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第一章 緒論
本章共分成為四節，第一節為研究背景；第二節為研究動機與目的；第三 節為研究流程；第四節為章節架構。
第一節 研究背景
隨著投資型態的轉變，台商必須將原本倚重的「代工行銷」轉化成為「品 牌行銷」，逐漸降低原廠委託製造（OEM）與原廠委託設計（ODM）的比例，
反之則將以品牌為核心的行銷理念和策略規劃帶入企業思維當中，發展品牌權 益的管理、建立和領導，深耕價值鍊三項活動— 研發、製造與行銷，創造價值 程度較高的行銷活動，如此方能在百家爭鳴的市場中脫穎而出，成為能和國際 知名企業一爭長短的台灣企業。
第二節 研究動機與目的
一、研究動機
由上述背景可知，品牌在企業商戰中逐漸扮演吃重的角色，眼光長遠的台 商往往以組裝製造的生產優勢為出發點，向前整合行銷管道拉近與消費者的距 離，並藉由直接的接觸傾聽顧客的反應，進一步掌握來自市場需求的動態，目 的都是冀望在競爭激烈的市場內，以自有品牌優勢獲得消費大眾認同，提供品 牌帶來的附加價值，讓企業維持合理利潤的空間，避免掉落殺價競爭、割喉戰 的紅海中。
來自台灣的投影機品牌-中強光電奧圖碼，在國際市場征戰多年後，累積堆
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僅在台灣市場有穩定的成績，在進入國際市場後，即使面對各投影機廠商的競 爭，能有如此令人稱羨的結果，實屬難能可貴。其發展自有品牌(OBM)的表 現，相對於台灣廠商受制於國外客戶只能發展 OEM 與 ODM 業務，並賺取微 薄代工利潤的情形，也確實是一鮮明的對比。
本研究深感自有品牌建立萬分不易，而中強光電奧圖碼能於亂軍當中突圍 而出，自有其獨到之處。因此擬以 Keller 品牌管理學者提出之架構，試圖研析 出奧圖碼的光鮮品牌之後，高層主管採取品牌定位與建立品牌權益之行銷策略 所隱含的思維與運用，希望將此經驗以系統性的理論架構做出整理，來詮釋品 牌管理經驗，並彙總出品牌經營的關鍵因素，最後則針對奧圖碼的品牌策略給 予建議。
二、研究目的
經由上述研究動機的闡述，本研究目的歸納出以下幾項：
1. 瞭解投影機自有品牌商之品牌定位選擇。
2. 分析投影機自有品牌商品牌權益之行銷策略。
3. 以 Keller 品牌管理學者之理論，建立品牌權益之行銷策略分析之架構，透過 個案研究的過程，一方面瞭解其架構長處，另一方面則修正其不足之處。
4. 給予投影機自有品牌商建議。
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第三節 研究流程
本研究首先在確認研究主題後，便進行蒐集、研讀品牌行銷管理相關文獻 及書籍，進而瞭解國內外目前企業界及學術界有關建立品牌權益之行銷策略的 研究與現況。藉由相關文獻之探討，發展與建立本研究之研究架構，再透過次 級資料蒐集與深度訪談，進一步撰寫個案，進行分析，最後透過個案探討與理 論的比較，發展命題，並從學術的角度給予企業與後續研究者建議。綜合以上 所述，擬定出本研究之研究流程，詳見圖 1-1 所示。
確認研究問題
研讀相關文獻
發展研究架構
個案撰寫分析
個案深度訪談 次級資料收集
結論建議 發展命題討論
圖 1-1 本研究之研究流程 資料來源：本研究
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第四節 章節架構
第一章-緒論。本章敘述本論文之研究背景與研究動機，以及研究目的，最 後說明本論文之章節架構。
第二章-文獻探討。藉由文獻探討來建立本研究之理論基礎。本章共分為四