第四節 研究範圍與限制
一、 本案研究資料以台灣連鎖性企業品牌為主要研究對象。
二、 本研究案以市場實務執行之品牌通路為主，虛擬網路通路不列入參 考。
三、 本硏究個案案例分析以台鹽生技及東妮寢飾作樣本案例，實為此二 個案例資料取得蒐集較為齊全，其中台鹽生技以人的需求作為出發 點、重視人類健康保養、系統化設計這三項特點與 OPPO 的概念接 近，東妮寢飾中讓客人感覺賓至如歸的服務也與 OPPO 相符，因此以 這兩個案例作為樣本案例；此兩項案例能完整歸納出相連硏究資料的 比對與分析，其餘樣本案例因資料蒐集較不完整，故不予列入。
5
6
Aaker (1996)
品牌除了提供產品的功能性利益外，還包括了如品牌使用者 (Brand Users) 、來源國形象 (Country of Origin) 與組織的關 聯 (Organizational Associations) 、品牌性格 (Brand
Personality) 、象徵 (Symbols) 、品牌與顧客的關係 (Brand-Customers Relationships) 、情感性利益 (Emotional Benefits) 以及自我表現利益 (Self-Expressive Benefits)
Kotler (1997)
品牌為廠商的一種傳遞特色、利益和服務集合予買者的承 諾。
Al Ries and Raura Ries
(1998)
認為品牌即消費者心中一個具特殊意義的名詞。
McCarthy and Perreaulty (1999)
視品牌為一個名字、一句話、一個象徵、一項設計或是以上 所有的組合來代表產品。
7
Tim Ambler
一個品牌其所蘊含的有形與無形或理性與感性的屬性中皆
Lotherington 一個品牌緊隨著一群信仰者。
Denise Yohn
品牌是一些屬性的集合，它包括了感性與理性、有形與無 形，而這些將能為全體利害關係人（從員工到顧客）創造 價值。
8
Karl Ploeger
品牌是一種你最重要的資產、它是你的聲音、它是人們怎
Tanber (1988)
由於品牌所達成的市場地位，使其超過實體資產價值 的附增值。
9
學者 對於「品牌權益」的定義
Mullen and Mainz
(1989) 與一般競爭者比較所產生的價格溢酬。
Farguhar (1990)
認為品牌權益為品牌賦予具功能性利益的一種產品的 附加價值。
Doyle (1990)
認為品牌權益為長期投資於建立競爭者持久及差異化
Aaker (1991)
認為品牌權益是連結品牌、品名和符號的一種資產和 負債的集合，可能增加或減少該產品或服務對公司和 消費者的價值。
Kamakura and Rusell (1993)
由品牌名稱所連結的增量效用，而非功能屬性所創造 的。
Keller (1993)
消費者對某一品牌之行銷效果刺激而反應於品牌知識
10
David A. Aaker 認為品牌的價值是來自品牌的權益（Brand Equity），並且認為 品牌權益可以具體化、數字化，品牌價值可以有正值與負值，故品牌權益就是一 個品牌的資產或負債的總和，它與品牌的名稱或符號相互連結。
品牌權益＝品牌資產－品牌負債
Brand Equity = Brand Asset－ Brand Liability
構成 Aaker 品牌權益架構的要素主要有三個，分別為差異化、品牌知識及消 費者反應在行銷上的看法。而 Aaker 更將品牌權益架構分成五個構面，如圖 2-1 可以看到，這五個構面分別為品牌忠誠度（Brand Loyalty）、品牌知名度（Brand Awareness）、品牌聯想（Brand Association）、知覺品質（Perceived Quality）及其 他專屬品牌權益（Other Assets），其中知名度、知覺品質及品牌聯想是代表顧客 對於品牌的知覺和反應，後四個構面則有助於第一個「品牌忠誠度」的建立，
Aaker 亦指出「知覺品質」和「品牌聯想」為此架構的核心；他認為這五個構面 能使企業經營好品牌權益，進而為顧客或自身創造更高的價值，因此要做好品牌 權益的經營之前，應該要好好認識構成品牌權益的這五個構面。
圖 2- 1 Aaker 品牌權益架構
※ 資料來源：Dav id A. Aaker (1991), Managing Brand Equity.
11
Al Ries and Jack Trout (1972)
定位首創於產品。一件商品、一項服務、一家公司、
一家機構等皆可加以定位，而 定位並不是指產品本 身，而是指產品在潛在消費者心目中的印象，亦即產 品在消費者心目中的地位。
Dimingo (1988)
定位是指一間公司或一項產品與其競爭者在某些方面 尋求差異的過程，而消費者的價值觀會影響其對一公 司或產品的偏好程度。
Kotler (1997)
定位是指消費者對某一產品相對於其他競爭者的一種
12
從以上表格內容可以看出，其他學者提出的論點基本上都是以 Al Ries 和 Jack Trout 的理論做基礎，從產品定位延伸到企業甚至是服務的定位，使「定 位」一詞不只使用於產品上，更能廣泛使用於許多其他事物上。而且從這些學者
根據不同的學者對於「消費者行為」有不同的定義，消費者行為（Consumer Behavior）可以被定義為「個人直接參與獲取與使用經濟財貨與勞務之行為，包 括引導並決定這種行為之決策程序。」也可以被定義為是群體的人們在購買產品 或服務時的一些決策或行為，以下表 2-5 為學者們對於「消費者行為」的定義：
表 2- 5 學者對於消費者行為的定義
學者 對於「消費者行為的定義」
Glock and Nicosia (1963)
描述或解釋消費者在特定時間或一定時間內，所採行的 選擇與購買行為。
Walters and Paul
(1970) 人們在購買及使用產品或服務所涉及的決策與行為。
Demby (1973)
人們評估獲取與使用經濟性之商品或服務時的決策程序 與實際行動。
Pratt (1974)
以現金、支票交換所需的財貨或勞務，即指決策的購買 行為。
13
學者 對於「消費者行為的定義」
Williams (1982)
指一切與消費者購買產品或勞務過程中有關的意見、活 動與影響。
Mowen (1990)
消費者的任何有關於取得、處置與使用產品或服務的活 動。
Shiffman and Kannk (1991)
表現在尋求、購買、使用及評估產品與服務之行為，以 滿足需求。
Engel, Miniard and Blackwel (1995)
直接涉及取得、消費及處理產品與服務的各項活動，並 且包括行動前後引發的決策過程。
Kotler (1997)
個人、群體與組織如何選擇、購買、使用及處置產品；
服務、構想與經驗滿足需求。
Zaltman (2000)
人類如何取得、消費與處置產品、服務與構想，對消費
14
4. 誰參與購買（With Whom）？ 組織角色（Organization）。
5. 如何購買（How）？ 購買作業（Operations）。
15
(一) Kotler & Armstrong 的消費者行為模式
Kotler 和 Armstrong 更在 2001 年提出了刺激及反應消費者行為的模式，如圖 2-2 所示：
Kotler 和 Armstrong 認為消費者接收到行銷或其他的刺激之後經過消費者特 徵還有消費者決策程序的影響會造成某種選購的結果。在行銷或其他刺激中，他 的影響而作出最後的反應，Kotler 和 Armstrong 認為消費者的黑箱包含了消費者 特徵以及消費者決策程序兩個部分，在消費者特徵的方面包含了文化、社會、各
16
心理特質 動機、認知、學習、信念與態度
另外，他們則認為在消費者決策程序之中包含了問題確認、資訊收集、方案 評估、購買決策及購後行為等五個階段，於下表 2-7 中針對各階段作說明：
表 2- 7 Kotler & Armstrong 消費者決策程序之階段
階段 說明
問題確認 購買過程始於購買者體認到產生需求或需要，購買者感覺其實 際狀態與所欲狀態之間有差異存在。
資訊收集 接受刺激的消費者很有可能會蒐集更多的資訊。
方案評估 消費者主要是以有意識及理性的基礎作為對產品的判斷。
購買決策
消費者的購買決策會受到他人的態度與非預期情境因素的影 響。
購後行為 消費者在購買產品之後，將經歷某種程度的滿足或不滿足。
17
資料來源：Engel, Blockwell and Kollat (1978).
因為此模式為一連續性活動，所以這五個階段是緊緊相連著連續發生的，從
18
資料來源：Engel, Blockwell and Kollat (1978).
19
三、 生活型態
現代大眾對於生活品質的要求日漸提高，擁有好的生活品質也就表示提升自 我的生活型態，關於生活型態的定義 Kotler (1991) 認為生活型態是指「一個人活 在這個世界的生活形式，乃現在個人活動、興趣及意見上。」但是其他學者又有 其他的看法，像是 Engel, Kollat and Blackwell (1978) 則將生活型態定義為「消費 者生活花費時間與金錢的方式。」依此定義來看也有其道理，因不同人會有不同
20
Carman and Kenneth (1973)
認為連鎖店無論以何種型態出現，都必須具備形式上和實質上 的條件，所謂形式上是指兩家以上的類似商店，所謂實質上是 指要能發揮總部的功能，及連鎖總部除了提供採購、倉儲、廣 告等協助，且對各分店在產品組合、價格訂定、商品陳列及促 銷活動上予以指導，並制定經營策略以採取一致性的活動。
EI-Ansary and Stern (1988)
指出連鎖體系需具備的四個條件：由總部擁有和控制、集中管 理、商店的相似性、兩家或兩家以上的營運據點。
Mason, Mayer and Ezell
(1988)
認為連鎖體系應有以下特徵：在一個以上的銷售據點銷售類似 的商品、有類似的建築格式、統一採購與共同的所有權。
Justice and Judd (1989)
則認為連鎖經營為擁有專利品牌、服務和技術的總部，授權給 個別的加盟者或各地區經營，提供服務或產品，並回饋總部權 利金、遵守營運規則、確保服務品質等的一種企業類型。
Kotler (1991)
為擁有或控制兩家或更多銷售據點的零售店，且這些零售店盡 可能銷售相同的產品、統一採購和銷售、在店面裝潢佈置上塑 造一致化的特性。
李幸模 (1995) 連鎖體系必須滿足經營理念一致、企業識別系統一致、商品服 務一致及管理制度一致等條件。
21
Census)
凡是經營兩家以上的零商店，其經營本質相同，而隸
22
23
1980 年臺鹽改隸經濟部；1995 年改制為臺鹽實業股份有限公司；1986 年到 1988 年分別將布袋、七股及台南鹽廠全面改造機械化鹽灘計劃完工生產；1999 年成立
24
(3) 空間介紹（平面配置圖 3-1）：
A 櫃檯區：以白色水晶板裝飾，此區為實務販售商品結帳區域，部結 合商品展示，概念以鹽結晶體來做。
B 陳列櫥窗：以單一展示道具做系列組合，櫥窗結合 LED 電視作商 品銷售資訊，此區展示高單價保養商品及鹽雕類文創商品。
C 展售區：白色系統化展架，結合分類燈箱展示，商品做分類展示規 劃。
D CI 及外觀：請參考圖 3-2 到 3-14。
E 加盟店規劃及配置：請參考附件一。
25
圖 3- 1 台鹽寶慶門市平面配置圖
26
圖 3- 2 台鹽寶慶門市外觀
圖 3- 3 台鹽寶慶門市內部（一）