第七章 研究結論與建議
第一節 研究結論
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Uber 經營模式與法律爭議之探究 第七章 研究結論與建議
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第七章 研究結論與建議
本章說明的是本研究之研究結論與建議，共可分為三小節。首先，本文將在 第一節當中說明針對 Uber 的經營模式、價值創造以及法律爭議的研究結論。接 下來在地二節實務建議當中，分別從個案公司以及我國政府的角度來思考個案公 司的經營模式與策略修正以及我國政府作為規則制定者建議可採枝修法方向。最 後，本文將於第三節嘗試提出對於後續研究的研究建議。
第一節 研究結論 壹、個案公司之經營模式
本研究針對 Uber 運用科學技術、網路以及大數據分析方法等等所形成之經 營模式進行研究，試圖以此幫助讀者與大眾釐清 Uber 的經營模式究竟為何，進 而了解 Uber 究竟如何建立品牌、創造價值、經營顧客關係以及如何運用關鍵資 源為 Uber 帶來獲利。
一、 價值面：運用網際網路作為 Uber 雙邊平台作為通路有效降低交易成 本，同時建立品牌傳遞價值主張吸引司機與乘客，串連更多司機與乘客 造成正的網路外部性。然而在乘車安全性的訴求方面，由於 Uber 的司 機審核機制本身恐具有漏洞，因而使乘客對此產生疑慮。
Uber 的價值主張共可包含以下三點：第一，吸引目標客層；第二，提 供目標客層的媒合服務；第三，利用平台作為通路，進而降低交易成本。詳 言之，Uber 有效運用網際網路的功能，將其平台透過網際網路作為與目標 客層互動之通路，可達成有效降低交易成本的效果。同時，塑造品牌特性創 造出其與市場內競爭者所提供的產品或勞務之差異化，吸引目標客層的加 入。除此之外，放寬成為 Uber 司機的進入門檻，同時對於安全性進行把 關，吸引更多司機加入。至於乘客方面，則是營造出高品質、安全又舒適的 乘車服務來吸引乘客註冊成為 Uber 會員。藉由對於司機及乘客兩個目標客 層持續推廣與吸引加入，壯大 Uber 平台的使用量，進而創造出正的網路外 部性。
二、 顧客面：由營運總部提供技術服務與數據分析持續給予良好的產品與服 務，同時由在地團隊有效利用網際網路、體驗行銷以及價值共創持續營
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造與目標客層之顧客關係。
接下來則是顧客面，其中包含有目標客層、顧客關係與通路等三個組成 要素。Uber 鎖定的目標客層可分為司機與乘客兩方面。在司機的部份，乃 是運用共享經濟學的概念吸引一般握有車輛與駕照的司機以及希望能降低空 車率的車行；另就乘客而言則是針對重視乘車時司機與乘客的服務品質的乘 客。至於顧客關係的經營，Uber 運用網際網路的功能，使用網站以及應用 程式提供自助式服務結合自動化的服務，同時採行價值共創的理念，讓司機 與乘客間可以互相評分並作為 Uber 篩選顧客的參考之一。
三、 收益面：平台本身開放目標客層免費下載及使用，僅就 Uber 平台上媒 合成功的每趟載客服務之車資當中，抽取百分之二十作為平台服務與手 續費。然而在各界對於安全性與經營模式適法性的疑慮之下，如何維持 及增加平台上的顧客量以達規模經濟，也成為 Uber 必須面對的問題。
不同於其他必須付費方能下載及使用的應用程式，Uber 選擇將其應用 程式免費供民眾下載，其經營模式之收益乃是來自於藉由平台媒合成功的每 趟載客服務之車資當中抽取百分之二十作為平台服務與手續費。然而 Uber 必須面臨的問題是，目前各國各界所關注的乃是 Uber 乘車時的乘客安全性 以及其經營模式合法性之議題，這也將直接或間接影響到現有及潛在客戶是 否使用 Uber 的意願。換言之，在這樣的情況下，Uber 究竟如何增加平台上 的司機與乘客數量以達規模經濟，同時維持一定數量以上的客戶於平台上持 續使用 Uber 服務。
四、 企業面：在市場研究與經營模式修正、平台技術研發管理與推廣、法律 爭議處理與遊說業務以及司機招募與品質管理等關鍵活動當中充分運用 包含有實體、智慧與人力資源等關鍵資源，同時與關鍵合作夥伴一同合 作開創新市場與推動在地市場的持續穩定經營。
Uber 以其平台技術研發與管理為基礎，在全球擴張的過程中，藉由在 地市場分析調查後對其經營模式做出適度修正，同時搭配在地市場的風俗民 情因地制宜的進行平台推廣的活動。除此之外，持續進行司機招募與品質管 理，亦屬深化品牌意向，維持其與競爭者差異化之關鍵活動。另就 Uber 於
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全球化擴張當中，因為其特殊的經營模式而可能產生的法律爭議，也使得法 律爭議處理與公共政策遊說業務成為 Uber 的關鍵活動之一。
持續進行關鍵活動的同時，亦須關鍵資源的搭配方得使其順利進行。其 中，Uber 運用電子資訊系統硬體設備等實體資源，同時搭配品牌及軟體開 發等智慧資源，輔以研發、法務、公共政策、市場研究與行銷等方面的人力 資源，推動 Uber 的關鍵活動持續進行。另外，關鍵合作夥伴也是 Uber 經營 模式當中重要的一環。除了在地市場的合作夥伴如車行、中國百度的戰略合 作以及各式行銷活動的合作廠商以外，就法律紛爭解決方面而言，結合內部 法務人員與外部法律事務所協力處理的合作模式，也讓外不法律事務所成為 關鍵合作夥伴之一。
五、 成本面：於企業面進行關鍵活動時因其運用關鍵資源並與關鍵合作夥伴 合作，因此產生的成本結構除了有平台維護與開發之技術面成本以外，
另有平台維護、開發、推廣、司機品質管理、法律爭議與公共政策遊說 等方面的人力資源成本。然而，如何達到規模經濟的效果以分攤上述成 本也是 Uber 必須思考的問題之一。
基於 Uber 的關鍵活動、關鍵資源與關鍵合作夥伴合作之循環下所產生 出的成本結構，主要可分為四大類，分別有平台維護與開發、平台推廣、人 力資源與司機品質管理等。其中，技術層面的成本係來自於 Uber 對其平台 維護與開發所投入之成本，至於人力資源方面除了平台維護與開發之研發技 術人力以外，另有平台推廣之行銷人力、司機招募與品質管理以及法律爭議 處理與公共政策遊說之人力資源成本。經營模式之順利運作所產生的成本已 如前所述，當用戶增加時即會降低每個用戶所分攤的硬體設備建置成本、技 術研發維護成本以及人力資源成本。然而，在日前 Uber 開拓各地市場可能 遭逢爭議的情況下，如何降低各方的疑慮、吸納足夠的客戶同時維持市場的 長期穩定發展，在在影響著整體成本的分攤，也關係到 Uber 是否能達到規 模經濟的程度，成為 Uber 必須思考的問題之一。
貳、個案公司之價值創造
藉由陳威如與余卓軒在《平台革命》 (民 102)一書當中所提到的平台生態
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圈理論，吾人可以了解 Uber 在生態圈當中如何從機制設計、成長以至於衝突當 中進行價值創造。
首先，就機制設計而言，Uber 先將其雙邊平台當中每個邊的使用者群體進 行定義，隨後運用策略活動激發該二者之間的網路效應，並透過用戶的過濾機 制、設定付費方與被補貼方、對司機採行過濾機制嚴謹的中度開放策略、對乘客 採行大致上無障礙的高度開放策略，以及從乘客與司機及車行當中探詢其真正需 求與現有服務之缺失鎖定關鍵環節設置獲利關卡，並使用數據分析來提升服務的 品質。
至於平台的成長方面，Uber 以突破引爆點為目標，在這當中提供價值吸引 早期使用者加入、運用知名用戶的宣傳手法來追求用戶的品質提升、善用市場區 隔提供客製化服務方案，並且採用引導消費者加入的四個步驟，從察覺 Uber 服 務的存在、關注 Uber 服務、推出體驗活動，最終提供方便迅速的行動付款機制 讓使用者付費。
隨後，就衝突而言，可分為競爭與覆蓋兩種方式。在競爭當中，Uber 與共 乘服務業者因為目標客層與服務內容之差異，於現階段而言基本上維持著市場區 隔。至於計程車叫車應用程式供應商的部份，二者之間同質性相對高，獲利模式 相似。而就「覆蓋」而言，主要是以類似覆蓋的計程車車行及合作社業者為分析 標的。二者之間雖然產業不同，獲利模式也相異，然而卻對計程車市場造成了威 脅，並且有數據顯示出 Uber 對計程車市場的確產生影響。
除此之外，政府的態度，也會對 Uber 的價值創造產生影響。政府除了可作 為價值網當中的任何角色以外，也有另外一個相當重要的角色，即為市場當中的 規則制定者。政府作為規則制定者，其制訂出的規則乃是市場當中的參賽者必須 依循的準則，也使得政府對於市場的態度至為重要。若採行開放的態度容納新興 科技與創新經營模式的新思維進入市場，此時建立出的規則可能讓市場內的參與 者有較大的發揮空間，同時也對限有產業與既得利益者可能產生一定程度之衝 擊。然而，若政府抱持的乃是較偏向保守型而在規則制定方面仍要求新興科技與
除此之外，政府的態度，也會對 Uber 的價值創造產生影響。政府除了可作 為價值網當中的任何角色以外，也有另外一個相當重要的角色，即為市場當中的 規則制定者。政府作為規則制定者，其制訂出的規則乃是市場當中的參賽者必須 依循的準則，也使得政府對於市場的態度至為重要。若採行開放的態度容納新興 科技與創新經營模式的新思維進入市場，此時建立出的規則可能讓市場內的參與 者有較大的發揮空間，同時也對限有產業與既得利益者可能產生一定程度之衝 擊。然而，若政府抱持的乃是較偏向保守型而在規則制定方面仍要求新興科技與