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第五章 結論與建議
第⼀節 結論
回顧本論⽂所要研究的服務設計問題－「以⼈為本，整合旅遊內容與社 群、旅遊商品提供者、以及當地社會與⺠眾，建⽴永續經營的⽣態系，讓⾃由
⾏旅遊者透過⽂化旅遊的交流與學習過程，獲得智⼒與精神的滿⾜，完成時空 裡的⾃我實現。」在論⽂的結論階段，我們需要再次檢驗以系統思維
（System Thinking）與設計思維（Design Thinking）來進⾏服務設計的研究 結果，是否能對此服務設計問題提出充分且有創意的解答。
服務設計之⺫的，就是希望能透過創新來改變⼈們的⾏為模式。過去從 事⽂化旅遊活動的旅⼈為了系統性地學習與⺫的地或旅遊主題相關的知識⽽參 加旅⾏團，犧牲了獨⾃旅⾏以經驗未知的樂趣與衝擊，為了進⾏「浪漫凝視」
所必要的獨處時間也幾乎不可得。本論⽂所設計之⽂化旅遊⾃由⾏服務⽣態系 導⼊後，旅⼈有機會以⾃由⾏的形態來進⾏⾼強度的⽂化旅遊活動，從過去團 體旅遊的集體⾏動的約束中解放出來，打破透明的⼤泡泡、與當地的真實⽣命 相遇，讓⽂化知識的學習更系統化、更有效。服務系統將旅⼈的⾏為模式透過 演算機制來適性推薦專業內容、當地體驗以及旅遊商品給旅⼈，由顧客來驅動 價值共創。
在服務設計的創新構想過程中，本論⽂採⽤顧客驅動價值共創的設計⽅
法與服務系統架構理論，加上服務導向設計邏輯（SDL），反覆思考與分析以 提出符合顧客驅動服務價值網絡（Customer Driven Service Value Network）
模型的3D 價值主張（Value Proposition），滿⾜建構整合夥伴共同提供服務 的⽣態系統，以及透過顧客發展⽽成的分眾社群。
本論⽂在利害關係⼈的涉⼊上，將旅遊⺫的地的旅宿業者、當地體驗提 供者、導遊以及所在的社區涵蓋進來，希望能激發社會（Society）全體對於
⽂化旅遊的參與，同時創造新的產業⽣態。在策略⽅向上，期望能達到社會結 構層⾯（Societal）的改變，讓不同族群之間欣賞彼此的⽂化與差異、增進互 相了解與尊重。在顧客賦權的設計上，本服務以旅⼈本⾝⾏為數據與反饋信息 來影響系統（演算法）對內容與旅遊商品的適性與延伸推薦，建⽴起由顧客驅
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旅遊活動上的利益，建構價值共創的服務模式，以提供更好更⾼價值的服務體 驗。
在本服務系統運作之下，能促進Urry所主張的「美學世界主義」模式：
旅⼈對所有地⽅、族群、⽂化充滿好奇⼼，具備描繪出這些場所和⽂化的歷史、
地理、⼈類學發展的基本能⼒。旅⼈對其他族群與⽂化敞開⼼胸，願意欣賞所 到之處的⽂化元素，也願意承擔在觀光客保護罩之外地區的⾵險。能夠根據廣 博的史地知識、找出個⼈在社會與地⽅⽂化的定位，針對不同的⾃然、場域與 社會進⾏反思，並對這些事務有美學的評斷能⼒。旅⼈願意追尋或喜愛不同社 會之間的懸殊差異（Urry 1995）。
第⼆節 建議
正是因為觀察到團體旅遊型態的種種限制與缺點，本服務設計的初衷乃 是希望將進⾏⽂化旅遊的必要知識與技能賦權給⾃由⾏旅⾏者。然⽽，團體旅 遊具備的種種優點如費⽤可能較為低廉、旅⾏⾵險較低、⻝宿規劃可能較為完 善、解決了語⾔溝通障礙等，還是讓不少假期短、預算有限、⾵險承受⼒低（如 與⽼⼈、⼩孩同⾏）的旅客⼈難以抗拒其魅⼒。此外，根據近年來對產業界的 觀察，志趣相投的團友⼀同出遊，有機會讓旅⾏團成為基於興趣圖譜運作的社 交平台。
未來的研究者可以考慮利⽤服務設計⽅法來開發⼀種介於傳統的全包式 團體旅遊與完全獨⽴⾃主的⾃由⾏之間的旅⾏⽅式。對於前往⼀些幅員廣⼤、
交通不便、或存在較⾼⾵險的旅遊⺫的地⽽⾔，這樣的「半⾃由⾏」或可達截
⻑補短之效。例如⾹港的「輕背包」團隊，由4位⼈⽣閱歷豐富的資深背包旅
⾏者組成，定義為「旅⾏、⽣活及⼯作的結合」他們發現市場上有些⼈既不想 參加傳統旅⾏團、⼜不敢⾃⼰單獨去偏遠⽽精采的地⽅旅⾏，輕背包正好填補 這個空缺，強調帶團不追景點，但集中分享當地⽂化，訴說旅⾏故事。如果可 以更從服務導向思維出發，設計出顧客參與價值共創的服務體系，這種兼備團 體與⾃由⾏優點的旅⾏⽅式，很可能在不久之後成為市場主流之⼀。
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第六章 參考⽂獻
⼀. 中⽂參考⽂獻
1. Becker, Elizabeth (2013). Overbooked: The Exploding Business of Travel and Tourism 旅⾏的異義. ⼋旗⽂化
2. de Botton, Alain (2002/2010) The Art of Travel 旅⾏的藝術. 上海世紀出版 3. Griswold, Wendy. (2004). Cultures and Societies in a Changing World. 變動
世界中的⽂化與社會. 學富⽂化
4. Lusch, Robert F. & Vargo, Stephen L. (2014). Service-Dominant Logic:
Premises， Perspectives， Possibilities. 服務主導邏輯. 中國⽣產⼒中⼼
5. Smith, Melanie K. (2014). Issues in Cultural Tourism Studies ⽂化觀光學. 桂魯 6. Theroux, Paul. (2000). Fresh-Air Fiend. 旅⾏上癮者. ⾺可孛羅⽂化
7. Urry, John(1995) 消費場所 Consuming Places. 書林出版
8. Urry, John & Larson, Jonas (2012). The Tourist Gaze 3.0 觀光客的凝視3.0. 書 林出版
9. 楊正寬 (2016). ⽂化觀光原理與應⽤. 揚智⽂化
10. 詹偉雄 (2016). 關於旅⾏的意義. Shopping Design雜誌
11. 李明璁 (2011). 旅居經驗與觀光凝視的折射／轉向：台灣和⽇本遊學⽣的⽐較研 究
12. 林詠能, 李兆翔,林玟伶, (2010). 藝⽂環境發展策略專題研究—節慶、觀光與地⽅
振興整合型計畫：以⽔⾦九周邊地區為例
13. ⾼崇雲. (2006). 以⽂化觀光理論探討台灣的旅遊振興策略與發展⽅向, ⼯商學報 14. ⿈淑⽂. (2009). 趁著年輕去流浪. ⽅智
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5. Pine, B. Joseph II& Gilmore, James H. (1998). Welcome to the Experience Economy, Harvard Business Review
6. Richards, Greg (2007). Cultural Tourism: Global and Local Perspective. The Haworth Hospitality Press
7. Tourism, Belhaven Press.
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9. Yuan, Soe-Tsyr (2014) Design Thinking for Service
10.Yuan, Soe-Tsyr Daphne & Hsieh, Pei-Kang. (2015). Using Association Reasoning Tool to Achieve Semantic Reframing of Service Design Insight Discovery, Design Studies, 40, P.143-175.
三. 網路參考⽂獻
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2. Europe Commission (2018) Cultural tourism. http://ec.europa.eu/growth/sectors/
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3. 溫朗東. (2017). 中華⽂化不是台灣⽂化的上位指導者. http://www.upmedia.mg/
pj2_news_info.php?SerialNo=23797
4. 蔡志浩. (2011). 兄妹離家出⾛帶來的旅⾏意義. Retrieved from https://
www.businessweekly.com.tw/article.aspx?id=841&type=Blog
5. 倪偉. (2018). 专家解读⽂化和旅游部：⽂化＋旅游正融合为⼀个产业, 新京报. http://
www.bjnews.com.cn/news/2018/03/13/478825.html