本章首先介紹受訪者的年齡、性別等基本資料，接著嘗試釐清自我贈禮的定 義，並探討自我贈禮之背景情境與動機、自我贈禮類型，消費罪惡感之定義、類 型、時機，以及自我贈禮禮物的產品類型，以做為命題推導之基礎。
第一節 樣本特性
正式研究共訪談 60 位消費者，收集 60 個自我贈禮事件，就性別來說，女性 樣本佔 65％，而男性樣本僅佔 35％，選取的女性樣本較多，是由於女性在自我 贈禮的傾向上較男性為高 (McKeage, Richins, and Debevec, 1993)。職業部分上班 族樣本佔 60％，而學生樣本僅佔 40％，其中有 75％的學生每月可自由花用金額 在 10,000 元以下，而 65％的上班族每月可自由花用金額在 40,000 元以下，選取 的樣本以上班族為多數，是由於經濟能力和自我贈禮的傾向是呈現正向關係 (Mick and DeMoss, 1992)。就教育程度而言，大學以上（含）樣本佔 93.3％，而 專科以下（含）樣本僅佔 6.7％；在婚姻狀況方面，未婚樣本佔 98.3％，已婚樣 本僅佔 1.7％；至於年齡，本研究樣本分佈為 21～32 歲的年輕族群，其中在 21
～25 歲樣本佔 51.7％，而 26～32 歲的樣本佔 48.3％；而上述之教育程度、婚姻 狀況和年齡亦符合 Luomala 和 Laaksonen (1999) 挑選樣本的標準。受訪者詳細的 背景資料統計請參閱下表 4-1-1、4-1-2、4-1-3、4-1-4：
表 4-1-1 受訪者性別、職業、學歷與婚姻之樣本分配情形
性別 職業 學歷 婚姻
樣本分配
男 女 學生 上班族 高中職 專科 大學 研究所 未婚 已婚 人次（人） 21 39 24 36 1 3 31 25 59 1 百分比（％） 35 65 40 60 1.7 5 51.6 41.7 98.3 1.7
表 4-1-2 受訪者年齡之樣本分配情形
表 4-2-1 受訪者對自我贈禮禮物定義之理解情形一覽表 自我贈禮禮物定義 出現頻次 受訪者編號
清楚並提出定義者 24
F01、F03、F04、F07、F08、F09、F10、F14、
F17、F21、F22、F30、F34、F36、M04、M11、
M14、M15、M16、M17、M18、M19、M20、
M21
完全未提出定義者 24
F02、F06、F11、F12、F13、F16、F19、F20、
F23、F24、F26、F28、F31、F35、F37、F38、
F39、M01、M02、M03、M05、M07、M09、
M13
不清楚或混淆者 12
F05、F15、F18、F25、F27、F29、F32、F33、
M06、M08、M10、M12
1. 不清楚或混淆者
(1) 自我贈禮與日常生活購買之差別
F05：「可是我不太清楚的是那個禮物是指怎麼要叫做送給自己的禮物？因 為有可能平常我們買一些東西給自己，可能也有點價格，可是買了就覺得就是要 用啊，可是沒有覺得很特別它是一個禮物或是什麼的。譬如說如果像是買了化妝 品給自己，而且是一個組合，可能是有點價位的，還有另外我覺得那包裝很好看。」
F15：「可是就是那個清楚界線的差異在哪裡還是有點模糊，因為其實我喜 歡買的東西都是比較實用一點的，我不會像一般的女生去買戒指啊，對啊然後，
可是，對啊，那這樣算嗎？」
F27：「其實我滿常在逛街的，這樣算嗎？我每個週末都會去買。那種平常 shopping算嗎？」
F32：「上一次…我買一支手錶，它那個是仿的香奈兒，因為我那時候同事就
是戴了我覺得很好看，然後我就跟他說教他借我看一下，請他幫我拿貨這樣，所 以整個過程都是他去買，然後他幫我的這樣。」
F33：「你的意思是說日常生活可能就是買個衣服啊，那禮物有可能是說如 果…例如說買手機算不算是禮物？這也不算是送給自己…其實這有點難區分 耶！」
M12：「就是平常在逛街或消費過程中送給自己的禮物？上次買 SONY 的筆 記型電腦，因為之前的桌上型電腦我覺得很佔空間，我需要一個筆記型電腦。第 二個我覺得價錢降到了一個合理的價位我覺得可以接受。」
(2) 皆為有形體之商品
F18：「可是那不是一個東西耶。那是一個手術。」
F25：「旅遊算嗎？」
M06：「你禮物的對象有限定說一定要是物品嗎？例如說我上餐廳、上館子 吃頓飯，自己吃頓飯啊，或是跑去看電影，這種算不算是自我贈禮？」
(3) 其他混淆情形
有受訪者提到「並非自己實際出錢購買的禮物、與別人分享送給自己的禮 物、購買一對的禮物以及禮物必須是奢侈品」是否合乎定義的困惑：
F29：「一定要自己花錢嗎？可以要求或是怎樣嗎？比如說是我要求，或者 是…就是比如說我想要一個東西，或我想要一個服務然後我要求別人買給我可 以？」
M06：「那例如說我想看電影，但是我和朋友一起看，這樣算不算自我贈禮？
就是說可能租一片VCD或DVD回家裡看？」
M08：「那如果說是買一對的呢？」
M10：「你是說不是必需品嗎？那就是奢侈品就對了，可以這樣講嗎？」
2. 清楚並提出定義者
購買，但是他是特別的。
M04
一點重複，意思是可能買一般 性的東西，可是會因為想說為 了，例如犒賞自己，所以買了 一個比較好的一般性的東西，
像是襯衫啦、鞋子之類的。
M20
z 自我贈禮一定是非必要性的，
說不好聽，其實就是奢侈品。
z 日常生活用品一定是必要的。
M21
z 自己認為特別的東西，也許貴 也許不貴，可以紀念。
z 柴米油鹽之類，衛生紙、飲料、
衣服。
二、自我贈禮禮物之特性
1. 特殊性
從表 4-2-2 中不難發現，其中有幾位受訪者提到特殊性的概念：
F01：「自我贈禮的禮物應該算是比較特別的吧。」
F08：「就自我贈禮的禮物而言，心中的那個情感是有差異的。」
F09：「就主題要研究自我贈禮的禮物而言，他應該比較特別，比較不規律，
也不是生活必需品等等等，他應該是偶爾出現的，然後有特殊的意義或價值，然 後可能想了很久，也可能是衝動購買，但是他是特別的。」
2. 背景情境與動機高度相關性
有幾位受訪者明白點出自我贈禮是和背景情境與動機有關：
F07：「就自我贈禮的禮物來說，我把他當作是自我贈禮的話，可能是因為
發生一些特別的事情或者是特別值得慶祝的東西，那我可能會買一些平常不捨得 花，或是比較沒有想到一定要去買的東西，那這個時候我會去買，當作是給自己 一個慰勞或是一個禮物。」
F34：「有些人習慣每年都會買個禮物送自己，有些人選在特定節日也會買 個禮物送自己。那有的時候也會不定期，例如：假設你那一陣子情緒特別的好，
或是特別的累，或是那一陣子賺得比較多一點點，你可能獲得額外的一些獎賞，
通常都會對自己滿好的，會給自己一個禮物，可是這個禮物不一定是實質的，
maybe可能就是請家人去吃飯，maybe可能就是說會去一個vacation這樣。」
M04：「我應該很少買禮物給自己，但是就是有時會會覺得自己做的不錯，
想要犒賞一下自己這樣。」
3. 放縱性
有部分受訪者提到自我贈禮禮物的價格，表示自我贈禮的禮物是比較昂貴的 產品：：
F17：「禮物的話應該是說…他可能價錢比較高（笑）。」
M14：「禮物就是很貴重但是不太實用，他只是一種紀念意義的一種物品而 已，這是我對禮物的認知。」
M18：「我想大概應該就是，也許我今天買了一件衣服，那件衣服是比較昂 貴的，雖然他日常生活也用的到，但我覺得他可能就是禮物，就是說他價值上有 差異，或者是跟我平常生活的習慣上有一點點不一樣，我覺得這樣就應該算是禮 物吧！」
雖然部分受訪者會認為金額高的物品就是一種自我贈禮的禮物，但本研究認 為若是缺乏事前先行計畫、進行象徵性的自我溝通、具備特殊的放縱以及與背景 情境高度相關等條件，單純價格貴的物品仍無法歸屬於自我贈禮禮物的範疇，因
此誠如價格並非為自我贈禮禮物的必要條件，換言之，就客觀的標準衡量，自我 贈禮之禮物不一定是昂貴的，然而透過主觀認知的影響下，則為目前不應該花費 的金額，因此禮物本身即使價格不貴，在受訪者之主觀上僅要符合自我贈禮之「特 殊之放縱」，則該禮物必與奢侈品之「小小放縱」相吻合，更詳細說明請參見第 八節之說明。
M21：「禮物是自己認為特別的東西，也許是很貴的像奢侈品，也許不是很 貴，但或許是可以紀念的東西。」
三、自我贈禮禮物之實質意涵
綜合上述所言，透過和受訪者的互動後，本研究發現在訪談過程中，強調「特 殊性」、「背景情境」、「動機」和「放縱性」，以使受訪者得以更清楚地瞭解自我 贈禮之意義。
1. 自我贈禮禮物
禮物客觀價格的高或低，類型為產品或服務，是單純自己留用或與親朋好友 一同分享等因素，都不構成自我贈禮禮物的必要條件，重點是在於當時發生了一 些特殊的情形或理由，而這份禮物是為了要紀念、收藏或脫離現狀而購買，因此 對個人來說是具有一些特別意義的，而這份禮物本身的客觀價格可高可低，但在 主觀的認知上，必須具備有些許自我放縱的感覺。
2. 日常生活購買
基本上就是針對維持日常生活需要的商品或服務，通常只是因為需要而迫使 自己去購買，但同樣地價格不必然是低的，或是一定是商品類的產品，而是在於 日常購買並沒有一些特殊的情形或理由，並不具備特別的意義，同時在主觀認知 上也缺乏有自我放縱的感覺。
四、自我贈禮的確認與闡述
F17 ★ ★ ★ ★ ★ ★
M08 ★ ★ ★ ★
M09 ★ ★ ★ ★ ★
M10 ★ ★ ★ ★
M11 ★ ★ ★ ★
M12 ★ ★ ★ ★
M13 ★ ★ ★ ★ ★
M14 ★ ★ ★ ★
M15 ★ ★ ★ ★
M16 ★ ★ ★ ★
M17 ★ ★ ★ ★ ★
M18 ★ ★ ★ ★ ★
M19 ★ ★ ★ ★
M20 ★ ★ ★ ★
M21 ★ ★ ★ ★
共計 60 7 4 60 10 30 30 60
1. 事前先行計畫
(1) 主動性
主動性指的是具有自我控制能力而主動進行自我贈禮的情形，並非是衝動性 購買以及強迫性購買 (Mick and DeMoss, 1990b)，而主動性乃符合自我贈禮之必 要條件。
F02：「那時候壓力很大，然後就想說應該去逛逛看有沒有新的衣服出來。」
F04：「剛好那時候我朋友有一台FUJI的被偷走了，其實是我催他去買的，
我就說：『你那個相機丟了，是不是應該趕快買一台新的啊！』因為我覺得他比 較懂，跟他一起去還可以幫我檢查相機。」
F13：「其實還滿因緣巧合的，就剛好有同學也想去，然後那時候為了遊學 這件事還花了滿多時間的，找了很多家旅行社。」
F35：「因為那個時間點工作真的太忙了！我那一陣子的話下班之後，如果 能夠早一點下班的情況之下，我就會想要去百貨公司逛街。」
M02：「有一筆獎金，然後提撥一部份的獎金出來買這樣，因為我覺得這個 影集不錯，想要擁有這套影集，所以才買了這套。」
M19：「一開始是想說要買手錶，然後在 COSTCO 挑一挑，就剛好看到造型不
M19：「一開始是想說要買手錶，然後在 COSTCO 挑一挑，就剛好看到造型不