研究目的

第一章緒論

第二節研究目的

體重管理保健食品市場持續成長，也不斷有新品牌投入此一市場，在競爭者眾多的市場情況下，要如何能有效行銷品牌與產品以在市場佔有一席之地?本研究希望透過整理主要體重管理保健食品之品牌的行銷與廣告策略，歸納出可能之成功模式與做法，目的在於了解並發掘有價值的成功要素，提出相關建議，希望做為品牌在此一重要且成長的類別未來行銷之參考。

本研究之問題定義如下：

1. 探討體重管理保健食品品牌之行銷模式 2. 探討體重管理保健食品領導品牌的成功模式

圖2- 1保健食品範疇

資料來源：中華穀類食品工業技術研究所(2015)

所謂的特殊營養食品(Specific Nutrient Foods)乃是針對特殊生理狀況的需求所提供其必須之營養食品，如糖尿病、腎臟病患者所需之特殊食品，嬰兒及較大嬰兒所需之配方食品等；機能性食品(Functional Foods)為傳統一般食用型態食品同時具備了特殊生理機能調節，如運動飲料、添加植物固醇之食用油、燕麥片、

富含益生菌優酪乳、機能性的飲料…等；膳食補充食品 (Dietary Supplement Foods) 是能調節生理機能與補充營養素，型態上以非傳統食用型態的膠囊或是錠狀生產，

保持正成長，106 年 1-7 月比 105 年同期持續成長 7.3%，預估 106 整年也將呈正成長(經濟部統計處，2018)。

圖2- 3 台灣營養保健食品產值統計資料來源：經濟部統計處 (2018)

從保健食品的進口總值來看，105 年營養保健食品進口總值 4.0 億美元，創下歷年新高(經濟部統計處，2018)，比前一年增加了 1.0%，成長動能雖然趨緩但仍是成長趨勢。進口總值創新高且成長也反映出消費者對歐美保健食品有較高的接受或喜愛度，同時也顯示台灣整體保健市場跟著全球市場連動，因歐美各國仍為保健食品產值大國，也影響著全球之趨勢。根據食品研究所鄭佩真的調查顯示，

目前全球之保健產品趨勢根據Transparency Market Research 預估，2015 年至 2021 年全球營養保健食品市場年平均複合成長率(CAGR)將達 7.3%，至 2021 年全球的產值將達2,790 億美元。其中又以機能性食品市場產值為最大，佔總值 31%以上。由於人口高齡化和生活型態疾病(如肥胖、糖尿病)的醫療開支日益增長，以及運動營養健身及健康減重風潮盛行，預期這些將成為加速消費者購買營養保健食品的關鍵動力(鄭佩真，2016)。

在整體通路上，台灣消費者購買保健食品管道相當多元，包括直銷、藥房、

便利商店等等。總言之，保健食品主要的行銷通路為直銷，佔了整體通路的30%，

其次為零售店面通路，(Ju, 2015)。直銷通路主要依靠人與人的直接銷售，中間的媒介即是直銷商；零售通路以藥妝通路為主要管道，網路通路在近幾年來發展迅速，成長可期。

圖2- 4 保健食品各通路銷售佔比資料來源： Ju, 2015

第二節體重管理保健食品產業分析

一、體重管理保健食品類別

依全球權威調查機構Euromonitor 歐睿國際之定義，體重管理保健食品可以分為以下幾個大的類別：

11 國家(AIA 友邦人壽，2018)。從實際的統計結果與調查都能實在反應出肥胖確為國人所面臨的健康問題之一，也是關切之所在。

台灣消費者對減重的熱衷自然也反映在整體體重管理保健食品市場產值上，

根據全球權威調查機構 Euromonitor 歐睿國際的調查報告，台灣整體體重管理保健食品市場自 2003 年起每年都穩定成長，產值在 2017 年達到新台幣 170 億，較 2016 年成長了 4%。預估每年將仍以 2%速度持續成長，預測至 2022 年台灣整體體重管理保健食品市場產值約為新台幣 189 億(Euromonitor 歐睿國際, 2018)。在整個經濟大環境相對疲弱，各個產業成長動能皆不佳的情況，保健食品持續成長，

而市場中的體重管理保健食品更是維持每年穩定的成長，幅度雖不大，但仍能有逐年成長之量能。

圖2- 5 台灣體重管理保健食品市場整體市場產值 (NT$百萬) 資料來源：Euromonitor 歐睿國際(2018)

從此報告可以看出雖然體重管理保健食品市場仍是持續成長，但整體成長速度已有漸緩的趨勢。儘管調查顯示台灣民眾熱衷減肥，但在健康意識抬頭與政府相關單位不斷倡導下，越來越多人尋求其它方式而不以吃體重管理保健產品達到減重的目的，比如自我飲食控制或運動等方法就是相對健康而自然的方式。體重管理保健產品能在短時間內看到成效，但一旦停止，如果飲食習慣仍無改變，就有復胖的可能。因此以飲食控制或運動的方式雖然效果速度不如以體重管理保健產品輔助來得快，但比較能長期維持，這樣的健康意識趨勢與消費者心態上的轉變就對速效的特定體重管理保健產品成長有所影響。

再者，近年來食安問題層出不窮，也讓消費者對所吃的食物更加注意與謹慎，

對於產品的成份也會加以了解與確認後，才有可能產生興趣進而進行購買。同時，

網路資訊的普及與方便，使得消費者對資訊的掌握與搜集較以往有所提升，含有天然、健康成份的食品也成為消費者心中的首選。這樣的消費需求也影響了相關保健品牌的經營策略。為了因應此一消費需求，市場上有保健食品公司推出了訴求天然健康的體重管理保健產品，除了訴求減重效果之外，更強調食得安心與健康。

根據歐睿國際的調查，在 2017 年體重管理保健食品的四大品類（代餐、減肥茶、營養補充飲品與體重調控產品）的產值佔比以體重調控產品為最高，代餐為次之，接著才是減肥茶與營養補充飲品。但在成長速度上則與佔比有所不同，

四個類別在 2017 年的成長幅度以營養補充飲品為最高，減肥茶次之，接著為體重調控產品與代餐，預估至 2022 年四個類別的成長率，也是如此。此外，不論是研究或是相關專業營養師等都表示運動有助於減重，尤其與飲食控制一起搭配，

效果會更好(Wood et al, 1991)。因為身體活動量或是運動量不足都是造成肥胖原因之一，因此在減重中運動是重要的一環(張水秀，吳芳禎，2003)。也因此趨勢，

與運動營養相關的保健食品品也持續推出，這同樣也影響體重調控產品的成長，

但換言之，營養補充產品就有成長的機會與空間，如所謂的蛋白飲品，能促進肌肉生長讓運動效能更提昇，此消彼長，運動健康的概念讓營養補充產品這個品類的產品未來成長可期。

這也顯示產品的成長反應出現在的健康趨勢，消費者追求更健康自然的減重方式，在整體的品類當中雖然代餐與體重調控產品仍為大宗，但成長受到消費者重視健康的影響，成長趨緩，反而在原本佔比較低的營養補充飲品上有更多的成長可能性。

圖 2- 6 2018 台灣體重管理保健食品銷售產值與成長率資料來源：歐睿國際市場報告

在整體體重管理保健食品的通路上，直銷通路為體重管理保健產品之主力銷售通路，原因為消費者在購買體重管理保健食品時，其最在意的就是產品之功效與安全。直銷通路的一個特性就是交易是建構在人和人直接接觸，直銷商能面對面與消費者溝通說明，提供產品甚或親身及他人實證分享，加上一般而言，直銷商多為消費者本人認識或經由朋友介紹，相對於陌生的專櫃銷售人員，或多或少增加了一份信賴感。過往直銷業多有負面新聞，為擺脫以往少數不肖業者給一般大眾的負面印象，許多國際直銷品牌開始設立實體店面(陳淑貞，2001)，同時隨著法令約束保護，多數業者積極推動公開透明的交易行為，直銷已擺脫過往之負面形象。一般的開架式通路或是電商購物因缺少面對面的專業解說，消費者只能自行判斷或從廣告與網路資料查詢，而直銷通路多能有一對一且面對面之說明，

以減重保健食品而言就多了一份信賴感，也因此直銷是目前佔比最大之通路。

三、體重管理保健食品的競爭者

歐睿國際(2018)統計了 2017 年臺灣體重管理管理市場的市佔率前十一大公司（見圖 2-7），台灣體重管理保健食品之龍頭乃是賀寶芙。賀寶芙公司進入台灣市場相當早，且一開始即主打體重管理，儘管隨著越來越多直銷公司與其它品牌進入減重市場，其產值佔比份額多少被競品瓜分而下降，但仍是高居市場第一，

且與第二名有相當之差距。第二名為日商船井生醫公司，第三名為本土公司 La Sort。

圖2- 7 主要保健食品公司在體重管理保健食品市場的佔比資料來源：歐睿國際市場報告(2018)

因部份公司所擁有之品牌不只一個，進一步來看每個單一品牌來，則在 2017 年整年度體重管理保健食品市場前十三大品牌佔比如下表：

圖2- 8 2018 年台灣體重管理保健食品品牌市佔率與成長衰退率資料來源：歐睿國際市場報告 (2018)

從品牌佔比可清楚看出重要的通路別，直銷品牌便已有「賀寶芙」、「如新 Pharmanex」、「安麗紐崔萊」與「紐崔萊 BodyKey」、「Usana 優莎納」與「寰泰」，幾乎佔了近一半，可見直銷品牌與通路在此一體重管理保健食品市場之重要。第二名之品牌為船井生醫公司旗下「倍熱」，主要經營電商網購通路與開架式零售通路，在連鎖藥妝零售通路如屈臣氏康是美等銷售。第三名「我的健康日記」也是採用電商與開架零售通路為其銷售方式。再者也有以醫藥專業通路為主的品牌如亞培。歸納總結品牌以直銷品牌為大宗，電商零售次之。在這幾個品牌當中，以直銷品牌賀寶芙、如新、安麗與優莎納有完整的體重管理

在文檔中體重管理保健食品之行銷策略 (頁 11-0)

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