行政院國家科學委員會
獎勵人文與社會科學領域博士候選人撰寫博士論文
成果報告
以跨文化觀點探索自我贈禮之動機與消費情緒
核 定 編 號 ： NSC 99-2420-H-004-025-DR 獎 勵 期 間 ： 99 年 08 月 01 日至 100 年 07 月 31 日 執 行 單 位 ： 國立政治大學企業管理研究所 指 導 教 授 ： 別蓮蒂 博 士 生 ： 王治平 公 開 資 訊 ： 本計畫可公開查詢中 華 民 國 101 年 01 月 22 日
第一章
緒論
第一節 研究動機
俗話說的好，「禮多人不怪」，禮尚往來的送禮行為在人類的社會裡可以說是 稀鬆平常，然而，在買禮物送給別人的同時，是不是偶爾也可以買個禮物送給自 己，慰勞自己一下呢？事實證明，這樣的想法確實正在流行。在費絲．波普康 (1992) 的爆米花報告中提到，西方社會的消費者從事自我贈禮的行為已經逐漸 增加，並且在消費動機上，從「想要」轉變成「值得擁有、受之無愧」，這種小 小放縱的方式是完全嶄新的。麥當勞也曾推出「今天是你應得的休息」(Youdeserve a break today) 這樣的口號，而 Andes Candies 也推出了「買一個完美的小
禮物犒賞自己」(The perfect little thank me) 這樣的口號 (Mick and DeMoss,
1990b)。近年來國內也開始有很多以自我贈禮為訴求的廣告，例如︰L'ORÉAL 在所有產品廣告結束前主打的「因為你值得」；台新銀行也在 2003 年 6 月以「懂 得愛，更值得被寵愛」為訴求，進入了玫瑰卡發展的第三階段；喬治傑生巧妙的 將產品與「女人寵愛自己」連結在一起 (彭慧明, 2004)；BenQ 在 2004 年的教師 節針對教師推出三款投影機促銷優惠，並在網站上主打「教師節犒賞自己最佳好 禮」；Lancôme 也在 2004 年 11 月台北 SOGO 忠孝店週年慶期間，直接以「趁著 一年一度的好時機，當然要好好犒賞自己」為平面廣告的整體訴求。 另一方面，根據 2003 年瑞士洛桑國際管理學院 (IMD)「世界競爭力年報」， 台灣人平均一年工作時數 2282 小時，排名全球第一 (鍾蓮芳, 2004)；而由成大 家庭醫學科針對近 3 千名全省 15 歲以上民眾有效問題的調查發現，國人 15 歲以 上失眠盛行率達 28%，在歐美先進國家僅次於美國，更居亞太地區之冠，至於台 灣人為什麼睡不好呢？升學壓力、工作壓力、家庭壓力則是主因 (楊惠君, 2004)；而凱旋醫院成人精神科主任周立修也表示，現代人長期生活緊張忙碌，
面對各式各樣的壓力、情緒緊繃壓抑，無法獲得適當的紓解或發洩，很容易就會 導致憂鬱、焦慮、失眠，以及其他身心症狀 (林秀美, 2005)。特別是在知名藝人 倪敏然疑似罹患憂鬱症自縊身亡過後，反映出連看似風光的演藝行業背後，竟也 承受偌大的工作壓力，著實道盡了各行各業不為人知的辛酸。於此，對自己好一 點以及自我贈禮的觀念有其被消費者接受的客觀條件。 此外，隨著近年來教育水準不斷提升，已有超過兩百萬人擁有大學學歷，消 費者變得更有見識與鑑別力 (郭奕伶, 2004)；同時根據行政院主計處的調查，台 灣家庭年可支配所得的前二十％，也就是所謂的高所得者，其可支配所得從民國 五十三年的六萬元，成長三十倍到民國九十一年的一百八十萬元，而家庭在娛樂 教育支出占總體消費支出的比例，由民國五十三年的一％，成長十三倍到民國九 十二年的十三％。麥可、尼爾和瓊恩 (2004) 在「奢華，正在流行」一書中表示， 現今社會正進入到「消費升級」(trading up) 的階段，這是指中階市場的消費族 群正在消失中，這些消費者愈來愈傾向選擇性地多花點錢，換取更好的新產品與 服務，也願意在某些方面省吃儉用，以便攢夠錢買高級品，而這種現象不時在周 遭觀察可見，例如︰職場新鮮人天天坐捷運上班，手上卻拎著數萬元的名牌包 包；大學生可以吃路邊攤，手裡卻握著最新最 in 的照相手機；家庭主婦可以在 大賣場裡錙銖必較，花費數十萬元加入瘦身俱樂部卻毫不手軟。在在可見消費者 進行自我贈禮時，選擇奢侈品的現象開始發酵。
根據韋伯大字典 (Webster’s Third New International Dictionary, 1986) 的定
義，奢侈品是產生奢華生活的非必需產品或服務，由於這類產品並非是生活中不 可或缺的，因此即便是消費者的可支配所得提升，若不能有足夠合理的正當化理 由，購買後仍不免會帶來強烈罪惡感，而在 Aaker (1986) 的研究中也顯示，消 費者的購買意願與態度可能會受到罪惡感所影響。誠如商業周刊總編輯王文靜 (2005) 所言：「像我們這世代，承續著中國人勤儉的傳統，賺了錢後，真要放肆 的犒賞自己還是有羈絆的。」言談中清楚點出了普羅大眾在進行消費時內心深處
所感受到的矛盾性。因此對於自我贈禮與罪惡感之間的關係，實屬本研究感興趣 之議題。然而在研究兩者關係之前，勢必要對兩者有清楚的瞭解，但從過去的研 究中發現，國人對於罪惡感之研究尚不普及，特別是消費罪惡感的本質與發生時 機上，更可說是付之闕如，因而此一部分也是本研究欲探討之重點。
第二節 研究目的
由於國內學界較少人從事自我贈禮領域的探究，而消費行為學者對於罪惡感 的研究也為數不多，因此，奠基於上述的研究缺口，以及前一節所描述之動機與 想法，本研究將從自我贈禮的背景情境出發，試圖深化自我贈禮之內容，並探求 與罪惡感之間的關聯性，更進一步考量在不同產品類型的影響下，其原先的關聯 性是否有所不同。期望最終的研究結果能提供給實務界在推廣產品時，形成廣告 訴求策略的參考。據此，本研究欲達成之具體目的為下列四點： 1. 瞭解國人引發自我贈禮的主要背景情境與動機，並試圖對自我贈禮加以分 類，以求得主要的背景情境與動機所對應之自我贈禮類型。 2. 發展消費罪惡感之構面與發生時機。 3. 瞭解不同自我贈禮類型與消費罪惡感的對應關係。 4. 在不同產品類型的影響之下，自我贈禮與消費罪惡感的對應關係是否有所不 同。第二章
文獻探討
本研究主要目的之一，為瞭解國內消費者自我贈禮與與消費罪惡感之間的關 係，並且探討在不同的產品類型下，兩者之間關係有何差異。因此，本章將針對 自我贈禮、消費罪惡感以及產品類型之相關文獻做一回顧與整理，以進一步推論 彼此之間的可能關係。第一節 自我贈禮定義
一、自我贈禮之定義 社會學家投入在人際贈禮的研究已經有很長的一段時間，其中 Sherry 更在 1983 年集大成，提出了整合人類學和消費者行為學觀點的系統架構，試著以孕育期 (Gestation)、贈送期 (Prestation) 和再形成期 (Reformulation) 來解釋人際
送禮行為。而送禮物給自己的行為，則是 Mick 和 DeMoss 在 1990 年提出自我贈
禮 (self-gift) 一詞之後，相關的研究才如雨後春筍般展開。但事實上，這個想法
很早就被學者們提起，Tournier (1961/1966) 在「The Meaning of Gifts」一書中，
雖然主要是探討人際間的送禮行為，卻也提到送禮物給自己 (gifts to oneself) 的
概念：「接受一份新工作的挑戰可以視為一種送給自己的禮物，並且亦能看作是
完成先前工作的一種報酬…，禮物不只是用來送給別人而已，同樣也可以送給自
己。(Mick and DeMoss, 1990a)」
同樣地，這樣的概念也出現在社會學的論述中。Schwartz (1967) 認為身處
在冷漠的社會中，個人為了避免被這種感覺影響到內在，必須藉由送禮物給自己
當作滿足自我的事 (self-gratifier)，進而滋養自身的情緒，追求生命的完滿。Tauber
(1972) 提出在消費時，個人動機中的自我滿足 (self-gratification) 動機會促使人
為中，可以把自己當作是送禮者的主體，也可以當作是收禮者的受體 (Mick and
DeMoss, 1990a)。
Mick 和 DeMoss (1990a) 認為自我贈禮在背景情境及動機上和一般性的個人
購買大不相同，例如：一個人僅為了公務上的需求，購買一個行李箱供出差使用， 這純屬一般性的個人購買；而個人因為工作壓力過大，為了抒解壓力而選擇購買 包包，這便屬於自我贈禮。事實上，自我贈禮往往是在特定的背景情境與動機下 發生，此部分將在下一節中詳細說明。在產品類型方面，自我贈禮的禮物是包羅 萬象的，包括任何有形的產品與無形的服務和體驗。之後，Mick 和 DeMoss (1990b) 更進一步地將自我贈禮明確地定義為：個人會透過特殊的放縱來進行象徵性的自 我溝通，並且傾向事前先行計畫，同時也與背景情境有高度相關。 Olshavsky 和 Lee (1993) 利用資訊處理的觀點，將自我贈禮解釋為表現慾望 的形式之一，而其他的表現形式如：購買產品，使用產品，或其他和購買產品與 使用產品無關的活動。Faure 和 Mick (1993) 表示，每個人會將某些的個人購買 當作是自我贈禮，並且可以和另一些一般性的個人購買加以區隔，這現象顯示出 確實存在一些規範標準來區別這些不同的購買。 綜合上述學者所述，事實上所謂的自我贈禮，就是人們買禮物送給自己的行 為。這個概念聽起來相當容易，但實際上操作起來，會發現「自我贈禮」這個名 詞有一些模糊的地帶，因為消費者可能會無法判定某購買行為是否為自我贈禮
(Mick and DeMoss, 1990b)，例如：上班族因工作的需要而購買包包或因為工作壓
力過大而購買包包慰勞自己，同樣是購買包包給自己，究竟是前者、後者或是兩
者皆屬於自我贈禮呢？有鑑於此，後續學者因而紛紛引用 Mick 和 DeMoss (1990b)
的定義，因為他們很清楚地指出真正的自我贈禮包含四項要素，分別是事前先行
計畫、象徵性的自我溝通、特殊的放縱 (indulgence) 以及與背景情境高度相關。
在這四項要素上是具有差異性的 (Mick and DeMoss, 1990b)，其說明如下： 1. 事前先行計畫 個人在進行真正的自我贈禮時具有主動性，並且通常會事先計畫；非自我贈 禮則包含了衝動性購買及強迫性購買，這兩種購買行為會有不受自我控制的感 覺；假自我贈禮則是藉由虛構出來的適當性，透過自我欺騙來讓自己相信這是真 正的自我贈禮行為，例如：對於昨晚的徹夜狂歡產生了罪惡感，為了降低認知失 調，便認為「那是因為昨天辛苦工作了一整天，這是自己應得的」。附帶一提， 所謂的事前先行計畫並不代表真正的自我贈禮必然都會在事前做好非常完整的 規劃或是資料的妥善蒐集，事實上，也可能會有情緒性的感受在其中，換言之， 有可能「自我贈禮」的字眼事前並未在心中出現，但消費者會知道那份即將購買 的產品是具有特殊性和個人象徵意義的，而這仍然算是真正自我贈禮的範疇。 2. 象徵性的自我溝通 每個人的購買行為中都有少量的自我溝通成份，而真正的自我贈禮行為則含 有充分的自我溝通成份。倘若個人在購買中自我對話的程度愈高，表示這是真正 自我贈禮的可能性就愈高；此外，這種對話是發生在不同的自我之間，例如：達 成了自我的減重目標，理想自我 (有紀律的) 是會祝賀真實自我 (有時候是懶散 的)。再者，個人是會將對擁有物的認知和情感轉變成象徵性的意義，並藉此來 發展、維持和改變自我。 3. 特殊的放縱 涉入程度低和例行性的購買行為，是最不可能成為真正自我贈禮，例如：星 期三上班途中在星巴克例行購買的一杯拿鐵咖啡。然而要強調的是，真正的自我 贈禮是必須包含個人心理上的投入，而由於個人產生購買的想法、情感以及其特
殊意義都是很主觀的，這使得透過個人心態上的差異，任何商品都有可能變成是 自我贈禮的禮物，例如：星期日早上到星巴克，上述的拿鐵咖啡就可能變成是慰 勞自己辛苦工作一週的自我贈禮，這是因為消費者已經做出心理上的投入。 4. 背景情境高度相關 人際贈禮的行為會受到情境影響 (Sherry, 1983)，像是時間 (如：聖誕節)、 時機 (如：畢業典禮)、突發事件 (如：夫妻吵架的和解)。從過去的研究 (Mick and DeMoss, 1990a) 可以發現自我贈禮也是如此，例如：假設買來裝飾餐桌的花朵 是當作個人達成目標時的報酬、心情低落時的治療或生日來臨時的禮物，這些花 朵就會從一般商品轉變成自我贈禮的禮物。事實上，自我贈禮的議題是很難在抽 象或是沒有背景情境的狀況下進行討論。 表 2-1-1 真正的自我贈禮與非自我贈禮和偽自我贈禮之比較 構面 真正的自我贈禮 非自我贈禮 偽自我贈禮 事前計畫 具有主動性並且通常 會事先進行計畫 包含不可控制的衝動 性購買和強制性購買 假借自我贈禮欺騙自 己用以降低認知失調 自我溝通 不同自我間充分對話 且產品具特殊性 少量自我溝通且產品 較不具獨特和特殊性 少量自我溝通且產品 較不具獨特和特殊性 特殊放縱 高涉入和非例行性購 買並有心理投入 低涉入和例行性購買 並且較沒有心理投入 低涉入和例行性購買 並且較沒有心理投入 背景情境 與背景情境高度相關 與背景情境低度相關 與背景情境低度相關
資料來源 本研究整理自 Mick, David Glen and Michelle DeMoss (1990b).
Self-Gifts: Phenomenological Insights from Four Contexts, Journal of Consumer
二、自我贈禮與人際贈禮之比較 現今社會中，贈禮的行為除了自我贈禮之外，仍普遍存在著人與人之間的贈 禮，直觀來看，人際贈禮和自我贈禮最明顯的差異，就在於一個收禮者是他人， 另一個收禮者是自己，Mick 和 DeMoss 曾在 1990 年利用三種屬性來比較自我贈 禮與人際贈禮之異同，其說明如下： 1. 溝通性 溝通性是指訊息的傳遞，而這正是人際贈禮中最主要的功能。送禮者通常嘗 試將禮物的特性和本身及收禮者的人格特質相結合 (Schwartz, 1967)，藉以表達 其情感和想法，如：祝賀、道歉等，但會有可能發生溝通錯誤的情事，反而造成 不必要的誤會。而誠如前面的定義所提，自我溝通在自我贈禮中亦是不可或缺 的。由於在自我贈禮中，消費者同時扮演著送禮者和接收者，因此可以確保不會 對意圖傳送的訊息產生誤解。此外，自我對話通常會牽涉到「自我尊重」 (self-esteem) 和「身份」(identity) 的主題，例如：一位離職者去非常昂貴的沙龍 店消費，會使自己感覺更具吸引力，而且對做出離職的決定更有信心，這便是牽 涉到自我尊重的主題；辛苦工作了一整個星期，可能會藉由購買一些當季流行的 衣服讓自己變成一個全新的自我，由於消費者感受到截然不同的自我，這便是牽 涉到身份的主題。 2. 交換性 交換性是指相互調換，而人際贈禮便是藉由這樣的功能，形成了一個禮尚往 來的過程，例如：某甲送你禮物，你會因為感謝他而回送禮物，某甲可能又再回 贈一份謝禮。人際贈禮可能是受到文化的影響，收禮者會有一種應該表示些什麼 的償還心態，方能產生上述的行為而形成一種對等互惠的循環，進而建立、維持 及釐清人際關係 (Belk, 1979)。自我贈禮中出現的交換性，是屬於一種非金錢性
的補償，通常和「應得」(deserving) 的主題有關，包含了社會文化和個人層次， 例如：由於美式作風強調只要辛勤工作並有好的表現，就會得到應有的報酬，這 深深影響著美國的消費者，即是所謂的社會文化層次；承諾自己如果連續整理三 個小時的家務，結束後便允許自己蹺腳休息看電視，這樣的作法及價值觀純粹因 人而異，即是所謂的個人層次。 3. 特殊性 特殊性是指超越所謂的一般性和普通性，並且往往會帶來正面的情感或價 值。倘若人際贈禮具備特殊性，甚至是神聖的，便會讓人與人緊密結合並深深地
感動 (Belk, Wallendorf, and Sherry, 1989)，而那些不具備特殊性的禮物，往往比
較不受到珍惜，Hyde (1979) 稱那些不能結合人們情感的禮物為錯誤的禮物 (false gift)。毫無疑問地，由於自我贈禮和平常的購買有所區別，因此確實具備 特殊性，也就是自己認為這是一種具有獨特性且在生活中不常發生的贈禮過程， 亦包含自我贈禮的背景情境，例如：獎賞自己戒煙成功的禮物。關於特殊性構面， 最重要的主題即是「完美禮物」(perfect thing)，這是因人而異，有著不尋常、神 秘的標準，不是隨意選擇，而是相當精準的，例如：有人覺得只有吃到 Haagen-Dazs 的冰淇淋才能使他感到平靜和喜悅。另外，有一些物品或活動具有特殊性是因為 它的功能，這便是「逃避」(escape) 主題，通常是用來遮掩受傷的情緒，例如： 跟男朋友分手便把自己沈浸在電影的世界裡。再者，「發現」(discovery) 主題也 是特殊性的一種，例如：為了感受飛行的新奇性，決定生日到邁阿密坐小飛機體 驗一下。總體來說，自我贈禮的特殊性是由於禮物對個人的罕見性、獨特性或是 功能性，有時則是由於神聖性。 表 2-1-2 人際贈禮與自我贈禮之比較 構面 人際贈禮 自我贈禮 溝通性 存在收禮者與送禮者間象徵 象徵性的自我對話，和自我尊重、自
性的訊息，可能是想法或感 覺，並且包含著送禮者對收禮 者的想法或是對自己的投射 我概念有關，主要的研究主題為自我 尊重與認同 交換性 透過送禮、收禮、再回禮的社 會義務，預測並且進行滿足他 人的行為 透過努力的表現和良好的績效將特殊 偏好予以正當化，主要的研究主題為 應得 特殊性 透過送禮者、收禮者、禮物三 者結合所代表深層的情緒、文 化習俗和價值觀，以及神聖 性，進而產生額外的特殊意義 透過禮物的罕見性、獨特性、功能性 或甚至是神聖性產生額外的特殊意 義，主要的主題為完美禮物、逃離、 發現和應得
資料來源 Mick, David Glen and Michelle DeMoss (1990b). Self-Gifts:
Phenomenological Insights from Four Contexts, Journal of Consumer Research, Vol.
17, p. 325. Olshavsky 和 Lee (1993) 特別指出有兩種人際贈禮很容易被誤認為自我贈 禮，但事實上並不歸屬在自我贈禮的範疇。第一，兩個人同意以對方的名義買禮 物送給自己，而不要買禮物送給對方進行交換，例如：夫妻同意買給自己的禮物 當作是對方送的。第二，原本要贈與禮物，但後來直接給予禮券或現金，例如： 分隔兩地的祖孫兩人，祖母可能不知道孫子喜歡什麼，而直接給予禮券請他自行 購買喜歡的禮物。
第二節 自我贈禮背景情境與動機
一、自我贈禮之背景情境 在過去探究自我贈禮的文獻中，大部分的研究都是在特定的背景情境下進行和 DeMoss (1990a) 發現，自我贈禮主要發生的時機在於：有成就感時 (如：考 試高分)，心情低落時 (如：考試表現不佳、人際關係發生衝突)，節日來臨時 (如： 生日、聖誕節)，感到有壓力時 (如：學校或工作上要求過重)，有額外金錢可供 花費時，以及對物品有特別需要時，其中最普遍的是前三者。而 Mick 和 DeMoss (1990b) 也指出，造成自我贈禮最普遍的兩種背景情境分別是：因為達到目標而 給自己報酬和因為沮喪失望而給自己治療，這分別和正面和負面的生活情形相 關。此外，Mick 和 DeMoss (1990b) 認為有額外金額供花費是具有研究潛力的背 景情境，因此以報酬、治療、生日和有額外金額可供花費這四樣代表自我贈禮的 一般情境。 Mick、DeMoss 和 Faber (1992) 對零售商店的女性消費者進行調查後發現， 造成消費者自我贈禮的購買前因素有三項：第一項為「刺激門檻」(liminal states)， 就是指個人過渡到另外一種狀態，通常是生命中出現重大轉變時，如：有了新工 作或是想結婚，此時的自我贈禮可以維持自我概念和自我尊重，並且幫助自己為 重要的生命片段留下痕跡。第二項為「工作相關事件」，是專指工作情形和職業， 其中超過二分之一的工作相關事件是涉及到報酬，而這與 Mick 和 DeMoss (1990b) 中的交換性是相同的道理。此外，也會有出現在對自己好一點和抒解壓力的情 形。第三項為「貧乏或中斷的人際關係」，大部分是指和男朋友或是丈夫關係的 破損，這主要會出現在治療的情形中，其動機是為了要保衛和恢復自我定義和自
我尊重 (Mick and DeMoss, 1990a)。
McKeage、Richins 和 Debevec (1993) 在研究中發現，物質主義與自我贈禮
間存在三種關係：第一，物質主義者包含某些程度的自我中心 (Fromm, 1976;
Heibroner, 1956)，例如：當物質主義者心情好時，會傾向為自己慶祝或是為自己
做些事情。第二，物質主義者傾向藉由他們的所有物來定義自我，例如：藉由擁
有物的質與量來定義成功與否，而 Mick and DeMoss (1990b) 亦提到自我贈禮是
Mick 和 DeMoss (1990b) 亦提到自我贈禮會導致正面，甚至熱情的感覺。基於上 述三種關係，因此物質主義程度高的消費者在自我贈禮的傾向上，明顯地比物質 主義程度中和低的消費者來的高，特別是在使自己振作起來、抒解壓力、有額外 金錢可供花費、很久沒買東西給自己、心情好和對自己好一點等六種背景情境下。 Olshavsky 和 Lee (1993) 從資訊處理觀點出發，說明自我贈禮的發生，是因 為在這些背景情境中對於渴望的狀態和認知到實際的狀態有重要的改變。以治療 的情境為例，考試被當掉迫使一個人認知到真實的狀態有負向的變化；以報酬的 情境為例，完成一個減肥課程使得一個人認知到真實的狀態有正向的變化；節日 的情境是因為由社會習俗先決定了渴望的狀態；至於生日的情境會特別重要，是 因為一個人會預期在那天收到特別的關心和禮物；有額外金錢可供花費的情境會 寬鬆預算限制，這會讓原先預計下次購買的商品提前列入這次的購買清單中。 二、自我贈禮之動機 在瞭解背景情境的影響後，本研究欲探討自我贈禮的動機。Mick 和 DeMoss (1990a) 發現，自我贈禮最常出現的動機在於：為了給自己報酬、為了對自己好 一點、為了讓自己高興起來、為了滿足自己的需求、為了慶祝以及為了抒解壓力。 然而，在為了滿足需求這個動機上面頗有爭議，因為有部分受試者認為會進行自 我贈禮是為了滿足自己的需求，但有另一部份的受試者認為自我贈禮的禮物是非
必需的，關於這點，Mick 和 DeMoss (1990a) 認為自我贈禮的禮物在某些時候確
實是為了需要而購買的，如：為了新工作所添購的新鞋子，所以推測需求動機不
一定是自我贈禮的必要條件，換言之，Mick 和 DeMoss (1990a) 認定消費者僅是
為了滿足自己的需求並不足夠當作自我贈禮的動機。
McKeage、Richins 和 Debevec (1993) 利用開放式問卷調查得知，43%的受
認為對這項產品是有需要的；其他較常被提到的則是達成目標而給自己的報酬以 及讓自己振作起來。而 Olshavsky 和 Lee (1993) 從資訊處理觀點出發，將消費行 為定義在關於目標的形成 (欲購買之商品)、商品購買、商品消費和商品處置。 他們認為一個人可以知道他自己的認知狀態，並且會知道為了達成目標，必須要 維持或增加資訊處理系統的完整性，換句話說，就是一個人會在他渴望的狀態和 他認知到實際的狀態做比較，如果差異大過於某種相對門檻且解決問題的結果是 可能會成功的，他就會有個驅動力去執行這樣的解決方法，例如：購買一個商品 (買衣服)，使用一個商品 (看電視)，或是從事一個和前述兩者無關的活動 (公園 散步) 等，而自我贈禮正是解決方法的形式之一。
Mick 和 Faure (1998) 根據歸因理論 (Weiner, 1986) 的研究，證實了幾點：
第一，在完成一件事情的背景情境下，成功的結果比失敗的結果更可能發生自我 贈禮。第二，在成功完成一件事情的情況下，歸因於內部因素的會比歸因於外部 因素的更可能發生自我贈禮。第三，在完成一件事情失敗的情況下，歸因於外部 因素的會比歸因於內部因素的更可能發生自我贈禮。第四，在完成一件事情失敗 的情況下，歸因於不可控制因素的會比歸因於可控制因素的更可能發生自我贈 禮。 Luomala 和 Laaksonen (1997) 提出，對消費者的自我贈禮行為而言，心情管 理 (mood-regulation) 是主要的動機。這是因為許多消費者會藉由重複性的消費 活動來操弄他們的心情，例如：維持原本好心情或使原本壞心情變好心情等，而 自我贈禮行為是其中的一種消費活動。 三、自我贈禮背景情境與動機之關係 事實上，一般在自我贈禮中，背景情境和動機的關係是一對一的 (Mick and DeMoss, 1990a)，也就是特定的情境會和特定的動機配對出現，如：達成個人的
目標便會給自己報酬，其中給自己報酬是動機，達成個人目標便是背景情境，而 本研究將自我贈禮中最常出現之背景情境與動機整理如下： 表 2-2-1 自我贈禮背景情境與動機之配對關係 自我贈禮之背景情境 自我贈禮之動機 有成就感時 為了給自己報酬 心情低落時 為了給自己治療 節日來臨時 為了慶祝 感到有壓力時 為了抒解壓力 有額外金錢可供花費時 為了對自己好一點 對物品有特別需要 為了滿足自己的需求 心情好時 為了維持好心情 渴望達成一個理想目標時 為了提供達成目標的誘因
資料來源 本研究整理自 Mick, David Glen and Michelle DeMoss (1990a). To
Me from Me: A Descriptine Phenomenology of Self-Gifts. Advances in Consumer
Research, Vol. 17, p. 679.
第三節 自我贈禮的禮物
Mick 和 DeMoss (1992) 指出，在一般的情況下，自我贈禮最常見的產品類 型依序為：服飾類、速食類或雜貨類、非速食類餐廳、音樂類產品、個人保養類 服務 (如：美髮產品)、娛樂類產品 (如：球拍) 和電子設備。若比較最重要的兩 種情況—報酬與治療，相對於治療來說，衣服類、非速食類餐廳、娛樂類產品比 較有可能發生在報酬的背景情境中，至於音樂類產品、速食類或雜貨類、個人保 養類服務比較不可能發生在報酬的背景情境中。 McKeage、Richins 和 Debevec (1993) 指出物質主義也會影響到自我贈禮的產品種類。由於物質主義者傾向藉由他們的擁有物來定義自我，因此這樣的偏好
使得他們會較少選擇活動類或體驗類，而選擇有形的物質產品。同時研究中也發
現，衣服和個人裝飾品最常當作是自我贈禮的禮物，如：配件、珠寶、香水、化
妝品和個人保護產品。其次為音樂類的產品。至於無形的禮物，只有旅遊較為顯
著，這或許是因為這類無形的體驗可以透過相片和紀念品將其形體化。
此外，根據 Luomala and Laaksonen (1999) 的看法，維持心情的自我贈禮行
為是比較積極和外表導向的，而回復心情的自我贈禮行為有時候消極，有時候積 極，但都是比較內在導向和逃避現實的。也就是說，原本是好心情的消費者，進 行維持心情的自我贈禮時，會購買一些表現自己的產品，如珠寶、耳飾、化妝品、 衣服、鞋子、包包、傢俱商品；而原本壞心情的消費者，進行回復心情的自我贈 禮時，消極的時候會傾向獨自購買糖果類，如：糖果、巧克力、小麵包、披薩、 葡萄酒、啤酒、檸檬汁和冰淇淋，而積極的時候會去看電影、逛街、健身、跳有 氧舞蹈。 為何自我贈禮的產品主要以服飾類為主呢？事實上在瞭解自我贈禮的人口 統計特性後可窺知一二。在年齡方面，在任何背景情境下，年齡愈長的消費者愈
不 傾 向 進 行 自 我 贈 禮 的 行 為 (Mick and Moss, 1992; McKeage, Richins and
Debevec, 1993)。在性別方面，女性進行自我贈禮的傾向會高於男性 (McKeage,
Richins and Debevec, 1993)。而 Mick 和 DeMoss (1992) 發現，女性在對自己好一
點和治療的動機下，對於自我贈禮有比較高的傾向，而男性則較傾向把自我贈禮 當作是達成目標的誘因。此外，Mick 和 DeMoss (1992) 還發現，在節日與抒解 壓力的情境下，教育程度是和自我贈禮呈負向關係；在給自己報酬、給自己治療、 對自己好一點、有額外的金額可供花費、提供達成目標的誘因和抒解壓力的情境 下，財務狀況和自我贈禮是呈現顯著的正向關係；而對獨自居住在外的消費者而 言，在為了給自己報酬和為了給自己治療的動機上則會有較高的自我贈禮傾向。 整體來說，根據 Luomala 和 Laaksonen (1999) 的研究，可以發現自我贈禮最常發
生在年輕、單身、教育程度高和薪資良好的女性 (cf. Jarboe and McDaniel, 1987；
Mick and DeMoss, 1992)。
在產品特性上，Mick 和 DeMoss (1992) 指出，令人興奮的、有樂趣的和令 人滿意的是適用在一般情境中，而激勵人心的、值得懷念的和持續的則是特別適 用在報酬情境下的產品特性；至於激勵人心的和令人放鬆的則是特別適用在治療 情境下的產品特性。如果是在生日情境下的自我贈禮禮物，則是會選擇值得懷念 的、時尚的、體貼的、完美的和持續的；若是在有額外金錢時，反而是會選擇價 格低廉的和實用的。 在自我贈禮時所選擇的產品品牌部分，Mick、DeMoss 和 Faber (1992) 指出， 若在自我贈禮挑選的禮物上會轉換一個新品牌的消費者，其實是希望透過這個獨 特的符號來突顯可以區辨出目前生活的階段或事件，事後還可以當作是記憶的催 化劑，例如：想要購買新品牌香水的消費者，可能是因為對於她減重成功感到很 開心，並且每次聞到這款香水時，就會為了她的成就感到驕傲。倘若在自我贈禮 挑選的禮物上已經決定品牌者，有些時候可能會是一個獨特的、相對高級且昂貴 的品牌，如：Giorgio Armani 的香水，而這些特定的品牌象徵著地位以及可能使 團體成員的感情更加緊密。而大部分已經先決定品牌的禮物，往往是自己喜愛而 且之前就用過的，利用這些值得信賴的產品，用以面對生活上的挑戰。 另外，Mick、DeMoss 和 Faber (1992) 亦指出，消費者對於為了報酬和生日 情況下的自我贈禮，似乎會更容易放鬆預算限制，選擇一個原本被視為奢侈品的 產品或品牌 (Thaler, 1985)，這是因為這兩種情況下的自我贈禮被消費者視為是
正當理由 (Mick and DeMoss, 1990a)，產品的價格被認為是反映自己應得的程
度，也就是說，消費者在面對報酬和生日的情境下，會願意花費比平常更高的價
格。另一方面，在對自己好一點和治療情況下的自我贈禮，則比較沒有應得的想
順遂而暫時產生了壞心情，便想以自我贈禮的方式安慰自己。也就是說，在這兩
種動機下，消費者只願意以較低的價格進行消費。
在瞭解自我贈禮之定義、背景情境與動機以及產品特性之後，本研究在 Mick
和 DeMoss (1990b) 的研究中發現，自我贈禮後大部分產生了正面的效果，而罪
惡感和後悔是很少被提到的。Mick, DeMoss 和 Faber (1992) 的研究中指出，在
購買後的情形下，真實的自我贈禮會產生正面的情緒，有時甚至是強烈的感覺， 因此，會提到罪惡感是很有限的。至於在 Luomala 和 Laaksonen (1997) 的心情管 理模式指出，自我贈禮的結果共計四種：維持心情成功—持續好心情、維持心情 失敗—好心情變壞心情、回復心情成功—壞心情變好心情、回復心情失敗—持續 壞心情，其中維持心情成功和回覆心情成功之自我贈禮，會使滿意度增加，而維 持心情失敗和回覆心情失敗之自我贈禮，則會使不滿意度增加。其中有趣的是， 在 Luomala 和 Laaksonen (1999) 的研究結果顯示，心情管理的自我贈禮通常會有 正面情緒性的結果，但有時也會伴隨著負面情緒性的結果，像是罪惡感、愧疚感 和後悔是最典型的負面情緒性結果。綜上所述，自我贈禮在罪惡感的表現上面， 兩方學者似乎是有所不同的論調，因此，接下來將探討本研究的另一個重要變 數—消費罪惡感。
第四節 消費罪惡感定義
一、消費罪惡感之定義 過去關於罪惡感的議題，大部分是由神學家、哲學家、心理學家或社會心理學家進行相關的研究。Freedman, Wallington 和 Bless (1967) 表示，罪惡感是指一
個人根據既有的知識，判定出其行為違背了自己道德倫理標準的一種感覺。Stein
(1968) 指出，罪惡感是用來解釋違背內心標準的一種感覺。Wolman (1973) 提
的想法。Baumeister、Stillwell 和 Heatherton (1994) 認為罪惡感是指一個人不喜 歡自己表現的行動、意圖或所處的情況，進而產生一種不愉快的情緒。Tangney、 Miller 和 Barlow (1996) 指出，罪惡感是指當一個人獨處時，意識到違反個人標 準的一種感覺。 此外，Schneiders (1967) 發現可將罪惡感視為改變態度和行為的起因。 Rawlings (1970) 根據不同發生的情境，更進一步對罪惡感提出不同的名詞定 義：發生在事後稱為反應性罪惡感 (reactive guilt)，發生在事前稱為預期性罪惡 感 (anticipatory guilt)。 在行銷領域上，學者們對於負面情緒的研究主要以探討恐懼感 (fear) 為 主，直到 Ghingold (1981) 提出以罪惡感為訴求的溝通模式，罪惡感的課題才在 行銷界開始發酵。他認為罪惡感是由於某一違反規定的行動或想法所造成的一種 情緒，因此這種感覺是發生在這樣的行動或想法之後的。而在 Aaker (1986) 的 研究中顯示，消費者的購買意向與態度可能會受到罪惡感所影響。此外，越來越 多 證 據 也 顯 示 ， 罪 惡 感 在 消 費 者 購 買 情 境 當 中 扮 演 著 一 種 激 勵 的 角 色 (Steenhuysen, 1990)。
Lascu (1991) 針對消費罪惡感 (consumer guilt) （或譯為消費者罪惡感）做
出了這樣的定義：一個消費者認知到他違背了倫理、道德或社會上的準繩，因此 感受到焦慮，進而產生的一種情感，稱之為消費罪惡感。Burnett 和 Lunsford (1994) 指出，消費罪惡感定義為消費者由於一個違背個人價值觀或規範的消費決策所導 致的一種負面情緒，並且會因為這樣的決策而降低其對自我的尊重。 綜合上述各學者的說法，由於本研究是專注在消費者自我贈禮行為之研究， 因而將使用更限定的「消費罪惡感」而非廣義的「罪惡感」，並將消費罪惡感清 楚定義如下：消費者由於自我贈禮之購買決策違反其內在標準所產生的一種負面
情緒，並且會降低其對自我尊重的程度。
二、消費罪惡感之類型
瞭解了消費罪惡感的定義後，本研究欲探討消費罪惡感的類型。Burnett and
Lunsford (1994) 透過焦點團體的方式，提出消費罪惡感的四個類型：財務罪惡感
(financial guilt)、健康罪惡感 (health guilt)、道德罪惡感 (moral guilt) 和社會責任
罪惡感 (social responsibility guilt)。
1. 財務罪惡感 財務罪惡感會發生在不容易為想要的物品找到正當購買理由的時候，因為通 常這些商品都具有不必要 (unneeded) 的特性或甚至是屬於奢侈品。然而衝動性 購買或是缺乏討價還價的購物過程有時也可能會導致這類型的罪惡感。 2. 健康罪惡感 健康罪惡感會發生在一個人認為沒有好好照顧自己身體健康的時候，例如： 食用脂肪含量過高的食物、抽煙等。 3. 道德罪惡感 道德罪惡感會發生在一個購買決策（或預期購買決策）違背個人的道德價值 觀的時候，例如：某些宗教團體可能認為抽煙、喝酒是不道德的。 4. 社會責任罪惡感 社會責任罪惡感會發生在購買決策違背個人認知的社會規範時，例如：不從 事慈善捐助、未進行環境保護、未盡到應有的家庭責任、接受別人的贈禮而不回 禮。
此外，Burnett and Lunsford (1994) 為了試著找出消費罪惡感的管理意涵，自
三種角度分別探討消費罪惡感：消費罪惡感的時機 (state of the guilt)、購買決策
(purchase decision) 和消費罪惡感的對象 (focus of the guilt)。
1. 時機 這指的是消費者感受到罪惡感的時機，有兩種可能性：一是發生在違背自我 價值觀之前，就是前面提到的預期性罪惡感，另一是發生在違背自我價值觀之 後，就是前面提到的反應性罪惡感。事實上，這顯示出消費罪惡感可能會發生在 做出購買決策之前或購買決策之後。 2. 購買決策 購買決策有兩種可能性：一是決定要買產品，另一是決定不買產品，而不論 決定是要買或是不買，都有可能會導致消費罪惡感。 3. 對象 對象指的是誰會被這樣的購買行動影響，進而產生消費罪惡感。消費罪惡感 的對象亦分成兩類：一類是僅影響到自己，另一類則是會影響到別人。 若將此三種角度進行整合，就購買決策的觀點而言，無論是下決定要買產品 或是下決定不買產品，由於實際購買行為尚未發生，因此所產生之罪惡感屬於預 期性罪惡感；倘若以影響對象來看，無論是影響自己或是影響別人，勢必建立在 實際購買行為之後才能進行影響，因此所產生之罪惡感屬於反應性罪惡感。其與 消費罪惡感類型舉例說明的部分可參見表 2-4。
表 2-4-1 消費罪惡感的角度與類型 消費罪惡感的類型 消費罪惡感的角度 財務罪惡感 健康罪惡感 道德罪惡感 社會責任罪惡感 時機 買 負擔很重的 名牌包包 高熱量的 巧克力飲料 性訴求商品 不合環保規定的 塑膠袋 預期性 罪惡感 購買 決策 不買 代表情意的 鑽戒 低熱量的 優酪乳 紅十字會 的鉛筆 要回贈他人 的禮品 自己 買了名貴包 包但應該為 自己買實用 外套 關心自己健 康的抽煙者 認為賭博不 道德的賭客 身為保育人員卻 購買貂皮大衣 反應性 罪惡感 對象 別人 買了名貴包 包但應該為 小孩的補習 費省下來 認為不該讓 別人吸二手 煙的抽煙者 認為賭博會 影響到家庭 幸福的賭客 購買盜版商品
資料來源：改自 Burnett, Melissa S. and Lunsford, Dale A. (1994). Conceptualizing
Guilt in the Consumer Decision-Making Process. Journal of Consumer Marketing,
Vol. 11 No.3, P.40
當然，並不是所有產品在消費時都會產生相同的情緒。有很多研究消費者行
為以及決策理論的學者做了相關的研究 (Kivetz, 1999; Prelec and Herrnstein,
1991; Prelec and Loewenstein, 1998; Thaler, 1980, 1985)，他們普遍認為奢侈品相較
於必需品比較昂貴，這使得消費者購買奢侈品的行為在本質上存在著較不容易被
正當化的劣勢，進而引發消費罪惡感。據此，不同的產品類型似乎會使消費者的
同的產品類型下，消費者進行自我贈禮對消費罪惡感的影響將產生變化。
第五節 產品類型
一、奢侈品與必需品 根據韋伯大字典的定義，奢侈品 (luxury goods) 為產生奢華生活的非必需產 品或服務，是一種超越基本需求的放縱，而必需品 (necessity goods) 是指保留給 生活中合理享受的基本不能缺乏的產品或服務。而 Berry (1994) 表示，奢侈品是 一種可以提供愉悅感，並且是很渴望想要的物品，而必需品僅是一種可以消除不 愉悅感覺的物品。此外，他進一步將奢侈品分為四類：食物、房子、衣物和休閒， 並認為奢侈品由於存在個人差異，因此必須加入社會認定的標準。Strahilevitz 和 Myers (1998) 認為，具功能性、目標導向的必需品消費，通常是為了滿足基本的 需求或功能，而具享樂性、愉悅導向的奢侈品消費，則是為了滿足感官享受和幻 想的慾望。而 Kivetz 和 Simonson (2002) 指出，奢侈品不必然總是享樂性的 (hedonic)，而必需品不必然總是功能性的 (utilitarian)，只能說大多數的奢侈品會 和享樂性的體驗有關，而大多數的必需品是和功能性相關。 二、奢侈品與消費罪惡感之關係 Prelec 和 Loewenstein (1998) 指出，當消費者進行商品購買時，往往在付款 的當下會感受一些痛苦，因而降低了原本消費所應產生的愉悅感，特別是相對於 購買必需品來說，購買奢侈品是比較難以正當化並且比較容易產生消費罪惡感。 Strahilevitz 和 Myers (1998) 認為，當消費者獲取享樂性產品帶來的愉悅時，消費 罪惡感會出現，並產生一種負面的感受，這正如 Lascu (1991) 所說的，最能夠為 消費者帶來享樂感受的產品，也就是所謂的奢侈品，往往會伴隨著最深的罪惡 感。Thaler (1980) 也表示，由於購買奢侈品被視為一種浪費，因此當奢侈品需要 消費者從口袋裡拿出錢來購買時，會更容易產生消費罪惡感。既然社會大眾對於奢侈品的購買或消費會伴隨消費罪惡感，如何建立起一個 機制，能夠有效降低奢侈品所引發的消費罪惡感，進而提升銷售數字，對行銷人 員是一個重要的議題。Thaler (1980) 提到，在奢侈品所屬的娛樂性產業當中，利 用預先承諾 (precommitment) 的方式降低消費罪惡感。例如：標榜著免現金花費 的全球連鎖度假旅館 Club Med，事實上是讓消費者透過預付的方式，使得在旅 館內的食物、飲料完全「免費」，不但有效降低了精神成本，讓消費者不用去煩 惱究竟要花費在哪些商品上，更降低了在度假過程中昂貴消費所帶來的消費罪惡
感。Prelec 和 Loewenstein (1998) 認為消費者屬於負債趨避 (debt aversion)，特別
是發生在奢侈品上。正由於消費者是負債趨避的，因此會傾向在消費完成前先行 付款，而其動機有二：一為不希望在享受消費時還要考慮付款的問題，二為避免 完成消費後還要因為付款而帶來不愉悅的感受。 Gourville 和 Soman (1998) 認為雖然某些付款方式，如現金交易，和某些型 態的消費，如奢侈品，會產生較強的沈沒成本壓力，但隨著付款與消費的間隔時 間愈長，沈沒成本，也就是當初的購買成本，其影響效果會逐漸消失。Prelec 和 Loewenstein (1998) 認為消費者會有一種心理會計現象—預期會計 (prospetictive accounting)，這是指對消費者而言，享受已經完成付款的消費就像是享受免費的 消費一樣，而在預付款項的痛苦會因為預期未來消費的愉悅而緩和。 Strahilevitz 和 Myers (1998) 表示，藉由以慈善捐贈為訴求的搭配銷售，可以 有效降低消費奢侈品所產生的消費罪惡感，而相對於必需品，這樣的慈善捐贈訴 求在奢侈品上效果更為明顯。事實上，在販售產品的同時，若廠商訴求將提撥一 部份的金額進行慈善捐贈，這不同於折扣、貼現的節省金錢，亦不同於贈品、摸 彩的獲得產品，這樣以慈善捐贈為訴求的搭配銷售，不但使消費者獲得購買產品 應有的滿足，更藉由無私地利他行為而獲得另一種正面的感受。
的時候會想到付款的消費罪惡感。而為了要進行去偶 (decoupling)，則有以下幾 種情形：一、不同的付款方式會有不同的影響效果，如：信用卡交易會比現金交 易更具有去偶效果，而 Kivetz (1999) 也證實，大多數消費者在購買必需品時比 較傾向使用現金消費。二、一筆款項具有多少不同的功能利益，如：在 Club Med 度假，預付一筆金額即可享受所有食物、飲料免費，相對於每筆消費都要花費金 額的旅館來說，前者會更具有去偶效果。三、去偶效果會受個人差異的影響，如： 相對於平日揮霍成性的消費者，較為吝嗇者比較不容易進行去偶。此外，禮物可 以視為是「去偶現象」的一種表現形式，也就是通常在購買禮物時比較不會考慮 到付款的問題 (Camerer, 1988)。
第六節 研究架構
由前述文獻可以得知，在自我贈禮方面，是與背景情境高度相關，而其背景 情境與動機之間似乎有著一對一的對應關係。在消費罪惡感方面，根據其發生時 機可分為購買發生前的預期性罪惡感與購買發生後的反應性罪惡感。至於在自我 贈禮與消費罪惡感之關係上，一方面 Mick 和 DeMoss (1990b) 認為在自我贈禮 後，消費者很少會提及罪惡感的負面效果，而 Luomala 和 Laaksonen (1999) 卻認 為有時也會伴隨著罪惡感的負面情緒，因此，兩者間之關係似乎尚處於渾沌不明 的階段，另一方面，上述兩方學者僅探討自我贈禮之後的消費罪惡感，即是反應 性罪惡感，對於預期性罪惡感並無任何探討，而對於完整的消費罪惡感研究來 說，這是不可或缺的一部份。 綜合上述所言，本研究藉此將以自我贈禮的背景情境出發，驗證其和動機之 間的對應關係，並試圖深化自我贈禮之內容，藉以提出自我贈禮之分類，尋求背 景情境與自我贈禮類型之對應性，接著，進一步探討自我贈禮與消費罪惡感之間 的關聯性，並考量在不同產品類型的影響下，其先前之關聯性是否有所不同。而 圖 2-6-1 清楚地呈現了本研究的研究架構。圖 2-6-1 研究架構圖
背景情境
動機
預期性罪惡感
自我贈禮
反應性罪惡感
第三章
研究設計
透過文獻的回顧與本研究目的的兩相對照下，考慮若是採用 Mick 和 DeMoss (1990) 所提出的背景情境和動機，一方面是自我贈禮與文化有關，台灣消費者 對於自我贈禮或許會存有中國人長久之價值觀，認為自我贈禮可能是一種浪費甚 至是罪惡，因此文化差異性會使得國人與西方國家消費者之結果有所不同，一方 面是十多年來不確定消費者的習性是否維持不變。基於本研究為本土第一個自我 贈禮之基礎研究，需要自較初始的基本觀念逐步探討台灣消費者的自我贈禮行 為，所以本研究欲採質化研究的方式進行，並發展相關研究之命題。第一節 研究方法
根據 Mick 和 DeMoss (1990a, b) 自我贈禮之兩篇研究，發現其研究方法皆採
關鍵事件法 (critical incident technique)，而其適用此法之理由，是因為就受試者
而言，自我贈禮發生的目的或意圖相當清楚，屬於一明確的事件，與 Flanagan
(1954) 對關鍵事件之定義相吻合，故本研究亦採行關鍵事件法進行研究。由於
此法相對而言較不被普遍使用，因此下列即針對此研究方法作一探討。
在關鍵事件法 (critical incident technique) 中，Flanagan (1954) 認為「事件」
(incident) 是泛指任何可觀察的人類活動，而這活動的本身是足以進行推論或預
測的；「關鍵」(critical) 是指對觀測者而言，發生事件的目的或意圖相當清楚，
並且能夠對事件結果相當明確的情形。Hunt (1983) 則表示，關鍵事件法是屬於
分類方法的一種，這和量化分析的分類方法相同，如：因素分析、集群分析、多
元尺度分析。Bitner, Booms 和 Tetreault (1990) 認為關鍵事件法是將人們進行活
動的敘述或所謂的關鍵事件，以內容分析的方式加以分類的一種方法。因此，關
鍵事件法包含蒐集對人類行為直接觀察的一連串程序，也就是說，關鍵事件法是
際面臨的問題 (Flanagan, 1954)。例如：在第二次世界大戰中，關鍵事件法為美 國軍方的「飛行心理計畫」發展出多項原則，改進了甄選飛行員的標準、建立避 免飛行暈眩的機制等。 Flanagan (1954) 指出關鍵事件法在操作上有三個特點：一、觀測者只需要做 簡單類型的判斷；二、研究對象僅針對符合研究資格的觀測者；三、觀測者必須 以符合活動目的的方式陳述其觀察事項。值得注意的是，要成為一份可以接受的 資料，必須符合客觀性 (objectivity)，而所謂的客觀性是指有許多不相關的觀測 者都做出同樣的情形。此外，關鍵事件法的進行原則相當具有彈性，是得以視當 時特殊情形而做修改或調整的，雖然如此，但進行關鍵事件法的程序還是可分為 五個步驟： 1. 一般目標 (general aims) 如同要判定任何活動的成功與否，都必須要有一個衡量的標準，例如： 對小學的美術老師而言，目標是讓學生能發展出欣賞不同藝術形式的興趣； 同樣地，研究者也必須描述出研究目的，才能判定是否達成效果。
2. 計畫與規則 (plans and specifications)
為了將研究更能聚焦在前述的目標上，研究者必須要給予清楚且具體的
指示，例如：詳述觀測的情境（被特定小學受聘的美術老師在課堂上教導學
生的行為）、情境必須和研究目標相關、篩選觀測人員（對活動的熟悉程度）。
3. 資料蒐集 (collecting the data)
關鍵事件法通常是透過事後的回憶蒐集而來的資料，因此，事件發生時
間的遠近會影響描述資料的完整性，也因此只有描述到較詳細、精準的資料
寫問卷等。Bitner, Booms 和 Mohr (1994) 則建議採取結構式、開放式的問
卷，並要求針對特定事件詳細回答，而非概述、解釋或下結論。此外，關於
樣本數的多少，若是相對較為簡單的活動，或許 50～100 份事件即可，若較
為複雜的，或許要多到數千份，而最好評判的標準，就是看每增加 100 個事
件中，能增加多少的分類來決定是否足夠。
4. 資料分析 (analyzing the data)
這個階段的目的是透過彙整和描述蒐集到的資料，做為將來實務上有效
地運用。在分析的過程中，由於可以接受的參考框架很多，應仔細考量何者
最為適合，同時在分類形成當中，通常先透過少量事件選定參考框架，進而
建立試驗性的分類，並予以簡短的定義，最後才將大量的事件丟入分類中。
Bitner, Booms 和 Tetreault (1990) 認為分類可以依循下列方式：首先，研究
者必須重複且仔細地閱讀蒐集的事件，試圖依照經驗描述的相似度加以分
類；其次，確認上述的相似度，以做為標明事件分類的基礎；最後，透過不
斷地將事件分類，直到所有事件分類的組內相似度高，而組間相似度低為止。
5. 解釋和報告 (interpreting and reporting)
有很多研究的錯誤往往是發生在這個階段，因此除了要再次檢驗前面四
個步驟外，必須要詳述研究的限制，再提出研究推論及價值時才不會偏誤。
Bitner, Booms 和 Tetreault (1990) 的研究中提到，當進行一個研究是為了增
加對某一現象的瞭解，而這現象相對而言只有較少的文獻提及，或是想要根據自
己的理解來描述一個真實世界的現象，透過關鍵事件法是非常適合的。另外，經
過 Anderson 和 Nilsson (1964) 的研究，最令人詬病的信度和效度問題也得到了
驗證，也就是關鍵事件法是兼具信度與效度的實驗方法，而 Ronan 和 Latham
第二節 研究變數的操作型定義
一、自我贈禮
Mick 和 DeMoss (1990b) 將自我贈禮定義為：個人會透過特殊的放縱來進行
象徵性的自我溝通，並且傾向事前先行計畫，同時也與背景情境有高度相關。根
據 Mick 和 DeMoss (1990a) 在進行調查時，明確指出自我贈禮是指人們有時候會
買禮物送給自己的行為。據此，本研究在對受訪者解釋時，將自我贈禮定義為： 人們有時候會購買一份禮物，這份禮物並非送給別人，而是用來送給自己， 二、消費罪惡感 Lascu (1991) 針對消費罪惡感做出了這樣的定義：一個消費者認知到他違背 了倫理、道德或社會上的準繩，因此感受到焦慮，進而產生的一種情感。Burnett 和 Lunsford (1994) 指出，消費罪惡感為消費者由於一個違背個人價值觀或規範 的消費決策導致的一種負面情緒。據此，本研究將消費罪惡感定義為：消費者因 為購買行為違反本身價值觀或規範所產生的一種負面情緒。
第三節 關鍵事件法之問卷設計
Mick 和 DeMoss (1990a) 的研究中，採行便利抽樣的方式，針對 54 位大學
部商學院的學生進行調查，並明確指出「自我贈禮」是指人們有時候會買禮物送 給自己的行為。該研究為了能探索出消費者進行自我贈禮的動機和背景情境，便 採用了關鍵事件法，要求受試者回憶最近一次自我贈禮的情形。問卷共計四題， 一題佔用一頁的空間，而第一題為「請描述那次買禮物送給自己的細節狀況（例 如：哪裡購買、何時購買、和誰一起購買以及為何購買等）」，第二題為「列出在 進行自我贈禮時的情境」，第三題為「列出在進行自我贈禮時的動機」，最後一題 則為「進行自我贈禮之後是否產生任何的想法、意見或感覺」。蒐集完資料後，
便透過內容分析 (content analysis) 和解釋性分析 (interpretive analysis)，進而得 到結論。 Mick 和 DeMoss (1990b) 另外一篇的研究中，針對美國東南部中等城市的市 民機構、退休聚落和大學發放 350 份問卷，並使用關鍵事件法進行調查。問卷的 第一部分用開放式的問題，其中有三分之二的受試者前兩題被問到「請描述上一 次因為完成個人目標而想獎賞自己，因而買禮物送給自己的細節情形，而這份禮 物可以是產品、服務或是體驗」、「請描述上一次因為心情沮喪而想鼓勵自己，因 而買禮物送給自己的細節情形，而這份禮物可以是產品、服務或是體驗」，而另 外三分之一則是被問到「請描述上一次因為自己生日而買禮物送給自己的細節情 形，而這份禮物可以是產品、服務或是體驗」、「請描述上一次因為獲得一筆額外 的金錢可供花費，因而買禮物送給自己的細節情形，而這份禮物可以是產品、服 務或是體驗」，其中每一題都留下兩頁空白可供作答。第二部分為兩個非開放式 的問題：第一題為在剛才填答的問題中，為了獎賞、鼓勵、生日或是一筆額外的 金錢而進行自我贈禮的想法，是發生在購買行為之前或是之後，而第二題則是問 在購買之後是否後悔（0 表示一點也不，8 表示非常後悔）。
Ruth, Otnes 和 Brunel (1999) 在一篇關於贈禮行為對人際關係再形成之研究
中，透過刊登於大學發行報紙的廣告、兩個教會團體以及一些認識的人，共募集 到 121 位受試者參與關鍵事件法之調查，而由於並非透過面對面的對話，因此給 予受試者某一特定的情緒做為回憶起接受禮物的線索。問卷一開始問到「請描述 誰送你這份禮物，他的理由以及送你的禮物為何？」，接著以開放式的問題「請 描述當時收受禮物的狀況，收到禮物當下以及長期而言對送禮者的關係有何影 響？上次想到這份禮物是什麼時候？而這份禮物在你現在的生活中是否仍扮演 著某種角色？」 本研究參考上述三篇學者們的研究，在問卷設計的部分，本研究之關鍵事件
法問卷共計指導語和六個部分的問題，詳見附錄一。在指導語的部分，除了讓受
試者清楚地瞭解本問卷之目的外，更強調應依照自我贈禮之事件進行回想。在問
卷的主體部分，前三題主要參照 Mick 和 DeMoss (1990a) 的問卷，以結構化、開
放式的題目進行調查，並於每一題答案處保留一頁 A4 空間予以充分發揮。由於
自我贈禮屬於回溯性之研究，為了避免受訪者記憶程度之偏差，因此在時間方
面，本研究限定受訪者對其「上一次」自我贈禮之情形作答，並且針對其「渴望
已久」之禮物進行回想，而同時為了協助及確保受訪者能回想起上一次自我贈禮
之情形，第一題便採用 Mick 和 DeMoss (1990a) 的問卷第一題「請描述那次買禮
物送給自己的細節狀況（例如：哪裡購買、何時購買、和誰一起購買以及為何購
買等）」，題目設計稍微修正為「就您記憶所及，請您詳細描述上次購買一份您渴
望已久的禮物之情形，而這份禮物可以是產品、服務或是一種體驗。（請至少包
含禮物的名稱、品牌、價格、在哪裡購買、何時購買、和誰一起去購買）」。
而與之不同的是第二題、第三題，Mick 和 DeMoss (1990a) 的問卷第二題為
「列出在進行自我贈禮時的情境」，第三題為「列出在進行自我贈禮時的動機」，
然而由於情境和動機往往是一對一出現 (Mick and DeMoss, 1990a)，因此本研究
認為將情境和動機放在同一題一起撰寫較具有整體性和連貫性，受試者也較容易 回憶和聯想，據此，本研究之第二題為「承上，請詳細描述您是在什麼樣的情況 下，以及您是為了什麼樣的理由，才買了那份渴望已久的禮物。」至於本研究之 第三題，搭配著預期性罪惡感與反應性罪惡感的發生時機，因此想探究其購買前 與購買後之情緒反應，檢視受訪者是否能主動提及罪惡感之字眼，因此第三題設 計為「承上，請詳細描述您在購買那份渴望已久的禮物前，和購買那份渴望已久 的禮物後，是否產生任何的想法、意見或感覺。」。 另外，第四題、第五題亦為本研究關鍵事件法之核心問題，以李克特九點尺
度量表衡量 (Mick and DeMoss, 1990b)，欲明確瞭解於自我贈禮前後其罪惡感之
上，您尚未購買那份渴望已久的禮物之前，對於購買該禮物的罪惡感程度為何？
（0 表示完全沒有，8 表示非常罪惡，請圈選整數位置）」、「承上，您完成購買那
份渴望已久的禮物之後，對於購買該禮物的罪惡感程度為何？（0 表示完全沒
有，8 表示非常罪惡，請圈選整數位置）」。
最後的第六大題則是人口統計背景資料，問項根據 Mick 和 Moss (1992) 以
及 McKeage, Richins 和 Debevec (1993) 的部分結論，包括性別與收入。雖然 Mick
和 DeMoss (1992) 提出自我贈禮最常發生在薪資良好的女性，但本研究認為「薪 資」並非狹義的定義，也就是並不是只有上班族的正職薪水才屬於薪資，以廣義 的來說，學生的打工、家教等以及來自家庭的零用金，都是屬於廣義的薪資，但 這兩個族群顯然就薪資結構上有明顯不同，因此，本研究問卷設計在這部分區分 成兩類，學生族群以 5,000 為級距，從 5,000 元以下至 20,001 元以上共五級，而 上班族群以 10,000 元為級距，從 30,000 元以下至 70,001 元以上共六級。
另外，Ruth, Otnes 和 Brunel (1999) 在問卷一開始便給定受試者某一特定的
情緒做為回憶起接受禮物的線索，而本研究並未選擇提供自我贈禮的範例說明， 這是因為無論給定哪些訊息，可能包含：產品類型（服飾類、旅遊行程等）、特 定情境（達成個人目標、心情沮喪等）、動機（獎勵自己、安慰自己等），都有可 能操弄受試者回想的方向，因而無法反映出該受試者平日真實之消費情形，因而 未採取任何範例說明。
第四節 前測一
一、前測一目的 本次前測目的有二，一方面欲瞭解問卷設計 (參見附錄一) 之缺失，一方面 欲檢視以不同方式進行，其答題成效之狀況，以做為正式研究之參考。二、前測一對象與受測方式 前測一針對兩位學生以及兩位上班族進行測試。針對第一位學生施測時，礙 於其不方便相約見面，因此在填答過程中，不斷以電話進行溝通，針對其問題進 行回應，主要問題為該受訪者宣稱無「渴望已久」之禮物，在不斷溝通下，才慢 慢回憶起，但仍不太肯定「上閤屋用餐」是否可以當作送給自己之「禮物」。 因此，在進行第二位學生時，在給予問卷的同時，便特別強調「禮物」可以 是任何的類型，而採行的是利用 MSN Messenger (即時通訊軟體) 給他之後，立 即回答，而在填答的過程中未給予協助，但事後利用追問的方式，補充一些填寫 不足的地方。 之後，在進行第三位受訪者，也就是第一位上班族時，由於該受訪者不傾向 用紙筆撰寫或電腦打字，因此改採用訪談的方式，以逐字搞之方式整理出來，而 問答的過程中也不斷利用 laddering 之技巧追問。 進行第二位上班族時，也僅給予適當說明後，以 e-mail 方式寄發問卷後，約 於半個小時後收回問卷，但在開始時，由於他表示上班之後揮霍成性，常亂買東 西，沒有一件稱的上是渴望已久的禮物，因此，回憶起三年前的學生經驗進行描 述。 三、前測一結果 1. 看到整頁幾乎空白的問卷會使受訪者有種「似乎要寫很多」的壓迫感，因而 降低受訪者之填答意願。 2. 第四、第五題之「0～8」尺度，應於數字下方註明 0 代表為何，8 代表為何， 並且建議可以「1～9」尺度感覺更為清楚。 3. 罪惡感字眼過於強烈，有受訪者詫異地表示，在僅是購買自己喜歡產品的情
形下，這樣難道有錯嗎？！ 4. 採問卷式的關鍵事件法，若不在旁予以協助，受訪者可能對於不是很清楚的 部分便遺漏填答，進而影響到欲分析之內容。 表 3-4-1 前測一結果 受訪者 問項 學生一 學生二 上班族一 上班族二 產品類型 餐廳 手機 錢包 鞋子
產品品牌 上閤屋 OKWAP Louis Vuitton Dr. Martin
產品金額 650 元 7,300 元 13,500 元 4,000 餘元 背景情境 特殊日子 （朋友完成博 士班入學考試） 特殊日子 （開學） 工作壓力 特殊日子 （生日） 動機 慶祝 炫耀（分享） 讓自己開心＆ 對自己好一點 慶祝 罪惡感 2Æ0 4Æ2 8Æ1 7Æ7 年齡 20～29 歲 20～29 歲 20～29 歲 20～29 歲 學歷 研究所以上 研究所以上 研究所以上 研究所以上 每月所得 15,001～ 20,000 元 5,000 元以下 50,001～ 60,000 元 40,001～ 50,000 元 婚姻狀況 未婚 未婚 未婚 未婚 註：Æ左邊數字代表購買前之罪惡感程度，Æ右邊數字代表購買後之罪惡感程 度，其中 0 表示完全沒有，8 表示非常罪惡。
四、前測一結論 1. 有鑑於受訪者填答感受上有壓迫感的部分，應當運用版面設計的方式解決， 以期讓受訪者在無壓迫的情形下言無不盡。 2. 除了清楚的標明可提供受訪者更高的填答便利性外，以「1～9」的尺度而言， 較容易清楚點出「5」為中間值，然而若是以「1～8」的尺度來說，快速認 知出中間值為「4」者較為困難，有修正之必要。 3. 在原先衡量受訪者各購買階段的罪惡感情形時，單獨詢問罪惡感程度太過於 直接，導致受訪者的反應上過於強烈，相對而言，較不易測出受訪者實際罪 惡感程度為何，因此，考慮加入喜悅感與滿足感的衡量，以沖淡單獨衡量之 負面影響。
4. 若是依照 Mick 和 DeMoss (1990a,b) 問卷調查的方式，皆是以直接大量發放
方式施測，但參照前測一的填答情形，似乎得採個別詢問的方式，並且輔以 進一步的說明，方能提升問卷回覆之有效資料量，對此點仍需下一階段前測 的再次確認。 根據上述發現，將以上述結論進行修正。除此之外，筆者以為一個完整的購 買行為應當分成購買前、購買中及購買後，雖然過去學者在罪惡感的部分僅提出 購買前與購買後的兩種，並無法對應到購買中的情形，但由於一般消費者是在自 我贈禮的購買當下進行付款，因此或許在罪惡感之表現情形會有所不同，有進一 步研究之必要，因此增加此部分以深入探討，而問卷詳見附錄二。
第五節 前測二
一、前測二目的 本次前測目的有二，一方面欲瞭解經修正後之問卷設計是否尚有缺失 (參見 附錄二)，一方面欲檢視應以個別方式輔助或是集體問卷發放進行研究，以做為正式研究之參考。 二、前測二對象與受測方式 前測二針對四位學生及兩位上班族進行測試，其中對於第一位和第三位學 生，皆是現場採行說明後與其訪談五分鐘，協助其撰寫，而第二位學生則是透過 MSN 協助之方式進行。首先針對第一位學生施測，在看完問卷之初，對於「渴 望已久的禮物」感到困惑，並表示沒有這種東西，經由說明後才回憶起來，而筆 者當時之說明如下：「本研究欲研究送禮物給自己的這種行為，雖然平常會常常 購買東西給自己，例如：衛生紙、牙膏，或是其他東西，但妳可以很明顯地區分 出有些東西他對妳的意義不同吧，本研究欲探討的禮物就是指那種。而買禮物送 給自己的情況其實和買禮物送給別人很像，妳可能會在一些特別的情形送朋友有 形的產品或無形的服務，或是一種體驗等，只是今天將對象換成自己而已。」再 者，對於問題二「當時情況」和「購買理由」無法分辨，經詳加解釋後仍無幫助， 便請受訪者寫在一起，由筆者自行區分。 礙於第二位受訪者的時間限制，給予其問卷後，採用 MSN Messenger 方式 進行上述指導語之說明並在線上進行簡短地訪談，再確認無問題過後，待其填妥 後收回。事後受訪者表示，對於「渴望已久」想了真的很久，因為其購買禮物給 自己通常都是在「衝動」的情況下，例如：也許今天心情糟，會因為這樣而買個 東西發洩，這並不算是「渴望已久」（計畫性）。另外，對於問題二「當時情況」 和「購買理由」依然無法區辨。 第三位學生受訪者對於渴望已久的「時程」表示困惑，經由說明後方開始作 答，而筆者當時之說明如下：「不一定要真的很久，最重要的是必須要是計畫性 的購買，而不是說今天逛街突然看到渴望的東西而買下來當作送給自己的禮物。」 此外，和前面二位受訪者相同的部分，在於對問題二仍有困惑，並指出「購買理
由」因置於下一頁，填答者未必見到，因而會把答案都寫於「當時情形」。另外， 受訪者填答後表示有「需要」的產品就不會有罪惡感，不管買之前或之後，並指 出自己在勾選時不會勾極端值。最後值得一提的是，在填答過程中，受訪者希望 可以用訪談的方式進行，因為不想寫太多字。 第四至第六位受訪者則是獨立進行，在過程中則無給予任何協助與指導。 三、前測二結果 1. 就前三位受訪者而言，由於有兩位進行短暫的說明與訪談，另一位則是有以 MSN Messenger 在線上進行說明與簡短訪談，此三位受訪者明顯地在後續填 答過程中順利許多。而後三位受訪者的回答內容品質不佳，填答內容簡略， 必須做進一步的再次詢問，無疑增加研究者之成本。 2. 對於受訪者而言，一方面是對於究竟為期「多久」的渴望才算是「渴望已久」 感到困惑，一方面是在本身的購買決策過程，往往不會有渴望已久的產品， 而僅是受到當下的情境影響使然，例如：心情糟。 3. 對於問題二之「當時情況」和「購買理由」不知差異為何，並且經詳加解釋 後仍然無所適從。 4. 學生三、學生四與上班族二回答之內容並不屬於自我贈禮之研究範圍，雖然 說看似有一些特殊事件的情境發生，但在動機上面往往僅是一般功能性的需 求，或僅為單純想要購買，並沒有心理投入的部分。 表 3-4-2 前測二結果 受訪者 問項 學生一 學生二 學生三 產品類型 手錶 電影原聲帶 手錶
產品金額 7,200 元 348 元 2,600 元 情境 特殊日子 （大學畢業） 特殊事件 （欣賞電影） 特殊日子 （研究所考試） 動機 象徵人生 一個階段的開始 收藏 需要 （考試不能帶手機） 滿足感 6Æ9Æ9 9Æ8Æ2 5Æ7Æ8 罪惡感 2Æ2Æ1 2Æ6Æ5 5Æ5Æ3 喜悅感 8Æ9Æ9 9Æ9Æ2 5Æ7Æ8 年齡 23 歲 24 歲 23 歲 學歷 大學 大學 研究所以上 每月所得 10,001～15,000 元 5,000 元以下 5,001～10,000 元 婚姻狀況 未婚 未婚 未婚 表 3-4-3 前測二結果（續） 受訪者 問項 學生四 上班族一 上班族二 產品類型 兒童餐＋炸雞 CD 唱片 迷你裙 產品品牌 麥當勞 艾爾頓強 Tommy Hilfiger 產品金額 150 多元 500 多元 約 3,000 元 情境 特殊事件 （兩天夢見三次） 特殊事件 （來台演唱會） 同學陪伴試穿 動機 滿足慾望 收藏 試穿結果滿意 滿足感 2Æ8Æ9 7Æ7Æ2 9Æ9Æ9 罪惡感 1Æ1Æ1 2Æ2Æ2 3Æ6Æ3 喜悅感 3Æ7Æ9 9Æ7Æ2 9Æ9Æ9
