研究目的

根據台東縣第二期(105-108 年)綜合發展實施方案指出，台東縣長期以來之產 業結構主要以三級產業為主(圖 1-3)，一級產業從業人口明顯偏低，而三級產業從 業人口則較高，台東縣的就業行業比例殊異於臺灣地區其他縣市，獨特的就業行業 結構引導出台東與水、土、林 以及農、林、漁、牧關係緊密的在地生活方式、地

景以及氛圍。而從圖1-3 可知，台東縣生產總額以三級產業的占比為最高，其次為 二級產業，一級產業部分僅佔不到5%，相較於從業人口結構，顯現一級產業人均 生產偏低的困境。但是，農、林、漁牧業卻是台東多數的人賴以維生或打零工的產 業，以農業為最大宗。

(資料來源：行政院主計總處歷年人力資源調查統計；https://www.dgbas.gov.tw/ct.asp?xItem=43913&ctNode=3102)

圖1-3：103 年~107 年台東縣就業勞動力行業別

蔡正宏、蕭政弘(2012)指出台灣生薑種植期間為每年 12-3 月，但依照台灣各地 區的氣候水土不同而有所區分。高雄及嘉義地區會在每年12 月種植，南投及台東 等地會在每年1-3 月種植，而苗栗、新竹、宜蘭等北部地區則會在每年 3 月前後開 始栽種，這會讓生薑的採收期以方位而言，從南至北，以栽種的海拔高度而言，由 低到高，可正好錯開生產期，達到產期分散的調節。台灣生薑在栽培方式、生長期 的長短及不同屬性功用，分為四種生產模式，整理說明如下。

一、 種薑生產模式：種薑生產多於高海拔地區，大都採淺植方式進行。為了讓種薑 及早休眠，會利用台灣高海拔地區溫度驟降較快的特性來栽種，這也使得台灣 農民都將種薑栽種於高海拔地區。等到每年12 月種薑崛起後，再移植到氣溫 暖和且較低海拔的地區，利用地域溫差，使種薑發芽更為迅速。

二、 老薑生產模式：種植期約在每年2-4 月，適合種植在土質深厚、排水良好的砂 質壤土，每年9 月開始採收，而 12 月至隔年 3 月為採收的高峰期，生長期約 為 10 個月，此時薑的外皮厚且乾皺，並呈現深褐色，纖維多而嗆辣味少。老 薑採收的時機會等到地面上的莖葉都枯黃時才進行採收，又稱為「薑母」。古 人常說：「薑是老的辣」即意謂此，由於老薑耐儲運，台灣市場全年皆有銷售，

產地以南投縣、苗栗縣、台東縣較多，老薑採收後非常懼怕潮濕，因為水分容

薑產業的品質再造，價值提升重現新契機。

本研究目的是要將台東薑汁氣泡飲的商品透過Sheth et al. (1991)所提出的消費 者價值的五大構面(見圖 1-4)，來進行消費者購買意願調查，五項消費價值構面，

分別說明如下。

圖1-4：消費者購買意願價值的五大構面

一、 功能性價值(Functional value)：從功能性、實用性及需求面，三個面向來探討。

二、 社會性價值(Social value)：從個性偏好、隱藏性認知及物超所值的感受，三個 面向來探討。

三、 情感性(情緒性)價值(Emotional value)：從新的刺激、新的嘗試及知識的更新，

三個面向來探討。

四、 新奇性(嘗新性)價值(Epistemic value)：從特殊環境與狀態下所引起的需求之面 向來探討。

五、 情境性價值(Conditional value)：從符號價值、參考團體及社會階級，三個面向 來探討。