透過文獻的回顧與本研究目的的兩相對照下，考慮若是採用 Mick 和 DeMoss (1990) 所提出的背景情境和動機，一方面是自我贈禮與文化有關，台灣消費者 對於自我贈禮或許會存有中國人長久之價值觀，認為自我贈禮可能是一種浪費甚 至是罪惡，因此文化差異性會使得國人與西方國家消費者之結果有所不同，一方 面是十多年來不確定消費者的習性是否維持不變。基於本研究為本土第一個自我 贈禮之基礎研究，需要自較初始的基本觀念逐步探討台灣消費者的自我贈禮行 為，所以本研究欲採質化研究的方式進行，並發展相關研究之命題。
第一節 研究方法
根據 Mick 和 DeMoss (1990a, b) 自我贈禮之兩篇研究，發現其研究方法皆採 關鍵事件法 (critical incident technique)，而其適用此法之理由，是因為就受試者 而言，自我贈禮發生的目的或意圖相當清楚，屬於一明確的事件，與 Flanagan (1954) 對關鍵事件之定義相吻合，故本研究亦採行關鍵事件法進行研究。由於 此法相對而言較不被普遍使用，因此下列即針對此研究方法作一探討。
在關鍵事件法 (critical incident technique) 中，Flanagan (1954) 認為「事件」
(incident) 是泛指任何可觀察的人類活動，而這活動的本身是足以進行推論或預 測的；「關鍵」(critical) 是指對觀測者而言，發生事件的目的或意圖相當清楚，
並且能夠對事件結果相當明確的情形。Hunt (1983) 則表示，關鍵事件法是屬於 分類方法的一種，這和量化分析的分類方法相同，如：因素分析、集群分析、多 元尺度分析。Bitner, Booms 和 Tetreault (1990) 認為關鍵事件法是將人們進行活 動的敘述或所謂的關鍵事件，以內容分析的方式加以分類的一種方法。因此，關 鍵事件法包含蒐集對人類行為直接觀察的一連串程序，也就是說，關鍵事件法是 在一個清楚的情境之下，蒐集人們某些重要行為的程序，其目的在於有效解決實
際面臨的問題 (Flanagan, 1954)。例如：在第二次世界大戰中，關鍵事件法為美 國軍方的「飛行心理計畫」發展出多項原則，改進了甄選飛行員的標準、建立避 免飛行暈眩的機制等。
Flanagan (1954) 指出關鍵事件法在操作上有三個特點：一、觀測者只需要做 簡單類型的判斷；二、研究對象僅針對符合研究資格的觀測者；三、觀測者必須 以符合活動目的的方式陳述其觀察事項。值得注意的是，要成為一份可以接受的 資料，必須符合客觀性 (objectivity)，而所謂的客觀性是指有許多不相關的觀測 者都做出同樣的情形。此外，關鍵事件法的進行原則相當具有彈性，是得以視當 時特殊情形而做修改或調整的，雖然如此，但進行關鍵事件法的程序還是可分為 五個步驟：
1. 一般目標 (general aims)
如同要判定任何活動的成功與否，都必須要有一個衡量的標準，例如：
對小學的美術老師而言，目標是讓學生能發展出欣賞不同藝術形式的興趣；
同樣地，研究者也必須描述出研究目的，才能判定是否達成效果。
2. 計畫與規則 (plans and specifications)
為了將研究更能聚焦在前述的目標上，研究者必須要給予清楚且具體的 指示，例如：詳述觀測的情境（被特定小學受聘的美術老師在課堂上教導學 生的行為）、情境必須和研究目標相關、篩選觀測人員（對活動的熟悉程度）。
3. 資料蒐集 (collecting the data)
關鍵事件法通常是透過事後的回憶蒐集而來的資料，因此，事件發生時 間的遠近會影響描述資料的完整性，也因此只有描述到較詳細、精準的資料 才會被認為是正確的，而蒐集的方式則可以透過一對一訪談、團體訪談、手
寫問卷等。Bitner, Booms 和 Mohr (1994) 則建議採取結構式、開放式的問 卷，並要求針對特定事件詳細回答，而非概述、解釋或下結論。此外，關於 樣本數的多少，若是相對較為簡單的活動，或許 50～100 份事件即可，若較 為複雜的，或許要多到數千份，而最好評判的標準，就是看每增加 100 個事 件中，能增加多少的分類來決定是否足夠。
4. 資料分析 (analyzing the data)
這個階段的目的是透過彙整和描述蒐集到的資料，做為將來實務上有效 地運用。在分析的過程中，由於可以接受的參考框架很多，應仔細考量何者 最為適合，同時在分類形成當中，通常先透過少量事件選定參考框架，進而 建立試驗性的分類，並予以簡短的定義，最後才將大量的事件丟入分類中。
Bitner, Booms 和 Tetreault (1990) 認為分類可以依循下列方式：首先，研究 者必須重複且仔細地閱讀蒐集的事件，試圖依照經驗描述的相似度加以分 類；其次，確認上述的相似度，以做為標明事件分類的基礎；最後，透過不 斷地將事件分類，直到所有事件分類的組內相似度高，而組間相似度低為止。
5. 解釋和報告 (interpreting and reporting)
有很多研究的錯誤往往是發生在這個階段，因此除了要再次檢驗前面四 個步驟外，必須要詳述研究的限制，再提出研究推論及價值時才不會偏誤。
Bitner, Booms 和 Tetreault (1990) 的研究中提到，當進行一個研究是為了增 加對某一現象的瞭解，而這現象相對而言只有較少的文獻提及，或是想要根據自 己的理解來描述一個真實世界的現象，透過關鍵事件法是非常適合的。另外，經 過 Anderson 和 Nilsson (1964) 的研究，最令人詬病的信度和效度問題也得到了 驗證，也就是關鍵事件法是兼具信度與效度的實驗方法，而 Ronan 和 Latham (1974) 以及 White 和 Locke (1981) 也分別得到相同的結論。
第二節 研究變數的操作型定義
一、自我贈禮
Mick 和 DeMoss (1990b) 將自我贈禮定義為：個人會透過特殊的放縱來進行 象徵性的自我溝通，並且傾向事前先行計畫，同時也與背景情境有高度相關。根 據 Mick 和 DeMoss (1990a) 在進行調查時，明確指出自我贈禮是指人們有時候會 買禮物送給自己的行為。據此，本研究在對受訪者解釋時，將自我贈禮定義為：
人們有時候會購買一份禮物，這份禮物並非送給別人，而是用來送給自己，
二、消費罪惡感
Lascu (1991) 針對消費罪惡感做出了這樣的定義：一個消費者認知到他違背 了倫理、道德或社會上的準繩，因此感受到焦慮，進而產生的一種情感。Burnett 和 Lunsford (1994) 指出，消費罪惡感為消費者由於一個違背個人價值觀或規範 的消費決策導致的一種負面情緒。據此，本研究將消費罪惡感定義為：消費者因 為購買行為違反本身價值觀或規範所產生的一種負面情緒。
第三節 關鍵事件法之問卷設計
Mick 和 DeMoss (1990a) 的研究中，採行便利抽樣的方式，針對 54 位大學 部商學院的學生進行調查，並明確指出「自我贈禮」是指人們有時候會買禮物送 給自己的行為。該研究為了能探索出消費者進行自我贈禮的動機和背景情境，便 採用了關鍵事件法，要求受試者回憶最近一次自我贈禮的情形。問卷共計四題，
一題佔用一頁的空間，而第一題為「請描述那次買禮物送給自己的細節狀況（例 如：哪裡購買、何時購買、和誰一起購買以及為何購買等）」，第二題為「列出在 進行自我贈禮時的情境」，第三題為「列出在進行自我贈禮時的動機」，最後一題 則為「進行自我贈禮之後是否產生任何的想法、意見或感覺」。蒐集完資料後，
便透過內容分析 (content analysis) 和解釋性分析 (interpretive analysis)，進而得 到結論。
Mick 和 DeMoss (1990b) 另外一篇的研究中，針對美國東南部中等城市的市 民機構、退休聚落和大學發放 350 份問卷，並使用關鍵事件法進行調查。問卷的 第一部分用開放式的問題，其中有三分之二的受試者前兩題被問到「請描述上一 次因為完成個人目標而想獎賞自己，因而買禮物送給自己的細節情形，而這份禮 物可以是產品、服務或是體驗」、「請描述上一次因為心情沮喪而想鼓勵自己，因 而買禮物送給自己的細節情形，而這份禮物可以是產品、服務或是體驗」，而另 外三分之一則是被問到「請描述上一次因為自己生日而買禮物送給自己的細節情 形，而這份禮物可以是產品、服務或是體驗」、「請描述上一次因為獲得一筆額外 的金錢可供花費，因而買禮物送給自己的細節情形，而這份禮物可以是產品、服 務或是體驗」，其中每一題都留下兩頁空白可供作答。第二部分為兩個非開放式 的問題：第一題為在剛才填答的問題中，為了獎賞、鼓勵、生日或是一筆額外的 金錢而進行自我贈禮的想法，是發生在購買行為之前或是之後，而第二題則是問 在購買之後是否後悔（0 表示一點也不，8 表示非常後悔）。
Ruth, Otnes 和 Brunel (1999) 在一篇關於贈禮行為對人際關係再形成之研究 中，透過刊登於大學發行報紙的廣告、兩個教會團體以及一些認識的人，共募集 到 121 位受試者參與關鍵事件法之調查，而由於並非透過面對面的對話，因此給 予受試者某一特定的情緒做為回憶起接受禮物的線索。問卷一開始問到「請描述 誰送你這份禮物，他的理由以及送你的禮物為何？」，接著以開放式的問題「請 描述當時收受禮物的狀況，收到禮物當下以及長期而言對送禮者的關係有何影 響？上次想到這份禮物是什麼時候？而這份禮物在你現在的生活中是否仍扮演 著某種角色？」
本研究參考上述三篇學者們的研究，在問卷設計的部分，本研究之關鍵事件
法問卷共計指導語和六個部分的問題，詳見附錄一。在指導語的部分，除了讓受 試者清楚地瞭解本問卷之目的外，更強調應依照自我贈禮之事件進行回想。在問 卷的主體部分，前三題主要參照 Mick 和 DeMoss (1990a) 的問卷，以結構化、開
法問卷共計指導語和六個部分的問題，詳見附錄一。在指導語的部分，除了讓受 試者清楚地瞭解本問卷之目的外，更強調應依照自我贈禮之事件進行回想。在問 卷的主體部分，前三題主要參照 Mick 和 DeMoss (1990a) 的問卷，以結構化、開