第五章 結論與建議
第一節 研究結論
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第五章 結論與建議
本章共分兩節，第一節為本研究之結論；第二節為對投影機業者與後續研 究提出建議。
第一節 研究結論
在經過相關理論探討、背景資料蒐集、個案公司實際訪談之後，針對本研 究之目的，提出以下四點結論作為總結：
一、投影機自有品牌商進行品牌定位的選擇
(一) 結合來自台灣的國際品牌形象奧圖碼在全球具有不錯的品牌形象，對於世界、中國市場消費者而言，這 種國際品牌更產生了一種難以抗拒的魅力，尤其是在熱中追求名牌的年輕族群 中，更容易發現這股熱潮，因此，奧圖碼承襲了這份「來自台灣的國際精品品 牌」的品牌資產，持續在世界、中國發揚光大，在市場中延續高級投影機的品 牌形象。
(二) 定位在中高品質、中高價格的市場區隔
由於世界、中國市場廠商眾多，有不少是生產劣質、低價的當地企業，為 了避免陷入價格競爭的漩渦當中，並且發揮本身在產品研發、創新上的優勢，
奧圖碼以中高品質、中高價格的市場區隔作為目標，以差異化的訴求拉開與當 地企業的差距。
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(三) 提供消費者情感性與自我表現利益
奧圖碼產品具有高品質與高性能的特色，除了能夠提供消費者功能性的滿 足外，他們本身的品牌形象與帶給消費者的品牌聯想，更可以讓消費者獲得視 聽以外的利益，例如高級與品味的象徵、與眾不同的知覺、流行與獨到的眼光 等，因此消費者願意花費更多的金錢，來購買奧圖碼的產品。
二、投影機自有品牌商擬定、建立品牌權益之行銷策略
能針對品牌定位、市場定位、產品定位擬定正確適宜的行銷策略，進而建 立增強品牌權益，分述如下。
(一) 產品策略
奧圖碼的產品策略，並不是大量生產後賣給消費者那麼單純而已，他們從 最開始的消費者需求便開始掌握，透過銷售人員、體驗區、贊助活動、參展、
參賽…等整合行銷溝通活動所匯集的消費者立即回應，整理出對投影機的需 求，之後則是將需求投入在產品源頭研發設計上，開發出適合消費者的投影機 產品，緊接著在生產過程中的品管的嚴控，以及快速維修保固的售後服務，這 些都是奧圖碼所重視的。
(二) 價格策略
奧圖碼的價格策略是設計高中低的價格區間，分別賦予不同價位的投影機
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來源，低價位的產品則是為了搶市佔率；如此的定價模式，是求取品牌形象、
獲利與銷售量之間的均衡，另一方面也是品牌定位、製造成本與銷售利潤三者 的權衡考量後的結果。
(三) 通路策略
奧圖碼「推的通路策略」已揮灑自如，也就是廠商直接透過行銷活動(整合 行銷溝通等工具)消費者接觸並傳遞一致的品牌形象、品牌品質、品牌聯想，明 亮了品牌知名度。加上維修保固快速取件回送與售後服務，讓顧客滿意度、顧 客回購率、品牌忠誠度上昇，同時增強了品牌權益。
(四) 整合行銷溝通
由於奧圖碼為小公司，資源不多，所以不採取全國性的媒體廣告，轉而利 用以小博大的整合行銷溝通工具來接觸市場消費者，透過零售通路直接設立體 驗區、贊助活動、參賽、參展、令人眼睛一亮的記者會…等活動。來將產品品 質、產品功能、產品特性、產品體驗、售後服務…等，對市場傳達一致品牌形 象，讓消費者能知覺「品質」，進而產生品牌聯想、品牌忠誠度，提昇品牌權 益。
三、異業合併對品牌權益綜效探討
在現今競爭激烈的商場環境下，企業併購已成為企業追求成長及維持競爭 力常使用的多角化策略。一個成功的企業併購，能使企業快速取得關鍵技術、
擴大市佔、減少競爭，以提昇企業價值。企業併購欲追求「1+1>2」的綜效，
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企業合併後產生綜效的企業約佔 1/3，合併後綜效表現平平的約佔 1/3，合併後 綜效表現變差的約佔 1/3。由以上數據得知，以美國企業合併案來看，真正能產 生綜效只佔 1/3，也就是近七成併購案是失敗收場。如本研究在個案分析與命題 討論對奧圖碼與琉璃工房合分案所述分析，可得知初次邂逅相遇合併，到最後 因了解而淡出分離，對品牌印象、品牌聯想產生了影響，減損了品牌權益。