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國際連鎖保健商品概念零售店門市規劃設計-以OPPO STORE為例

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Academic year: 2021

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(1)國立臺灣師範大學設計研究所碩士論文. 國際連鎖保健商品概念零售店門市規劃 設計-以 OPPO STORE 為例 The International Chain Commodity Concept And Retail Store Outlet Planning Design – Exemplified by OPPO STORE. 指導教授:梁桂嘉 研 究 生:林蔚然. 民國一○一年七月. I.

(2) 摘要 保養保健商品為近年來新的消費商品及新的推廣銷售模式,歐柏企業股份有 限公司為台灣此類品項的先進趨勢者,經營者於 1998 年即以國際品牌槪念於美 國西雅圖創立,其後行銷全世界,在保健醫療、居家護具中有其一定的地位。在 潮流及國民年所得增加的趨勢下建立自己的連鎖行銷通路以應商機,是經營者策 略的一環。 本研究的目的在探討品牌發展及商業空間應用的相互關係,品牌定位與銷售 策略如何在空間的應用上產生影響,如何應用於動線規劃,商品在陳列上如何搭 配,如何創造消費者舒適的購物空間,達到諮詢、銷售及消費回饋的正向循環。 經由文獻探討、實務訪談及案例分析,引導出實用可行的影響要素,藉由創辦人 訪談的資料中,歸納出實際規劃執行要素,並經案例探討互相比照印證、分析相 關影響空間規劃的原因及如何應用於實際規劃配置中。 此次研究有著非常一致的關鍵要素貫穿不同業種、品項,在銷售上影響空間 規劃配置的原因,即「品牌定位」的重要性,在文獻探討、創辦人訪談及案例分 析中,這個議題一直不斷重覆出現並提醒空間配置規劃者去注意及思索。透過研 究方法與實務驗證,規劃者除事前相關資料蒐集外,不可不重視「品牌定位」, 它有如瞄準目標訂位的重要性,品牌定位模糊,則相關研究和規劃就失去準確 性,這是這次研究中所得到的關鍵結論。 關鍵字:商業空間,品牌定位,動線規劃. II.

(3) Abstract Skin care and health products are new consumer goods that have been launched through new promotion and sales models in recent years. Oppo Medical Inc. is the pioneer of this type of products in Taiwan. Upholding the concept of international branding, the owner founded the company in Seattle, U.S.A. in 1998 and subsequently marketed the products around the world. The company has its position in home support products. Under the influence of the trend and with the increased national annual income, the owner established his own chain of marketing channels to seek business opportunities, which was a part of his strategy. This study aimed to explore the interaction between brand development and commercial space application, how brand positioning and sales strategies produce an impact in space-based applications, how to apply them in route planning, how to match the products on display, and how to create a comfortable shopping space for consumers, thereby achieving a positive loop of consultation, sales, and consumer feedbacks. Through literature review, practical interviews, and case study, the practical and feasible influential factors were elicited. Through the founder’s interview data, the elements in the actual planning were summed up. Additionally, through case study discussions, the key elements were compared and verified to analyze the reasons affecting the related spatial planning and how they can be applied in the actual planning configuration. In this study, there were highly consistent key elements that penetrated different industries and product items. In sales, the reason affecting the spatial planning configuration is the importance of “brand positioning.” Through literature review, interview with the founder, and case study, this issue was repeatedly brought up to remind the spatial configuration planner to pay attention to and think about the matter. Through the research method and experiment verification, the planner not only had to collect related data in advance, but also had to attach importance to “brand positioning.” The importance of it is like aiming at the position of a target. If the brand positioning is vague, the related research and planning will lose accuracy, which is the main conclusion of this study. Keywords: commercial space, brand positioning, route planning III.

(4) 目錄 摘要 ....................................................................................................................................................................... II 英文摘要……………………………………………………………………………………………………………………………………III 目錄 ...................................................................................................................................................................... IV 表目錄 .................................................................................................................................................................VII 圖目錄 ............................................................................................................................................................... VIII 第壹章. 緒論 ................................................................................................................................................ 1. 第一節. 研究背景與動機 ..................................................................................................................... 1. 第二節. 研究目的 .................................................................................................................................. 1. 第三節. 研究方法與流程 ..................................................................................................................... 2. 第四節. 研究範圍與限制 ..................................................................................................................... 4. 第貳章. 文獻探討........................................................................................................................................ 5. 第一節. 臺灣健康保健產業發展概況............................................................................................... 5. 第二節. 品牌形象相關理論 ................................................................................................................ 6. 一、. 品牌定義 .................................................................................................................................. 6. 二、. 品牌權益 .................................................................................................................................. 8. 三、. Al Ries 及 Jack Trout 的「定位」 (Positioning)理論 ................................................ 11. 第三節. 消費行為相關理論 .............................................................................................................. 12. 一、. 消費者行為定義 ................................................................................................................... 12. 二、. 消費者行為模式 ................................................................................................................... 14. 三、. 生活型態 ................................................................................................................................ 19. 第四節. 連鎖相關理論 ....................................................................................................................... 20. 第五節. 小結 ......................................................................................................................................... 22. IV.

(5) 第參章. 案例分析...................................................................................................................................... 23. 第一節. 案例分析-台鹽門市 .......................................................................................................... 23. 一、. 台鹽生技品牌沿革 .............................................................................................................. 23. 二、. 空間設計 ................................................................................................................................ 23. 三、. 連鎖性品牌構成要素 .......................................................................................................... 32. 第二節. 案例分析-東妮寢飾 .......................................................................................................... 33. 一、. 品牌簡介 ................................................................................................................................ 33. 二、. CIS 介紹及應用 ..................................................................................................................... 33. 三、. 電視 CF 應用.......................................................................................................................... 34. 四、. 東妮品牌結構 ....................................................................................................................... 35. 五、. 東妮寢飾板橋遠百店 .......................................................................................................... 41. 六、. 東妮寢飾新竹遠百店 .......................................................................................................... 46. 七、. 東妮寢飾連鎖性專櫃特色分析 ........................................................................................ 52. 第肆章. 創作發展...................................................................................................................................... 54. 第一節. 公司發展沿革 ....................................................................................................................... 54. 第二節. 設計基本資料 ....................................................................................................................... 57. 一、. 基本資料 ................................................................................................................................ 57. 二、. 客戶端空間機能需求 .......................................................................................................... 58. 三、. 設計限制 ................................................................................................................................ 61. 第三節. 品牌創辦人訪談 ................................................................................................................... 62. 第四節. 需求機能評估與空間分配 ................................................................................................. 63. 一、. 需求機能評估各項空間分配比例如下: ...................................................................... 63. 二、. 分配構想依動線規劃如下圖示:.................................................................................... 63. V.

(6) 第五節. 各區空間細部探討 .............................................................................................................. 66. 一、. 規劃前置作業需求 .............................................................................................................. 66. 二、. 各區空間細部探討 .............................................................................................................. 66. 三、. 初步規劃構想 ....................................................................................................................... 74. 第六節. 透視呈現 ................................................................................................................................ 77. 第伍章. 結論與建議 ................................................................................................................................. 81. 第一節. 執行過程之省思 ................................................................................................................... 81. 一、. 現有健康連鎖概念服務平台的商店難以找到比對及借鏡 ....................................... 81. 二、. 品牌形象執行不易貫徹...................................................................................................... 81. 三、. 行政資源的支持不足 .......................................................................................................... 82. 四、. 高服務性質消費決策模式下資料需要常態性建立及更新 ....................................... 82. 第二節. 後續執行及研究建議 .......................................................................................................... 83. 一、. 實際執行時程受賣場取得進度影響 ............................................................................... 83. 二、. 陳列規劃設計是可供研究方向之一 ............................................................................... 83. 三、. 品牌定位與實際規劃習習相關 ........................................................................................ 83. 四、. 相關業者對消費者諮詢服務的流程建立與規劃設計有相互關聯 .......................... 84. 參考文獻............................................................................................................................................................. 85 中文文獻 ....................................................................................................................................................... 85 英文文獻 ....................................................................................................................................................... 87 附件一、. 台鹽生技 ................................................................................................................................ 89. 附件二、. 六大產品區詳細說明 ........................................................................................................ 106. 附件三、. 品牌經理人實務訪談 ........................................................................................................ 114. VI.

(7) 表目錄 表 2- 1 學者對於品牌的定義 ................................................................................................................ 6 表 2- 2 專業人士對於品牌的定義 ....................................................................................................... 7 表 2- 3 學者對於品牌權益的定義 ....................................................................................................... 8 表 2- 4 學者對定位的定義................................................................................................................... 11 表 2- 5 學者對於消費者行為的定義 ................................................................................................. 12 表 2- 6 KOTLER & ARMSTRONG 消費者特徵之四項特質...................................................................... 15 表 2- 7 KOTLER & ARMSTRONG 消費者決策程序之階段...................................................................... 16 表 2- 8 EKB MODEL ................................................................................................................................... 17 表 2- 9 EKB MODEL 決策處理階段........................................................................................................ 18 表 2- 10 學者對於連鎖的定義 ............................................................................................................ 20 表 2- 11 相關單位對於行銷的定義 ................................................................................................... 21. VII.

(8) 圖目錄 圖 1- 1 研究流程圖 ......................................................................................... 錯誤! 尚未定義書籤。 圖 2- 1 AAKER 品牌權益架構 ................................................................................................................. 10 圖 2- 2 KOTLER& ARMSTRONG 消費者行為模式 .................................................................................... 15 圖 3- 1 台鹽寶慶門市平面配置圖 ..................................................................................................... 25 圖 3- 2 台鹽寶慶門市外觀................................................................................................................... 26 圖 3- 3 台鹽寶慶門市內部(一) ..................................................................................................... 26 圖 3- 4 台鹽寶慶門市內部(二) ..................................................................................................... 27 圖 3- 5 台鹽標準字組合(一) .......................................................................................................... 27 圖 3- 6 台鹽標準字組合(二) .......................................................................................................... 28 圖 3- 7 台鹽標準字組合(三) .......................................................................................................... 28 圖 3- 8 台鹽標準字組合(四) .......................................................................................................... 29 圖 3- 9 台鹽 CI(一) ........................................................................................................................... 29 圖 3- 10 台鹽 CI(二) ......................................................................................................................... 30 圖 3- 11 台鹽 CI(三) ......................................................................................................................... 30 圖 3- 12 台鹽 CI(四) ......................................................................................................................... 31 圖 3- 13 台鹽 CI(五) ......................................................................................................................... 31 圖 3- 14 台鹽 CI(六) ......................................................................................................................... 32 圖 3- 15 東妮寢飾 CIS (一).................................................................................................................... 33 圖 3- 16 東妮寢飾 CIS (二).................................................................................................................... 34 圖 3- 17 東妮寢飾 CIS (三).................................................................................................................... 34 圖 3- 18 東妮寢飾 CIS (四).................................................................................................................... 34 圖 3- 19 東妮寢飾 CF 廣告(一) ..................................................................................................... 34. VIII.

(9) 圖 3- 20 東妮寢飾 CF 廣告(二) ..................................................................................................... 35 圖 3- 21 東妮寢飾板橋店平面配置 ................................................................................................... 41 圖 3- 22 東妮寢飾板橋店全景(一)............................................................................................... 43 圖 3- 23 東妮寢飾板橋店全景(二)............................................................................................... 43 圖 3- 24 東妮寢飾板橋店展示區........................................................................................................ 44 圖 3- 25 東妮寢飾板橋店櫥窗及洽談區 .......................................................................................... 44 圖 3- 26 東妮寢飾板橋店櫥窗燈箱區............................................................................................... 45 圖 3- 27 東妮寢飾新竹遠百平面配置圖.......................................................................................... 46 圖 3- 28 主力商品區 A(展示區) .................................................................................................... 47 圖 3- 29 主力商品區 B(展示 TV 區) ............................................................................................. 48 圖 3- 30 主力商品區(一) ................................................................................................................ 49 圖 3- 31 主力商品區(二) ................................................................................................................ 50 圖 3- 32 櫥窗區 ...................................................................................................................................... 50 圖 3- 33 洽談區 ...................................................................................................................................... 51 圖 3- 34 倉儲區外觀 .............................................................................................................................. 52 圖 4- 1 OPPO CI ........................................................................................................................................ 54 圖 4- 2 OPPO 網頁 .................................................................................................................................. 55 圖 4- 3 OPPO 展覽照(一) ................................................................................................................ 56 圖 4- 4 OPPO 展覽照(二) ................................................................................................................ 56 圖 4- 5 室內面積..................................................................................................................................... 58 圖 4- 6 內部空間分區總表................................................................................................................... 59 圖 4- 7 規劃櫃台下之空間................................................................................................................... 61 圖 4- 8 結帳櫃檯區(一)................................................................................................................... 67. IX.

(10) 圖 4- 9 結帳櫃檯區(二)................................................................................................................... 68 圖 4- 10 產品區....................................................................................................................................... 69 圖 4- 11 陳列區....................................................................................................................................... 70 圖 4- 12 焦點產品區 .............................................................................................................................. 71 圖 4- 13 檢測區....................................................................................................................................... 72 圖 4- 14 洽談區....................................................................................................................................... 73 圖 4- 15 依客戶規劃之平面配置........................................................................................................ 74 圖 4- 16 雙入口配置圖 ......................................................................................................................... 75 圖 4- 17 三角窗型式 .............................................................................................................................. 76 圖 4- 18 OPPO STORE 平面配置圖 ...................................................................................................... 77 圖 4- 19 OPPO STORE 3D 圖(一)..................................................................................................... 78 圖 4- 20 OPPO STORE 3D 圖(二) ..................................................................................................... 78 圖 4- 21 OPPO STORE 3D 圖(三)..................................................................................................... 79 圖 4- 22 OPPO STORE 3D 圖(四)..................................................................................................... 80 圖 4- 23 OPPO STORE 3D 圖(六)..................................................................................................... 80 圖 A- 1 足壓檢測區..............................................................................................................................107 圖 B- 1 德國碳纖維鞋墊系列 ............................................................................................................ 108 圖 C- 1 I NSOLES 及 FOOTCARE 彩盒陳列區........................................................................................... 109 圖 C- 2 裸品陳列輔助道具................................................................................................................. 110 圖 D- 1 BRACE 陳列規劃..................................................................................................................... 110 圖 E- 1 圖文溝通區塊.......................................................................................................................... 111 圖 E- 2 裸品陳列................................................................................................................................... 112 圖 F- 1 釋壓坐墊/背靠墊 ................................................................................................................. 113. X.

(11) 圖 F- 2 產品功能解說小卡(一).................................................................................................... 113 圖 F- 3 產品功能解說小卡(二).................................................................................................... 113. XI.

(12) 第壹章 緒論 第一節 研究背景與動機 近年來在全球化、自由化的趨勢下,以自有品牌為出發點,開拓國際市場已 漸為各政府及企業所重視的焦點「品牌價值高於公司資產價值」此概念已廣為各 企業主所認定,企業主除了在品質、服務等產品面背景下,也深入投入經營品牌 的重要性,然而經營國際性品牌除了品牌操作與品牌策略考量外,連鎖性零售空 間的設計策略與高齡客層消費習慣探討,尤其是在消費者消費能力達到接近已開 發國家的區域中,對健康性的概念商品接受度相對提高。研究個案則在這樣的需 求背景下,由歐柏股份有限公司總經理江邦卿先生委由業者所經營的室內裝修設 計公司進行規劃設計之委託案,此規劃案以亞洲區域的零售販賣店為主,文中針 對高齡客層消費習慣有特別探討,在全球自由化及戰後嬰兒潮退休的時空背景 下,這個設計案是一個可供研究及深入討論的內容,故選此主題作為論文題目。. 第二節 研究目的 如前所言,本項研究的原因就在於高齡化的社會背景之下,居家照護的保健 商品已逐漸為世人所重視,在這樣的情形之下,尤其在臺灣步入高齡社會的情況 之中,保健商品慢慢會趨於贩賣的主流。 Oppo Store 的門市設計也正是在這樣的需求之下產生,其通路所設置的原 因,為以自由品牌為出發點,贩售自製商品。從國內首家全方位的保健商品,概 念店為主 Support Your Healthy Life Style 提供消費者ㄧ日生活所需的保健商品, 以及創造全方位健康服務商品概念。掌握獨立的通路將產品的需要做最適應當的 規劃,提供消費者全系列的保健商品,所有的需求一次到位,創造友善的健康生 活空間。. 1.

(13) 本次研究的目的,在於希望將連鎖性的健康型商品的銷售概念置入於商業性 空間設計的概念之中;期望經由不同類型之連鎖性品牌經營者訪談及案例分析的 資料收集中,能夠取得規劃連鎖性商店所需注意及歸納的元素,並提供相關參考 應用價值。. 第三節 研究方法與流程 本研究是以個案樣本東妮寢飾及台鹽生技做成功案例,以深入認識和研究, 並經由文獻探討做基礎,經由經理人訪談取得品牌經營的實際要素,並藉由案例 實務分析其空間規劃要素,歸納出連鎖性品牌設計的軸心及設計方案,下圖為研 究流程圖。. 2.

(14) 圖 1- 1 研究流程圖. 3.

(15) 第四節 研究範圍與限制 一、. 本案研究資料以台灣連鎖性企業品牌為主要研究對象。. 二、. 本研究案以市場實務執行之品牌通路為主,虛擬網路通路不列入參. 考。 三、. 本硏究個案案例分析以台鹽生技及東妮寢飾作樣本案例,實為此二. 個案例資料取得蒐集較為齊全,其中台鹽生技以人的需求作為出發 點、重視人類健康保養、系統化設計這三項特點與 OPPO 的概念接 近,東妮寢飾中讓客人感覺賓至如歸的服務也與 OPPO 相符,因此以 這兩個案例作為樣本案例;此兩項案例能完整歸納出相連硏究資料的 比對與分析,其餘樣本案例因資料蒐集較不完整,故不予列入。. 4.

(16) 第貳章. 文獻探討. 第一節 臺灣健康保健產業發展概況 臺灣在歷經高齡化社會變遷過程中,醫療保健性質服務業商機,已經慢慢浮 現。在全球化的趨勢下,國家疆界模糊,分工體系也漸漸明朗,各項產品與資訊 也快速在全球市場流通,但臺灣的代工產業優勢也漸次流失,所面臨的挑戰如 下: 1.. 缺乏自我品牌。. 2.. 研究發展投資未大幅提升以致喪失先機。. 3.. 企業研發不足。. 4.. 企業結構無法轉型。. 在高齡化社會變遷當中,醫療保健產值正不斷的擴大,但醫療保健產業正如 同臺灣相關企業在全球化趨勢中缺乏強有力的自有品牌及企業研發不足等限制下 未能有效的攻城略地,搶佔全球健康保健市場。 在全球景氣低迷,發展持續趨緩的情形下,醫療保健產業卻仍以近兩位數的 成長率成長中,是被公認為全球發展成長速度最快的產業;而隨著高齡人口增加 的社會趨勢,醫療保健產業未來成長潛力驚人,可望成為新的下一個世代的兆元 產業。 展望未來,預期待將會有更多的資源加入健康保健產業,在面對多元化及全 球化的產業趨勢,期許產業能廣植實力已應挑戰,並成功建立台灣健康產業的品 牌競爭力。. 5.

(17) 第二節 品牌形象相關理論 一、 品牌定義 關於品牌的定義,許多學者都有自己的看法,像是行銷大師 Kotler (1997) 即 認為:「品牌為廠商的一種傳遞特色、利益和服務集合予買者的承諾。」並且將 品牌分為六個等級的意義:屬性 (Attributes) 、利益 (Benefits) 、價值 (Value) 、 文化 (Culture) 、個性 (Personality) 、使用者 (User)。也就是說上述這幾種因素 均會促使品牌的成立,另外在美國行銷協會 (AMA) 有其對於品牌的定義:「品 牌即是一個名稱、名詞、標誌、象徵以及設計,或者是上述的組合,意圖去辨明 一個或一群賣者的產品或服務,並且與其他產品產生差異化」由以上這兩者可以 知道不同人對品牌的定義會有些許的差異,但基本上對於品牌的定義,幾乎都會 圍繞在產品及消費者這兩者上,以下表 2-1 為一些學者對於品牌的定義: 表 2- 1 學者對於品牌的定義. 學者. 對於「品牌」的定義 品牌除了提供產品的功能性利益外,還包括了如品牌使用者 (Brand Users) 、來源國形象 (Country of Origin) 與組織的關 聯 (Organizational Associations) 、品牌性格 (Brand. Aaker (1996). Personality) 、象徵 (Symbols) 、品牌與顧客的關係 (BrandCustomers Relationships) 、情感性利益 (Emotional Benefits) 以及自我表現利益 (Self-Expressive Benefits) 品牌為廠商的一種傳遞特色、利益和服務集合予買者的承. Kotler (1997). 諾。. Al Ries and Raura Ries. 認為品牌即消費者心中一個具特殊意義的名詞。. (1998) McCarthy and Perreaulty (1999). 視品牌為一個名字、一句話、一個象徵、一項設計或是以上 所有的組合來代表產品。 6.

(18) 綜合上述學者定義,我們可以知道「品牌」是與產品緊緊相關的聯繫,又是 可以傳遞訊息予消費者的一項工具,可能是一個名詞、一段文字、一個圖形象徵 甚至是一個獨特的設計,這些都可以成為品牌的代表,好的品牌會替產品說話, 使產品提供者能省去許多宣傳、行銷的成本,讓消費者能透過對品牌印象深刻而 記得此品牌或是產品,也使得此產品更容易打入市場,並且能藉由品牌的建立延 續產品之生命週期,同時讓產品提供者能依靠著良好的品牌形象而延續企業生 命,推出更多相同品牌系列的產品。 對於產品提供者,也就是賣方來說,培養好的品牌能使賣方維持一定的消費 族群,留住原有顧客,也可能建立新顧客群,重要的是不用擔心產品賣不出去, 對於消費者,也就是買方來說,市場上有好的品牌出現,能讓買方減少消費風險, 安心購買產品,不用擔心被不良廠商欺騙,無形中品牌對於消費者也是一種保障。 另外一個本研究整理出來的表 2-2 為一些業界相關的專業人士對於「品牌」 的定義: 表 2- 2 專業人士對於品牌的定義. 專業人士. 對於「品牌」的定義 一個品牌其所蘊含的有形與無形或理性與感性的屬性中皆. Tim Ambler. 能提供某個購買者最大的滿足。 產品這個東西是在工廠被製造的,品牌這個東西則是被顧 客所購買的;而產品可被電腦所複製,而品牌則是獨特. S. King. 的;一個產品可能很快地消失,而成功的品牌則經得起時 間的考驗。. Wayne Lotherington. 一個品牌緊隨著一群信仰者。 品牌是一些屬性的集合,它包括了感性與理性、有形與無. Denise Yohn. 形,而這些將能為全體利害關係人(從員工到顧客)創造 價值。. 7.

(19) 專業人士. 對於「品牌」的定義 品牌是一種獨特的或有區別性的產品或服務,它具有一種. Bob Block. 可令人辨識的印象或個性,並以一種有力的關係進入消費 者的生活。 品牌是一種你最重要的資產、它是你的聲音、它是人們怎. Karl Ploeger. 樣看你以及你所帶給消費者的印象。 資料來源:吳珮涵 (2008). 從以上表格內所呈現的許多專業人士對於品牌之定義來看可以發現,其實專 業人士與學者對於品牌的認定並無太大的差異,大部分也都是以消費者為主,強 調品牌所能帶給消費者之印象及影響。但以上定義更重視關於品牌的獨特性,認 為品牌具有的獨特性能加強消費者的印象,相信品牌就像信仰般能深深吸引住一 定族群消費者的目光,並藉由信徒般的固定消費者吸引更多身旁的親朋好友共同 信仰「品牌」,讓品牌如信仰般隨著消費者的互相牽引而逐漸壯大其顧客群,對 於賣方來說,建立並維持好的品牌勢必對於其企業有很大的正面影響。. 二、 品牌權益 美國行銷學會 (MSI) 在 1988 年提出關於「品牌權益」的定義,他們認為 「品牌權益是一聯想的集合,而且是該品牌的顧客、通路成員、母公司一部份的 行為,可允許該品牌比未具品牌時獲取更大的銷售量或銷售利潤,品牌權益可給 這個品牌比競爭者強而持久的差異化優勢。」由此可知,品牌權益即代表著品牌 所帶來的效益或是影響力,而其他學者也有對於品牌權益的定義,本研究將一些 定義整理如下表 2-3: 表 2- 3 學者對於品牌權益的定義. 學者. 對於「品牌權益」的定義 由於品牌所達成的市場地位,使其超過實體資產價值. Tanber (1988). 的附增值。. 8.

(20) 學者 Mullen and Mainz (1989). 對於「品牌權益」的定義 與一般競爭者比較所產生的價格溢酬。 認為品牌權益為品牌賦予具功能性利益的一種產品的. Farguhar (1990). 附加價值。 認為品牌權益為長期投資於建立競爭者持久及差異化. Doyle (1990). 優勢的效果。 認為品牌權益是指品牌喚起注 意者思考、感受、知. Kim (1990). 覺、聯想的特殊組合,此組合 會進而產生購買影響 力。 認為品牌權益是連結品牌、品名和符號的一種資產和. Aaker (1991). 負債的集合,可能增加或減少該產品或服務對公司和 消費者的價值。. Kamakura and Rusell (1993). 由品牌名稱所連結的增量效用,而非功能屬性所創造 的。 消費者對某一品牌之行銷效果刺激而反應於品牌知識. Keller (1993). 的差異。 品牌名稱加諸於產品上,消費者所增加的認知效用與. Lassar et al (1995). 好處。 資料來源:本研究整理;劉天賜(民 95) 。. 綜合上述學者分別對於品牌權益的定義,可以知道品牌權益奠基於企業所建 立的品牌,如果企業經營出良好的品牌,此品牌即會為企業帶來許多效益,也可 能會造成更多消費者被品牌所吸引,進而增進企業利益,相對來說會帶來更大的 品牌權益,另外,品牌權益也為企業建立了與競爭者之間的差異化,使產品因為 品牌而具有獨特性,增加了產品在消費者心目中的價值,這些可能帶來的效益, 都要追溯至品牌的建立,唯有為自身企業建立良好的品牌,才能享受到如此多的 後續效益。 9.

(21) David A. Aaker 認為品牌的價值是來自品牌的權益(Brand Equity),並且認為 品牌權益可以具體化、數字化,品牌價值可以有正值與負值,故品牌權益就是一 個品牌的資產或負債的總和,它與品牌的名稱或符號相互連結。 品牌權益=品牌資產-品牌負債 Brand Equity = Brand Asset- Brand Liability 構成 Aaker 品牌權益架構的要素主要有三個,分別為差異化、品牌知識及消 費者反應在行銷上的看法。而 Aaker 更將品牌權益架構分成五個構面,如圖 2-1 可以看到,這五個構面分別為品牌忠誠度(Brand Loyalty)、品牌知名度(Brand Awareness)、品牌聯想(Brand Association)、知覺品質(Perceived Quality)及其 他專屬品牌權益(Other Assets),其中知名度、知覺品質及品牌聯想是代表顧客 對於品牌的知覺和反應,後四個構面則有助於第一個「品牌忠誠度」的建立, Aaker 亦指出「知覺品質」和「品牌聯想」為此架構的核心;他認為這五個構面 能使企業經營好品牌權益,進而為顧客或自身創造更高的價值,因此要做好品牌 權益的經營之前,應該要好好認識構成品牌權益的這五個構面。. 圖 2- 1 Aaker 品牌權益架構 ※ 資料來源:Dav id A. Aaker (1991), Managing Brand Equity.. 10.

(22) 三、 Al Ries 及 Jack Trout 的「定位」(Positioning)理論 Al Ries 和 Jack Trout 於 1972 年的美國雜誌發表了「定位時代」的系列文 章,其中提到了「定位理論」,後來並將此觀點發表於他們的著作中,自此「定 位」的理論就被廣泛運用,他們認為定位為現存產品的一種創造性活動,且是與 消費者溝通的方法。依照書中的觀點,他們認為消費者對於品牌的印象不會輕易 改變。所以定位的基本原則不是去創造某種新奇的或與眾不同的東西,而是去操 縱人們心中原本的想法,使人們產生聯想,目的是能在顧客的心目中占有重要的 一席之地。唯有如此才能夠在市場上擁有較高的競爭能力。 自此之後有許多學者對於定位也提出了自己的看法,以下表 2-4 簡單整理出 幾位學者的看法: 表 2- 4 學者對定位的定義. 學者. 對於「定位」的定義 定位首創於產品。一件商品、一項服務、一家公司、. Al Ries and Jack Trout. 一家機構等皆可加以定位,而 定位並不是指產品本. (1972). 身,而是指產品在潛在消費者心目中的印象,亦即產 品在消費者心目中的地位。 定位是指一間公司或一項產品與其競爭者在某些方面. Dimingo (1988). 尋求差異的過程,而消費者的價值觀會影響其對一公 司或產品的偏好程度。 定位是指消費者對某一產品相對於其他競爭者的一種. Kotler (1997). 認知、印象和感受的數種組合,是造成差異化的方法 之一。 是指將企業產品定位於市場的一個部分,使得該產品. Jain (1996). 對其他競爭產品而言,具有相對上的利益。 資料來源:本研究整理;吳珮涵 (2008) 。. 11.

(23) 從以上表格內容可以看出,其他學者提出的論點基本上都是以 Al Ries 和 Jack Trout 的理論做基礎,從產品定位延伸到企業甚至是服務的定位,使「定 位」一詞不只使用於產品上,更能廣泛使用於許多其他事物上。而且從這些學者 的定義來看,可以知道他們都相當重視消費者心中的想法,他們一致認為消費者 印象會深深影響一件產品、一間公司甚至一項服務的定位,也認為唯有在消費者 心中留下深刻或是良好的印象才能使產品、公司或服務在消費者心中贏得一席之 地,若企業能好好利用「定位」理論,將自身的公司、產品或服務建立優秀的定 位,勢必能將公司、產品或服務的好印象深植入消費者心中,如此一來便能使企 業在市場上擁有一定的顧客群,也能從中獲得不少的利益。. 第三節 消費行為相關理論 一、 消費者行為定義 根據不同的學者對於「消費者行為」有不同的定義,消費者行為(Consumer Behavior)可以被定義為「個人直接參與獲取與使用經濟財貨與勞務之行為,包 括引導並決定這種行為之決策程序。」也可以被定義為是群體的人們在購買產品 或服務時的一些決策或行為,以下表 2-5 為學者們對於「消費者行為」的定義: 表 2- 5 學者對於消費者行為的定義. 學者. 對於「消費者行為的定義」. Glock and Nicosia. 描述或解釋消費者在特定時間或一定時間內,所採行的. (1963) Walters and Paul (1970). 選擇與購買行為。 人們在購買及使用產品或服務所涉及的決策與行為。 人們評估獲取與使用經濟性之商品或服務時的決策程序. Demby (1973). 與實際行動。 以現金、支票交換所需的財貨或勞務,即指決策的購買. Pratt (1974). 行為。 12.

(24) 學者. 對於「消費者行為的定義」 指一切與消費者購買產品或勞務過程中有關的意見、活. Williams (1982). 動與影響。 消費者的任何有關於取得、處置與使用產品或服務的活. Mowen (1990) Shiffman and Kannk (1991) Engel, Miniard and Blackwel (1995). 動。 表現在尋求、購買、使用及評估產品與服務之行為,以 滿足需求。 直接涉及取得、消費及處理產品與服務的各項活動,並 且包括行動前後引發的決策過程。 個人、群體與組織如何選擇、購買、使用及處置產品;. Kotler (1997). 服務、構想與經驗滿足需求。 人類如何取得、消費與處置產品、服務與構想,對消費. Zaltman (2000). 者行為有愈深入的了解愈能夠發現他的規律。 資料來源:臧魯望(民 92) 。. 學者們對於「消費者行為」的定義幾乎都與消費者決策有關,其中不僅針對 消費者個人還包含了群體的消費行為,討論了關於個人或群體在取得、購買、使 用或評估產品時所可能產生的行為或是想法,主要是研究消費者在購買過程中或 之後所發生的一切行動及想法。 了解「消費者行為」的定義可以幫助企業在產品推出前研究消費者可能之喜 好,若加以運用以上定義於處理顧客關係上,便能更貼近消費者心中所需,並在 使其在消費過程中更加愉悅,不僅滿足消費者所需,也使企業贏得於消費者心目 中地位,即為雙贏的局面。. 13.

(25) 二、 消費者行為模式 Kotler 和 Armstrong 在 1998 年提出了幫助消費研究進行的七個「O」,如以下 所表示:. 1. 誰在購買(Who)?. 組成人員(Occupants)。. 2. 購買何物(What)?. 購買標的物(Objects)。. 3. 為何購買(Why)?. 購買目的(Objectives)。. 4. 誰參與購買(With Whom)?. 組織角色(Organization)。. 5. 如何購買(How)?. 購買作業(Operations)。. 6. 何時購買(When)?. 購買時機(Occasion)。. 7. 何處購買(Where)?. 購買通路(Outlets)。. 這七個 O 簡單表達了消費者在購買產品時的一些情況,像是基本的購買時機 及購買通路等,每一個 O 都對應著一題簡單的 Wh-問句,這七個與消費緊緊相關 的問題,雖然是簡單且常見的購物情況,但這些調查出來的資訊可以幫助企業在 進行消費研究的時候詳加了解消費者的購買產品時的情況,增加企業對於消費者 的相關訊息,並促使企業能夠更加容易掌握消費者的消費行為,而熟悉消費顧客 的消費行為是一項對企業來說非常有利的優勢,此項優勢可以大幅幫助企業去推 測消費者的喜好,也藉由推測出喜好來製造出符合消費者心中想法的產品,。. 14.

(26) (一)Kotler & Armstrong 的消費者行為模式 Kotler 和 Armstrong 更在 2001 年提出了刺激及反應消費者行為的模式,如圖 2-2 所示: 行銷或其他刺激. 消費者的黑箱. 消費者反應. 行銷. 其他. 消費者特徵. 產品選擇. 產品. 經濟. 消費者決策程序. 品牌選擇. 價格. 科技. 供應商選擇. 促銷. 政治. 購買時機. 通路. 文化. 購買數量. 圖 2- 2 Kotler& Armstrong 消費者行為模式. Kotler 和 Armstrong 認為消費者接收到行銷或其他的刺激之後經過消費者特 徵還有消費者決策程序的影響會造成某種選購的結果。在行銷或其他刺激中,他 們認為消費者可能面臨到產品、價格等與行銷相關的刺激,也可能遇到經濟、科 技等比較像外在環境的刺激,中間經過消費者的黑箱 (Buyer ’s Black Box) ,在這 之中消費者將接收到的資訊作處理,然後在反應階段作出最後的購買決策,像是 產品選擇、品牌選擇等。 從上圖 2-2 中可以發現消費者不論接收什麼樣的刺激,均會經過消費者黑箱 的影響而作出最後的反應,Kotler 和 Armstrong 認為消費者的黑箱包含了消費者 特徵以及消費者決策程序兩個部分,在消費者特徵的方面包含了文化、社會、各 人與心理四項特質,如下表 2-6 所顯示: 表 2- 6 Kotler & Armstrong 消費者特徵之四項特質. 特質. 內容. 文化特質. 文化、次文化、社會階段。. 社會特質. 參考群體、家庭、角色與地位。. 個人特質. 生命週期、職業、經濟狀況、生活型態、人格與自我。 15.

(27) 心理特質. 動機、認知、學習、信念與態度. 另外,他們則認為在消費者決策程序之中包含了問題確認、資訊收集、方案 評估、購買決策及購後行為等五個階段,於下表 2-7 中針對各階段作說明: 表 2- 7 Kotler & Armstrong 消費者決策程序之階段. 階段. 說明 購買過程始於購買者體認到產生需求或需要,購買者感覺其實. 問題確認. 際狀態與所欲狀態之間有差異存在。. 資訊收集. 接受刺激的消費者很有可能會蒐集更多的資訊。. 方案評估. 消費者主要是以有意識及理性的基礎作為對產品的判斷。 消費者的購買決策會受到他人的態度與非預期情境因素的影. 購買決策 購後行為. 響。 消費者在購買產品之後,將經歷某種程度的滿足或不滿足。. 16.

(28) (二)EKB 消費模式 在消費者行為中的理論,以 Engel, Kollat & Blackwell 於 1968 年提出的 EKB Model 最為廣泛流傳及運用,因為此模式為目前消費者行為中較完整的架構,此 模式認為消費者的購買行為並非間斷式過程而是連續性的活動,其中包括五個主 要的部分,分別為資訊投入、資訊流程、決策過程、影響決策變數及外部影響, 整理如表 2-8。 表 2- 8 EKB Model. 決策程序. 說明 資訊來源有非行銷來源(如大眾傳播和人際溝通)及行銷來源,. 資訊輸入. 資訊處理. (如廠商的行銷策略)兩種。 包括消費者選擇性的接觸、注意、了解、拒絕、接受以及保留 等。 包括問題認知、尋求、方案評估、選擇及結果。若結果導致失衡. 決策處理. 時,決策者就會開始尋求外部資訊,重新一連串評估過程,若結 果導致滿足,則會增強信念,進而影響態度。. 影響決策 變數. 由於消費者人格特質和生活型態不同及購買動機的差異,進而影 響評估的標準。 個人生活型態及人格特質均會受文化規範和價值、參考群體及家. 外部影響. 庭的影響 資料來源:Engel, Blockwell and Kollat (1978).. 因為此模式為一連續性活動,所以這五個階段是緊緊相連著連續發生的,從 此模式中可以看到他們想表達消費者在購買決策上面的五個決策階段,一開始會 先接觸到關於產品或服務的相關資訊,接觸到資訊之後消費者會將吸收到的許多 資訊加以選擇並將可使用的資訊保留於記憶中,接下來開始進行一連串的決策處 理步驟,確定決策的過程中又會經過一些會影響其決策的變數還有外界的其他影 響,最終消費者會做出最有利於自身的決策,如果企業能夠利用此模式模擬消費 者的行為,必定也能從中獲取有利於企業的消費者資訊。 17.

(29) 在 EKB Model 中以決策處理階段為此模式的核心部分,他們所想要表達的是 消費者在面臨購買決策時的不同心理階段,此決策處理階段分別包含了問題認 定、尋求、方案評估、選擇、購買結果五個階段,整理如表 2-9。 表 2- 9 EKB Model 決策處理階段. 決策處理. 說明 當消費者知覺到他想要的理想狀況和實際狀況有差異時,會產生問. 問題認定. 題認知,而引發問題認知的來源,可能來自外界的刺激、個人經驗 或內在動機等。. 尋求. 消費者的問題確認後,便會尋求有關的資訊,可能從現有的記憶或 外布訊息來源中尋找,而外部來源包括大眾傳輸媒體或親友等。 當消費者收集相關的資訊後,便可據以評估各種可能的方案,方案 評估包含下面四個部分: 1.. 評估準則:即消費者用以評估產品的因素或標準,通常是以某. 種屬性或規格表示,評估準則是由個人累積的資訊或經驗中形成, 方案評估. 但也受個人動機影響。 2.. 信念:即消費者對於各個方案或品牌在各項評估準則上的分析。. 3.. 態度:消費者綜合各方案或品牌在各項評估準則上的評估,產. 生對各方案或品牌的一致性有利或不利的反應。 4.. 意願:消費者選擇某一特定方案或品牌的主觀機率。. 當消費者完成方案評估後,便會選擇其認為最能解決問題的方案而 選擇. 採取行動,消費者的購買決策會受到對產品的態度、意願的影響, 也會受到一些不可預期情況的影響。 消費者購買後,發現其所做的選擇與其信念一致,即感到滿意,此. 購買結果. 經驗會存入其記憶中,影響日後的購買決策。反之,若覺得不滿 意,則會產生購後失調,進而影響下一次的購買決策。 資料來源:Engel, Blockwell and Kollat (1978).. 18.

(30) 三、 生活型態 現代大眾對於生活品質的要求日漸提高,擁有好的生活品質也就表示提升自 我的生活型態,關於生活型態的定義 Kotler (1991) 認為生活型態是指「一個人活 在這個世界的生活形式,乃現在個人活動、興趣及意見上。」但是其他學者又有 其他的看法,像是 Engel, Kollat and Blackwell (1978) 則將生活型態定義為「消費 者生活花費時間與金錢的方式。」依此定義來看也有其道理,因不同人會有不同 的花費金錢或時間的方式,所造成的生活型態當然也不盡相同,像是高收入階層 的人其花費能力必定比低收入階層的人還要高,此時高收入階層所花費金錢的方 式或許就與低收入階層的人不同,以買房子為例,高收入階層的人較有可能購買 坪數較大、造價較昂貴的豪宅,但相對來說,低收入階層的人較可能購買坪數較 小、造價較便宜的普通公寓,以此居住方式來說,就是一種生活型態上的差別。 另外就行銷方面來說,Plummer(1974)認為生活型態最主要的功能是在於 市場區隔,作為整體行銷的策略參考。這點也是呼應到上段提到的花費金錢方式 的不同所造成不同的生活型態,當然地,花費金錢方式的不同也造成消費者需求 的不同,自然也區隔出不同的市場供企業作為行銷的參考。 另外 Wind 和 Green (1978) 則提出了五種可以用來衡量生活型態的方法,如 下列所表示: 1.. 衡量消費者所消費的產品及勞務。. 2.. 衡量消費者的活動 (Activities) ,興趣 (Interests) 及意見(Opinions) 。. 3.. 衡量消費者的價值系統。. 4.. 衡量消費者的人格特質及自我概念。. 5.. 衡量消費者對於各種產品之態度,以及追尋的產品利益。. 綜合上述一些學者的定義可以知道,了解消費者之生活型態可以使得企業掌 握更多消費者訊息,若能搭配衡量生活型態之方法,必定能取得更多有利於企業 發展之資訊。 19.

(31) 第四節 連鎖相關理論 本研究之設計為連鎖商店門市設計,目前市場上許多店家均以連鎖商店的形 式存在,而有關於連鎖之定義有許多的學者以及相關單位提出不少說明,像是 Kotler (1991) 就認為「連鎖體系為擁有或控制兩家或更多銷售據點的零售店,且 這些零售店盡可能銷售相同的產品、統一採購和銷售、在店面裝潢佈置上塑造一 致化的特性。」而此定義也與目前許多連鎖店家實際情況符合,另外有其他學者 對於「連鎖」的不同定義,其他學者之定義整理如表 2-10: 表 2- 10 學者對於連鎖的定義. 學者. 對於連鎖的定義 認為連鎖店無論以何種型態出現,都必須具備形式上和實質上 的條件,所謂形式上是指兩家以上的類似商店,所謂實質上是. Carman and Kenneth (1973). 指要能發揮總部的功能,及連鎖總部除了提供採購、倉儲、廣 告等協助,且對各分店在產品組合、價格訂定、商品陳列及促 銷活動上予以指導,並制定經營策略以採取一致性的活動。. EI-Ansary and Stern (1988) Mason, Mayer and Ezell (1988). 指出連鎖體系需具備的四個條件:由總部擁有和控制、集中管 理、商店的相似性、兩家或兩家以上的營運據點。 認為連鎖體系應有以下特徵:在一個以上的銷售據點銷售類似 的商品、有類似的建築格式、統一採購與共同的所有權。 則認為連鎖經營為擁有專利品牌、服務和技術的總部,授權給. Justice and Judd (1989). 個別的加盟者或各地區經營,提供服務或產品,並回饋總部權 利金、遵守營運規則、確保服務品質等的一種企業類型。 為擁有或控制兩家或更多銷售據點的零售店,且這些零售店盡. Kotler (1991). 可能銷售相同的產品、統一採購和銷售、在店面裝潢佈置上塑 造一致化的特性。 連鎖體系必須滿足經營理念一致、企業識別系統一致、商品服. 李幸模 (1995). 務一致及管理制度一致等條件。. 20.

(32) 學者. 對於連鎖的定義 廣義的連鎖店為只要許多家商店表面上使用相同的商標、名. 嚴盛豪 (1984). 稱、招牌,使消費者產生統一認知的商店即可稱之為連鎖店; 狹義的連鎖店為不僅需滿足廣義連鎖店的條件,而且在眾多商 店中必須要有統一的指揮協調中心,才可稱之為連鎖店。 認為連鎖體系是一種經營上的體制,所有在該體制下的商店,. 陳文凱 (2002). 舉凡店面裝潢、商品結構、商品陳列、服務品質、促銷活動與 管理控制等,都須做到單純化、規格化及標準化。 資料來源:本研究整理;程文郁 (2002)。. 除了學者對於「行銷」的定義之外,本研究還整理了一些相關單位對於「行 銷」的定義,如表 2-11: 表 2- 11 相關單位對於行銷的定義. 單位. 定義 連鎖總部與加盟店兩者間的持續契約關係。根據契. 美國國際連鎖加盟協會. 約,總部必須提供一項獨特的商業特權,並加上人員. (IFA). 訓練、組織結構、經營管理,以及商品供銷的協;而 加盟店也須付出相對的報酬。. 美國工商業普查機構 (The U.S. Bureau of the. 凡是經營兩家以上的零商店,其經營本質相同,而隸 屬同一資本,管理與商品政策營運機體。. Census) 總部和加盟店締結契約,將自己的店號、商標,以及 其他足以象徵營業的東西和經營的 know-how 授與對 日本連鎖加盟協會. 方,使其在同一企業形象下販賣其商品。而加盟店在. (JFA). 獲得上述的權利之同時,相對地需付出一定的代價 (金額)給總部,在總部的指導及援助下,經營事業 的一種存續關係。. 21.

(33) 單位. 定義 連鎖加盟係一特定商經營管理體系及樣態,由開發者. 中華民國連鎖店發展協 會. 憑藉獨特經營方法、技術及踐行實施之實際經驗所創 建之標準化經營體系;連鎖加盟體系係屬於商品及服 務之零售經銷體系,以加盟之設立,而逐漸建置銷售 網路及管道。 經濟部商業司. 一方以契約、協議或其他方式之合意,將商標或服務 標章、經營技術授權他方使用,並對他方的經營取得. (商業發展條例). 指導控制之權利或其他利益。 資料來源:張婷玥 (2000);吳彥毅 (1997) 。. 綜合上述相關單位的定義,可以看到連鎖體系商店係以隸屬於相同經營管理 系統之類似店家所組成,其中包含了經營本質相似、產品相似等類似的因素,並 且由總部一方提供相關技術、訓練或是經營管理方法等給予另一方加盟店家,使 得連鎖體系將總部的經營延續,像是複製的手法,在街上複製一家又一家的連鎖 店,其中有些店家會因管理者的不同而稍有不同的管理方法,另外有些店家則會 嚴格執行統一之經營管理,不同企業之連鎖體系會有不同的經營方法,全都仰賴 自源頭企業提供的資源、資訊和訓練。. 第五節 小結 經由以上所蒐集的資料,了解到學者們從品牌的定位、品牌形象的定義到相 關的解釋,並藉由消費行為理論與品牌定位、形象的交互影響,從而衍生出連鎖 相關理論及定義;上述所論述之相關資料均直接或間接影響實務品牌操作及販售 行為,相關品牌銷售概念在下一章節之經理人實務訪談中均有所提及,對於整理 相關文獻資料能印證於實務應用,是很好的參考價值。. 22.

(34) 第參章. 案例分析. 第一節 案例分析-台鹽門市 一、. 台鹽生技品牌沿革. 西元 1952 年時臺灣製鹽總廠成立,隸屬經濟部鹽業整理委員會;在 1953 年 改隸財政部鹽務總局;1966 年臺鹽辦理全面性食鹽加碘以及興建運銷據點新型鹽 倉等,使鹽業得以持續成長;1975 年新建離子交換膜電透析法製鹽之通霄精鹽廠 完工生產;1977 年臺灣鹼業公司安順廠鹽灘移併臺灣製鹽總廠臺南鹽場經營; 1980 年臺鹽改隸經濟部;1995 年改制為臺鹽實業股份有限公司;1986 年到 1988 年分別將布袋、七股及台南鹽廠全面改造機械化鹽灘計劃完工生產;1999 年成立 南科分公司(科技廠) ;2001 年成立生技廠及嘉義廠;2002 年台灣最後一個曬鹽 場-七股鹽場停止曬鹽業務,原生技廠分為生技一廠及生技二廠,同年推出綠迷 雅美容保養品品牌;2003 年開始發展自有生技加盟店通路,並將股票上市,順利 完成民營化。. 二、. 空間設計. 1.. 空間性質:連鎖性生化科技保養商品零售專賣店. 2.. 坐落位置:台北市中正區衡陽路 126 號. 3.. 設計說明:. (1). 設計背景:鑒於台鹽生技商品已大幅轉變為保養保健及文創商品結 合,為同屬新形象及新商品,故於民國 99 年命名生計啟動專 案,規劃委由特一設計公司規劃新的門店展示設計規劃。. (2). 設計理念:以海洋和海鹽結晶及其色系做一系列視覺傳達及門店規 劃設計,範圍包含直營門市及加盟門市,為傳達台鹽生技商品潔 淨自然的屬性,色系以藍色和白色為主,展示以能系統化組裝為 設計實務需求。 23.

(35) 空間介紹(平面配置圖 3-1):. (3). A. 櫃檯區:以白色水晶板裝飾,此區為實務販售商品結帳區域,部結 合商品展示,概念以鹽結晶體來做。. B. 陳列櫥窗:以單一展示道具做系列組合,櫥窗結合 LED 電視作商 品銷售資訊,此區展示高單價保養商品及鹽雕類文創商品。. C. 展售區:白色系統化展架,結合分類燈箱展示,商品做分類展示規 劃。. D. CI 及外觀:請參考圖 3-2 到 3-14。. E. 加盟店規劃及配置:請參考附件一。. 24.

(36) 圖 3- 1 台鹽寶慶門市平面配置圖. 25.

(37) 圖 3- 2 台鹽寶慶門市外觀. 圖 3- 3 台鹽寶慶門市內部(一) 26.

(38) 圖 3- 4 台鹽寶慶門市內部(二). 圖 3- 5 台鹽標準字組合(一). 27.

(39) 圖 3- 6 台鹽標準字組合(二). 圖 3- 7 台鹽標準字組合(三) 28.

(40) 圖 3- 8 台鹽標準字組合(四). 圖 3- 9 台鹽 CI(一) 29.

(41) 圖 3- 10 台鹽 CI(二). 圖 3- 11 台鹽 CI(三) 30.

(42) 圖 3- 12 台鹽 CI(四). 圖 3- 13 台鹽 CI(五) 31.

(43) 圖 3- 14 台鹽 CI(六). 三、 1.. 連鎖性品牌構成要素 定位正確,品牌識別明顯. 順應潮流,以保養保健商品和文創商品結合為主流商品,同時委託專業,啟 動新的品牌識別系統,應用明確。. 2.. 模組化道具應用. 為順應快速展店及延續新的品牌風格,八成以上生財設備皆是模組化應用, 使用一家店傳承一貫的空間規劃及識別形象。. 3.. 善用視覺聯想. 店內陳設與強調應用海鹽的白與海洋的藍作基本強調,在相關業種定位自 己,獨特純淨、海洋健康商品的視覺聯想。. 32.

(44) 4.. CI 識別系統與展示空間作緊密結合. 系統櫃體設計使用白色系烤漆板及美耐板,除考量成本與維護保養外,也與 識別系統中蓋白色系做呼應,其餘輔助色系與產品燈箱區結合,塑造出 CI 識別 系統色系與展示空間緊密結合效果。. 第二節 案例分析-東妮寢飾 一、. 品牌簡介. 1.. 品牌故事:. 以遠東集團總裁徐旭東先生的兩位女兒的名字 Tonia 和 Nicole 命名,感性的 以父親愛護寶貝女兒的心情,營造出東妮寢飾擁抱幸福的品牌精神,提供最溫柔 輕暖的睡眠享受。. 2.. 品牌風格:完美融合法式優雅、東方典雅。. 堅持採用最高等及美國長纖精梳棉為料,結合刺繡、印花、緹花、蕾絲豐富 技法,將女性特有的優雅氣質完美呈現,以法式浪漫的風格為設計主軸,加入東 方內斂典雅的質感,強調自然舒適的設計理念,營造出東妮幸福溫馨的品牌特 色。. 二、. CIS 介紹及應用. 圖 3- 15 東妮寢飾 CIS (一). (印刷仿金色)Pantone 1395C. 33.

(45) 圖 3- 16 東妮寢飾 CIS (二). 圖 3- 17 東妮寢飾 CIS (三). 圖 3- 18 東妮寢飾 CIS (四). 三、 1.. 電視 CF 應用 每年投注固定廣告預算拍攝寢具 CF. 圖 3- 19 東妮寢飾 CF 廣告(一) 34.

(46) 2.. 多元創意活動萬眾矚目驚喜連連. 圖 3- 20 東妮寢飾 CF 廣告(二). 四、 1.. 東妮品牌結構 客層結構(一). 35.

(47) 2.. 客層結構(二). 36.

(48) 3.. 商品堅持. 37.

(49) 4.. 商品結構(一). 38.

(50) 5.. 商品結構(二). 39.

(51) 6.. 商品結構(三). 40.

(52) 五、 1.. 東妮寢飾板橋遠百店 座落及特色:. 東妮寢飾板橋店位於板橋新站區大遠百百貨九樓,其特色在於延續一貫的裝 修陳列手法,創造出高質感寢具專櫃形象,其配置排列傳承一貫形象風格。. 2.. 平面配置及各區介紹:. 圖 3- 21 東妮寢飾板橋店平面配置. (1). 主力商品區 A(展示區): 當季商品展示其中,搭配陳列佩件展示,力求完整呈現奢華的寢飾氛. 圍,以主床大床頭板展示華麗氣氛。. 41.

(53) (2). 主力商品區 B(展示 TV 區): 展示商品以年度主力商品為主。. (3). 促銷區(含花車): 為入口必經之處,亦可稱為焦點商品區域。. (4). 主力商品區: 為陳列壁面櫃,作系列性商品陳列展示。. (5). 櫥窗燈箱區: 運用穿透中空作法,塑造透視穿透效果,利用零碎空間營造燈箱展示。. (6). 洽談區: 為櫃內較隱密處,營造出不受干擾的購買空間,此為高單位高服務性質. 商品所必備區域,且與工作檯做鄰近配置,以利銷售推廣。. (7). 工作檯: 亦為入口處 45 度角位置,空間限制內藏於第三張展示床後。. (8). 倉儲區: 此亦為必設之區域:業主依配置分置於轉角空間,但表面裝飾奢華,避 開倉儲空間的聯想;此區配置依營業績效做倉儲貨架數量之依據。. 42.

(54) 圖 3- 22 東妮寢飾板橋店全景(一). 圖 3- 23 東妮寢飾板橋店全景(二). 43.

(55) 圖 3- 24 東妮寢飾板橋店展示區. 圖 3- 25 東妮寢飾板橋店櫥窗及洽談區. 44.

(56) 圖 3- 26 東妮寢飾板橋店櫥窗燈箱區. 45.

(57) 六、 1.. 東妮寢飾新竹遠百店 座落及特色:. 座落於新竹市遠東百貨櫃點,採「國際精品式」概念櫥窗,將國外頂級珠 寶、奢華精品才會有的展示櫥窗,運用於櫃位設計上,以寢飾上多層次緹花及立 體刺繡等精緻工藝宛如名品般展演其中。. 2.. 平面配置及各區介紹:. 圖 3- 27 東妮寢飾新竹遠百平面配置圖. 46.

(58) (1). 主力商品區 A(展示區): 當季商品展示其中,搭配陳列配件展示,力求完整呈現奢華的寢飾氛. 圍,如圖 3-28。. 圖 3- 28 主力商品區 A(展示區). 47.

(59) (2). 主力商品區 B(展示 TV 區): 展示商品搭配年度廣告放送增強消費者品牌意念,如圖 3-29。. 圖 3- 29 主力商品區 B(展示 TV 區). 48.

(60) (3). 促銷區(含花車): 為入口必經之處,亦可稱為焦點商品區域。. (4). 主力商品區: 為陳列壁面櫃,作系列性商品陳列展示,如圖 3-30 及圖 3-31。. 圖 3- 30 主力商品區(一). 49.

(61) 圖 3- 31 主力商品區(二). (5). 櫥窗區: 運用穿透中空作法,營造出展示精品櫥窗的概念,如圖 3-32。. 圖 3- 32 櫥窗區 50.

(62) (6). 洽談區: 為櫃內較隱密處,營造出不受干擾的購買空間,此為高單位高服務性質. 商品所必備區域,如圖 3-33。. 圖 3- 33 洽談區. (7). 工作檯: 亦為入口 45 度角位置,空間限制內藏於第三張展示床後。. (8). 倉儲區: 此亦為必設之區域,業主依配置分置於轉角空間,但表面裝飾奢華,避. 開倉儲空間的聯想,如圖 3-34。. 51.

(63) 圖 3- 34 倉儲區外觀. 七、 1.. 東妮寢飾連鎖性專櫃特色分析 統一的品牌形象. 以「懂得擁抱,就是幸福」傳遞品牌形象和精神,其品牌識別系統,搭配應 用得宜,對傳遞高貴而不昂貴的意念精準落實。. 2.. 裝修規劃統一,風格ㄧ致性明確. (1). 展櫃陳列規格比例ㄧ致. 賣場常因場地受限,而未能取得相同的展示條件,但展櫃陳列的規格比例則 展現相同規劃,以取得整體上視覺一致性。. (2). 材質搭配元素統一. 以木化石及鍍鈦黑鐵件搭配麂皮絨的展櫃設計,構成主力商品區組合要素, 烘托出溫暖又具有沉穩調性的質感。 52.

(64) (3). 注重洽談區組合要素,注重服務功能. 注重洽談區陳設,強調舒適體貼消費者展示功能,讓選購寢俱同時兼有介紹 相關產品實際成效。. (4). 注重動線規劃配置. 產品的選購具備引導動線規劃,功能依次引導消費者融入駐足參觀-停留 選 購的動線配置。. (5). 週期性更換陳列及注重搭配手法. 備有專人於每年春夏、秋冬新品上市及相關季節性活動更換陳列,並服務客 戶提供流行資訊。. (6). 展示床與展示櫃排列比例協調. 案例中東妮寢飾所呈現的兩個櫃點都是以三張標準雙人床展示陳列,由於標 準雙人床尺寸為 150cm * 188cm,若再加上特製床頭板及床前椅,則體積展示相 對龐大,設計者巧妙應用靠展示牆或靠工作檯及獨立展示台形式來分割走道及展 示動線,讓整體比例協調,擺放位置不易產生過於空曠或過於壅擠。. 53.

(65) 第肆章. 創作發展. 第一節 公司發展沿革 OPPO Medical Inc. 歐柏股份有限公司(以下簡稱 OPPO)正是臺灣企業少數 能夠持續在經營自有品牌及持續不斷投入研發的優良企業,企業負責人江邦卿總 經理在九零年即在美國西雅圖成立分公司作為授權品牌的經營策略,在堅持創造 品牌自有及持續硏發的精神下,其主事者已預見醫療保健產業在高齡化社會及全 球化過程中,人類終因財富增加而轉而投資最重大的資產–個人的身心保健,其 不斷在醫療護具產業中扮演領頭羊角色。在持續維護及經營品牌,正如同 OPPO 品牌所代表的另一個英文字面上意義是 Opportunity,意即另一個機會,ㄧ個照顧 跟維護自己健康的機會。. 圖 4- 1 OPPO CI. 54.

(66) 圖 4- 2 OPPO 網頁. 55.

(67) 圖 4- 3 OPPO 展覽照(一). 圖 4- 4 OPPO 展覽照(二). 56.

(68) 第二節 設計基本資料 一、. 基本資料. 1.. 區位條件(預設區位條件):. (1). 以大安區為優先,尋找鄰近公園綠地的商圈,如大安森林公園周 邊。. (2). 住商混合區,非純住宅區。. (3). 消費客群為年齡:40 歲以上。. (4). 偏好:YOGA、GOLF、BIKING、JOGGING、TRAVELLING.. (5). 屬性:銀髮族、具健康意識的中壯年、中高收入家庭 。. (6). 消費習慣:重視產品功能,非衝動性消費,須透過人員解說,對產 品產生信心後才會購買。. 2.. 門市條件及室內面積:. (1). 門市格局:正方型。. (2). 門市坪數約 25 坪,單面開。. (3). 長寬各約 8.7 米,高 2.5-3 米 。. 57.

(69) 圖 4- 5 室內面積 [備註]暫先以正方型的格局設計,待正式門市地點確認後,再行調整。. 二、 客戶端空間機能需求 1.. 櫥窗與外觀設計需求. (1). 門面:按壓式自動玻璃門(入場自動、 離場按壓),降低消費者 的距離感,同時維持部分隔音效果與避免過度浪費空調電費 櫥窗展示區:. (2) A. 以 OPPO SHOES 的鞋墊為主,鞋子為輔,強調產品差異性. B. 主品陳列設計須注意視覺穿透度,讓顧客瞭解店內其他商品. C. 設置螢幕顯示器播放門市影片,吸引顧客注意[註]. [備註]電視暫不配置(因門市影片第一階段暫不製作* ) ,但須預留配線。. (3). 門市前與門市外須有店招. 58.

(70) 2.. 內部空間規劃需求. (1). 大系列產品區. (2). 焦點產品陳列區:陳列當期活動主打商品 。. (3). 足壓檢測區:須設置螢幕、電腦及足壓量測器空間 。. (4). 結帳櫃台區. (5). 倉儲區. (6). 座位區:座位供全店顧客使用,不僅限於 OPPO SHOES。風格配 合全店裝潢,簡單俐落不沉重,可使用現成家具。預留平板電腦 置放空間*. 圖 4- 6 內部空間分區總表. 59.

(71) 3. 各區配置及需求 將各區配置及需求之內容整理成表 4-1 供參考,其中六大產品區之詳細內容 過於冗長,另詳細列於附件二,可供參閱。 表 4- 1 各區配置及需求. OPPO SHOES INSOLES(碳纖維)陳列區須與 OPPO SHOES 區相鄰 FOOTCARE & INSOLES(保健型) 陳列規劃 六大產品區 BRACE 陳列規劃 STOCKINGS 陳列規劃 ACCESSORIES 陳列規劃 A.. 主要功能為展示當期主打活動產品/活動資訊,需可配合該季 主題彈性調整。. 焦點產品區. B.. 規劃於櫥窗附近或顧客視線/動線必經之處,能達到吸睛效 果,但不遮蔽視線。. C.. 須考量不同類型商品擺放之彈性運用。. A.. 須與其他陳列區保持一致風格,並預留可在檯面上擺放 1-2 張 A5 大小的立牌等廣宣物的空間。. B.. 櫃台高度須考量顧客填寫會員資料的高度。. C.. 櫃檯須設有抽屜或儲物空間擺放事務文具 。. D.. 配置 PC、多功能事務機、電話等設備。. E.. 如空間許可,可規劃櫃台下之空間(如:挖空)擺放商品 (圖. 結帳櫃檯區. 1-13)。 F.. 預留張貼會員權益公告的空間。. 60.

(72) 倉儲區. G.. 包含庫存/人員活動區/洗手間/門市人員置物空間. H.. 倉儲空間(含洗手間/置物櫃等)需 3~4 坪. I.. 若設計可配合,希望 Brace/碳纖維 Insole/Footcare 及保健型 Insole/Stocking/ Accessories 等每一系列槽版區下方能有儲物 櫃,作為商品庫存空間。. 圖 4- 7 規劃櫃台下之空間. 三、 設計限制 本案業主以單點店面 25 坪面積,新臺幣兩百萬元為其總預算之分配,故在 有限之預算下,需做有效之設計及預算分配。. 61.

參考文獻

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