體重管理保健食品之行銷策略
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(2) 誌謝 還記得兩年多前當時決定要讀 EMBA 的狀況，只是一股傻勁覺得要再進修、 再好好充實自己，什麼功課也沒做就報考了；口試前不停在網路上找資料爬文， 脫離了學生時代那麼久，還是難免緊張；口試的情景還歷歷在目，連題目都還記 得；也不會忘記接到辦公室電話恭賀錄取的那一刻，這所有的一切都還如昨日記 憶般猶新，現在已經要畢業了! 細數這兩年的日子，說不辛苦是騙人的，但現在回想起來，真的是生命中很 珍貴且美好的七百多個日子。重返校園，回歸到最單純的學生身份，隔周周末兩 天的上課，充實的學習；小組討論、報告、社團活動、校際比賽等等，都在在在 心頭和記憶中留下美麗的軌跡，學無止盡，每每在課堂上聽到有所啟發的話語或 分享，都成為生命中的養份。很感謝在這兩年中的每一位老師，讓闊別多年的學 生生活能如此豐收，能夠不斷學習進步，著實完美。 開始寫論文是試煉的開始，對一個不曾寫過論文且一直以來都認為自己不可 能寫論文的我來說真的是個挑戰，真心感謝我最親愛的指導老師王仕茹，亦師亦 友地在這論文的路上陪著我們前行，一次又一次的討論修改，讓我能如期地完成 這不可能的任務，除了感謝還是感謝。通過了這試煉，又再上一層樓，這無形的 成長與收穫，為兩年的學生生涯劃下最美的驚嘆號! 莫忘初衷，忠於所選所愛，記得那份渴望學習的初心，不論工作有多忙碌， 仍堅定這條學習道路，要離開校園之際，心中是滿滿的不捨，謝謝老師，謝謝師 大，在這百年美麗的校園中，有我的足跡與時光，在我的心中，也將永存這最難 忘的 EMBA 七百多個日子的回憶!. II.
(3) 目錄 目錄 ........................................................................................................................... I 中文摘要 ................................................................................................................ VII Abstract .................................................................................................................. VIII 第一章. 緒論........................................................................................................... 1. 第一節 研究背景 ................................................................................................. 1 第二節 研究目的 ................................................................................................. 3 第二章. 文獻回顧 ................................................................................................... 4. 第一節 保健食品產業分析 .................................................................................. 4 第二節 體重管理保健食品產業分析................................................................... 9 第三節 體重管理保健食品之廣告限制 ............................................................. 17 第四節 行銷與廣告策略 .................................................................................... 19 第三章. 研究方法 ................................................................................................. 20. 第一節 研究架構 ............................................................................................... 20 第二節 個案研究 ............................................................................................... 21 第三節 研究對象 ............................................................................................... 22 第四章. 個案分析 ................................................................................................. 23. 第一節. 賀寶芙 ................................................................................................. 23. 第二節. 倍熱 ..................................................................................................... 38. 第三節. 賀寶芙與倍熱個案比較 ...................................................................... 53. 第五章. 結論與建議 ............................................................................................. 55. 第一節 研究發現 ............................................................................................... 55 第二節 管理意涵 ............................................................................................... 57 第三節 研究限制與未來建議 ............................................................................ 59 參考文獻 ................................................................................................................ 60. III.
(4) 圖目錄. 圖 2- 1 保 健 食 品 範 疇 ............................................................................................ 5 圖 2- 2 健康食品認證標章 ...................................................................................... 6 圖 2- 3 台灣營養保健食品產值統計 ........................................................................ 7 圖 2- 4 保健食品各通路銷售佔比............................................................................ 8. 圖 4- 1 賀寶芙台灣分公司業績 ............................................................................. 24 圖 4- 2 賀寶芙產品系列 ......................................................................................... 25 圖 4- 3 賀寶芙營養蛋白混合飲料.......................................................................... 27 圖 4- 4 草本濃縮速溶茶飲 ..................................................................................... 28 圖 4- 5 草維錠 ........................................................................................................ 29 圖 4- 6 細喜錠 ........................................................................................................ 29 圖 4- 7 2016 賀寶芙體重管理挑戰賽 DM.............................................................. 32 圖 4- 8 2017 賀寶芙體重管理挑戰賽 DM.............................................................. 33 圖 4- 9 賀寶芙臉書貼文 ......................................................................................... 34 圖 4- 10 賀寶芙臉書貼文 ...................................................................................... 35 圖 4- 11 賀寶芙臉書貼文 ....................................................................................... 35 圖 4- 12 賀寶芙臉書貼文 ...................................................................................... 36 圖 4- 13 船井獲獎證書 ........................................................................................... 38 圖 4- 14 船井專利認證 .......................................................................................... 39 圖 4- 15 船井產品安全相關認證 ........................................................................... 39 圖 4- 16 倍熱體重管理產品全系列....................................................................... 41 圖 4- 17 倍熱代言人米可白 .................................................................................. 44 圖 4- 18 倍熱代言人于子育 ................................................................................... 44 IV.
(5) 圖 4- 19 船井倍熱醫生背書 ................................................................................... 45 圖 4- 20 船井倍熱營養師團隊推薦........................................................................ 45 圖 4- 21 倍熱部落客推薦分享 ............................................................................... 46 圖 4- 22 倍熱素人使用心得分享 ........................................................................... 46 圖 4- 23 倍熱產品極纖錠產品介紹........................................................................ 47 圖 4- 24 倍熱產品極纖錠成份說明....................................................................... 48 圖 4- 25 倍熱產品極纖錠專利認證........................................................................ 48 圖 4- 26 倍熱產品極纖錠影片宣傳....................................................................... 49 圖 4- 27 倍熱臉書貼文 ........................................................................................... 49 圖 4- 28 倍熱臉書貼文 .......................................................................................... 50 圖 4- 29 倍熱臉書貼文 ........................................................................................... 50. V.
(6) 表目錄 表 3- 1 研究架構 .................................................................. 錯誤! 尚未定義書籤。 表 4- 1 個案比較 .................................................................錯誤! 尚未定義書籤。3. VI.
(7) 中文摘要. 台灣保健市場龐大，根據統計保健食品年產值達新台幣百億，且持續成長。 在整體保健食品市場中，被視為未來有成長潛力也是市場趨勢的為體重管理保健 食品。其主要原因即是現代人飲食精緻，且多外食，精緻飲食與外食易高糖或高 油，加上多數人並無固定規律運動之習慣，長久而言，即容易造成肥胖問題。藉 由相對不激進如抽脂手術等高風險的瘦身方式，採用以食品為輔助工具以管控飲 食攝取即成為體重管理方式的首選，也造就了體重管理保健食品年產值達新台幣 170 億，且年年成長。 看準此一體重管理的商機，也越來越多保健品牌投入此市場，如何能在競爭 者眾的市場分一杯羹以佔有一席之地自然成為各品牌之要務。本研究期透過台灣 體重管理市場的領導品牌賀寶芙與倍熱為個案研究對象，且此兩個品牌恰分屬不 同之通路屬性，就其產品、通路與最重要的行銷與廣告策略做完整之分析歸納， 收斂出可能之成功模式做為後進之新品牌或現有品牌之行銷策略參考。. 關鍵字： 體重管理、保健食品、賀寶芙、倍熱. VII.
(8) Abstract. The market of the health food here in Taiwan is tremendous. Based on the statistics, the sales amount reaches billion New Taiwan Dollars and keeps growing. Among the overall health food category, it’s regarded as market trend and also having growing potential is the weight management health food. The main reason is that people currently has delicate diet and is used to eat out often. Delicate diet and eating out links to excessive sugar and oil, and more than that, most people don’t have the regular exercise habit, in long term, all the above will cause the obesity issue. Regarding taking surgery to lost weight which is more aggressive and might have certain risk with higher cost, comparatively lower cost with also lower risk, to have weight management health food to control and diet to reach the goal to shape the body becomes the prioritized choice to lose weight. That’s how it contributes to sales of the weight management health food reaching NT$17 billion and continues to grow yearly. To gain the business opportunity, more and more health food brands lunge into this market. How to be competitive in the weight management market and obtain certain market share definitely becomes the main goal and task of every single brand. Via having two leading brands which are Herbalife and Funcare as case study objects, to analyze thoroughly the product mix, channel and most importantly the marketing and advertisement strategy and then to conclude the possible successful models for current and new brands as reference to exercise the marketing strategy.. Key words: Weight management, health food, Herbalife, Funcare VIII.
(9) 第一章. 緒論. 第一節 研究背景 近十餘年來，隨著消費者健康意識抬頭，同時受到高齡化與少子化的影響， 預防保健已成為一般大眾普遍擁有之觀念，反映在實際數字上的表現是台灣整體 保健食品市場在這十幾年間的蓬勃成長與發展。根據經濟部統計處的調查顯示台 灣保健食品市場為逐年成長的產業，年產值在 105 年已達新台幣 123 億元(經濟 部統計處，2018)，而且預估將持續成長。 隨著時代變遷進步，保健食品也不再只單純只有保健的單一作用，除了維持 健康最基本的功能外，也伴隨著整體消費者行為與健康需求及趨勢，保健食品的 品類益發多元發展。現代人吃得精緻，且多外食，而外食的食物調理易多油，也 易不均衡；加上工作或家庭忙碌，大多數人難以維持規律的運動，如此之下，隨 之而來的問題就是肥胖，不僅僅是體重上的增加，也造成體內脂肪即體脂過高， 從而影響整體健康或體態。而多數人不會貿然採取激進的減重方法如手術，也因 此，能夠藉由外力輔助的食品進而達到管控體重的需求也就因運而生。保健食品 品牌從健康的概念出發，發展出體重管理保健食品，幫助消費者從飲食管控或體 內調理著手，達到減重之目的。 在台灣，體重管理保健食品市場更是蓬勃發展，因大多數女性對身型多所要 求，對減重的熱衷可從各大整形美容診所推出的抽脂手術或減重療程到各式各樣 的體重管理保健產品可見一般。每至夏季時分，各個保健品牌更是競相投資在此 一品項產品之媒體廣告與活動，同時新的體重管理食品品牌也持續推出，投入在 此一體重管理保健食品市場上。根據 Euromonitor 歐睿國際之調查報告，在 2017 年，台灣體重管理保健食品整體市場產值已達新台幣 170 億元(Euromonitor 歐睿 國際，2017)，預估每年將以 2%持續成長。從市場產值、品牌投資、消費者需求 等皆可見體重管理保健食品為重要且持續成長的品類。 1.
(10) 市場上不斷有新進體重管理保健食品品牌推出，成熟品牌也同樣推出各式產 品，分食此市場之大餅。隨著網路發達，資訊獲得相對以往容易許多，現今之消 費者在購買產品之前多有先搜集資訊的行為，加上近年來食安風暴影響，消費者 對於所吃之食物與保健食品更加在意是否安全無虞。如何有效行銷品牌與產品， 能充份與消費者溝通，進而讓消費者有興趣便成為成功之關鍵所在。而因體重管 理保健食品仍屬「保健食品」，受到健康食品管理法之規範，不能提及任何療效 或有誇大不實之影射，在整體行銷策略上相較於其它產業多了一道防線。因此在 對消費者之溝通上需格外用心與小心。. 2.
(11) 第二節 研究目的 體重管理保健食品市場持續成長，也不斷有新品牌投入此一市場，在競爭者 眾多的市場情況下，要如何能有效行銷品牌與產品以在市場佔有一席之地?本研 究希望透過整理主要體重管理保健食品之品牌的行銷與廣告策略，歸納出可能之 成功模式與做法，目的在於了解並發掘有價值的成功要素，提出相關建議，希望 做為品牌在此一重要且成長的類別未來行銷之參考。 本研究之問題定義如下： 1. 探討體重管理保健食品品牌之行銷模式 2. 探討體重管理保健食品領導品牌的成功模式. 3.
(12) 第二章. 文獻回顧. 第一節 保健食品產業分析 一、保健食品定義 目 前 世 界 各 國 對 保健 食 品 並 無 統一 之 定 義，日 本 在 1991 年 將 保 健食 品 定 義 為 「 特 定保 健 用 食 品 ： 為 達 成 特 定的 保 健 目 的 ， 在日 常 的 飲 食 中 所 特 別 攝 取 的 食 品 」(侯 明 達，2018)。台灣 依 衛 生 福 利 部 之解 釋，「 健 康 食 品 」 原 本 是 一日 常 用 語 （ 普通 名 詞 ， 商業 名 詞 ）， 自 1999 年 台 灣 健 康 食品管理法施行後，食品一定要經過衛生福利部審查通過後才能稱為 「 健 康 食 品 」， 一般 食 品 不 得擅 自 標 示 或廣 告 為 「 健 康 食品 」， 或 是 具有 任 何 健 康 食 品 之「 保 健 功 效 」， 而 坊 間 所稱 之 「 保 健 食 品 」， 其 實 就 是一 般 食 品 ， 僅 能 做為 營 養 補 充， 健 康 食 品 與保 健 食 品 兩 者 並 不相 同 。 因 此 保 健 食 品 (Nutritional Supplements) 廣 義 來 說 (中華穀類食品工業技術研究所， 2015)， 指 的 是 一 般 消 費大 眾 於 日 常飲 食 之外， 為 了保 養 或 補 充 營養 等 需 求 ， 所 去 購 買 相關 食 品 來 進 行身 體 健 康 保養 。 保 健 食 品 為最 大 範 圍 的 營 養 食 品 之 統 稱 ，健 康 食 品 為 其中 的 品 類 之一 ， 都 是 能 促 進身 體 機 能 健 康 達到保健的效果，唯不同的是健康食品需經衛生福利部認證。廣義的保 健食品範疇包括了機能性食品、膳食補充食品、特殊營養食品以及經衛生福利部 認證之健康食品等。. 4.
(13) 圖 2- 1 保 健 食 品 範 疇 資 料 來 源 ： 中華穀類食品工業技術研究所(2015). 所謂的特殊營養食品(Specific Nutrient Foods)乃是針對特殊生理狀況的需求 所提供其必須之營養食品，如糖尿病、腎臟病患者所需之特殊食品，嬰兒及較大 嬰兒所需之配方食品等；機能性食品(Functional Foods)為傳統一般食用型態食品 同時具備了特殊生理機能調節，如運動飲料、添加植物固醇之食用油、燕麥片、 富含益生菌優酪乳、機能性的飲料…等；膳食補充食品 (Dietary Supplement Foods) 是能調節生理機能與補充營養素，型態上以非傳統食用型態的膠囊或是錠狀生產， 如綜合維他命、藍綠藻膠囊、乳酸菌膠囊等等。 四個類別中以健康食品(Health Foods)定義最為嚴格，自 1999 年 「 健 康食 品 管 理 法 」上 路 以來， 「 健 康 食 品 」已 成 為法 律 名 詞，需 向 衛 生 福 利 部 申 請 查 驗 登 記 許 可，才 可 以 稱 為「 健 康 食 品 」 。依 健 康 食 品 管 理法 之 定 義， 「 健 康 食 品 」是 必 須 具 有實 質 科 學 證 據之「 保 健 功 效 」 ，並 標示 或 廣 告 具 該 功 效 ， 但 不 屬 於 治 療 、 矯正 人 類 疾 病 之醫 療 效 能 為 目 的 之食 品 。 健 康 食 品 分 類 的 功 效 有以 下 13 種 ： 免 疫 調 節作 用、調 節 血 脂 作 用、調 整 腸 胃 功 能、護 肝 (化 學 性 )、改 善 骨 質 疏 鬆、牙齒 保 健、延 緩 衰 老 功能、調 節 血 糖 、 抗 疲 勞 功能 、 輔 助 調 節血 壓 功 能 、促 進 鐵 吸 收 功 能、 輔 助 調 節 過 敏 體 質 、 不 易 形 成 體 脂 肪 等 。 健康食品因通過衛生福利部認證，都會於包裝 上標示認證標章如下，此為健康食品與其它保健食品最大不同之處。 5.
(14) 圖 2- 2 健康食品認證標章 資料來源： 衛生福利部網站 (2019). 在 這 幾 個 類 別 中，根 據 中華穀類食品工業技術研究所調查，未來具潛力發 展的產品為減重減脂、抗衰老、免疫調節等，這發展之趨勢也反應現代人之生活 型態與需求，因精緻飲食與長期外食，營養不均衡等原因易導致肥胖，因此減重 產品為未來成長可期之品類，也將就此一品類做更近一步之研究探討。. 二、. 保健食品市場現況. 全球都面臨到高齡化的問題，隨著現代人活得久，如何能在老年活 得 有 健 康 有 品 質，在 年 輕時 就 需 為 健 康存本，也 因 此預 防 保 健 成 為趨 勢， 食 用 保 健 食 品 維 持身 體 機 能 健 康已 是 普 遍的 健 康 觀 念 ，也 自 然 帶 動整 體 保 健 食 品 市 場 的 成長 。 台 灣 也不 例 外 ， 台灣 保 健 食 品 市 場 為一 成 熟 且 穩 健 發 展 的 市 場 ，不 管 是 國 內品 牌 或 是 國 外品 牌 都 在 此 一 市 場上 不 斷 投 資 。 同 時 ， 隨 著 台 灣民 眾 的 健 康 意識 提 升 ， 以及 高 齡 化 和 少 子 化的 因 素 趨 動 下 ， 不 論 是 機能 型 食 品 或 膳 食 營 養 補 充品 等 營 養 補 給 需 求 也 不 斷 持 續 增 加 ， 讓 整 體 台 灣 保健 食 品 市 場 產值 也 呈 正成 長 。 根 據 經 濟 部 統 計 處發 表 於 107 年 9 月 25 日 的 資 料 顯 示 ， 台灣營養保 健食品產值在 102 年達到新台幣 140.6 億元，創下歷年來的新高，103 年產值降 為 117.5 億元，減少了 16.4%，自 104 年起產值回穩並逐漸上升，已經連續 2 年 6.
(15) 保持正成長，106 年 1-7 月比 105 年同期持續成長 7.3%，預估 106 整年也將呈正 成長(經濟部統計處，2018)。. 圖 2- 3 台灣營養保健食品產值統計 資料來源： 經濟部統計處 (2018). 從保健食品的進口總值來看，105 年營養保健食品進口總值 4.0 億美元，創 下歷年新高(經濟部統計處，2018)，比前一年增加了 1.0%，成長動能雖然趨緩但 仍是成長趨勢。進口總值創新高且成長也反映出消費者對歐美保健食品有較高的 接受或喜愛度，同時也顯示台灣整體保健市場跟著全球市場連動，因歐美各國仍 為保健食品產值大國，也影響著全球之趨勢。根據食品研究所鄭佩真的調查顯示， 目前全球之保健產品趨勢根據 Transparency Market Research 預估，2015 年至 2021 年全球營養保健食品市場年平均複合成長率(CAGR)將達 7.3%，至 2021 年全球 的產值將達 2,790 億美元。其中又以機能性食品市場產值為最大，佔總值 31%以 上。由於人口高齡化和生活型態疾病(如肥胖、糖尿病)的醫療開支日益增長，以 及運動營養健身及健康減重風潮盛行，預期這些將成為加速消費者購買營養保健 食品的關鍵動力(鄭佩真，2016)。 7.
(16) 在整體通路上，台灣消費者購買保健食品管道相當多元，包括直銷、藥房、 便利商店等等。總言之，保健食品主要的行銷通路為直銷，佔了整體通路的 30%， 其次為零售店面通路，(Ju, 2015)。直銷通路主要依靠人與人的直接銷售，中間的 媒介即是直銷商；零售通路以藥妝通路為主要管道，網路通路在近幾年來發展迅 速，成長可期。. 圖 2- 4 保健食品各通路銷售佔比 資料來源： Ju, 2015. 8.
(17) 第二節 體重管理保健食品產業分析 一、體重管理保健食品類別 依全球權威調查機構 Euromonitor 歐睿國際之定義，體重管理保健食品可以 分為以下幾個大的類別： （一）代餐：陳紋慧(2004)在其所著「怎樣吃出瘦身美人」一書指出， 為了身體健康，在三餐正餐中，用一餐有營養且熱量相對低，且 使用起來簡單方便，讓身體負擔減輕，這樣的飲食即稱為代餐。 代餐一樣能有正餐的飽足感，因為裡面添加了大量的膳食纖維或 蛋白質，但熱量相對比一般正餐低很多，能有均衡的營養而不至 於攝取過多的熱量，從控制進食的熱量，達到體重管理之目的。 市面上常見的產品即是代餐包、代餐棒或代餐飲等都是屬此代餐 品類。 （二）減肥茶：所謂的減肥茶最主要的功能就是提高代謝，促進循環。 因基礎代謝率會隨著年紀增加而下降，減肥茶內多有提高代謝的 成份在內，藉由日常飲用而促進代謝，不讓過多廢物堆積在體內。 市面上此類茶飲相當多，包括一般的飲料品牌，開始訴求去油的 健康功能，添加許多有效成份如茶花抽出物等(余尚柔，102)，而 保健食品公司也推出提高代謝的茶飲，甚或已有取得衛生福利部 認證之健康食品，標榜不易形成體脂肪的茶飲，皆屬減肥茶。 （三）營養補充飲品：多數人在減重時最容易採取的方式就是節食或是 以特定飲食方式減重，少吃或是只偏中某單一類型食物也容易造 成營養不均衡；此類飲品主要之功能即在補充均衡的營養，主要 為補充蛋白質與維生素等營養素，能幫助減重者在營養攝取上達 到均衡的目的，同時也能補充能量。現在運動風氣旺盛，運動營. 9.
(18) 養盛行，各種營養補充品也廣為運動愛好者喜愛(林仕鑫，104)， 此類型產品中的高蛋白飲品能搭配運動促進肌肉生長，達到增肌 減脂之效果。 （四）體重調控產品：能針對飲食上做目的性的控管，進而達到體重控 制的目的。因食物中造成堆積在體內進而肥胖之主因即在過多的 油脂與糖類，或是過量的食物攝取，因此此類產品主要是在對吃 進去的食物做控制，此類型產品其中的成份能夠有效阻斷過多油 脂或糖類的吸收，因過多的油脂或糖類都將轉化為脂肪堆積在體 內，自然形成肥胖原因。這類型的產品都著重在有效成份上比如 白腎豆、綠咖啡豆、武靴葉等等，能針對油脂或糖類作用；又或 是能讓大腦產生飽足感之訊號，進而能控制食欲與食量，不會攝 取過多食物；也有產品是提高體內脂肪代謝與燃燒。這些直接與 體重控制有關的產品為體重調控產品。. 二、體重管理保健食品市場現況 市面上有如此多之體重管理保健食品，就可知道其市場商機及消費者需求相 當大，當然會有這樣的需求跟國人的生活習慣與健康狀況也息息相關。根據衛生 福利部於 107 年公布的健康促進統計年報中可看出目前台灣民眾的健康狀況，台 灣不健康飲食及缺乏運動為肥胖的主要成因，肥胖也是造成慢性疾病的重要因素， 而在台灣民眾十大死亡原因中，有 8 項與肥胖有關，從此數據可看出肥胖對國 人健康影響甚鉅。在調查顯示，民國 105 學年度國小學生體重過重及肥胖者占 28.1%（男性為 31.9%，女性 24.1%） ； 國中生體重過重及肥胖者為 29.5%（男 性 33.3%，女性 25.2%） ，體位正常者為 63.9%（男性 59.6%，女性 68.6%） 。18 歲以上國人體重過重及肥胖者占 41.1%（男性 51.2%，女性 31.3%），過輕為 6.2%、正常為 52.6% （男性 45.3%，女性 59.8%） 、過重為 24.5%、肥胖為 16.6% 10.
(19) （其中體位正常者男性 45.3%，女性 59.8%）(衛生福利部，2018) 從調查中也可明顯看出國人對減重的熱衷。AIA 友邦人壽自 2011 年起，每 年都會針對亞太區十六個市場做全面性的健康生活指數調查，於 107 年 10 月 2 日公布「2018 年 AIA 健康生活指數調查 – 台灣區調查成果報告」，就亞太區 16 個市場對當前的健康趨勢、動力和憂慮進行比較。調查中有一項是針對「希望減 重」調查，台灣在 2016 年的調查結果為 76%的受訪中都有減重的需求，而在 2018 年的報告中希望減重的比例又更高於 2016 年，高達近 8 成國人(79%)表達希望減 重，跟亞太區 54%相比，遠遠高出 25%，再次顯現出台灣是亞太區最熱中減重的 國家(AIA 友邦人壽，2018)。從實際的統計結果與調查都能實在反應出肥胖確為 國人所面臨的健康問題之一，也是關切之所在。 台灣消費者對減重的熱衷自然也反映在整體體重管理保健食品市場產值上， 根據全球權威調查機構 Euromonitor 歐睿國際的調查報告，台灣整體體重管理保 健食品市場自 2003 年起每年都穩定成長，產值在 2017 年達到新台幣 170 億，較 2016 年成長了 4%。預估每年將仍以 2%速度持續成長，預測至 2022 年台灣整體 體重管理保健食品市場產值約為新台幣 189 億(Euromonitor 歐睿國際, 2018)。在 整個經濟大環境相對疲弱，各個產業成長動能皆不佳的情況，保健食品持續成長， 而市場中的體重管理保健食品更是維持每年穩定的成長，幅度雖不大，但仍能有 逐年成長之量能。. 11.
(20) 圖 2- 5 台灣體重管理保健食品市場整體市場產值 (NT$百萬) 資料來源：Euromonitor 歐睿國際(2018). 從此報告可以看出雖然體重管理保健食品市場仍是持續成長，但整體成長速 度已有漸緩的趨勢。儘管調查顯示台灣民眾熱衷減肥，但在健康意識抬頭與政府 相關單位不斷倡導下，越來越多人尋求其它方式而不以吃體重管理保健產品達到 減重的目的，比如自我飲食控制或運動等方法就是相對健康而自然的方式。體重 管理保健產品能在短時間內看到成效，但一旦停止，如果飲食習慣仍無改變，就 有復胖的可能。因此以飲食控制或運動的方式雖然效果速度不如以體重管理保健 產品輔助來得快，但比較能長期維持，這樣的健康意識趨勢與消費者心態上的轉 變就對速效的特定體重管理保健產品成長有所影響。 再者，近年來食安問題層出不窮，也讓消費者對所吃的食物更加注意與謹慎， 對於產品的成份也會加以了解與確認後，才有可能產生興趣進而進行購買。同時， 網路資訊的普及與方便，使得消費者對資訊的掌握與搜集較以往有所提升，含有 天然、健康成份的食品也成為消費者心中的首選。這樣的消費需求也影響了相關 保健品牌的經營策略。為了因應此一消費需求，市場上有保健食品公司推出了訴 求天然健康的體重管理保健產品，除了訴求減重效果之外，更強調食得安心與健 康。 12.
(21) 根據歐睿國際的調查，在 2017 年體重管理保健食品的四大品類（代餐、減 肥茶、營養補充飲品與體重調控產品）的產值佔比以體重調控產品為最高，代餐 為次之，接著才是減肥茶與營養補充飲品。但在成長速度上則與佔比有所不同， 四個類別在 2017 年的成長幅度以營養補充飲品為最高，減肥茶次之，接著為體 重調控產品與代餐，預估至 2022 年四個類別的成長率，也是如此。此外，不論 是研究或是相關專業營養師等都表示運動有助於減重，尤其與飲食控制一起搭配， 效果會更好(Wood et al, 1991)。因為身體活動量或是運動量不足都是造成肥胖原 因之一，因此在減重中運動是重要的一環(張水秀，吳芳禎，2003)。也因此趨勢， 與運動營養相關的保健食品品也持續推出，這同樣也影響體重調控產品的成長， 但換言之，營養補充產品就有成長的機會與空間，如所謂的蛋白飲品，能促進肌 肉生長讓運動效能更提昇，此消彼長，運動健康的概念讓營養補充產品這個品類 的產品未來成長可期。 這也顯示產品的成長反應出現在的健康趨勢，消費者追求更健康自然的減重 方式，在整體的品類當中雖然代餐與體重調控產品仍為大宗，但成長受到消費者 重視健康的影響，成長趨緩，反而在原本佔比較低的營養補充飲品上有更多的成 長可能性。. 13.
(22) 圖 2- 6 2018 台灣體重管理保健食品銷售產值與成長率 資料來源： 歐睿國際市場報告. 在整體體重管理保健食品的通路上，直銷通路為體重管理保健產品之主力銷 售通路，原因為消費者在購買體重管理保健食品時，其最在意的就是產品之功效 與安全。直銷通路的一個特性就是交易是建構在人和人直接接觸，直銷商能面對 面與消費者溝通說明，提供產品甚或親身及他人實證分享，加上一般而言，直銷 商多為消費者本人認識或經由朋友介紹，相對於陌生的專櫃銷售人員，或多或少 增加了一份信賴感。過往直銷業多有負面新聞，為擺脫以往少數不肖業者給一般 大眾的負面印象，許多國際直銷品牌開始設立實體店面(陳淑貞，2001)，同時隨 著法令約束保護，多數業者積極推動公開透明的交易行為，直銷已擺脫過往之負 面形象。一般的開架式通路或是電商購物因缺少面對面的專業解說，消費者只能 自行判斷或從廣告與網路資料查詢，而直銷通路多能有一對一且面對面之說明， 以減重保健食品而言就多了一份信賴感，也因此直銷是目前佔比最大之通路。. 14.
(23) 三、體重管理保健食品的競爭者 歐睿國際(2018)統計了 2017 年臺灣體重管理管理市場的市佔率前十一大公 司（見圖 2-7），台灣體重管理保健食品之龍頭乃是賀寶芙。賀寶芙公司進入台 灣市場相當早，且一開始即主打體重管理，儘管隨著越來越多直銷公司與其它品 牌進入減重市場，其產值佔比份額多少被競品瓜分而下降，但仍是高居市場第一， 且與第二名有相當之差距。第二名為日商船井生醫公司，第三名為本土公司 La Sort。. 圖 2- 7 主要保健食品公司在體重管理保健食品市場的佔比 資料來源： 歐睿國際市場報告(2018) 因部份公司所擁有之品牌不只一個，進一步來看每個單一品牌來，則在 2017 年整年度體重管理保健食品市場前十三大品牌佔比如下表：. 15.
(24) 圖 2- 8 2018 年台灣體重管理保健食品品牌市佔率與成長衰退率 資料來源： 歐睿國際市場報告 (2018). 從品牌佔比可清楚看出重要的通路別，直銷品牌便已有「賀寶芙」、「如新 Pharmanex」、「安麗紐崔萊」與「紐崔萊 BodyKey」、「Usana 優莎納」與「寰 泰」，幾乎佔了近一半，可見直銷品牌與通路在此一體重管理保健食品市場之 重要。第二名之品牌為船井生醫公司旗下「倍熱」，主要經營電商網購通路與 開架式零售通路，在連鎖藥妝零售通路如屈臣氏康是美等銷售。第三名「我的 健康日記」也是採用電商與開架零售通路為其銷售方式。再者也有以醫藥專業 通路為主的品牌如亞培。歸納總結品牌以直銷品牌為大宗，電商零售次之。在 這幾個品牌當中，以直銷品牌賀寶芙、如新、安麗與優莎納有完整的體重管理 保健食品，零售與電商品牌則是船井生醫之倍熱擁有全系列體重管理保健食品 與其它產品；其它品牌則相對而言產品系列並無完整系列。 16.
(25) 第三節 體重管理保健食品之廣告限制 衛生福利部食品藥物管理署訂定了食品安全衛生管理法以管理所有的保健 食品與健康食品，主要目的是期維護國人健康，保障消費者權益，因此在食品安 全衛生管理法第二十八條，明文說明禁止食品標示、宣傳或廣告誇張、易生誤解 或宣稱醫療效能。 以保健食品而言，食品安全衛生管理法的規定為不得涉及改變身體外觀，如： 豐胸。預防乳房下垂。減肥。塑身。增高。使頭髮烏黑。延遲衰老。防止老化。 改善皺紋。美白。纖體(瘦身)。前述字句描述皆有改變外觀的明顯意圖，屬於違 反食品安全衛生管理法。一旦違反規定，衛生福利部即有可能裁罰，罰款金額自 新臺幣四萬元至四百萬元不等，且可累積裁罰，嚴重者衛生福利部得將違規產品 下架不得銷售。 除了字句上的使用之外，在圖片上的使用也是有所限制，不能出現有明顯與 身材直接相關的照片如腰腹等，因同樣展示出身體外觀而容易讓消費者有所誤解 認為能與照片中之效果相同。衛生福利部的裁罰標準為是針對可能涉嫌違規之食 品廣告標示案件，均視個案所傳達消費者訊息之整體表現，包括文字敘述、產品 品名、圖案、符號等，因此不僅僅是文字的選擇，在整體產品之品名與廣告照片 上都是衛生機關審查的範疇。衛生福利部食品藥物管理署也將體重管理保健食品 廣告違規案例列於網站上，可供消費者查詢，這些案例也可做為相關保健品牌在 做體重管理保健食品廣告時之參考。列出部份相關案例如下：. 17.
(26) 衛生福利部列舉之違反食品衛生管理法案例 115. 雕塑理想身材，瘦的更健康. 涉及誇大. 食品衛生管理法. 116. 與其他瘦身產品做比較. 涉及誇張易生誤解. 食品衛生管理法. 117. 吸附油脂效果最好. 涉及誇張易生誤解. 食品衛生管理法. 118. 能使你清除油脂. 涉及誇大. 食品衛生管理法. 119. 品名諧音清脂. 涉及誇大，請業者. 此為業者函詢案. 改正`. 件. 120. 英文品名 FAT-CUT. 涉及誇大不實，易 生誤解. 食品衛生管理法. 121. 增強脂肪代謝能力……且可 清腸. 涉及誇張易生誤解. 食品衛生管理法. 122. 廣告設計只需吃膠囊產品， 不須配何運動及飲食控制， 及可達到體重控制及塑身效 果. 涉及誇大(違反營 業教育原則)，請 業者改正. 此為業者函詢案 件. 123. 立即塑. 涉及誇大. 食品衛生管理法. 124. XXX 是一減肥食品，可讓粗臂 肥臀不見……促進肥胖血役 循環，燃燒脂肪……達到瘦 身效果. 125. 雕塑體型. 食品衛生管理法. 涉及誇大. 食品衛生管理法. 資料來源： 衛生福利部網站 (2019). 由上述案例可知，相當多之字句無法使用，如窈窕、增強代謝、塑身等等， 皆涉及誇張或易生誤解之事宜而違反了食品衛生管理法；而體重管理保健食品因 產品之訴求即是減重瘦身，在廣告溝通上自然會朝此方向執行，但按食品安全衛 生管理法之規定，相當多之與體重管理相關之字句如減肥、塑身、纖體等都屬於 不得使用者，因此在廣告溝通上有相當多之限制，用字遣詞需格外注意。 也因為如此，如果要完全符合食品安全衛生管理法之要求，恐消費者對產品訴求 就較無感；但如採直接訴求將產品效用說明強調，如加強代謝或是控制體重等， 則極可能有違規之情事，這是所有體重管理品牌在整體溝通宣傳上所面臨之挑戰 與考驗。 18.
(27) 第四節 行銷與廣告策略 根據美國行銷協會 AMA 對「行銷」所下的定義，行銷就是創造、溝通、傳 遞與交換對消費者、客戶、合作夥伴與整體社會有價值的提供物的一種活動、一 連串的架構、以及流程。最被廣泛引用的理論是由美國知名學者麥卡錫(McCarthy, 1964)所提出的行銷 4P 理論，即行銷組合涵蓋四個以 P 為首的要素，分別為: 一、產品(Product): 產品是企業提供給目標市場的貨物、服務的集合，可以是有形與無形的方式存在， 主要包括產品的實體、服務、品牌、包裝。 二、價格(Price): 企業銷售產品所訂定之售價，需考量整體市場中競爭者的價格策略與潛在威脅。 三、通路(Place): 企業透過中間商將產品銷售至消費者，此中間商即為通路，涵蓋了存貨、倉儲、 運輸等等。 四、推廣(Promotion): 推廣是將企業與產品訊息傳遞給消費者的活動，主要在於溝通。讓消費者能知曉、 瞭解、喜愛進而購買產品。包含了廣告、公關、促銷活動等等。 另一位知名行銷學者 Kotler 也提出更進一步的解釋，根據這 4P 之定義，行 銷組合是企業為了能清楚了解目標市場的各種不確定因子，進而達到行銷目的的 策略組合(Kotler, 2000)。. 19.
(28) 第三章. 研究方法. 第一節 研究架構 本研究針對體重管理保健食品之領導品牌剖析其行銷策略，從公司之背景為 起始點，找出其公司創立之品牌核心精神，此核心概念奠定品牌產品的發展脈絡 與產品線架構，再分析該品牌之整體行銷與廣告策略，從當中歸納出其成功模式。 整體研究之架構如下：. 表 3- 1 研究架構. 概念 公司背景. 內容 公司創立之源起與核心精神，成立之歷程與相 關重要里程碑. 產品介紹. 闡述完整體重管理產品線與核心重點產品，產 品的定位與研發概念及發展方向. 行銷與廣告策略. 分析整體行銷與廣告策略，探討其如何行銷產 品與消費者溝通之方式. 成功模式. 分析品牌在整體產品策略與行銷策略下的成 功因素與模式. 個案比較. 就兩個品牌不同通路操作，各自在產品與行銷 策略上之異同做比較歸納整理 來源：本研究整理. 20.
(29) 第二節 個案研究 本研究採取個案研究法，分析探討兩個品牌的行銷策略與做法，最後提出結 論與研究目的呼應。 個案研究法為定性研究法(Qualitative Method)中常採用的方法之一，也就是 是就現實狀況中某一特定的目標為主要研究分析之標的，了解其特色或重點及其 發展過程的研究方法。 本研究的主題為研究探討體重管理保健食品之行銷策略，因此選擇具代表性 及在此體重管理保健食品產業分居市場一、二名之品牌賀寶芙及倍熱為個案主體， 研究分析相關行銷與廣告之策略與做法，整理統合個案之背景、產品方向與行銷 及廣告策略及實際操作狀況，所為個案參考之依據。. 21.
(30) 第三節 研究對象 就整體體重管理保健食品市場來看，長期位居市場領先者的是直銷品牌賀寶 芙。賀寶芙於進入台灣市場後，以直銷通路開始經營，並以體重管理保健類產 品為其主力，憑藉著先進者的優勢加上長期耕耘，在此體重管理保健食品市場 上一直維持良好的成績。 除直銷通路外，以零售和電商通路為主的品牌，同樣長期居領先地位的是倍 熱。倍熱為日商船井生醫公司所開發之品牌，挾著生醫背景的研發特色，產品 線齊全且廣度也相當廣，除了體重管理保健食品外也有身體類的瘦身產品，在 零售與電商表現上皆優於其它品牌，這幾年業績僅次於賀寶芙，居整體市場第 二。 賀寶芙與倍熱兩個品牌也同樣有相當完整之體重管理保健食品系列，其它品 牌相對而言產品線不如此兩個品牌完整，因此在品牌選擇上以位居體重管理保 健食品市場的一、二名為重點。同時綜觀來看，領導品牌賀寶芙為直銷品牌代 表，第二名的倍熱則以零售與電商通路為主，在通路上能有所差異，因此將就 就不同通路分別以主要品牌深入探討剖析，研究其行銷與廣告策略，探討可能 之成功模式。. 22.
(31) 第四章. 個案分析. 第一節 賀寶芙 一、品牌介紹 賀寶芙公司的創立乃是來自於一個創辦人的自身的悲傷故事。賀寶芙創辦人 為馬克・休斯，其母親黛安娜・休斯為一好萊塢影星，身處在對身材極盡要求的 演藝世界中，為了追求銀幕上的美麗窈窕，黛安娜・休斯選擇以減肥藥來做其體 重管理，之後因有憂鬱症與失眠問題，多重藥物使用下導致其猝死。當時年僅十 八歲的馬克・休斯在喪母之痛下立下心願，要以正確的體重管理方式幫助需要的 人，要用營養而非藥物來管理體重與保持身材。 在這樣的使命與動力驅使下，馬克・休斯於 1980 年在美國加洲比佛利山莊 創立了賀寶芙公司，願景即是要以健康的體重管理幫助人們過健康的生活，創立 的第一個月業績就達到美金 2 萬 3 千元，在馬克的努力下，該年業績迅速成長至 200 萬美金；以多層次直銷的方式為事業主體進行產品銷售與直銷商招募，迄今 行銷全球 90 個國家，業績年年成長，預估至 2020 年全球將達一百億美金之營業 額。. 23.
(32) 圖 4- 1 賀寶芙台灣分公司業績 資料來源： 賀寶芙台灣分公司網站 (2019). 賀寶芙台灣分公司於 1995 年 7 月成立，為賀寶芙全球第 26 家分公司。於 2010 年營業額突破 60 億新台幣，也於同年在高雄成立分公司，2012 年在台中成 立分公司。至 2017 年，在台灣直銷公司排名中居第五。 賀寶芙之使命即是提供最佳的直銷商機，最優質的營養與體重管理產品來改 善人們的生活，因此體重管理保健食品即為其重點項目。賀寶芙於 1995 年台灣 分公司一成立，同時推出的產品即為營養蛋白混合飲料、草維錠、細喜錠、草本 濃縮速溶茶飲。這四樣產品也是賀寶芙體重管理的核心產品，迄今仍以這四樣產 品為主，同時增加新產品的推出，更完整體重管理系列產品線之廣度。. 24.
(33) 二、產品策略與分析 賀寶芙產品先大分為內外在營養品系列，內在營養品即是所謂的保健食品， 外在營養品即是美妝保養品。在內在營養品系列再細分為以下系列：. 圖 4- 2 賀寶芙產品系列 資料來源： 賀寶芙台灣分公司網站 (2019). 從產品系列脈絡中可清楚看到賀寶芙在創辦人馬克的願景與使命下所生產 的產品皆從健康營養的概念出發，從最初始的四樣主力產品開始，不斷研發生產， 產品線也不斷增加擴充，目前已發展出均衡營養、健康活力飲品、優質草本營養、 25.
(34) 健康新力量、兒童營養與運動營養等六大系列。藉由多元的產品搭配，補充人體 所需的營養，進而達到保健與體重管理之目的。 賀寶芙成立了自身的營養諮詢委員會，由健康與營養的專家組成，研發各樣 產品，概念建構於人體需要均衡的營養，但每個人的身體健康需求並不盡相同， 因此賀寶芙強調”個人化量身訂做”，在必備的基礎營養上依每個人身體所需再搭 配適合之產品，落實量身訂做的營養學。 要做好體重管理，達到減重目標，80%來自於飲食管控，20%來自於運動， 因此第一步就是有良好的飲食習慣，賀寶芙的體重管理概念也是創辦人馬克的中 心思想即從改變飲食習慣，改變生活著手，從根本開始，導入正確的營養觀念。 賀寶芙以此概念發展出四樣產品為其整個體重管理的核心產品，從根本的營養均 衡出發，此四款產品為營養蛋白混合飲料、草本濃縮速溶茶飲、草維錠與細喜錠。 四款產品在台灣分公司成立同時即推出，至今仍為重點體重管理推廣產品。而此 四款產品的產品訴求與效果也與市場整體趨勢相符。 第一樣產品為賀寶芙體重管理產品中最重要也是最明星的體重管理保健食 品”營養蛋白混合飲料”。. 26.
(35) 圖 4- 3 賀寶芙營養蛋白混合飲料 資料來源： 賀寶芙台灣分公司網站 (2019) 營養蛋白混合飲料產品重點在於能快速提供均衡的營養，含有 19 種人體所 需維生素與礦物質、優質蛋白和植物營養素；賀寶芙強調營養蛋白混合飲料讓人 體只攝取需必需的營養，藉由蛋白質、碳水化合物、纖維、維生素和礦物質均衡 融合在其中，在減重的過程中給身體必需的能量：同時提供多種口味，能多所變 化，不至於只有單一口味而無法長期食用。 賀寶芙將此營養蛋白混合飲料做為體重管理上之必備產品，做法上等同於代 餐的概念，以營養蛋白混合飲料取代三餐中的一餐，如果是減重者，建議做法為 取代早餐與晚餐，中餐可維持正常一般之飲食；因熱量低，又能補充所需營養， 能有效控制攝取之熱量進而達到減重之目的。如果減重已達目標體重，則可以將 營養蛋白混合飲料當成早餐，補充營養之外能達維持身形之目的。 第二項重要的體重管理產品為草本濃縮速溶茶飲，此款茶飲的重點即是代業， 其成份富含兒茶素、茶黃質與咖啡因，能促進新陳代謝，幫助循環。. 27.
(36) 為何針對代謝功能做強化原因在於人體代謝率與年齡成反比，隨著年紀增長， 代謝率會逐漸下降，也因此較容易囤積過多的食物攝取，造成肥胖。將代謝功能 強化，自然過多的食物不易堆積。此款茶飲主要之功能即在提高代謝率，進而幫 助減重。. 圖 4- 4 草本濃縮速溶茶飲 資料來源： 賀寶芙台灣分公司網站 (2019). 第三項體重管理主力產品為草維錠，富含鈣質與必需之營養素。鈣的效用除 了對骨骼與牙齒健康有助益外，另一個重要的功能乃是安定神經，幫助入睡。睡 眠在減重過程中也是重要的影響因子，因人體在夜間睡眠時仍會進行代謝，睡眠 品質不佳或晚睡都會影響減重之效果。草維錠此產品因富含鈣質，在穩定睡眠品 質上能有相當之效果。. 28.
(37) 圖 4- 5 草維錠 資料來源： 賀寶芙台灣分公司網站 (2019). 第四項體重管理產品為細喜錠。此產品為草本植物萃取成份，含玉米鬚、歐 芹、蒲公英等植物菁華，主要功效為將體內飲食殘留之雜質排出，讓體內清爽健 康，代謝平衡正常。與草本濃縮速溶茶飲功能類似，主要都針對代謝功能強化， 不讓過多的食物堆積在體內。. 圖 4- 6 細喜錠 資料來源： 賀寶芙台灣分公司網站 (2019) 29.
(38) 這四樣產品為賀寶芙在體重管理推廣上的主力產品，其重要性可從台灣分公 司成立時上市的產品即為這四個產品，及所有體重管理活動中這四樣產品皆為重 點產品可見。從體重管理保健食品整體市場表現來看，賀寶芙的主力產品也與市 場趨勢和消費者關注面相符，代餐、減肥茶、營養補充食品等正與賀寶芙這四樣 產品營養蛋白混合飲料、草本濃縮速溶茶飲、草維錠與細喜錠相關。 隨著時代進步，消費者的飲食習慣也隨之改變，賀寶芙也推出了更多的體重 管理產品來因應不同的個人身體需求，落實其量身訂做的營養概念，但這四款核 心產品仍為最主要的體重管理產品重心。. 30.
(39) 三、行銷與廣告策略分析 賀寶芙公司為多層次傳銷公司，以人為本，運用人際網路的關係建立龐大的 銷售體系與組織。因以傳銷為基礎，賀寶芙台灣在廣告的投資上並不大，主要以 人與人的傳播與活動的舉辦為最主要的行銷模式。 體重管理為賀寶芙創辦人馬克・休斯成立賀寶芙公司的初衷，也是賀寶芙成 功之關鍵所在，接下來就賀寶芙在體重管理上的行銷與廣告做法做進一步之探討。 因建構在人際網路上，因此如何將人串連起來便成為賀寶芙的行銷重點。透 過活動的舉辦是最快也最直接的方式，一個帶一個，產生擴散效應，達到集客與 銷售的目的。賀寶芙針對體重管理，自 2011 年起年年舉辦”賀寶芙健康大使-體 重管理挑戰賽”，最大的特色就在於藉由團體的力量，參加者有同伴共同參與互 相激勵，能更有動力與毅力達成減重的目標；活動的時間也非短期，經由較長期 的參賽時間，讓參加者養成所推廣之飲食習慣，也較不易復胖。 在每年舉辦的體重管理挑戰賽中，賀寶芙就將其體重管理主力產品放入比賽 指定辦法中，參加者皆需購買指定產品方能參賽，藉由此方式，產品銷售與活動 結合，同時能將推廣之體重管理產品與觀念確實導入在活動與參加者的飲食習慣 中。從 2016 年到 2017 年的活動可清楚看到賀寶芙在體重管理上的行銷模式。從 連續兩年之活動可知賀寶芙體重管理四樣主力產品營養蛋白混合飲料、草本濃縮 速溶茶飲、草維錠與細喜錠迄今仍為重點產品，當中又以營養蛋白混合飲料為最 重要的產品。 藉由這樣的活動舉辦，以團體參與的力量將受眾聚集，共同爭取獎金與榮譽， 容易創造向心力，同時因參與者需購買產品，按照賀寶芙之營養指導進行飲食調 整，以代餐的方式取代正餐，參與者能有服用產品減重之前後對照，對許多新加 入的受眾能有影響力，也能成為溝通宣傳之有效工具。. 31.
(40) 圖 4- 7 2016 賀寶芙體重管理挑戰賽 DM 資料來源： 賀寶芙台灣分公司網站 (2019). 32.
(41) 圖 4- 8 2017 賀寶芙體重管理挑戰賽 DM 資料來源： 賀寶芙台灣分公司網站 (2019). 除了年度的體重管理挑戰賽之舉辦外，隨著網路世代來臨，賀寶芙除了傳 統的傳銷行銷方式外，也開始在網路推廣與宣傳施力。在傳統媒體電視、雜誌 與戶外上相對較無投資，網路使用是賀寶芙相對較為活躍對大眾溝通之廣告宣 傳。. 33.
(42) 賀寶芙的官方臉書，目前粉絲數已達 510 萬人 (賀寶芙臉書，2019)。官方 臉書首頁即以營養蛋白混合飲料為封面照片，平均 2-3 天發文一篇，文章內容 多以產品推廣，保健知識為主，出現最多的產品也是營養蛋白混合飲料。溝通 的重點是以生活化的方式切入，配合時令節慶或飲食習慣，將產品特色與重點 傳遞給受眾。. 圖 4- 9 賀寶芙臉書貼文 資料來源： 賀寶芙官方臉書 (2019). 34.
(43) 圖 4- 10 賀寶芙臉書貼文 資料來源： 賀寶芙官方臉書 (2019). 圖 4- 11 賀寶芙臉書貼文 資料來源： 賀寶芙官方臉書 (2019). 35.
(44) 圖 4- 12 賀寶芙臉書貼文 資料來源： 賀寶芙官方臉書 (2019). 四、成功模式 賀寶芙於 1995 年在台灣成立分公司同時即推出體重管理主力產品，充份掌 握先進者之優勢，在當時體重管理尚蔚為主流之際即進入此市場且長期耕耘， 這是賀寶芙很重要的成功關鍵。在建立起成功基石後，賀寶芙多年來持續推廣 體重管理，以此為品牌之核心概念，穩健成長。而體重管理的產品開發在四項 體重管理核心產品外也不斷推陳出新，強化整體體重管理系列的產品廣度也符 合不同之需求，同時也呼應其個人化訂製的理念。 賀寶芙因為多層次傳銷體制，主要的推廣為人際網絡，透過人與人的關係 建立銷售管道，因此在廣告宣傳上並不如一般的快速消費品或是零售品牌為 大，仍是依靠人際網路所建構的直銷體系做銷售。行銷策略落實在每年舉辦的 體重管理挑戰賽，藉由直銷組織體系，人帶人，組織活動，在活動中不但導入 觀念與產品，也連結了銷售。同時能在每個團體中運用同儕的力量凝聚參加之. 36.
(45) 受眾，當參加者有明顯減重前後的改變，便成為最佳也最有效的見證人，能藉 由此再接觸到新的消費者，進而購買產品。 廣告宣傳上藉由實際參與者的前後對照，能有真人見證的照片為有力之佐 證，同時透過直銷組織的團體運作，能將成功實證在團體中擴散宣傳，達到口 碑與真實體驗分享，雖無大量的電視與網路廣告，透過賀寶芙龐大而綿密的直 銷組織，其宣傳效果不亞於媒體宣傳。. 37.
(46) 第二節 倍熱 一、品牌介紹 船井生醫於 1992 年創立，至今已超過 25 年，企業精神是「健康科學、世界 信賴」，以全新的生物醫學科技為基礎，科學臨床實證為核心，預防醫學為理念， 致力研究發展醫療器材、低週波治療器、保健機能食品、醫藥部外品、美肌保健 食品等商品。 船井生醫一開始發展的產品為的醫卡低週波治療器，接著整體產品線開始擴 張，從此產品開展延伸到體重管理品牌倍熱，此品牌建立為船井生醫在體重管理 保健食品上的重要里程碑，代表船井生醫從醫藥正式跨足保健食品與體重管理之 市場。 船井生醫因有著醫學背景，在整體產品研發上相當注重專業與效性，船井營 養師團隊、研發團隊及日本醫學研究所超過 101 位醫學博士團隊組成船井專業的 產品研發團隊，專門研發適合亞洲人體質的保健食品與醫療器材；且船井生醫所 有商品皆經過多國臨床實驗確定其效果，同時在日本擁有 200 多所協力合作醫院 共同推獎。. 圖 4- 13 船井獲獎證書 資料來源： 船井網站 (2019) 在專業研發之外，船井生醫對於產品的品質也相當的堅持，船井產品之原料 來自於歐、美、日等地，並且採用來自 GMP-PIC 等級之藥廠所萃取專利原料，. 38.
(47) 且經美國 FDA 認證之 GRAS 安全食品，製品經由 SGS 台灣檢驗科技公司檢驗無 重金屬殘留、無污染、無 112 項西藥及減肥藥成份，提供消費者安全的保健食品。. 圖 4- 14 船井專利認證 資料來源： 船井網站 (2019). 船井生醫在專利認證上也相當積極，多項產品都獲得多國認證肯定，藉由官 方或專業單位的認可期讓消費者在食得安心上能更有信心與保障。保健系列商 品榮獲「國家健康食品認證」、「台灣健康食品標章認證」、「倍熱® 液態精 焠魚油膠囊-衛生署健康食品認證(衛署健食規字第 000013 號)」、「瑞士 CO2 Reduced 環保認證」及「瑞士 SQS 國家級食品品質安全認證」。製品並符合日 本「厚生省」公佈「無添加」 法令定義（絕不添加 102 種對人體會構成損害或 引起過敏的物質成分）。. 圖 4- 15 船井產品安全相關認證 資料來源： 船井網站 (2019). 39.
(48) 二、產品策略與分析 倍熱全系列產品共分四大系列，22 項產品；四大系列分別為代謝系列、飲 食系列、美體保養與運動器材。以體重管理保健食品品類而言為代謝系列與飲 食系列共有 12 項產品，將以這兩系列為重點分析。. 40.
(49) 圖 4- 16 倍熱體重管理產品全系列 資料來源： 船井網站 (2019). 倍熱的體重管理保健產品主要以兩大功能為主，從系列區分即可明顯看 出，一是強化代謝，二是飲食控制。肥胖形成的原因之一就是隨著年紀增長代 謝成反比下降，容易讓熱量攝取過多堆積在體內進而導致體重或體脂增加。倍 熱體重管理的產品重點即在藉由提升代謝，同時針對飲食攝取做管控，不讓過 多的食物堆積在體內，進而能達到控制體重的目的。 在強化代謝的系列產品，品項包含了錠狀及飲品不同劑型，能讓消費者有 多樣選擇；同時特別推出夜間代謝類的產品，讓產品的觸角與廣度更多元。成 份皆為較為一般大眾不陌生的天然成份為主，如藤黃果、山茶花、兒茶素等 等，訴求能提高代謝力，分解體內脂肪為主。產品特色一大重點就是多有專利 之認證，不管是台灣或是日韓的認證，代謝系列中最新的產品”極纖錠”有健字 41.
(50) 號認證，即是獲得衛生福利部食品藥物管理署認證之健康食品。健康食品認證 獲得並不易，歷時至少三年，一旦有健康食品字號的保證，相對在產品效性上 也更能獲得消費者認同與信賴。也因為成份產品獲得健康食品之認證，就能在 產品訴求上更直接，極纖錠即是訴求”不易形成體脂肪”，未有健字號之產品是 不能以此為產品功能訴求的。此是倍熱產品之一大特色也是其重點與賣點。 飲食系列的產品的概念就是減少吸收，利用有效成份減緩或阻斷腸胃對食 物攝取的吸收，原理來自於食物中過多的油脂或碳水化合物被人體吸收後，會 轉化為脂肪堆積在體內，就形成肥胖；一旦減緩或甚至阻斷過多的油脂、碳水 化合物之吸收，也就能控制體重。成份上如代謝系列，也多採較為一般大眾知 悉的成份如白腎豆、甲殼素等，強調能阻斷碳水化合物或油脂的吸收，同時強 化代謝。除了減少吸收外，同時也要能將體內過多堆積排出，所以產品系列中 也包含此類產品，在消化功能上強化，將廢物排出。此系列產品中同樣也有健 字號的產品”食事纖纖粉”，獲得兩項健字號認證，因此能訴求調節血脂肪與胃 腸功能，在健字號的認證下，能針對重點直接說明。 整體而言，倍熱體重管理產品概念是以代謝與飲食控制兩大功能訴求為 主，沒有單一明星產品，以專利認證強化產品的信賴度，也申請健康食品字號 讓產品的訴求能直接清楚說明，更取信於消費者。. 42.
(51) 三、行銷與廣告策略分析 倍熱的銷售通路為本身官網、各電商網站與屈臣氏等線上線下通路，因此 消費者主動搜尋與指名購買相當重要，如何能跟消費者溝通同時發揮影響力自 然成為其行銷策略之重點。 倍熱在整體行銷策略操作上相當積極，從消費者心理層面出發，運用三大 面向與消費者溝通進而影響購買意願。第一個策略是採用代言人，倍熱產品採 用代言人，且不只一位，分別以藝人米可白與琇琴為不同系列之代言人，利用 消費者多有投射與期待成為與藝人身材一般之心理因素切入，提升購買意願同 時也強化整體產品知名度；第二個策略為運用專業營養師與日本醫生的專業認 證，消費者對身著白袍之專業人士如醫師、營養師都有一定的信賴感，認為如 果為專業人士背書保證，表示產品效果與安全值得相信；保健食品因為吃進口 的食物，食得安心自是重點之一，藉由專業人士的保證與加持，在產品的安全 性上進一步得到認可，也能取得消費者的相信與安心；第三個策略是採用部落 客與素人見證，除了名人代言、專業營養師與醫生之保證外，部落客的分享推 薦文章是消費者在做購買決定前搜尋資訊時的重要影響因素，這些有一定人氣 與粉絲的部落客的食用見證相對於名人更具說服力，消費者在購買前上網搜尋 如果能看到大量的部落客推薦與使用產品的文章心得，能有所依據也強化其對 品的信心；而一般大眾素人的見證與使用心得則是更貼近消費者的生活，也更 具真實感。名人是形象的塑造，素人是用消費者會認為自身也是一樣的狀況而 能有所共鳴，同樣影響消費者購買之欲望。. 43.
(52) 圖 4- 17 倍熱代言人米可白 資料來源： 船井網站 (2019). 圖 4- 18 倍熱代言人于子育 資料來源： 船井網站 (2019). 44.
(53) 圖 4- 19 船井倍熱醫生背書 資料來源： 船井網站 (2019). 圖 4- 20 船井倍熱營養師團隊推薦 資料來源： 船井網站 (2019). 45.
(54) 圖 4- 21 倍熱部落客推薦分享 資料來源： 船井網站 (2019). 圖 4- 22 倍熱素人使用心得分享 資料來源： 船井網站 (2019) 46.
(55) 在整體廣告溝通策略上， 倍熱的通路為電商與實體藥妝通路，需要消費者 有主動意願購買且無直接可面對面服務或諮詢，因此在每個產品的溝通與廣告 訴求都相當直接且強調效果與訴求。倍熱在官方網站上對每一個產品皆有詳盡 的說明介紹，以產品主要效果為最重要之主軸切入，解說產品中的有效成份及 每個成份之作用，如有專利認證，也會附上相關證明，再加上名人、專業醫生 或營養師、部落客、素人等見證，以全方位廣告溝通強化每一個產品的吸引力 與說服力。同時也因應現在消費者對影音素材較圖片或文字更有興趣，倍熱也 拍攝了相當多之廣告網路影片，或以專業切入，或與時下熱門話題結合，也有 素人現身說法，在廣告溝通運用上相當靈活，有效也有計畫與目標消費者深度 互動溝通。. 圖 4- 23 倍熱產品極纖錠產品介紹 資料來源： 船井網站 (2019) 47.
(56) 圖 4- 24 倍熱產品極纖錠成份說明 資料來源： 船井網站 (2019). 圖 4- 25 倍熱產品極纖錠專利認證 資料來源： 船井網站 (2019) 48.
(57) 圖 4- 26 倍熱產品極纖錠影片宣傳 資料來源： 船井網站 (2019) 倍熱的官方臉書以船井生醫為主成立，目前臉書粉絲數為 5 萬 6 千人(倍熱 官方臉書 https://www.facebook.com/funaicare/，2019)，臉書每日發文二至四則 不等，以產品為主題，結合影片、照片與消費者溝通。. 圖 4- 27 倍熱臉書貼文 資料來源： 船井官方臉書 (2019) 49.
(58) 圖 4- 28 倍熱臉書貼文 資料來源： 船井官方臉書 (2019). 圖 4- 29 倍熱臉書貼文 資料來源： 船井官方臉書 (2019). 50.
(59) 倍熱在整體溝通宣傳上非常積極，在將產品特色與效果溝通清楚的同時， 相當多的產品說明其實都違反衛生福利部食品安全管理法之規範，如減脂、窈 窕等字眼都屬於食品安全管理法中明文規定不得使用的違法文字。這也是倍熱 的廣告策略之一，藉由能讓消費者明白產品效果的強力說明吸引消費者購買， 將可能的食品安全法罰單金額當成為廣告費用。. 51.
(60) 四、成功模式 倍熱在母公司船井生醫加持下，由專業背景為研發產品骨架，且能獲得多國 多項專利認證，這是成功的第一關鍵，贏得消費者的安心與信賴。以台灣來說， 消費者看到保健食品有衛生福利部的健字號，即知道此產品經過專業的檢測與認 可，自然會對產品品質與安全有所信任。在產品安全有一定可信基礎後，整體行 銷廣告宣傳以全面 360 度與消費者溝通，因為電商與零售通路銷售，在沒有銷售 或服務人員面對面解說下，官網為消費者最優先查詢的資訊來源，倍熱在官網上 針對每一個產品皆做詳盡說明，將產品效果與成份作用強化演繹，部份產品說明 甚至違反食品安全管理法之規定，但文字自然相對更直接清楚也能吸引消費者。 同時結合名人代言、專業營養師與醫生背書保證、部落客使用分享與推薦、素人 使用心得與見證等全方位溝通，從專業面到實際使用面全部涵蓋，也運用高量的 影音素材，在網路溝通上掌握趨勢與消費者喜愛影片勝過照片與文字的習慣，充 份達到傳播溝通之目的。從倍熱在整體減重保健食品銷售上為第二名的成績表現 來看，同時持續推出新品與投資，可見其行銷廣告策略的確奏效也達到吸引消費 者購買之目的。. 52.
(61) 第三節 賀寶芙與倍熱個案比較 賀寶芙與倍熱兩大品牌分佔台灣體重管理市場之一、二名，賀寶芙多年來居 龍頭地位且領先幅度相當大；近幾年來因越來越多保健食品品牌進入體重管理市 場，市佔率因分食者眾而有微幅下滑之狀況但仍是領先所有競爭者；倍熱是近幾 年來成長迅速的品牌，倚靠母公司船井生醫的醫藥背景，在產品研發上投入相當 多心力與資源，同時在行銷宣傳上格外積極，成功站穩市場第二之地位。 就兩個品牌個案做一重點分析比較歸納如下表： 表 4- 1 個案比較 品牌. 賀寶芙. 倍熱. 通路. 直銷. 電商及零售. 銷售方式. 直銷商與人與人面對面之銷 以網路銷售與實體藥妝店為銷 售模式，著重於人的接觸溝通 售據點，無服務人員面對面溝通. 產品. 以四個主力核心產品為體重 體重管理產品以代謝及飲食兩 管理的重點推廣，再加上其它 大系列為主 品項產品. 專利認證. 產品無特別之專利認證. 多項產品得到台灣、日本或韓國 等的專業認證，台灣即是健字號. 行銷與廣告. 廣告投資相對不多，主要放在 全方位之行銷與廣告溝通，包含. 策略. 活動舉辦與直銷商內部宣傳。 代言人、專業醫師與營養師、部 每年舉辦體重管理挑戰賽為 落客、素人見證等，強化全面之 最主要體重管理上的重點. 食安法規定. 溝通. 基本上產品或溝通宣傳皆多. 採較積極之溝通手法，強調產. 符合食品安全管理法之規. 品效性，因此部份文字皆不符. 範，少有違規之字句使用. 合食品安全管理法之規定. 資料來源: 本研究整理 53.
(62) 從整體行銷策略與市佔率和成長率來看，賀寶芙為直銷公司，採用傳統式的 封閉式口碑傳播，因對外宣傳上較保守，廣告溝通與文字說明都較為謹慎，以面 對面說明的方式不留下文字而不易受到食品衛生管理法之約束而裁罰。雖然仍位 居體重管理保健食品市場之龍頭地位，但近幾年市佔率已出現下滑現象，成長力 道不如以往；第二名之倍熱以後進之姿，採用非常積極之行銷策略，從代言人、 網站宣傳、部落客、素人見證、專家背書等全方位與消費者溝通，在文字溝通說 明上也採直接訴求，許多產品說明違反食品衛生管理法，也因此船井倍熱為保健 食品裁罰案件中之前幾名，船井倍熱視罰款為廣告行銷費用，藉此換得消費者之 興趣認同進而有購買意願與消費，也讓其市佔率迅速攀升至第二名。 綜觀前幾大體重管理保健品牌，如果只採較為封閉保守式的口碑宣傳而無較 直接對消費者之溝通，如本研究之個案賀寶芙或安麗，市佔率都有下滑之現象。 如新雖也為直銷品牌，近幾年力拼轉型成長，對外廣告溝通也相對積極，因此在 成長率上也有所提升。倍熱則為一開始就是電商零售品牌，必須以大量廣告宣傳 跟消費者訴求產品特色，而在現今消費者多在網路搜尋口碑推薦的習慣下，網路 宣傳已是不可或缺，倍熱掌握了此一趨勢，也成功讓其市佔率大幅提升也穩居第 二名且持續成長。. 54.
(63) 第五章. 結論與建議. 第一節 研究發現 從兩個分居體重管理保健食品市場一、二名的品牌賀寶芙及倍熱整體個案 分析來看，產品絕對是成功的首要關鍵。兩個品牌的產品訴求各有各自的重 點，賀寶芙強調營養均衡與個人化量身訂做，自成立以來即以四個最重要的核 心產品為體重管理的主軸，特別是蛋白奶昔飲品，歷久不衰，也是整體產品系 列中最最重要的明星產品。倍熱在母公司船井生醫的專業醫藥背景支持下，產 品有多國多項專利認證，特別強調產品的效果與成份作用，以兩個代謝與飲食 系列為體重管理的主力，持續推出新品，在台灣部份產品獲得衛生福利部健字 號的許可，在產品效性上可以做最直接的體重管理強力訴求，也是銷售的利 器。 在通路上，賀寶芙因為直銷品牌，銷售的管道與模式以人為主，透過人與 人的接觸來銷售產品，相對來說，對外的廣告投資較不多，主要以直銷商為傳 播的媒介，因進入體重管理的市場相當早，打下成功基石；每年以舉辦體重管 理挑戰賽為主要對外溝通與宣傳的管道，以活動的方式接觸到更多新的消費 者，同時以同儕力量達到體重管理的目的，有成功案例可分享。賀寶芙為美商 公司，在廣告溝通上也相對較為保守，對外溝通的產品說明文字多符合食品安 全法之規定。 倍熱為後發品牌，通路以電商和藥妝零售為其銷售管道，在無第一線人員 面對面和消費者溝通下，需要透過本身產品說明來吸引消費者，讓消費者主動 查詢與購買，因此在行銷與廣告策略上相當積極，每個產品都清楚說明其效果 與成份作用，再加上全方位的見證，包含了多位代言人、專業的醫生與營養師 背書、部落客分享推薦與素人親身見證與心得分享，在專業安心保障外更加上. 55.
(64) 眾多生活化貼近消費者的見證，同時大量運用照片與影音素材，洞察到現在消 費者對於影音類的喜好多於照片及文字，倍熱在影音素材上著墨頗多。 兩個品牌各有所長，都在體重管理市場上有相當高的市佔率，賀寶芙因為 直銷品牌，在大眾媒體上的能見度相對於倍熱較低，多年來憑藉著龐大的直銷 組織體系，將體重管理透過人與人的溝通傳遞與活動舉辦，深耕在其組織團體 內。 倍熱則是運用多項專利認證與健字號，輔以強大且積極的行銷資源，持續 與目標消費者溝通，成功搶得市場份額，穩居第二名的領先成績。. 56.
(65) 第二節 管理意涵 體重管理保健食品市場持續成長，國人對身材的注重反映在整體市場產值， 也可看到各品牌持續推出新產品，新品牌也紛紛投入此一市場，要如何在此一市 場佔有一席之地自然是品牌的最重要目的。 藉由體重管理保健食品市場前兩大品牌之分析，可以看出其成功模式之操作。 但賀寶芙的成功很重要的關鍵因素在於其相當早進入此體重管理市場，搶得先進 者之優勢，所以在競爭者尚不多的時空背景下佔得市場，也持續居市場龍頭領先 地位，但如新品牌或既有品牌已無法有此優勢，且直銷通路進入門檻高，要以賀 寶芙模式創造佳績有相當之困難度。 倍熱的成功模式相較就能為後進品牌或既有品牌之參考。當然倍熱因有船 井生醫之專業醫藥背景支持，所以在產品的專業度上相較其它品牌能有更多的 專業資源，也獲得相當多之專利認證。以產品力度而言，縱使沒有這些專利認 證，仍能用其它方式補強。消費者對穿白袍的專業工作者即是醫生與營養師有 高度的信賴感，由專業醫生或營養師為產品背書保證能讓消費者對產品安全與 效果有一定程度的信任，因近年食品安全問題層出不窮，有專業背書與確保產 品安全無虞且有效自然能取信於消費者。 再者為全方位之行銷廣告溝通，在資訊量龐大的數位時代，傳統媒體已不再 只是唯一選擇，消費者也養成習慣在購買之前先上網搜尋相關資訊與評價，因此 有效資訊與曝光是與消費者溝通之關鍵。在口碑與評價傳播上，部落客與素人的 推薦分享就是必要條件，雖然消費者也明白多數部落客都是與品牌合作，以業配 文之方式進行推薦分享，但仍是具有影響力，消費者或是粉絲仍會受到此類文章 的推薦進而有購買之意願，在資訊量極為龐大的現在，品牌勢必要在口碑與評價 上投資，下足功夫方能在消費者主動搜尋時接觸消費者也能有影響其購買之可能。 因體重管理保健食品受到食品安全管理法之管理，按食品安全法之規定，認 何涉及療效或改變身體外觀之字句都屬於不得使用之範圍，且不僅僅是文字，照 57.
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