越南市場之競爭者分析與通路策略-以醫療器材公司為例 - 政大學術集成

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(1)國⽴政治⼤學企業管理研究所（MBA 學位學程）碩⼠學位論⽂. 政治大越南市場之競爭者分析與通路策略-以醫療器材公司為例. 立. ‧. ‧ 國. 學. Channel Strategies of a Taiwanese Medical Devices Firm in Vietnam. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. iv. 指導教授：于卓民博⼠研究⽣：王柏霖撰. 中華民國 106 年 7 ⽉.

(2) 致謝辭很幸運在⼯作數年後還有機會回到學校唸書，完成當初設定的⼈⽣ KPI。唸書這兩年的時間，倍感珍惜與師⾧、同學的共同學習過程，這⼀本論⽂也是在⼤家的協助之下才能夠完成，真的⾮常感謝于卓民⽼師的細⼼指導，總是在每⼀次的討論中給予學⽣更多思考的⾯向，以及對學理及細節的專注，這份⾃我學習以及精益求精的態度著實讓我收穫良多，更是我學習的榜樣。. 政治大在論⽂撰寫的過程中，兼顧課業以及⼯作著實不易，也很感謝我的主管體立. ‧ 國. 學. 諒我學業⼯作兩頭燒，在許多⼯作的安排上盡⼒協調，讓我能夠如期完成論. ‧. er. io. sit. y. Nat. ⽂；最後也是最感謝的，是我的家⼈及⼥友，在我完成學業及論⽂的過程中，. n. al v 他們給予的⽀持與⿎勵，讓我無後顧之憂。研讀碩⼠這兩年是⼀趟⾝⼼靈的修 ni Ch. engchi U. 煉之旅，是⼈⽣中的美好回憶，也期許我在完成碩⼠學業後，繼續秉持⾃我學習的精神，在⼈⽣及事業的經營築夢踏實。王柏霖謹誌於政⼤企業管理研究所碩⼠班中華民國 106 年 7 ⽉.

(3) 中⽂摘要近年來越南經濟發展快速，越南政府也積極推動醫療保險體系以及設備更新，台灣醫療設備廠商為了掌握商機，勢必要深⼊了解越南醫療器材市場。透過次級資料以及訪談資料的整理，發現越南醫療器材通路之採購⾏為存在諸多隱形成本，透過經銷商確實可以降低⾵險，因此⽬前越南醫療器材多是透過經銷商來服務末端客⼾如醫院診所。對品牌商如Ｂ公司⽽⾔，通路策略將圍繞在選定合適且正確的經銷商，以及加強通路創新作為突破點。政治. 大. 立. ‧. ‧ 國. 學. Ｂ公司短期需加強與經銷商之連結，除了將有限資源投⼊醫材市場 80％產. io. sit. y. Nat. 值的⼤都市之外，包括⼀站式購⾜服務、建構專業展⽰間等皆是要讓經銷商願. er. n. 意與Ｂ公司合作的誘因；中期規劃則是加強與末端客⼾的連結，透過⾃建網路 a v. i l C hengchi Un. 平台，取得末端客⼾資料，幫助品牌商提⾼對經銷商的議價⼒，與經銷商及當地醫療機構合作地區公益活動，增加Ｂ公司在越南醫療器材通路的品牌⼒；⾧期規劃則是建⽴在品牌⼒以及市場熟悉度提⾼的前提下，⾃⾝成⽴經銷商，直接⾯對市場並持續深耕末端客⼾。以上做法可以提供Ｂ公司或其他醫療器材企業在擬定通路策略時，作為策略擬定之參考。關鍵字：競爭者分析、通路策略、越南、醫療器材. I.

(4) ⽬錄中⽂摘要 ...................................................................................................................................... Ｉ表⽬錄 ...........................................................................................................................................IV 圖⽬錄 ............................................................................................................................................ V 第⼀章緒論 ................................................................................................................................. 1 第⼀節研究背景與動機 ..................................................................................................... 2. 治. 政第⼆節研究問題與⽬的 ..................................................................................................... 3 大. 立. ‧ 國. 學. 第三節研究流程與章節簡介 ............................................................................................. 4. ‧ er. io. sit. y. Nat. 第⼆章⽂獻探討 ........................................................................................................................ 9. a. n. v l C 第⼀節競爭者分析 ............................................................................................................. 9 ni hengchi U. 第⼆節通路策略 ............................................................................................................... 12. 第三章越南競爭環境介紹 .................................................................................................... 17 第⼀節越南總體社會經濟狀況 ....................................................................................... 17 第⼆節越南醫療體系與建設 ........................................................................................... 21 第三節台灣醫療器材廠商在越南發展概況 ................................................................... 27. 第四章全球市場分析 ............................................................................................................. 30. II.

(5) 第⼀節全球滅菌市場分析 ............................................................................................... 30 第⼆節全球競爭者分析 ................................................................................................... 35. 第五章越南醫療器材市場分析 ........................................................................................... 56 第⼀節個案簡介 ............................................................................................................... 56 第⼆節競爭者分析 ........................................................................................................... 57 第三節採購⾏為分析 ....................................................................................................... 63 第四節通路策略分析 ....................................................................................................... 65. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 第五節個案公司通路策略建議 ....................................................................................... 69. 第六章結論與建議.................................................................................................................. 75. sit. y. Nat. al. er. io. 第⼀節結論 ....................................................................................................................... 75. n. v ni U engchi 研究建議 ............................................................................................................... 78. 第⼆節. Ch. 第三節後續研究建議 ....................................................................................................... 80. 參考⽂獻 ...................................................................................................................................... 83 附錄 ............................................................................................................................................... 86 Ｃ公司訪談紀錄 ................................................................................................................ 86 Ｄ公司訪談紀錄 ................................................................................................................ 96. III.

(6) 表⽬錄表 1-1 訪談⼤綱 .......................................................................................................................... 5 表 1-2 訪談對象............................................................................................................................ 5 表 2-1 競爭者訊息重視程度排名⽐較 ............................................................................... 10 表 2-2 競爭者分析之受測企業類型及重視資訊類型及來源 ...................................... 11 表 3-1 2015 年越南前⼗⼤貿易夥伴 .................................................................................... 20. 立. 政治大. 表 3-2 1988-2015 年各國投資累計統計 ............................................................................... 21. ‧ 國. 學. ‧. 表 3-3 各國病床數整理 ............................................................................................................ 23. sit. y. Nat. n. al. er. io. 表 4-1 全球蒸氣消毒設備市場產值預估 ........................................................................... 31. Ch. n engchi U. iv. 表 4-2 全球⾼溫消毒設備市場的消毒⽅式區隔 .............................................................. 32 表 4-3 全球⾼溫消毒設備市場之區域⽐較。 .................................................................. 33 表 4-4 美洲地區依照製造⽤途以及末端使⽤做區分 ..................................................... 33 表 4-5 EMRA 地區依照製造⽤途以及末端使⽤做區分 ............................................... 34 表 4-6 亞洲地區依照製造⽤途以及末端使⽤做區分 .................................................... 34 表 4-7 競爭者⽐較 .................................................................................................................... 52 IV.

(7) 圖⽬錄圖 1-1 研究流程 .......................................................................................................................... 7 圖 2-1 六種可樂品牌的知覺圖 ............................................................................................. 12 圖 2-2 通路階層⽰意圖 ........................................................................................................... 14 圖 3-1 越南⼈⼝分配圖 ........................................................................................................... 18 圖 3-2 越南 GDP 成⾧率⽰意圖 .......................................................................................... 19. 立. 政治大. 圖 3-3 WHO（2010）1998~2008 越南⼈均醫療費⽤⽀出（單位：美⾦） ............ 22. ‧ 國. 學. ‧. 圖 3-4 IEK(2012)越南醫材市場產值表現........................................................................... 24. sit. y. Nat. n. al. er. io. 圖 3-5 醫療保險受保⼈結構.................................................................................................. 26. Ch. n engchi U. iv. 圖 4-1 TUTTNAUER 醫院中⼤型產品圖 .......................................................................... 36 圖 4-2 TUTTNAUER 桌上型預抽真空滅菌鍋 ................................................................. 36 圖 4-3 TUTTNAUER 桌上型滅菌鍋 ................................................................................... 36 圖 4-4 TUTTNAUER 客製化製藥⽤⾼壓滅菌設備 ........................................................ 37 圖 4-5 TUTTNAUER 專業機構認證列表 .......................................................................... 37 圖 4-6 TUTTNAUER 社群⾴⾯截圖 ................................................................................... 38 V.

(8) 圖 4-7 W&Ｈ產品 ....................................................................................................................... 40 圖 4-8 W&H 好⼈好事代表執⾏範例 .................................................................................. 40 圖 4-9 W&H 社群⾴⾯專家推薦 ........................................................................................... 40 圖 4-10 W&H 研討會 ................................................................................................................ 41 圖 4-11 W&H 官網提供相關專業資訊報告 ....................................................................... 41 圖 4-12 W&H 是世界⽛科技術領域的領導廠商之⼀ .................................................... 42. 政治大. 圖 4-13 W&H 官網提供各地經銷商資訊 ........................................................................... 42 立. ‧ 國. 學. ‧. 圖 4-14 W&H 官⽅ APP ........................................................................................................... 43. sit. y. Nat. n. al. er. io. 圖 4-15 W&H 官⽅ AR APP ................................................................................................... 43. Ch. n engchi U. iv. 圖 4-16 EURONDA 產品列表 ............................................................................................... 44 圖 4-17 EURONDA 產品與時尚結合 ................................................................................ 45 圖 4-18 EURONDA 被⽐喻為世界⽛科中的班尼頓 ...................................................... 45 圖 4-19 MELAG 產品圖 .......................................................................................................... 47 圖 4-20 MELAG 官網的客⼾使⽤⼼得 ............................................................................... 48 圖 4-21 新華醫療服務項⽬及滅菌相關產品 .................................................................... 50. VI.

(9) 圖 4-22 新華醫療整合解決⽅案類型 .................................................................................. 50 圖 4-23 新華醫療官網揭露訊息 ........................................................................................... 51 圖 4-24 競爭者矩陣圖 ............................................................................................................. 54 圖 5-1 TOMY 直⽴式滅菌鍋.................................................................................................. 58 圖 5-2 TOMY 舉辦展覽及研討會......................................................................................... 59 圖 5-3 TOMY ⽇本電視劇置⼊性⾏銷 ............................................................................... 59. 政治大. 圖 5-4 TOMY 提供 TOMY AWARD 立優秀年輕科學家.................................................. 59. ‧ 國. 學. ‧. 圖 5-5 HIRAYAMA 預抽真空直⽴式滅菌鍋 .................................................................... 60. sit. y. Nat. n. al. er. io. 圖 5-6 ALP 直⽴式滅菌鍋 ....................................................................................................... 60. Ch. n engchi U. iv. 圖 5-7 GEMMY 桌上型滅菌鍋 ............................................................................................. 61 圖 5-8 競爭者矩陣圖 ............................................................................................................... 63 圖 5-9 越南醫療器材通路⽰意圖 ........................................................................................ 67. VII.

(10) 第⼀章緒論台灣經濟主要依賴外銷，因此政府也⿎勵企業⾛向世界，搶佔海外商機。政府在 1994 年起推動加強對東南亞地區經濟活動綱領，推⾏我國與東南亞國家間的經貿、產業、勞⼯、科技、投資、教育等⽅向的合作項⽬。近年來東南亞各國的經濟發展逐漸嶄露鋒芒，投資環境也漸趨完善，加上開始跟世界各國陸續簽訂⾃由經貿協定，南向政策⼜開始被台灣政府重視，列為施政重點項⽬。. 政治大截⾄ 2014 年為⽌，在東南亞各國中，我國累計投資的國家中最多的是越南，越立. ‧ 國. 學. 南作為我國最⼤投資輸出地，已有許多廠商在越南發展，其經驗的累積可供其. ‧. er. io. sit. y. Nat. 他後進廠商做為借鏡。為了掌握政府南向政策的利多，台灣許多廠商可能會將. n. al v 前進東南亞列為發展重點，本研究旨在提供建議給未來打算前進越南之廠商， ni Ch. engchi U. 了解越南市場的競爭環境以及通路類型，是本研究關注重點。越南經濟成⾧快速，政府醫療相關政策的推動也加速醫療設備更新，尤其以基礎醫療設備如醫療傢俱、消毒設備、急救設備的需求最多，其中台灣出⼝到越南的醫療器材以醫療滅菌設備為⼤宗，因此本研究選定滅菌消毒設備產業作為研究主體，並選定在越南當地擁有好⼝碑的台灣醫療器材品牌公司(簡稱Ｂ公司)為研究對象，該公司的產品⽬前透過越南當地經銷商進⼝⾄越南銷售。Ｂ. 1.

(11) 公司主要產品為滅菌鍋等⾼溫滅菌設備等系列商品，產品組合包括⼿術燈、⼿術床、⼀般診療⽤品及急救⽤品等外購產品，主要銷售地區為亞洲及歐美地區。本研究聚焦越南市場的競爭環境分析，從Ｂ公司⾓度出發，整理該公司⾯對的其他競爭廠商動態以及越南當地市場環境，藉由競爭者及環境分析，提供該公司甚或其他有意進⼊越南醫療器材市場之公司作為通路經營⽅式的建議。. 第⼀節研究背景與動機政治. 大. 立. ‧. ‧ 國. 學. 本研究Ｂ公司的主要產品即為消毒滅菌設備，消毒滅菌設備廣泛使⽤在醫. io. sit. y. Nat. 療製藥、⾷品飲料、⽣命科學、⼯業製造等領域，⽽Ｂ公司的產品主要是⽤做. er. n. 醫療製藥領域，把關醫療製藥的衛⽣安全。根據 bccv Research 產業研究報告估 a. i l C hengchi Un. 計，該醫療製藥領域的滅菌設備，預估 2020 年全球有 22.93 億美⾦的產值，平均每年皆有 5％的成⾧率，尤其以開發中國家居多的亞洲市場成⾧率更為快速，本研究Ｂ公司所關注的越南，其所在的亞洲市場也是有 5.9%的成⾧率，可判斷這是⼀個快速成⾧的產業，對Ｂ公司⽽⾔，可以判斷該消毒滅菌產業是值得深耕的投資領域。除了瞭解產業趨勢之外，還需要了解競爭對⼿的動態及策略，做為借鏡或是尋找市場切⼊點，根據對 B 公司的訪談，發現在全世界各地市場的主要競爭 2.

(12) 者⼤致相同，皆是領導品牌居多，因此本研究會針對全球主要醫療滅菌設備品牌競爭者做分析(包括公司介紹、產品組合、⾏銷活動等) ，幫助個案公司了解競爭者的樣貌，放眼國際標準去了解這些全球競爭者是怎麼運⽤資源打這場世界盃，作為Ｂ公司確⽴⾃⾝定位的參考。Ｂ公司⽬前在東南亞的發展規劃，是以發展快速的越南作為主要標的，因此本研究會針對越南當地的醫療產業環境、消毒滅菌設備產業鏈做分析，並提出對本研究主體Ｂ公司關於通路策略的建議。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 第⼆節研究問題與⽬的. io. sit. y. Nat. 為了解當地競爭狀況，本研究以競爭分析以及通路分析作為主軸。競爭分. er. n. 析透過訪問Ｂ公司，取得直接競爭品牌名單，整理相關次級資料，分析競爭品 a v. i l C hengchi Un. 牌的經營模式以及產品組成。通路分析則是透過直接訪問越南當地經營醫療器材買賣的台灣廠商，整理初級資料，建構越南當地醫療器材通路的樣貌。越南醫療器材市場對於Ｂ公司來說是陌⽣的，⾯對競爭環境不確定性⾼的狀況下，本研究期望透過競爭者分析以及通路分析，幫助Ｂ公司了解競爭者動態及越南當地競爭環境，提出對Ｂ公司的通路策略建議。針對以上研究⽬的，本研究將以Ｂ公司作為研究主體，探討⼀研究問題：Ｂ公司的越南市場通路策略為何？ 3.

(13) 第三節研究流程與章節簡介研究流程⾸先分析越南當地的總體社會經濟概況，作為我們對越南市場的背景了解，再來分析滅菌設備產業的全球概況，了解滅菌設備產業的發展趨勢，再來分析國際上主要競爭者的產品服務特⾊，從中建議Ｂ公司的產品組合要如何與這些國際競爭者區隔或是仿效，接下來針對越南的當地市場進⾏分析，包含當地通路特性、採購⾏為等市場規則，作為Ｂ公司通路策略的參考。. 政治大本研究採個案研究法，結合實務、次級資料以及訪談，提供他⼈進⼊特定. 立. ‧ 國. ‧. io. sit. y. Nat. 種⽅式：. 學. 個案場景，透過分析、推論，尋求解決問題的⽅案。本研究取得資料有以下兩. er. n. ⼀. 次級資料：藉由期刊、論⽂、網站等資訊媒介提供本個案背景資訊的完整 a v. i l C hengchi Un. 性，並針對相關個案理論做討論。. ⼆. 深度訪談：透過對研究主體Ｂ公司以及標竿企業的深度訪談，得到第⼀⼿資訊，依此作為本個案參考資訊來源。表 1-1 為訪談⼤綱，表 1-2 為訪談對象之資訊整理。. 4.

(14) 表 1-1 訪談⼤綱公司經營狀況. 公司產品組合為何？公司的營運範疇及公司主要客⼾為何？全球的主要競爭者有哪些廠商？公司發展⽅向及中短⾧期發展⽬標為何？. 越南經營狀況. 到越南發展的動機為何？⽬前在越南的經營模式為何？. 政治大. 立其他越南當地競爭者的經營模式為何？. y. Nat n. sit er. io. 表 1-2 訪談對象. al. 產業別. 企業名稱. n 訪談對象e n g 職稱 chi U. 醫療器材. Ｂ公司. 林先⽣. Ch. iv. 知識⾧. 製造商醫療器材. 訪談時間⾯談，2015.10.7, 10:00am~12:00am. Ｃ公司. 陳先⽣. 業務經理. 製造商醫療器材. ‧. ‧ 國. 學. 在越南有何經營困境？如何處理？. 電話訪談，2016.4.18, 8:00pm~10:00pm. Ｄ公司. 梁先⽣. 業務總監. 通路商. ⾯談，2016.4.20, 14:00pm~16:00pm. 5.

(15) 本研究流程如圖 1-1，在確認研究動機及⽬的之後，接著搜集競爭分析以及通路策略等相關參考⽂獻，其作法為搜集整理學者以及過往研究報告的實際研究案例作為後續個案分析的基礎，接下來透過網路上搜集該醫療器材產業概況及世界競爭者次級資料，了解該個案公司在全球競爭者中的定位為何。透過由外貿協會介紹，尋找在越南當地發展醫療器材產業的企業作為參訪對象。Ｃ公司是⼀間醫療病床的製造廠商，在越南當地直接設廠，九成出⼝到歐美市場，⼀成在越南內銷，在越南北中南各有辦公室，在越南內銷市場是直. 政治大. 立營為主，經銷為輔，Ｃ公司培養⾃⼰的業務團隊去各級醫院診所推廣病床業. ‧ 國. 學. ‧. 務，主要是以⼩標案以舊品汰換為主要，新建醫院這類⼤標案則是會與經銷商. y. Nat. er. io. sit. 合作，讓產品線更加⿑全，能夠增加被採購之機會，Ｃ公司⽬前在越南市場的. al. n. iv n C U h 市佔率為 30％，2014 到 2015 年有 70%的業績成⾧。Ｄ公司是⼀間醫療器材通 engchi 路商，以⾎液透析、⾎液銀⾏、⽛材為主要產品，在胡志明、河內、峴港等⼤都市有許多間醫院都是Ｄ公司直營之客⼾，⼤都市以外的其他省份則是委託地區經銷商來代理Ｄ公司的洗腎醫材。透過深⼊訪談在越南當地直接經營醫療器材市場的企業，建構我們對越南當地的競爭環境及通路樣貌的認識，從中整理在越南當地發展可能的困境與機. 6.

(16) 會。本研究之除了可提供Ｂ公司的通路經營策略的建議之外，對其他有意前進越南醫療器材市場的廠商也可以作為未來發展及通路策略參考之⽤。研究動機目的及研究問題. 競爭者分析及通路策略文獻研究. 越南產業競爭環境介紹. 世界競爭市場分析. 越南競爭市場分析. 立. 政治大. 結論與建議. Nat. y. ‧. ‧ 國. 學圖 1-1 研究流程. er. io. sit. 根據本研究之結構，本論⽂分為六章，說明如下：. al. n. iv n C U h ⼀. 第⼀章緒論：說明本研究背景及動機，提出研究⽬的及需要探討的問題。 engchi ⼆. 第⼆章⽂獻探討：透過過往相關研究⽂獻，作為後續個案分析的依據。三. 第三章產業競爭環境介紹：介紹越南市場競爭狀況，透過初級、次級資料整理，作為個案背景介紹。四. 第四章世界競爭市場分析：介紹醫療器材產業世界競爭概況，透過產業分析報告、網路資料，了解主要世界競爭者動態以及品牌定位。. 7.

(17) 五. 第五章越南市場分析：Ｂ公司的個案介紹、當地競爭者分析、採購⾏為分析等，並提出Ｂ公司在越南的通路策略建議。六. 第六章結論與建議：透過競爭者分析、採購⾏為分析及越南通路策略，提供個案公司及其他有意去越南發展之企業參考之⽤。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. 8. iv.

(18) 第⼆章⽂獻探討本章節提供Ｂ公司在越南市場的醫療器材通路經營策略設定的理論分析來源，第⼀節是競爭者分析，本研究期望透過研究學者對競爭分析的相關⽂獻以及過往其其他實務研究報告的做法作為參考，建構分析⽐較表，再來透過知覺圖的概念，試圖讓競爭者彼此間的差異透過視覺化的圖表呈現，作為競爭者定位分析之⼯具。第⼆節是通路策略，由制定通路策略的考量構⾯出發，再以通路績效的衡量⽅法來檢視通路結構是否合適，進⽽擬訂合適的通路策略。政治. 大. 立. ‧ 國. 學. 第⼀節競爭者分析. ‧ er. io. sit. y. Nat. Kotler（1988）認為去深⼊瞭解市場上競爭者的狀況並擬訂有效果的⾏銷計. a. n. v. i l C 畫是重要的。公司必須不時地將本⾝的產品、訂價、通路及促銷⽅式，與最接 Un h engchi. 近的競爭者做⽐較，如此才能辨別競爭的優勢與劣勢之處，並採取有效的攻擊與防禦策略，或是從中學習標竿企業做法，知⼰知彼，⾒賢思⿑。⼀. 競爭者分析⽅法競爭者分析⾸先需要搜集競爭者的資訊來做分析基礎，但哪些資訊會是競爭者分析重視的類型呢？根據 Subramanian and IsHak (1998)從美國⼀千⼤最有價值公司中回收的⼋⼗五份有效問卷所做的競爭者分析實證調查，我們可以觀. 9.

(19) 察這些企業在做競爭者分析時會關注哪些重要資訊。問卷總共有九個類別，受測企業會在這九個類別中選定他們認為重要的資訊類型來依照重視程度做排名，彙整如表 2-1，舉例來說，競爭對⼿的新產品資訊對 32%的企業會認為是最重要的資訊類別，⽽有 2%的企業認為這是最不重要的部分。從這份資料可以看出⾏銷策略以及競爭者的優勢劣勢會是企業認為是最重要的競爭者資訊。表 2-1 競爭者訊息重視程度排名⽐較. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. iv. 根據實證資料的產業類型以及重視的資訊類別及來源整理如表 2-2，其中製造業佔了所有產業的 21%，且最重視的資訊類型為競爭者的⾏銷策略，最重要的資訊來源為競爭者的年報資訊。本研究個案主體Ｂ公司即為製造業，其競爭對⼿也為同產業的製造商，故可假設這類製造商同樣最為重視競爭者的⾏銷策略，故在本研究的競爭者分析也會以⾏銷策略作為競爭者⽐較的分析基礎。. 10.

(20) 表 2-2 競爭者分析之受測企業類型及重視資訊類型及來源. ⾏銷策略的⽐較⽅式很多，根據政 Ghose治 and Lowengart（2001）的研究，知覺. 大. 立. ‧. ‧ 國. 學. 圖（Perceptual mapping）可以幫助該公司在規劃品牌策略時設計相對於競爭品牌. io. sit. y. Nat. 和消費者的理想策略。也就是可以透過多元尺度應⽤在知覺定位分析上，將競爭. er. n. 者品牌在消費者⼼⽬中的定位，透過知覺圖來⽐較不同品牌之間的差異。知覺 a v. i l C hengchi Un. 圖是消費者對某⼀系列產品或品牌的知覺和偏好的形象化敘述，⽬的是嘗試將消費者的感知⽤直觀的、形象化的圖像表達出來，可⽤在產品及品牌的定位⽐較，也能夠使⽤於描述企業本⾝與競爭者的相對位置。圖 2-1 為知覺圖範例，以六個不同品牌的可樂做研究主體，坐標軸是代表消費者對品牌的評價特徵，圖 2-1 即是以低糖程度以及櫻桃⼝味程度作為座標軸。. 11.

(21) 政治大. 圖 2-1立六種可樂品牌的知覺圖. ‧ 國. 學. ‧. 知覺圖上的各點位置代表消費者對該點的評價，各點的相對位置是指⽬標. y. Nat. er. io. sit. 客⼾對各競爭品牌的相對位置知覺，可顯⽰各競爭品牌的差距，在知覺圖上若. al. n. iv n C U h 競爭品牌間的距離越近，表⽰其對⽬標客群的定位認知越相近，彼此間的替代 engchi 性也相對越⾼，彼此競爭的程度也越⾼。. 第⼆節通路策略結構追隨策略，通路策略的決定也會影響通路結構的選擇，⽽最終會導引⾄通路績效的表現。本節⽂獻要點由制定通路策略的考量構⾯出發，再以通路績效的衡量⽅法來檢視通路結構是否合適，進⽽擬訂合適的通路策略。. 12.

(22) ⼀. 通路策略：根據 Hardy and Magrath (1996)提出製造商在決定其通路策略時，會以通路的多樣性、通路的直接性、通路的密度、通路的創新性等構⾯做選擇，以下針對四個構⾯並在其中引⽤其他學者⽂獻說明如下： (⼀) 通路多樣性：製造商本⾝要使⽤單⼀通路或是多重通路。單⼀通路好⽐獨家銷售，多重通路則是像同時在多個網路通路以及實體通路銷售。多樣性即是指產品所有權經由製造商到消費者，所經過的通路類型。. 政治大. 立 Frazier(1999)認為在多通路考量時應該考慮到市場的涵蓋度、中間商的. ‧ 國. 學. ‧. 投資以及附加價值的選擇，從中作出取捨。以多通路⾓度出發，雖然可. y. Nat. er. io. sit. 以提⾼市場的涵蓋率，但是中間商的投資不管是製造商直營或是找經銷. al. n. iv n C U h 商代銷之總成本勢必增加，另外也必須考量是否有⾜夠附加價值來⽀撐 engchi 多通路策略，例如曝光度的提⾼與預期績效之間的關係。因此需要在預期績效以及總成本之間做取捨。但有時候通路多樣性的選擇是取決於該產業本⾝對通路的慣例(Frazier,1999)。 (⼆) 通路直接性：製造商在銷售產品及產品給末端消費者的決策中，考量要直接由製造商本⾝銷售給消費者，還是透過中間商來銷售給末端消費者，直接性即為通路之階層，為製造商將產品所有權交給消費者的中間. 13.

(23) 商階層數⽬，越多階層表⽰通路直接性越⼩ (圖 2-2) 。. 圖 2-2 通路階層⽰意圖. 政治大. 立針對以上階層中的通路商種類說明如下：. ‧ 國. 學. ‧. 1. 批發商(Distributer)：銷售產品與服務給轉售企業，或直接售予企業使. y. Nat. er. io. sit. ⽤之企業。根據 Stern(1996)對經銷商之定義，批發商是由⼀群⼈或機. al. n. iv n C U h 構，專⾨銷售給零售商、其他商家或其他商業性質與機構的使⽤者， engchi 但最終使⽤者並不是批發商服務之對象。 2. 中盤商(Merchant)：購買產品或取得物權，將之轉買之中間商。 3. 零售商(Retailer)：將產品及服務直接販售與末端消費者。以上幾個⾓⾊若存在於市場必有其存在之價值，例如提供良好顧客服務、技術加值能⼒或是掌握顧客的能⼒，若這些⾓⾊能有效掌握市場及顧客購買⾏為，對製造商⽽⾔，這些⾓⾊即是擁有了較⼤的談判⼒。. 14.

(24) (三) 通路密度：通路密度即是指製造商需選擇在該市場區隔中，中間商的數量。Kotler(1997)認為通路的數⽬可以依中間商的數⽬分為三種，密集性配銷、選擇性配銷、獨家性配銷，以下針對三種配銷⽅式說明如下： 1. 密集式配銷：其特⾊是盡量將產品及服務放置在各個零售據點，考量點為讓消費者取得商品的便利性最⼤化，此時的中間商數量應為最⼤。 2. 選擇式配銷：選擇⼀些中間商來販售特定商品，但是其選定的中間. 政治大. 立商數⽬會⽐願意經銷的中間商數⽬來得少。. ‧ 國. 學. ‧. 3. 獨家性配銷：限制中間商數⽬，只會以有限的中間商來經銷產品及. y. Nat. er. io. sit. 服務，並且製造商與該經銷商間必須嚴格協議，要求獨家經銷商不. al. n. iv n C U h 能夠經銷競爭品牌的產品，製造商會有較⼤的控制權。 engchi 通路密度和市場涵蓋率有關，以上三種做法的考量點即為市場涵蓋度以及管理難易度，這會與該企業制定的通路策略連動，但是通路密度的提⾼，勢必會增加監督的管理成本。 (四) 通路創新性：即是指該製造商是否會使⽤創新的通路型態。創新通路型態需考量到製造商本⾝資源是否有能⼒開發新通路，但不管是新通路或是舊有通路型態，皆為通路多樣性之⼀環。. 15.

(25) ⼆. 通路績效：通路績效⼀般來就是反應在銷售數字以及通路關係的表現。Robicheaux and Coleman (1994)將通路關係之結果分為政治績效及經濟績效兩種，政治績效包括對中間商的控制⼒、中間商滿意度、關係品質如信任度、彈性、持續之預期、⽬標⼀致性等等，經濟績效則是效率、效果的展現，效率如通路費⽤率、存貨週轉率、⽑利率等等，效果則是銷售成⾧率、市場佔有率、產品服務品質、消費者滿意度、調整及創新的程度等等。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. 16. iv.

(26) 第三章越南競爭環境介紹本章節聚焦在越南之介紹，包括越南總體社會經濟狀況、醫療體系的介紹以及⽬前台灣其他醫療器材廠商在越南發展的概況。本個案Ｂ公司在越南當地發展通路策略，勢必要了解越南當地的總體社會經濟狀況以及醫療體系概況才能夠有具體客觀的判斷。本章節越南總體社會經濟資料來源為美國中央情報局 CIA 以及中華民國駐胡志明辦事處對越南的認知匯總；越南醫療體系介紹以及其他台商在越南發展概況，則是彙整世界衛⽣組織 WHO、⼯研院產業情報中政治. 大. 立. ‧. ‧ 國. 學. ⼼ IEK 以及透過其他駐越南廠商的初級訪談資料作為依據。根據以上資料，作為本個案研究的背景描述，作為Ｂ公司制定通路策略的參考依據。. io. sit. y. Nat n. er. al v 第⼀節越南總體社會經濟狀況 ni Ch U engchi 越南位處東南亞印度⽀那半島東岸，北與中國接壤，西接寮國、柬埔寨和泰國灣，東瀕南中國海和東京灣。國⼟⾯積有 331,410 平⽅公⾥，是台灣的九倍之⼤。根據美國中情局 CIA 資料顯⽰（圖 3-1），截⾄ 2016 年七⽉，越南有 9,526 萬⼈⼝以上，位居全球⼈⼝排名第 15 位，年齡中位數為 30.1 歲，從圖 3-1 的⼈⼝分配圖來看，⼤致呈現⾦字塔的形狀，25~54 歲的⼈⼝佔全部 45.22%，有豐沛的勞動⼒及市場。. 17.

(27) 0-14 years: 23.84% (male 11,938,563/female 10,767,261) 15-24 years: 16.69% (male 8,240,861/female 7,658,711) 25-54 years: 45.22% (male 21,690,214/female 21,390,448) 55-64 years: 8.24% (male 3,610,716/female 4,238,569). 圖 3-1 越南⼈⼝分配圖. 學. io. sit. y. Nat. 資料來源：CIA Factbook. ‧. ‧ 國. 政治大 65 years and over: 6.01% (male 2,216,485/female 3,509,193) (2016 est.) 立. er. n. 根據中華民國駐胡志明辦事處提供之資料（圖 a v3-2），2015 年國民平均所. i l C hengchi Un. 得為 2,200 美⾦，國民⽣產⽑額(GDP)為 2,109 萬美元，經濟成⾧率為 6.68%，越南之經濟成⾧表現為東協區域內最佳，從 2005 到 2008 年平均每年經濟成⾧率達 7.71%，2008 到 2009 年遭受全球經濟不景氣影響，下滑為 5.32%，從 2012 年起維持穩定成⾧，近⼗年經濟成⾧率請⾒圖 3-2。. 18.

(28) 8.4. 8.2. 8.48 6.78. 6.23. 2005. 2006. 2007. 5.32. 2008. 2009. 2010. 5.89. 2011. 5.03. 5.42. 5.98. 2012. 2013. 2014. 6.68. 2015. GDP Growth Rate. 圖 3-2 越南 GDP 成⾧率⽰意圖資料來源：中華民國駐胡志明辦事處. 治政億美元，出⼝為 2015 年越南對外貿易總額為 3,278 1,621 億美元，進⼝為大. 立. ‧. ‧ 國. 學. 1,656 億美元，分別較去年成⾧ 7.9%及 12%。在主要出⼝國家中，美國為越南. io. sit. y. Nat. 最⼤出⼝市場(335 億美元)、其次為中國⼤陸(171 億美元)、⽇本(141 億美元)、. er. n. 南韓(82 億美元)、及⾹港(70 億美元)等。其中美國為主要國家中出超之⼤宗， a v. i l C hengchi Un. 其他多為⼊超，可⾒美國市場是越南經濟發展主⼒。另外主要進⼝國家依序為中國⼤陸(495 億美元)、其次為南韓(254.62 億美元)、⽇本(143.67 億美元)、台灣 (109.93 億美元)及泰國(82.84 億美元)等(表 3-1)。綜合以上資料，中美韓⽇台等前五⼤主要貿易國及佔了越南貿易總額的六成。. 19.

(29) 表 3-1 2015 年越南前⼗⼤貿易夥伴. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 資料來源：中華民國駐胡志明辦事處. io. sit. y. Nat. 若從外資投資越南的⾓度來說，從 1998 ⾄ 2015 年 12 ⽉底⽌，累計流⼊越. er. n. 南之外資累計總額為 2,790 億美元，以南韓 449.01 億美元(占 16.09%)最多，其次 a v. i l C hengchi Un. 為⽇本 384.1 億美元(占 13.77%)，第 3 位為新加坡 347.16 億美元(占 12.44%)，第 4 位為台灣 306.93 億美元(占 11%)及第 5 位為英屬維京群島 192.16 億美元(占 6.89%)等。由表 3-2 看出，⽇韓新加坡都在台灣投資總額之上。. 20.

(30) 表 3-2 1988-2015 年各國投資越南累計. 政治大. 立資料來源：中華民國駐胡志明辦事處. ‧ 國. 學. ‧. 第⼆節越南醫療體系與建設 io. sit. y. Nat. er. n. 根據 WHO（2010）的資料（圖 3-3），越南的⼈均醫療⽀出在 1998~2008 a v. i l C hengchi Un. 年內迅速增⾧，10 年內增⾧了⼤約四倍，年增⾧率為 9.8%，甚⾄⽐ GDP 年增⾧率還⾼（2005~2008：7.71%），且醫療⽀出佔 GDP 的⽐例 6.4%（2008）也⾼於其他東南亞國家如⽼撾，柬埔寨，菲律賓，泰國，印度尼西亞等國家。儘管越南⼈均醫療⽀出成⾧快速，是⼀個成⾧快速的產業，但也存在許多問題，例如醫療資源的分配不均，醫療保險的涵蓋率不⾜等問題。. 21.

(31) 圖 3-3 WHO（2010）1998~2008 越南⼈均醫療費⽤⽀出（單位：美⾦）由於越南許多醫療基礎設施是從殖民時代就沿⽤的設備，極欲現代化，因此越南政府已著⼿撥款改善相關基礎設施。2009~2013 年期間政府預計投⼊ 45.2. 政治大. 立兆越盾（約合 25 億美元），⽤於建設或提升位於⼭區和其他貧困地區的專科醫. ‧ 國. 學. ‧. 院和部分省級綜合醫院，未來可能促成醫療照護市場需求湧現，但越南政府仍. y. Nat. n. er. io. al. sit. 希望透過吸引外資來降低國家⽀出。（⼀）公私⽴醫院概況：. Ch. n engchi U. iv. 根據⼯研院產業情報中⼼ IEK 提供的資料顯⽰，越南的醫療體系⼤致上可以分為三⼤類，公⽴醫院、私⽴醫院及診所。依據世界衛⽣組織（2013）公布的資訊顯⽰，越南醫療體系中，公⽴醫院有 1059 家，病床共約有⼗五萬張，普遍有超收病⼈的狀況，私⽴醫院有 99 家，公⽴醫院數量為私⽴醫院數量的 10 倍之多。下表 3-3 為各國病床數整理，越南有超過⼀千間公⽴醫院，每⼀千⼈平均有兩張病床可⽤，但是越南民眾還是習慣到⼤型的公⽴醫院就診，導致病. 22.

(32) 床嚴重不⾜，根據實際訪談資料整理，在胡志明市的⼤型公⽴醫院有些還可⾒到醫院 1500 床，睡 2700 ⼈的狀況，醫院⾛廊隨處可⾒沒病床可⽤的病⼈。表 3-3 各國病床數整理 2012 年. 公⽴醫院間數. 私⽴醫院間數. 總床數. 床數/千⼈. Indonesia. 826. 881. 172,762. 0.71. Thailand. 962. 245. 119,469. 1.73. Vietnam. 1,059. 99. 178,600. 2.01. Taiwan. 81. 136,607. 5.89. 立404. 政治大. ‧ 國. 學. al. er. io. sit. y. Nat. （⼆）醫材市場概述：. ‧. 資料來源：WHO(2013)資料整理. n. v ni U engchi 越南的主要兩個醫療器材市場在河內和胡志明市，約佔 80%的市場，雖然 Ch. 胡志明市有較多⼈⼝和醫療中⼼，但⾸都河內的醫材市場相對較⼤，整體⽽⾔，醫院需求產品⽅⾯，富裕⼈⼝越多的地區，有越多的⾼級醫院及私⽴醫療院所，這些醫院會購買及使⽤較新的醫療設備及醫療器材，如核磁共振 MRI 等貴重儀器，且多採買國際⼤廠之產品，但相對也會收取較⾼的診療費⽤。位於貧困地區之醫療院所只能提供基本的治療，因此醫療器材的購買及使⽤以滿⾜最低基本治療需求為原則，⼤多使⽤國內廠商所⽣產的醫療器材。. 23.

(33) 越南的醫療器材⼤多仰賴進⼝，以 2008 年為例有 86.5%的進⼝⽐例，主要的進⼝國家包括⽇本、德國、美國、新加坡、中國⼤陸等國家。在越南境內⽣產的醫材多為⼿套、繃帶、⼿術⾐、⼝罩、注射器、醫院家具等低階醫材，且這些醫材也會出⼝到⽇本、美國。下圖 3-4 為 2012 年越南的醫材市場產值表現，最⼤宗為其他類醫材，包括醫⽤傢俱、⼿術設備等。. 越南醫材市場產值佔比醫用耗材診斷影像產品 27%. ‧. ‧ 國. 學 sit. n. al. er. io. 骨科及植入物 5%. y. Nat. 牙科產品 4%. 立. 14% 政治大. 輔助器具 12%. Ch. n engchi U. iv. 其他類醫材 38%. 圖 3-4 IEK(2012)越南醫材市場產值表現根據⼯研院產業情報中⼼ IEK 資料說明，2014 年醫材市場規模為 8.8 億美元。2014~2017 年複合成⾧率達 16.5%，2016 推估其他類醫材約有 4.5 億美元。醫材產業專業性⾼，在資訊不⾜、選擇不多的情況下，品牌代表的信任感、專業性更重要，如建⽴優質形象即是越南市場的重要課題。. 24.

(34) 以隸屬衛⽣廳之公⽴醫院為例，⽬前公⽴醫院儀器採購概況主要和週期性購買有關。據統計，每年公⽴醫院的採購⾦額達 3,000 億越盾，採購⾦額持續增加。私⽴醫院雖未統計，但隨外資投資醫院⽐重增加，也會帶動採購⾦額與數量。⽬前購買的品牌以美國、德國、⽇本等國的產品⽐例為⾼，約 70∼ 80%；向台灣購買的醫療器材以⼿術台、滅菌鍋與病床為⼤宗。（四）越南社會醫療保險制度：越南的醫療保險制度 Social Health Insurance(SHI)是建構在勞⼯保險制度之. 政治大. 立上，和台灣的全民健保不同，付保費⽅式和薪⽔有關，依照薪資所得的⽐例來. ‧ 國. 學. ‧. 收取，但越南⼈通常會低報。醫療保險需要登記指定醫院，若是到這指定醫院. y. Nat. er. io. sit. 以外的其他醫院看診就沒有受到醫療保險給付。⼀般在規定給付項⽬內，保險. al. n. iv n C U h 會⽀付 80%~100%的醫療費⽤，但是重⼤⼿術(如腦部、⼼臟等⼿術)給付會⼩於 engchi 50%。根據 WHO(2011)的資料顯⽰，2011 年越南總⼈⼝有 86.9 百萬⼈，但只有 50.8 百萬⼈有受到醫療保險的保障，也就是有 41.5％的⼈⼝未受到保障，以最需要醫療保障的六歲以下幼童來看，也有 20%的⽐例未受到保障。受保⼈結構及保費來源說明如下(圖 3-5)： 1. 勞⼯薪資：公務員、勞⼯共 9.5 百萬⼈，涵蓋⽐例為 62.4%，佔全體受保⼈的 18.7%。. 25.

(35) 2. 社會保險：退休⼈員共 2.2 百萬⼈，涵蓋⽐例為 94.3%，佔全體受保⼈ 4.3%。 3. 政府全額補助：六歲以下幼童以及⽼年⼈⼝、貧窮⼈⼝共 20.6 百萬⼈，涵蓋⽐例為 80.7%，佔全體受保⼈ 48.6%。 4. 政府部分補助：學⽣共 10.5 百萬⼈，涵蓋⽐例為 52.8%，佔全體受保 20.7%。 5. ⾃願加保：⾃耕農、家庭主婦等 3.9 百萬⼈，涵蓋⽐例為 21.1%，佔全體. 立. 受保⼈的 7.7%。. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 受保人結構 n. Ch. engchi. er. io. al. sit. y. Nat. 自耕農、家庭主婦 8%. i Un. v勞工 20%. 學生 23%. 退休人員 5%. 幼童、老人、貧窮人口 44%. 圖 3-5 醫療保險受保⼈結構. 26.

(36) 越南醫療保險受保⼈幾近⼀半是⽼年及幼年、貧窮⼈⼝，其次為學⽣、勞⼯、退休⼈員，由政府負擔全額或部分保費的總投保⼈數有 31.1 百萬⼈，佔全部投保⼈數的 69.3%，由此可推論政府在醫療保險制度中擔任重要⾓⾊。. 第三節台灣醫療器材廠商在越南發展概況⽬前越南尚未吸引⼤量的外資醫療器材廠商到越南投資製造，⽬前只有幾家合資企業〔如組裝 X 光機的 Shimadzu Vietnam Medical Hi-Tech（⽇本）、. 政治大⽣產靜脈輸液的 B. Braun Hanoi Pharmaceutical Co（德國）、VIKIMCO（韓. 立. ‧. ‧ 國. 學. 國）、以及⽣產⼀次性注射器的 VINAHANKOOK（韓國）等公司〕，⼤多採. io. sit. y. Nat. 取將核⼼技術技轉⾄越南的⽅式，運⽤當地的低成本勞⼒來降低成本，並在越. er. n. 南市場銷售。根據⼯研院產業情報中⼼(IEK)的評論，⽬前台灣廠商在越南的佈 a v. i l C hengchi Un. 局以其他製造產業廠商為多(如製鞋、化⼯廠商等)，在越南當地從事醫療器材⽣產製造的廠商不多，且多為從事較低階醫療器材(如病床)。⽬前多數台灣醫療器材廠商為出⼝到越南，由當地經銷商代理銷售，例如滅菌鍋、⼿術床等。⽽醫療器材經銷商則是受限於越南政府規定，外商不得從事醫材經銷代理業務，醫材經銷代理需要透過本地越籍經銷商來進⾏，因此若是台商要在越南設⽴台資的醫療器材經銷商，則會聘⽤越籍華⼈擔任負責⼈，成⽴公司來代理產品。外商的醫療器材產品約佔了全部醫療器材產品的 87%，主要為進⼝為主， 27.

(37) 少數為國內⽣產，越南本地廠商的產品較少，也以低階醫材為主。醫療器材需要透過醫療器材經銷商的銷售通路進⾏買賣，包含產品的認證、輸⼊、物流等都是透過經銷商來負責。台商在越南佈局最常遇到的問題是語⾔和通路經營，由於越南與台灣語系不同，且台越⽂化不同，在溝通上難免會有困難，便會造成台商對越南當地醫療市場產業概況及需求的了解有限。在通路經營部分，台資品牌製造商多透過經銷商來接觸末端通路(如醫院、診所、醫材⾏等) 。⽬前越南經銷商的業務⼤. 政治大. 立致上分為醫院標案和醫材⾏零售通路兩類，不同的通路有不同的經銷商類型，. ‧ 國. 學. ‧. 以醫院標案為例，通常醫院標案都會有固定合作的經銷商，因此要找到對的經. y. Nat. er. io. sit. 銷商來合作效益會較⼤，但台資品牌廠將產品交由經銷商經營時，該經銷商可. al. n. iv n C U h 能同時代理許多品牌，因此並不⼀定會全⼼全意替品牌廠經營通路，再加上由 engchi 於品牌廠對越南當地客⼾的不熟悉，導致在溝通上會和經銷商有資訊不對稱的狀況發⽣，可能造成利潤的減損及商機的錯失。以台資醫療器材通路經銷商的⾓度來看，他們所⾯對的是末端醫院診所等的客⼾，其不同客⼾採購⾏為的差異性很⼤(例如公私⽴醫院的⽣態不同、投標機制的不同、投標檯⾯下的運作各有千秋)，帳款回收更是⼀⾨藝術，因此通路經銷商在通路經營部分就需要承受更⼤的⾵險。. 28.

(38) 根據訪談資料，越南醫療器材市場客⼾很重視產品的品牌⼒以及折扣的多寡，且多有產品國家識別(例如指定⽇韓歐美的品牌)，如此⼀來台灣的品牌就較難被指名。根據 IEK，雖然台灣產品較中國⼤陸產品有⾼性價⽐的優勢，但產品品項不全，是無法擴展市佔率的因素，因此建⽴健全的產品線相當重要。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. 29. iv.

(39) 第四章全球市場分析Ｂ公司為⼀醫療滅菌設備之製造廠商，為求聚焦，本章節會以醫療滅菌設備為研究產業之主體。透過分析醫療滅菌設備產業的全球概況，除了對該產業動態以及趨勢有更深⼊的了解之外，也能夠從⽽了解越南市場在全球市場中的的位置為何，對Ｂ公司⽽⾔是否為⼀個好的投資標的。了解競爭者的動態同樣也是相對重要，在全球化的影響之下，國際⼤廠的觸⾓延伸到全球各處，越南也包含在內。本章節針對訪談Ｂ公司所得到的全球政治. 大. 立. ‧. ‧ 國. 學. 競爭者名單中，由次級資料如競爭者官⽅網站、網路⽂獻、新聞資訊等整理出競爭者的動態資訊，並運⽤知覺圖對這些全球競爭者做⽐較分析，所謂知⼰知. n. er. io. al. sit. y. Nat. 彼，也提供Ｂ公司作為品牌定位的設定參考之⽤。. Ch. n engchi U. iv. 第⼀節全球滅菌市場分析消毒滅菌設備廣泛使⽤在醫療製藥、⾷品飲料、⽣命科學、⼯業製造等領域。全球消毒滅菌設備產業全球產值在 2014 年有 16.25 億美⾦，2015 年有 17.93 億美⾦，預估 2020 年有 22.93 億美⾦，平均每年皆有 5％的成⾧率，是⼀個快速成⾧的產業(表 4-1)。. 30.

(40) 表 4-1 全球蒸氣消毒設備市場產值預估. 資料來源：bcc Research 其中醫療製藥的滅菌消毒設備主要被使⽤在醫療體系，包括醫院、診所等. 政治大. 立等，滅菌鍋（Autoclave）主要也是在這個領域被廣泛使⽤。⾷品飲料則是⽤作. ‧ 國. 學. ‧. ⾷品本⾝、原料以及容器的消毒。⽣命科學領域則是針對實驗室內需要的純. y. Nat. er. io. sit. ⽔、玻璃試管、量杯等等的消毒。⼯業需求則像是半導體或精密元件的製造，. al. n. iv n C U h 需要進⾏消毒避免⼲擾元件運作。本研究個案 e n g c h i B 公司的應⽤領域即為醫療製藥，為消毒滅菌市場之⼤宗，也以每年 5％的成⾧率逐年成⾧。若依照滅菌消毒的⽅式來看，消毒⽅式主要分為五種(表 4-2)，Autoclaving 仍為市場之⼤宗，同時也是本個案研究 B 公司所在的產品領域。全球 Autoclaving 消毒設備在 2020 年有 13.3 億美⾦的預估產值，佔全球⾼溫消毒設備的 58%，同樣也是以每年 5％的成⾧率逐年成⾧。. 31.

(41) 表 4-2 全球⾼溫消毒設備市場的消毒⽅式區隔. 資料來源：bcc Research, Global Markets for Sterilization Technologies（2014） Autoclaving 是⼀種⾼溫⾼壓的滅菌消毒⽅式，⼀般⽽⾔溫度越⾼，消毒所需要花費的時間就越短。Autoclave 設備的市場，以端點如醫院診所使⽤為主. 政治大. 立（例如⼿術⼑、⽛科⼿機、醫療檢驗器材等），該設備使⽤⽐率遠遠⼤於⽤做. ‧ 國. 學. ‧. 製造⽣產⽤途，單位價格依照機器容量⼤⼩從 2,000 美元~20,000 美元不等，消. y. Nat. er. io. sit. 毒時間從 15 分鐘∼60 分鐘不等，如何降低消毒耗費時間就是這類產品製造商. al. n. iv n C U h 的競爭優勢來源。該市場要成⾧的關鍵因素就是消毒的速度、可攜便性、性價 engchi ⽐，但受限於⾼溫⾼壓，塑膠、⼈造纖維等部分材料就不適⽤該消毒⽅式。全球⾼溫滅菌市場若依區域來看，全球⾼溫滅菌設備以美洲市場（北美洲及中南美洲）佔全球 48%為⼤宗，每年預估以 4.8%成⾧率成⾧。ＥＭＲA 地區（歐洲、中東、俄羅斯及⾮洲）則是佔全球 30%，每年預估成⾧率為 3.5%。亞洲市場雖然僅佔全球市場 22%，但是每年成⾧率預估有 7.3%，成⾧率居全球市場之冠，越南也在此區域之中(表 4-3)。. 32.

(42) 表 4-3 全球⾼溫消毒設備市場之區域⽐較。. 資料來源：bcc Research, Global Markets for Sterilization Technologies（2014）以製造⽤途及末端使⽤做分別，製造⽤途主要有⾷品飲料製造、製藥等，. 政治大末端使⽤主要為醫療機構、感染控制為主。美洲市場以製造⽤途為⼤宗，本個. 立. ‧. ‧ 國. 學. 案Ｂ公司所在的末端使⽤市場則是預估 2020 年有 4.3 億美⾦產值，佔全美洲市. io. sit. y. Nat. 場的 40%，每年成⾧率 4.6%(表 4-4)。. er. n. 表 4-4 美洲地區依照製造⽤途以及末端使⽤做區分 a v. i l C hengchi Un. 資料來源：bcc Research, Global Markets for Sterilization Technologies（2014） EMRA 地區末端使⽤的市場在 2020 年有 2.45 億美⾦產值，佔全ＥＭＲＡ市場 38%的⽐例，每年成⾧率 2.6%（表 4-5）。. 33.

(43) 表 4-5 EMRA 地區依照製造⽤途以及末端使⽤做區分. 資料來源：bcc Research, Global Markets for Sterilization Technologies（2014）亞洲地區末端使⽤市場再 2020 年預估有 2.1 億美元產值，佔全亞洲 37.5%，每年成⾧率 5.9%（表 4-6）。. 政治大. 立表 4-6 亞洲地區依照製造⽤途以及末端使⽤做區分. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. iv. 資料來源：bcc Research, Global Markets for Sterilization Technologies（2014）透過以上的資料整理，可⾒⾼溫滅菌市場呈現穩定快速成⾧，且以亞洲市場成⾧率最為快速。針對本個案公司所在的末端使⽤市場，亞洲地區也是以優於全球平均 5％的 5.9%在快速成⾧，是值得投資發展的領域。. 34.

(44) 第⼆節全球競爭者分析本節針對全球的競爭者作分析，⽐較之要點為公司背景、產品組合、⾏銷活動、⾏銷策略以及媒體資料的揭露進⾏資料搜集，並運⽤知覺圖的原理製作矩陣圖，來顯⽰個競爭品牌的競爭差距，作為判斷世界競爭者的定位之⼯具。Ｂ公司認定之世界競爭者為：Tuttnauer（以⾊列）、W&H（奧地利）、 Euronda（西班⽛）、MELAG（德國）以及新華醫療（中國⼤陸）等五間企. 政治業。以下分別針對這些競爭者進⾏分析。. 立. ‧. ‧ 國. 學. ⼀. Tuttnauer. 大. io. sit. y. Nat. (⼀) 公司背景：成⽴於 1925 年，仍為家族企業，其推出的消毒與感染控制產品. er. n. 提供全世界超過 35 萬個醫療院所、⽛科診所、實驗室、藥品⽣產所配備使 a v. i l C hengchi Un. ⽤。⽬前全球有超過 2000 個經銷商以及數百位銷售⼈員及維修技師在全世界提供服務，得到許多機構的認可與使⽤，並提供完整的客⼾解決⽅案，包括規劃，設計和安裝設備，諮詢等等。 (⼆) 產品：依醫院診所、⽛科、實驗室、製藥分類，列出相關配適產品。 1. 醫院診所：提供⼤型、中型、⼩型的滅菌機設備、清洗機以及廢棄物滅菌設備，其產品請⾒圖 4-1。. 35.

(45) 圖 4-1 Tuttnauer 醫院中⼤型產品圖 2. ⽛科診所：預抽真空滅菌設備及全⾃動及半⾃動滅菌設備、清洗設備、超⾳波清洗機、純⽔蒸餾器、封⼝機。其產品請⾒圖 4-2。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. iv. 圖 4-2 Tuttnauer 桌上型預抽真空滅菌鍋 3. 實驗室：提供⼤型實驗室、桌上型、⽴式的⾼壓消毒設備、清洗設備、動物護理級及⽣化及滅菌設備，其產品請⾒圖 4-3。. 圖 4-3 Tuttnauer 桌上型滅菌鍋 36.

(46) 4. 製藥：醫藥⽤⾼壓滅菌器，提供客製化的設備佈置及設計，其產品請⾒圖 4-4。. 圖 4-4 Tuttnauer 客製化製藥⽤⾼壓滅菌設備 (三) ⾏銷活動：以參展為主要⾏銷活動（阿拉伯、新加坡、布魯賽爾、丹⿆、. 政治大. 立⽅式與經銷商建⽴關係。奈及利亞、德國等），以 B2B. ‧ 國. 學. ‧. (四) 公司⾏銷策略：請知名機構背書，表⽰該公司產品深獲各⼤知名機構認. y. Nat. n. al. er. io. sit. 可，強調產品的可靠性以及專業度獲得肯定，如圖 4-5 所⽰。. Ch. n engchi U. iv. 圖 4-5 Tuttnauer 專業機構認證列表 (五) 媒體資料揭露：除了官網詳細的產品介紹，也與社群媒體結合，如 Twitter、Facebook，每天更新，提供產業資訊以及展出資訊如圖 4-6。. 37.

(47) 圖 4-6 Tuttnauer 社群⾴⾯截圖 (六) 策略統整：其優勢為全⽅位專業產品線與靈活的客⼾服務，除了消毒設備. 政治大. 立擁有全⽅位產品線之外，還能夠提供客⼾完整的解決⽅案，包括設備的規. ‧ 國. 學. ‧. 劃、設計和安裝、諮詢等等。在多年的商譽累積和成功的客⼾服務下，. y. Nat. er. io. sit. Tuttnauer 已經成為衛⽣消毒領域中的領導廠商，採⽤的醫療機構及和科研. al. n. iv n C U h 院所遍布世界各地。歐洲及美國是其主要經營市場，其策略為建構⾃⾝專 engchi 業形象，除了在社群媒體上露出各項最新的衛⽣相關技術與議題外，也積極透過參展來推廣⾃⾝的競爭優勢。⼆. W&H (⼀) 背景：W&H 集團總部設在奧地利，是⼀間以⽛科儀器設備為主品牌製造商，同時也是⼀間家族企業。由 Weber 和 Hampel 兩位⼯程師於 1890 年成⽴ W&H，該公司⼗分注重研發以及社會責任。W&H 擁有 1000 名的以上員. 38.

(48) ⼯遍布世界各地，產品出⼝到 110 多個國家。在奧地利及義⼤利各有⼀個⽣產基地。⽬前有 19 家⼦公司，分別為澳地利、保加利亞、美加、中國、法國、德國、印度、義⼤利、波蘭、俄羅斯、芬蘭、西班⽛、瑞⼠、⼟⽿其、英國，主要為西⽅國家，亞太地區僅有中國設有分公司。 (⼆) 產品：產品包括各式⼿機、根管治療器具、植⽛器具以及消毒衛⽣儀器、⼿機清洗機、⽛科實驗室儀器等等，其中滅菌設備可與⼿機 App 連結，進⾏監控及備份，其產品請⾒圖 4-7。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. 39. iv.

(49) 圖 4-7 W&Ｈ產品 (三) ⾏銷活動：除了全球各地參展之外，也在各地區作出實質貢獻。 1. 好⼈好事代表：在全球各地投⼊資源幫助當地。例如在斯德哥摩爾為遊民收集保暖⾐物、在克⿆隆捐贈設備給診所等等(圖 4-8)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. iv. 圖 4-8 W&H 好⼈好事代表執⾏範例 2. 專家背書：在社群媒體上⾯請專業醫師代⾔產品（圖 4-9）。. 圖 4-9 W&H 社群⾴⾯專家推薦 40.

(50) 3. 舉辦研討會：W&H 邀請⼝腔外科⼿術專家舉辦研討會(圖 4-10)。. 圖 4-10 W&H 研討會資料來源：DENTAL MGAZIN. 政治大. 立 (四) 公司⾏銷策略：在地化經營社區活動，如好⼈好事代表，另外也服務到學. ‧ 國. 學. ‧. 術單位，提供學術報告與學⽣研究資訊，提前接觸將來的準⽛醫師。. y. Nat. er. io. sit. (五) 媒體資料揭露：官網上除了產品資訊、參展資訊外，也提供相關專業資訊. al. n. iv n C U h 以及供⽛科學⽣研究⽤的資訊(圖e4-11)，也有相關新聞露出(圖 4-12)。 ngchi. 圖 4-11 W&H 官網提供相關專業資訊報告. 41.

(51) 圖 4-12 W&H 是世界⽛科技術領域的領導廠商之⼀資料來源：DENTAL MGAZIN 官網會針對不同國家進⾏ VPN check，讓末端使⽤者可以依官網上提供的. 政治大. 立資訊去接觸 W&H 的全球各地經銷商（圖 4-13）。同時透過專屬 APP 揭露產品. ‧ 國. 學. ‧. 資訊及產品介紹影⽚(圖 4-14)，推出 AR（擴增實境）功能，可以在顯⽰器上⽤. y. Nat. n. er. io. al. sit. 3D 效果觀看產品（圖 4-15）。. Ch. n engchi U. iv. 圖 4-13 W&H 官網提供各地經銷商資訊. 42.

(52) 政治圖 4-14 W&H 官⽅ APP 大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. iv. 圖 4-15 W&H 官⽅ AR APP （六）策略統整：家族企業的理念為重視研發、品質以及社會責任，是⽛科儀器及設備的世界級領先製造商。總部在奧地利，19 家⼦公司散佈在保加利亞、美國加拿⼤、中國、法國、德國、印度、義⼤利、波蘭、俄羅斯、波羅的海、芬蘭、西班⽛、葡萄⽛、瑞⼠、⼟⽿其、英國、愛爾蘭等等，主要為西⽅國家，亞太地區僅有中國設有分公司。策略是在地化經營社區活動，如好⼈好事代表，另外也服務到學術單位，提供學術報 43.

(53) 告與學⽣研究資訊，提升專業形象且提前接觸將來的準⽛醫師，舉辦巡迴講座，同時在社群媒體上露出產品介紹、參展訊息以及好⼈好事的實作介紹。三. Euronda (⼀）背景: 總部位於義⼤利，全球有 275 員⼯，⽬前有四個⼦公司分別在德國、法國、西班⽛跟俄羅斯，公司產品銷往 90 個以上的國家，其主要產品為感染控制相關設備。. 政治大. 立 2782.17 萬美⾦，稅後淨利 127.67 萬美⾦。 (⼆）財務狀況: 2012 年營業額. ‧ 國. 學. ‧. 產品：主要產品為⽛科感染控制相關設備，包括桌上型滅菌鍋、密封. y. Nat. er. io. sit. 機、超⾳波清洗機等等。另外還有防護眼鏡、⽛科⽤的椅⼦、Ｘ光設備. al. n. iv n C U h 的耗材例如底⽚、Ｘ光防護鉛圍裙等等，⼝罩、圍裙、塑料杯、吸唾管 engchi 材等等⽛科醫療耗材，其產品請⾒圖 4-16。. 圖 4-16 Euronda 產品列表 44.

(54) (三）⾏銷：在免洗醫材如⼝罩、不織布紙⼱、防護眼鏡、管線材、杯⼦等產品，主打顏⾊豐富性，講求時尚潮流感，其產品請⾒圖 4-17。. 圖 4-17 Euronda 產品與時尚結合. 政治大. 立 (四）⾏銷策略：義⼤利時尚⾵格⽛醫設備廠商。. ‧ 國. 學. Nat. er. io. sit. 南⾮、波羅的海、中亞、中⾮、巴爾幹半島等. y. ‧. (五）經銷商分佈：遠東、⼤洋洲、加拿⼤、美國、南美洲、歐洲、東歐、. al. n. iv n C U h (六）媒體資料揭露：Euronda 被⽐喻為世界⽛科中的班尼頓（義⼤利的全 engchi 球知名服裝品牌）其五顏六⾊的產品是⽛醫界的時尚代表（圖 4-18）。. 圖 4-18 Euronda 被⽐喻為世界⽛科中的班尼頓 45.

(55) (七）策略統整：總部在義⼤利，四個⼦公司分佈在德國法國西班⽛跟俄羅斯，可觀察主要市場集中在歐洲地區，經銷商遍佈全世界 90 多國。產品線包括消毒清洗設備及⼀次性使⽤耗材，其中⼀次性使⽤耗材多是由不織布製作的⼝罩，免洗杯、塑膠軟管等等，可以製作不同的顏⾊，因此其產品露出策略是利⽤義⼤利的時尚⽂化，導⼊醫療耗材的領域，來跟其他廠商做出區別，因此有⽛科領域的班尼頓之稱。推廣⽅式為透過參展來推廣⾃⾝的競爭優勢。. 立. 四. MELAG. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. （⼀）背景：MELAG 是家族企業，成⽴於 1951。⽣產基地在德國，約有. y. Nat. er. io. sit. 300 位員⼯，⽬前已在全世界銷出 49 萬台消毒設備。. al. n. iv n C U h （⼆）產品：主要產品為⾼壓滅菌器、清潔消毒器材、⽔處理系統、逆滲透 engchi 設備，培養⽫設備等等，其產品請⾒圖 4-19。. 46.

(56) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. er. n. 圖a4-19 MELAG 產品圖v. i l C hengchi Un. （三）⾏銷：主要為參展活動。. （四）員⼯：超過 100 個專業的⼯程師和 IT 專家組成的開發團隊。（五）公司⾏銷策略：追求衛⽣的競爭⼒以及德國⾎統，專注品質，不將⼯廠遷移⾄其他⼯資較低的國家，講求德國製造，品質保證。（六）媒體資料揭露：會在官網及社群網站分享客⼾使⽤ MELAG 產品的⼼得分享。以及揭露參展訊息、新品介紹及最新業界知識資訊（圖 4-20）。. 47.

(57) 圖 4-20 MELAG 官網的客⼾使⽤⼼得（七）策略統整：強調在家族企業治理之下，研發⽣產的品質不容妥協，因此所有產品線皆在德國⽣廠，就如同德國產品給世界的印象：優良品質保. 政治大證。策略為強調德國品質招牌，競爭⼒來⾃於衛⽣領域的專業與品質。主. 立. ‧. ‧ 國. 學. 要市場在歐洲，推廣⽅式為在社群媒體上介紹客⼾使⽤過後的成功案例分. sit er. al. n. (⼀). io. 五. 新華醫療. y. Nat. 享，也積極透過參展來推廣⾃⾝的競爭優勢。. Ch. n engchi U. iv. 背景：新華醫療成⽴於 1943 年，是共產黨創建的第⼀家醫療器械⽣產. 企業。⼭東為研發、製造、⾏銷和管理總部，另有北京、上海等分部。產品銷售到全世界 110 個國家，消毒滅菌設備以及放射醫療設備是全中國出⼝第⼀名，另外國內的銷售體系完整，建構完善的國內售後服務體系， 2002 年 9 ⽉，在上海證券交易所上市，現為中國醫療器械⾏業協會會⾧單位。榮獲國內醫療器械⾏業中第⼀家“國家級企業技術中⼼”稱號。醫療器械涵蓋感染控制、放射治療及影像、⼿術器械及⾻科、⼿術室⼯程及設 48.

(58) 備、⼝腔設備及耗材、體外診斷試劑及儀器、⽣物材料及耗材、透析設備及耗材、醫⽤環保等等。製藥設備由⽣物製藥、特種輸液、中藥製劑、固體製劑四⼤⼯程技術中⼼組成，下設⼋個產品技術分廠和五個控股公司，集製藥設備研發、製造及銷售為⼀體。在醫療服務部分有醫院集團。新華醫療可以說是醫療產業的航空母艦群，提供醫院整套基礎建設所需的資源。 (⼆). 財務狀況：公司營業收⼊ 628,346.67 萬元⼈民幣（約合 9.64 億美. 政治大. 立萬⼈民幣（約合 0.76 億美元），實現淨利潤元），實現利潤總額 49,736.90. ‧ 國. 學 er. io. al. iv n C U h 產品：分為三⼤項⽬，囊括各項醫療設備，及醫院管理顧問。⽽在滅 engchi. n. (三). sit. Nat. 32,644.13 萬⼈民幣（約合 0.50 億美⾦）。. y. ‧. 39,128.67 萬⼈民幣（約合 0.60 億美元），歸屬於上市公司股東的淨利潤. 菌設備部分種類⿑全，有超⼤型⼤型⽴式桌上型滅菌器等（圖 4-21）。. 49.

(59) 立. 政治大. ‧ 國. 學 y. Nat. io. sit. 公司⾏銷策略：講求整合解決⽅案，消毒中⼼、放射治療、⼿術設. er. (四). ‧. 圖 4-21 新華醫療服務項⽬及滅菌相關產品. al. n. iv n C U h 備、醫療廢棄物處理系統、⽣物安全實驗室設備、⼝腔診療及重建相關設 engchi 備、動物實驗解決⽅案（圖 4-22）。. 圖 4-22 新華醫療整合解決⽅案類型 50.

(60) (五). 媒體資料揭露：媒體資料僅有新華醫療官網上的新聞公告，主要為企. 業形象宣導、企業重⼤訊息揭露以及參展訊息（圖 4-23）。. 政治大. 圖 4-23立新華醫療官網揭露訊息. ‧ 國. 學. 策略統整: 現階段新華醫療積極募集資⾦進⾏新產品新領域⽅⾯的投. ‧. (六). y. Nat. er. io. sit. ⼊，⽬前股價處於近兩年的低點，⽬前積極在新產品研發、⾎液透析以及. al. n. iv n C U h 醫療服務領域的整合。根據中國⼗三五規劃，未來醫療衛⽣服務體系的主 engchi 要發展⽅向為民營和基層，對民營醫院的扶持和對公⽴醫院的限制是醫改政策的主要⽅向，開放醫師多點執業，開放民營醫療價格等利多政策，使民營醫院發展的條件越來越成熟，⽽對公⽴醫院的限制包括限制新增公⽴醫院，限制公⽴醫院單體規模過⼤等舉措，則保證了民營醫院發展的市場空間。新華醫療策略即為因應中國⼗三五規劃的⽅案，提供民營與基層醫療服務的整合⽅案。表 4-7 為上述五家公司進⾏之⽐。. 51.

(61) 表 4-7 競爭者⽐較 Tuttnauer. W&H. Euronda. MELAG. 新華醫療. 公司類型. 家族企業. 家族企業. 家族企業. 家族企業. 上市公司. 年營業額. -. -. 2012 年. -. 2782.17 萬. 2014 年 9.64 億美元. 美元。淨利. -. -. 立. 2012 年. 127.67 萬美. 2014 年 0.60 億美元. y. ‧. ‧ 國. 學. al. 醫療器械裝. er. sit. ⽛科專業消⽛科專業消診所、⽛. io. 醫院、診. 元。. Nat. 產品線完. -. 政治大. 備、製藥裝. 產品定位. 實驗室、製. 術器械領導次性產品廠毒設備之. 備、醫療服. 藥消毒設備. 廠商。. 領導廠. 務等全⽅位. 商。. 醫療服務。. n. 整度＆. v ni U 所、⽛科、毒設備及⼿科專業消 e n g毒設備及⼀ chi Ch. 商。. 領導廠商。⾏銷策略. 專業機構背. 在地化經. 義⼤利時尚德國製造. 書，講求品. 營，推動客⾵格。. 品質保. 服務解決⽅. 質、專業。. ⼾認同。. 證。. 案提供者。. 52. 全⽅位醫療.

(62) 運⽤知覺圖的概念，針對上述這些公司來進⾏滅菌鍋相關產品的分析，設計兩個維度的矩陣，橫軸是該企業的產品線完整度，由左⾄右表⽰產品線的複雜程度，從只提供消毒滅菌的產品線，擴展到包括消毒滅菌、診療設備、急救設備、清洗設備、醫療耗材、顧問服務等等；縱軸是消毒產品的應⽤廣度，由下⾄上表⽰產品的應⽤廣度越來越廣，從只針對⽛科領域，擴展到醫院、⽛科、實驗室、製藥等領域。在矩陣中列出相對位置（圖 4-24），圓圈越⼤表⽰該企業的規模越⼤。Ｂ公司之產品應⽤領域有三塊，分別是醫院、⽛科、實驗. 政治大. 立室，產品線廣度則是有滅菌設備以及急救設備、診療傢俱等。以Ｂ公司為矩陣. ‧ 國. 學. ‧. 中⼼點發展各競爭者的相對位置，其中 Tuttnauer 的產品因為可以符合醫院、. y. Nat. er. io. sit. ⽛科、實驗室、製藥等需求，且產品線較專注於消毒設備以及顧問服務，故屬. al. n. iv n C U h 於應⽤領域相對Ｂ公司較廣以及產品線較為專精的區塊，位於競爭者矩陣圖的 engchi 左上區塊；新華醫療同樣和 Tuttnauer ⼀樣有醫院、⽛科、實驗室、製藥等較廣的應⽤領域，但是由於新華醫療的產品線包涵了消毒設備、清洗設備、診療設備、⼿術器械、醫療耗材等多種產品線，故是屬於競爭者矩陣圖的右上區塊，且因為企業體相當龐⼤，故圓圈範圍也是相當⼤；MELAG 則是和 Tuttnauer 的產品線較為相似，但是在應⽤領域⽅⾯，MELAG 專注在醫院、⽛科等，應⽤程度較 Tuttnauer 來的少，故屬於競爭者矩陣圖的左下區塊；. 53.

(63) Euronda 和 W&H 則都是專精於⽛科應⽤領域，W&H 除了滅菌消毒設備之外，產品線也包含⽛科⼿機、⽛科耗材、根管治療、植⽛器具等，相較之下， Euronda 之產品線除了滅菌設備之外，還有醫療耗材、診療傢俱等，產品線相較 W&H 來的少，但產品線廣度則和Ｂ公司類似，所以 Euronda 在 W&H 的左邊位置，並與Ｂ公司⽔平位置相同。另外這些位置彼此有相對性，例如 Euronda 在 W&H 這兩間公司的產品線⽐專精於醫療滅菌設備的 Tuttnauer 以及 MELAG 來得多，但是⽐新華醫療來得少，故其會位於矩陣的⽔平中間位置。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. iv. 圖 4-24 Ｂ公司之競爭者矩陣圖依照領導廠商在矩陣中的位置，可推估其採取何種經營模式，例如 Tuttnauer 專注消毒設備的全⽅位發展，W&H 專注⽛科領域的全⽅位發展，輔. 54.

(64) 以互補性產品線加強綜效。這類競爭者分析的⽅法可以提供企業作為定位發展的參考，產品線要追求全⽅位還是專精，應⽤領域要追求廣度還是專精，甚⾄可以藉由分析競爭廠商，來發掘市場上的空缺，找到商機之所在。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. 55. iv.

(65) 第五章越南醫療器材市場分析本章節聚焦在越南醫療滅菌設備市場的開發，以下分別就個案Ｂ公司的簡介及現況開始說明，除了世界競爭者之外，越南當地同樣也有較⼩的競爭者存在，故也會將這些競爭者拉⼊討論。接續透過訪談資料的整理，深⼊了解越南醫療器材市場的客⼾採購⾏為，作為後續章節建議Ｂ公司越南的市場通路策略的參考資訊。. 治. 政個案簡介第⼀節大. 立. ‧ 國. 學. 本個案Ｂ公司，為國內醫療⽤滅菌鍋、診療器材之等醫材製造廠，2016. ‧ er. io. sit. y. Nat. 年營業額約為 3 億台幣，利潤率約為 20%，主要產品及營收佔⽐由⼤⾄⼩分別. a. n. v. i l C 是滅菌鍋（80%）、⼿術燈及⼿術台(10%)、醫療⽤⼀般診療器材(5%)、急救⽤ Un h engchi. 品(5%)，其中⼿術燈⼿術台、⼀般診療器材、急救⽤品為外購產品，以賺取傭⾦為商業模式。其主要產品銷售區域營收⽐重由⼤⾄⼩依序為亞洲(70%)、歐洲 (15%)、美洲(10%)、⾮洲(5%)，以客⼾類型區分，主要客⼾佔⽐由⼤⾄⼩為醫療院所、⽛科診所及實驗室。國際銷售是Ｂ公司營業收⼊的主要來源，因此持續開發並深耕國際市場為⼀重要⼯作。. 56.

(66) 在越南市場的經營，Ｂ公司現在是透過越南當地經銷商銷售產品，在越南的銷售逐年成⾧，可印證該消毒滅菌產業處在成⾧階段。Ｂ公司現在在越南當地⾯臨的問題即銷售受制於經銷商，原因是該醫療器材廠商對當地市場不了解，當地經銷商可以創造資訊不對稱，況且當地經銷商底下有許多其他品牌廠商之產品可以銷售，本研究中之醫療器材廠商也⾮知名品牌，故對當地經銷商來說，該醫療器材廠商議價⼒不⾼。鑑於東南亞發展快速以及政府⼤⼒推動南向政策的⾵向以及業績表現同時在成⾧的狀況之下，該醫療器材廠商也考慮在. 政治大. 立越南當地設⽴分公司，除了可以接近當地市場、了解市場產品需求之外，也能. ‧ 國. 學. ‧. 夠打破過去仰賴當地經銷商的狀況，由⾃⼰的業務團隊在當地開拓市場。但是. y. Nat. er. io. sit. 要進⼊越南當地市場並⾮易事，越南市場的競爭環境畢竟與台灣市場不同，企. al. n. iv n C U h 業難免會遇到⽂化適應、⽤⼈政策、商業模式上的衝擊，要打⼊當地市場存在 engchi ⼀定難度，故要如何制訂越南當地的市場通路策略成為議題。. 第⼆節競爭者分析越南當地的競爭者除了世界⼤廠之外，尚有其它⾛低價路線的⼩廠，同樣也是個案公司的競爭對⼿，根據Ｂ公司提供之資料，在越南當地另有規模較⼩，但較知名的競爭者主要有 TOMY、ALP、Hirayama、Gemmy，這些廠商與世界主要⼤廠如 Tuttnauer、W&H、Euronda、MELAG 以及新華醫療等五間國 57.