不⼤。但團體旅客與⾃由⾏旅客進⾏⽂化旅遊的機 制與各種優缺點，乃本論⽂討論重點。. 根據維基百科的定義，⾃由⾏是指「不依賴旅⾏社套裝⾏程的旅遊⽅式，也就是. 說由旅⾏者⾃⾏安排交通、住宿、⽤餐、以及想要參觀的景點。此類旅遊的⾃助程度. 政 治 大. 具有彈性，可以完全由旅客⾃⾏安排所有環節，也可視情形委託旅⾏社安排景點的參. 立. 觀活動，以及機票、⾞票、旅館的預訂。」此亦業界所普遍接受的定義。⾃由⾏與否. ‧ 國. 學. 的關鍵在於是由旅⾏者來決定⾏程與涉及的旅遊商品消費等環節，⽽⾮接受旅⾏社已 經包裝好的全包式（All inclusive）⾏程。若幾位⾃由⾏旅客共同聘⽤旅⾏全程中陪同. ‧. 的導遊，在實務上稱為「⼩包團」或「客製化⾏程」；⾃由⾏旅客也可在旅遊⺫的地. io. y. ⽂化旅遊因為涉及到透過密集與系統化的講解達到知識傳播的⺫的，知識傳播的. n. al. er. sit. 「半⾃由⾏」。 . Nat. 聘⽤當地導遊進⾏陪同與講解，這些在團體與⾃由⾏的分類之間的旅遊⽅式常被稱為. Ch. i Un. v. 「媒體」經常決定⼀趟⽂化旅遊的成敗。以台灣為例，業界當中進⾏⽂化旅遊的旅⾏. engchi. 社多以「領隊⽼師」做為產品包裝的核⼼與推廣重點。時報旅遊的「玩家帶路」系列 產品是此類⾏程之始祖，該旅⾏社網站對某位領隊的介紹如下：「玩家林⽟緒旅居義 ⼤利⼋年多。 ...... 個⼈出版過的作品有：浪漫出⾛義⼤利、戀戀情深義⼤利、愛戀義 ⼤利、情定翡冷翠的112種⽅法、羅⾺與翡冷翠美⻝旅⾏、品味⽶蘭、幻想威尼斯、 記憶翡冷翠、俘虜義⼤利之⼼、羅⾺拼圖、散塔露奇亞的陽光、溫柔⻄⻄⾥、義⼤利 玩全指南 ......」由累積豐厚「義⼤利經驗」的華裔領隊⽼師來擔任華⼈認識義⼤利的 「⽂化通譯」，是「玩家帶路」概念產品的最⼤賣點。雄獅旅遊近年⼒推的「主題旅 遊」系列除了⾼品質⾼價的特⾊外也主推達⼈領隊。領隊可能特別熟悉某個旅遊⺫的 地如南美、古巴，或者旅遊主題如建築、⾳樂、美術、⽂化遺產等。台灣的星球旅⾏ 社雖然規模相對較⼩，卻是將領隊⽼師概念發展得更完整的案例，除了對不同的旅遊 !20. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.045.2018.F08.
(25) ⺫的地系統性地培育不同特質的達⼈領隊外，還常態性地舉辦⽂化旅遊講座，⻑期綁 定⺫標客群的關注⼒，因此規模雖⼩，在台灣競爭激烈的旅⾏團市場中還是保有⼀席 地位。. 立. ‧ 國. 學 y. ‧. 圖3-3：時報旅遊玩家帶路. Nat. 以團體進⾏的旅遊型態對於⽂化旅遊來說有兩⼤優勢：第⼀是領隊⽼師隨團講解，. io. sit. 政 治 大. n. al. er. 甚⾄可以在⾏前上課、⾏後聚會，對以學習龐⼤繁雜⽂化知識為⺫的的旅⾏來說，幾. Ch. i Un. v. 乎不可或缺。領隊⽼師提供了團員⼀個「⽂化透鏡」來觀看旅遊⺫的地的⽂化與當地. engchi. ⽣活，透過這個框架，團員得以理解眼前的⾃然型態或物質空間的美好與秩序。第⼆ 是團友之間有機會因為志同道合、對同⼀類型⽂化旅遊的共同興趣（如美術、建築、 宗教等），因⽽成為好友，組成知識型的社群。. 然⽽，旅⾏團在操作上存在諸多限制，這些限制不僅僅對於從事⽂化旅遊活動產. ⽣阻礙，也讓⼀般休閒旅客轉往以⾃由⾏的⽅式來旅⾏。第⼀是必須按照團體預設的 ⾏程與時間來集體⾏動，因為團體的⾏程內容屬於旅⾏社與旅客之間的契約，必須按 照契約進⾏，景點缺⼀不可，⾏程中各項元件的規格亦不易調整（除⾮團員投票通過 並簽署同意書）。第⼆是領隊必須考量全體團員的最⼤利益，盡量避免意料之外的事 情發⽣、讓團體穩妥進⾏。這看似團體的優點，但意料之外的狀況往往是整個旅程中 情緒的⾼點與最深刻的記憶。例如在印度旅⾏，⾃由⾏旅客常享⽤當地街頭⼩吃（並 !21. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.045.2018.F08.
(26) ⾃⾏承受可能的腹瀉後果）。團體領隊會勸阻此類⾏為，因為若有⼈⽣病則會拖累集 體⾏動。即使個⼈願意承擔後果，但領隊深怕其他團員效法、也會盡量規勸。此外， 團體旅遊時⼤多時間與其他同⽂同種的團友玩在⼀起、吃在⼀起，難有機會與當地⼈ 更深度地接觸，更不⽤說體驗當地真實⽣活⽅式。⽽如果團友如果來⾃於社會不同階 層與不同社群，觀念上與⽣活習慣上的明顯差異可能造成旅途中的衝突與不快。. 團體旅遊就像是將⼀群⼈裝在「透明並被妥善保護的⼤泡泡」裡，從內向外冷眼. 旁觀外⾯的異域社會與⽂化。領隊⽼師的講解，讓團體旅遊更像是⼀座活動教室，以 原居地帶來的觀念與思維來理解異域⽂化⽽難以真實接觸，⾝體到了當地⼼靈卻彷佛 與當地隔著⼀層紗。. 與團體旅遊相反，⾃由⾏旅客可以⾃⾏設計⾏程、靈活調整⾏程，只要語⾔相通. （甚⾄不通），可以⾛進當地⼈群交流，看⾒真實的⽣活樣貌。⾃由⾏可以⾃由選擇. 政 治 大. 志同道合的旅伴，因為同⾏⼈數少，對當地社會衝擊較低。但⾃由⾏需要⾃⾏規劃⾏. 立. 程與預訂旅遊商品，若語⾔能⼒不⾜，更難以克服沒有領隊在⾝邊隨時服務的恐懼。. ‧ 國. 學. 在發⽣意外狀況時，必須⾃⼰⾯對與解決問題。這也是為什麼即使在線上旅遊預訂服 務如此發達⽅便的今天，還是有很⼤⽐例的旅客繼續選擇團體旅遊。 綜合以上，我們是否可能設計⼀種服務體系，既可強化⾃由⾏易於真實體驗當地. ‧. io. sit. y. Nat. ⽣活的優點，⼜讓⽂化旅遊活動中涉及到的密集與系統化的知識講解問題得以解決？. n. al. er. 市場上不乏試圖解決⽂化旅遊導覽問題的嘗試：. Ch. i Un. v. 1. 「驢跡科技」推出基於LBS服務的智能導遊，擁有GPS定位、⾃動講解和導覽路線推. engchi. 薦等功能，⼊⼝包括App、微信公眾號、網⾴、景區內終端等。基礎功能是GPS定 位的⼿繪卡通景區地圖，⽅便遊客找到景點、廁所和相關設施。地圖還配備了付費 的定位講解服務。服務會在景區搭配不同的路線供遊客選擇，遊客可以對景區的導 覽商品進⾏付費購買。除了向⽤⼾收費外，驢跡科技還與當地政府合作，為城市打 造線上導覽產品並上線驢跡科技App，免費向遊客開放。 2. 「美景聽聽」是專爲海外景點提供中⽂語⾳講解的旅遊平台。由團隊與⽤⼾⾃⾏⽣ 產超過五萬則講解內容。團隊會對內容進⾏優化，保證其趣味性後再由專⼈進⾏語 ⾳轉錄。⽤⼾可以在地圖上選擇相應的景點提前瀏覽，也可以到達景點後打開基於 LBS功能的語⾳⾃動播放。提供的「博物館之眼」可以為畫作、雕塑等作品提供圖 像識別服務。「美景聽聽」的變現⽅式為內容收費。⺫前單個城市的中⽂解說的客 !22. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.045.2018.F08.
(27) 單價爲30元⼈⺠幣，解鎖全球景區的費⽤爲78元⼈⺠幣。類似的導遊產品在中國⼤ 陸有「Ai導遊」、「⼝袋導遊」、「⾔途」等。在台灣有「聽旅⾏」。. 圖3-4：美景聽聽APP⽤⼾介⾯. 學. ‧ 國. 立. 政 治 大. 3. ImGuider是「上海聽旅網絡科技」於2018年中開發的智能語⾳導覽App，以導遊. ‧. 進⾏個性化的景點中⽂語⾳講解、個性化的景點路徑規劃的需求。試圖讓遊客聽到. sit. y. Nat. 不同故事來感受不同的⼼情。希望以單⼀個APP替代所有景點的中⽂導覽器服務。. io. n. al. er. 當中提供了付費語⾳內容下載服務。. Ch. engchi. i Un. v. 圖3-5：ImGuider APP⽤⼾介⾯ !23. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.045.2018.F08.
(28) . 然⽽，市場上既存服務多半只試圖解決「導覽講解」層級的問題，忽視了⽂化旅. 遊中的當地真實⽣活體驗以及激發「浪漫凝視」的機制進⽽達到豐富⽣命與個⼈成⻑ 的⺫的。此外，這些服務皆屬封閉架構，並未充分且完整地考量⽂化旅遊所涉及到的 利害關係⼈如旅⾏者、導覽與解說⽼師、旅遊商品供應商、當地導遊、當地體驗業者、 甚⾄當地居⺠與社區等的需要。. 本服務在思考知識的創造、傳遞、儲存、轉化、運⽤上，也受到中國⼤陸近年來. 與「知識經濟」概念相關的服務所啟發。以「得到APP」為例，強調「和你⼀起終⾝ 學習」，以簡短、⽚段、互動、與延伸型態的⾮制式內容，由專業製作團隊與各領域 專家共同打造分⾨別類的各種「知識包」，利⽤網路、⾏動裝置、社群分享、數據分 析、⼈⼯智慧等技術應⽤來推廣給海量⽤⼾。. 政 治 大. 四. 辨識進⾏訪談的對象（Identify people to talk with）. 立. 由於本論⽂希望設計出的服務系統可以達到第四層的顧客驅動的服務價值網絡等. ‧ 國. 學. 級，故以此架構來思考對應的訪談對象應包括參與⽂化旅遊活動的旅⾏者（⽤⼾）、 ⽤⼾的旅伴、⽂化旅遊達⼈、旅遊社群經營者。然⽽所謂「參與⽂化旅遊活動的旅⾏. ‧. 者」的定義模糊，範圍太⼤，我們必須更清楚界定⼀般⽤⼾與極端⽤⼾。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖3-6：⽂文化旅遊者類型 來來源：Greg Richards (2007). Cultural Tourism: Global and Local Perspective. Richards（2007）從喜好⽂化的程度上將參與⽂化旅遊活動者分為五類：有⺫. 的的⽂化遊客（the purposeful cultural tourist）、⼀般觀光的⽂化遊客（the !24. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.045.2018.F08.
(29) Sightseeing cultural tourist）、意外收獲的⽂化遊客（the serendipitous cultural tourist）、偶⽽為之的⽂化遊客（the casual cultural tourist）、偶然發⽣的⽂化遊 客（the incidental cultural tourist），如圖3-6。其中「有⺫的的⽂化遊客」參與⽂ 化旅遊活動的動機最強烈，如果要對⽂化旅遊者提供服務，此類遊客應該是⾸選⺫標 客⼾。. 本研究預計訪談對象清單整理如表3-1：. 類別. 利利害關係⼈人. 訪談對象 ⽂文化旅⾏行行愛好者A. 參參與⽂文化旅⾏行行者. Customer. Costomer’s Social Network. 全職旅⾏行行作家雪兒. 政 治 大 ⽂文化旅⾏行行愛好者A的旅伴. 旅伴. Service Provider. 何献瑞 / 背包客棧創辦⼈人. 學. ⽂文化旅遊達⼈人. ⼯工頭堅 / 旅飯旅⾏行行長. ⽂文化旅遊達⼈人. 黃建忠 / ⽂文旅領隊老師. ‧. ‧ 國. 立旅遊內容與社群經營者. 表3-1：訪談對象清單. sit. y. Nat. 本研究訪談的⽂化旅⾏愛好者A與旅伴，皆符合「極端⽤⼾」（Extreme user）. io. er. 的條件。除了本⾝⾼頻次進⾏⽂化旅⾏外，也是Facebook、Instagram等社交網站. n. al. Ch. i Un. v. 重度使⽤者、移動應⽤與其他科技新產品的早期採⽤者（early adopters）。由於早. engchi. 期採⽤者的⾏為與需求常預⽰不久後的⼤眾⾏為與需求，因此其意⾒需要我們格外重 視。. 全職旅⾏作家雪兒因為其旅遊頻次甚⾼，原先被歸類為「極端⽤⼾」，但經過深. ⼊訪談後發現她並未刻意以⽂化為旅⾏⺫的，其對⽂化的追尋程度可被歸類為「意外 收獲或偶⽽為之的⽂化遊客」，因此歸類為本研究的「⼀般⽤⼾」。. 以下是針對⽂化旅遊利害關係⼈的訪談紀錄。本研究透過與利害關係⼈訪談探詢. 其背後的故事，以期深⼊了解利害關係⼈在整個服務系統中所處的位置、痛點、需求、 觀點等。在訪談過程中或結束後，以第⼆節描述的同理⼼地圖捕捉衝突點，作為本論 ⽂主要之核⼼資料來源。. !25. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.045.2018.F08.
(30) 1. 訪談對象：⽂化旅⾏愛好者A • 45歲⼥性，單⾝，在網路公司擔任⾏銷經理。每年⾮因公出國旅⾏3~4次，每次 5~10天。會參加古⽂明旅⾏團也會安排⾃由⾏。興趣是攝影、閱讀、健⾝。對旅 ⾏的看法：「旅⾏也許是想要逃離居住的城市，也可能是逃離現代回到古代，因 為那個時代的精神層⾯的豐富度更⾼，創造⾮常多經典的思想、藝術、⼯藝、建 築，令⼈⼼嚮往之。好奇過去⼈們單純的⽣活⽅式，沒有現代科技干擾的時候， 是怎麼創造出那些不朽的經典？」 • 訪談內容重點摘要 • 參團是因為⺫的地很特殊，或者領隊⽼師在專業知識上突出。因此願意犧牲 ⾃主性來交換到更重要的價值：知識、特殊體驗。 • 團體旅遊無法選擇同⾏者，⽽同⾏者的旅遊喜好與素質對⼀趟旅⾏⾄關緊要。. 立. 政 治 大. • ⾃由⾏難有系統的導覽。語⾳導覽與上網蒐集資料，並無法像專業⽼師將知. ‧ 國. 學. 識與景點、⾏程完美地整合在⼀起。. • 現在的旅⾏多是3D的，只有空間維度，從空間到空間。⽽歷史、宗教、古⽂. y. Nat. 的既視感。. ‧. 明的旅⾏是4D的旅⾏，納⼊了時間的維度，讓你在現場有⼀種穿越時空旅⾏. n. al. er. io. 分需求。. sit. • 每個⼈對⾏程的安排取捨標準與需求不同，團體旅遊只滿⾜了⼤部分⼈的部. Ch. i Un. v. • ⼀個主題要看的點太多，旅途可能較⻑，或者在某個景點停留的時間有所限 制，就會有所缺憾。. engchi. • 與歷史、宗教有關的旅⾏，如果沒有系統性地把脈絡、知識與景點串連在⼀ 起，在現場看到的只是⼀些不完整的遺跡，很容易無感。 • 旅程每天試圖整理摘要當⽇講解內容，但很容易漏掉，尤其是地名、⼈名、 專有名詞、時間序等，龐⼤的資訊量不易整理。所以還是要回頭去找網上資 料。 • ⾃由⾏找當地導覽，屬於「點」⽽⾮「線與⾯」的整體呈現，沒有明確知識 性與主題性，也懷疑講解內容正確性。 • 被⼀個地⽅吸引，是因為嚮往的⽣活⽅式，或者豐富的歷史、精湛的⼯藝， 快要消失的⽂化。旅⾏之後才感覺⽣活是在轉動的，之前只是⽇復⼀⽇過著 !26. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.045.2018.F08.
(31) ⽇⼦。. 2. 訪談對象：⽂化旅⾏愛好者A的旅伴 • 在外商公司擔任業務經理。每年⾮因公出國旅⾏5~6次，每次5~10天。參加過古 ⽂明旅⾏團、也會安排⾃由⾏。興趣是攝影、⾳樂。對旅⾏的看法：「旅⾏，是 我觀看世界的獨特視⾓。」 • 訪談內容重點摘要 • 對古⽂明充滿好奇與求知慾，喜歡藉著旅⾏來探索各地。 • 旅⾏時需要「慢下來」，進⼊⼀種探知陌⽣環境的情緒，才能拍到喜歡的照 ⽚。 • ⾏前準備的導覽資料分散各處，且讀過之後在現場不容易完整回憶。導遊講. 政 治 大. 解內容事後很難回憶，除⾮錄⾳下來慢慢聽。. 立. • ⻝物是⽂化重要的組成部分。 旅⾏團因為顧及到團員健康與⼝味，很難安排. ‧ 國. 學. 當地⼈吃的餐廳與⻝物。. • 跟團旅⾏雖然可以聽⽼師講解，但為了配合團體時間，⾏程並不⾃由，⽽且. ‧. 與當地⼈互動的機會⽐較少。. y. Nat. • 如果對當地政治社會與⽂化環境沒有基本理解，旅⾏很容易變成⾛⾺看花、. io. sit. 打卡拍照留念，沒有意義。. n. al. er. • 周圍朋友常對⼀些⺫的地（如印度、伊朗）有嚴重誤解，但去過當地才知道 並⾮⼤家理解的那樣。. Ch. engchi. i Un. v. • 旅⾏可以增進對當地⽂化與⼈⺠的理解，進⽽促成⾃⼰更開闊的胸襟，豐富 ⾃⼰的世界觀。 • 旅⾏團很像把團員關在透明的泡泡裡，冷眼旁觀當地的⽂化，是觀察⽽⾮體 驗。 • 旅⾏是成⻑過程中最重要的經驗，如果沒有旅⾏，今天的我會是⼀個截然不 同的⼈。 • 覺得如果有⼀種兼具⾃由⾏與⽼師帶團優點的旅⾏⽅式就太好了。. 3. 訪談對象：全職旅⾏作家「雪兒」 • 全職旅⾏作家、部落客，於各知名雜誌與網站刊載⽂章作品，巡迴各地演講， !27. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.045.2018.F08.
(32) 分享旅⾏如何讓⾃⼰變成更勇敢的⼈。著有《在路上，愛上從未有過的⾃⼰》、 《能不能，轉⾝就遠⾏》、《⾃⼰，才是旅程的終點》等五本書。⺫前每年超 過⼀半時間在國外以背包客⽅式旅⾏。 • 訪談內容重點摘要 • ⾃⼰是以「未知者」的狀態去旅⾏，不會預設到底要去看什麼。沒有計畫， 就會遇到意料狀況外的東⻄，不把⾃⼰鎖死在計畫裡。⼤部分⾃助旅⾏者屬 於「計畫型」，旅⾏⺫的在蒐集景點，打卡分享。他們會詳細規劃旅途細節， 想要在有限時間把最有特⾊的東⻄玩完、看完。像是幫⾃⼰設定很多關卡， 完成關卡會有成就感。從計畫者跳到沒有計畫，每⼀件事都讓你驚訝，好像 回到剛開始接觸旅⾏時的感覺，覺得⼈的⽣活可以很不同。 • 旅⾏前會先作功課，主要是上網找尋⺫的地資料，包括交通、景點。會上背. 政 治 大. 包客棧，維基百科、部落格、YouTube、研究者的⽂章等。也會閱讀書籍。. 立. 上網找到的資料是⽚斷的、散亂的，個⼈偏⾒很多，不能盡信。覺得書本可. ‧ 國. 學. 信度最⾼。到當地看到有趣的事物與現象，產⽣好奇⼼才去找相關資訊。 • ⼀個⼈旅⾏，必須要去解決所有遇到的問題。所有的好跟壞都只是⼀個過程，. ‧. 當下必須隨機應變。. y. Nat. • 很多⼈想要旅⾏，因為⽣活過程中遇到重⼤挫折（健康、感情、家庭）。透. io. sit. 過旅⾏去治癒⾃⼰。. n. al. er. • ⾃助旅⾏可以依照喜好去隨時調整⾏程，不會浪費時間在覺得無聊的事情上。. Ch. engchi. i Un. v. • 閱讀了，⾛進去了，看⾒了，才真正體會到了故事。 • 導覽機讓⼈不必⼀定找當地導遊，會很⾃在。當地導遊很⿇煩，騙⼦也多。 但是導覽機⼤多沒有中⽂，外語能⼒不好反倒變成干擾。導覽機的內容編排 未必符合需求。. 4. 訪談對象：⽂化旅遊達⼈⿈建忠 • 古⽂明旅⾏專家，政⼤宗教研究所畢業，政⼤宗教研究所校友會會⻑。世界遺產 協會顧問/國際專業領隊。著有《⼀萬年，在路上》等古⽂明相關著作。旅⾏是⼀ 輩⼦志業，浸淫於地中海東岸伊斯蘭世界超過半輩⼦，進出中東已超過⼀百趟。 除了特別鍾情於環地中海地區的古⽂明世界，尤精於古代基督世界⽂化圈與伊斯 !28. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.045.2018.F08.
(33) 蘭古代⽂化。 • 訪談內容重點摘要 • 以⽂化作為切⼊點，讓旅遊具備知識性。 • 不擔⼼被同業學習複製，知識要分享才有價值。由於本⾝體⼒與時間限制， 難以⼤量複製「⽼師帶團」的旅遊⽅式。 • 團友都喜歡古⽂明，包括考古學、⼈類學、宗教學。團友會創⽴讀書會，分 不同系列（古⽂明、宗教等），但這樣的學習多難以⻑久，因為需要地點、 領域專家不好找、成員忙碌。讀書會成員會再組團出⾏。 • 在歐洲幾個地⽅已經看到利⽤3D/4D技術來呈現⽂化（如：名畫的故事）。 ⾃⼰也思考過將講解內容製成製成光碟的可能？ • ⼤部分當地導遊其實很貧乏，講解缺乏知識性。有些講解者是護教者，不易. 政 治 大. 客觀。. 立. ‧ 國. 學. 5. 訪談對象：⽂化旅遊達⼈⼯頭堅. • 本名吳建誼，網路趨勢觀察者、資深部落客。曾任旅⾏社企劃、國際領隊、華語. ‧. 導遊。現任《旅飯》、⽶飯旅⾏社共同創辦⼈暨「旅⾏⻑」、台灣觀光策略發展. y. Nat. 協會秘書⻑。個⼈著作《時代的⾵：四段⼈⽣與半個世界》。《旅⾏台灣：名⼈. io. sit. 說⾃⼰的故事》、《遇⾒幸福的地⽅，放掉憂愁的旅程》共同作者。對旅⾏的看. n. al. er. 法：「⼈在⽣活、旅⾏中所接受到的事物，往往形塑了他個⼈對世界的看法。」 • 訪談內容重點摘要. Ch. engchi. i Un. v. • ⽂化旅遊並不是⼀個新觀念，但在網路時代變得可能，因為有能⼒在分眾市 場裡有效聚眾，形成商業模式。 • 因為⾃⼰喜歡⽂化旅遊的⽅式，想要推薦給更多⼈。 • 傳統旅⾏社以獵奇⼼態（奇⾵異俗）來包裝（吳哥窟）⾏程吸引客⼈。⾃⼰ 會著重在歷史與宗教。 • 搞清楚滿天神佛（吳哥窟），這是知識的樂趣，分享給團員時，如果他們也 覺得原來如此，那就達到知識交流的⺫的。 • 與景點有很多戲劇感的邂逅，後來帶團時很喜歡讓⼤家也有這樣的感覺。 • 將知識傳達給參團者時，他必須要具備基本認知的框架才能理解。但透過篩 選參團者可解決。參團者之間互動頻繁，彼此交鋒互相挑戰。有時領隊導遊 !29. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.045.2018.F08.
(34) 也會被客⼈問倒。 • 推薦參加「Walking Tour」步⾏的地導覽，無論是歷史、庶⺠⽣活、巷弄建 築，都能深⼊淺出地介紹。 • 相信網路資訊發達加上熱⼼的部落客，⾃由⾏會更為普及，但團體旅⾏也不 會因此被消滅。除了主題性的團體外，也會出現新的「現地集合」模式。 • 傳統的旅⾏社產品企劃對旅遊的理解很淺薄，所以不可能規劃出好的⽂化旅 遊產品。Local（地接社）未必願意配合，加上導遊講解會以⼤眾需求為主， 所以很淺。 • 從⾏程規劃到餐⻝住宿安排、導遊講解，都可以包裝成完全不⼀樣的⽂化旅 遊產品。 • 講解員不難培養，但是興趣、熱情與世界觀很難培養。不僅是對單⼀國家、. 政 治 大. 地區熟悉就⾜夠，還必須對世界整體與⼤歷史熟悉，必須歷經10年以上的⼤. 立. 量閱讀累積。. ‧ 國. 學. • 有聲書的導覽⽅式應該會愈來愈成熟。例：「聽遊台灣」。但說明內容要錄 什麼？如果只是把導覽書變成有聲書，意義不⼤。製作內容的⼈必須要有很. ‧. 深的⽂化底蘊才知道哪裡⽤詩？哪裡⽤⾳樂？. y. Nat. io. sit. 6. 訪談對象：旅遊社群經營者⼩眼睛先⽣. n. al. er. • 本名何献瑞，2003年成⽴「背包客棧」旅遊討論區，希望透過旅⾏者以中⽂進⾏. Ch. i Un. v. 資訊分享，解決規劃⾃助旅⾏的問題。⼤學時開始愛上旅⾏。漸漸的從⼀個盲⺫. engchi. 蒐集各地景點的觀光客，進化到試著體認當地⽂化的旅⾏者，再轉為⾃我探索的 ⼈。曾⾃助旅⾏⼗餘個國家、隻⾝單⾞環島。 • 訪談內容重點摘要 • 「給⼈⿂吃，不如教⼈釣⿂」，希望熱愛⾃助旅⾏者可在背包客棧做好旅⾏ 前的準備，協助更多網友完成⾃⼰的旅⾏，也推廣⾃助旅⾏的⾵氣。 • 背包客棧提供給⽤⼾的最⼤價值，是⼀個不過度商業、不過度管理，透過使 ⽤者之間開放透明的交流，值得被信賴的旅遊討論園地。 • 早年中⽂旅遊資訊並不普及，中⽂旅⾏者必須從Lonely Planet討論區中參 考其他旅⾏者的經驗。 英⽂能⼒在此時的重要程度，甚⾄超過了旅⾏時對英 ⽂實際的需要。 !30. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.045.2018.F08.
(35) • 內⾏⼈看⾨道，外⾏⼈看熱鬧。⾃由⾏旅客可分為內⾏⼈和外⾏⼈兩種。 • 內⾏的⾃由⾏旅客透過本⾝興趣、知識與經歷，從⽂化活動中找觸發點。只 要旅遊資訊⾜夠充分，旅⾏中的交通、住宿、票券等基本問題能被解決，就 能完成⼀趟讓他們滿意並有所得的旅⾏。 • 外⾏⼈重要的是有熱鬧可看。 最好還有許多附加價值，如舒適的交通⽅式、 ⼀應俱全的旅館、豐盛的飲⻝、最好還有專⼈服務。 • 外⾏⼈並⾮以⽂化為旅遊⺫的，需要提升他們對⾃⼰需求的瞭解。 如果對⽂ 化旅遊本⾝並不感興趣，那還有許多的旅遊形如遊輪、⼤⾃然、美⻝等，都 是值得嘗試的旅⾏⽅式。 • 提供特定⺫的的旅遊服務存在已久。旅⾏本⾝就是⼀種消費，擺脫不了商業 活動。因此，旅⾏者要在經驗價值跟貨幣價值中做出⼀定取捨，市場才有機 會真正的滿⾜他們。. 立. 政 治 大. • ⽂化本⾝就是⼈類的活動，對「⼈」這個主題產⽣興趣，我想是所謂⽂化旅. ‧ 國. 學. 遊的⾸要條件。. • 旅⾏與⽣活相同，每個⼈都具備獨特經驗，無法與其他⼈⽐較。. ‧. 接下來將透過同理⼼地圖（Empathy Map）來捕捉上述使⽤者訪談中的各種衝. y. Nat. io. sit. 突（Contradictions），以便得到設計思維當中的「我所看到的（I saw）」資訊。然. n. al. er. 後進⾏重構（Reframing）得到「我所理解的（I know）」資訊後，進⼀步找出未來. Ch. 創新服務的發展基礎：「洞⾒（Insight）」。. 第⼆節 服務定義（Define）. engchi. i Un. v. ⼀. 捕捉衝突（Capture Contradictions）. 同理⼼地圖（Empathy Map）是由美國史丹佛⼤學設計學院所發展出來的⼀套. 圖像化思考⼯具，如圖3-7所⽰。同理⼼（Empathy）指的是設計者以使⽤者為中⼼ 來「將⼼⽐⼼」的思考；也就是「透過使⽤者的眼睛來看世界、透過使⽤者的頭腦知 識來理解世界、透過使⽤者的⼿腳在這世界⾏動、透過使⽤者的⼼來感受世界的喜怒 哀樂」。當設計者從使⽤者的⽴場設⾝處地的思考，並且透過⺫標使⽤者在訪談過程 當中所得到的故事，觀察對⽅在情感上的變化，並詮釋思考對⽅故事中的想法與感覺， 透過⺫標使⽤者的「說（Say）」、「做（Do）」、「想法（Think）」、「感覺 （Feel）」四種類型進⾏分類後，製作出同理⼼地圖。 !31. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.045.2018.F08.
(36) . 透過這樣的⼯具，能夠讓設計者捕捉⺫標使⽤者的憂⼼與衝突，進⽽更深⼊理解. 使⽤者的需求，以此作為服務設計的依據。以下說明此四種需求分類的意涵： • 說（Say）：使⽤者說了那些關鍵字？ • 做（Do）：你注意到使⽤者在訪談過程當中有哪些動作發⽣？或者是產⽣甚麼樣的 ⾏為？ • 想法（Think）：使⽤者可能在想些甚麼？你覺得他們的認知告訴你那些事情？ • 感覺（Feel）：你感受到哪些情感的波動？與哪些事物有關係？. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. io. 圖3-7：同理⼼地圖（Empathy Map）. n. al. er. . 立. 政 治 大. Ch. engchi. i Un. v. !32. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.045.2018.F08.
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