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niversity第三節 研究流程與章節簡介
研究流程⾸先分析越南當地的總體社會經濟概況，作為我們對越南市場的
背景了解，再來分析滅菌設備產業的全球概況，了解滅菌設備產業的發展趨
勢，再來分析國際上主要競爭者的產品服務特⾊，從中建議Ｂ公司的產品組合
要如何與這些國際競爭者區隔或是仿效，接下來針對越南的當地市場進⾏分
析，包含當地通路特性、採購⾏為等市場規則，作為Ｂ公司通路策略的參考。
本研究採個案研究法，結合實務、次級資料以及訪談，提供他⼈進⼊特定
個案場景，透過分析、推論，尋求解決問題的⽅案。本研究取得資料有以下兩
種⽅式：
⼀. 次級資料：藉由期刊、論⽂、網站等資訊媒介提供本個案背景資訊的完整
性，並針對相關個案理論做討論。
⼆. 深度訪談：透過對研究主體Ｂ公司以及標竿企業的深度訪談，得到第⼀⼿資
訊，依此作為本個案參考資訊來源。表 1-1 為訪談⼤綱，表 1-2 為訪談對象
之資訊整理。
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10:00am~12:00am
醫療器材
製造商
Ｃ公司 陳先⽣ 業務經理 電話訪談，2016.4.18,
8:00pm~10:00pm
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niversity會。本研究之除了可提供Ｂ公司的通路經營策略的建議之外，對其他有意前進
越南醫療器材市場的廠商也可以作為未來發展及通路策略參考之⽤。
圖 1-1 研究流程
根據本研究之結構，本論⽂分為六章，說明如下：
⼀. 第⼀章緒論：說明本研究背景及動機，提出研究⽬的及需要探討的問題。
⼆. 第⼆章⽂獻探討：透過過往相關研究⽂獻，作為後續個案分析的依據。
三. 第三章產業競爭環境介紹：介紹越南市場競爭狀況，透過初級、次級資料整
理，作為個案背景介紹。
四. 第四章世界競爭市場分析：介紹醫療器材產業世界競爭概況，透過產業分析
研究動機目的及研究問題
競爭者分析及通路策略文獻研究
越南產業競爭環境介紹
世界競爭市場分析
越南競爭市場分析
結論與建議
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niversity五. 第五章越南市場分析：Ｂ公司的個案介紹、當地競爭者分析、採購⾏為分析
等，並提出Ｂ公司在越南的通路策略建議。
六. 第六章結論與建議：透過競爭者分析、採購⾏為分析及越南通路策略，提供
個案公司及其他有意去越南發展之企業參考之⽤。
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niversity第⼆章 ⽂獻探討
本章節提供Ｂ公司在越南市場的醫療器材通路經營策略設定的理論分析來
源，第⼀節是競爭者分析，本研究期望透過研究學者對競爭分析的相關⽂獻以
及過往其其他實務研究報告的做法作為參考，建構分析⽐較表，再來透過知覺
圖的概念，試圖讓競爭者彼此間的差異透過視覺化的圖表呈現，作為競爭者定
位分析之⼯具。第⼆節是通路策略，由制定通路策略的考量構⾯出發，再以通
路績效的衡量⽅法來檢視通路結構是否合適，進⽽擬訂合適的通路策略。
第⼀節 競爭者分析
Kotler（1988）認為去深⼊瞭解市場上競爭者的狀況並擬訂有效果的⾏銷計
畫是重要的。公司必須不時地將本⾝的產品、訂價、通路及促銷⽅式，與最接 近的競爭者做⽐較，如此才能辨別競爭的優勢與劣勢之處，並採取有效的攻擊 與防禦策略，或是從中學習標竿企業做法，知⼰知彼，⾒賢思⿑。
⼀. 競爭者分析⽅法
競爭者分析⾸先需要搜集競爭者的資訊來做分析基礎，但哪些資訊會是競
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niversity察這些企業在做競爭者分析時會關注哪些重要資訊。問卷總共有九個類別，受 測企業會在這九個類別中選定他們認為重要的資訊類型來依照重視程度做排 名，彙整如表 2-1，舉例來說，競爭對⼿的新產品資訊對 32%的企業會認為是最 重要的資訊類別，⽽有 2%的企業認為這是最不重要的部分。從這份資料可以看 出⾏銷策略以及競爭者的優勢劣勢會是企業認為是最重要的競爭者資訊。
表 2-1 競爭者訊息重視程度排名⽐較
根據實證資料的產業類型以及重視的資訊類別及來源整理如表 2-2，其中 製造業佔了所有產業的 21%，且最重視的資訊類型為競爭者的⾏銷策略，最重 要的資訊來源為競爭者的年報資訊。本研究個案主體Ｂ公司即為製造業，其競 爭對⼿也為同產業的製造商，故可假設這類製造商同樣最為重視競爭者的⾏銷 策略，故在本研究的競爭者分析也會以⾏銷策略作為競爭者⽐較的分析基礎。
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niversity表 2-2 競爭者分析之受測企業類型及重視資訊類型及來源
⾏銷策略的⽐較⽅式很多，根據 Ghose and Lowengart（2001）的研究，知覺 圖（Perceptual mapping）可以幫助該公司在規劃品牌策略時設計相對於競爭品牌
和消費者的理想策略。也就是可以透過多元尺度應⽤在知覺定位分析上，將競爭
者品牌在消費者⼼⽬中的定位，透過知覺圖來⽐較不同品牌之間的差異。知覺
圖是消費者對某⼀系列產品或品牌的知覺和偏好的形象化敘述，⽬的是嘗試將
消費者的感知⽤直觀的、形象化的圖像表達出來，可⽤在產品及品牌的定位⽐
較，也能夠使⽤於描述企業本⾝與競爭者的相對位置。圖 2-1 為知覺圖範例，
以六個不同品牌的可樂做研究主體，坐標軸是代表消費者對品牌的評價特徵，
圖 2-1 即是以低糖程度以及櫻桃⼝味程度作為座標軸。
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niversity 圖 2-1 六種可樂品牌的知覺圖知覺圖上的各點位置代表消費者對該點的評價，各點的相對位置是指⽬標
客⼾對各競爭品牌的相對位置知覺，可顯⽰各競爭品牌的差距，在知覺圖上若
競爭品牌間的距離越近，表⽰其對⽬標客群的定位認知越相近，彼此間的替代
性也相對越⾼，彼此競爭的程度也越⾼。
第⼆節 通路策略
結構追隨策略，通路策略的決定也會影響通路結構的選擇，⽽最終會導引
⾄通路績效的表現。本節⽂獻要點由制定通路策略的考量構⾯出發，再以通路
績效的衡量⽅法來檢視通路結構是否合適，進⽽擬訂合適的通路策略。
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niversity⼀. 通路策略：
根據 Hardy and Magrath (1996)提出製造商在決定其通路策略時，會以
通路的多樣性、通路的直接性、通路的密度、通路的創新性等構⾯做選擇，
以下針對四個構⾯並在其中引⽤其他學者⽂獻說明如下：
(⼀) 通路多樣性：製造商本⾝要使⽤單⼀通路或是多重通路。單⼀通路好
⽐獨家銷售，多重通路則是像同時在多個網路通路以及實體通路銷售。
多樣性即是指產品所有權經由製造商到消費者，所經過的通路類型。
Frazier(1999)認為在多通路考量時應該考慮到市場的涵蓋度、中間商的
投資以及附加價值的選擇，從中作出取捨。以多通路⾓度出發，雖然可
以提⾼市場的涵蓋率，但是中間商的投資不管是製造商直營或是找經銷
商代銷之總成本勢必增加，另外也必須考量是否有⾜夠附加價值來⽀撐
多通路策略，例如曝光度的提⾼與預期績效之間的關係。因此需要在預
期績效以及總成本之間做取捨。但有時候通路多樣性的選擇是取決於該
產業本⾝對通路的慣例(Frazier,1999)。
(⼆) 通路直接性：製造商在銷售產品及產品給末端消費者的決策中，考量
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niversity商階層數⽬，越多階層表⽰通路直接性越⼩ (圖 2-2) 。
圖 2-2 通路階層⽰意圖
針對以上階層中的通路商種類說明如下：
1. 批發商(Distributer)：銷售產品與服務給轉售企業，或直接售予企業使
⽤之企業。根據 Stern(1996)對經銷商之定義，批發商是由⼀群⼈或機
構，專⾨銷售給零售商、其他商家或其他商業性質與機構的使⽤者，
但最終使⽤者並不是批發商服務之對象。
2. 中盤商(Merchant)：購買產品或取得物權，將之轉買之中間商。
3. 零售商(Retailer)：將產品及服務直接販售與末端消費者。
以上幾個⾓⾊若存在於市場必有其存在之價值，例如提供良好顧客服
務、技術加值能⼒或是掌握顧客的能⼒，若這些⾓⾊能有效掌握市場及顧
客購買⾏為，對製造商⽽⾔，這些⾓⾊即是擁有了較⼤的談判⼒。
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niversity(三) 通路密度：通路密度即是指製造商需選擇在該市場區隔中，中間商的
數量。Kotler(1997)認為通路的數⽬可以依中間商的數⽬分為三種，密集
性配銷、選擇性配銷、獨家性配銷，以下針對三種配銷⽅式說明如下：
1. 密集式配銷：其特⾊是盡量將產品及服務放置在各個零售據點，考
量點為讓消費者取得商品的便利性最⼤化，此時的中間商數量應為
最⼤。
2. 選擇式配銷：選擇⼀些中間商來販售特定商品，但是其選定的中間
商數⽬會⽐願意經銷的中間商數⽬來得少。
3. 獨家性配銷：限制中間商數⽬，只會以有限的中間商來經銷產品及
服務，並且製造商與該經銷商間必須嚴格協議，要求獨家經銷商不
能夠經銷競爭品牌的產品，製造商會有較⼤的控制權。
通路密度和市場涵蓋率有關，以上三種做法的考量點即為市場涵蓋
度以及管理難易度，這會與該企業制定的通路策略連動，但是通路密度
的提⾼，勢必會增加監督的管理成本。
(四) 通路創新性：即是指該製造商是否會使⽤創新的通路型態。創新通路
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niversity⼆. 通路績效：
通路績效⼀般來就是反應在銷售數字以及通路關係的表現。Robicheaux
and Coleman (1994)將通路關係之結果分為政治績效及經濟績效兩種，政治績效
包括對中間商的控制⼒、中間商滿意度、關係品質如信任度、彈性、持續之預
期、⽬標⼀致性等等，經濟績效則是效率、效果的展現，效率如通路費⽤率、
存貨週轉率、⽑利率等等，效果則是銷售成⾧率、市場佔有率、產品服務品
質、消費者滿意度、調整及創新的程度等等。
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